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Aprendiza y Participación Del Consumidor
Aprendiza y Participación Del Consumidor
¿QUÉ ES EL APRENDIZAJE?
Cada vez que los teóricos del aprendizaje no concuerdan en la forma en que el
aprendizaje tiene lugar, es difícil plantear una definición de aprendizaje que sea
aceptable para todos. No obstante, desde una perspectiva mercadológica, el
aprendizaje del consumidor es el proceso mediante el cual los individuos adquieren el
conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarán a un
comportamiento futuro con este mismo fin. Vale la pena destacar varios aspectos de
esta definición.
En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir,
evoluciona y cambia en forma continua como resultado del conocimiento de reciente
adquisición (lo que puede obtenerse de lecturas, observación o reflexión) o de su
experiencia real. Tanto el conocimiento de adquisición reciente como la experiencia,
retroalimentan al individuo, y proporcionan la base de comportamiento futuro en
situaciones similares. La definición deja claro que el aprendizaje resulta del
conocimiento y/o experiencia adquiridos. Este calificativo distingue el aprendizaje del
comportamiento distintivo, como sería mamar en los recién nacidos.
El rol de la experiencia en el aprendizaje no quiere decir que todo el aprendizaje
se busque deliberadamente. Mucho del aprendizaje es intencional-es decir, se adquiere
como resultado de una cuidadosa búsqueda de información. Pero gran parte del
aprendizaje también es incidental, es decir, que se adquiere en forma no deliberada o
sin mucho esfuerzo. Por ejemplo, algunos anuncios pueden inducir el aprendizaje (por
ejemplo de nombres de marca), aún cuando la atención del consumidor esté puesta en
alguna otra parte (en el artículo de una revista y no en el anuncio de la página de
enfrente). Otros anuncios se buscan y leen cuidadosamente por aquellos consumidores
que piensan tomar una decisión importante.
El término aprendizaje abarca la gama total del aprendizaje, desde respuestas
simples, casi reflejas, hasta el aprendizaje de conceptos abstractos y la solución de
problemas complejos. La mayor parte de los teóricos del aprendizaje reconocen la
existencia de diferentes tipos de aprendizaje, y explican las diferencias mediante el uso
de modelos distintivos de aprendizaje.
A pesar de sus puntos de vista divergentes, los teóricos del aprendizaje por lo
general, están de acuerdo en que, a fin de que un aprendizaje ocurra, deben estar
presentes ciertos elementos básicos. Los elementos incluidos en la mayoría de las
teorías de aprendizaje son la motivación, señales, respuesta, y reforzamiento. Estos
conceptos se presentarán primero, porque tienden a estar presentes en las teorías que
se examinan más adelante en este capítulo.
Motivación
El concepto de motivación, que se presentó en el capítulo 4, es importante para
la teoría del aprendizaje. Recuerde que la motivación se basa en las necesidades y
metas. La motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, donde las
necesidades y las metas sirven como estímulos. Por ejemplo, los hombres y mujeres
que desean convertirse en buenos jugadores de tenis, están motivados a aprender todo
lo que puedan sobre este deporte, y a practicarlo siempre que puedan. Pueden buscar
información sobre precios, calidad y características de las raquetas de tenis, si
“aprenden” que una buena raqueta es importante para jugar bien. A la inversa, los
individuos que no están interesados en el tenis, probablemente pasen por alto toda la
información relacionada con este deporte. La meta objetiva (ser un buen jugador de
tenis) simplemente no tiene relevancia para ellos. El grado de relevancia, o
involucramiento, es crucial para determinar el grado y forma de motivación del
consumidor para buscar el conocimiento o información sobre un producto o servicio.
Descubrir los motivos del consumidor es una de las primeras actividades de los
mercadólogos, que después tratan de enseñar a los segmentos de consumidores
“motivados”, las razones por las cuales su producto satisfará mejor sus necesidades.
(La teoría del involucramiento, como ha llegado a ser conocida, se presentará más
adelante en el capítulo.)
Señales
Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos
que le dan orientación a dichos motivos. Un anuncio de un campo de tenis puede servir
como señal para los aficionados al tenis, que de repente pueden “reconocer” que asistir
a un campo de tenis es una forma concentrada de mejorar su juego mientras están de
vacaciones. El anuncio es la señal, o estímulo, que sugiere una forma específica de
satisfacer un motivo importante. En el mercado, el precio, estilo, empaque, la publicidad
y las exhibiciones en tiendas, todo sirve como señales para auxiliar a los consumidores
a satisfacer sus necesidades en forma de productos específicos.
