UNIVERSIDAD CÉSAR VALLEJO

ESCUELA DE POSTGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE LA EDUCACIÓN

PROYECTO DE TESIS

NIVEL DE IMAGEN INSTITUCIONAL EN LA INSTITUCIÓN

EDUCATIVA Nº 17460 DE NUEVO JERUSALÉN, JAÉN, 2010.

PARA OBTENER EL GRADO DE MAGÍSTER EN EDUCACIÓN CON

MENCIÓN EN ADMINISTRACIÓN DE LA EDUCACIÓN

AUTORA:
Br. Rosalina TORRES LLANOS

ASESOR:
Ms. Julio César HOYOS NIMBOMA

Jaén – PERÚ
2010
 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN

I. GENERALIDADES
1.1. Título
NIVEL DE IMAGEN INSTITUCIONAL EN LA INSTITUCIÓN
EDUCATIVA Nº 17460 DE NUEVO JERUSALÉN, JAÉN, 2010.

1.2. Autora:
Br. Rosalina TORRES LLANOS

1.3. Asesor
Ms. Julio César HOYOS NIMBOMA

1.4. Tipo de investigación

Descriptiva

1.5. Lugar de investigación

1.5.1. Localidad : Nuevo Jerusalén – Jaén
1.5.2. Institución : Institución Educativa Nº 17460

1.6. Duración del proyecto

El proyecto se inicia en junio 2010 y concluirá con el informe de
tesis en octubre de 2010.

II. PLAN DE INVESTIGACIÓN

2.1. Planteamiento del problema
En las instituciones educativas, el tema de imagen institucional no
es tan relevante si es que no tomamos conciencia que la educación se
constituye en el único sostén de la sociedad como grupo humano
civilizado y con un sentido humanista. Cuando hablamos de la institución
pública tendríamos que empezar por diseñar un mapa tridimensional de
problemas y un conjunto de actos que desarrolla la institución educativa.
Por su parte, el Estado como ente rector de la educación no ha tomado
en cuenta las diversidades y diferencias de los estratos sociales en que

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se compone el contexto nacional como para sentar un precedente de
Estado eficiente, muy por el contrario se ha limitado a aglutinar personas
como “especialistas” en los órganos administrativos, sin el conocimiento
profesional y especializado en todos los estamentos del aparato público,
de allí que hay un gran desprestigio por la institución y hablar de la
institución pública es tener en mente muchos adjetivos negativos.
Contrariamente a esto, la empresa privada que sí ha sabido orientar sus
esfuerzos cuenta con personas competentes y exitosas, que demuestra
un alto nivel de competitividad, gracias a la permanente capacitación que
se les brinda y por ende sus efectos son los éxitos ganados.

En el contexto de las instituciones educativas en el Perú, se

consideran todos los aspectos que conforman el entorno institucional
para poder entender cómo es que ésta se maneja, cómo se direcciona y
cómo es que debe expresar en términos reales una imagen positiva
frente a la sociedad civil. Por ejemplo, qué prestigio tiene, aparte de tener
un buen maestro probo moralmente y de alta capacitación, además de
otros aspectos que van a repercutir en la formación y los aprendizajes de
los estudiantes. En cuanto a su infraestructura ésta no es la pertinente,
aún cuando se reconoce que estamos hablando de una escuela del área
rural conformada por padres de familia de deprimente economía y bajo
nivel cultural e instruccional. Por otra parte, no cuenta con los materiales
mínimos para la realización de una clase y los padres de familia así como
sus hijos ni siquiera tienen el beneficio de los programa sociales como es
el “vaso de leche” o el “comedor escolar” si entendemos que en esta
zona los niños y niñas tienen grandes deficiencias alimentarias;
entonces, no podemos hablar de una institución educativa de prestigio
cuando existen deficiencias de atención de parte del Estado. (Ver nexo
Nº 2)

Haciendo un resumen de lo que ha venido evolucionado la

educación en el mundo y comparando hechos, se afirma que en la época
del industrialismo, los pilares que sostenían al aparato institucional ya no
son sino la vieja estructura que se ha convertido en genérica para todas

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las empresas privadas e instituciones públicas, y ha devenido secundaria
en la era de la información y la competitividad. En las instituciones
públicas la lógica de la cobertura del servicio ya no es el ombligo de un
modelo de calidad en nuestra sociedad de los servicios, por lo menos
esto ha quedado bien claro y debemos ordenar nuestras ideas conforme
a la plataforma actual desde la que vislumbramos el futuro. La institución
pública es hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los
valores emergentes.

Así la institución pública ha generado ciertos cuestionamientos en

su cíclico desarrollo, ésta, no ha sabido desarrollar un perfil de institución
para proyectarse como una empresa exitosa, porque en el aparato
estatal ha predominado desde tiempos inmemoriales un entorno político
mediático, con personas que aunque no sepan de administración tenían
que estar presentes en la cúpula de mando porque con ello se sostenía
el poder. En este trance, nunca se desarrolló una institución pública
eficiente, competente y sobre todo de prestigio.

En nuestra sociedad extravertida, profusa y competitiva, ninguno de

estos viejos pilares tiene valor estratégico. Por esto mismo no sirven para
diferenciar a la empresa, a la institución, hacer deseable una marca o
hacer confiable una empresa, ni menos aún para sustentar en ellos el
desarrollo y asegurar la sostenibilidad del negocio o el servicio que se
presta. Nadie compra, ni compró jamás, un producto o un servicio
motivado por la estructura del capital de la empresa, la gestión de los
recursos, la eficacia de la organización o los modos de producción. Es el
fin del pensamiento industrial y de la cultura material en los últimos
alientos del siglo XX.

El paradigma del siglo XXI se superpone al anterior que nació hace

dos siglos y acaba de expirar. Ahora, los vectores del nuevo paradigma
son claramente estratégicos: la Identidad, la Cultura, la Acción, la
Comunicación y la Imagen. Los cuatro pilares de la época precedente no
han sido substituidos sin embargo, ni pueden serlo, pero han
desaparecido de la vista, están en la trastienda del negocio y funcionan

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 exclusivamente en régimen interno.

Este modelo presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están
interconectados: la Identidad y la Imagen. Horizontalmente lo están los
Actos y los Mensajes. En la encrucijada de los ejes está el vector cultural,
el que da sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie de
"transformador" de la gestión y la comunicación en forma de
percepciones y experiencias que serán vividas por el público.

2.2. La situación problemática

Del diagnóstico situacional que presenta la Institución Educativa Nº

17460, se describen algunos aspectos neurálgicos que hay que resaltar con
la finalidad de comprender el problema. Se ha observado que en la
institución educativa por su naturaleza de ser multigrado trabajan dos
docentes. Una de ellas tiene aula a cargo, además de tener responsabilidad
en la parte administrativa; ello dificulta administrar con eficiencia, no
encontrando las estrategias adecuadas para revertir una situación de
abandono casi total.

La comunidad de Nuevo Jerusalén, que es donde se ubica la institución

educativa Nº 17460, es una zona rural, con caminos rurales a veces
inaccesibles en épocas de lluvia y cuya población escolar se encuentra
dispersa dado que en su núcleo poblacional solo existen alguna familias
asentadas mientras que otras de donde proceden los estudiantes se ubican
en sus propias parcelas (Anexo 1), de allí que el padre de familia tiene poco
acercamiento con los docentes, no se puede entablar un diálogo directo y
permanente entre padres y maestros y las ayudas en los aprendizajes de los
estudiantes es mínima; es decir hay cierto distanciamiento personal y hasta
afectivo entre la familia y la escuela. (Anexo Nº 2)

A pesar de ello, los maestros realizan grandes esfuerzos por

superar estas deficiencias y así continúan en un proceso de capacitación
y actualización permanente, esforzándose además por realizar
asambleas con los sus padres de familia, como por ejemplo para

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refaccionar el local escolar, implementar con material mínimo a la
escuela y tantas otras cosas más, dado que hay un notorio abandono de
parte del Estado para ayudar en su mejoramiento aparte del bono que
otorga año tras año para mantenimiento del local escolar que es mínimo.

Esta situación es la que se presenta en la Institución Educativa Nº

16740 de Nuevo Jerusalén, zona rural de la provincia de Jaén, en un
contraste enorme con las instituciones educativas de la ciudad que sí
tienen una buena implementación y por el que el Estado les reconoce
como instituciones emblemáticas, cuando por su trayectoria y modo de
supervivencia las escuelas rurales deben tener un alta prioridad por parte
del Estado burocrático de nuestro país (Ver anexo Nº 5.1.). Esta situación
problemática de la escuela, no refleja una buena imagen institucional
porque contamos con profesores poco comprometidos con su labor, una
escasa interacción entre docentes y con los padres de familia (Ver anexo
Nº 2), los servicios educativos que ofrece no son de calidad, dando lugar
a que los beneficiarios como son los padres y madres de familia,
muestren indiferencia y no se sienten satisfechos de la educación que
reciben sus hijos.

Digamos que hay una soledad en la institución educativa (Ver anexo

5.2), por varios factores, por una parte está ubicada aisladamente del
núcleo comunal (Ver anexo 5.6), la docente no encuentra otros
habitantes que sus alumnos y alumnas tal como se muestran en la
fotografías que se exhibe y los estudiantes muestran un rostro de
soledad, reflejando un aislamiento de la población activa de la
comunidad. Todos estos factores no ayudan a modificar un ambiente
social adecuado, menos un ambiente que exprese una imagen de
prestigio o simplemente a un grupo social de cambio o de transformación.
Es decir, que la comunidad y por ende la institución educativa, se ha
quedado rezagada al desarrollo, talvez comparado con la época de la
década del 70, donde se seguía con los CEGECOM, cuyas siglas
significan: Centro Educativo de Gestión Comunal; es decir, una
escuelita donde solo existía el docente, el local muchas veces alquilado y

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una pizarra, instituciones de carácter mixto privado y público y por el que
el Estado solo le facultaba mediante resolución autorizar su
funcionamiento, pero no asistirlo, incrementando con ello el
analfabetismo, dado que luego de terminar su primaria, los chicos se iban
a la chacra a ser los futuros campesinos incipientes de una economía de
autosostenimiento y de pobreza extrema.

2.2. Formulación del problema

La configuración de la situación problemática, brinda la
oportunidad para hacer un estudio y describir el nivel de imagen
Institucional para determinar los factores que intervienen, por lo que
se formula el siguiente problema:
¿Cuál es el nivel de imagen institucional de la Institución
Educativa Nº 17460 de Nuevo Jerusalén, de la provincia de Jaén, en
el año 2010?

2.3. Justificación
Existen muchos problemas así como también muchas deficiencias
en la Institución Educativa Nº 17460, los mismos que repercuten no solo
en los aprendizajes de los estudiantes sino en la imagen que muestra
ante la propia comunidad y de proyección a otros contextos sociales,
todo esto influye directamente en los aspectos trascendentales como el
prestigio, su real identidad y en la proyección que debe tener como
institución tutelar de la sociedad.

En un mundo tan competitivo como el actual, resulta sumamente

importante que las instituciones educativas se preocupen de la
percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones.
Los públicos se encuentran constituidos por todos aquellos individuos o
instituciones que tienen algún contacto con la organización en cualquier
momento específico de su desarrollo. Bien sean los públicos internos
(empleados o directivos), los públicos externos (padres de familia y
autoridades) o bien sean los públicos mixtos (sociedad civil), es
importante que todos posean una imagen adecuada de nuestra

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organización.

Con estas características, el presente estudio de investigación va a

permitir realizar una profunda indagación de los aspectos relevantes de la
imagen institucional reconociendo y describiendo las potencialidades con
que cuenta, comparando con las teorías existentes para lo cual se ha
recurrido a bibliografía especializada a efectos de profundizar y esbozar
un marco teórico de conocimientos que al docente le de luces para poder
entender con meridiana claridad sobre lo que es la imagen institucional y
cómo a partir de estos conocimientos impulsar una imagen hacia la
sociedad civil coherente y pertinente.

