MODELOS E INVESTIGACION DEL

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Psicología del Consumidor
Lic. Erick Rivas Garib
MEC-208
Modelos de Comportamiento

• Un modelo es una representación simplificada

de todos o algunos aspectos de una realidad. El
modelo ayuda a descubrir, predecir etc..
comportamientos, conductas de nuestro
consumidor.
Modelos de Comportamiento
 Ventajas :

• Permite tener una visión global e integrada del

comportamiento del consumidor.

• Ayuda a identificar áreas de información necesarias para

las decisiones comerciales (antes, durante y después de la
compra)

• Permite la cuantificación de las variables ( cuantas

variables y como influyen)

• Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.

Modelos de Comportamiento
 Limitaciones :

• Los elementos que componen un modelo pueden tener la misma

importancia en todas las clases de productos.

• La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta según

las situaciones del uso del producto.

• Los modelos no se adaptan para igual a todos los individuos del mismo
mercado, existe una segmentación de mercado, la cual debe responder
a planteamientos diferentes de modelos de comportamientos.

• No todas las decisiones de compra tiene igual complejidad. El modelo

no puede ser el mismo para una decisión de compra compleja que para
otra realizada por hábito.
Modelos de Comportamiento

• Los modelos sobre comportamiento de

consumidor pueden clasificarse :

1.Según el nivel de explicación del proceso de

compra.
Modelos de Comportamiento
• Existen en este apartado dos modelos:

• El Modelo Global trata de explicar todas las fases del

proceso de decisión de compra desde la necesidad
hasta las sensaciones posteriores de la compra así
como todas las variables tanto internas como
externas que influyen en el comportamiento del
consumidor.

• El Modelo Parcial abarca solo alguna de las fases

como por ejemplo el estudio de las necesidades del
consumidor.
Modelos de Comportamiento
2. Según la amplitud o detalle de las dimensiones o
fenómenos estudiados.

• Aparecen dos modelos :

• Microanálitico: estudia la unidad de análisis, es el

individuo y describe sus comportamientos de forma
detallada. Se realiza con segmentación de mercados.

• Los modelos Microanáliticos tienen una agregación

mayor y solo hablaríamos de jóvenes de 18 años por
ejemplo sin describir características.
Modelos de Comportamiento
3. Según traten de explicar o predecir el
comportamiento del consumidor.

• Modelos descriptivos : tratan de describir el

comportamiento del consumidor.

• Modelos estocásticos : son parciales y tratan de

predecir algún aspecto del comportamiento de
compra como por ejemplo la elección de la
marca.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
• Modelos tradicionales de los
consumidores: Los modelos tradicionales de
los consumidores parten principalmente de
planteamientos puramente economistas,
planteamientos de oferta y demanda, el
consumidor es un ser racional, sabe en todo
momento lo que consume y la única variable que
le importa es el precio.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
• Las necesidades y deseos del consumidor son, en
general, ilimitadas y por tanto no es posible
satisfacerlas enteramente.

• Si se dispone de un presupuesto reducido , las

metas del consumidor consistirán en invertir el
presupuesto de gasto en una forma que
maximice la satisfacción de sus deseos y
necesidades.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
• Factores influyentes:

• El incremento de la competencia, los rápidos

cambios del entorno y el aumento de las exigencias
de los consumidores requieren que las empresas
estudien y comprendan el comportamiento del
consumidor.

• La globalización de la economía y la ampliación de

los mercados de las empresas exige la captación de
información de los mercados y su continuo y
sistemático tratamiento.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
• El estudio del Comportamiento del consumidor
se centra en el conjunto de actos de los
individuos que se relacionan directamente con la
obtención, uso y consumo de bienes y servicios.

• Incluye el estudio de por qué, el dónde, con qué

frecuencia y en qué condiciones consumimos los
diferentes bienes o servicios. La finalidad de esta
área es comprender, explicar y predecir las
acciones humanas relacionadas con el consumo.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
• El estudio del comportamiento del consumidor plantea
múltiples dificultades:

1. Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes de

por qué compran un producto o una determinada marca.
2.Los consumidores a menudo no queremos revelar la verdad.
3.Los consumidores no decimos la verdad.
4.Con frecuencia intentamos comunicar mucho más de lo que
realmente sabemos.
5. Los consumidores somos complejos.
6.Las emociones internas, nuestra afectividad nos impulsa
frecuentemente hacia reacciones no meditadas, impulsivas,
irreflexivas e incluso incoherentes.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor
• Existen múltiples perspectivas para estudiar el
comportamiento del consumidor:

La economía.
La sociología.
La psicología.
La gestión de empresa.
La comercialización e investigación de
mercados.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor

• El estudio del comportamiento del consumidor

también resulta a veces sumamente complejo a
causa de la multitud de variables en cuestión y
su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer una
influencia recíproca. Para hacer frente a la
complejidad se han diseñado modelos del
comportamiento del consumidor.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor

• Los modelos sirven para organizar nuestras

ideas relativas a los consumidores en un todo
congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características
fundamentales y al especificarlas como las
variables se relacionan entre sí.
Modelos de Comportamiento del
Consumidor

• Un modelo consta de tres grandes secciones:

1.Variables ambientales externas que inciden en la

conducta.
2.Determinantes individuales de la conducta.
3.Proceso de decisión del comprador.
Estrategias de Investigación del
Consumidor

• Existen dos tipos generales de estrategias para

investigar al consumidor.