Las señales sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son
consistentes con las expectativas del consumidor. Los mercadólogos deben tener
cuidado de proporcionar señales que no trastornen dichas expectativas. Por ejemplo,
los consumidores esperan que las tiendas de alta moda tengan ropa de diseñador a
altos precios. Así, un diseñador de alta moda debe distribuir su ropa sólo por conducto
de tiendas exclusivas, y anunciarse sólo en revistas de modas de alta calidad. Cada
aspecto de la mezcla de mercadotecnia debe reforzar a los demás, si es que las
señales han de servir como estímulos que orienten las acciones del consumidor en el
sentido deseado por el mercadólogo.
Respuesta
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o señal -la forma en
que se comportan constituye su respuesta. El aprendizaje puede ocurrir inclusive si las
respuestas no son abiertas. El fabricante de automóviles que proporciona señales
consistentes a un consumidor, no siempre puede tener éxito en estimular una compra,
incluso si ese individuo está motivado para comprar. No obstante, si el fabricante tiene
éxito en formar una imagen favorable de un modelo particular en la mente de un
consumidor, cuando el consumidor esté listo para comprar, es probable que considere
tal marca o modelo.
Una respuesta no está automáticamente vinculada a una necesidad dada. En
realidad, como ya lo vimos en el capítulo 4, una necesidad o motivo puede evocar una
amplia variedad de respuestas. Por ejemplo, hay muchas maneras de responder a la
necesidad de realizar ejercicio físico, más allá de jugar al tenis. Las señales
proporcionan alguna orientación, pero hay muchas más señales compitiendo por captar
la' atención del consumidor. La respuesta que éste tenga depende en alto grado del
aprendizaje previo; el aprendizaje, a su vez, puede depender de cuáles respuestas se
reforzaron en el pasado.
Reforzamiento
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que ocurra una respuesta
específica en el futuro, como resultado de señales o estímulos particulares. Si un
estudiante universitario encuentra que una marca de tabletas para el dolor de cabeza le
ha permitido superar relativamente ileso la semana de exámenes, es probable que
vuelva a comprar las mismas tabletas cuando se acerque el siguiente periodo de
exámenes. Es evidente que el aprendizaje ha tenido lugar mediante el reforzamiento,
cada vez que las tabletas cumplieron sus expectativas. Por otra parte, si las tabletas no
le ayudaron la primera vez, es menos probable que el estudiante las compre de nuevo,
a pesar de que la extensa publicidad o las exhibiciones en tienda le señalen ese
producto.
Con estos principios básicos, podemos analizar ahora algunos modelos o teorías
más conocidas relacionadas con el proceso de aprendizaje.
Jello desde postres de gelatina a budín, dados de budín, y paletas de jugo heladas.
Condicionamiento instrumental
El nombre que se encuentra estrechamente relacionado con el condicionamiento
instrumental (operativo) es el del psicólogo estadounidense B.F. Skinner. De acuerdo
con Skinner, la mayor parte del aprendizaje individual ocurre en un ambiente controlado
en que se “recompensa” a los individuos cuando seleccionan un comportamiento
apropiado. En términos del comportamiento del consumidor, el condicionamiento
instrumental sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de
prueba y error, en que algunos comportamientos de compras dan por resultado
consecuencias más favorables (por ejemplo, recompensas) que otros comportamientos
de compras. Una experiencia favorable es instrumental cuando enseña al individuo a
repetir un comportamiento específico de consumo.
Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su modelo de aprendizaje trabajando con
animales. Animales como ratas y palomas se colocaban en una “caja de Skinner”; si
realizaban los movimientos apropiados (por ejemplo, oprimían palancas o picoteaban
botones), recibían comida (reforzamiento positivo). Skinner y sus muchos seguidores
han logrado cosas sorprendentes con este sencillo modelo de aprendizaje, que incluyen
el enseñar a palomas a jugar ping-pong, bailar, e incluso a actuar como sistema de
dirección en un proyectil. En un contexto de mercadotecnia, la consumidora que se
prueba varias marcas y estilos de pantalones de mezclilla antes de encontrar un estilo
que va bien con su figura (reforzamiento positivo) está en un proceso de aprendizaje
instrumental. Es de suponerse que la marca que le quede mejor será la que seguirá
comprando. Este modelo de condicionamiento instrumental se presenta en la figura 7-5.
