INVESTIGACIÓN DE

MERCADO

PRINCIPALES ESTUDIOS DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADO
 OBJETIVOS DE LA SESIÓN

• Describir los principales estudios de

investigación más usados en el
mercado.

• Entender el uso de cada una de ellas.

• Determinar las técnicas que se emplean

para cada tipo de investigación.
 TEST DE CONCEPTO
Estudia la aceptación de los nuevos productos o servicios, antes
de realizar un prototipo. Se trata de confirmar que una idea,
aparentemente buena, suscita en el mercado el interés esperado.

Determinar si el producto es creíble y

atractivo

Ofrece información sobre la calidad

percibida, sobre beneficios y
características del mismo

Posibilita, detectar la existencia y perfil

de segmentos de mercado interesados en
los nuevos productos o servicios.
 TEST DE CONCEPTO
Estudia la aceptación de los nuevos productos o servicios, antes
de realizar un prototipo. Se trata de confirmar que una idea,
aparentemente buena, suscita en el mercado el interés esperado.

Determinar si el producto es creíble y

atractivo

Ofrece información sobre la calidad

percibida, sobre beneficios y
características del mismo

Posibilita, detectar la existencia y perfil

de segmentos de mercado interesados en
los nuevos productos o servicios.
 TEST DE PRODUCTO
Su principal objetivo es estudiar las reacciones de los
consumidores ante el producto concreto, tangible,
una vez diseñado un prototipo.

Dar a probar un producto para

analizar:
- Las reacciones que despierta
entre los consumidores
- Cómo lo perciben
- Situaciones de uso
- Causas de su aceptación o
frenos en su adopción
- Intención de compra, etc.

Implica, también, investigar el envase, encontrar la

denominación del producto y realizar un análisis del
posicionamiento.
 TEST DE PRODUCTO
Determina el mercado potencial que tendría el nuevo producto/ servicio
Proporciona una estimación aproximada de la demanda en el mercado
en función de las preferencias por segmentos de consumidores
Posibilidad que el producto capte nuevos clientes y no solo fidelice la
clientela actual
Permite conocer si se ha desarrollado acertadamente el concepto de
producto

Formas de medición Lugar donde se puede realizar

Prueba ciega monódica
Prueba ciega pareada Estados en lugares centrales pre
Prueba ciega con 3 a más muestras seleccionados
Pruebas triangulares Pruebas en el hogar
TEST DE PRODUCTO
 CONCEPT PRODUCT TEST
 Prueba antes de lanzamiento definitivo del producto o servicio
 Se evalúa el producto final, tal cual se introducirá al mercado.
 Permite conocer la proporción de consumidores iniciales que
comprarían el producto final y la proporción de los que
repetirían la compra.
 Se realiza en dos fases:
En casa
o Se realiza un concept test pero utilizando el
1ra. FASE concepto final, se aplica un cuestionario
o Luego se entrega el producto para su uso/
degustación

o En la segunda visita se aplica el product test

para determinar si el producto responde a las
2da FASE expectativas generadas por el concepto e
identificar los beneficios encontrados en el uso/
consumo
o Precio estimado y precio real
 ESTUDIO DE IMAGEN Y
POSICIONAMIENTO
El estudio de la imagen supone medir la percepción
que tienen las personas o grupos respecto a marcas y
productos.

Esta representación mental, individual o colectiva, es el

resultado de considerar tanto las cualidades o atributos
tangibles, como las creencias, sentimientos, actitudes,
roles y experiencias previas que las personas o grupos
tienen o pueden tener respecto a marcas y productos.
Los estudios de imagen y posicionamiento de marcas y
productos buscan, por un lado, evaluar el grado de
conocimiento respecto a los mismos, atributos y sus
características, y, por otro, determinar la mejor
estrategia de posicionamiento para la marca o
producto, de forma que se oriente la comunicación de
los mismos y se faciliten las estrategias comerciales.
 IMAGEN
Es la medición de la
impresión/ opinión/
percepción global que las
personas tienen de la
empresa/marca/producto
La identidad es la causa, la imagen el
efecto
Muestra a investigar
1. Consumidores / usuarios cautivos.
2. Consumidores/ usuarios potenciales
Hacia que apunta una investigación de
imagen?
1. Determinar que características son mas
importantes para los consumidores/
usuarios
2. Medir como perciben a la empresa/
producto en relación con estas
características
3. Determinar las características diferenciales
4. Establecer las fortalezas y debilidades

IBM
 POSICIONAMIENTO
Como se encuentra fijado un producto/
servicio en la mente del consumidor/
usuario
IBM
Calidad y
tecnología

La investigación del posicionamiento determina:

1. Bajo que características se ha posicionado/ fijado el producto/
servicio en la mente del consumidor
2. Si el posicionamiento conseguido como lo ubica frente a su
competencia
3. Los productos/ servicios pueden posicionarse positiva o
negativamente en la mente de los consumidores/ usuarios
 PRE TEST PUBLICITARIO
Toda campaña publicitaria requiere ser evaluada
antes de su lanzamiento para potenciar su
efectividad.
El Pre Test Publicitario permite evaluar la
efectividad de una campaña publicitaria en su
momento de ejecución (guión, story board,
animatics o ejecución final), permitiendo
determinar:

• El potencial del comercial y cómo lo recibe el

consumidor.

