Asignatura:

Administración de Servicios
Tarea 3

Facilitador:
Manuel E. Tejeda

Sto. Dgo. Este.

TEMA III: Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y
complementarios.

3.1 Planeación y creación de servicios.

Un concepto de servicio consiste en un producto básico, combinado con una variedad de
elementos de servicios complementarios. Cuando se compran un artículo manufacturado
como una cámara, combustible diesel, se vuelven propietarios de objetos físicos. Sin
embargo, las funciones de los servicios se experimentan y no se poseen.
Un producto de servicio se compone de todos los elementos de la prestación del mismo,
tanto tangibles como intangibles, pero que crean valor para los clientes.
El producto básico responde a la necesidad del cliente de tener beneficio fundamental,
como transportarse a un lugar específico, resolver un problema de salud o reparar un
equipo descompuesto. Los servicios complementarios son los elementos que facilitan y
mejoran el uso del servicio básico, y abarcan la provisión de información y consejo
necesarios para hacer una reservación, por ejemplo el ofrecimiento de hospitalidad a los
clientes y la facturación.
Shostack desarrolló un modelo molecular que utiliza una analogía química para ayudar a
los mercadólogos a visualizar y manejar lo que ella denomina “entidad total de mercado.
El modelo molecular le puede servir para identificar los elementos tangibles e intangibles
de la entrega de servicios.
El diseño de un concepto de servicio es una tarea compleja que exige comprender la
manera en que los servicios básicos y complementarios deben combinarse, secuenciarse,
entregarse y planearse, para crear una proposición de valor que cubra las necesidades de
los segmentos del mercado meta.
Los tres componentes del diseño de un concepto: el producto básico, los servicios
complementarios y los procesos de entrega.
Los diagramas de flujo, que son una técnica para mostrar la naturaleza y secuencia de los
distintos pasos involucrados en la prestación del servicio a los clientes, ofrecen una forma
para entender la totalidad de la experiencia de servicio del cliente.
3.2 La flor del servicio.
Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles.
Los servicios complementarios de facilitación se requieren para la prestación del servicio o
auxilian en el uso del producto básico. Los servicios complementarios de mejora añaden
valor para los clientes. Potencialmente hay docenas de servicios complementarios, pero
casi todos se clasifican en los siguientes ocho grupos. En la lista aparecen según su
clasificación, como de facilitación o de mejora.
Servicios de facilitación Servicios de mejora • Información • Consulta • Toma de pedidos •
Hospitalidad • Facturación • Cuidado • Pago • Excepciones
No todos los productos básicos están rodeados de los elementos complementarios de las
ocho categorías. Como veremos, la naturaleza del producto sirve para determinar cuáles
servicios complementarios se deben ofrecer y cuáles podrían ser útiles para aumentar el
valor y lograr que los intercambios con la organización resulten más fáciles. En general,
los servicios de proceso, hacia las personas, tienden a ir acompañados de más servicios
complementarios que las otras tres categorías
3.3 Planeación y creación de marca de productos de servicio.
Un producto implica un “conjunto de resultados” definido y consistente, y también la
capacidad de diferenciar un conjunto de producción de otro. En el contexto de la
manufactura es fácil comprender y visualizar este concepto. Las empresas de servicios
también diferencian sus productos de un modo similar al de los distintos “modelos”
ofrecidos por los fabricantes de productos manufacturados
Líneas y marcas de productos
La mayoría de las organizaciones de servicios ofrecen una línea de productos más que un
servicio único. Como resultado, deben elegir entre tres alternativas generales: utilizar una
sola marca para cubrir todos los productos y servicios, una marca separada para cada
oferta o cierta combinación de estos dos extremos
Los proveedores de servicios más intangibles también ofrecen un “menú” de productos,
que representa un conjunto de elementos cuidadosamente definidos y conformados en
torno al servicio básico, y al cual pueden integrarse ciertos servicios complementarios de
valor agregado. Por ejemplo, los bancos ofrecen varios tipos de cuentas, las agencias de
seguros brindan distintos tipos de pólizas, y las universidades proponen diferentes
programas de licenciatura, cada uno de ellos compuesto de una mezcla de cursos
obligatorios y elegibles. Veamos algunos otros ejemplos, incluyendo hoteles, un servicio
de cómputo y una aerolínea internacional.
Casi cualquier empresa de servicios puede crear marcas tanto a nivel corporativo como a
nivel de productos. En una compañía bien manejada, la marca corporativa no sólo se
reconoce fácilmente, sino que también tiene un significado para los clientes, pues resalta
una forma específica de hacer negocios. La aplicación de nombres de marca distintivos a
productos individuales permite que la empresa comunique a su mercado meta las
experiencias y beneficios característicos asociados con un concepto específico de servicio
3.4 Desarrollo de nuevos servicios
La intensidad de la competencia y las expectativas de los clientes se están incrementando
en casi todas las industrias. De esta manera, el éxito no sólo reside en lograr una buena
prestación de los servicios existentes, sino en crear nuevos métodos de atención. Es
necesario abordar ambos aspectos en el desarrollo de nuevos servicios, debido a que el
resultado y los aspectos del proceso de un servicio a menudo se combinan para crear la
experiencia y los beneficios de los clientes.

Los procesos complejos, como el desarrollo de nuevos servicios, no se pueden planear

por completo formalmente. La creatividad y la innovación no pueden depender únicamente
de la planeación y el control. Deben existir algunos elementos de improvisación, anarquía
y competencia interna en el desarrollo de nuevos servicios... Creemos que es necesario un
enfoque de contingencia y que la creatividad, por un lado, y la planeación y el control
formales, por otro, se pueden equilibrar para dar como resultado servicios nuevos
exitosos.
 • PLANIFICACIÓN

• DESARROLLO DE ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.

• ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL NUEVO SERVICIO.

• GENERACIÓN DE IDEAS.

• TAMIZADO DE IDEAS.

• DESARROLLO Y EVALUACIÓN DEL CONCEPTO.

• TEST DE CONCEPTO.

• ANÁLISIS DEL NEGOCIO.

• TEST DE RENTABILIDAD Y VIABILIDAD

• TEST DEL SERVICIO.

• TEST DE MERCADO.

• TEST DEL MARKETING MIX

• COMERCIALIZACIÓN DEL LANZAMIENTO

• EVALUACIÓN DEL POST- LANZAMIENTO

• El éxito de los nuevos servicios depende de:

• Procesos de nuevos servicios orientados por el mercado y enfocados a los clientes.

• Énfasis en la planeación y la ejecución del lanzamiento.

• Integración de servicios dentro de procesos existentes.

• Fuertes comunicaciones de marketing internas y externas.

Bibliografía:

Lovelock Christopher y Wirtz Jochen. Marketing de servicios, 6ta Edición Pearson, México
2009