Reforzamiento positivo y negativo Skinner distinguía entre dos tipos de
reforzamiento (o recompensa) que influían en las posibilidades de que se repita una
respuesta. El primer tipo, el reforzamiento positivo, consiste en hechos que fortalecen la
probabilidad de una respuesta específica. El uso de un champú que deja su cabello
sedoso y limpio, probablemente tenga como efecto la repetición de la compra del
champú. El reforzamiento negativo es una consecuencia desagradable o negativa que
sirve también para estimular un comportamiento específico. Por ejemplo, un anuncio
que muestra a un ladrón robando la cartera de un turista, probablemente estimule a los
consumidores a comprar cheques de viajero. El reforzamiento negativo no debe
confundirse con el castigo, que está diseñado para desalentar el comportamiento. Por
ejemplo, las boletas de infracción por estacionar mal un vehículo no constituyen un
reforzamiento negativo; son una forma de “castigo” diseñado para desalentara los
automovilistas a estacionarse en sitios prohibidos.
Los llamados al miedo son ejemplos de reforzamiento negativo. Los comerciales
de seguros de vida que advierten a los maridos que en caso de muerte súbita sus
esposas se convertirán en viudas sir, dinero, descansan en el reforzamiento negativo
para alentar la compra de seguros de vida. Los mercadólogos de remedios para el dolor
de cabeza utilizan el reforzamiento negativo cuando presentan los desagradables
síntomas de un dolor de cabeza, como lo hacen los mercadólogos de enjuagues
bucales cuando muestran la soledad que sufre alguien que tiene mal aliento. En cada
uno de estos casos el consumidor se ve alentado a evitar las consecuencias negativas,
comprando el producto anunciado. Se puede utilizar el reforzamiento positivo o negativo
para hacer surgir una respuesta esperada. Cuando ya no se refuerza una respuesta
aprendida, el reforzamiento disminuye hasta el punto de su extinción, es decir, hasta el
punto en que va no ocurre.
FIGURA 7-5 Un modelo de condicionamiento instrumental
Fuente: Adaptado de Banwari Mittal, “A Framework for Relating Consumer Involvement lo lateral Brain
Functioning'', en M. Wallendorf y PT Anderson, eds., Advances in Consumer Research 14 (Provo, UT:
Association for Consumer Research, 19117), 44. Reimpreso con permiso.
Las implicaciones mercadológicas de la teoría del juicio social sugieren que los
consumidores altamente involucrados encuentran aceptables menos marcas (son
categorizadores estrechos), y es posible que interpreten mensajes sobre estas marcas
de manera congruente con sus experiencias anteriores y sus opiniones sobre el
producto. El consumidor no involucrado probablemente sea receptivo a un mayor
número de mensajes referentes a la compra, y considerarán mas marcas (es un
categorizador amplio). Es probable que este tipo de persona sea menos leal a la marca,
por lo que es un objetivo previsible para el intercambio de marcas.
Evaluación de la teoría del involucramiento Como lo describen las secciones
anteriores, la teoría del involucramiento ha evolucionado del concepto de los medios de
alto y bajo involucramiento, a los consumidores de alto y bajo involucramiento, a los
productos y compras de alto y bajo involucramiento, hasta llegar a los métodos de
persuasión en situaciones de alto y bajo involucramiento. En tanto que las teorías en sí
parecen ser muy directas, ha sido difícil hacerlas operativas para su operación en
estrategias de mercadotecnia, a causa de las grandes variaciones en la
conceptualización y medición del involucramiento mismo. No hay un significado único,
ampliamente aceptado de involucramiento, porque el término no ha sido definido con
cuidado ni conceptualizado. Por ejemplo, una versión identificaba cinco tipos de
involucramiento: involucramiento del ego, compromiso, involucramiento de la
comunicación, importancia de la compra, y extensión de la búsqueda de información.
