FIJACIÓN DE PRECIOS

3.1 Aspectos a considerar previos:

-Es la única variable controlable del marketing que genera ingresos.

-En los servicios es complejo:

- Determinar las unidades de servicio (dónde comienza y dónde termina cada parte del servicio) Ej: el costo de
un salón en un hotel, ¿es solo por el uso? ¿o hay que sumarle otros costos relacionados? ¿el costo del
casino? ¿el costo de los empleados administrativos?
- Los costos fijos son proporcionalmente muy altos (el costo variable es mucho menor). Un 83% del precio de
los servicios se determinan en base a los costos. ¿Cuánto cuesta un cliente más en un restaurant de tenedor
libre?
- Cada cliente tiene un costo de atención diferente, por la naturaleza del servicio “a medida”

3.2 Aspectos específicos:

3.2.1 Precios de referencia

Son precios asociados en la mente de los consumidores a un bien o servicio.

- En los servicios son más difíciles de recordar porque estos se acomodan siempre al cliente y varían.

- En los servicios los precios se determinan “a posteriori”, porque no se sabe bien cuanto va a terminar costando: El
arreglo de un auto, la construcción de una casa, una torta personalizada. Estandarizar los procesos permite acotar
esta variación.

- Como los precios de referencia son débiles en los servicios, las promociones tienen menos peso también. El
problema es que la promoción se transforme en el precio de referencia nuevo. Efecto “siempre en promoción”.

3.2.2 La elasticidad de la demanda

¿Cuánto varía la demanda de un servicio cuando se modifica el precio del mismo?

- % variación de la cantidad / % variación en el precio

- En los servicios la gente es menos sensible al precio porque:

 Faltan precios de referencia

 Difícil comparar servicios entre sí
 En el servicio se percibe un mayor riesgo por cambio de marca que en los productos.
 La cantidad de marcas de servicios es menor que la cantidad de marcas de bienes para poder comparar.
 En algunos casos, al aumentar el precio, aumenta la cantidad demanda por el fenómeno de pertenencia y
exclusividad.
 Si al precio se le suman detalles, el precio pierde el efecto negativo. Pero en un producto de alta gamma, el
sumar detalles hace perder el diferencial del precio.
 Hay que resumir la información para el cliente (Mejor que el cliente solo tenga un dato para evaluar: el
precio).

3.2.3 Los costos no monetarios

Son los costos en los que el cliente tiene que incurrir para comprar que no son desembolso de dinero.

- Tiempos, desgaste físico o mental.

- Además hay costos asociados: traslados, gestores, escribanos, contadores, martilleros, etc. Son costos para el
cliente que la empresa que ofrece el servicio no percibe, sino que lo perciben terceros. Están “asociados” al producto
principal.
- Se puede aumentar el precio reduciendo a la vez los costos no monetarios.

3.3 Estrategias de fijación de precios

3.3.1 Marco general para la fijación de precios

La política de precios debe estar siempre del marco de ESTRATEGIA EMPRESARIAL que tengamos, no siendo nunca
una DECISIÓN INDEPENDIENTE DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS.

- Ejemplos:

 Objetivo de Ventas / Rentabilidad

 Cuota de mercado (market share)
 Eliminar a un competidor
 Impedir que entren nuevos competidores
 No desaparecer del mercado, subsistir
 Generar imagen de marca y posicionamiento

