Caso práctico grupal: AIRBNB, ETSY, UBER: Expandiéndose de uno a muchos

millones de clientes

Mario Javier Diaz Tolosa

Geraldinne Martínez Rivera
María Fernanda Pulido Ariza
Cristian Camilo Torres Valencia
Grupo: 10

La Universidad en Internet, Máster Universitario en Dirección y Administración de Empresas /

Máster in Business Administración (MBA)

Eduardo Godinez Calderón

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

21 de febrero 2022

Marketing Integral
Actividades 1
 1. Realiza el canvas de la propuesta de valor para cada negocio y redacta la
propuesta de posicionamiento para cada una.

Teniendo en cuenta la lectura del caso y la investigación realizada se genera el Canvas

de cada uno de los negocios
a) Airbnb
Socios Actividades Propuesta de Relaciones con Segmento de cliente
Clave clave Valor clientes
Plataformas Innovación, Hospitalidad, Transparente, Anfitrión:
de pago hospedaje, experiencias, privacidad de Rural, urbano
Anfitriones marketing, alcance, economía, datos, seguridad, 190 países
Inquilinos experiencias, personalización, gestión de quejas, Servicios ofrecidos.
Inversores, relacionamiento, recomendaciones, creación de
compañías conexión. conocimiento del comunidad, Huésped:
de seguros, cliente, atención al calificación del
gestores de cliente, generación servicio. Soltero, parejas,
viaje. Recursos Clave de ingresos, Canales familias.
Tecnología, facilidad, Aplicación móvil, Por negocio, por
anfitriones, flexibilidad, varias página web, social descanso
recomendaciones. formas de pago. ADS, correo, Flexible
teléfono. Servicios, flexible,
espacio (rural, urbano)

Estructura de costes: Desarrolladores, atención al Fuentes de Ingresos: Tarifa por servicio

cliente, acciones legales, infraestructura, seguros, Tarifa compartida, anfitrión paga el 3%
expansión, personal, soporte técnico, mantenimiento de Tarifa por huésped inferiores al 14.2%
la plataforma. Tarifa solo anfitriones entre el 14% al 16%
(Airbnb, s.f.)

Airbnb es una empresa que a lo largo de los años ha crecido siendo un negocio de dos
caras,debuscando
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La Rioja (UNIR) a personas que requieren hospedaje y a propietarios que
buscan poner sus propiedades para alquiler a corto o largo plazo, con el tiempo ha
aumentado sus servicios contando también con servicio de experiencias con personas
locales en los destinos y experiencias online. Entre las fortalezas que tiene la empresa
encontramos la seguridad, la hospitalidad, la facilidad de contacto y la rápida respuesta
que entrega Airbnb a los clientes, de igual manera la innovación, la revisión de

Marketing Integral
Actividades 2
 tendencias, el desarrollo tecnológico hace de esta plataforma un gran atractivo para
anfitriones y huéspedes.

Teniendo en cuenta lo anterior, la estructura y lo que busca la empresa una estrategia

de posicionamiento efectiva para Airbnb podría ser contar con planes de puntos que
incentive cada vez más a reservar experiencias y hospedajes por medio de la plataforma
con algunos beneficios para las personas que la usan de manera frecuente. Dentro de
esta estrategia y teniendo en cuenta que el voz a voz es importante para aumentar el
tráfico de ingreso a las plataformas, el plan de puntos podría incluir puntos o beneficios
por invitar/recomendar a otras personas el uso de esta plataforma para alojamiento,
creando así plan de fidelización y atracción que dependerá de los clientes. Esto se
podría complementar generando descuentos, promociones u ofertas exclusivas en la
primer experiencia o alojamiento para las personas que descarguen la aplicación móvil.

Adicionalmente, la plataforma de hospedaje podría invertir en publicidad por medio de

influencer, haciendo promociones, ofertas o brindarle atenciones especiales a este
grupo de personas con el fin de generar impacto en redes sociales y manteniendo el voz
a voz como estrategia pero con un alcance a mayor escala.

b) Etsy
Socios Clave Actividades Propuesta Relaciones Segmento de
clave de Valor con clientes cliente
Pequeñas Artesanías, Economía, Marketing, Anti-consumista,
empresas, comercialización pequeñas obligación de artesanal,
artesanos, de productos, empresas, precios bajos, feminismo, 150
compradores, conectar mercado baja retención, países, productos
grandes empresas, personas y digital, equipo baja atención a de fábricas,
inversores, empresas, de integridad, las quejas, exclusividad,
bolsa de valores, comercialización fijación de CRM. venta al por
plataformas de al por menor y al precios, menor, venta al
pago por mayor. gestión de por mayor

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Actividades 3
 Recursos inventario, Canales
Clave servicio al Aplicación
Tecnología, cliente, móvil, página
artesanos, servicios web, correo,
programadores, analíticos. social ADS,
contenido, teléfono,
recomendaciones Pinterest

Estructura de costes: Desarrolladores, atención al Fuentes de Ingresos: Cargo por

cliente, acciones legales, infraestructura, expansión, anuncio de 0.20 por articulo
personal, soporte técnico, mantenimiento de la Comisión de 3.5% por venta
plataforma. Anuncios promocionados
Pago directo
Etiqueta de envió y pagos en punto
de venta.

