CATEDRA – POLÍTICAS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

- UNIVERSIDAD SERGIO ARBOLEDA –

CASO 3. LICORES DE COLOMBIA - PRODUCCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE LICORES
DE CAFÉ, VINO, VODKA Y RON.
Demanda de licores:
Respecto de las cifras de demanda, Colombia es un país cervecero, pues según
informes de Euromonitor International, el consumo en Colombia es en un 62%
en litros de cerveza, y el restante corresponde a los espirituosos 1 20%, el vino
pesa más o menos un 10%, los rones y destilados2 son menos del 8%.
El consumo de licor ha crecido en tasas del 61% en los últimos cinco años, más
o menos un 12% anual en promedio. El ron ha decrecido el consumo en un
55.4%, no se sabe por qué razón al consumidor o usuario no le gusta mucho el
ron, y por el contrario el whisky ha crecido, pero a menor tasa con un
crecimiento del consumo del 4,4% anual llegando a 5,4 millones de litros
anuales. Después del vino, El whisky es la categoría que más crece y es el
producto más prometedor después de la cerveza.
La empresa de licores y su mercado, así como canales actuales:
La empresa Licores de Colombia nació hace más de 45 años en una ciudad del
eje cafetero Manizales, su planta de producción se encuentra en los
alrededores de Fusa en Cundinamarca, su deseo satisfacer el consumo de
licores de café y licores de frutas especializados para la coctelería los han
llevado a contar hoy en día más de 50 productos o referencias de licores.
Sus productos líderes son el licor de café y la crema de whisky competencia del
Bailys, licores de frutas muy usados en el negocio de los shots y la coctelería,
aguardiente con marca del eje cafetero y ginebra, así como el licor de vodka
que no es lo mismo que el vodka, es distinto porque es más suave con aroma
y sabor más duraderos.

