UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

PLANTILLA PARA DESARROLLO DE CONTENIDO

Modulo # _5_

I. Datos Generales
Nombre de la Asignatura: GERENCIA DE PEQUEÑA Y MEDIANA EMPRESA Código:
GNE -1507
Unidades valorativas: 4 Duración del Módulo: 10 días

Objetivos Específicos:
1. Definir lo que es una Ventaja Competitiva
2. Describir los factores que comprenden el ambiente externo, incluidos elementos
del macro ambiente y las fuerzas que modelan la competencia en una industria.
3. Definir la segmentación de mercado y las estrategias que se relacionan con ella.
4. Explicar el concepto de mercadotecnia de nicho y su importancia para las
pequeñas empresas.
5. Identificar la ventaja Competitiva del Proyecto final de clase, gracias al desarrollo
de un modo de pensamiento proyectivo y visionario.

Competencias a alcanzar:

1. Comprende los factores que determinan la ventaja competitiva de Mercado.

2. Construye la ventaja competitiva para su plan de negocios.
3. Adecua la estrategia de mix de Marketing.

Descripción Breve del Foro:

Luego de haber leído el material el estudiante será capaz de dar su opinión en el
siguiente Foro:
1. Seleccione un nuevo producto que sea conocido para la mayoría de la clase y
redacte una breve descripción del mejor mercado objetivo para ese producto.
2. Comente en relación al producto presentado por uno de los compañeros de
clase, su acuerdo o desacuerdo del mercado meta, justificando su punto de
vista.
3. Defina una ventaja competitiva para el producto que está trabajando en su
plan de negocios

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Descripción Breve de Actividades:

1. Participar en el foro por lo menos con 3 participaciones.

Descripción Breve de Tarea:

Resuelven ejercicios vivenciales

1. Seleccione un producto fabricado por un pequeño negocio de su comunidad y rastree
sus características en relación con la dinámica macro ambiental y / o industrial. Qué
fueron los probables impulsores de dichas características?
2. Hojee una edición reciente de una publicación de negocios y reporte el tipo de estrategia
de segmentación del mercado que crea que utiliza esta revista. (Especifique el nombre de
la revista de negocios seleccionada).

I. Contenido

Introducción

El presente módulo es desarrollado con base a la ventaja competitiva de mercado.

Las empresas que desean mantenerse en el largo plazo deben crear y mantener
su ventaja competitiva, ello implica innovar constantemente.
Para el sector de las MIPYMES crear y mantener una ventaja competitiva no ha
sido fácil, algunos inclusive ni siquiera conocen cual es dicha ventaja; por lo que
resulta necesario conocer que se hace mejor a la competencia y explotar la
misma.
La innovación constituye el suelo en que la ventaja competitiva de las nuevas
empresas hace raíces y crece, adquiriendo vida propia. Algunos de los ejemplos
de innovación en pequeñas empresas más reconocidos son los lentes de contacto
blandos, la cremallera, la máquina de afeitar, la entrega nacional de la noche a
la mañana y el aire acondicionado.
Es así que existe un cierto encanto relacionado con la innovación, pero con
frecuencia es difícil inventar productos o servicios nuevos, o mejorar los ya

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existentes. Considere una tecnología nueva diseñada para escanear el cuerpo de

una persona y determinar sus medidas exactas por ejemplo.

Una ventaja competitiva puede surgir de forma natural en algunos casos, pero
es más probable que surja de una cuidadosa reflexión acerca de la misión de la
empresa, así como de la estrategia y del posicionamiento que le permitirán
alcanzar esa misión.
Para muchos pequeños y medianos empresarios, les resulta difícil definir su
ventaja competitiva y consecuentemente tampoco logran definir sus estrategias,
es por ello que en este módulo se describen los aspectos fundamentales para
adquirir y sostener una ventaja competitiva mediante una estrategia articulada
y bien diseñada.