Los aportes teóricos de la presente investigación, permitirán

conocer la fecunda información que existe respecto al tema de estudio y
de las teorías de gerencia institucional de la empresa privada, cuyo
correlato la hace trascendente en una visión de cambio institucional.

En su valor práctico, la presente investigación permitirá valorarlas

potencialidades que tiene en su seno organizacional.

Definitivamente el estudio es relevante porque caracteriza la imagen

institucional como el perfil ideal de la institución educativa. En esta
perspectiva, se abriga la esperanza de construir una institución educativa
de prestigio con solvencia profesional del maestro y de expresa voluntad
de servicio hacia fuera, con una proyección social sostenible en el
tiempo, por lo que se plantea la presente investigación, cuya importancia
será relevante cando se determinen los puntos neurálgicos a resolver
que son los problemas existentes y planteando alternativas de solución
prioritarias de modo que coadyuve a sintetizar un conjunto de acciones
que permitan lograr el prestigio como institución tutelar de la sociedad

2.4. Limitaciones
En la realización del presente trabajo de investigación, se presentan
las siguientes limitaciones:
 Poca disposición por trabajar en brindar información fidedigna

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 respecto al prestigio de la Institución Educativa N° 17460 del caserío
Nuevo Jerusalén.

 Escasa referencia bibliográfica física, sobre comunicación interna en

las bibliotecas de las diferentes instituciones educativas públicas y
privadas.

 Dificultad por acceder información ya que no contamos con los

medios de comunicación como trochas carrozables, internet, teléfono,
ni fluido eléctrico en el caserío donde se encuentra ubicada la
Institución Educativa.

Estas limitaciones no ponen en riesgo la ejecución de la

investigación, sino que nos permitirán comprender en que estado
realizamos la investigación y cómo podemos superar estas dificultades
dado que como profesionales tenemos que sortear innumerables
acontecimientos para superar deficiencias.

2.5. Antecedentes
Para esbozar el presente proyecto de investigación se han
considerado las siguientes antecedentes:

A nivel internacional
Rodríguez (2007), en una investigación denominada: Reflexiones
sobre el estudio de la identidad corporativa, en la Universidad Central
Marta Abreu de Las Villas (Cuba), señala que para afrontar cambios
cualitativos en imagen, las organizaciones y/o las instituciones sean
privadas o públicas deben modificar la forma en que son percibidas por
los clientes y usuarios, expresando en forma clara, coherente y eficaz
una imagen que refleje su finalidad, objetivos y estrategias, imagen que
le permita diferenciarse y ser reconocida, conducirse ante un mercado
competitivo, exigente y dinámico. En otras palabras, lo importante no es
encontrar ventajas competitivas en el servicio o el producto, sino en las
características que distinguen a la organización ante el público,
expresando un modo propio de ser y de hacer que propicie la

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identificación del cliente o usuario con dicha institución: "(...) la gente
tiende a comprar imagen además de comprar productos o recibir
servicios.

ECHEBARRÍA 2005, en su estudio denominado:

Responsabilización de la gestión pública, realizado en la Universidad
Central de Venezuela, señala que en la actualidad, la responsabilización
de la gestión pública tienen que ser comprendidas como medios útiles
para mejorar la gobernabilidad y gobernanza democráticas, a través del
incremento de las competencias estratégica y operativa general del
Estado, de la capacidad de dirección del liderazgo político-institucional y
del control democrático de la sociedad sobre la gestión pública. Desde la
perspectiva de la gestión pública, es posible caracterizar aquellos
enfoques que, entendiendo a la misma como una acción permanente del
estado frente la sociedad, plantean la necesidad de una organización
estable y reglada por normas legítimas. Más allá de esta coincidencia,
los enfoques pueden ser muy variados y sustentarse en visiones
diferentes sobre el objeto de la gestión pública. Podrían identificarse tres
visiones, que dan contenido a sendos modelos de gestión: la visión
ortodoxa, la visión liberal, la visión empresarial.

Churnside (1999), en su investigación denominada:

Caracterización sistemática de organizaciones públicas, realizada en
Harvard University, EE. UU., señala que, en el contexto estructural de la
entidad pública y básicamente en las instituciones educativas, se debe
tomar en cuenta el espacio organizacional el mismo que está configurado
no solo por unidades organizacionales, sino por personas que tienen el
control de la institución educativa los cuales pueden hacer viable o
inviable un proyecto de imagen, dependiendo el grado de compromiso
que tengan éstos con su centro de labores y la alta capacidad de trabajo,
acciones que lo deben demostrar en el curo de la atención al público.

Señala, además, que en el curso de la gestión pública, los actores

burocráticos suelen afincarse en sus intereses concretos, específicos e
inmediatos, retrasando, postergando indefinidamente o abandonando

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del todo los objetivos transcendentes, cuya materialización requiere
esfuerzo y dedicación adicional. En otro orden de cosas relacionadas
con la burocracia, se necesita cuestionar el supuesto que
descentralización ligada a territorio crea mayor sensibilidad en
funcionarios públicos respecto a las necesidades de los ciudadanos, por
su mayor cercanía o proximidad. Este juicio es superficial, si no
totalmente equivocado e inclusive falaz, en la medida que se deriva de
conceptos de espacio físico o natural, toda vez que lo más relevante es
el espacio social y específicamente organizacional. Por ejemplo,
mediante una buena central telefónica, recepción u oficina de información
y funcionarios atentos, una gran institución pública puede estar
socialmente más cerca del ciudadano Juan Pérez que la oficina municipal
a la vuelta de su casa. La idea romántica de pequeñas burocracias
locales de la mano del pueblo es una racionalización más que refleja
desconocimiento del tema. Cualquier ciudadano de país latinoamericano
que ha lidiado con empleados municipales sabe que pueden ser
accesibles o inaccesibles, sensibles o insensibles, serviciales o
fastidiosos, como los empleados de cualquier otro ámbito institucional.

En fin, conviene reconocer que los burócratas no son ángeles,

aunque tampoco demonios, simplemente son seres humanos agrupados
en organizaciones y orientados normalmente a minimizar esfuerzos y
maximizar recompensas, como otras personas y grupos. Se inclinarán a
aprovechar lo que les conviene de la descentralización; y, dejados a sí
mismos, no harán esfuerzos sostenidos para desarrollar sus efectos a
favor de otros intereses y grupos específicos y los ciudadanos en
general (Citado por Morgan)

Olarte (2004), en su investigación titulada: La imagen institucional

como elemento clave de la estrategia de marketing, realizada en la
Universidad Complutense de Madrid, respecto a: factores y enfoques de
medición, considera que la identificación y posterior predicción de la
imagen debe ser próxima, mediática a la realidad, combinando técnicas
cuantitativas y cualitativas, por considerarse complementarias y

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dependientes. Por otro lado, la real y empírica imagen institucional
expresa un amplio contenido de conocimiento de calidad que se renueva
cada vez que hay un evento de cambio, dado que la imagen de la
institución no es algo estático. Por consiguiente, es aconsejable realizar
una investigación que abarque un período temporal suficiente para
identificar esta estructura dinámica subyacente.

Villafane (1996) en su tesis doctoral en la Universidad de Madrid,

sobre: la imagen positiva, ofrece una concepción sistémica del proceso
de organización y desarrollo de la superación de los recursos humanos
que nos aportó en la propuesta de un modelo teórico con enfoque
sistémico y el sistema de principios que regulan su establecimiento
didáctico. Por su parte, consideramos las aportaciones realizadas por la
Dra. Maritza Berges (2003) sobre la fundamentación teórica y
metodológica para un modelo de superación profesional desde la
concepción de la formación permanente.

Por su parte, Diamond (2001), en su investigación realizada en la

Universidad de Puerto Rico, denominada: La cultura organizacional
descansa sobre la identidad organizacional así como la conciencia
descansa sobre los reclamos conflictivos del inconsciente. La
identidad organizacional es la formación de un compromiso teniendo en
cuenta los objetivos contradictorios de los miembros de la organización.
Es un producto de la cultura organizacional, de su historia, de la
psicología de sus miembros y de la psicología de los líderes actuales, los
pasados y los que vendrán. Consiste en estructuras repetitivas de la
intersubjetividad que se encuentra en las relaciones interpersonales entre
superiores y subordinados, que son en principio dirigidas por
estimaciones y expectativas inconscientes que influencian las decisiones
y acciones organizacionales. Cuando algo funciona mal entre las
personas de las organizaciones, puede ser a causa de las obligaciones y
tensiones psicológicas entre ellos. Adentrarse en las dimensiones
psicológicas inconscientes de la identidad organizacional en conflicto, es
esencial para restaurar completamente la eficacia.

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 A nivel nacional
Díaz (2001), realizó una investigación sobre Desarrollo de la
imagen institucional del colegio Santa María de Matellini de
Chorrillos, a través de la planificación estratégica (2001), desarrolla su
investigación sobre la base de los perfiles que asume la institución
educativa y la proyección que tiene hacia la comunidad,
constituyéndose en una institución pública de servicio social y con ello
haber logrado un elevado perfomance de entre todas las escuelas del
sector.

A nivel regional y local

La presente investigación es pertinente porque en esta Institución
Educativa de reciente creación, hasta la fecha no se han realizado
estudios para conocer la percepción de la comunidad educativa sobre
la imagen institucional; en la provincia y región no se han encontrado
estudios sobre imagen institucional de las Instituciones Educativas.

En el conjunto de antecedentes encontrados sobre imagen

institucional, se reconoce que ésta tiene que ver con la institución en la
concepción holística de percibirla, sea en dimensión comunicacional,
cultural, organizacional, con su identidad y con otros factores que
permiten darle un perfil real y observable, el mismo que expresará una
imagen circunstancial.

2.6. Preguntas de investigación

a) ¿Cuál es el nivel de imagen institucional, en la dimensión
identidad, en la institución educativa Nº 17640 de Nuevo
Jerusalén?

b) ¿Cuál es el nivel de imagen institucional, en la dimensión

cultural, en la institución educativa Nº 17640 de Nuevo
Jerusalén?

c) ¿Cuál es el nivel de imagen institucional, en la dimensión

comunicación, en la institución educativa Nº 17640 de Nuevo

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 Jerusalén?
d) ¿Cuál es el nivel de imagen institucional, en la dimensión
organización, en la institución educativa Nº 17640 de Nuevo
Jerusalén?

2.7. Objetivos
A. Objetivo general
Determinar el nivel de imagen institucional de la Institución
Educativa Nº 17460 de Nuevo Jerusalén, de la provincia de
Jaén, en el año 2010.

B. Objetivos específicos
a) Analizar y describir el nivel de imagen institucional, en la
dimensión identidad en la institución educativa Nº 17460 de
Nuevo Jerusalén.

b) Analizar y describir el nivel de imagen institucional, en la

dimensión cultural en la institución educativa Nº 17460 de
Nuevo Jerusalén.

c) Analizar y describir el nivel de imagen institucional, en la

dimensión comunicación en la institución educativa Nº 17460
de Nuevo Jerusalén.

d) Analizar y describir el nivel de imagen institucional, en la

dimensión organizacional en la institución educativa Nº 17460
de Nuevo Jerusalén.

2.8. Marco teórico

2.8.1. La imagen institucional
2.8.1.1. Definición
Martins (1997), señala que “la imagen es uno de los
factores de mayor peso de la actitud final hacia un producto y a
veces, la imagen por si sola configura la actitud. En otros casos
es un componente de la configuración de la actitud final. En

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algunos casos, la imagen es casi el único factor que influye en
la toma de una actitud. “En el caso de las instituciones
públicas, la imagen desempeña un papel muy importante, ya
que las mismas son juzgadas por su perfil, la que se traduce en
el prestigioso real de imagen, porque el contacto con ellas es
solo a través de los resultados que ha obtenido como
consecuencia de su trabajo realizado corporativamente.”