Otra versión identificó la teoría del involucramiento con publicidad, con productos, y con
decisiones de compra. Algunos investigadores ven a la persona, producto, y situación
como los componentes principales del involucramiento. Otros definen el bajo
involucramiento como situaciones de compra en que hay poca búsqueda de
información y no existe formación de actitudes respecto del producto, antes de la
compra. Algunos estudios han tratado de diferenciar entre involucramiento de marca e
involucramiento de producto. Otros diferencian entre involucramiento situacional,
duradero, y de respuesta.
A pesar de la falta de acuerdo sobre la definición del involucramiento, por lo
general se le considera como importante construcción del comportamiento del
consumidor, y recibe mucha atención de parte de los investigadores. Pero su definición
no es el único problema; también hay problemas de medición. Los investigadores que
consideran el involucramiento como un estado cognoscitivo, están interesados con la
medición del involucramiento del ego, la percepción del riesgo, y la importancia de la
compra. Los investigadores que se concentran en los aspectos conductuales del
involucramiento, miden aspectos como la búsqueda y evaluación de información del
producto. Algunos investigadores consideran el tiempo de la decisión como una medida
efectiva del involucramiento. Otros plantean que el involucramiento debe medirse por el
grado de importancia que el producto tiene para el comprador. Un análisis concluyó
que, ya que en realidad hay tantas clases diferentes de involucramiento del consumidor,
los investigadores deberían medir un perfil de involucramiento más que un nivel de
involucramiento. El perfil sugerido incluiría el interés en el producto, la naturaleza de la
recompensa (disfrute percibido) del producto, la percepción de la capacidad que tiene
para reflejar la personalidad del cliente, y la percepción del riesgo asociado con la
compra. Esta visión es consistente con la noción de que el involucramiento debe
medirse sobre un continuo, más que ser una dicotomía consistente en dos categorías
mutuamente exclusivas de “alto” y “bajo” involucramiento. Otro estudio sugiere tres
dimensiones en la dimensión del involucramiento: importancia, disfrute, y riesgo.
A pesar de los aspectos de definición y medición que hemos descrito, la teoría
del involucramiento tiene diversas aplicaciones intuitivas y útiles para el mercadólogo.
Por ejemplo, el paradigma del hemisferio izquierdo (procesamiento cognoscitivo)
/hemisferio derecho (procesamiento pasivo) el paradigma parece tener fuertes
implicaciones para el contenido, longitud y presentación tanto de los anuncios impresos
como de televisión. Hay evidencias de que la gente procesa información extensa
cuando la compra es de alta relevancia personal, y se ocupa en procesamiento limitado
de información cuando la compra es de baja relevancia personal. También hay
indicaciones de que los consumidores no involucrados son susceptibles ante diferentes
clases de persuasión, en comparación con los consumidores altamente involucrados.
Antes de que pueda ser identificado el grado de involucramiento, el investigador
debe definir exactamente qué es lo que debería medirse -ego, motivación,
involucramiento con la actividad, variables situacionales o qué otra cosa. Es claro que
todavía tienen que desarrollarse medidas sólidas y ampliamente aceptadas de
involucramiento (relevancia) del producto.
LEALTAD DE MARCA Y CAPITAL DE MARCA
Una meta básica de los mercadólogos interesados en determinar la forma en que
los consumidores aprenden, es estimular la lealtad de marca. Los clientes que son
leales a la marca constituyen la base de una estable y creciente participación del
mercado, y pueden ser un importante activo intangible reflejado en el precio de compra
de una compañía. Un estudio de hábitos de compra del consumidor encontró que las
marcas que tienen mayores participaciones del mercado tienen grupos de clientes
leales proporcionadamente mayores.
No obstante lo simple que pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto
sencillo. Un aspecto básico que los investigadores deben determinar, es si deben definir
el concepto en términos de comportamiento del consumidor o de actitudes del
consumidor. Para los teóricos del aprendizaje cognoscitivo, las definiciones de
comportamiento (por ejemplo, frecuencia de compra, o proporción del total de compras)
requieren mayor precisión, toda vez que no distinguen entre el comprador leal, “real”, a
la marca que es deliberadamente fiel, y el comprador leal espurio a la marca, que repite
una compra de marca porque es la única disponible en la tienda. Tales teorías dicen
que la lealtad de marca debe ser medida por las actitudes hacia una marca, más que
por la consistencia de las compras.
