LA COMUNICACIÓN

ESTRATÉGICA
Importancia actual de la estrategia de comunicación
Políticas de imagen
El Plan General de Comunicación
Estrategias de marca
Manual de identidad corporativa
El papel del DIRCOM
Técnicas de análisis
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
 La comunicación estratégica
 Concepto
 Origen
 Elementos
 Desarrollo
 Manual de Gestión
 Plan General de Comunicación
 Plan Estratégico de Imagen
 Herramientas de monitorización
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La comunicación estratégica es la técnica
de coordinación de todos los recursos
comunicativos (internos y externos) de la
empresa para diferenciarnos de la
competencia y lograr un lugar en la
mente de los públicos que nos interesa.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La estrategia tiene sus raíces en el ámbito
militar. Trata de aplicar con sabiduría el
conocimiento de la naturaleza humana en
momentos de confrontación.
◦ “El arte de la guerra” se basa en el engaño y
en someter al enemigo sin luchar
Esta filosofía es aplicable a los negocios,
los deportes, la diplomacia, el
comportamiento personal.
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Elementos fundamentales:
◦ Doctrina
◦ Tiempo
◦ Mando
◦ Disciplina
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Es un modo de coordinar integralmente los
recursos para lograr una posición de ventaja.
◦ Saber cuando luchar y cuando no.
◦ Discernir cuando utilizar más o menos recursos.
◦ Que todo el conjunto tenga el mismo objetivo.
◦ Enfrentarse a situaciones no previstas.
◦ Tener personal competente.
◦ Generar una buena imagen.
DESARROLLO DE LA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Depende de la anticipación al futuro, de pensar
que nos ocurriría si hiciésemos o no una
determinada acción.
Todo pensamiento estratégico se compone de
una sucesión de decisiones, pero no todas son
estratégicas.
Obliga a una reflexión y a un análisis periódico
sobre la relación de una organización/marca
con sus públicos.
Da coherencia a la pluralidad de comunicados
de una organización.
DESARROLLO DE LA
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
En 1981, Thomas Peters y Robert
Waterman aislaron un conjunto de
valores “intangibles” determinantes de la
excelencia empresarial. Desde entonces,
se reconoce la importancia de la
comunicación estratégica en la gestión
empresarial.
◦ El prestigio y la reputación de una marca
depende menos de la publicidad y más del
enfoque integral de la comunicación.
 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La comunicación estratégica reivindica la necesidad de
recuperar la confianza del mayor número posible de
públicos, afirmando que su valor debe estar sustentado
en la congruencia de las acciones comunicativas (Csota,
1999).
Supone planificar y ejecutar.
◦ Estrategias de posicionamiento adecuadas
◦ Diagnosticar problemas de comunicación
◦ Productos adecuados a las organizaciones
◦ Obtener reputación en base a los atributos de la organización.
 COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
En una situación vulnerable debemos actuar
◦ Identificando los públicos que pueden aprovechar la situación
◦ Mediando y negociando con otros actores del entorno
◦ Impulsando transformaciones culturales en la comunicación
La comunicación de las organizaciones debe
◦ Ser accesible
◦ Aprovechar todos los avances tecnológicos
◦ Reflejar la personalidad, la identidad de la institución
◦ Ser un instrumento de gestión y una herramienta estratégica
◦ Servir a sus fines
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
La comunicación interna se articula en unos
principios básicos:
- Transmitirse por canales rápidos y
eficaces.
- Facilitar la integración y la implicación
- Imponer un estilo (de la base a la
cúspide y viceversa).
POLÍTICAS DE IMAGEN Y
COMUNICACIÓN
Establecer las pautas de la comunicación:
◦ Analizar la situación
◦ Definir los problemas
◦ Marcar los límites de decisión
◦ Ensayar alternativas y evaluarlas críticamente
◦ Escoger una alternativa
◦ Aplicar la alternativa con un plan de control
EJEMPLOS: POLÍTICAS DE
IMAGEN
IBM
◦ Respeto y dignidad en el trato con los empleados
◦ Esforzarse en conseguir metas superlativas
◦ Dar el mejor servicio al cliente
EL CORTE INGLÉS
◦ Cultura de calidad, garantía, orden, capacidad y
respuesta, estilo vendedor, acceso a la mercancía,
presencia social, vinculación cultura:
“Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”
POLÍTICAS DE IMAGEN
La personalidad de una empresa se
aprecia:
◦ En la cultura de la organización
◦ En los sistemas de organización
◦ En la comunicación empresarial
MANUAL DE GESTIÓN
Donde se concentra toda la estrategia
comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN
- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen
- Estructura de la Dir. de Comunicación
(DIRCOM)
- Normas Generales de Comunicación
- Mapa de públicos y objetivos
 PORQUÉ UN PLAN DE
COMUNICACIÓN
• La publicidad no es la única herramienta para
introducir un mensaje en el mercado.
• Existen múltiples herramientas de comunicación:
– Marketing directo, RR.PP., Patrocinio, Mecenazgo,
Eventos, Sampling, Product Placement, Ferias, Internet,
Publicidad, RSC, Señalética,…
• Tan importante como transmitir la imagen a los
públicos deseados es hacerlo de forma creíble,
generando el deseo y la percepción suficiente para
que el cliente se decante por nuestro producto frente
a la competencia.
 PLAN DE COMUNICACIÓN
Incluye la diagnosis actualizada de la situación
actual de la IMAGEN CORPORATIVA.
Contrasta el grado de cumplimiento de los
programas de comunicación:
◦ Eficiencia en los canales de comunicación interna.
◦ Resultado de los objetivos de comunicación de
cada área o segmento de la empresa.
◦ Relación con el entorno.
◦ Relación con los medios de comunicación.
◦ …/…
PLAN DE COMUNICACIÓN
Tener en cuenta 3 aspectos:
◦ Definición de la identidad corporativa.
◦ Imagen percibida actualmente.
◦ Imagen ideal de la empresa.
Contiene 3 grandes áreas:
◦ Definición de los objetivos de comunicación
◦ Definición de la estrategia de medios y
mensajes
◦ Definición de calendario de actuación y
evaluación
 PLAN DE COMUNICACIÓN
• RR.PP.: Acciones para mantener unas
relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la
empresa y sus públicos.
– Apoya y refuerza la labor de Ventas y Marketing.
– Prepara y supervisa acciones de promoción de los
productos o servicios que representa.
– Mantener un clima favorable hacia la empresa en
contacto constante con sus públicos.
– Conseguir un buen clima e imagen interna
– Que ningún problema perjudique la imagen de la
empresa.
PLAN DE COMUNICACIÓN
CAMPAÑAS DE COMUNICACIÓN:
Mensajes del gabinete de prensa para
sensibilizar a la opinión pública, crear
expectativas de compra
◦ Selecciona y elabora la información que produce
la organización.
◦ Recoge y analiza la información de los medios e
instituciones.
◦ Intermedia entre la organización y los medios
◦ Control constante del clima de opinión pública
PLAN DE COMUNICACIÓN
RSC: demostrar el compromiso de la
empresa con la sociedad desarrollando
acciones que respondan a
preocupaciones sociales (cultura,
educación, igualdad, medio ambiente,
pobreza,…)
◦ Selecciona y analiza los compromisos
formales de la empresa.
◦ Involucra a la organización en actividades de
ethical branding
MANUAL DE GESTIÓN
Donde se concentra toda la estrategia
comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN
- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen
- Estructura de la Dir. de Comunicación
(DIRCOM)
- Normas Generales de Comunicación
- Mapa de públicos y objetivos
PLAN ESTRATÉGICO DE IMAGEN
• Las organizaciones (como las personas)
tienen y necesitan identidad propia para
actuar de manera eficiente en su entorno.
• La marca comercial es uno de los
principales sistemas de identidad y
también de los más desarrollados.
– La marca es una construcción mental que
hacen las personas de un producto gracias a
la comunicación, la experiencia y la
interacción que tiene con este.
ESTRATEGIA DE IDENTIDAD DE
MARCA
• El branding surge de la necesidad de
administrar la percepción de una marca,
asegurando que la imagen y el
posicionamiento deseado por la compañía
es correctamente descodificado por el
público.
• Es una disciplina cuya función principal es
producir comunidad en torno a un
espacio acotado por los rasgos de
identidad de la marca.
EL CASO “TELEFÓNICA”
La identidad de la entidad era la del
producto
1924-1984 (cambio político)
1993 cambio de imagen visual
1999 cambio de imagen
2010 Movistar
OTROS CASOS DE ESTRATEGIAS
DE IDENTIDAD VISUAL
• Imagen cerrada (herálidca, escudos,
estado, Universidades, Coca-Cola, IBM,
Nestlé, Citroen, Mercedes,..)
• Imagen abierta
– Declinación (diversos usos, variantes –
Yamaha)
– Distribución (depende del entorno físico)
– Interpretación (Juegos Olímpicos, tv’s????
– Poliforma (se declina y modula según
circunstancia)
PROYECTO DE MARCA
• Es la identidad puesta en movimiento por
los gestores de la marca, en base a su
identidad, los valores que pretende
transmitir y los objetivos que pretende.
• Todo proyecto debe ser desafiante,
imaginativo, con perseverancia y arrojo.
• El autoconocimiento de la identidad
corporativa es una ventaja competitiva de
las organizaciones, su diferenciación.
PROYECTO DE MARCA
• Desarrollar la marca es la mejor estrategia
para proteger y potenciar el patrimonio
empresarial.
• La “marca gráfica” es la primera impresión
de un cliente potencial.
• Crear marca es más que dibujar un logotipo:
debe evocar nuestros valores (forma, color,
…)
• Elegir en que elementos implementar la
marca
• Revisarla y auditarla regularmente.
CONSTRUCCIÓN MENTAL DE
MARCA
• Las entidades ya no quieren representar,
quieren atraer.
• Las identidades visuales se hacen light, se
cambian con demasiada frecuencia.
• La identidad genera extremos muy opuestos,
de los intransigentes a los variables.
• No todos entienden de “imagen de marca”:
– Planificación: comunicador
– Desarrollo: diseño, bellas artes, arquitectura,…
– Expansión: publicista, community manager,
comercial,…
Manual de Identidad Corporativa
Describe los elementos que constituyen
la identidad de la empresa.
El documento o guía que recoge las
normas de aplicación del sistema de
identidad sobre todos los soportes de
comunicación.
Las grandes corporaciones tienen
además, un Libro de Estilo o un Manual
de “Conducta corporativa”
Estructura del Manual de Identidad
Corporativa
• Descripción de los elementos de identidad.
• Normas en el tráfico administrativo interior
y exterior.
• Aplicación en ropas, uniformes, personal,…
• Aplicación sobre vehículos y utillaje.
• Aplicación exterior: rótulos, fachadas,
murales,…
• Aplicación en espacios interiores de edificios
• Aplicación en la publicidad en general
• Publicidad promocional y obsequios
institucionales
Libro de Estilo
Se complementa con el Manual de
Identidad Corporativa.
◦ Es el prontuario de todos los aspectos del
modo de ser de la institucional, sus principios,
lo que quiere comunicar y cómo hacerlo, con
su cultura.
◦ Cómo debemos reaccionar y actuar con los
distintos públicos para filtrar la imagen que
pretendemos, evitando estereotipos, que
ritos y que tabús debemos respetar (lenguaje)
Manual de Conducta Corporativa
A veces aparece como un capítulo del
Manual de Identidad Corporativa.
◦ Conceptos culturales de la institución y
pautas.
◦ Normas de lenguaje escrito
◦ Lenguaje verbal (tono y estilo)
◦ Actitudes y ademanes personales.
◦ Pautas de estilo (atuendo y uniformes9
◦ Otras normas
MANUAL DE IDENTIDAD VISUAL
• Elementos visuales:
– Nombre, logotipo, símbolo, emblemas y
lemas
• Normas gráficas
– Nombre/Edificios/Atletas,….
• Estructura de un Manual Normativo
• Conglomerado simbólico: logotipo, símbolo,
logosímbolo, colores, tipografía
 Estructura de un Manual Normativo
• Conglomerado simbólico
– Logotipo -Color: primarios, secundarios
– Símbolo -Fondos
– Logosímbolo -Tipografía: principal, secundaria
– Mascota