III. Desarrollo de Contenido

LA VENTAJA COMPETITIVA EN EL MERCADO

Para iniciar es importante conocer qué es una ventaja competitiva. Se le llama
ventaja competitiva, al beneficio que existe cuando una empresa tiene un producto
o servicio que es visto por su mercado objetivo como mejor que el de sus
competidores con lo que promueve la rentabilidad de la empresa. Aunque existen
diversas formas para lograr la ventaja competitiva, algunas de las más frecuentes
son:
1. Precio – valor: en este caso el consumidor recibe precios bajos que son
compensados con el volumen de ventas. Lógicamente en este caso es
necesario mantener costos bajos, para competir en precios.
2. Características exclusivas de servicio: características que hacen que el
consumidor considere único el servicio que recibe.
3. Atributos notables del producto: atributos por los cuales inclusive el
consumidor está dispuesto a pagar un valor adicional
4. Experiencias del cliente: experiencias en las cuales se conjugan los sentidos
del consumidor y que finalmente lo llevan a fidelizarse con el producto
5. Accesibilidad: cercanía al consumidor.

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Es muy importante entender que en la medida en que una empresa puede

proporcionar productos o servicios que aprecia el consumidor, el negocio alcanza
su ventaja competitiva y obtiene una rentabilidad superior.
Aunque la importancia de la ventaja competitiva es innegable, muchas veces los
empresarios están convencidos de que no pueden alcanzar esta ventaja en el
mercado.

Bases de la ventaja competitiva

Para establecer una ventaja competitiva, el empresario debe entender la naturaleza
del ambiente en que opera. El estudio de las tendencias generales y la dinámica de
la competencia en una industria pueden indicar oportunidades que se acoplan a las
capacidades distintivas de la empresa.
La ventaja competitiva puede determinarse con base a la evaluación del ambiente,
y puede dividirse en dos tipos denominados macro ambiente y ambiente de la
industria.

Evaluación del ambiente

El ambiente externo tiene un impacto significativo en el crecimiento y rentabilidad
de la empresa. En otras palabras, los empresarios se benefician cuando analizan el
ambiente externo para encontrar oportunidades que puedan explotar y amenazas
contra las cuales deban tomar medidas protectoras
• Macro ambiente: es muy amplio y contiene factores generales que afectan
a todos o por lo menos a la mayoría de los negocios de una sociedad. En el macro
ambiente se debe considerar:
 Segmento económico
 La inflación
 Tasas de interés que afectan a la demanda
 Segmento sociocultural o sea las tendencias sociales
 Segmento político
 Regulaciones de seguridad
 Segmento tecnológico, considerando que la tecnología puede hacer
obsoletos los negocios.

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Evidentemente, el macro ambiente es una espada de doble filo que puede abrir
nuevas oportunidades para una pequeña empresa o amenazar su existencia.

• Ambiente de la industria: son las fuerzas combinadas que afectan

directamente a una empresa dada y a todos sus competidores relevantes. De
acuerdo a Michael Porter, existen 5 fuerzas que determinan la naturaleza y la
competencia de una industria.
 Poder de negociación de los compradores
 Amenaza de productos o servicios sustitutos
 Poder de negociación de los proveedores
 Rivalidad entre los competidores existentes
 Amenaza de nuevos competidores

Evaluación de la organización

No es suficiente tener un sólido conocimiento del macro ambiente y del contexto de

la industria en que compite el negocio. El empresario debe comprender la diferencia
entre recursos y capacidades
Recursos organizacionales : son aquellos insumos básicos que una compañía usa
para realizar sus negocios. Estos incluyen factores como capital, tecnología,
equipo y empleados.
Capacidades organizacionales: se visualizan mejor como la integración de varios
recursos, que se exhiben juntos o que se emplean juntos para provecho de la
empresa.
En la práctica se usa el análisis FODA para analizar las variables externas e internas
de la organización y así presentar un resumen estático de la situación actual de una
compañía.