1
Espirituosos son los licores producidos a partir del proceso de la destilación de materias primas
agrícolas (uva, cereales, frutos secos, remolacha, caña, fruta, etc.).
2
Destilados son los licores que son producidos a partir del proceso de destilación solamente sin maduración
fermentación ni aromatización, los mas comunes el aguardiente, los anisados, brandis y el coñac.
La empresa busca masificar y crecer las ventas, LICORES DE COLOMBIA se
encuentra codificado en las principales cadenas retail del país, ese canal
consume el 67% de las ventas anuales con más de $190,000 millones de pesos
en el año 2020.
El resto del peso del canal para la empresa son Distribuidores el 23% y canal
propio de ventas con 10 asesores el 10% de la venta a nivel nacional, de los
cuales 6 se encuentran en Bogotá.
Canales de Distribución:
Los distribuidores actuales son solamente 9, para todo el país, pero tres hacen
la ley de Pareto: Dislicores más del 25%, Comercial de Licores 15%, Dismec
20%, lo demás el resto. Los tres anteriores cubren más de una zona, ejemplo
Dismec es de la Costa Atlántica, pero tiene asignado también el Eje Cafetero y
Los Llanos Orientales.
Los márgenes del canal retail son más o menos del 33% para la cadena Éxito o
similares y son del orden del 45% para el canal Distribuidor, quienes a su vez
entregan logísticamente al mismo Éxito u otras cadenas de retail (canal off).
Los Distribuidores comercializan principalmente al canal ON (consumo), o a
otros subdistribuidores. Este esquema de distribución ha logrado en la
empresa una cartera sana de no más del 3% de cartera morosa, tanto en el
canal ON como en el OFF. El canal ON es sensible al cobro, dado que su
“dueño” quien le atiende es el asesor comercial del distribuidor.
Ventas por producto:
El licor de café suma el 35% de las ventas, la crema de whisky el 28%, el 37%
los licores de fruta, el ron, los vodkas y la ginebra el resto porcentual. La
logística y el costo de operación son grandes, dado que como se menciona son
más de 50 productos lo cual hace que haya alta presión por los precios.
Objetivos de la empresa en productos, marca y posicionamiento:
La empresa Licores de Colombia está ansiosa de posicionar sus marcas y
obtener más branding, (share of heart), en el canal de consumo ON tales como
restaurantes, bares, tiendas de café, y cafeterías donde se vende licor.
Los aeropuertos, salones de centros de convenciones, eventos de Corferias o
similares son los espacios que hacen el branding y conocimiento del producto
- posicionamiento, pero la venta en volumen la hace el canal OFF (retail, en
este caso 7 clientes principalmente).
Espacios de Venta y / o posicionamiento para los productos:
El branding también se puede lograr en canales comida gourmet, restaurantes
de mantel y restaurantes de comida rápida, ejemplo el Corral que cuenta con
397 puntos de venta a nivel nacional, pero obvio, es un canal muy atendido
por muchas marcas. Las Discotecas, Bares y PUB´s son una oportunidad
ejemplo: posicionar Licor de Café y la Crema de Whisky, y el ron MI PANA, este
último es el “BMW” del Ron a nivel mundial, pues ha recibido 4 veces
consecutivas el premio doble medalla de oro del Beverage Tasty Institute de
EEUU, en la convención de licores de Las Vegas, en Nevada, Estados Unidos.
Problema de desconocimiento de la marca y precio en el canal RETAIL:
A algunos retailers les interesa contar con el ron MI PANA y de hecho se ha
codificado en algunos no en todos, pero el problema es su costo pues es un
RON que vale 2 a 4 veces más que una botella de whisky común y solo cuenta
con 1 cara de exhibición lo que no le da mucha salida o rotación, ni peso
comercial en el canal. De hecho, muchos colombianos no sabemos que
contamos con uno de los mejores rones del mundo.
Problemas de Precio y Canales acordes al precio:
Tanto el ron MI PANA, como el vino caballo blanco, se venden a usuario final
por precios entre $280,000 y $190,000; si Ustedes visitan almacenes Éxito,
Jumbo, La Olímpica, el 90% de los rones y vinos se encuentran por debajo del
50% de este rango de precios. El canal retail ideal sería un formato tipo Carulla
o canales similares, cigarrerías de alto estrato, aeropuertos, duty free o
similares. No obstante, esa limitante del precio, el ron MI PANA produce en
ventas unos $5,800 millones anuales en 3 duty free independientes y en 4 del
grupo empresarial de Licores Colombia.
Los canales Duty free son Weba, Sandra Iglesias, Colombia Montañas
(Avianca), en ciudades tales como Cartagena, Cali, Medellín y Bogotá. Los
usuarios de este producto en dichos puntos de venta son de gusto selecto,
aprecian, por ejemplo, el que el ron MI PANA sea destilado y madurado en
barriles de roble de bourbon, un tratamiento que se usa para el whisky y no
tradicionalmente para el ron, lo anterior le brinda unos exquisitos olores,
sabores, tonalidades que enamoran al que lo prueba y paga su alto precio.
Oportunidad de crecimiento de mercados a nivel nacional:
La reforma tributaria desde el 1 de enero de 2019 introdujo un cambio
sustancial al proceso de rentas de los departamentos, el cambio es que hoy se
puede comercializar donde se quiera, solamente registrándose en el libro de
rentas de cada gobernación, anteriormente esto era prohibido.
Es una oportunidad para todos los licores de la empresa, uno para el ron MI
PANA y el vino caballo blanco, y así mismo para los licores de bajo precio como
el vino competidor de los vinos cariñoso o similares que se venden en semana
santa y en diciembre (vinos dulces). Crecer masivamente es una necesidad
apremiante, y una oportunidad de desarrollar otros posibles canales, dado que
la idea es mover este vino durante todo el año en las poblaciones, ejemplo el
canal de vendedores de correría en pueblos puede ser muy atractivo.
Problema a solucionar por el estudiante:
Los doctores Javier Velásquez – Gerente Comercial y Jorge Cortes, Presidente
de Licores de Colombia esperan una oferta de la SOMOS LOS CONSULTORES
con la que acabaron de tener una reunión, tienen algunas preguntas que Usted
debe pensar, proponer y resolver como experto en canales de Distribución.
SECCIÓN A:
Análisis cualitativo de canales de distribución: resuelva en forma individual los
siguientes temas: 20 minutos
1. Que canal de distribución utilizas / recomiendas para vender
masivamente el vino dulce en pueblos, que porcentaje de margen
otorgas al canal, que alcance geográfico para Cundinamarca? (analice
las poblaciones de Cundinamarca y estime 3 zonas o rutas prioritarias).
2. Que canal de distribución utilizas / recomiendas para el RON MI PANA,
que es un “BMW” de los rones, pero no se conoce y no es masivo su
 consumo en Colombia. ¿Target al cual debe llegar? ¿Alineación con que
canal de distribución?
3. Que estrategias de canal desarrollas tú en términos de promoción del
canal ON (consumo), para que la empresa tenga acceso a la data del
dueño / administrador / meseros o personas con las cuales hacer
mercadeo & CRM.
4. Que estrategias desarrollas en trade marketing al Distribuidor de
manera que ellos permitan conocer más el canal ON y no sea una zona
desconocida por la empresa.
5. Como desarrollas tu el consumo de los rones, dado que no es un
producto que tenga crecimiento de la demanda, estimen un pequeño
presupuesto de 1 de las 3 ideas propuestas.
Si terminaste entrega tus propuestas al docente, el te asigna a un grupo de 4
personas.
SECCION B: PREGUNTAS DE SOLUCIÓN EN CLASE – 30 minutos. Grupal.

