PLANIFICACIN DE CAMPAAS PUBLICITARIAS

Nelson Reinoso Msc.

Como en todo tipo de planificacin, las campaas publicitarias requieren de un primer paso
consistente en la recopilacin de Informacin y elaboracin de un diagnstico que permita, en
nuestro caso, definir los problemas comunicacionales cuya primera solucin terica estar
planteada en la definicin de objetivos. Los objetivos debern ser priorizados en el tiempo y en el
espacio con el objeto de determinar etapas que ordenen la emisin del mensaje. La estrategia
creativa contiene dichas etapas e Incluye la formulacin de un mensaje bsico como una frmula
fra y objetiva de lo que se va a decir en campaa. Luego se presenta la estrategia de texto que se
encarga de definir el tono que se utilizar para expresar el mensaje y se procede a elegir el estilo y
atmsfera del mensaje, esto es, la parte esttica del mismo. Inmediatamente se procede a
elaborar bocetos de las distintas piezas publicitarias. Simultneamente a la realizacin de la
estrategia creativa conviene desarrollar, en un trabajo coordinado con sta, el plan de medios.
Plan de medios y estrategia creativa marchan juntos en la elaboracin de la campaa, luego se
procede a la produccin de las distintas piezas publicitarias de manera que queden listas para su
lanzamiento al aire, seguidamente, se pasar a definir los criterios bajo los cuales se realizar el
control del plan y su evaluacin final. Alcanzando este punto ya se conocen todos los gastos que
se van a realizar, por lo tanto, conviene elaborar el presupuesto detallado de cada rubro a
invertirse en publicidad.
INFORMACIN BSICA
La Informacin bsica recoge todo la Informacin de la empresa, producto, mercado competencia
consumidor y ciertos elementos del plan de mercado de la empresa. Una vez conocida la situacin
en que se va a desarrollar la campaa publicitaria, la informacin bsica Incluye, en su parte final,
la definicin de los problemas comunicacionales que se han encontrado durante la recopilacin de
esta informacin
La informacin bsica (mal denominada * briefing) responder minuciosamente al siguiente
esquema:
La Empresa:
Sntesis histrica
Organizacin
Filosofa empresarial
Lnea de productos
Publicidad Realizada
El Producto:
Caractersticas
Intrnsecas o internas: color, olor, sonido, sobar y textura,
Extrnsecas o externas: presentaciones, colores, empaque, embalaje, etc.
Tipo de Consumo
Ciclo de Vida
Precio
Usos y formas de aplicacin

El termino ingls * briefing es utilizado para designar las reuniones preparatorias en las que se plantea la forma de
llevar a cabo una accin y en particular una campaa publicitaria o un estudio de mercado como manifiesta Miguel
Furones (1980). Segn Leo Burnet, el briefing se inicia con la informacin bsica, pasa por la planificacin de la campaa y
finaliza con el presupuesto.

El Mercado:
Tendencias del Mercado
Variables Controlables e Incontrolables
Posicin de Mercado
Canales de Distribucin
El Consumidor:
Perfil demogrfico
Perfil socioeconmico
Perfil psicolgico
Perfil cultural
La Competencia:
Lneas de Productos y caractersticas
Publicidad Realizada en cuanto a creatividad y medios
Inversin publicitaria en el ltimo ejercicio econmico
Plan de Mercado:
Objetivos Mercadolgicos
Mezcla de estrategias (MIX)
Anlisis F.O.D.A.:
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
DETERMINACIN DE PROBLEMAS COMUNICACIONALES:
Los problemas comunicacionales pueden ser de cuatro tipos: posicionamiento, recordacin,
persuasin e informacin (Imagen):
Posicionamiento:
El posicionamiento es el concepto psicolgico que posee el consumidor del producto o empresa.
Este concepto no es de tipo racional sino Inconsciente. El posicionamiento es el lugar que ocupa el
producto en la mente del consumidor. Este lugar depende de dos elementos principales: un
elemento diferenciador con respecto a la competencia y la Identidad con el grupo objetivo.
Los problemas de posicionamiento pueden ser producidos por diferentes causas:

Producto nuevo.- Si se trata de un producto nuevo, lgicamente no existe posicionamiento y

habla que lograrlo desde el inicio de la campaa.
Posicionamiento no adecuado parcialmente.- En el caso de que uno de los dos elementos

que conforman el producto no sea el adecuado: por ejemplo: si no est fijado en la mente del
grupo objetivo deseado o el elemento diferenciador no es lo suficientemente fuerte como para
sealar su distincin con respecto a los de la competencia.