Algo similar ocurre con los personajes notorios que no se

conocen personalmente. Todos tienen opiniones formadas
sobre políticos, artistas, deportistas y cualquier otra persona
que haya trascendido el ámbito cotidiano sin haber tratado
jamás con ella. Sin embargo se emiten juicios de valor sobre
aspectos personales de ellos expresando solamente la imagen
que tienen de los mismos. Esto es lo que no da la pauta de
cómo concebir la idea de imagen de una institución educativa,
cuyo perfil debe llamar la atención no solo de la misma
comunidad educativa sino de la sociedad civil

Una vez lograda la imagen positiva, esta permanece viva

y activa en el receptor de los mensajes solamente si es
estimulada, recordada y comunicada, vigilando su evolución y
desarrollo mediante investigaciones permanentes. La imagen
no es un hecho estático, sino dinámico que es afectado por
otros hechos y acciones. Sufre el paso del tiempo y puede
perder vigencia como símbolo de referencia.

2.1.8.2. Importancia de la imagen

Todo conjunto de personas que conforman un estamento,
sea público y/o privado, tiene un perfil adecuado y por ello es
que los clientes o los usuarios, se toman una imagen, una
fotografía de lo que es ello, por lo que la imagen la construyen
los seres humanos que conforman ese establecimiento, sea
esta positiva o negativa.

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 La imagen es uno de los factores de mayor peso de la
actitud final hacia un producto y a veces, la imagen por si sola
configura la actitud. En otros casos es un componente de la
configuración de la actitud final. Una buena imagen ayuda a la
empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes,
socios y empleados. La gestión de una identidad sólida
asegura esa buena imagen. (Chajet, 1989).

En el caso de una institución educativa, la imagen

desempeña un papel muy importante, ya que las mismas son
juzgadas por la imagen, porque el contacto con ellas es solo a
través de los productos. Algo similar ocurre con los personajes
notorios que no se conocen personalmente. Todos tienen
opiniones formadas sobre políticos, artistas, deportistas y
cualquier otra persona que haya trascendido el ámbito
cotidiano sin haber tratado jamás con ella. Sin embargo se
emiten juicios de valor sobre aspectos personales de ellos
expresando solamente la imagen que tienen de los mismos.

El cuidado en la generación de una buena imagen debe

estar fundamentado en el actuar cotidiano de la organización.
Es un error pretender que un grupo de profesionales se
encargue de la imagen, como si fuera algo que pudiéramos
sobreponer al actuar cotidiano de la empresa. Toda la
organización debe estar consciente de las condiciones de
actuación que imprime a sus diferentes procesos, tanto
productivos como comunicativos. Un producto defectuoso
habla tan mal de una organización como un impreso de
periódico que hable sobre la organización con faltas de
ortografía.

2.8.2. La articulación y componentes de la imagen

Para Caprioti (1992), los hechos de comunicación tienen tres
orígenes básicos: un agente físico, real, palpable, que comunica por

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sus componentes formales, una acción de comunicación planificada
que transmite conceptos y tercero, un área valorativa. Por eso se
dice que toda imagen se genera a partir de tres componentes: los
físicos, los conceptuales y los valorativos. Esto lleva a definir una
imagen física y una conceptual que, actuando juntas, generan la
imagen personal, de producto, de marca, de empresa o
institucional.” Por eso cuando se quiere articular una imagen
correctamente es necesario planificar, crear e implementar una
imagen física y una imagen conceptual. El área valorativa de la
imagen es una instancia propia de cada uno de los destinatarios de
la comunicación.

2.8.2.1 La imagen física

Para Chávez (1994), la imagen física, también llamada
imagen formal, es la que se articulan en los públicos los
objetos físicos, sean éstos comunicaciones directas o hechos
comunicadores. La vestimenta de una persona, la forma del
envase de un producto, el color o el estuche de un producto,
y muchos hechos más, son entes generadores de imagen. El
hecho físico es percibido de inmediato y en ese momento se
transforma en un comunicador.

Todos los hechos y actos personales o empresariales

generan elementos que contribuyen a articular la imagen.
Estos hechos comunican y de esa comunicación se generan
creencias y asociaciones que contribuyen a articular la
imagen, por eso a la hora de planificar la construcción de la
imagen física, estos hechos deben tenerse en cuenta.

2.8.2.2 La imagen conceptual

Se denomina imagen conceptual la que articulan los
hechos de comunicación que brindan al público conceptos
acerca de las personas, la marca, la empresa, el servicio o la
institución. Los hechos de comunicación tienen también un

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 componente físico que genera imagen, pero más importante
es el concepto que comunican, lo que propone el mensaje, ya
que los hechos formales son olvidados y el concepto perdura
como el fundamento de la comunicación.

Para Holmes (1999), “la imagen conceptual no sólo se

articula a partir de las comunicaciones directas. Como en el
caso de la imagen física, la generan las comunicaciones
directas, las planeadas como tales, y las indirectas, aquellos
hechos que tienen una finalidad distinta de la de comunicar, y
que sin embargo, son comunicadores. Cualquier pieza
publicitaria, cualquier acto promocional, o de merchandising o
de relaciones públicas son ejemplos de comunicaciones
directas. En cambio, la manera que responde un servicio
técnico o el trato que se recibe de un empleado- favorable o
adverso- de un minorista o el precio o la buena o mala
distribución del producto son ejemplos de comunicaciones
indirectas porque, aunque no son específicamente hechos de
comunicación, son hechos que comunican.”

2.8.3. La valoración de la imagen

Di Génova, en su artículo web, señala que “esta tercera esfera
que compone la imagen refiere a la valoración que el individuo o la
sociedad hacen, tanto de los aspectos físicos como conceptuales.
Dicha valoración debe ser considerada como el factor motivacional
de la conducta humana. Es una valoración de uso, pues define la
capacidad de un objeto (producto, servicio, empresa, institución)
para proveer la satisfacción de determinadas necesidades,
cualitativas y concretas.”

Esta red de significaciones establece el modo de ver la

realidad, el hombre, los hechos y las acciones. El componente
valorativo nos permite introducir una dimensión crítica en la
recepción pasiva de los mensajes. Detrás de lo aparente hay un
inventario de sistema de connotación que define la naturaleza de lo

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percibido.

Todas las personas, productos, marcas, servicios, empresas e

instituciones articulan inexorablemente una imagen. El hecho de
existir hace que ella genere comunicaciones directas o indirectas y
esas comunicaciones articulan una imagen. A veces se articula una
buena imagen y otras veces no.

La imagen con la que cuenta una entidad es la que por años se

ha estado formando, en base a sus propias acciones e interacción
con sus públicos. La disciplina que involucra la estricta formación y
la proyección de este elemento, es decir la imagen, son las
Relaciones Públicas, en esencia la comunicación es una
herramienta de esta materia.

2.8.5. Pasos para articular una imagen positiva

MÍNGUEZ (1999), reconoce algunos aspectos elementales de
cómo articular una imagen positiva dentro de una organización de
las cuales describimos:

1 Conocer el problema. Muchas veces se adopta el nombre

de la empresa, o el producto, o el símbolo, o el envase, o
los colores, sin detenerse a considerar su capacidad para
generar imágenes; y sólo cuando el mal está hecho, se
repara en él. Esto implica mucho esfuerzo, tiempo y dinero
para rectificar la imagen, en el caso de que esto pueda
lograrse. Es mejor tomar los recaudos al comienzo y
articular, desde el principio, una correcta imagen. Pero para
ello se necesita ser consciente del problema.

2 Definir la imagen deseada. Para lograr una imagen

determinada, hay que definir con anterioridad, clara y
específicamente la que se desea lograr. Sin esta definición,
resulta imposible el logro de una imagen predeterminada.

19
 3 Establecer estrategias conducentes. Todo hecho de
comunicación directa o indirecta debe ser considerado
como un generador de imagen. Todos esos hechos son
estrategias para lograr la imagen deseada y debe,
analizarse cada uno como si únicamente estuviera
destinado a ese fin. En el caso de detectarse alguno que
resulte nocivo para la articulación de la imagen el mismo
debe ser descartado. Investigar la articulación de la imagen.
Durante el período de la articulación de la imagen se debe
estudiar si las estrategias planificadas son las correctas y
actúan con eficacia. Cualquier inconveniente en las mismas
debe ser corregido inmediatamente antes de que el daño
ocasionado sea de costosa reparación. Investigar la imagen
estable. La imagen estable es la que alcanza una
articulación completa. Esto no significa que en ese
momento la imagen se inmovilice y se torne inmutable. Por
el contrario, la imagen es muy inestable, porque está
formada por creencias y asociaciones y sobre éstas influyen
todo cuanto realiza la persona, la empresa o producto; sin
embargo se llama imagen estable cuando llega a un punto
en su articulación que adquiere permanencia, como
consecuencia del tiempo y las acciones que se llevan a
cabo. Hay que investigar periódicamente la imagen que se
ostenta para corregir las desviaciones que pueda ir
sufriendo por causas ajenas al accionar propio.

2.8.6. La imagen pública

La imagen pública ha devenido en un concepto clave para el
desempeño comunicacional de instituciones, personas, productos y
servicios y hasta países que compiten en el espacio público por un
lugar en la mente de públicos, ciudadanos, consumidores e
inversionistas y diplomáticos. De manera que el tópico es de vital
importancia, como lo demuestra el interés que de una manera u otra
ha tenido a lo largo de la historia. "La mujer de César no sólo debe

20
ser honesta sino que tiene que parecerlo", frase pronunciada por
Julio César con motivo de la infidelidad conyugal, por cierto, antes
de ser el César, no es sino una afortunada frase que resume el
problema: la imagen es lo que lo que objetivamente corresponde a
la realidad, pero también lo que se transmite o lo que se aparenta.

“Hasta bien entrado el siglo XX, podemos afirmar que en

términos de opinión pública, la imagen equivale a la opinión, no en
el sentido platónico, sino como reputación, aprecio y consideración
general de los otros, acepción que cristaliza con Locke y las tres
leyes que rigen las acciones de los hombres: ley divina, ley civil y
ley de la opinión o la reputación.

Costa (1992), describe que el primer tratado moderno sobre la

imagen pública lo escribe Maquiavelo, al sentar el principio general
de que el príncipe ha de pensar en evitar todo aquello que le pueda
hacer odioso o despreciable. Esto es lo que en lenguaje moderno se
llama crear imagen, al decir de Santaella. No es necesario poseer
todas las cualidades de que hace mención el autor florentino, pero
sí debe parecer que se las posee. La imagen se forma
sustancialmente por la apariencia externa, que está constituida por
todo: cualquier acción, gesto o manifestación, los símbolos usados,
las acciones ejecutadas en los ámbitos público y privado,
contribuyen a formar una imagen determinada del hombre público.”

La buena imagen se crea conservando el mismo ánimo y la

misma dignidad en todas las circunstancias favorables o no. En el
espacio público actual, la gente se forma imágenes públicas de
personas y cosas, como señalamos al principio. Ya decía Walter
Lippmann que lo que hace el hombre no se basa en el conocimiento
directo y seguro, sino en las imágenes hechas por él mismo o que le
han sido suministradas.

Tal como apunta Valls (1992), existen dos acepciones

genéricas del término imagen: la primera concibe y desprende un

21
fenómeno exterior perceptible, un hecho objetivo; la otra se muestra
como una representación del emisor. Frente a la producción y
reproducción mecánica de los mensajes icónicos como la fotografía,
el vídeo y el cine se añade una intencionalidad.

Costa (1992), ha realizado a nuestro juicio el mejor estudio

teórico sobre la imagen pública, centrado en el tópico atinente a las
corporaciones. La conciencia es un campo incierto depositario de
los recuerdos, residuos de la memoria que son el material de la
cultura personal y elementos que se usan, conscientemente o no,
para aprender, comprender, evaluar, razonar y actuar en el devenir
cotidiano, con la particularidad de que se actualizan, aparecen y
desaparecen en la conciencia, surgiendo espontáneamente,
voluntariamente o movilizados desde afuera por estímulos ajenos.
Dichos materiales son representaciones imaginarias que se
designan con la palabra imagen, y en tanto tales, estos productos
de la mente son al mismo tiempo síntesis y representaciones, como
concentraciones de sensaciones, percepciones, experiencias y
vivencias sintetizadas.