1. ¿Qué canal es mejor para crecer la venta del Ron MI PANA, dado su perfil
selecto, y orientado a un consumo de “disfrute entre amigos, familia, y
en donde los valores agregados de aromas, sabores, textura, etc., como
proceso de destilación hacen que éste sea un ron especial”?
2. ¿Qué podemos sugerir hacer a nivel de canal online (portal e-commerce
web SEO + RRSS), que portales pauta Google pauta RRSS ejecutar para
cumplir el objetivo de depender menos del canal retail selecto como
Carulla, o similares, para que se pueda comercializar a familias (B2C),
empresas o personas con alto poder adquisitivo, incluyendo el ron MI
PANA, el vino Caballo Blanco, que valen el doble o más del más alto de
la categoría en un punto de venta de retail?. (presupuesto?)
3. Las cadenas representan un porcentaje alto de las ventas como dice el
caso, pero el branding, el posicionamiento, la experiencia de marca se
da en el canal ON, no en el OFF; en consecuencia, es necesario
implementar mecanismos de penetración y desarrollo de nuevos
clientes en el canal ON tales como restaurantes, bares, y en el canal
hogar. Es necesario ver una propuesta suya como se desarrollaría la
estrategia de cubrir canal ON, el problema en este punto es que el
asesor comercial del canal es muy celoso con el cliente, el mismo canal
 es muy celoso con el cliente y hasta ahora ha sido en un 95% de los
clientes muy difícil entrar a hacer acciones comerciales con el canal ON.
4. Las bases de datos son fundamentales para penetrar un canal y la
empresa no tiene bases de datos de clientes finales, tiene solamente 9
Distribuidores, el tema es que como menciona el caso, el canal ON, su
“dueño” es el asesor comercial de distribuidor), diseñe una estrategia
de “trade marketing” para el logro de esta iniciativa.
5. Crecer en asesores comerciales con el canal propio, es un poco costoso,
(salarios, comisiones, prestaciones, movilización), pero de otra parte la
cartera es sana. La tienda tradicional canal TAT últimamente ha
demostrado entrar en el negocio compra por consignación, esta no es
una venta en firme. ¿Cuál es el modelo que Usted como experto en que
canales sugiere colocar el producto para que el TAT tome los productos
de bajo precio tales como el vino dulce de bajo precio, los aperitivos y el
aguardiente, el vino de semana santa y navidad de precios de $15,000
pesos promedio la botella?

SECCION C - PREGUNTAS DE TRABAJO AUTÓNOMO FUERA DEL AULA DE CLASE: (SE

CONSOLIDA EL TRABAJO EN CLASE Y EL TRABAJO AUTÓNOMO FUERA DE CLASE) –
pregunte al docente por la fecha de entrega.

1. La fuerza de ventas propia vende el 10% de las ventas, se justifica esta

carga salarial? ¿Como mejorar el desempeño de este canal propio? Qué
opina de cancelar la fuerza de ventas. Estime el costo de vender con un
salario de $1,400,000 básico, prestaciones, comisiones del 3%, la
empresa vente en este canal $38,000 millones año y cuenta con 12
asesores comerciales a nivel nacional.
2. Estime este costo anterior versus el costo del Distribuidor 14% promedio
de margen, recomienden si se elimina el canal de asesores comerciales
propios que atienden cuentas que los Distribuidores no tienen, ejemplo
algunos hoteles, institucionales, licitaciones, empresas de servicios de
catering, casinos, otras.
3. ¿La empresa SOMOS CONSULTORES quiere hacer parte del proceso
comercial, que les aconsejan Ustedes a-en ser un distribuidor de
productos costosos y elite de poca demanda como el ron MI PANA?, o
 b- por el contrario entrar en el mercado de las 1,111 poblaciones de
Colombia con productos de bajo costo como el vino dulce? Haga unas
estimaciones de demanda con estos segmentos y estime el costo de
vender y la utilidad estimada de cada estrategia ejemplo para una
ciudad como Bogotá, Cali o Medellín.
4. El ron MI PANA, se sustenta su venta prácticamente de canales no
colombianos, ejemplo los InBond de los aeropuertos de vuelos
internacionales en los dos formatos in bond propios o de terceros, y la
venta en la Florida en Estados Unidos, como se expuso en el caso.
Pregunta: ¿deberíamos insistir en el mercado colombiano dado que
tiene un alto precio y llegaría a segmentos no masivos? ¿O mejor lo
seguimos vendiendo en otras zonas de EEUU como Los Ángeles, Nueva
York donde también hay canal y población colombiana? ¿Esta venta se
podría manejar por canales web, call center y redes sociales?
5. Que volumen de negocio se puede aceptar como cuota de ventas para
la ciudad de Ibagué por parte de SOMOS CONSULTORES, dado que, si la
empresa los acepta como en ser un nuevo canal, se deben generar
ventas y asignar una cuota que convenza, se justifique, y además sea
rentable.
FIN DEL CASO.