Investigación Publicitaria

Por MM Enrico García M.

Objetivos de Investigación

 Saber si el anuncio es advertido entre

los demás
 Si éste tiene capacidad de comunicación
 Si atrae la atención
 Si es comprensible y creíble
 Si predispone a una actitud favorable
 Si motiva o persuade a la adquisición del
producto
El Pre-Test Publicitario…
(Antes de lanzar la campaña)

 Se trata de valorar el mensaje (el qué o estrategia de

comunicación) y la propuesta creativa (el cómo, estrategia
creativa)

 También en un forma secundaria se puede valorar el medio

(estrategia de medios)

 Los niveles a estudiar son:

Atractivo (estética, diseño)
Interés (información y su relación con el target)
Claridad (comprensión)
Dirección (va al grano?)
Proyección (del nivel textual-denotativo al evocado-connotativo)
Potencial de Memoria-Recordación (se recuerda la marca?)
Persuasión-motivación a la compra
Técnicas cualitativas…
Para Gráficos en Cámara Gesell

 Slide Show (anuncios gráficos)

Se proyectan los anuncios controlando tiempo de exposición y
después se formulan preguntas.

 Método de Cloze (anuncios gráficos)

Se le presentan varios bocetos, se les pide que los observen y
luego se les pide su opinión sobre ciertas frases o palabras que
consideren importantes.

 Revista Experimental (anuncios gráficos)

Portafolio de revista con los anuncios incluídos. Se realiza en 2
fases. Primero en una hojeada rápida y luego en una hojeada más
lenta. Al término se aplica un cuestionario.
Para gráficos, radio y tv en Cámara Gesell

 Diferencial Semántico (anuncios gráficos, radio y tv)

Se aplica una encuesta de escalas o de proyección de imagen y al final se
analizan en una gráfica los resultados.

 Análisis Semiológico (anuncios gráficos, radio y tv)

Se realiza un análisis previo sobre los símbolos y significados esperados
del anuncio, luego se aplica a una muestra y se comparan los resultados.

 Videograbación de actitudes (anuncios radio y tv)

Se pasan los comerciales y se graban en audio y/o video las actitudes y
gestos de los espectadores para después analizarlas y compararlas con sus
respuestas a un cuestionario.

 Cuestionarios de Escalas de Actitud (anuncio gráfico, radio y tv)

Se muestran los anuncios y se aplica después una encuesta con escala de
actitudes.
Dinámica en cámara gesell
 Sociocopygrama
Dinámica de grupo, se les presentan originales en
grupo y después individualmente se les pregunta sus
opiniones sobre los anuncios y sobre lo que ellos
creen que opinarán los demás.

Al final se evalúan resultados en un diagrama

abarcando los niveles de: autoaceptación, aceptación
por los demás y acuerdo con las motivaciones y
emociones.
Otras técnicas…
 Para elegir slogan, o PUV o títulos para la campaña
En fichas se ponen las diferentes opciones de frases y
se les pide que les den una valoración a cada una del
1 al 10.

 Escala de Valoración (para saber lo que resalta más

del anuncio)
Se descompone un anuncio en sus elementos y se les
pide su opinión sobre lo que para ellos es más
importante, asignándoles a cada elemento una escala
del 1 al 10.
Técnicas de Campo…
 Split Run (gráficos, radio y tv)
Se insertan distintos originales en un mismo medio con cupones
iguales de alguna promoción y al final se evalúa cuál tuvo más
respuesta.

 Mercado de Prueba (gráficos, radio y tv)

Se elige un mercado especial y se lanza una campaña en los
medios durante 1 mes y se miden resultados mediante encuestas
y análisis de ventas.

 Mobile-Van
Se aplican encuestas en una camioneta acondicionada en las
afueras de centros comerciales o en calles transitadas. Se pasan
los anuncios en los equipos dentro de la camioneta (lap tops,
mini tv, etc.)
Técnicas de Laboratorio…
 Eye Camera
Aparato que mide comportamiento de la retina del ojo al ser
expuesto a los anuncios. Se pasan varias opciones y al final se
comparan resultados.

 Neuro-análisis
Técnica que mide las pulsaciones eléctricas del cerebro al ser
expuesto a ciertos estímulos, en este caso a los anuncios. Al final se
comparan las encefalografías o magnetoencelografías.

 Psicogalvanómetro
Aparato con sensores conectados a la piel. Se exponen los
anuncios y se registran los niveles de sudoración en la piel.

 Taquitoscopio
Aparato de proyección que permite variar la velocidad de paso de un
filme. Sirve en publicidad para medir la percepción de los mensajes
publicitarios, y para evaluar el impacto de un mensaje visual
proyectado durante muy breve tiempo, a gran velocidad.
El Post Test
(después de lanzar la campaña)
Técnicas Cualitativas (Cámara Gesell)

 Gallup-Robinson (mide recordación, gráficos, radio, tv)

Se entregan logos en fichas a lectores de una revista periódico o auditorio de estaciones, según el caso y
luego se les pide que recuerden qué anuncios de esas marcas han visto y luego se les preguntan detalles
del anuncio. Se registran y grafican resultados.

 Starch (mide reconocimiento, gráficos, radio, tv)

Se realizan entre 100 hombres y 100 mujeres.
La muestra se toma de diferentes zonas geográficas y estratos socioeconómicos (representativa).
Se les muestran los anuncios y se les aplica una entrevista profunda sobre el tema.

 Test de Recuerdo Puro

Recordación sin ayuda, primero se le pregunta sobre el producto y luego sobre el anuncio de éste.
Primero de forma general y luego los detalles.

 Test de Recuerdo y Asociación

Similar al anterior pero además se le recuerda sobre ¿Con qué asocia Ud. Este mensaje?

 Técnica Coincidente
Después de la transmisión del spot a cierto horario, a una muestra se le encuesta por teléfono o a domicilio
(a una muestra de no menos de 200 elementos).

 Método Schwering (Exhibición Sala Audiovisual)

A un auditorio muestra se les presenta el spot en una sala especial y luego se les aplica un cuestionario.

 Método Readex
Envío de Spots o anuncios gráficos vía internet o redes sociales y se les pide llenen un cuestionario.
Técnicas de Campo…

 Promociones de Respuesta Rápida

Se incluye al principio una promoción de
tiempo limitado para evaluar la respuesta.

 Prueba de Mercado
Se implementa en un mercado geográfico
específico una campaña y luego se compara
la respuesta y las ventas con otro mercado de
igual tamaño donde no se utilizó publicidad.
Bibliografía