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Selección de estrategias para obtener una ventaja competitiva

Una estrategia es el plan de acción que dirige la inversión de recursos para

aprovechar las oportunidades de negocio. Las decisiones sabias de estrategia están
orientadas por una justificación sólida basada en la situación de la empresa, más
que en decisiones basadas en el impulso de las decisiones pasadas. Por lo tanto
vale la pena considerar 3 tipos de categorías estratégicas:
a) Ofensiva
b) Defensiva
c) Opción de retirada.
La categoría ofensiva siempre llevan la delantera en el mercado, mientras la
categoría defensiva está a la espera de lo que hace la competencia y la opción de
retirada se da en aquellos casos en que ya no se puede seguir operando en el
mercado.

Tipos de estrategias
1. Estrategia de ventaja en costos: requiere que la empresa sea la productora
de los costos más bajos en el mercado. Las fuentes de ventaja en costos son muy
diversas y van desde la mano de obra barata hasta la eficiencia en las operaciones.
Este tipo de estrategia se refleja en precios bajos que se compensan por ventas al
por mayor.

2. Estrategia de ventaja en mercadotecnia: enfoque que exige la diferenciación

del producto o servicio de una compañía en cualquier dimensión que no sea el costo.
Una empresa que puede crear y sostener una atractiva posición diferenciada ser á
participante exitosa en el mercado.

3. Estrategia de segmentación del mercado: la segmentación de mercado, es

la división de un mercado en varios grupos, más pequeños con necesidades
similares. Las Variables de segmentación, son los parámetros utilizad os para
diferenciar una forma de conducta del mercado de otra. Pueden ser de 2 tipos:
a) Variables de beneficio están relacionadas con las necesidades del cliente,
puesto que se utilizan para identificar segmentos con base en los beneficios
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que la clientela busca. Por ejemplo el mercado de las pastas dentales tiene
varios segmentos de beneficio, para los padres de familia podría ser la
prevención de la caries, pero para hijos pequeños podría ser el sabor de la
pasta.
b) Variables demográficas : características específicas que describen a los
clientes y a su poder adquisitivo. Las variables demográficas comunes son:
edad, estado civil, sexo, ocupación e ingresos.

Tipos de estrategias para la segmentación de Mercado

1. Estrategia no segmentada: es cuando el negocio define el mercado total

como su objetivo, también se le llama mercadotecnia masiva.
Esta estrategia puede tener éxito algunas veces, pero supone que todos los
clientes desean obtener el mismo beneficio general del mismo producto o
servicio. Su ventaja competitiva se deriva de una ventaja en costos o una
ventaja de mercadotecnia.
2. Estrategia de multisegmentación: estrategia que reconoce diferentes
preferencias de los diversos segmentos individuales del mercado y desarrolla
una mezcla de mercadotecnia única para cada uno. Si una empresa determina
que dos o más segmentos tienen el potencial para ser rentables y luego
desarrolla una mezcla de mercadotecnia específica para cada segmento, está
siguiendo una estrategia de multisegmentación.
La compañía desarrolla una ventaja competitiva con 3 mezclas de
mercadotecnia, basadas en diferencia en precios, promoción distribución, o en
el producto en sí mismo.
3. Estrategia de una sola segmentación: reconoce la existencia de varios
segmentos diferentes de mercado, pero decide concentrarse en uno solo, se
enfoca solo en el más rentable. El segmento seleccionado es aquel que parece
ofrecer la mayor rentabilidad.

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El enfoque de segmentación única es probablemente la estrategia más sabia para

el uso de los pequeños negocios durante sus esfuerzos iniciales. Permite que una
pequeña empresa se especialice y haga un mejor uso de los limitados recursos que
dispone.

Mercadotecnia de Nicho de Mercado

Es un tipo especial de estrategia de segmentación, en la cual los empresarios tratan
de aislar sus empresas de la fuerza de mercado, como la competencia, enfocándose
en un segmento específico del mercado, se enfocan en un segmento de mercado
que no ha sido atendido por los competidores.
La mercadotecnia de nicho puede implementarse con cualquiera de las siguientes
estrategias:
 Limitación del enfoque a un solo segmento del Mercado
 Limitación de las ventas a una sola área geográfica
 Destacar un solo producto o servicio
 Concentrarse en la superioridad del producto o servicio.