Posicionamiento no Adecuado Totalmente.- Es el problema de posicionamiento cuyos

elementos en su totalidad no son los que debera tener el consumidor: ni el grupo objetivo ha sido
penetrado ni el elemento diferenciador es efectivo para su fin. En este coso, la nica solucin es
un reposicionamiento total lo cual implica un nuevo envase, una nueva presentacin, un nuevo
nombre. En este caso hablamos prcticamente de un nuevo producto, esto es, de un
relanzamiento.

Posicionamiento Dbil.- Es aquel problema identificado como falta de fuerza del

posicionamiento en la mente del consumidor o tambin como el hecho de que el producto est

posicionado en un porcentaje mnimo del grupo objetivo. En este tipo de problema, el

posicionamiento requiere de una repeticin significativa con el objeto de penetrar en la mente del
consumidor.
Recordacin:
Problema presentado cuando el grupo objetivo no recuerdo el nombre. atributos, colores u otra
caracterstica del producto. Este problema puede ser detectado mediante la medicin en
laboratorio frente a los distintos medios publicitarios y al producto mismo.
Persuasin:
Podra darse el caso de que el producto tengo similares caractersticas externas o los de la
competencia lo cual causa una confusin en el momento de la compra; o que el grupo objetivo no
acuda al punto de venta, etc., en cualquiera de estos casos, ser necesario Insistir en los
elementos persuasivos necesarios paro enderezar la situacin.
Informacin:
Los problemas de Informacin tienen relacin directa con la imagen en la medida en que sta es la
opinin favorable o indiferente que tiene el consumidor sobre el producto o la empresa y es la
Informacin la que genera esta opinin. En esta parte, por lo tanto, se seleccionar las deficiencias
Informativas para su posterior solucin.
OBJETIVOS PUBLICITARIOS:
Una vez definida la informacin y en especial los problemas comunicacionales es necesario fijar el
rumbo de la campaa publicitaria mediante los objetivos publicitarios. Estos tendrn su origen en
los problemas definidos. De cada problema planteado se formular su objetivo respectivo. Cabe
anotar que un mismo objetivo pueda solucionar varios de los problemas detectados. Los objetivos
publicitarios sern, por lo tanto, de los siguientes tipos:
De Posicionamiento:
Nuevo Posicionamiento
Reposicionamiento parcial
Reposicionamiento total
Fortalecimiento del Posicionamiento
* Es necesario anotar que solamente puede existir un objetivo de estos dentro de una campaa.

De Recordacin:
Pueden ser varios dentro de una misma compaa. Deben contemplar todos aquellos problemas de
recordacin. Para cada problema se trazar un objetivo.
De Persuasin:
Mediante este tipo de objetivo, se deber buscar un cambio de actitud en el consumidor, que
solucione el o los problemas planteados.
De Informacin:
Para forjar una imagen o dar a conocer sobre aspectos puntuales al consumidor (ubicacin de
puntos de venta. salida del producto al mercado. etc.) se define uno o varios objetivos de
informacin.

ESTRATEGIA CREATIVA
Como en todo tipo de planificacin la estrategia creativa constituye el camino por el cual se ha de
alcanzar los objetivos. Esta se desarrolla simultanea y coordinadamente con el plan de medios. En
la estrategia creativa se definen las etapas de la campaa. el mensaje bsico y la forma de decirlo
hasta alcanzar los bocetos que posteriormente se convertirn en piezas publicitarias.
La estrategia de texto definir las variaciones del mensaje en las diferentes etapas destacando la
mayor o menor presencia de elementos racionales y/o emotivos en cada una de ellas.
Tono. Estilo y Atmsfera:
Uno vez escogido el conjunto de signos y smbolos que sern utilizados para emitir el mensaje, es
necesario afinar estos signos con el objeto de plasmar adecuadamente en cada una de tos piezas
publicitarias.
Se Inicia por describir el tono. entendido como la fuerza mayor a menor que se impone al mensaje
con respecto de la competencia: agresivo, indiferente y defensivo.
Luego convendr definir el aspecto formal tanto de los textos como de las Imgenes y sonido a
utilizarse. Paro ello se definir el estilo que debe Predominar en cada caso. De la mayor o menor
exactitud en definir el estilo depender la calidad final de las piezas publicitarias.
Igualmente, es necesario que el back ground del producto sea aquel que llegue de mejor manera
al consumidor. Ese ambiente que rodea al producto es denominado atmsfera. se lo conoce
tambin como felling debido al efecto emotivo que produce en el consumidor.
Estos tres elementos se manifiestan como una sola unidad en la expresin publicitaria. sin
embargo, para la planificacin de la campaa se los debe definir minuciosamente de manera
terica con el objeto de que en la elaboracin de cada una de las piezas se encuentren presentes.
Adecuacin de Piezas Publicitarias:
Este es el paso final de la estrategia creativa. Consiste en elaborar las piezas Publicitarias segn
los criterios anteriores pero nicamente a nivel de bocetos con el objeto de que sean aprobadas
para su posterior ejecucin.
Se elaborarn los storys y/o animtics para televisin sobre los cuales se realizarn las
correcciones necesarias. Es importante que cualquier cambio se lo haga sobre este boceto de
video ya que luego de la edicin final del spot resultara sumamente costoso. Este boceto debe ser
lo ms claro posible para que el productor comprenda y ejecute lo esperado. No debe dar lugar a
interpretaciones.
El boceto musical o monstruo se elaborara con uno o dos instrumentos y una voz con el objeto de
dar una idea general de la meloda, ritmo y composicin.
El boceto grfico consistir en uno elaboracin del anuncio lo ms parecida a la realidad tanto en
sus textos como en sus ilustraciones.
PLAN DE MEDIOS:
Como se dijo anteriormente. el plan de medios se realizar simultanea y coordinadamente con la
estrategia creativa ya que son mutuamente dependientes; sin embargo, ste requiere de un
tratamiento Individualizado que racionalice la utilizacin de los medios con el objeto de lograr los
mejores resultados al menor costo posible. Es necesario destacar la Importancia de esta parle del
plan ya que cubre un aproximado del 70% del presupuesto de campaa.