Etsy es una plataforma creada inicialmente para contactar artesanos con personas
interesadas en comprar sus productos, siendo estos realizados de manera manual y
exclusivos, sin embargo, con el crecimiento de la plataforma la necesidad de
mantenerse vigente, de crecer, de reportar ganancias y de generar equilibrio hace que
en la misma se permita la venta de productos de fábricas industriales, lo que significó
para los artesanos la pérdida de la exclusividad, la baja de sus precios y los llevo a
replantearse continuar con la plataforma. A pesar del crecimiento que tuvo la
plataforma su principal clientela y objetivo fue cambiando, pese a esto, aún se
encuentran algunos artesanos, haciendo de la plataforma algo mixto.

Una estrategia de posicionamiento que podría ser útil es segmentar de mejor manera su
plataforma ofreciendo así diferenciación a las empresas y artesanos que quieran pautar
con ellos, con costos, pautas, promociones y paquetes diferentes para cada grupo,
creando ofertas más a la medida de las necesidades de las pequeñas y grandes
empresas, permitiendo a los artesanos márgenes de ganancias favorables.

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De igual manera es importante que la empresa por medio de su CRM (Customer
Relationship Management) atienda mejor las quejas de sus usuarios (tanto vendedores
como compradores), generando una mejor respuesta y demostrando que sus
necesidades son importantes, ya que el no responder quejas y reclamos genera una baja
retención que puede afectar la relación con sus clientes.

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Actividades 4
 c) Uber
Socios Clave Actividades Propuesta de Relaciones Segmento de
clave Valor con clientes cliente
Conductores, Conectar Pasajeros: Redes sociales, Conductores
usuarios conductores con Seguridad Servicio al con vehículo
plataformas de viajeros. (Compartir cliente propio.
pago, Administración viaje) Seguridad
inversionistas de los servicios. Diferentes Compartir Pasajeros
Administración medios de pago datos del viaje teléfonos
de pagos Conocimiento Calificación inteligentes.
del costo exacto del servicio
del viaje Atención a
Atención a quejas y
quejas y reclamos.
Recursos solicitudes Canales
Clave Aplicaciones
Plataforma Conductor: móviles
tecnológica Fuente de Página
Personal de ingreso Correo
atención al Horario flexible Teléfono
cliente Seguridad
Conductores
Vehículos Servicios
autónomos adicionales
Estructura de costes: Servicio técnico, Empleados Fuentes de Ingresos:
permanentes, marketing, infraestructura, soporte legal. Comisión por viaje

Uber es una empresa que maneja el negocio de dos caras conectando a conductores con
vehículos disponibles y pasajeros que necesitan desplazarse, comprar comida y/o
enviar un paquete, el éxito de esta plataforma consiste en que su servicio genera
seguridad, permite el pago con diferentes métodos (no siempre se requiere efectivo) y
con contar
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de La Rioja soporte para las novedades que puedan presentarse durante su viaje, de
igual manera la segmentación y diversificación han significado para Uber una buena
gestión de sus clientes.

Uber continúa en crecimiento y para lograr un mejor posicionamiento podría incluir

nuevos servicios, un ejemplo sería un servicio de conductor elegido para personal que

Marketing Integral
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 por motivos de salud o de diversión no puedan conducir su propio vehículo, creando así
un servicio pensado en un sector específico y mejorando los servicios de la marca.

Otra de las estrategias que podría usar Uber son los planes de fidelidad tanto para los
conductores como para los usuarios, en este caso se podrían establecer metas de
atracción para que promocionen o inviten personas a la Aplicación y al cumplir la meta
se le otorguen beneficios exclusivos en sus viajes ejemplo menores tiempos de espera
para pasajeros y mayores ganancias para conductores, también otorgar beneficios por
cantidad de viajes realizados por medio de la plataforma como viajes gratis o
descuentos exclusivos.