Mantenimiento del potencial de nicho de Mercado

Aquellas empresas que adopten una estrategia de nicho, deben estar preparadas
para enfrentarse a la competencia si sus negocios resultan redituables.
Un segmento de mercado puede destruirse por los siguientes factores:
a) Se imita la estrategia del enfoque.
b) El segmento objetivo pierde atractivo o la demanda desaparece.
c) Las diferencias en el segmento objetivo de otros segmentos se hacen
menores.
d) Nuevas empresas sub segmentan la industria.

Mantenimiento de la ventaja competitiva

Ninguna ventaja competitiva dura para siempre, por lo que se debe establecer una
posición en la industria de creación de valor que es probable que dure por el curso
del tiempo.
¿Cómo una empresa puede sostener su ventaja competitiva? Varias estrategias
pueden ayudar. Por ejemplo, algunos emprendedores con tecnología avanzada se
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Protegen con patentes y a menudo ésta es una manera sabia de actuar. Otros
tratan de operar “por debajo de la pantalla del radar” de sus competidores para
evitar atraer la atención, pero esto limita su crecimiento.

Una empresa puede emprender acciones para retrasar las amenazas de los
competidores, pero ninguna ventaja competitiva dura para siempre. Las
investigaciones han recalcado la importancia de una ventaja competitiva sostenible,
una posición creadora de valor que podría perdurar con el paso del tiempo. Para
incorporar la sustentabilidad en su estrategia, el empresario debe utilizar las
capacidades distintivas de su empresa de tal forma que los competidores tengan
dificultad para imitarla. No obstante, tarde o temprano las empresas rivales
descubrirán algún modo de reproducir cualquier estrategia creadora de valor. Por
tanto, también es importante pensar en nuevas formas de reinvertir los resultados
del desempeño (rendimiento financiero, plusvalía de la cartera de clientes, etc.)

La ventaja competitiva tiende a seguir un patrón muy consistente. La construcción

de una ventaja competitiva requiere comprometer recursos que conducen a
resultados que se reflejan en el desempeño. Sin embargo, el rendimiento originado
por la ventaja competitiva tiende siempre a disminuir con el tiempo.

Con el fin de mantener un buen desempeño a lo largo del tiempo, las empresas
deben producir un flujo continuo de ventajas competitivas para evitar que decaiga
el desempeño. Sin embargo, el desempeño de mañana se puede mantener sólo si
lo apoyan los recursos excedentes de hoy.

Un aspecto que vale la pena considerar es que así como los productos tienen un
ciclo de vida, la ventaja competitiva también lo tiene:
a) Lanzamiento
b) Explotación
c) Erosión

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Las compañías gastan recursos para obtener una ventaja competitiva que puedan
explotar posteriormente, pero esa posición se erosiona con el tiempo cuando
compañías rivales incorporan ventajas similares.

Se puede alcanzar una ventaja competitiva sostenible sólo cuando un empresario

evalúa continuamente los ambientes externos de la empresa y actualiza las
capacidades de su organización. De esta manera, el empresario encontrará
combinaciones innovadoras para apoyar las estrategias que crean valor.

Innovación: una ruta de crecimiento

Los emprendedores por lo general eligen de un menú de opciones de crecimiento
aquella que consideran dará los mejores resultados, por ejemplo, mayor
rentabilidad, mayor participación de mercado y mayor satisfacción del cliente. Éstos
son algunos “frutos” de la ventaja competitiva y todos ellos contribuyen a aumentar
el valor de la empresa.

Ventaja competitiva e innovación

El reconocido economista Joseph Schumpeter concibe la actividad empresarial como
una “destrucción creativa”, es decir, la mejora de productos, métodos de
manufactura, procesos organizacionales y otros factores similares existentes, con
el fin de crear nuevas oportunidades de negocios. Desde su punto de vista, el
espíritu de la innovación se encuentra en cualquier iniciativa de negocios.

Se puede afirmar que la innovación constituye el suelo en que la ventaja

competitiva de las nuevas empresas echa raíces y crece, adquiriendo vida propia.
Algunos de los ejemplos de innovación en pequeñas empresas más reconocidos son
los lentes de contacto blandos, la cremallera, la máquina de afeitar y el aire
acondicionado.
Hay un cierto encanto relacionado con la innovación, pero con frecuencia es difícil
inventar productos o servicios nuevos, o mejorar los ya existentes.

