LA DECISION SOBRE EL

PRECIO
TEMA 3
 • Posición planeada del mercado para el servicio
• Etapa del ciclo de vida del servicio
• Elasticidad de la demanda
• El rol estratégico del precio
CONTENIDO • Precios basados en costos
• Precios orientados hacia el mercado
• Tácticas de precios
 PRECIO

• Como ocurre con los bienes, es difícil

hacer generalizaciones sobre los precios
• Hay tanta diversidad en el sector
servicios, por eso estas características
varia de acuerdo con el tipo de servicio
y la situación del mercado que esté
considerando
CARACTERISTICAS
• Carácter perecedero del servicio
• Los clientes pueden demorar o
posponer la realización o uso de
muchos servicios
• Cuando los precios son
homogéneos pueden ser
altamente competitivos
• La inseparabilidad del servicio de
la persona que lo ofrece puede
fijar limites geográficos o de
tiempo a los mercados que es
posible atender
 Servicios sujetos a reglamento
oficial

SE CLASIFICAN
Servicios sujetos a
autorregulación formal

Servicios sujetos a regulación

del mercado
FIJACION DE PRECIOS
 FACTORES ESPECIALES
RELACIONADOS CON EL PRECIO
DEL SERVICIO
El elemento precio de la mezcla
de marketing no lo puede
controlar el vendedor y hay que
confiar en otros elementos
distintos al precio para lograr
buenos resultados en las
políticas implementadas
Los servicios de
comunicaciones, financieros,
servicios educativos, servicios
de salud y servicios de
transporte son ejemplos en los
cuales el precio se regula
principalmente en forma oficial
AUTOREGULACION FORMAL
Esta dada por algún tipo de asociación,
solo tiene poder y sentido mientras los
miembros valores los beneficios de la
asociación.

las tarifas aéreas

Los honorarios
profesionales por
Ejemplos: servicios se pueden
determinar
institucionalmente
REGULACION DEL
MERCADO

• Los precios cobrados por el servicio dependen de lo

que el mercado quiera tolerar.
• Aquí se incluyen condiciones económicas
susceptibles de los consumidores ante los precios,
competencia en el mercado, nivel de demanda,
urgencia por necesidad de comprador
 FIJACION DE PRECIOS

• Al fijar los precios en servicios deben tenerse

en cuenta varios factores:
• Posición planeada
• Etapa del ciclo de vida
• Elasticidad de la demanda
• Situación competitiva
FIJACION DE PRECIOS
De acuerdo a los factores mencionados se
pueden establecer dos métodos para la
fijación de los precios:
• Precios basados en costos
• Precios orientados al mercado
PROMOCION

• La promoción en los
servicios puede ser
realizada a través de cuatro
formas tradicionales:
• Publicidad
• Venta personal
• Relaciones publicas
• Promoción de ventas
PROMOCION

• En general el propósito de
cualquier esfuerzo promocional es
vender el servicio a través de
información, persuasión y
recuerdo.

• Los principios de la promoción son

los mismos para bienes y servicios

• Sin embargo, algunas diferencias

se deben principalmente a
aspectos como:
PROMOCION
(I) Diferencias debidas a las
características de las industrias
de servicios

(II) Diferencias debidas a las

características de los servicios

Existen algunos principios que

se deben cumplir para cada
elemento de la promoción:
FIJACION DE PRECIOS
EN LOS SERVICIOS

• Las características propias de los servicios

pueden influir en la fijación de precios en
los mercados de servicios.
• Sin embargo, constituyen un factor
adicional cuando se examinan las
principales fuerzas tradicionales que
influyen en los precios:
• Costos
• Competencia
• Demanda
FACTORES
RELACIONADOS
CON EL PRECIO
FACTORES ESPECIALES RELACIONADOS CON
EL PRECIO DEL SERVICIO

Todos los precios son similares. Las LA DIFERENCIA ESTA EN EL VALOR AGREGADO
variaciones se deben al valor agregado,
garantías extendidas promociones especiales
muy temporarias, la imagen de la empresa,
etc.
FACTORES ESPECIALES
RELACIONADOS CON EL PRECIO
DEL SERVICIO
• El valor agregado de un producto
o servicio esta conformado por
tres características:
• El valor técnico
• El valor funcional
• El valor emocional

• Los valores técnicos y

funcional pueden percibirse
como uno solo
 Significa que lo que se
compra funciones.
VALOR
FUNCIONAL Ejemplo:

• Si el masaje no me saca la
contractura, la culpa será del
masajista o del centro de belleza
VALOR AGREGADO
EMOCIONAL
• Lo da una persona, que puede ser el vendedor
o cualquier otro empleado o representante de
la empresa
• Sera una persona la que nos salude, nos
sonría, nos llame por nuestro nombre, este
atenta a nuestras necesidades, la que nos
prodiga un buen trato
CARÁCTER PERECEDERO DEL SERVICIO

El hecho de que los servicios no se pueden almacenar y de qye las fluctuaciones de la

demanda no se pueden atender tan fácilmente mediante el uso de inventarios, tiene
consecuencia en los precios.