• Los estudios exploratorios.

• Los concluyentes.
Estrategias de Investigación del
Consumidor

 Los estudios exploratorios.

• Se utiliza para identificar las variables que

influyen en el consumidor y descubrir como este
suele reaccionar frente a ellas.

• Por ejemplo: Que variables influyen en el

consumidor que fuma.
Estrategias de Investigación del
Consumidor
• Para llegar a las investigaciones hay dos
métodos:

• Sugerencias del consumidor : Buzón

• Grupos de interés o dinámicas de grupo:

Técnica más utilizada en técnicas de
investigación, 8 o 10 personas del mismo
segmento de mercado, intentando averiguar
preferencias similares.
Estrategias de Investigación del
Consumidor
 Los concluyentes.

• Donde tratamos de describir el comportamiento

de los consumidores y explicar sus causas y
también se trata de predecir el comportamiento.
Hay dos tipos de fuentes :

• Datos Primarios son aquellos que el investigador

obtiene directamente para aplicarlos al problema
que se está estudiando.
• Datos Secundarios no se extraen directamente,
son datos que la empresa, agencia, auditoria ya
tiene porqué realizó un estudio en un pasado y
se emplean para algún fin en concreto.
Métodos para obtener información
sobre los consumidores
• Después de adaptar las tecnologías de la información para
desarrollar los métodos de investigación más sofisticados,
los expertos en marketing se han lanzado a probar
enfoques más cualitativos y humanos para llegar a los
corazones y mentes de los consumidores.

• Los nuevos métodos para averiguar cuál es la actitud y

sentimientos de los clientes complementan cada vez en
mayor medida a otros métodos basados en cifras, “Gracias
a la tecnología y otras innovaciones, ahora sabemos más
sobre nuestros clientes de lo que nunca hemos sabido,
pero también señalaría que no les comprendemos mejor
que hace 40 años”.
Medición de las Características del
Consumidor
• Existe una estrecha relación entre actitudes y
comportamiento. La medición de las actitudes se utiliza
en dos sentidos diferentes, por un lado para predecir la
reacción del mercado ante determinadas actividades
comerciales como la introducción de un nuevo producto,
y por otro para intentar provocar cambios en las propias
actitudes de los consumidores y de esta manera
conseguir comportamientos de los mismos acorde con el
intercambio y los objetivos empresariales.
Medición de las Características del
Consumidor
• Ambos planteamientos parten de la idea de que las
actitudes influyen en el comportamiento. Así, la el
estudio de las actitudes es cada vez más importante y se
desarrollan un importante número de construcciones
teóricas, modelos explicativos y escalas de medición
tendentes a comprender el funcionamiento y sentido de
las actitudes y a conseguir identificar los mecanismos o
acciones que permitan incidir, desde ellas, en la
conducta de los consumidores.
Medición de las Características del
Consumidor

• Una actitud puede definirse como un estado de

afectividad del individuo hacia alguna
característica u objeto que predispone a la
acción. Constituye una creencia o sentimiento
aprendidos que predisponen a una persona a
reaccionar de un modo determinado ante un
objeto, persona o situación.
Medición de las Características del
Consumidor
• Su estructura y componentes básicos:

• Una actitud puede ser analizada a través de sus

tres componentes básicos:

• Componente cognoscitivo: refleja la

información, creencias y conocimiento del
individuo hacia un determinado producto.
Medición de las Características del
Consumidor
• Componente afectivo: refleja sentimientos y
emociones, expresa la predisposición del individuo hacia
el objeto. Nuestro conocimiento no es aséptico sino que
resulta evaluado por la aplicación de los criterios o
atributos determinantes que utilizamos para establecer
nuestras preferencias, afectos, lealtades o
aborrecimientos.

• Componente de comportamiento que representa la

tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una
determinada manera (comprar el producto), nos impulsa
a actuar.
Medición de las Características del
Consumidor
• Escala de medición:

• Existen dos tipos de escalas: unidimensionales (1

variable) y multidimensionales (+1 variable)

• La medición de actitudes requiere una definición previa

de atributos y sobre ellos se miden la actitudes:

1. Identificación de atributos.
2.Medición de actitudes sobre estos atributos (perfil de
imagen).
3.Relación entre actitudes y comportamiento.