Todo este material de la conciencia puede ser considerado

como constituido por dos grandes categorías. La primera, unas
imágenes que pertenecen a la vida privada, a la esfera personal y
que son exclusivas de la intimidad de cada uno. La segunda, las
imágenes que compartimos con los demás en el seno de la vida
social, las cosas públicas que nos conciernen de algún modo a
todos en tanto públicos, ciudadanos o consumidores. Las imágenes
de la mente se pueden categorizar como privadas o públicas,
constituyendo dos dimensiones del ser, individual y social. Para
Costa, "la imagen de una empresa, o de una institución, o de un
partido político, o de un personaje público, es, implícitamente, una
imagen pública.

2.8.6.1. Categorías de imágenes

La imagen pública no es un objeto o una cosa material

22
que se encuentra en el espacio exterior, sino una
representación mental, un fenómeno imaginario. Fuera del
público, de una colectividad, las imágenes públicas no existen.
El término imagen se bifurca en dos aspectos fundamentales,
subsidiarios de icon e imago. Por consiguiente, hay que
identificar dos grandes "regiones semánticas" en las que el
término se desplaza: la región de la percepción visual y sus
mecanismos neurofisiológicos y la región de la memoria y la
imaginación y sus mecanismos psicológicos. En dicho ámbito
interno-externo se halla el término imagen designando tres
categorías distintas de cosas:
a. Las imágenes retinianas, que son funciones del sistema
perceptivo;
b. Las imágenes icónicas del entorno, mensajes fabricados
por los seres humanos por medios técnicos;
c. Las imágenes mentales, elaboradas por el cerebro y
retenidas por las neuronas.

Según Costa (1992), se pueden reconocer en los

componentes de imagen, la tercera categoría, tres
modalidades de producciones:
1) las imágenes mentales que proceden de cosas visuales,
esto es, las cosas de la realidad directamente percibidas y
experimentadas y retenidas en la memoria visual;
2) las imágenes procedentes de cosas no exclusivamente
visuales, como recuerdos, experiencias, vivencias,
emociones experimentadas que podemos producir en la
memoria: escenarios, personas, actos, hechos y
acontecimientos de la vida;
3) las imágenes mentales que proceden de ideas, en el ámbito
de la creatividad, en las construcciones imaginarias como
proyectar, anticipar o prever.

Las imágenes mentales se generan en buena parte como

23
consecuencia de las percepciones visuales -lo que se ve en la
realidad e imágenes de la realidad- y, especialmente, de las
sensaciones y experiencias vividas. La imagen pública alcanza
cierto grado de estabilidad para productos, instituciones y
corporaciones, pero en el ámbito de los liderazgos públicos,
especialmente la actividad política, el grado de variabilidad parece
mayor, según hemos demostrado en otro trabajo al hacer el tracking
de los liderazgos considerados positivos y negativos.

2.8.7. La identidad en la imagen institucional

La identidad institucional representa el fundamento último de la
imagen institucional La imagen institucional comprende el conjunto
de acciones comunicativas que debe realizar una organización para
expresar su identidad y fincar una positiva reputación pública. El
desarrollo de una positiva imagen institucional comprende:
relaciones públicas, investigación, publicidad corporativa, relaciones
con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compañía,
selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar
el desastre noticioso. Para establecer la situación imagen punto de
partida – imagen pública inmediata - con que cuenta alguna
organización, es necesario realizar las auditorías de imagen que
resulten pertinentes.

Villafañe (1996), respecto a la imagen institucional, nos dice

que “de ninguna manera se agota en el esfuerzo publicitario,
propagandístico o promocional de alguna organización. Una imagen
fincada en la publicidad, la promoción y la propaganda resulta
extremadamente volátil.

La identidad de una institución, empresa o marca se define

como un conjunto de atributos y valores que toda organización
social o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de
ser, su espíritu o alma. La imagen que refleje la empresa a través de
la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en
mayor o menor escala. La propia organización se dará a conocer a

24
través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la
empresa.”

Todas las organizaciones, aunque no comuniquen nada,

emiten continuamente mensajes a su alrededor. La imagen visual es
uno de los medios prioritarios, que más utilizan las empresas para
transmitir y manifestar su identidad, mostrándola al público.

2.8.8. La comunicación en la imagen institucional.

El arte de vincular comunicacionalmente una empresa con
todos sus públicos sean estos internos, intermedios o externos,
adecuando el mensaje para cada uno de ellos en conjunto a
propósitos previamente establecidos logrando una retroalimentacion
positiva de parte de ellos.

Para Abreau (1997), “Se llama relaciones públicas (RR.PP.) a

la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar
y mantener su imagen positiva. Es una disciplina planificada y
deliberada que se lleva a cabo de modo estratégico. Tiene la
característica de ser una forma de comunicación bidireccional,
puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como
externo) sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,
favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use
como una potente ventaja competitiva a la hora de pretender un
posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad, la
información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

2.8.8.1. Funciones de la comunicación institucional

Toda actividad de relaciones públicas tiene como finalidad
principal la gestión de la imagen institucional, mediante el
desempeño de las siguientes funciones:
a) Gestión de las comunicaciones internas: Es de suma
importancia conocer a los recursos humanos de la

25
 institución y que éstos a su vez conozcan las políticas
institucionales, ya que no se puede comunicar aquello que
se desconoce.
b) Gestión de las comunicaciones externas: Toda
institución debe darse a conocer a sí misma y a su
accionariado. Esto se logra a través de la vinculación con
otras instituciones, tanto industriales como financieras,
gubernamentales y medios de comunicación.
c) Funciones humanísticas: Resulta fundamental que la
información que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del público es la que permite el crecimiento
institucional.
d) Análisis y comprensión de la opinión pública: Es
necesario manipular a la opinión pública para ordenar el
caos en que está inmersa. Es esencial comprender a la
opinión pública para poder luego actuar sobre ella.
e) Trabajo conjunto con otras disciplinas y áreas: El trabajo
de las relaciones públicas debe tener una sólida base
humanista con formación en psicología, sociología y
relaciones humanas. Se trabaja con personas y por ende
es necesario comprenderlas.
También es importante el intercambio con otras áreas
dentro de la comunicación como pueden ser la publicidad o el
marketing. Si bien estas últimas tienen fines netamente
comerciales, debe existir una coherencia entre los mensajes
emitidos por unas y por otras para así colaborar a alcanzar los
fines institucionales. Las herramientas de las que se valen las
relaciones públicas para cumplir con sus objetivos y funciones
son muchas y diversas:

2.8.8.2. La comunicación asertiva

El comportamiento asertivo ocurre cuando los individuos
defienden sus derechos sin que ello implique violar los
derechos de los demás. La asertividad implica expresiones

26
directas, honestas y apropiadas de nuestras creencias,
necesidades y sentimientos. Significa auto respeto; es decir,
valorarse a uno mismo y tratarse con tanta inteligencia y
consideración como merece cualquier ser humano.
Beverly (2000), señala que “la comunicación asertiva se
basa en transmitir de forma clara, concisa, rápida y con
contundencia lo que queremos. Nada de titubeos, irse por los
cerros de Úbeda… La comunicación asertiva se basa en ser
claro, contundente y directo haciendo entender al máximo
nuestro mensaje de una forma clara con lo cual aumenta las
expectativas de que el mensaje sea entendido y aceptado.
Este mensaje si se entiende, la persona quiere una coca cola
pero para pedirlo se está casi dos minutos largos, además de
que al estar el camarero atento para saber que quiere y
escuchar tantas cosas incongruentes termina por despistarse
con lo cual hasta es probable que no sepa muy bien lo que
quiere la persona.”
En un clima adecuado, los individuos pueden lograr sus
derechos sin perjudicar a otros ni ir en contra de los derechos
de los demás. La actuación asertiva ayuda a que las personas
controlen su comportamiento (siendo menos temerosas y más
expresivas sin llegar a la agresividad y hostilidad). Al aplicarse
correctamente, la asertividad establece un balance de poder
entre individuos en conflicto, de manera que cada uno obtenga
provecho de la interrelación. El propósito no es someter a
otros, sino más bien asegurar la satisfacción mutua en la
resolución de conflictos.
La meta principal de la asertividad consiste en mejorar la
auto imagen y aumentar la efectividad en situaciones sociales y
profesionales. El comportamiento asertivo puede optimizar la
contribución del individuo a la organización o en general a un
contexto social. Sin embargo, este comportamiento puede
lograrse solamente si comprendemos y respetamos los
derechos individuales.

27
 La comparación de los patrones de comportamiento
asertivo, agresivo y pasivo, provee una visión sobre los
beneficios personales, profesionales y organizacionales que
aporta el conocimiento asertivo responsable. El
comportamiento pasivo ocurre cuando la persona renuncia a
sus derechos por complacer a los demás. Los derechos de los
individuos pasivos son violados, bien sea porque ignoran sus
propias necesidades o porque permiten que otros abusen de
sus derechos. Estas personas usualmente justifican su
comportamiento con el supuesto deseo de no querer crear
problemas o involucrarse en situaciones desagradables,
Generalmente aceptan toda crítica, sintiéndose culpables y se
disculpan aun cuando la crítica sea injusta.

2.8.9. La cultura en la imagen institucional

Consideramos que es importante reconocer que la institución
educativa o cualquier organización o institución privada que está
ubicada en algún lugar, esta se encuentra o debe estar enraizada
en ese contexto socio-cultural, eso no quiere decir que se deje
absorber por viejas costumbres y modos de vida, sino que a partir
del conocimiento que ésta tenga, pueda articular una imagen de
desarrollo no solo personal individual sino social como un colectivo
social al servicio de la sociedad y de proyección hacia fuera.
La cultura se reconoce con el modo de actuar de los individuos
de la institución educativa, de los sujetos que conforman el colectivo
social y que responden a los objetivos funcionales, por tanto, cada
cual debe aportar desde su conocimiento y ubicación dentro de la
empresa o institución para que ésta tenga un buen perfil.
Con asombro observamos sus fiestas, sus tradiciones las
cuales se festejan dentro de un ambiente de armonía como es la
fiesta del botaluto, del bautizo y de la landa, donde no faltan los
bizcochos, el queso, y para alegrar la fiesta el aguardiente
acompasado por la tradicional música cajamarquina, dado que su
gente mayormente tienen procedencia de la sierra de las provincias

28
de Cajamarca.
Parte de su cultura es la brujería, por la cual su gente
aprovecha sus ritos mágicos paganos para hacer curaciones o
pronosticar su destino.
Su forma de trabajo en la que aún persiste la minka para los
trabajos agrícolas, y que con ello ahorran dinero, dado que además
los salarios de jornal es muy precario si se tiene en cuenta que solo
se siembra café en poca escala y su producción es de
autoconsumo. Por lo demás hay que reconocer el cultivo de valores
fundamentalmente morales que persisten en una comunidad
católica y conservadora.
Estas formas de vida, son las expresiones que evocan los
estudiantes y la comunidad en general y que van a permitir perfilar
la imagen institucional en la institución educativa Nº 17460 de
Nuevo Jerusalén.

2.8.10. La institución educativa pública

En nuestros días, la educación pública atraviesa por un
proceso de transformación de enorme magnitud. Por una parte, los
estudios sobre la educación dejan en evidencia que los propósitos
de asegurar la enseñanza universal, democrática y de calidad para
todos los alumnos y las alumnas representan grandes desafíos, y
qué, salvo excepciones, estamos muy lejos de alcanzar esas
metas.

Pérez (1998), señala que “La escuela pública está enfrentando

los nuevos desafíos propios de una sociedad que se sacude, de
manera turbulenta, siguiendo los avatares del paradigma económico
neoliberal. En el pasado, el objetivo esencial de la educación a
cargo de los Estados nacionales era asegurar la cohesión social,
mediante la enseñanza universal de los principios democráticos,
trasmitiendo los valores, las normas de convivencia y las pautas
culturales que las sociedades capitalistas de lo siglos XIX y XX
requerían para perpetuarse y reproducirse.”