El Plan de Medios se Inicia con el anlisis de la Informacin referente a medios en dos aspectos
fundamentales; mercadolgico y de medios en sI. En lo que tiene que ver con el aspecto
mercadolgico ser necesario contar con la Informacin sobre el tipo de producto, sus
caractersticas externas, los canales de distribucin, Tendencias del mercado, hbitos del
consumidor con respecto a los medios y o ciertas actitudes de compra y la publicidad realizada
anteriormente en especial a los medios utilizados y el anlisis de los efectos obtenidos mediante
ese uso
En cuanto a la Informacin de los medios en si es necesario conocer la estructura de los mismos y
las relaciones entre ellos, mantener adems un registro actualizado de todos ellos Incluyendo
Imprentas. talleres de serigrafa, etc. Igualmente ser necesario tener un conocimiento profundo
de las normas Internas de cada medio en lo que tiene que ver con la forma de reproduccin,
tiempo anticipado de anuncios y especificaciones sobre las formas de trabajo de cada uno
(formatos).
SI se cuenta con esta Informacin, se podr trazar los objetivos de medios tendientes a aporta al
cumplimiento del plan de mercadotecnia y lgicamente de la estrategia creativa. los objetivos de
medios vienen dados en trminos de GRP. TRP, cobertura, frecuencias mximas y mnima,
Impactos mensuales, etc.
Cuando se han trozado estos objetivos se procede o definir la estrategia de medios detallando una
correspondencia con las etapas sealadas por la estrategia creativa y adecuando lo cobertura y
frecuencias para cubrir los GRP necesarios.
El primer paso dentro de lo estrategia de medios es el definir las etapas del plan, a continuacin,
de acuerdo al tipo de producto se realiza la primera seleccin de medios definiendo si sern
masivos o directos. luego se selecciona los medios: principal, secundario y auxiliar sobre la base de
un anlisis comparativo entre las caractersticas del consumidor y las de los medios. Ser medio
bsico o principal aquel cuyas caractersticas coinciden de mejor manera con las del grupo
objetivo.
El medio que le siga en importancia ser el secundario y l o los auxiliares, aquellos que sigan a
los anteriores.
El medio bsico ser el eje de la campaa, alrededor de este girar la utilizacin de los otros
medios. Se le asignar un porcentaje aproximado al 70% del presupuesto de medios.
El medio secundario cumplir el papel de reforzar la accin del primero medio, la repeticin del
mensaje en el grupo objetivo. Se le asigna un aproximado del 15% al 29% de la partida de
medios.
Finalmente, el o los medios auxiliares utilizan lo restante del presupuesto de medios y su funcin
es cubrir ciertos segmentos del grupo objetivo que no pueden ser alcanzados con los otros medios
o reforzar en grupos de mayor Inters. Luego de esta seleccin de medios se procede a distribuir
el presupuesto proporcionalmente a la aceptacin que stos tengan dentro del grupo objetivo,
segn las ventas realizadas Y segn la forma en que la poblacin se encuentra distribuida
geogrficamente. Se han asignado tres porcentajes para cada uno de estos niveles: 50% segn las
ventas realizadas, 30 % en base a lo distribucin poblacional y 20% segn la aceptacin de los
medios. Cuando se ha asignado estas cantidades se procede a la seleccin de los soportes de
manera porcentual en referencia o los ratings promedios. Igualmente, en esa misma porcin, se
distribuye los presupuestos para luego hacerlo segn los programas o espacios cuyos mayores
rating contengan mayor presencia de nuestro grupo objetivo. De aqu, se contina plasmando esta
planificacin en el pautaje.
El pautaje es la elaboracin de un cronograma preciso que detalla la emisin de cada mensaje.
Paro ello se utiliza formularios que contienen los horarios, programaciones-espacios, fechas y la
Insercin de cada anuncio y de la totalidad de los mismos.