Se pueden utilizar ofertas especiales de precios y reducciones de precios para agotar

capacidad disponible
MEJOR PRECIO

• Los clientes pueden demorar o posponer la

realización o uso de muchos servicios
• Pueden incluso, realizar los servicios
personalmente
• Esto conduce a una competencia mas
fuerte entre los vendedores e, incluso
puede estimular un mayor grado de
estabilidad de precios en ciertos mercados,
a corto plazo

• Ejemplo: lavado de autos, tinte en la

peluquería, etc.
INTANGIBILIDAD

• La intangibilidad tiene numerosas consecuencias para los precios

• Los usuarios de primera vez pueden tener gran dificultad para entender lo que obtienen
por su dinero, lo cual influye directamente sobre el riesgo percibido frente al servicio,
mientras más alto será el contenido materia, más tenderán los precios fijados a basarse en
costos y mayor será la tendencial hacia los precios estándares
INTANGIBILIDAD

• Mientras mas pequeño sea el

contenido material, mas
orientado será hacia el cliente y
los precios menos estándares
• Es posible determinar los
precios mediante negociación
entre comprador y vendedor, ya
que se puede ajustar el servicio
a los requerimiento específicos
del cliente
PRECIOS
HOMOGENEOS
Cuando los precios son homogéneos pueden
ser altamente competitivos.

Mientras mas exclusivo sea un servicio,

mayor será la discrecionalidad del vendedor
en la fijación del precio.

En tales circunstancias, es posible utilizar los

precios como un indicador de calidad; sin
embargo esta idea es un tanto subjetiva
PRECIOS
HOMOGENEOS
• La inseparabilidad del servicio –
persona que lo ofrece puede fijar
limites geográficos o de tiempo a
los mercados que es posible
atender
• Igualmente los compradores de
servicios pueden buscar el
servicio dentro de ciertas zonas
geográficas o de tiempo.
• El grado de competencia opera
dentro de estos limites e influye
en los precios cobrados.
POSICION PLANEADA DEL MERCADO PARA EL
SERVICIO

La posición del mercado significa el sitio que se pretende ocupe el

servicio y que no ocupa ante los ojos del cliente, en comparación con
los competidores.

Claramente el precio es un elemento importante que influye en esta

posición
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL SERVICIO
El precio del servicio también tiene relación con su ciclo de vida.

De este modo, al introducir un servicio nuevo, una organización podría optar

por fijar precios bajos para penetrar en el mercado y lograr rápida
participación en él.

Alternativamente, podría optar por cobrar precios altos para ganar utilidades
en el menor tiempo posible
ELASTICIDAD DE LA
DEMANDA
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

La elasticidad de la demanda en el mercado se refiere a la sensibilidad

del mismo ante los cambios de precios

Claramente es vital que una organización de servicios determine que

tan elástica o inelástica es la demanda para sus servicios en respuesta
a los cambios de precios

La elasticidad puede exigir limitaciones a ciertas opciones de precios

SITUACION COMPETITIVA

La fuerza de la competencia en el mercado influye en la fijación de los

precios

En situaciones en que existe poca diferenciación entre servicios y la

competencia es intensa, se establecerá cierto grado de uniformidad de
precios

En otras situaciones la tradición y la costumbre puede influir en los

precios cobrados
IDENTIFICACION
DEL PRECIO
EL ROL ESTRATEGICO DEL PRECIO

La decisión sobre el precio para un servicio particular debe

ajustarse a objetivos estratégicos

Cualquier estrategia de precios debe ajustarse a la forma en que se

manejen los demás elementos de la mezcla de marketing para
alcanzar metas estratégicas
Fijación Técnicas de Fijación de Precios
de
Precios
en los a) Discriminación de Precios

Servicios b) Paquetes de Servicios

c) Otras Técnicas
 Fijación de Precios en los Servicios

a) Discriminación de Precios o Precios Diferenciados

Diferentes valoraciones de diferentes consumidores de un solo servicio permiten diferenciar los precios que se
cobran a los diferentes segmentos.
Excedente del consumidor: la lógica de la discriminación de precios es reducir dicho excedente

Se basa en diferentes criterios

Por horario de uso del servicio (restaurante – tarifas de telefono)

Por temporada (Hoteleria – transporte)
Por segmentos objetivos (zoológico - museos)
Por ubicación (espectáculo)
Cantidad (uso frecuente en aerolíneas)
 Fijación de Precios en los Servicios

b) Paquetes de Servicios (Price bundling)

Se ofrece dos o mas prestaciones juntas por un precio especial.

Permite a la empresa lograr varios objetivos

Reducir los costos de comercialización

Promover productos tipos push (viaje y seguro del viajero)

Aumentar rentabilidad por clientes (bancos)

Aumentar la retención de clientes

Ofrecer mayor conveniencia al cliente (en cuanto a precio y comodidad)

 Fijación de Precios en los
Servicios
c) Otras tácticas para fijar precios

Enmarcar el precio: cuando no existen precios de referencia (cable + Internet + teléfono)

Descuentos: incentivar determinados comportamientos, deben transmitir excepcionalidad o condicionalidad para ser
efectivos.
Precio de Penetración : para alentar la demanda (si es elástica y los costos son susceptibles a reducirse con el aumento
de escala) y para generar también barreras de entrada al sector.
Precio en Cascada: obtener un ingreso mayor del segmento que puede pagar mas y reducirlo a medida que el segmento
se agota, para acceder a otros grupos mas sensibles al precio.
Basados en Resultados: los ingresos se producen cuando se llega al resultado acordado (inmobiliarias).
Precios Psicológicos: cifras terminadas en 9 en lugar de 0 aumentan significativamente la demanda (efecto 9), otra
forma es lleve 3 x $10.

Fuente: Fernández, Pablo. “Gestión para el Marketing de Servicios. Editorial Granica. 2005
FIN