29
 La formación de ciudadanos verdaderamente críticos,
solidarios y libres no puede quedar en manos de un modelo de
escuela burocratizada que responde a lógicas tradicionales de un
aparato escolar que funciona con una fuerte discriminación selectiva
donde la inercia institucional, que rechaza todo cambio, se apoya en
una estructura vertical del poder, los grandes desafíos de las
instituciones del Estado que ofrecen un servicio público es definir
una nueva función para la educación que no sea simplemente una
agencia reproductora del orden social. Una escuela solamente
desplegará una tarea educativa, según Ángel Pérez Gómez (1998:
63), cuando sea capaz de “promover y facilitar la emergencia del
pensamiento autónomo, cuando facilite la reflexión, la
reconstrucción consciente y autónoma del pensamiento y de la
conducta de que cada individuo ha desarrollado a través de sus
intercambios espontáneos con su entorno cultural”.

2.8.11. Una institución educativa de calidad

La empresa privada tiene varias aritas en su presentación al
público, están por una parte, las relaciones públicas, el producto, la
gente que trabaja al interior y el público usuario o consumidor; en la
institución pública está presente como eje dinamizador el recurso
humano y la gestión, así como también las relaciones públicas, pero
poco o casi nada se habla de una certificación de calidad en esta
última; por consiguiente poco interés hay en esta medicación que
conlleva a expresar una alta gerencia institucional y un gran
compromiso con los usuarios a quienes se les brinda el servicio,
como es en el caso de una institución educativa.

La norma ISO 9001, ha sido elaborada por el Comité Técnico

ISO/TC176 de ISO Organización Internacional para la
Estandarización y especifica los requisitos para un buen sistema
de gestión de la calidad que pueden utilizarse para su aplicación
interna por las organizaciones, para certificación o con fines

30
contractuales. Esta, es un método de trabajo, que se considera tan
bueno, que es el mejor para mejorar la calidad y satisfacción de
cara al consumidor. Estos principios básicos de la gestión de la
calidad, son reglas de carácter social encaminadas a mejorar la
marcha y funcionamiento de una organización mediante la mejora
de sus relaciones internas. Estas normas, han de combinarse con
los principios técnicos para conseguir una mejora de la satisfacción
del consumidor.

Satisfacer al consumidor, permite que este repita los hábitos de

consumo, y se fidelice a los productos o servicios de la empresa.
Consiguiendo mas beneficios, cuota de merado, capacidad de
permanencia y supervivencia de las empresas en el largo plazo.

Estas certificaciones deben ser promovidas por las gerencias

generales del sector a fin de tener o desarrollar una gestión de
calidad en las instituciones educativas de cualquier ámbito del país,
pero para ello, se requiere que el Estado como ente promotor
realice las mejoras necesarias y adecuadas a fin de contribuir a que
se brinde en principio, una educación de calidad y colateralmente
que la institución educativa tenga todas las comodidades para que
la comunidad educativa se encuentre satisfecha de ello y la
sociedad civil se vea representada por una organización estable y
prestigiosa. La certificación, es garantía de calidad, la misma que es
demandada por los usuarios y por los mismos trabajadores, para
ello se debe incorporar en el caso de las instituciones educativas a
los padres de familia y entre amos, permita mejorar y prosperar
mediante el servicio educativo de elevada cualidad. Esta estrategia
de gestión de la calidad, es la que se considera óptima para lograr
estos objetivos y aunque no se esté certificado, es a lo que todos
deben de aspirar y lograr. Si bien, se habla de una institución
educativa, debemos considerar los mismos requisitos para
cerificarla y con ello expresar una gestión de calidad y excelencia.
Estas son:

31
a) Institución enfocada a los usuarios.- Las instituciones
educativas dependen de sus usuarios y por lo tanto debe
comprender sus necesidades presentes y futuras, cumplir
con sus requisitos y esforzarse en exceder sus
expectativas.

b) Liderazgo.- Los líderes establecen la unidad de propósito y

dirección de la organización. Ellos deben crear y mantener
un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a
involucrarse totalmente para lograr los objetivos de la
institución.

c) Compromiso de todo el personal.- El personal con

independencia del nivel donde se localice, es la esencia de
la institución educativa y su total implicación posibilita que
sus capacidades sean usadas para el beneficio de la
organización.

d) Enfoque a procesos.- Los resultados deseados se

alcanzan más eficientemente cuando los recursos y las
actividades relacionadas se gestionan como un proceso.

e) Enfoque del sistema hacia la gestión.- Identificar,

entender y gestionar un sistema de procesos
interrelacionados para un objeto dado, mejora la eficiencia y
la eficiencia de una organización.

f) La mejora continua.- la mejora continua debería ser el

objetivo permanente de la organización.

g) Enfoque objetivo hacia la toma de decisiones.- Las

decisiones efectivas se basan en el análisis de datos y en la
información.

h) Relaciones mutuamente beneficiosas con los usuarios.-

32
 Una organización y sus usuarios son independientes y una
relación mutuamente benéfica intensifica la capacidad de
ambos para crear valor agregado.

Marqués (2008), en su artículo denominado “Calidad e

innovación educativa en los centros”, - modificado por el
investigador -, señala que: Lo más importante es la satisfacción del
estudiante, con el coste más bajo posible. La institución educativa
de éxito será la que identifique y satisfaga las expectativas de sus
estudiantes.

La calidad total se inicia con la detección de problemas y

deficiencias y la propuesta de determinadas soluciones. La gestión
de la calidad se fundamenta en el desarrollo continuo de planes
integrales y no en la ejecución de simples acciones aisladas.

La toma de decisiones se debe realizar como consecuencia de

datos y evidencias, no a partir de suposiciones y opiniones. Por lo
tanto es preciso evaluar. La calidad depende básicamente de las
personas, por ello resulta fundamental atender a aspectos como:
La participación
El compromiso
La implicación voluntaria
La colaboración
El trabajo en equipo
La formación de las personas
Propiciar el desarrollo/crecimiento  personal de cada individuo
como clave del crecimiento y enriquecimiento de la
organización.

2.8.12. La organización institucional

Toda institución sea pública o privada tiene una estructura y
esa responde a ciertas características y atributos en
correspondencia para lo cual fue fundada. Así en educación sus
características de la organización responderá a brindar servicios

33
educativos, pero más allá de ello esta puede ser lucrativa (privada)
o son fines de lucro (pública).

Churnside, (1999), señala que el modelo de espacio

organizacional es útil para elaborar imágenes específicas e
integrales de las instituciones del estado o la administración pública.
En general, “espacio” es ordenamiento o posicionamiento de
objetos relativamente entre sí. Entonces, “espacio organizacional”
es ordenamiento o posicionamiento de organizaciones relativamente
entre sí. Además, igual que cualquier otro espacio, el de
organizaciones se forma con base en sus atributos y
“características”: los primeros se refieren a las similitudes de las
organizaciones; las segundas, en cambio, designan las diferencias
entre ellas. En síntesis, los tributos y características de
organizaciones permiten conceptuar la unidad y diversidad de tales
objetos sociales. La distinción entre atributos y características
(similitud y diferencia, unidad y diversidad) de organizaciones es
sutil, frecuentemente implícita y a veces difícil de percibir;
consecuentemente, suelen ser fuente de confusiones. Por ejemplo:
todas las organizaciones tienen jerarquización (atributo), pero ésta
se manifiesta de manera propia o peculiar en cada organización,
por ejemplo dos, tres o más niveles (“característica”); todas las
organizaciones tienen objetivo primario (atributo), sin embargo éste
puede ser lucro o servicio (“característica”); todas las
organizaciones públicas.

Desde una perspectiva lógica y epistemológica, esas

representaciones gráficas y matemáticas proveen una base esencial
para el estudio científico de organizaciones. Sin embargo, de igual
manera indican que las organizaciones no pueden ser descriptas
totalmente, para efectos prácticos ni teóricos: en el análisis siempre
habrá campo amplio e ineludible para la imaginación e intuición. En
otras palabras…, es posible caracterizar categorías
organizacionales, nunca organizaciones individuales; y,

34
concomitantemente, siempre quedarán pendientes atributos y
características por conocer. Así, el análisis de organizaciones es
necesariamente parcial y estará siempre abierta a nuevos
descubrimientos; entonces, nada puede ser dicho sobre ellas de
manera definitiva, final o incuestionable.”

2.8.13. Clima institucional

Si el clima de una institución educativa se expresa en las
formas de relación interpersonal y de mediación de conflictos entre
directivos, maestros y alumnos, y en las maneras como se definen y
se ejercen las normas que regulan dichas relaciones, la formación
en valores requiere de espacios, procesos y prácticas donde la
mediación positiva de conflictos, la participación en la construcción
de normas y la no discriminación por ningún tipo de motivos,
constituyan el clima de una institución educativa.

Por consiguiente, el clima institucional, es el ambiente

generado en una institución educativa a partir de las vivencias
cotidianas de sus miembros en la escuela. Este ambiente tiene que
ver con las actitudes, creencias, valores y motivaciones con las
actitudes, creencias, valores y motivaciones que tiene cada
trabajador, directivo, estudiante y padre de familia de la institución
educativa y que se expresan en las relaciones personales y
profesionales. Un clima institucional favorable o adecuado es
fundamental para un funcionamiento adecuado es fundamental para
un funcionamiento eficiente de la institución educativa, así como
crear condiciones de convivencia armoniosa.

2.8.14. Las relaciones sociales entre padres y docentes

Son los padres quienes gozan de esa relación de intimidad
única que exclusivamente se da en el seno de una familia y que
permite todo tipo de interrelaciones personales: de afecto, ayuda,
orientación, soporte, etc., que influyen y modifican los
comportamientos de todos sus miembros. Suele decirse que en una

35
familia todos educan y son educados.

Son, asimismo, los padres quienes están en mejores

condiciones, a causa de su cariño desinteresado, de conseguir el
crecimiento en autonomía de sus hijos y, por tanto, la madurez: un
crecimiento en libertad y responsabilidad que solamente es posible,
de manera armónica, cuando la familia soporta las decisiones
personales, con su mezcla de aciertos y errores.

Establecen los padres con la escuela una particular relación de

confianza, mediante la cual delegan autoridad, funciones, objetivos
familiares, etc., en la institución a la que confían sus hijos. La
relación que se entabla entre familia y escuela es tan peculiar que
sólo cabe situarla en el marco de la confianza- es la escuela, corno
parte de la familia, una prolongación suya, adquiriendo así su pleno
sentido. Esa relación de confianza es la que determina, matiza y da
forma al binomio familia - escuela, que debe estar marcado por una
actitud de responsabilidad compartida y complementaria en la tarea
de educar a los hijos. Ello implica una verdadera relación de
comunicación donde padres y maestros establezcan una vía abierta
de información, de orientación, sobre la educación de los hijos,
constructiva y exenta de tensiones por el papel que cada uno de
ellos desempeña.

En este sentido, la familia debe tener una actitud activa y

participativa, más allá de las aportaciones puntuales de información
sobre los hijos, en la medida que lo requieran los maestros: esto es,
trabajar conjuntamente en la orientación de la persona en orden a
un proyecto común de educación.

Si no se produce ese acuerdo previo sobre cómo y para qué

queremos educar a nuestros hijos, la disfuncionalidad en la relación
padres-maestros y en el mismo proceso educativo, estará
asegurada. Una escuela no puede limitar su actividad a los campos
que sean de su exclusivo interés, sin atender a las necesidades de

36
 la familia. Esa peculiar relación de confianza-servicio es
característica de la escuela, particularmente en los niveles de
Primaria y Secundaria.

2.9. Hipótesis
2.9.1. Hipótesis general
El nivel de imagen institucional de la Institución Educativa Nº
17460 de Nuevo Jerusalén, de la provincia de Jaén, es bajo.

2.9.2. Hipótesis específicas

a) El nivel de imagen institucional en la dimensión identidad
de la institución educativa Nº 17460 de Nuevo Jerusalén
es medio.

b) El nivel de imagen institucional en la dimensión cultural de

la institución educativa Nº 17460 de Nuevo Jerusalén es
medio.

c) El nivel de imagen institucional en la dimensión

comunicación de la institución educativa Nº 17460 de
Nuevo Jerusalén es bajo.

d) El nivel de imagen institucional en la dimensión

organización de la institución educativa Nº 17460 de
Nuevo Jerusalén es bajo.

