IntroducciónBloque 1Bloque 2Bloque 3Referencias

Mix de marketing de servicios y

categorías de servicios
Introducción

Ya conocemos las importantes diferencias entre las características de los bienes y los
servicios; entonces, nos concentraremos en comprender qué elementos se suman a los ya
conocidos del marketing tradicional al momento de diseñar e implementar las estrategias
de marketing y comercialización de servicios.

1. Mix del marketing de servicios 

Analicemos con los nuevos conceptos que hemos incorporado a nuestra empresa del
caso TechService.

Cuando fundaron su negocio, tuvieron en claro que comercializarían (producto), ya que lo

habían estudiado en profundidad en su formación profesional. Donde alocarían su negocio
(plaza) ya que conocían muy bien el vecindario y sabían que no tenían ninguna tienda
cercana que ofreciera productos similares. Realizaron un relevamiento de algunos
comercios del centro de la ciudad y de productos similares que se ofrecían en páginas de
Internet y definieron su lista de precios. Y recordemos que Tomás era quien se dedicaba
a la búsqueda de clientes y publicidad de la empresa (promoción).

Como observamos, Lucas y Tomás tenían muy en cuenta las 4Ps del marketing tradicional
o de comercialización de bienes, ya que su empresa nació con esa naturaleza.

Veamos cómo están trabajando actualmente.

Con la llegada de la pandemia, los hábitos de consumo del mundo se modificaron;

“nuestra ciudad no escapa a ello”, nos comenta Tomás al consultarle sobre cómo se
encuentra TechService actualmente, y continúa: “Por ello, y tras un episodio que tuvimos
por un reclamo de una clienta, nos dimos cuenta de que nuestro diferencial no sería el
producto, sino el servicio.

Si éramos capaces de posicionarnos como los proveedores de material tecnológico más

confiables, siempre disponibles para atender a las dudas de nuestros clientes y
eventualmente reparar las fallas, tendríamos un valor único y diferente a la numerosa
competencia que hoy enfrentamos en la venta de equipamiento electrónico. Para ello
debimos repensarnos y generar algunos cambios. Por ejemplo, contando con Lucas
solamente, no damos abasto a la demanda de capacitaciones y reparaciones que nos
solicitan, tampoco es viable mantener el local con la disposición que tenemos, ya que
ahora son muchos los clientes que asisten con sus equipos y necesitamos un mostrador
más amplio, donde podamos conectar el dispositivo a sus accesorios y medir o detectar la
posible falla para hacer el diagnóstico de reparación. También nos dimos cuenta de que,
para el cliente, un aspecto crítico era el tiempo de reparación, cuándo volvería a tener
operativo su equipamiento. Para poder darle una estimación razonable debimos generar
un proceso, con un registro bastante detallado de cada tipo de equipo, sus fallas, los
repuestos necesarios, los tiempos de mano de obra, etc. Para poder predecir con un
margen de error tolerable la probable fecha de entrega”. 

2. De las 4 a las 7Ps 

El marketing tradicional se basa en las denominadas cuatro P o mezcla de marketing:

Producto, Precio, Plaza y Promoción. 

Como venimos analizando, no son suficientes para cubrir todos los aspectos de los
servicios, especialmente la interacción con los clientes, por ello se suman 3Ps: Proceso,
Entorno físico (Physical Environment) y Personal. 

Analicemos cada una de ellas:

Producto: 

Los productos de servicio constan de un bien que responde a una necesidad primaria más
un conjunto de elementos de servicios complementarios que dan valor agregado y
generan una experiencia efectiva de uso de dicho bien.

Plaza (Lugar y tiempo):

Dependiendo de la naturaleza del servicio, se utilizan canales físicos o electrónicos.

Algunos se entregan de manera inmediata, por ejemplo, los basados en la información. 

 Precio

Como en los productos, este proceso busca generar utilidades luego de cubrir los costos
de la provisión del servicio.

Desde el punto de vista del usuario el “costo” del servicio no es solamente el precio sino
también el tiempo y esfuerzo en consumirlo.

Promoción

Esta P tiene tres objetivos: proveer información, persuadir a clientes y potenciales

usuarios, y generar acciones de consumo en determinados momentos para gestionar la
demanda. 

Como se mencionó anteriormente, en los servicios se necesita educar a los consumidores

para hacer satisfactoria la experiencia para ellos y los otros clientes; y en ello se enfoca la
comunicación.

Proceso

Este ítem contempla la importancia de “cómo” se hace lo “que” se hace. Una deficiente
definición de procesos afecta a toda la provisión del servicio y a la satisfacción del
usuario. 

Hay que tener en cuenta que en algunos casos el usuario participa activamente de la
cocreación del servicio por lo cual se lo debe educar en el proceso.

La mayoría de los servicios no pueden almacenarse, es decir que los procesos deben
contemplar en detalle el equilibrio entre la oferta y la demanda. Esta P es la que se vio
obligada TechService a incorporar ya que sus operaciones ya no se referían solo a la
venta sino al proceso de capacitación de uso y reparación.

Physical (Ambiente)

Conocido como “panorama de servicio”, se refiere a todos los elementos visibles de las
instalaciones que deben interactuar con el cliente: la fábrica del servicio. Desde los
edificios hasta el uniforme del personal. Estos componentes influyen en la productividad
del servicio y la satisfacción del cliente.