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIO

Estrategia Fórmula básica: Costos directos de elaboración + % de costos fijos + Beneficio deseado
basada en - Ignora lo que el cliente está dispuesto a pagar, el valor que le asigna el cliente. Contra Ej: ver un
los costos espectáculo de cocina en vivo: el costo del cocinero es el mismo, pero hay clientes que estarían
dispuestos a pagar más por estar entre los que pueden sentarse delante del cocinero viéndolo. Este
método no “mira esta oportunidad”.
- No contempla los costos de tiempo, asociados, psicológicos que tiene el cliente.
- No contempla los precios de la competencia, tampoco “los mira”.
- Preguntas:
 ¿Cómo asignamos el sueldo de un empleado que atiende en el front desk a huéspedes que
abonan estadías con precios diferentes?
 ¿Y el papel higiénico en los baños que sirve para todo tipo de cliente que también paga
tarifas diferentes?
 ¿Y el kilo de naranjas para hacer jugo en el desayuno?
- CRITERIO:
- Este método se podría aplicar cuando los costos directos son un % IMPORTANTE del costo total.
Cuando se puede establecer previamente el costo del trabajo (en la construcción se usa mucho)
- Por otro lado los clientes asignan de manera diferente el valor a un servicio, lo que hace que estén
dispuestos a pagar más o menos por lo mismo.
Estrategias Nos fijamos cuál es el precio en el mercado de un servicio, tomándolo como referencia.
basadas en - Si queremos ofrecer un servicio superior, nuestro precio estará por encima.
la - Si queremos competir por precio, nuestro precio estará por debajo.
competenci - Problema: Suponer que se pueden tomar precios de referencia y que para el cliente es fácil
a comparar esos precios en los servicios.
- Este método ignora el costo del servicio y lo que el cliente está dispuesto a pagar.
Estrategia El precio lo determinamos en función de lo que el cliente está dispuesto a pagar, teniendo como
basada en el base el VALOR PERCIBIDO ¿qué es relevante para el cliente y qué no?
tipo de - Si los costos NO MONETARIOS son percibidos como elevados, el cliente estará dispuesto a pagar
cliente menos
- Debemos identificar los elementos que agreguen mayor valor percibido y que tengan costo
reducido o aprovechando capacidad ociosa. Ej: un delivery de comidas ($50) o un mayordomo que
acerque una cena a la habitación (podría no estar haciendo nada en ese momento), una empanada
al terminar el tour de rafting.
- Cuanto más personalizado el servicio, menor será la elasticidad de su demanda (reaccionará
menos al cambio de precios), por la imposibilidad para el cliente de compararlo con otros
- Este método ignora los costos y la competencia. Puede ser que el cliente perciba un VALOR menor
a nuestro COSTO, aquí estamos en un problema. Lo mejor es un HÍBRIDO.
- La máxima rentabilidad la obtenemos al fijar precios por cliente y no por producto o servicio.
3.4 Técnicas de fijación de precios

3.4.1 Principios

֎ Si las entradas para una obra de teatro tienen todo el mismo precio, $800 ¿qué valor recibiría el de la
primera fila y de la última fila?
֎ Lo que recibe primero es muchísimo más que lo que recibe el segundo, a esto lo llamamos el “excedente del
consumidor”.
֎ Para aprovechar este excedente se podría cobrar un precio diferente a uno que a otro. Vamos a aplicar la
técnica de los precios diferenciados.
֎ No tiene que ver con el nivel de ingreso de los consumidores, sino con la valoración que tienen sobre el
servicio. “Prioridades de la caja negra”.

3.4.2 Precios diferenciados

Para diferentes segmentos de clientes aplicamos precios a la medida de ese segmento.

- Esto se hace para optimizar la rentabilidad de la relación PRECIO vs VALOR PERCIBIDO.

- No existe correlación directa entre diferentes precios y diferentes costos. Ej: un espectáculo.

- Variantes posibles: por horario, por temporada, por edad (niños y jubilados), por uso frecuente, etc

- La clave siempre debe ser que los ingresos incrementales o marginales, superen siempre a los costos incrementales
originados.

3.4.3 Bundling (paquete de servicios)

- Ofrecemos un precio inferior por servicios combinados que de forma individual.

- El costo de agregar un servicio es menor al ingreso que genera al combinarlo. Porque lo que más pesa en los
servicios es el costo fijo, no el variable.

- ¿Qué se logra con esta técnica?

 El costo comercial se unifica y reduce

 Se promueve la venta de productos push (productos que el cliente no viene a buscar pero que se le pueden
agregar al producto pull qué es el que lo trajo a consultar) Ej: Pull: visita a bodega. Push: degustación
premium.
 Mas rentabilidad por cliente. Es mejor vender más a los mismos clientes, que tener que vender lo mismo a
varios clientes.
 Al consumir más servicios el cliente es retenido mejor, por el costo de cambio de marca.
 A los clientes les conviene por precio y por tiempo, todo en un solo contacto y de una.