• Si el comercial transmite el mensaje que

busca trasmitir y está en línea con la
estrategia comunicacional de la empresa.
 PRE TEST PUBLICITARIO

• Cómo el comercial contribuye a la imagen de marca.

• Cómo optimizar la efectividad del comercial.

Por otro lado, la exposición de un comercial a una

audiencia puede afectar la forma cómo ésta percibe al
producto o servicio. El Pre Test permite detectar si la
pieza publicitaria genera algún rechazo o disonancia en
el grupo objetivo.
 PRE TEST PUBLICITARIO
Evaluación previa de la publicidad/ campaña publicitaria del producto/ servicio
Publicidad televisiva Publicidad radial
Publicidad gráfica (avisos de prensa. Afiches, folletería, etc)

La finalidad es medir la efectividad de la publicidad

propuesta
Se pueden evaluar a nivel de:
Storyline: narración de la historia
Storyboard: algunas imágenes graficas y
Comerciales a nivel textos secuencialmente ordenados
televisivo
Animatic: storyboard filmado
Comercial terminado

Ventajas de realizar un pre test
 Evita una mala inversión publicitaria
 Posibilita la corrección de errores
 Posibilita la evaluación de 2 ó más
alternativas
Aspectos a evaluar
 Fenómeno perceptual (impacto)
 Aspecto conceptual (comprensión del
mensaje)
 Aspecto actitudinal (gusto o rechazo
del mensaje)
 Aspecto motivacional (intención de
compra/ uso que genera)
 POST TEST PUBLICITARIO

Esta herramienta permite evaluar las piezas publicitarias

para determinar si el mensaje recibido por el consumidor
concuerda con los objetivos planteados en términos de
recordación, agrado, comprensión y generación de
intención de compra.

La técnica considera la recolección de información y

proceso de datos en corto tiempo, facilitando la toma de
decisiones en el momento preciso
 POST TEST PUBLICITARIO

Analiza el efecto y la percepción que tuvo la campaña (o

pieza) publicitaria

Brinda información sobre:

1. Grado de comunicación que alcanzó la pieza
publicitaria
2. Grado de comprensión/ claridad del mensaje en el
mercado meta
3. Grado de motivación que se obtuvo

Post test
Publicitario
Técnicas

Encuesta en Focus
hogares groups
TEST DE ENVASE Y EMPAQUE
Analiza con consumidores el nivel de aceptación de un
envase, tanto el atractivo de su diseño, como su
funcionalidad o la información que transmite. Permite
conocer puntos fuertes y débiles del envase, atributos
más relevantes para el consumidor, indicaciones
textuales o gráficas más significativas, imagen de
marca que transmite, posicionamiento frente a los
envases de la competencia, variables del envase
decisivas para el éxito o fracaso en el mercado
(tamaño, formato), aspectos del envase susceptibles
de mejora, etc.
 TEST DE ENVASE Y EMPAQUE
El test de empaque debe evaluar:
Pruebas Ergonómicas de manipulación del producto relacionadas
directamente a su facilidad para:
Cogerlo
Transportarlo
Manipularlo

OKE Pruebas visuales de percepción a distancia, de contraste, de

C
diferenciación, pertinencia de las imágenes y los colores, capacidad de
impacto y sugestión
El empaque
individualiza el Pruebas de legibilidad (comprensión y eficacia de los textos escritos)
producto y Marca
Beneficios
crea una Ofertas
identidad Ventajas
propia
Pruebas Psicológicas/ expectativas (sensación de calidad, actualidad y
precio)
Evocaciones
Estética
Comparación con sus competidores
 TEST DE NOMBRE Y MARCA

Un nombre conlleva, además de su significado

propio, connotaciones que van más allá de la propia
literalidad, lo que sugiere la necesidad de estudiar a
fondo la carga que incorpora.

Por medio de este test, se prueba el grado de

aceptación, eufonía, facilidad de pronunciación,
evocación, diferenciación, connotaciones positivas y
recuerdo que despierta la marca entre los
potenciales consumidores, así como otros aspectos,
como los tipos de personas que se asocian como
usuarios del producto según la marca elegida, y la
compatibilidad de la misma con el nombre de la
empresa.
 TEST DE NOMBRE Y MARCA
Se evalúa lo siguiente:
Es un signo verbal, de identidad
• Brevedad
utilizado por…
• Eufonía
La empresa para venderlo y
• Pronunciabilidad
anunciarlo…
• Recuerdo/memorización
Por el consumidor para pedirlo,
• Sugestivo
comprarlo y hablar de el
• Positividad
• Protegido por la ley

NOMBRE
Tipos de nombre
•Nombres de compañías O
“Unilever”, “benetton” MARCA
•Nombres de línea
“Florida”, “sapolio”
•Nombres descriptivos
“Mi pollo”, “news café”
•Nombres de imágenes
Altomayo, arequipeña
•Significados fabricados
Camay, lux
 TEST DE LOGOTIPO
Facilita una orientación de cual son los aspectos
(valores, atributos, etc.) que se transmiten a través del
logotipo de la entidad y de los diferentes elementos de
comunicación que se utilizan.

