Mercadotecnia de Servicios

• Preparado por MM Enrico García Martínez

 Mercadotecnia de Servicios
• Servicio: Servitium, acción de servir (sujeto a
alguien, a su disposición)

• Conjunto de acciones o actividades para

satisfacer la necesidad de un cliente

• Empresas del sector terciario de la industria

• Es el conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece una organización o particular con el
propósito de que el cliente obtenga el bien en el
momento y lugar adecuado; además de que
asegure un buen uso.

• Esto implica considerar los siguientes elementos:

contacto cara a cara, relación con el cliente,
correspondencia, reclamos y cumplidos, e
instalaciones. En el entendido de que éstos serán
indispensables para generar beneficios al cliente.
 Lectura Cualidades de los Servicios:
• Ahorro de tiempo
• El estilo de vida en las ciudades, y en ocasiones en las zonas rurales, ha marcado un
incremento en el consumo; principalmente en aquellos grupos con mayor capacidad
adquisitiva que hoy tienen cada vez más recursos económicos para gastar pero menos
tiempo para hacerlo.
• Las familias han cambiado sus prácticas cotidianas; dedican más tiempo al trabajo y eso
se refleja en el ingreso; con el crecimiento de las ciudades el tiempo de traslado desde y
hasta el trabajo ha aumentado; y todavía más importante la distribución de tiempos en
el hogar y el tiempo libre disponible, se han visto transformados por la inserción, cada
vez mayor, de la mujer al ámbito laboral.
• Estos cambios le permiten a las familias, en términos generales y a partir de su
capacidad económica, experimentar mayores opciones recreativas. Productos que antes
elaboraban para su consumo como alimentos y ropa; y acciones comunes como acudir
a los puntos de venta, han sido atendidos por servicios como la comida rápida y las
entregas a distancia (delivery) en cualquier horario.
• Cada vez más experiencias en diversos países destacan la necesidad de maximizar la
atención en el servicio y no sólo en las características físicas del producto.
• Ofrecer varios servicios en un mismo lugar (one stop shop) le permite a las personas
un ahorro significativo de tiempo en sus funciones de compra; y le ofrece a las
empresas la posibilidad de desarrollar nuevas estrategias de recuperación de
información que les faciliten atender, de manera específica, las necesidades futuras de
sus clientes (e-supply chain management).
• Tecnificación
• El desarrollo tecnológico se ha convertido en uno de los motores más significativos del
cambio y uno de los impactos más importantes se ha vivido en la llamada era del
conocimiento y la información precisamente con las tecnologías de la información.
• Automatización e Informatización
• La tecnología juega dos papeles fundamentales en el proceso de cambio; automatiza e
informatiza. En el primer caso hablar de una automatización consiste en la posibilidad de
sustituir el trabajo de las personas por los aparatos tecnológicos. Ejemplo de ello son las
maquinas que entregan, cobran y recogen boletos en los estacionamientos; las que
dispensan bebidas y frituras; los mensajes grabados que atienden en conmutadores de
algunas empresas, etc.
• Automatizar los servicios le aporta al servicio la posibilidad de homologarse. Todos los
usuarios estarán recibiendo en cualquier lugar, hora o condición geográfica la misma
atención en tiempo y forma.
• A diferencia de la automatización, el proceso de informatizar no busca sustituir al trabajo de
las personas sino potenciarlo con mayor y mejor información. El servicio se asocia a la
posibilidad que tiene la empresa de ofrecer mayor información a los consumidores, gracias a
un personal bien preparado.
• Estos cambios en el manejo de la información se han visto favorecidos, a partir de los años
noventa, con el uso de las bases de datos y el Internet. Un buen ejemplo son los centros de
atención telefónica (call centres) que guardan, después de varias llamadas, información
importante del cliente para ofrecerles un trato más personalizado.
• En suma tanto la automatización como la informatización han facilitado que el servicio
tienda a homogeneizar su atención y sus resultados. Individualizar los servicios de tal
manera que respondan a las características conocidas de los usuarios y mantener una
relación de comunicación con cada uno de ellos ha generado lo que hoy se conoce como
Manejo de Relaciones con los Clientes (CRM, por su sigla en inglés)
 Características
• Intangibilidad (no materiales)
• Heterogeneidad (siempre diferentes)
• Inseparabilidad (producción y consumo
inseparables)
• Perecibilidad (no se puede almacenar)
• Ausencia de Propiedad (lo usas pero no eres
dueño de él)
 El Marketing Mix del Servicio
• Producto
• Plaza
• Precio
• Promoción
• Personal
• Evidencia Física, esencial y periférica (Imagen
Corporativa, Marketing ambiental, Brand Sense)
• Procesos
 Proceso de Administración en
Marketing
• Investigación
Cuantitativos , Cualitativos, Documentales, Observación
Directa
• Organización
• Planeación
Plan de Marketing
Planes de Acción (operacionales)
• Ejecución
• Control y Evaluación
 Mercadotecnia Sector Servicios
• Organización
Organigrama Funcional
Por Tipo de Clientes
Por Zonas o Territorios
Por Marca o Producto
Mixta
 Planeación Estratégica Servicios
• Ambiente del Mercado
• Misión
• Visión
• Análisis FODA (DAFO)
• Segmentación
• Posicionamiento
• Marketing Mix (Estrategias)
Objetivos (Metas), Estrategia, Táctica, Responsables,
Fechas (Inicio-Término)
• Evaluación y Control
 Formas de evaluar los servicios
• Estudios Cuantitativos
Encuestas, Datos
• Estudios Cualitativos
Focus Groups, Mistery Shoppers
• Cuestionario o Buzón de sugerencias
• Juntas con personal y vendedores
• Reuniones en cámaras del sector
• Informes, Documentos, Revistas
• Videograbaciones, circuito cerrado, internet
• Atención por Telefóno (01 800)
• Redes Sociales…
 Sector Servicios (Terciario)
Del 60 al 70% de la actividad económica
• Transportes (Volaris)
• Telecomunicaciones (Televisa)
• Comercio (Sears)
• Hotelería (Camino Reral)
• Turismo (COTUCO)
• Salud (Hospital Angeles)
• Educación (UABC)
• Financieros (Banorte)
• Asesorías (Contadores Públicos)
• Mantenimiento (Unitel)
• Entretenimiento (Organización Ramírez)
• Cultura (CECUT)
• Espectáculos (Producciones Bulldog)
• Servicios Públicos (CESPT)
• Seguros (Axa)
• Restaurantes (Cien Años)
Estrategias para promover los Servicios
• Kit Promocional
Folder-Hojas informativas, tarifas, hojas de pedidos,
contratos, tarjetas de presentación.
CD interactivo
• Diseño de logotipo e imagen corporativa
• Evaluación de servicio y su imagen (mejora de imagen
interna y externa de
acuerdo a la imagen corporativa)
• Plan de Publicidad (ATL, BTL)
• Plan de Promociones al canal y al usuario
• Plan de Relaciones Públicas
• Ventas Directas (Organizar, capacitar y supervisar)
• Visitas periódicas para evaluar servicio
• Participar en eventos de cámaras o asociaciones
Ejemplos Medios Publicitarios Alternativos Directos
(BTL)
Artículos promocionales
Vallas
Pantallas Electrónicas
Carteleras Espectaculares
Links Internet
Correo Directo
Redes Sociales (facebook, youtube, twitter)
Volantes y Posters
Estadios y Auditorios
Lonas Translúcidas en edificios propios
Patrocinios de programas, Cruce de la línea,
internacional, Presentaciones de hits del momento en radio,
Avioneta, Globos,
Promo Dancers (Inflables)
Butarga-Mascota en eventos
Hombres-Anuncio
Publireportajes-Entrevistas en Prensa, Radio y TV
TV por Cable
Encartes (Inserts)
Revista-Calendario para despachos y asociaciones
Promociones y Eventos (Ejemplos)
Plan de Promociones para la región de acuerdo a necesidades del
cliente. Con objetivos definidos que apunten a la rentabilidad y
mecánicas sencillas. En forma programada y dosificada (4 por año
y de fechas muy especiales) para su mayor efectividad.