2.10. Variables

Variable única:

Imagen institucional

37
2.11. Indicadores
DIMENSIÓN INDICADORES
Exteriorización del valor cultural
Identidad Identificación de los padres de familia
con la escuela
Relaciones sociales docentes –
comunidad.
Valores morales y sociales de los
pobladores.
Modos y costumbres de la comunidad
Cultural Expresiones culturales
Acervo cultural local
Biodiversidad.
El contexto comunal.
Procesos históricos y culturales.
Relaciones sociales.
Comunicación La comunicación asertiva.
Comunicación empática y transparente.
La publicidad de la institución educativa.
Utilización de los medios de
comunicación social.
La opinión pública.
Organización de los docentes
Organización
Organización de los padres de familia
La estructura orgánica de la institución
educativa.
Clima institucional

2.12. Definición conceptual y operacional

Definición conceptual Definición operacional
 Imagen institucional Para medir esta variable se tendrá
La imagen institucional es en cuenta los siguientes pasos:
la manera por la cual 1º Selección y adecuación de los

38
 trasmite, quién es, qué instrumentos para la recolección
es, qué hace y como lo de la información.
hace. El diseño 2º Validación de los instrumentos
coordinado de los mediante juicio de experto.
diferentes agentes de 3º Aplicación de los instrumentos
comunicación, hará que validados.
la imagen sea 4º Procesamiento de la información.
correctamente transmitida
al colectivo social.

III. METODOLOGÍA
3.1 Tipo de estudio
El presente estudio corresponde al tipo de investigación descriptiva
explicativa.

3.2 Diseño del estudio

El diseño de investigación es el descriptivo simple, cuya fórmula es
la siguiente:

De donde:
M, es la muestra de estudio; es decir se considera a la institución
educativa Nº 17460 de Nuevo Jerusalén

O, es la observación que se realiza a la muestra de estudio

respecto a la imagen institucional de la institución educativa Nº
17460 de Nueva Jerusalén – Jaén.

3.3 Población y muestra

3.3.1. La población
Está dada por todas las personas que conforman la comunidad
educativa de la Institución Educativa Nº 17460 de Nuevo
Jerusalén que suman la cantidad de 85, distribuidos de la
siguiente manera:

39
 Cuadro Nº 01: Integrantes de la población.
f
COMUNIDAD EDUCATIVA TOTAL %
H M
 Directora. - 01 01 1,18
 Docentes del nivel primario. 00 01 01 1,18
 Estudiantes. 28 20 48 56,47
 Padres de familia. 04 31 35 41,17

TOTAL 32 53 85 100,00

Fuente: Cuadro de asignación de personal (CAP); padrón de Asociación de Madres y Padres de Familia
(AMAPAFA) y nóminas de matriculas de la Institución Educativa Primaria Nº 17640 “Nuevo Jerusalén” Jaén, 2010.

3.3.2. La muestra
a) Tamaño de la muestra
La muestra está constituida por 85 unidades de análisis,
conformada por la Directora, Docente, alumnos y alumnas. .

La muestra es aleatoria simple, dado que todas las unidades

de investigación tienen parecidas características.

b) Estructura de la muestra:
La directora, es la responsable de la gestión educativa de la
institución. Tiene aula a cargo y no esta capacitada en el
campo de la gestión.

Existe otra docente de aula nombrada la misma ue es la

responsable de la formulación y ejecución del proyecto.

Género: La muestra es mixta.

Cuadro Nº 02: Integrantes de la muestra.

f
COMUNIDAD EDUCATIVA TOTAL %
H M
 Directora. 00 01 01 1,89
 Docentes del nivel primario. 00 01 01 1,89
 Estudiantes del 5º y 6º grado primaria. 08 08 16 30,19
 Padres de familia. 04 31 35 66,03

TOTAL 12 41 53 100,00
Fuente: Cuadro de asignación de personal (CAP); padrón de Asociación de Madres y Padres de Familia
(AMAPAFA) y nóminas de matriculas de la Institución Educativa Primaria Nº 17640 “Nuevo Jerusalén” Jaén, 2010.

40
 c) Criterios de inclusión:
La muestra es representativa pues incluye a todos los agentes
de la comunidad educativa dado que aportarán información
fidedigna en su oportunidad.

d) Criterios de exclusión:
Por el momento no se ha considerado ningún criterio de
exclusión.

3.4 Método de investigación

El método de análisis es carácter cuantitativo: es decir los datos
recogidos serán presentados y analizados en: Cuadros, gráficos de
barras, matrices de información, fotografías etc. Para determinar
probabilidades y validación del instrumento se aplicará el SPSS versión
15.

Los datos serán analizados utilizando como herramienta a la

estadística descriptiva; se empleará porcentajes, media aritmética,
desviación estándar, varianza; asimismo se utilizará el computador y el
programa aplicativo OFFICE 2007-EXCEL, para la diagramación de
barras, circular y otros.

En el desarrollo se realizarán las siguientes acciones:

1º Se solicita de autorización de la dirección de la institución
educativa en donde se realizará la investigación.
2º Se observará la realidad contextual de la institución educativa.
3º Luego se identificarán los componentes de la imagen
institucional.
4º Se hará un estudio respecto a los componentes
5º Se describirán los componentes
6º Se describirá el nivel de imagen institucional de la institución
educativa Nº 17460 de Nuevo Jerusalén.
7º Se elaborará y aplicará la encuesta.
8º Se procesará la encuesta.
9º Se hará una discusión de los resultados.

41
 10º Se arriba a la construcción de conclusiones.
11º Se arriba a la construcción de sugerencias.
12º Se elabora el informe de investigación.
13º Se hace la respectiva difusión.

3.5 Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Variables Técnicas Instrumentos
Imagen Encuesta: Cuestionario a los padres de
institucional familia de la Institución Educativa
Nº 17460 de Nuevo Jerusalén.
(Anexo Nº 2)
Entrevista Cuestionario aplicado a personas
expertas en gestión y gerencia
institucional. (Anexo Nº 2)

3.6 Métodos de análisis de la información

Recolectados los datos, estos serán ingresados, agrupados y
procesados en un ordenador y utilizando software computacional
(Microsoft Office Excel) o software estadístico aplicativo (SPSS), para
agilizar el agrupamiento, resultado y análisis de los mismos. El análisis
de los datos los realizará el investigador a la luz de los resultados
obtenidos.

42
IV. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFÍCAS

1. AAKER D.A. y G.S. Day (1985). Investigación de mercados. Edit.

Interamericana. México.

2. AAKER, D.A. y John G. Myers (1984). Management de publicidad. T. I.

Edit. Hispano Europea.

3. ABASCAL, Elena e Ildefonso Grande (1994). Aplicaciones de

investigación comercial. Edit. Esic. Madrid.

4. ABREU Sojo, Iván (1997). El estudio de la opinión pública. Espacio

público y medios de comunicación social. Edit. Vadell Hermanos.
Valencia-Caracas.

5. ABREU Sojo, Iván (1998). Líderes e imagen pública en Venezuela.

Elementos para el estudio de liderazgo. Fondo Edit. de la Facultad de
Humanidades. UCV. Caracas.

6. Beverly Hare. Sea Asertivo, Ediciones Gestión 2000, ISBN 84-8088-

867-9

7. BERNSTEIN, David (1986). La imagen de la empresa y la realidad.

Edit. Plaza & Janés. Barcelona.

8. BLACK, Sam. ABC de las Relaciones Públicas. Madrid, Gestión, 2000.

ISBN 84-8088-803-2.

9. CAPRIOTI, Paul. 1992. La Imagen de Empresa. Estrategia para una

Comunicación Integrada. Barcelona: El Ateneo.

10. CHAJET, C. (1989): La Fabricación de una nueva imagen de marca,

Diario de estrategia de negocio, Vol. 10, May-June, pp. 18-20.

11. CHÁVEZ, Norberto. 1994. La Imagen Corporativa. Teoría y

Metodología de la Identificación Institucional. Barcelona: G.Gilli.

12. CHURNSIDE. Róger. (1999). Caracterización sistemática de

organizaciones públicas.
http://200.80.149.114/ECGP/FullText/000000/CHURNSIDE%20 Roger
%20-%20Caracterizacion%20Sistematica.pdf (Consultado el
07/09/2010)

13. COSTA, Joan (1992). Imagen pública. Una ingeniería social. Edit.
Fundesco. Madrid.

14. CUTLIP, SCOTT M. Relaciones Públicas Eficaces. Madrid, Gestión,

2000. ISBN 84-8088-573-4.

15. DI GÉNOVA, Antonio. La Imagen. http://www.infosol.com.mx/espacio

43
 /cont/investigacion/imagen.html (Consultado el 05/08/2010)

16. DIAMOND, MICHAEL A. (1996), Identidad organizacional del libro La

vida inconsciente de las organizaciones: interpretando la identidad
organizacional.

17. ECHEBARRIA Koldo (2005). Responsabilización y evaluación de la

gestión pública: Caracas - Venezuela. Edit VENUS LIT.

18. GRUNIG y HUNT. Dirección de Relaciones Públicas. Madrid, Gestión,

2000. ISBN 84-8088-948-9.

19. GUZMÁN, Franklin (1992). Manual de campañas electorales. Edic.

Fundación CSE. Caracas.

20. HOLMES, Peter (1999): En Mónica Andrade: La imagen de empresa: el

principal activo. Madrid: Diario El País. Suplemento Negocios. 21/2/99

21. KRIPPENDORFF, Klaus (1990). Metodología de análisis de contenido.

Edit.
22. Paidós. Barcelona.

23. LINDON, Denis (1977). Marketing político y social. Edit. Tecniban.

Madrid.

24. MAQUIAVELO, Nicolás (1973). El príncipe. Edit. Espasa-Calpe. Madrid.

25. MARQUÉS GRAELLS Pere, (2002). CALIDAD E INNOVACIÓN

EDUCATIVA EN LOS CENTROS.
http://peremarques.pangea.org/perfiles.htm (Consultado el 5/08/2010)

26. MARTINS, Humberto Falcao: Administración pública gerencial y

burocracia. La persistencia de la dicotomía entre política y
administración” – Reforma y Democracia (Revista del CLAD), No. 9.
Publicado en la Revista del CLAD Reforma y Democracia. No. 9 (Oct.
1997). Caracas

27. MCGINNIS, Joe (1972). Cómo se vende un presidente. Edit. Alianza.

Barcelona.

28. MÍNGUEZ ARRANZ, Norberto (1999): "La Comunicación Interna al

Servicio de la Cultura Corporativa". En Nuevos Conceptos de
Comunicación. Eds. Juan Benavides y Elena Fernández. Madrid:
Fundación General de la UCM-Ayuntamiento de Madrid.

29. OLARTE PASCUAL, Cristina (2004), La imagen institucional como

elemento clave de la estrategia de marketing: factores y enfoques de
medición. Edit. Trillas. México.

30. ORTEGA MARTÍNEZ, Enrique (1994). Manual de investigación

44
 comercial. Edic. Pirámide S.A. Madrid.

31. PÉREZ GÓMEZ, A (1998): La Socialización Posmoderna y la función

educativa de la escuela en Escuela Pública y sociedad neoliberal.
Buenos Aires.: Edic. AAVV. Miño y Dávila.

32. POPE, Jeffrey (1984). Investigación de mercados. Edit. Norma.

Colombia.

33. RODRÍGUEZ GONZÁLEZ, Roberto (2002), Reflexiones sobre el

estudio de la identidad corporativa, Edic. Universidad Central "Marta
Abreu" de Las Villas, Cuba

34. ROJAS ORDUÑA, Octavio Isaac. Relaciones Públicas. La Eficacia de

la Influencia. Madrid, ESIC Editorial. ISBN 84-7356-417-0.

