ANALISIS DEL ENTORNO

Para la elaboración de estrategias empresariales es indispensable evaluar el

entorno del negocio; y este comprende dos componentes: los factores externos
que pueden presentarnos oportunidades o amenazas, y las áreas internas de la
empresa; que se pueden constituir en debilidades o fortalezas.

AMBIENTE INTERNO

Empresa

a) naturaleza:
Cervecería Nacional Dominicana es la principal productora de cerveza de la
República Dominicana propiedad de AmBev y E. León Jiménez fundada en 1929
por el empresario estadounidense Charles H. Wanzer. Actualmente comercializa
entre otras las marcas Brahma, One, corona, Miller, modelo etc. Llegando a ser
las marcas de mayor consumo actualmente en nuestro país y está presente en
América latina, Estados Unidos y Puerto Rico. Ahora adquirida por Ambev, obtiene
ventas anuales por 80 millones de hectolitros en cervezas, gaseosas, isotónicos y
otras bebidas no carbonatadas. Con la su sede principal en Brasil cuenta con 38
fábricas en las que trabajan 18.5 mil personas.

AmBev opera en República Dominicana desde 2004 a través de la adquisición de

la embotelladora Pepsi. En 2005 terminó la construcción de la fábrica de cerveza.
La empresa matriz tiene presencia en 14 países de las Américas y está asociada a
Anheuser-Busch InBev, la cervecera líder del mundo. Es la primera compañía de
bebidas en Latinoamérica y 7ma a nivel mundial.
Marketing

a) Posicionamiento regional: En el departamento de Puno.

b) Segmentación General Puno: Hombres y mujeres de 18- 23 años en la

región de Puno

c) Competencia: La mayor competencia a nivel de cervezas en la región de

Puno es Pilsen callao.

 ) política de producto / servicio

 Evolución

Presidente es la marca de Ambev para Republica dominicana, una de las marcas

de las Cerveza más consumida de América y el caribe.
- Características del Producto: Cerveza rubia comercializada en diferentes
calibres, ligera, con un sabor suave, grado alcohólico 5%, refrescante y tiene un
buen nivel de drinkability.

- Naturaleza del Producto: AmBev (cervecería nacional dominicana) mantiene

una política de marketing mix coherente en todos los países en los que se
encuentra presente su cerveza Presidente, posicionándola para consumidores de
bebidas refrescantes, no sólo bebidas alcohólicas.
Siempre la han relacionado con momentos de diversión y de Refrescancia:
diversión, alegría, fiesta, sol, playa, música tropical, carnaval, salsa, informalidad.

b) política de precio

 Fijación de precios
Presidente debe considerar que el costo de la cerveza en el País es bastante alto
para el poder adquisitivo del consumidor y la razón del elevado costo es que la
república dominicana tiene el Impuesto Selectivo al Consumo más alto en Centro
América y el caribe y esto lleva a que el consumo per cápita sea uno de los más
bajos de la región.

 Condiciones De Venta
Como hemos venido comentando, al ser una empresa que recién ha ingresado al
mercado, las condiciones de ventas de las mismas no las podemos obtener, pero
las crearemos en las políticas de comercialización.

 Evolución De Precios
La evolución de los precios de la cerveza rep. Dom. esta inversamente
relacionado al aumento o disminución del ISC (Impuesto Selectivo al Consumo),
siendo un producto commodity con una elasticidad alta a la demanda. A
continuación ponemos como referencia un cuadro de la evolución del precio en los
últimos años.
* Ultimo cambio: S/. 3.50 por botella.

 Evolución Canales
La embotelladora dominicana es la segunda en el mercado dominicano y cuenta
con un 19% de participación en el mismo, lo cual coloca a presidente en una
posición competitiva.
Con la compra de los activos de esta embotelladora Ambev dominicana podrá
maximizar las sinergias de producción, logística, divisas administrativas entre los
negocios de cerveza y bebidas gaseosas.

 Comunicación
La política de la empresa para las actividades publicitarias de presidente, va a ser
bastante fuerte y avasalladora, se destinarán más del 60% del precio de la
cerveza en publicidad, siendo el 50% del precio el promedio destinado por una
cervecera normal.
  información
Para minimizar el riesgo del negocio en el país debemos conocer y analizar la
siguiente información:
o Conocimiento del mercado en general.
o Conocimiento del mercado de bebidas alcohólicas.
o Conocimiento del mercado de cervezas.
o Estudio del mercado Potencial.
o Viabilidad del producto.
o Competencia: estructura, marcas, estrategias y acciones que han
llevado a cabo los últimos años, estrategia de precios, canales de
distribución y poder sobre los mismos y proveedores.
o Canales de distribución.
o Posicionamiento de las marcas de la competencia.
o Consumidor: comportamiento, hábitos, características.
o Temas, políticos, legales, económicos, sociales y demográficos.