Patrocinio de Eventos Musicales

Firma de autógrafos de artistas y deportistas
Organización de Eventos Deportivos y Culturales (Semana Cultural)
Asistencia a Ferias y Exposiciones
Conferencias, Seminarios
Enciclopedia Interactiva
Boletos para Circos, Magic Mountain, Universal Studios, Sea World,
CD´s, DVD´s, Pases para Funciones en CECUT o Centros de Baile.
Suscripciones de SKY, Cablemás o Internet.
Conciertos en San Diego y Tijuana.
Rifas de viajes y/o carro . Laptops, Sistemas de Sonido o Video.
Estrategias de Retención de Clientes
• Tarjeta Club Cliente Selecto
(acumula puntos para descuentos o regalos)
• Cross Promotions
• Contacto vía internet para felicitaciones e invitaciones a
eventos especiales
• Regalo de catálogos o artículos promocionales
• Regalo de boletos al cine, eventos musicales, deportivos o
culturales.
• Servicio a domicilio
• Garantías de servicio
• Tarjeta Servicio VIP
• Envío de e-flyers o folletos sobre novedades en el servicio
• Regalos o descuentos por recomendados
Estrategias para evaluar los servicios
• Sondeos periódicos (encuestas directas o
telefónicas)
• Buzón de quejas y sugerencias
• Grabación audiovisual periódica
• Mistery shoppers
• Análisis de datos estadísticos (ventas)
• Contacto personal
 Relaciones Públicas y Servicio Post
Venta
• Elaborar Manual de Operaciones (Políticas de Servicio y
Atención al Cliente)
• Establecer un Programa de Relaciones Públicas
Interno (Propietarios, Directivos, Empleados)
Externo (Clientes, Proveedores, Medios de
Comunicación, Sectores de Gobierno, Cámaras)
• Establecer un Programa constante de Capacitación al
personal
• Establecer sistema de quejas y solución de problemas
• Establecer sistema de aplicación de garantías y servicio
post-venta