35. SANTAELLA LÓPEZ, Manuel (1990). Opinión pública e imagen política

en Maquiavelo. Edit. Alianza. Madrid.

36. SEITEL, Fraser P. Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas.

Madrid, Pearson Educación. ISBN 84-205-3510-9.

37. VALLS, Josep-Francesc (1992). La imagen de marca de los países.

Edit. McGraw-Hill. Madrid.

38. VILLAFAÑE, J. (1996), Imagen positiva. Gestión estratégica de la

imagen de las empresas. Ediciones Pirámide, S.A. Madrid..

39. WEIRS, Ronald M. (1987). Investigación de mercados. Edit. Prentice

Hall. México.

40. WILCOX, D.J. et al. Relaciones Públicas. Estrategias y Tácticas.

Madrid, Pearson Educación. ISBN 84-205-5035-3.

41. XIFRA, Jordi. Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas. Madrid,

McGraw Hill/Interamericana. ISBN 84-481-3989-5.

45
V. ANEXOS
5.1. Anexos sobre el problema
ANEXO Nº 1:
Institución Educativa Nº 17460 – Nuevo Jerusalén

En el curso del tiempo, los pueblos de la zona rural se han ido

formando de acuerdo a la accesibilidad del terreno, por gente aventurera
que procedía de otros lugares, especialmente de la sierra de Cajamarca
y Piura. En estos territorios, son pobladores de Cutervo y Chota que
mayormente se han posesionado. En la medida que la población ha
creciendo, entonces, surge la necesidad de ampliar la frontera agrícola,
para lo cual ha sido necesario depredar el bosque de manera irracional
en el afán de formar nuevos pueblos, como es el caso específico de
Nuevo Jerusalén, cuya fundación fue en el año 1998, cuando la familia
Cubas Arteaga llega por primera vez a este lugar y tala cuatro hectáreas
de bosque donde lo cultiva de papa y maíz, luego le siguen otras familias,
algunos de ellos familiares hasta que en la actualidad ya es conocido
porque se encuentra ubicado en pleno bosque de Huamantanga, un
santuario nacional donde existen especies en extinción, únicas en el
mundo como es el oso de anteojos, el oso hormiguero y plantas como el

46
 cedro, el romerillo, etc.
Las vías de acceso a la comunidad presenta serias dificultades,
especialmente en épocas de lluvia, cuyos caminos se hacen
intransitables, encontrando sus pueblos aledaños muy distantes y por
ende poco interrelacionada con las demás instituciones educativas de la
jurisdicción; sin embargo, como potencialidades, tiene una gran riqueza
que no es explotada por los padres de familia, menos por los docentes,
talvez por una desidia, porque los maestros no se acostumbran en el
lugar, por una falta de identidad con la comunidad o porque simplemente
no les interesa; como se sabe, el lugar es parte del bosque de
Huamantanga muy conocido no solo a nivel provincial, sino a nivel
nacional y mundial, por sus especies silvestre, en lo que es la flora y
fauna, como el oso de anteojos, el gallito de las rocas; plantas como el
roble, el cedro, romerillo, etc.
En el año 2003, ya había población infantil suficiente como para
instalar un centro educativo, por lo que en el año siguiente 2004 se forma
el Centro Educativo de Gestión Comunal (CEGECOM), siendo los padres
de familia quienes pagaban al profesor, mientras que el Estado solo
autorizaba su funcionamiento.
Entre los elementos culturales que presenta la comunidad son las
fiestas y costumbres, como el bautizo y la landa, donde se come
bizcochos con queso al empezar la fiesta, para luego comer los
deliciosos cuyes, con la costumbre de regalarles a los padrinos una
docena de cuyes para que lleven a su casa.
Frente a esto, comparando lo señalado anteriormente con los aspectos
que presenta nuestra institución educativa, describimos su ubicación
geopolítica para generar una idea de qué tipo de institución hablamos y
conocer sus potencialidades humanas y de recursos naturales, así como
también sus desaciertos. En este contexto, la Institución Educativa Nº 17460
se encuentra ubicada en el caserío Nuevo Jerusalén, jurisdicción del distrito
y provincia de Jaén, en plena cordillera, a 1790 msnm., siendo su clima es
de frío a templado. Su creación data del 1º de abril del año 2004 mediante
Resolución Directoral Nº 0788-GR-UGEL-J/. En el curso de su
funcionamiento han pasado 4 directores que han dirigido los destinos de la

47
Institución Educativa, motivo por el que no hay una política sostenida para
logar los objetivos trazados, menos alcanzar eficientes aprendizajes de los
estudiantes si consideramos que es una escuela multigrado y que empezó
con 32 escolares del primero al sexto grado de primaria, en calidad de
Centro Educativo de Gestión Comunal (CEGECOM) dirigida por el profesor y
Director Salvador Tucto Quispe, hasta que en abril del año 2006 se crea en
forma estatal y al mismo tiempo que construyen el local escolar que ahora
tiene, así como se implementa con otro docente y se convierte en multigrado
dado que aumentó la población escolar a 48 estudiantes con que cuenta
actualmente.
Acostumbran como parte de sus actividades sociales, la kermes, que
es una fiesta social donde se vende licor y hay baile, para agenciarse de
fondos económicos y ayudar a los gatos que hace la institución educativa.
Esta se hace dos veces al año en el mes de mayo para el día de la madre y
para la primavera.
Su identificación con la tierra que los vio nacer se expresa mediante
sus canciones y el baile, que es el huayco cajamarquino mediante orquestas
con instrumentos típicos en base a quenas, tarolas y bombo
En el presente año 2010, la institución educativa Nº 17460 de Nuevo
Jerusalén cuenta con 48 estudiantes y dos docentes que son: la profesora
Yesenia Lizana Humbo quien tiene del 1º al 3º grado de primaria más la
dirección a cargo y la profesora Rosalina Torres Llanos quien tiene del 4º al
6º grado de primaria. El Presidente de la Asociación de Padres de familia es
el señor Cristian Mego Pérez.
El local tiene dos aulas y no cuenta con ambiente para la dirección. A
20 metros del local escolar se encuentra ubicado el silo sanitario donde los
niños y niñas hacen sus necesidades fisiológicas.
Como se pueda preciar de las fotografías que se exhiben el material de
construcción del local escolar es de bode y techo de calamina, con puertas
de madera.

48
 ANEXO Nº 2:
ENCUESTA PRELIMINAR
Estimado padre de familia:
Le saludo cordialmente y le pido que responda al cuestionario de preguntas
que se le formula para la realización de la investigación denominada
“Imagen institucional de la Institución Educativa Nº 17460”.
La presente es anónima.

1. ¿La institución educativa esta totalmente implementada con los

materiales educativos?
Totalmente ( )
Medianamente ( )
Muy poco ( )
No, no tiene materiales educativos ( )

2. ¿Objetivamente, se identifican los docentes con la institución educativa?

Totalmente ( )
Medianamente ( )
Muy poco ( )
No, no se identifican ( )

3. ¿Cuál es la relación docente – padres de familia?

Muy buena ( )
Buena ( )
Regular ( )
Mala ( )
Muy mala ( )

4. ¿Qué tiempo le da a la educación de sus hijos?

Lo suficiente ( )
Poco tiempo ( )
Muy poco tiempo ( )
No, les doy tiempo ( )

5. ¿Está satisfecho con la educación que reciben sus hijos, de sus

maestros?
Totalmente satisfecho ( )
Satisfecho ( )
Regularmente satisfecho ( )
Insatisfecho ( )

6. ¿Sabe usted de la proyección social que realiza la institución educativa?

Sí ( ) No ( )

49
 ANEXO Nº 3:
PROCESAMIENTO ESTADÍSTICO DE LAS ENCUESTAS PRELIMINARES
CUADRO Nº 01
SI LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA ESTA IMPLEMENTADA CON MATERIAL EDUCATIVO
X f %
Totalmente 0 0,00
Medianamente 2 5,71
Muy poco 30 85,71
No, no tiene materiales educativos 3 8,58
TOTAL 35 100,00
Encuesta aplicada a los padres de familia de la institución educativa Nº
17460 Nuevo Jerusalén – 2010.

GRÁFICO Nº 01
8,57% 0,00% 5,71%

1
2
3
4

85,71%

CUADRO Nº 02
LOS DOCENTES OBJETIVAMENTE SE IDENTIFICAN CON LA INSTITUCIÓN
EDUCATIVA.
X f %
Totalmente 0 0,00
Medianamente 2 5,71
Muy poco 30 85,71
No, no se identifican 3 8,58
TOTAL 35 100,00
Encuesta aplicada a los padres de familia de la institución educativa Nº
17460 Nuevo Jerusalén – 2010.

GRÁFICO Nº 02
8,57% 0,00% 5,71%

1
2
3
4

85,71%

CUADRO Nº 03
RELACIÓN SOCIAL ENTRE DOCENTES Y PADRES DE FAMILIA

50
 X f %
Muy buena 0 0,00
Buena 9 25,71
Regular 24 68,57
Mala 2 5,72
TOTAL 35 100,00
Encuesta aplicada a los padres de familia de la institución educativa Nº
17460 Nuevo Jerusalén – 2010.

GRÁFICO Nº 03
5,72% 0,00%
25,71%

Muy buena
Buena
Regular
Mala
68,57%

CUADRO Nº 04
TIEMPO QUE PRESTAN LOS PADRES DE FAMILIA A LOS HIJOS ESTUDIANTES
X f %
Lo suficiente 0 0,00
Poco tiempo 9 25,71
Muy poco tiempo 24 68,57
No, les doy tiempo 2 5,72
TOTAL 35 100,00
Encuesta aplicada a los padres de familia de la institución educativa Nº
17460 Nuevo Jerusalén – 2010.

GRÁFICO Nº 04
5,72% 0,00%
25,71%

Lo suficiente
Poco tiempo
68,57% Muy poco tiempo
No, les doy tiempo

CUADRO Nº 05
SI EL PADRE DE FAMILIA ESTA SATISFECHO CON LA EDUCACIÓN
QUE RECIBEN SUS HIJOS EN LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA

51
 X f %
Totalmente satisfecho 0 0,00
Satisfecho 2 5,71
Regularmente satisfecho 27 77,14
Insatisfecho 6 17,15
TOTAL 35 100,00
Encuesta aplicada a los padres de familia de la institución educativa Nº
17460 Nuevo Jerusalén – 2010.

GRÁFICO Nº 05
0% 6%
17%

Totalmente satisfecho
Satisfecho
Regularmente satisfecho
Insatisfecho

77%

CUADRO Nº 06
SI SABE DE LA PROYECCION SOCIAL QUE HACE LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA DE SU
COMUNIDAD
X f %
SÍ 0 0,00
NO 35 100,00
TOTAL 35 100,00
Encuesta aplicada a los padres de familia de la institución educativa Nº
17460 Nuevo Jerusalén – 2010.

GRÁFICO Nº 06
0%

SÍ
NO

100%

ANEXO Nº 4:
ENTREVISTA PRELIMINAR

52
 Entrevista

Estimado señor: ……………………………………………………………………..

Le saludo cordialmente y le solicito de favor responda a la siguiente

entrevista, cuyos datos servirán para la investigación respecto a la imagen
institucional de la institución educativa Nº 17640 de Nuevo Jerusalén.

1. ¿Qué entiende usted por imagen institucional?

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
2. ¿Cómo promovería la imagen institucional en una institución educativa?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
3. ¿Qué criterios tuviera en cuenta para perfilar una buena imagen
institucional?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
4. ¿Por qué las instituciones de la zona rural no tienen una buena imagen
institucional?
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………

ANEXO Nº 5:
FOTOGRAFÍAS

53
FOTOGRAFÍA Nº 5.1: Ubicación de la Institución Educativa en la cordillera
de la zona rural de Jaén.

FOTOGRAFÍA Nº 5.2: La institución educativa se encuentra abandonada y

muestra una soledad de parte de maestros y padres de familia,
al menos los fines de semana.

FOTOGRAFÍA Nº 5.3: Se muestra a la institución Educativa sin la

54
 implementación correspondiente.