Claramente Tomás menciona en su relato cómo se vieron en la necesidad de adaptar el

local donde funciona TechService para poder realizar las nuevas actividades.

Personal
Los servicios cada vez tienen más componentes que se transforman en commodities, y la
real diferenciación se da por las habilidades y los comportamientos de sus empleados; el
caso de las habilidades de Lucas en TechService.

Los colaboradores que poseen buenos conocimientos técnicos y actitudes de servicio son
los más exitosos en el mercadeo de servicios.

Para que las 7Ps funcionen adecuadamente en la estrategia de servicios debe darse una
muy buena coordinación de las acciones e integración entre las direcciones de marketing,
operaciones y recursos humanos de la organización.
Para profundizar esta lectura deberá dirigirse a:  

Lovelock, C., y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia

(7. ª ed.). México: Pearson Educación.

Se recomienda la lectura desde la página 22 a la página 26.

3. Categoría de servicios

Los servicios se clasifican según el tipo de contacto con el usuario:

☰ Alto contacto
En este tipo de servicios el nivel de interacción del usuario con las instalaciones y el
personal de la organización es alto, involucra participación física del cliente, por ejemplo:
un hotel de categoría, servicios de belleza, servicios médicos, etc.
☰ Bajo contacto
Consideramos de bajo contacto a un servicio cuando el usuario se comunica con el
proveedor a través de canales con poco o ningún contacto físico, sino que adhiere por
medios electrónicos o teléfono. Algunos ejemplos son: banca electrónica, tiendas virtuales,
etc.  En esta categoría podemos encuadrar a TechService
Figura 1: Niveles de contacto de clientes con las empresas de servicio
Fuente: Lovelock y Wirtz, 2015, p. 49.

Esta diferenciación es útil al momento de comprender qué áreas de la empresa deben

trabajar más coordinadamente en general, y en qué etapas específicas del proceso de
producción de servicio en particular.  

Como observamos en la imagen a continuación:

Figura 2: El marketing debe integrarse con otras funciones de la gerencia

Fuente: Elaboración propia con base en Lovelock y Wirtz, 2015, p. 27.

La Gerencia de Operaciones es la encargada de la producción del servicio, por lo tanto,
conoce en detalle el alcance de las prestaciones en cada etapa del proceso. 

Es fundamental que la Gerencia de Marketing respete esos límites y no los modifique en

sus acciones de comunicación para no generar falsas expectativas en los clientes que, al
no ser satisfechas, repercutirán negativamente en la satisfacción del usuario y la imagen
de marca.

La Gerencia de Recursos Humanos es la responsable de seleccionar y capacitar a los

recursos, por lo que su tarea, tanto en el área de Marketing como en la de operaciones, es
crítica para que el personal de la empresa cuente con las aptitudes y actitudes necesarias
para poder ejecutar las actividades con efectividad y eficacia. Si pensamos en cómo
repercute este hecho en TechService, vemos la importancia de que sus fundadores, que
se desempeñan con gran idoneidad en las áreas de Operaciones y Marketing, ahora
deberán formarse o buscar asistencia externa en lo que respecta a la gestión de los
recursos humanos, ya que como mencionaron anteriormente, deben contratar más
personal y capacitarlo, no solo en los aspectos técnicos, sino también, en la modalidad y
calidad de atención a sus clientes. 

Según Kotler y Keller (2013) hay cuatro categorías de mezclas de servicios:

☰ Bien tangible con servicios adicionales
Cualquier bien que viene con uno o más servicios incluidos, mientras más complejo
tecnológicamente hablando sea el producto, mayor demanda tendrá de servicios de apoyo
de calidad. Por ejemplo: un smartphone, un automóvil, etc.
☰ Híbrido
Oferta que contempla bienes y servicios en la misma magnitud. Por ejemplo, el
alojamiento en un hotel o una comida en un restaurante.
☰ Servicio principal con bienes y servicios adicionales
Por lo general es un servicio que requiere un bien de alto valor, pero que requiere de otros
servicios, por ejemplo, un crucero, un vuelo.
☰ Servicio puro
Nos referimos a un servicio intangible, por ejemplo, una sesión de psicoterapia o una clase
de idiomas.
Para profundizar esta lectura deberá dirigirse a:  

Kotler, P., y Keller, k. L. (2013). Dirección de marketing (14. ª   ed.). México: Pearson
Educación.
​

Se recomienda la lectura desde la página 356 a la página 358.

TechService debe desarrollar las 7Ps para transformarse en una
empresa de servicios.

Es verdadero porque en el nuevo escenario de mercado debe adaptarse a las nuevas demandas para

diferenciarse de sus competidores.

Es falso porque su foco es la venta de productos de computación y no está interesado en desarrollar

nuevos productos.

Justificación

Cuando TechService dice que debe adaptar su local para los servicios
de reparación se refiere a modificar:

Plaza.

Precio.

Panorama de servicio.

Promoción.

¿Cuáles de los servicios a continuación son servicios

puros?

Clases de danza clásica.

Clases de computación.

 Traducción de un texto.

Lavado de un automóvil.

Referencias

Kotler, P., y Keller, K. L. (2013). Dirección de marketing (14.ª   ed.). México: Pearson
Educación.

Lovelock, C., y Wirtz, J. (2015). Marketing de servicios: personal, tecnología y estrategia

(7. ª ed.). México: Pearson Educación.