Gestión y Control Operaciones Logísticas

“Logística y Estrategia Competitiva”

¿Cómo afecta la Logística en el desempeño de
la empresa?
 Las actividades logísticas afectan el desempeño de la empresa frente al
cliente (competitividad)
 Material mal especificado → error compra → retraso → incumplimiento
plazos;
 Condiciones de seguridad y mantenimiento de inventarios → deterioro de la
calidad → pérdidas material, desechos .. → baja calidad, mal servicio;
 Mantenimiento inadecuado → retraso producción, tiempo ocioso → menor
competitividad, perdida de oportunidad;
 Mal diseño flujo de procesos y capacidad → ineficiencias (mayores
distancias, cuello de botella) → mayores tiempo de entrega;
 Transporte inadecuado → mayor costo y tiempo total del proceso;
 Grandes stock → capital inmovilizado, mayor probabilidad deterioro;
 Inexactitud o falta de oportunidad de la información → toma decisiones
erróneas;
 Largas colas en las ventanillas → mal servicio;
 Disponibilidad producto en puntos de consumo → ....

Pérdidas + insatisfacción del cliente = menores ingresos

¿De que trata la Ventaja Competitiva?

Se trata de GANAR a través de alcanzar una

posición de superioridad sobre la competencia

¿Cómo lograr Ventajas Competitiva?

• Diferenciándose a los ojos del

consumidor
• Operando a bajo Costo
Factores manejables para lograr ventajas
competitivas
Costo Valor percibido

Cada día es más difícil lograr ventajas

(convergencia de tecnología y productos)

Innovación constante y
La presión competitiva en aumento creciente es una urgencia
obliga a reconfigurar continuamente:
• Cartera de productos
• Procesos y métodos operativos
• Enfoques de procesos
• Conocimiento y tecnología
Factores manejables para lograr ventajas
competitivas - Evolución
¿Cuál debe ser la actitud de un gerente para
alcanzar ventajas competitivas?

Tecnologías

Sociedad

Tendencias del mercado

• Estar alerta a los cambios del mercado

• Conocer la realidad
Fuentes de ventajas competitivas

Menor precio por Mayor disponibilidad

reducción de costos de productos

Menor tiempo Mayor calidad

de entrega productos y servicios

Satisfacción del cliente

Fuentes de ventajas competitivas

Elementos para alcanzar valor en el caso de productos

1 Características funcionales
2 Características complementarias
3 Fiabilidad
4 Durabilidad
5 Conformidad
6 Capacidad de Servicio
7 Estética
8 Calidad Percibida
Fuentes de ventajas competitivas

Elementos para alcanzar valor en el caso de servicios

1 Tangibilidad del servicio

2 Fiabilidad
3 Voluntad de respuesta
4 Idoneidad de los empleados
5 Amabilidad
6 Credibilidad
7 Seguridad
8 Acceso
9 Comunicación
10 Comprender al Cliente
Visibilidad de la ventaja competitiva entre empresas

CLIENTES

Obtener beneficios a
precios aceptables

Valor para el
cliente
Beneficios y Beneficios y
utilización utilización
capacidad capacidad

EMPRESA COMPETENCIA

Diferencia en
costos
Gestión Logística y ventajas competitivas

Ventajas en productividad:
Fabricante de menor costo : mayor porción de mercado (economías
de escala y curva de experiencia)
Costo real unitario

Volumen de producción
Gestión Logística y ventajas competitivas
Ventajas en Valor:
Desde una perspectiva competitiva, Valor es la relación entre
calidad y precio en relación a los competidores.
Alto

Escaso Alto
valor valor Los clientes que
Precio relativo

perciben una
calidad superior
Valor promedio a un precio
relativamente
Valor bajo, reciben un
sobresaliente extraordinario
valor.
Bajo

Valor
económico
Inferior Calidad relativa Superior
Gestión Logística y ventajas competitivas
Ventajas en Valor:

Situación de los productos en el mercado

• Diferenciación de los productos.
• Sectores de clientes.
• Beneficios para segmentos específicos.
• Forma de agregar valor: a través del servicio (servicio de envío, de
postventa, apoyo financiero, soporte técnico, ...).
Gestión Logística y estrategias competitivas

LIDER EN
LIDER EN

ALTA
COSTO Y
SERVICIO
SERVICIO
Ventaja en Valor

MERCADO
DE LIDER EN
BAJA

MERCANCÍAS
(sin diferenciación) COSTO
Escaso valor agregado

BAJA ALTA

Ventaja en Productividad
Desafío estratégico de la logística

DIFERENCIACIÓN RELATIVA EN VALOR

ALTA
BAJA

ALTO BAJO

COSTO RELATIVO DE ENTREGA

 Modelo Cadena de Valor (M. Porter)

Infraestructura de la Firma
Actividades de
Apoyo

Manejo de Recursos Humanos

Desarrollo de Tecnología

Adquisiciones

Logística Logística Marketing

Operaciones Servicio
de Entrada de Salida y ventas

Actividades Primarias
 Meta de la gestión logística:

LIDER EN
LIDER EN Meta:
-Servicio a la medida

ALTA
SERVICIO
Valor superior
COSTO Y
-Estrategia de canales distribución SERVICIO
para el cliente
-Relaciones con Clientes
-Etc.

Ventaja en Valor MERCADO

DE LIDER EN

BAJA
MERCANCÍAS
(sin diferenciación) COSTO
Escaso valor agregado

BAJA ALTA

Oportunidad de Ventaja en Productividad

apalancamiento -Utilización de Capacidad
logístico -Circulación de activos
-Integración de Producción / Plan de trabajo
-Etc.
 Ajuste Estratégico

Cadena de
suministro con
capacidad de
respuesta

Cadena de
suministro
eficiente

Demanda Segura Demanda Incierta

 Ajuste Estratégico

Cadena de suministro con Cadena de Suministro

Capacidad de Respuesta Eficiente

“Buscar el equilibrio que mejor se ajusta a la estrategia competitiva”

Instalaciones Inventario Transporte

Información

Aprovisionamiento

Fijación de Precios
Cadena de Suministro como una Red

Red de Proveedores Red de Clientes

La Empresa vista como el

centro de una red de
proveedores y clientes
Cadena Logística Integrada y la competitividad

Aspectos claves:
 Competir o cooperar:
 Desarrollo concepto cadena de proveedores

 Gestión de cadena de proveedores o integración

vertical:
 Gestión coordinada o propiedad

Tendencia: concentrarse en competencias centrales

Desafíos a enfrentar:
1.- Incremento en la variedad de productos

- Dificulta más los pronósticos

- Incrementa la incertidumbre

2.- Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos

- Incrementa la incertidumbre
Cadena de
suministro con
- Reduce ventana de tiempo capacidad de
respuesta
para el ajuste estratégico

Cadena de
suministro
eficiente

Madurez Introducción
Desafíos a enfrentar:
3.- Clientes cada vez más exigentes

- Mejor plazo de entrega

- Menor costo
- Mejor desempeño del producto
- Mejor calidad

“La Cadenas de Suministro debe proporcionar más solo para

mantenerse en el negocio”….

4.- Fragmentación de la propiedad de la cadena de suministros

- Mayor tendencia a la tercerización
- Más participantes en la cadena
- Más coordinaciones
- “Riesgo” de reducción en la rentabilidad total
Desafíos a enfrentar:
5.- Globalización

- Dificulta la coordinación
- Incrementa la competencia

6.- Dificultad para ejecutar nuevas estrategias

Nuevas reglas de la competencia

Ventaja
Excelencia del procesos de
competitiva = producto X excelencia

Excelencia del Producto % 100

Énfasis
futuro

Énfasis
actual

100
Excelencia del Proceso %
Temas clave en el desarrollo futuro de la
Logística

 Capacidad de reacción: agilidad

 Confiabilidad: reducción de la incertidumbre
 Relaciones: interdependencia