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La tecnología ofrece comodidades tanto para los clientes como para las tiendas,
vuelve obsoletos los vestidores, asegura un mejor ajuste y, por ende, menos
devoluciones e incluso almacena las medidas escaneadas para un uso futuro.
Sobra decir que el riesgo de fracaso aumenta cuando la meta es la innovación. Con
esto en mente, enseguida se listan algunas “reglas empíricas” que pueden ayudar
a reducir un poco ese riesgo.

Base sus esfuerzos innovadores en su experiencia. Es más probable que sus

esfuerzos innovadores tengan éxito si usted sabe algo acerca de la tecnología del
producto o servicio. La empresaria Donna Boone, que compitió en natación por
su escuela preparatoria en Ashburn, Virginia, usó su experienc ia como nadadora
para abrir con éxito cuatro escuelas de natación techadas en el área de Washington,
D.C., todo en un lapso de cinco años. Su escuela de natación Potomac Swim School
está en su segundo año y funciona a la perfección.

Enfóquese en productos o servicios que nadie ha considerado. Es mucho

más probable que encuentre “una mina de oro” en una venta que todavía no
ha sido explotada por completo, donde hay pocos competidores. Los inventores
y empresarios Ron L. Wilson II y Brian Le- Gette, cofundadores de la empresa
180s LLC de Baltimore, Maryland, le dieron un nuevo giro a la conocida orejera que
fabrican. Sus calentadores de orejas se ajustan en la parte trasera del cuello y no
desacomodan el cabello.

Busque hacer innovaciones que los clientes perciban que agregan valor
a su vida. No basta con crear un producto o servicio en el que usted crea; las
personas se convierten en clientes sólo si concluyen que el producto les
proporcionará un valor que no podrán encontrar en otra parte. La empresaria
Sharon Bennett siguió esta recomendación para reducir el riesgo; su invento se
basó en su preocupación por el bienestar de las mascotas. Como deseaba que los
dueños de perros tuvieran un control más humanitario de sus mascotas cu ando
jalan la correa, desarrolló un collar de cabeza que se vende bajo el nombre de
EasyWalker.

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Enfóquese en ideas nuevas que den como resultado más de un producto

o servicio. Desde luego, el éxito en el desarrollo de un producto o servicio inicial
es básico, pero invertir en la innovación da mejores resultados cuando ésta conduce
también a otros productos o servicios innovadores. La experiencia del científico
James A. Patterson ofrece un buen ejemplo de esta estrategia. Su descubrimiento,
un polvo café de uso tópico que detiene el sangrado cuando se rocía en cortadas
y raspones menores, recibe el nombre de “QR”, que son las siglas en inglés de la
frase “pronto alivio”.

Recaude suficiente capital para lanzar el nuevo producto o servicio . Es

fácil subestimar el costo de llevar una innovación al mercado con éxito. A muchas
pequeñas empresas se les acaba el efectivo antes de poder hacerlo. Esté preparado
para buscar nuevas fuentes de capital en el transcurso.

Las empresas pequeñas que son “maravillas de un solo golpe” pueden encontrar
que el viaje llega a un final abrupto y desagradable. Mientras algunas innovaciones
pueden ser una plataforma de lanzamiento para una empresa nueva e interesante,
la innovación continua es crucial para sostener una ventaja competitiva en los años
futuros.

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Bibliografía

1. LIBRO DE TEXTO
Longenecker, J. G., Moore, C. W., Petty, J. W. (2010). Administración de Pequeñas
Empresas, Lanzamiento y Crecimiento de Iniciativas Emprendedoras, 14va Edición.
Editorial Cengage Learning.

2. TEXTO AUXILIAR
Filion, L.J,Cisneros,L.F, Mejia J.H(2011)Administración de
PYMES.Emprender,Dirigir y Desarrollar Empresas, 1ra edición. Edición Mexico:
Pearson

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