Un estudio midió la lealtad de marca en tres formas distintas: participación del
mercado detentada por la marca, el número de compras de la misma marca en un
período de seis meses, y el número promedio de marcas compradas por cliente. Las
conclusiones sugieren que los consumidores compran de una mezcla de marcas
existentes dentro de su ámbito aceptable (es decir, su conjunto de evocación, que se
presenta en el capítulo 19). Así, mientras mayor sea el número de marcas aceptables
en una categoría específica de producto, es menos posible que el consumidor sea leal
a la marca en una marca específica. A la inversa, los productos que tienen pocos
competidores, así como aquellos que se compran con gran frecuencia, posiblemente
ostenten una mayor lealtad de marca.
Los productos alimenticios que tienen más de un 80% de usuarios leales a la
marca (definidos como usuarios exclusivos de una marca) incluyen sal de mesa,
vinagre, ciertos aerosoles de cocina, leche en polvo, bebidas en polvo para el
desayuno, y sustitutos de huevo. Los abarrotes no alimenticios que tienen más de 80%
de usuarios leales a la marca incluyen el papel encerado, limpiadores de hornos,
removedores de manchas y champú para mascotas. Un estudio realizado por una
compañía de investigación encontró que 74% de los que respondieron a sus encuestas,
rechazaron los esfuerzos promocionales realizados por marcas rivales, una vez que
habían encontrado una marca con la que se sentían satisfechos. La figura 7-12
muestra, para 25 categorías de productos, el porcentaje de gente que afirmó ser leal a
una marca, en una encuesta realizada en 1989.
Un estudio reciente exploró la relación entre las diferencias percibidas entre las
marcas vis-á-vis la lealtad de la marca para productos y servicios seleccionados, y
encontró que la lealtad de marca no necesariamente está impulsada por la percepción
de diferencias entre las mareas. Como lo indica la figura 7-13, la colonia para hombres,
las bebidas de cola y los restaurantes de comida rápida (cuadrante 1) tienen una alta
discriminación de marca pero baja lealtad de marca, mientras que los remedios para el
dolor de cabeza y las cremas de rasurar (cuadrante 1V) tienen baja discriminación de
marca pero alta lealtad de marca. Otro estudio encontró que la lealtad de marca por lo
general depende del tiempo; es decir, los consumidores pueden ser leales a la marca
durante cierto período de tiempo pero no serlo en otro.
Algunos teóricos sugieren que la lealtad de marca está correlacionada con el
grado de involucramiento del consumidor. Sugieren que el alto involucramiento conduce
a una búsqueda extensa de información y por último a la lealtad de marca, mientras que
el bajo involucramiento conduce a la exposición y adquisición de conciencia de la
marca, y después posiblemente a hábitos de compra de la marca. Si la lealtad de marca
se define como compromiso, evidentemente el consumidor de bajo involucramiento no
podría ser considerado como leal a la marca.
Desarrollo de la lealtad de marca
Los científicos del comportamiento que favorecen la teoría del condicionamiento
instrumental, creen que la lealtad de marca resulta la prueba inicial de un producto que
se ve reforzada por la satisfacción, y conduce a compras de repetición. Por otra parte,
los investigadores cognoscitivos enfatizan el papel de los procesos mentales en la
construcción de la lealtad de marca. Creen que los consumidores dedican esfuerzos a
un comportamiento de solución extensa de problemas relacionadas con comparaciones
de atributos y marcas, que llevan a una fuerte preferencia de marca y a las compras de
repetición. La teoría del involucramiento sugiere que la exposición frecuente a
comerciales de televisión ricos en señales y simbolismos visuales y de corta duración,
apoyados por intensas exhibiciones en tienda, crean un tipo de lealtad de marca para
compras de bajo involucramiento.
FIGURA 7-12 Consumidores leales a la marca, por categoría de productos
Fuente: Reimpreso con permiso de The Wall Street Journal, 1989, Dow Jones & Co., Inc. Todos los
derechos reservados mundialmente.
Algunos estudios han indicado que existe poca diferencia en los aspectos
demográficos de consumidores que son leales a marcas y quienes no lo son. Otros han
encontrado que los consumidores leales a la marca son de mayor edad, tienen mayor
ingreso, y tienen mayor percepción del riesgo. Algunos grupos étnicos parecen ser muy
leales a ciertas marcas que han sido de consumo tradicional en su mercado específico.
Por ejemplo, los hispanos han sido leales durante generaciones a los productos Goya,
lo que ha hecho muy difícil para otros mercadólogos de alimentos introducirse en el
mercado hispánico.