LAS FUERZAS DE PORTER

Amenaza de nuevos competidores

Esta es la más poderosa de las 5 fuerzas. En nuestra posición el grado de

rivalidad aumenta:

En el mercado nacional existe una gran sensibilidad al precio, por lo que la

categoría se mueve por medio de promociones.

Las marcas de Ambev ofrecen una oportunidad competitiva debido a que no

tienen un claro posicionamiento y además tienen una estrategia genérica de
precios.

El poder de los proveedores

Ambev al haber adquirido parte de los activos de Embotelladora dominicana, tiene

la ventaja de mantener la relación con los mismos proveedores para la producción
de botellas, etiquetas, tapas; teniendo un alto poder de negociación, ya que los
volúmenes demandados serán altos, por lo que podrá negociar precios, plazos,
etc. que impactarán favorablemente en sus costes de producción.
El grado de concentración de los proveedores es menor que el de los
compradores. Tampoco existe una amenaza de integración hacia delante por
parte de los proveedores, ya que su negocio es únicamente la producción.
El costo de las materias primas desde hace un par de años tiene una tendencia al
alza. Las materias primas las pueden adquirir en el mercado local.
El poder de los compradores

Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado puneño, es

poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la
industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca,
la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de
definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo.

Amenaza de sustitutos

Cuando aumenta el precio de la cerveza, debido a temas políticos (IGV, ISC) es

que aumenta el consumo del ron como producto substituto. Pero esto no nos
afecta tanto, ya que tienen tan sólo una participación del 2% en el mercado.
También podríamos considerar como productos substitutos a cualquier bebida que
la persona puede ingerir; tales como gaseosas, jugos, agua mineral, etc.

Rivalidad entre los competidores existentes

Santo Domingo es una de las regiones, con mayor consumo de bebidas

alcohólicas en el País; con mayor concurrencia en el mes de diciembre – febrero;
debido a que en esos meses se lleva a cabo la temporada navideña y el carnaval
y la parada de carnavales en Juliaca.
Los competidores existentes de Brahma en el mercado de la región de Puno son:

CUSQUEÑA
Es la cerveza Premium por excelencia, es el resultado de un exclusivo proceso de
producción con la mejor malta de cebada, lúpulos seleccionados, malta y agua de
la más alta pureza de acuerdo a las más estrictas normas internacionales.

La preferencia de cusqueña en el mercado puneño generalmente se debe a su

agradable sabor.

PILSEN TRUJILLO

Marca Regional. Cerveza de color acentuado y sabor suave y ligeramente frutal

que combina su Cuerpo mediano y agradable amargo.

Es una de las cervezas mayor consumidas en la región de Puno; ello se debe a su

agradable sabor y su color acentuado.

AREQUIPEÑA
Marca Regional. Cuerpo y sabor únicos.
Elaborada con ingredientes de primerísima calidad: Malta de cebada
seleccionada, el lúpulo de las mejores cosechas y el agua más pura.

PILSEN CALLAO

Cerveza para el conocedor acostumbrado a la calidad y tradición. El color dorado

combina un fino sabor aromático que armoniza con un agradable amargo producto
de las mejores variedades de lúpulo. Su cuerpo ligero y agradable sabor animan al
segundo vaso.
Mediante una encuesta que realizamos tuvimos como resultado que la cerveza
con mayor consumo en la región de Puno es Pilsen callao; debido a su sabor
agradable.

AMBIENTE EXTERNO
La evaluación de los factores externos comprende aquellos factores que
interactúan en forma compleja y que son críticos desde el punto de vista del
mercadeo, tales como: los factores económicos, político-legales, socio-culturales y
el medio ambiente. En este formulario se incluyen algunas variables genéricas en
cada uno de estos factores; mismas que deberán evaluarse en función del efecto
que puedan tener sobre la empresa, constituyéndose estas como una amenaza,
una oportunidad o resultarle indiferente al desarrollo de las actividades de la
empresa. El formulario no pretende ser una guía exhaustiva de las variables que
intervienen en cada factor; por lo tanto el empresario podrá incluir aquellas
variables del macro entorno que considere que son relevantes para el tipo de
industria en que opera.