• Desarrollo
– Restrictivo - Conceptual - Material

• Elementos técnicos
– Impresión - Edición
Clasificación de Manuales
Por volumen y contenido
◦ Exhaustivos
◦ Elementales
◦ Modulares
◦ Doble versión
Formato
- Libro, carpeta, digital, en línea,…
MANUAL DE GESTIÓN
• Donde se concentra toda la estrategia
comunicativa de una organización:
MANUAL DE GESTIÓN
- Plan General de Comunicación
- Plan Estratégico de Imagen
- Estructura de la Dirección de
Comunicación: DIRCOM
- Normas Generales de Comunicación
- Mapa de públicos y objetivos
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
La comunicación externa de una empresa
gira en un 50% alrededor de la
información que proporciona su primer
nivel directivo (presidente y directores).
DIRCOM se aproxima cada vez más al
órgano supremo de decisión de las
organizaciones y tiene como elemento
esencial de su tarea informativa la verdad.
COMUNICACIÓN EMPRESARIAL
ElDIRCOM es un elemento esencial de la
política de gestión empresarial:
◦ Es el responsable de la comunicación
empresarial, ha de elaborar y ejecutar con
eficacia el Plan de Comunicación.
◦ Debe conocer todas las técnicas de
comunicación y estar integrado en el equipo de
dirección.
◦ En todo momento lo sabe todo sobre la
empresa.
◦ Debe facilitar el flujo de noticias de la empresa.
◦ NO ES un gabinete de prensa ni un RRPP
 COMPETENCIAS DEL DIRCOM
Principal objetivo: Traducir la estrategia de la
empresa en términos de imagen y comunicación.
 La comunicación interna y externa.  Intranet y web de la compañía
 La comunicación institucional.  Revistas corporativas
 Portavoz de la organización.  Sondeos de imagen global
 Branding.
 Asesoría de imagen (directivos)
 Comunicación financiera
 Organización de actos y eventos.  Responsabilidad Social
 Protocolo Corporativa
 Gestión comunicativa de las crisis.  Acciones de lobbyng institucional
 Cultura corporativa.  Imagen Corporativa
 Política social e institucional.
 Publicidad, en coordinación con
 Publicaciones y audiovisuales
marketing
 Patrocinio y mecenazgo.
 Relaciones con los medios
(información a la prensa).
 Relaciones con los entornos.
EXIGENCIAS DEL DIRCOM
• Profesionalidad
• Deontología
• Eficiencia
• Credibilidad (ante los públicos)
• Fomento de relaciones con los entornos
• Solvencia
• Buenas relaciones con los medios
• Conseguir el respeto de la competencia
• Adecuado CONTROL de los mensajes
• Respeto que merece el público.
• Consolidación de la IMAGEN CORPORATIVA
GESTIÓN DEL DIRCOM
Es fundamental conocer toda
circunstancia que pueda favorecer o
perjudicar la imagen de la empresa, para
dar respuesta en tiempo y forma.
Acceder en tiempo “casi real” a los
directivos de la organización para
cualquier consulta que permita cumplir su
función, ante los medios, el público o la
propia dirección general.
 GESTIÓN DEL DIRCOM
Hay empresas/programas que dan acceso, a
través de un panel de control, a información
de los diferentes niveles de la empresa.
En otras ocasiones, la información relevante
procede del exterior:
◦ Entorno, mercado o sector de la empresa
◦ De carácter global, geográfico