PRODUCCIN DE PIEZAS PUBLICITARIAS

Cuando la estrategia Creativa y Plan de Medios han sido realizados. se contina con la produccin
de las piezas que han sido aprobadas en forma de bocetos. El story ser entregado al productor
(sea dentro de la agencia o fuera de ella) para que empiece lo pre-produccln, produccin y postproduccin del anuncio. El monstruo ser entregado al jinglero para que lo Instrumentalice. lo
orqueste y aada las voces, locuciones y sonidos requeridos y los bocetos grficos pasaran al
departamento de arte para que los elaboren y se proceda a su difusin en prensa o su
reproduccin en Imprentas. talleres de serigrafa, etc. En todos estos casos, es de fundamental
Importancia que el creativo realice un control directo para que se cumpla con lo plasmado en los
bocetos y se Incluya aquellos elementos que por obvias razones no constaban en ello. Mayor
Inters deber poner en la elaboracin del spot de televisin y en el jingle de radio.
EVALUACIN Y CONTROL DEL PLAN:
Una vez terminada la planificacin de la campaa, es necesario presentar los criterios bajo los
cuales se harn el control y lo evaluacin de la campaa:
El control del plan ser permanente, consiste en verificar que se cumplan las etapas y actividades
programadas. En determinados cosos (el de agencias pequeas) se suele contratar empresas que
realizan esta tarea en algunos mbitos corno el control de medios o la elaboracin de pruebas de
penetracin, etc. La evaluacin, por su parte, implicara la competencia de los resultados de la
campaa con los objetivos previstos y la determinacin del porcentaje de cumplimientos de los
mismos. lo evaluacin se la realiza al final de ejecutada la campaa, pero los criterios bajo los
cuales se lo har debern ser claramente definidos en esta parle del plan
PRESUPUESTO:
Con la realizacin de las piezas publicitarias se ha terminado, prcticamente el proceso de
planificacin, se conocen todos los gastos que implica el plan por lo cual ser muy fcil pasar a
definir el presupuesto, si el cliente nos dio un presupuesto tentativo para la campaa, debemos
vigilar el estar dentro de ese rubro, pero si la importancia de la campaa lo requiere ser necesario
plantear su elevacin argumentando de la mejor manera posible, En caso de que el cliente no nos
hubiera dado una cifra Indicadora, el presupuesto se deber encontrar en un rango de 3% al 10%
del volumen de ventas de ese producto realizadas por la empresa, mientras ms grande es la
empresa el presupuesto se acercar al 3%; mientras menor es el tamao de la empresa, el
presupuesto se va acercando al 10%.
En cualquiera de los casos, el presupuesto estar conformado de cinco partidas:
Partida de Investigacin:
Cubrir los gastos relativos a obtener la informacin besica, pre-test, post. test.
Mediciones de penetracin para el control y mediciones de los resultados para la evaluacin final
de la campaa.
Partida de Produccin:
Esto partida comprender todos los valores detallado en el plan de medios: todo lo que se deber
cancelar a los medios de comunicacin, imprentas, talleres de serigrafa, etc.
Partido de Gastos Generales:
Deber comprender todos aquellos gastos normales de la agencia prorrateados segn su
utilizacin para determinada campaa: arriendos, sueldos y salarios, energa elctrica, telfonos,
material, impuestos, etc.
Partida de Varios e Imprevistos:
La ejecucin normal de una campaa acarrea la presencia de eventos no planificados o de riesgos
que deben ser cubiertos sin ninguna previsin. Esta partida de gastos por contingencia deber

contemplar esas posibilidades con el objeto de que no exista ningn obstculo para detener la
campaa.
Otras Partidas:
En ciertos casos se encarga a la agencia el realizar acciones complementarias como son las
relaciones pblicas o cierto tipo de promociones. En estos casos se debe aadir la partida
correspondiente.

BIBLIOGRAFIA:
GMEZ. O. Diego. Ensayo sobre PLANIFICACIN DE CAMPAAS. Documento Escuela de publicidad U.T.E.