Entorno Sociocultural:

Si bien es cierto Lima es un referente de consumo en el país, no pasa lo mismo en

el tema de la cerveza pues Puno, Piura y Junín, en términos generales, tienen un
consumo per cápita muy superior al de la población de la capital.

Mensualmente se venden diez millones de cajas de cerveza a nivel nacional, y

justamente son estas provincias las que lideran el consumo.

Hay que tener en cuenta que en Puno, hay celebraciones todas las semanas,
especialmente las denominadas fiestas patronales que pasan de pueblo en
pueblo, allí hay un alto consumo de cerveza. 

Entorno Económico:
El entorno económico por el que atraviesa el Perú es muy favorable para las
inversiones, lidera el crecimiento económico en Sudamérica, ha disminuido la tasa
de desempleo al mismo tiempo hay un crecimiento del PBI, otras de las
características del entorno económico, también se ve un incremento en otras
regiones del Perú, esto genera ingresos de dinero a la economía generando
puestos de trabajo para los puneños y mayor impuesto para el estado.

Además los Acuerdos Internacionales de Comercio, entre los más importantes, por
el volumen de comercio que realiza son: APEC (Cooperación Económica Asia
Pacifico), los tratados de libre comercio (EEUU, China, Canadá, Singapur, etc.),
los acuerdos con el European Free TradeAssociation en 2009, Unión Europea en
2010 y otros Acuerdos regionales como el CAN Y MERCOSUR, permiten a la
industria de cerveza Brahma poder expandir sus operaciones.

Por otro lado el crecimiento del sector está altamente correlacionado con el
comportamiento del PBI del Perú y es muy sensible a la evolución de la capacidad
adquisitiva de la población que se ha incrementado considerablemente en los
últimos años.

Entorno Político:

La política económica actual ha favorecido a mayor inversión en infraestructura. La

estabilidad monetaria ha atraído mucha inversión del exterior y aumentado el
estándar de vida de los peruanos.

El gobierno peruano tiene políticas de protección a la industria cervecera, sin

embargo la política de impuestos que el gobierno ha puesto a esta industria es
muy estricta debido a los altos niveles de Impuesto Selectivo al Consumo 30% ,
esto se dio atraves de un Decreto Supremo del Ministerio de Economía.

La norma también crea una nueva clasificación de licores según su grado

alcohólico, los cuales estarán sujetos alternativamente al cobro del IEC según un
monto fijo por litro, al valor (tasa) o al valor según precio de venta al público (tasa).

Se precisa que el impuesto a pagar será el mayor que resulte de comparar el

resultado obtenido de aplicar la tasa o monto fijo según corresponda. Así, las
bebidas con un grado alcohólico de 0° a 6°, entre las que se encuentra la cerveza,
están sujetas alternativamente al cobro de un monto fijo de S/.1.35 por litro o a
una tasa  al valor según el precio de venta al público de 30%, lo que sea mayor.
Entorno Tecnológico:

Estamos en la época de Informática y tecnologías de la información. Más

información sobre los clientes está disponible hoy en día, pero también los clientes
tienen más información. Más importante es el hecho que estamos en la época de
globalización lo cual ha aumentado la disponibilidad de productos del todo el
mundo. Sin embargo, la globalización ha traído más competencia. Brahma no
puede depender solo en proximidad para tener un mercado por sus productos.
Pero, por otro lado ha incrementado sus oportunidades de vender en el exterior.

Por otro lado la utilización de tecnología, es fundamental en la industria cervecera

debido a que las máquinas y equipos (bombas, tanques pasteurizadores, molinos,
filtros, etc.) utilizados deben ser capaces de producir cerveza de calidad, ya que la
mayoría de empresas utiliza ISOS de calidad en sus respectivas las plantas de
producción.

Además debido a que las empresas por lo general tienen plantas de elaboración
donde comercializan sus productos (cerveza), y en este caso no es esquivo en el
Perú, se ha incrementado notoriamente la innovación y procesamiento de la
fabricación de cerveza.

Entorno Ecológico:

Debido a patrones climáticos el consumo de bebidas se presenta con una

marcada estacionalidad, ya que existe un mayor consumo de cerveza los meses
de Diciembre, Enero, Febrero y Marzo (Verano).

En la región de Puno se consume cerveza con mayor concurrencia en el mes de

febrero – marzo; debido a que en esos meses se lleva a cabo la fiesta de la virgen
de candelaria en Puno y la parada de carnavales en Juliaca.

Por otro lado a favor de la industria cervecera, se encuentra el incremento de la

tendencia nacional al consumo de bebidas de calidad y hechas de productos
naturales como la cebada y la malta.