Los mercadólogos están interesados no sólo en la forma en que se desarrolla la
lealtad de marca, sino también en cuándo se desarrolla. Las investigaciones sugieren
que gran parte de la lealtad de marca se desarrolla en el contexto de la vida de la
familia (véase el capítulo 12). Los juguetes clásicos -bloques de Lego, muñecas Barbie,
trenes Lionel, GI Joes- eran los juguetes navideños populares en 1988, como
consecuencia de que los nacidos en la explosión demográfica trataban de trasmitir
valores tradicionales a sus niños, comprándoles los juguetes que ellos recordaban
mejor. Ciertamente, la nostalgia se ha convertido en un importante llamado publicitario
para este mercado.
Los mercadólogos deben tener cuidado de no imponer de forma unilateral
cambios en productos que tienen una corriente de seguidores leales. La Coca-Cola
Company descubrió esto en su clásico error de mercadotecnia de 1985, cuando sufrió
una furiosa reacción de los consumidores después de sustituir la fórmula original de
Coca-Cola con una Coca Cola de nueva fórmula. Recientemente Procter & Gamble
tuvo que regresar a su champú original Prell de color verde, después de que los
consumidores leales se rebelaron con una nueva fórmula en azul.
Declinación de la lealtad demarca Muchos gerentes de mercadotecnia están
preocupados con una creciente tendencia hacia el cambio de marcas. Entre las razones
que se dan para la declinación de la lealtad de marca están el aburrimiento del
consumidor o la insatisfacción con un producto, la deslumbrante gama de nuevos
productos que aparecen muy a menudo en el mercado, y mayor preocupación con el
precio a costa de la lealtad de marca. Las marcas de distribución a nivel nacional por lo
general tienen precios más altos, estrategia que es contraria al nuevo enfoque de
marcas de “valor”, de menor precio. La participación del mercado de las marcas de
etiqueta privarla continúa elevándose en categorías que alguna vez se consideraron
bastiones de la lealtad de enarca.` La figura 7-14 enlista las categorías de etiqueta
privada de más rápido crecimiento. Es interesante advertir que los cigarrillos se
clasifican en primer lugar entre las categorías de marcas privadas, así como en primer
lugar en las categorías de lealtad de marca (véase de nuevo la figura 7-13). El creciente
número de marcas de cigarrillos de etiqueta privada, ha hecho que Phillip Morris USA
redujera el precio de sus cigarrillos Marlboro, con el propósito de mantener su
participación de mercado. Los fabricantes también están mejorando sus marcas de
distribución a nivel nacional para que el consumidor pueda distinguirlas mejor de las
marcas privadas, y las están promoviendo con mayor agresividad.
FIGURA 7-13 Lealtad a la marca y discriminación de marca
Fuente: R.H. Bruskin Associates, “New Study of Brand Loyalty”, Marketing Review 43 (junio de 1988), 25.
Cortesía de American Marketing Association.
También ha habido un enorme incremento en las promociones de ventas. Al
tratar de incrementar su participación de mercado, muchas empresas han dedicado una
mayor parte de su presupuesto de promoción a los dispositivos de promoción de ventas
(por ejemplo, cupones, precios especiales, sorteos, muestras gratis, exhibiciones en
punto de compra), a costa de lo que dedican a la publicidad propiamente dicha. Sin
embargo, la publicidad es un medio importante por el cual los consumidores aprenden
los atributos del producto. Aunque las actividades promocionales pueden incrementar
las ventas en el corto plazo, la evidencia sugiere que los consumidores leales a la
marca aprovechan los niveles temporales de precios para incrementar sus compras (lo
que camibaliza las ventas de precio total), mientras que los clientes dispuestos a
aprovechar las baratas que sucumben a este anzuelo, están listos para cambiar a otra
marca en cuanto termina la oferta especial o aparece alguna otra mejor oferta. De
manera que, aun cuando los esfuerzos de promoción de ventas sí incrementan la
participación de mercado en el corto plazo, es improbable que permitan conservar en el
largo plazo a los consumidores que se dedican a cazar baratas. La declinación en la
lealtad de marca también se atribuye al incremento de la publicidad comparativa, al
establecimiento creciente de objetivos de nichos de especialidades, y a la creciente
diversidad de los compradores de supermercado (hombres y mujeres no casados,
maridos, hijos adolescentes).