2. Identifica el segmento primario para cada una de las marcas, argumenta de

manera profunda. Para cada marca identifica un segmento secundario (de
acuerdo con su posicionamiento actual) defínelo y argumenta.

a) Airbnb: El segmento primario de la empresa está dirigido a conectar a las

personas que tienen un espacio disponible con personas que requieren
hospedaje por pequeños o largos periodos de tiempo. La plataforma nace con la
visión de manejar este segmento de hospedaje personalizado de acuerdo con las
necesidades de la persona que requiere el lugar ayudándolas a encontrar entre
los sitios registrados lo que necesita; de igual manera para el otro lado (los
anfitriones) nace como opción de prestar su espacio disponible de una manera
fácil, ágil y segura generando ingresos extra. Airbnb a lo largo de los años ha
demostrado tener una estructura sólida que genera confianza a la hora de
reservar por medio de la plataforma, además cuenta con elementos como
calificación de los hospedajes, servicio al cliente 24/7, intermediación en
conflictos y respuesta oportuna a quejas y reclamos.

El segmento secundario actualmente son las experiencias, muchos viajeros solo

requieren un sitio para hospedarse, sin embargo otros requieren un
acompañamiento más completo durante su viaje, es allí donde Airbnb utiliza su

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La Rioja (UNIR) para generar una nueva línea que sirve para ofrecer experiencias
tanto de manera on-line como en el sitio del viaje, la experiencia online tiene
dos focos actualmente; uno es contactar a un local del destino deseado para oír
recomendaciones turísticas de acuerdo a tus gustos, la segunda experiencia
online se basa en cursos y/o actividades exclusivas para realizar vía on-line, se

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 encontraran visitas virtuales, asesorías, clases de diversos temas de interés,
meditaciones, entre otros temas.

La otra modalidad de experiencias sirve para reservar actividades en la ciudad

en la cual te vas a hospedar, el cliente contacta con locales que ofrecen su
tiempo o con agencias especializadas para guiarte durante tu estancia en la
ciudad o pueblo, hay todo tipo de experiencias disponibles y genera un plus para
Airbnb ya que los clientes logran encontrar toda su plataforma para tener un
viaje agradable y seguro.

b) Etsy: El segmento primario de Etsy está enfocado en conectar personas que

buscan productos únicos con artesanos o empresarios, permitiendo que todo se
realice de manera on-line y favoreciendo la compra segura dentro del mercado
electrónico, el enfoque de esta plataforma es la exclusividad y permitir a los
pequeños empresarios un canal de ventas confiable.

El segmento secundario de Etsy se basa en la venta al por mayor de productos

de decoración y hogar de empresas que producen en masa estos artículos,
siendo el canal que conecta estas empresas y generando ganancias ara todas las
partes.

c) Uber: El segmento primario de esta empresa es contactar conductores con

pasajeros para realizar un servicio de transporte de manera segura por medio de
la Aplicación, este servicio de transporte cuenta con ventajas competitivas como
conocer el precio del servicio desde el momento de solicitarlo, compartir el viaje
con los contactos de seguridad, usar diferentes medios de pago, poner quejas y
reclamos por situaciones presentadas durante el alquiler y realizar la
calificación del servicio, también le permite a la persona conocer el nombre y
foto del conductor, modelo y la placa del vehículo previamente haciendo que el
usuario se sienta seguro con el servicio solicitado.

© Universidad Internacional deEn el segmento

La Rioja (UNIR) secundario de Uber encontramos actualmente los servicios de
domicilios en el cual los usuarios pueden contactar un socio afiliado a Uber para
diversas actividades, tales como recoger y entregar un paquete, hacer tu compra
en un supermercado o traer la comida que se solicite a los restaurantes que se
encuentran en la plataforma, este tipo de servicios entregan soluciones a los

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 clientes de Uber para diferentes ámbitos de su vida y ayuda en el
posicionamiento de la marca.

3. Selecciona una sola de las marcas y plantea una estrategia de

posicionamiento nueva que contemple el nuevo escenario COVID19.
Argumenta.

Dentro del escenario de COVID 19 han cambiado las necesidades de las personas,
muchas veces se requiere quien haga la compra o nos traiga algún paquete, ya sea
por estar enfermo y en aislamiento o por el trabajo en casa, es allí donde Uber tiene
servicios que puede posicionar con una estrategia de marketing basada en la
publicidad, ya que actualmente no se conoce muy a fondo el servicio de compras o
paquetería que ellos tienen disponible. La estrategia para posicionar estos servicios
consiste en usar las redes sociales, los vehículos afiliados, la APP y el correo para
promocionar el uso de estos servicios, buscando hacerlos visibles dentro de la APP y
que los usuarios tanto nuevos como los antiguos sepan que por medio de la APP
podrían solucionar estas necesidades.

Adicionalmente Uber ya cuenta con una base de datos de sus clientes, esto puede ser
usado para emitir promociones e invitaciones a los usuarios para usar los servicios
menos conocidos, enviando correos, mensajes y estableciendo promociones para
usuarios ya registrados que utilicen por primera vez estos servicios.

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 ▸ Bibliografía
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