Toda información facilita la toma de decisiones

 Organigrama Presidente

Director General

Dir. RRHH Dir. MKT Dir. Financiero

Com. interna Com. producto Com. financiera
Com. institucional

Organigrama Presidente

Director General

Dir. RRHH Dir. MKT Dir. Com. Dir. Financiero

Producto Publicidad institucional

Com. Financiera
Com. interna
¿QUÉ ES UN OBSERVATORIO?
Un buen modo de recopilar, interpretar
y analizar la información relevante del
mercado.
Una herramienta para recoger los
factores relevantes del producto/sector
empresarial.
Una fórmula de recoger información
periódica y sistemática para conocer
tendencias.
BASE DE UN OBSERVATORIO
Para productos de gran consumo, podría
ser:
◦ Estructura del mercado (valor, volumen,
empresas, marcas, cuota de mercado, precios,
…)
◦ Canales de distribución (tipos, geográfica,
pautas de abastecimiento,…)
◦ Consumidor (perfil, comportamiento de
compra, percepción de marcas (fidelidad,….)
OBSERVATORIO
Organismos oficiales
Proveedores especializados
Estudios tipo tracking
Encuestas periódicas a consumidores
Encuestas en puntos de venta
Ola piloto
OBSERVATORIO
• Detecta tendencias, lo que nos sitúa en
una posición de ventaja para diseñar
estrategias de cara al futuro.
• Sistema de alerta temprana ante cambios
perjudiciales en el entorno.
• Banco de experiencia sobre eventos
ocurridos en el pasado.
• http://www.ine.es http://ardan.es
• http://www.riasbaixas.depo.es/obser/
• http://www.idecaixanova.com
BENCHMARK

“Es un proceso sistemático y continuo

para evaluar los productos, servicios y
procesos de trabajo de las organizaciones
que son reconocidas como
representantes de las mejores prácticas,
con el propósito de realizar mejoras
organizacionales” (Michael Spendolini)
BENCHMARK
Técnica que mide (compara) el
rendimiento de un sistema o de uno de
sus componentes:
◦ 1º Planificar, el proceso a mejorar.
◦ 2º Hacer/Medir el proceso
◦ 3º Comparar (por qué otro es más eficiente)
◦ 4º Actuar, mejorar el proceso
TIPOS DE BENCHMARKING
Estratégico:dar valor a los accionistas.
Operativo: diferenciación competitiva.
Orientado al cliente: identificar atributos.

◦ El uso de la matriz DAFO en toda la

organización o en un solo departamento sirve
para examinarnos y conocer la situación de la
empresa en su entorno. Es un buen comienzo
para mejorar.
 HERRAMIENTAS DE
MONITORIZACIÓN
 http://blogsearch.google.es
 http://search.twitter.com/
 http://socialmention.com/
 http://www.icerocket.com/ (blogsearch y technorati)
 http://backtweets.com
 http://www.radian6.com
 http://www.scoutlabs.com
 http://nielsen-online.com
 http://cierzo-development.com
 http://monitter.com
 http://google.es/trends
 http://howsociable.com
 http://addictomactic.com
 http://tinker.com
 http://facebook.com/lexicon