Muchos mercadólogos creen que es más difícil establecer lealtad a la marca de
servicio que la lealtad a la marca de producto. Algunas organizaciones de servicio han
comenzado a promover la consistencia de operación y la comodidad, en un esfuerzo
para combatir el cambio de lealtades. Otros han adoptado dispositivos de promoción de
ventas, como créditos al usuario frecuente ejemplo, programas de viajero frecuente,
programas (le huésped frecuente, e incluso programas de comensal frecuente) para
alentar la lealtad de marca. Por ejemplo, la cadena de comida rápida Arby's emite
tarjetas del Club Arby, que controlan electrónicamente las compras que hacen sus
miembros en Arby, y les otorga premios como platillos y cupones por compras
frecuentes o de alto volumen.
FIGURA 7-14 Categorías de productos con etiqueta privada de crecimiento más rápido
Fuente: De The Wall Street Journal, Marketscan, 9 de marzo de 1993, B11.
Algunos mercadólogos le han dado nueva vida a marcas que sufren reducciones
de ventas y de lealtades, mediante extensiones de líneas del producto y de formas del
producto. El detergente Tide, por ejemplo, comenzó como detergente en polvo, y se
extendió a Tide líquido, Tide con blanqueador y Ultra Tide, donde cada forma del
producto está enfocado a un diferente nicho de mercado.' En algunos casos, las marcas
que se han mantenido vivas por una promoción agresiva, han sido calificadas como
“marcas dinosaurio”.
Como consecuencia de la importancia de las imágenes de marca para la lealtad
de marca, muchos mercadólogos desarrollan una línea promocional simple, descriptiva
(por ejemplo, “Pruébelo, Le gustará” ; “Sólo su peinador lo sabe con certeza”; “Los
cielos amigables”) y, mediante la repetición constante, la ayuda a incrustarse en las
mentes de los consumidores. La utilización de instrumentos publicitarios de uso
cotidiano como los recursos nemotécnicos, jingles, versos, y participación del auditorio,
los mercadólogos incrementan el ensayo de sus marcas y refuerzan el recuerdo de
ellas inclusive en el caso de productos de bajo involucramiento.
A pesar de la diversidad de puntos de vista entre los teóricos del aprendizaje, la
mayor parte de los mercadólogos están interesados en todas las medidas de la lealtad
de marca. Les interesan los patrones reales de compras del consumidor, las creencias
y opiniones de los consumidores relativas a sus marcas y a las de los competidores, y
en saber qué tan importante es el producto para el consumidor. El desarrollo de una
participación del mercado altamente consistente formada por consumidores leales a la
marca, es la meta final de la estrategia de mercadotecnia. El descubrir la forma en que
los consumidores aprenden sobre las marcas y se vuelven fieles consumidores de
algunas de ellas, auxilia a los mercadólogos para alcanzar esta meta.
Capital de marca
El término capital de marca se refiere al valor inherente en un nombre de marca
bien conocido. Contribuye a la aceptación de nuevos productos, a la asignación de
espacio preferente en los anaqueles, percepción de valor, percepción de calidad, a las
opciones de establecimiento de precios más altos, e incluso pueden valuarse como
activos en el balance de una empresa. Por todas estas razones, las compañías han
comenzado a formar cuidadosamente la imagen de sus nombres de marca.
Cada vez que una marca se ha promovido con intensidad en el pasado conserva
un nivel acumulado de reconocimiento de su nombre, en la actualidad las compañías
compran y venden los nombres de marcas, sabiendo que es más fácil comprar una, que
crear un nombre de marca con fuerza duradera. (El capital de marca también es una
base importante para la concesión de licencias).
Los nombres de marcas bien conocidas se conocen como megamarcas. Entre
las marcas mejor conocidas están Campbell's Soup, Hallmark Cards, United Parcel
Service, Hershey's y Me Donald's. Sus nombres se han convertido en “iconos
culturales”, y disfrutan de poderosas ventajas sobre la competencia. Algunos
mercadólogos de las empresas más grandes han comenzado a reducir sus portafolios
de nombre de marca, como hizo Procter & Gamble cuando incorporó su papel sanitario
White Cloud, que valía $66 millones, en su marca Charmin con valor de $312 millones
llamándola Charmin Ultra. También están reduciendo sus categorías de productos. Por
ejemplo, RJR Nabisco compró las galletas Stella D'Oro para complementar su marca de
Nabisco, y vendió sus cereales fríos, inclusive Shredded Wheat, a General Meals, lo
que incrementó la categoría de cereales de ésta última.