• Se conoce mi marca solo con mostrar el anagrama

de mi entidad?

• Qué esta trasmitiendo a los consumidores el

logotipo de mi entidad?

• Me identifican con el logotipo de mi entidad?

 TEST DE LOGOTIPO

Qué es el logotipo?
Parte de la marca formada por
dibujos, símbolos, grafismos, colores
distintivos y otros elementos que no
tienen pronunciación pero que las
diferencian de otras y le permite ser
reconocidas por el consumidor

Variedades de logotipos
1. Logotipos solo con nombre completo de marca
2. Logotipos con iniciales de un nombre de marca
3. Logotipos solo con símbolos sin nombre de marca
4. Logotipos con nombre de marca completo (o sus iniciales) y símbolos
5. Logotipos con el nombre en versión pictórica
6. Logotipos evocadores
7. Logotipos abstractos
8. Logotipos con slogan
SATISFACCIÓN Y CALIDAD DEL
SERVICIO

Satisfacción se define conceptualmente como el

cumplimiento o realización de una necesidad,
deseo o gusto, lo cual, en términos de
investigación de mercados, se podría plantear
como una pregunta en términos de si se ha
cumplido o no, en mayor o menor grado, la
necesidad, el deseo o gusto que dio origen a una
compra determinada.

Cuando hablamos de calidad nos referimos a

una medida de la excelencia. La calidad para el
marketing adopta la perspectiva del cliente. Por
tanto, un servicio de calidad supone ajustarse a
las especificaciones de los clientes. Es tanto
realidad como expectativas
 SATISFACCIÓN Y CALIDAD DEL
SERVICIO
Pseudocompra o mistery shopping o cliente
incognito
Es una observación estructurada, encubierta, natural, directa, personal y
entera
Calidad Esta técnica se aplica para:
Del Evaluar si el personal de la empresa cumple con los estándares de calidad
Servicio de atención al cliente pre establecidos
Determinar el grado de conocimiento que el personal de atención al
cliente tiene sobre el producto o servicio de la empresa
Recoger información para establecer estándares comunes en la empresa
Evaluar el servicio de atención al cliente de la competencia

Se aplica directamente al usuario fuera del local de la empresa a evaluar

Satisfacción
Se aplica en tres horarios del día al inicio, horas punta y al final de la
Del jornada
Cliente Se mide el nivel de satisfacción por la atención recibida
 TEST DE MERCADO

Es una comercialización real de un producto

nuevo, pero a escala reducida y representativa del
conjunto del mercado al cual va a dirigirse el
producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y
comercialización definitiva.

Se trata de estudiar las reacciones de los

consumidores en situaciones reales, su
comportamiento final cuando encuentra el
producto en el mercado. Se persigue la
confirmación del éxito esperado o la detección de
posibles cambios de opinión en la compra del
producto antes de su lanzamiento masivo.
 TEST DE MERCADO
PARA TENER
MERCADOS DE PRUEBA PARA MEDIR:
IDEA

LIBRERIA
AUDITORÍAS
EN NEGOCIOS
 Se han
percatado de su
existencia?
Rotación
 Hay intención de
EN

Proyectar el compra?
volumen
ENCUESTAS  Re compra?
PERIÓDICAS  Cómo fue su
experiencia con
el producto
SEGUIMIENTO  Por qué no lo
DEL PRODUCTO
compraron?

PANELES EN
HOGARES
 CONCLUSIONES
 Dependiendo de la necesidad de la empresa, se
pueden usar los distintos tipos de investigación de
mercados.

 La aplicación de los test pueden ser de manera

cualitativa o cuantitativa, ello se define en el
diseño de investigación.

 En el Pre y Post test publicitario se evalúa si el

mensajes que se desea comunicar es entendido, si
la pieza publicitaria logra captar la atención y el
impacto deseado.

 Uno de los test más recomendados, al momento de

lanzar un producto, es el test de mercado que
permite poner a prueba el producto durante un
BIBLIOGRAFÍA

o Javier
Alagón (2001). VIII Seminario de
Actualización Profesional de la AMAI
(Asociación de Agencias de
Investigación de Mercados). México.

o Iván
Abreu Soto (2006). El pre-test y el
post test publicitario: Un caso de
aplicación a una campaña universitaria
de prevención. Venezuela Unirevista
Vol.1, n° 3, Pág. 1-10