FOTOGRAFÍA Nº 5.4: En la Se en su fachada del local escolar, se muestra

el descuido en mantenimiento por parte de la comunidad
educativa.

55
FOTOGRAFÍA Nº 5.5: Niños y niñas con su profesora de aula,
pertenecientes al 4º, 5º y 6º grado de primaria, dado que es
una institución educativa multigrado.

FOTOGRAFÍA Nº 5.6: Se muestra el aislamiento de la institución educativa

con respecto al núcleo poblacional de Nuevo Jerusalén.

56
 FOTOGRAFÍA Nº 5.7: La docente sólo interactúa con sus estudiantes, dado
que los padres de familia poco o nada se acercan a la
institución educativa, reflejando en el rostro de sus estudiantes
un aislamiento afectivo.

5.2. Anexos sobre los instrumentos

ANEXO Nº 6:
ESCALA VALORATIVA PARA MEDIR EL NIVEL DE IMAGEN
INSTITUCIONAL PROYECTADA POR LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA Nº
17640 –NUEVO JERUSALÉN – JAÉN.

Instrucciones: estimado padre de familia, lea con cuidado cada una de las
preguntas y elija aquella respuesta con la que esté de acuerdo o que se
aproxime más a su opinión y coloque un aspa (X) dentro del recuadro
correspondiente.

I. DIMENSIÓN DE IDENTIDAD
Nº Valoración
Ord. Ítems A
Casi
Siemp
Nunca siemp
veces re
re
01 Hace reconocer a su institución educativa en otros espacios
sociales e institucionales.
02 Los docentes se identifican plenamente con la institución educativa
03 Los padres de familia resaltan las potencialidades naturales que
tienen en la comunidad
04 Los padres de familia resaltan la importancia de la educación de

57
 sus hijos en la institución educativa.
05 Expresan un sentimiento de amor y respeto por la institución
educativa
06 La comunidad en general expresa un sentimiento de respeto hacia
la escuela y la proyecta mediante la colaboración en la construcción
de su local escolar y otros.

II. DIMENSIÓN CULTURAL

Nº Valoración
Ord. Ítems A
Casi
Siemp
Nunca siemp
veces re
re
01 Los docentes y directivos planifican las actividades educativas
teniendo en cuenta la realidad cultural de la comunidad.
02 La directora y docente se identifican con la comunidad difundiendo
su patrimonio histórico cultural.
03 Los docentes y directivos demuestran sensibilidad, valoración e
interés por la riqueza cultural existente en la comunidad de Nuevo
Jerusalén.
04 Los docentes enriquecen el nivel cultural de sus estudiantes.
05 Los docentes y directivos expresan valores como la reciprocidad,
interacción respeto a las diferencias y a la diversidad cultural de sus
miembros.

III. DIMENSIÓN DE COMUNICACIÓN

Nº Valoración
Ord. Ítems A
Casi
Siemp
Nunca siemp
veces re
re
01 La directora comunica permanentemente los asuntos de la
institución educativa para debatirlos y asumirlos.
02 Los docentes y directivos demuestran una personalidad positiva,
constructiva, comunicativa y motivadora para alcanzar los objetivos
y propósitos institucionales.
03 Los docentes y directivos en sus relaciones interpersonales de ida y
vuelta con la comunidad educativa, inspiran confianza.
04 Los docentes y directivos trabajan en base a los objetivos y
propósitos institucionales.
05 Los docentes y directivos planifican estratégicamente las
actividades de la institución educativa.
06 La institución educativa se proyecta hacia la comunidad con
eventos sociales, culturales, deportivos, etc.
07 Mínimamente se cuenta con un periódico mural actualizado como
informativo escolar.
08 La comunidad es informada de los acontecimientos de la institución
educativa

IV. DIMENSIÓN DE ORGANIZACIONAL

Nº Ítems Valoración
Ord. Nunca A Casi Siemp
veces siemp re

58
 re
01 Los docentes y directivos trabajan en base a los objetivos y
propósitos institucionales.
02 Los docentes y directivos planifican estratégicamente las
actividades de la institución educativa.
03 Las acciones que desarrollan los docentes y directivos responde a
un plan estratégico, consensuado, de interés institucional y
aceptado por la comunidad educativa.
04 Existe una jerarquía organizacional que contempla la participación
activa de los padres de familia en el proceso educativo.
05 Imprime una visión de proyección social la organización actual de la
institución educativa.
06 Cuenta con asesoramiento institucional en la institución educativa
07 Los docentes demuestran interdependencia positiva; es decir
actúan todos para un mismo fin institucional.
08 La comunidad educativa se reúnen permanentemente para tomar
acuerdos y ejecutar acciones
LEYENDA: Criterios de valoración: Nunca (0), A veces (1), Casi siempre (2) y Siempre (3).

FICHA TÉCNICA

1. Nombre del instrumento:

Escala valorativa para medir el nivel de imagen institucional proyectada
por la institución educativa Nº 17640 –Nuevo Jerusalén – Jaén.
.

2. Autores del instrumento.

Creado por: Br. Rosalina Torres Llanos

3. Objetivo instrumento.

Medir el nivel de imagen institucional proyectada por la Institución Educativa Nº

17460 del caserío Nuevo Jerusalén – Jaén 2010.

4. Usuarios.

Se recogerá información de: 01 directora, 01 docente y 35 padres de familia, de

la Institución Educativa Nº 17460 del caserío Nuevo Jerusalén – Jaén 2010.

5. Modo de aplicación.

1º El instrumentos de evaluación está diseñado en base a 30 ítems, (08

preguntas referidas al nivel de comunicación; 07 al nivel cultural, 07 al nivel

59
 identidad y 08 que corresponde al nivel organizacional; con criterios de valoración:
Nunca, A veces, Casi siempre y Siempre), los cuales tienen relación con los
indicadores de la variable: imagen institucional.

2º Las personas deben de desarrollar la escala en forma individual, consignando

los datos requeridos de acuerdo a las instrucciones para el desarrollo de dicho
instrumento de evaluación.

3º El presente test se aplicó en un primer momento a la directora y la docente de

aula y posteriormente a los padres de familia de la Institución Educativa Nº 17460
del caserío Nuevo Jerusalén – Jaén 2010, a quienes se les orientó en forma
individual.

4º Su aplicación tendrá como duración 60 minutos aproximadamente, y los

materiales que utilizarán son: 1 bolígrafo, 1 lápiz, y sus respectivas explicaciones
por parte de la responsable de la investigación.

6. Estructura.

Variable Niveles Indicadores Ítems

Reconocimiento institucional Hace reconocer a su institución educativa en otros

espacios sociales e institucionales.
Identificación docente Los docentes se identifican plenamente con la
institución educativa
Prestigio. Los padres de familia resaltan las potencialidades
naturales que tienen en la comunidad
Importancia a la educación Los padres de familia resaltan la importancia de la
educación de sus hijos en la institución educativa.
Identidad
Liderazgo Expresan un sentimiento de amor y respeto por la
institución educativa
Sentimiento La comunidad en general expresa un sentimiento de
respeto hacia la escuela y la proyecta mediante la
IMAGEN INSTITUCIONAL

colaboración en la construcción de su local escolar y

otros.
Proyección Se proyectan hacia la comunidad mediante actividades
socio culturales.
Realidad contextual Los docentes y directivos planifican las actividades
educativas teniendo en cuenta la realidad cultural de la
comunidad.
Patrimonio histórico cultural La directora y docente se identifican con la comunidad
difundiendo su patrimonio histórico cultural.
Riqueza cultural Los docentes y directivos demuestran sensibilidad,
Cultural valoración e interés por la riqueza cultural existente en
la comunidad de Nuevo Jerusalén.
Nivel cultural Los docentes enriquecen el nivel cultural de sus
estudiantes.
Valores Los docentes y directivos expresan valores como la
reciprocidad, interacción respeto a las diferencias y a la
diversidad cultural de sus miembros.
Comunicación La directora comunica permanentemente los asuntos de
Comunicaci la institución educativa para debatirlos y asumirlos.
ón Diálogo La relación de diálogo con los padres de familia es
fluida

60
 Información
Relaciones interpersonales.
Acercamiento con PP. FF.
Proyección comunicativa
Informativo escolar.
Personalidad
Trabajo institucional
Planificación estratégica
Interés institucional
Jerarquía
Organización
Visión
Asesoramiento
Interdependencia
Toma de decisiones
LEYENDA: Criterios de valoración: Nunca (0), A veces (1), Casi siempre (2) y Siempre (3).
7. Escala.
La comunidad es informada de los acontecimientos de
la institución educativa
Los docentes y directivos en sus relaciones
interpersonales de ida y vuelta con la comunidad
educativa, inspiran confianza.
Existe una permanente comunicación entre padres de
familia y docentes
La institución educativa se proyecta hacia la comunidad
con eventos sociales, culturales, deportivos, etc.
Mínimamente se cuenta con un periódico mural
actualizado como informativo escolar.
Los docentes y directivos demuestran una personalidad
positiva, constructiva, comunicativa y motivadora para
alcanzar los objetivos y propósitos institucionales.
Los docentes y directivos trabajan en base a los
objetivos y propósitos institucionales.
Los docentes y directivos planifican estratégicamente
las actividades de la institución educativa.
Las acciones que desarrollan los docentes y directivos
responde a un plan estratégico, consensuado, de
interés institucional y aceptado por la comunidad
educativa.
Existe una jerarquía organizacional que contempla la
participación activa de los padres de familia en el
proceso educativo.
Imprime una visión de proyección social la organización
actual de la institución educativa.
Cuenta con asesoramiento institucional en la institución
educativa
Los docentes demuestran interdependencia positiva; es
decir actúan todos para un mismo fin institucional.
La comunidad educativa se reúnen permanentemente
para tomar acuerdos y ejecutar acciones

7.1 Escala general.

Escala Puntaje Rango

Siempre
Casi siempre
A veces
Nunca

7.2 Escala específica.

NIVELES
Escala
Identidad Cultural Comunicación Organización
Siempre (3)
Casi siempre (2)
A veces (1)
Nunca (0)

7.2. Validación:
7.2.1. Por juicio de expertos:

61
 ANEXO Nº 7:
SOLICITUD PIDIENDO AUTORIZACIÓN PARA REALIZAR
INVESTIGACIÓN DIRIGIDA A LA DIRECTORA DE LA INSTITUCIÓN
EDUCATIVA Nº 17460 DE NUEVO JERUSALÉN

SOLICITA: AUTORIZACIÓN .PARA LA

EJECUCIÓN DE PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN DENOMINADO: IMAGEN
INSTITUCIONAL”.

SEÑORA: Yesenia Lizana Humbo

DIRECTORA DE LA INSTITUCIÓN EDUCATIVA Nº 17460
NUEVO JERUSALÉN - JAÉN

ROSALINA.TORRES LLANOS
DNI Nº 33661812
Domicilio en la prolongación Pedro Cornejo Neyra Nº 122 – Jaén
Profesora de aula de la Institución Educativa Nº 17460 Nuevo Jerualém.

FUNDAMENTACIÓN:
Que con la finalidad de continuar con estudios de postgrado en la Universidad César
Vallejo, Sede Jaén, y siendo requisito indispensable la presentación y ejecución de un
proyecto de investigación, solicito a usted se me admita y autorice por escrito la realización
del proyecto denominado: nivel de imagen institucional de la institución educativa Nº 17460
de NUEVO Jerusalén, Jaén, 2010 a partir del mes de junio hasta su culminación en el mes
de octubre del presente año.

62
POR LO EXPUESTO:
Ruego acceder a mi pedido por ser de justicia.

Jaén, 02 de junio de 2010.

Acompaño:
Perfil del proyecto.

__________________________
ROSALINA.TORRES LLANOS
DNI Nº 33661812

ANEXO Nº 8:
AUTORIZACIÓN ESCRITA DE LA DIRECTORA DE LA INSTITUCIÓN
EDUCATIVA Nº 17460 DE NUEVO JERUSALÉN, PARA REALIZAR LA
INVESTIGACIÓN RESPECTIVA.

63
64