Como resultado de la proliferación de marcas y la confusión que ha provocado
en el consumidor, las empresas importantes también están tratando de consolidar sus
marcas en marcas globales-líneas de productos que dominan sus categorías y se
venden en decenas de países. Cuando Gillette adquirió Parker Pen Holdings, Ltd., de
Gran Bretaña, se convirtió en el mayor productor de plumas del mundo, así como de
productos para rasurar. La Gillette Company también agregó un nuevo logo unificador
“omnimarca” a sus marcas con precios más altos: “Marcas, Productos, Gente, de Clase
Mundial”.
El capital de marca es importante para los mercadólogos porque lleva a la lealtad
de marca, a una mayor porción del mercado, y por último a mayores utilidades. Para los
mercadólogos, la función básica de la teoría del aprendizaje es enseñar a los
consumidores que su producto es el mejor, a alentar las compras de repetición, y por
último a la lealtad al nombre de marca.
RESUMEN
El aprendizaje del consumidor es el proceso por el cual los individuos adquieren
el conocimiento de consumo y compra, y la experiencia que aplican al futuro
comportamiento relacionado con ello. Aunque algún aprendizaje es intencional, éste es
incidental. Elementos básicos que contribuyen a la comprensión del aprendizaje son la
motivación, señales, respuesta, y reforzamiento.
Existen dos escuelas de pensamiento respecto de la forma en que los individuos
aprenden: teorías conductistas y teorías cognoscitivas. Ambas contribuyen a la
comprensión del comportamiento del consumidor. Los teóricos conductistas visualizan
el aprendizaje como respuestas observables a estímulos, mientras que los teóricos
cognoscitivos creen que el aprendizaje es función de los procesos mentales. Dos tipos
de teorías conductistas del aprendizaje son el condicionamiento clásico y el
condicionamiento instrumental. Nuevas interpretaciones conciben al condicionamiento
clásico tradicional como aprendizaje asociativo, más que como acción reflexiva. Tres
principios del condicionamiento clásico proporcionan las bases teóricas para muchas
aplicaciones de mercadotecnia: la repetición, generalización de estímulos y
discriminación de estímulos.
Los teóricos del aprendizaje instrumental creen que el aprendizaje ocurre
mediante un proceso de prueba y error, en que los resultados positivos (es decir, las
recompensas) resultan en un comportamiento repetitivo. Tanto los reforzamientos
positivos como negativos pueden usarse para alentar el comportamiento deseado. El
acierto del momento en que se brindan los programas de aprendizaje influye en la
duración del tiempo de retención del material aprendido. Un aprendizaje masivo
produce más aprendizaje inicial que un aprendizaje distribuido, sin embargo, a menudo
el aprendizaje persiste más con los programas de reforzamiento distribuidos a lo largo
del tiempo.
La teoría del aprendizaje cognoscitivo sostiene que la clase de aprendizaje más
característico de los seres humanos es la solución de problemas. Los teóricos
cognoscitivos se preocupan acerca de la forma en que la mente humana procesa la
información: cómo se almacena, se retiene, y se recupera. Un modelo sencillo de la
estructura y operación de la memoria sugiere la existencia de tres unidades separadas
de almacenamiento: un almacén sensorial, un almacén de corto plazo, y un almacén de
largo plazo. Los procesos de la memoria incluyen el ensayo, codificación,
almacenamiento y recuperación.
La teoría del involucramiento declara que la gente se enfrasca en procesamiento
limitado de información en situaciones de menor importancia o relevancia para ellos, y
en procesamiento extenso de información en situaciones de gran relevancia. La teoría
de lateralización hemisférica da lugar a la idea de que la televisión es un medio de
involucramiento bajo en un aprendizaje pasivo, mientras que la palabra impresa es un
medio de gran involucramiento que estimula un mayor procesamiento de información
cognoscitiva.
Un punto básico entre los investigadores es la definición de lealtad a la marca, en
términos del comportamiento del consumidor o de las actitudes del mismo hacia la
marca. El capital de marca se refiere al valor inherente que una marca tiene en el
mercado. Los mercadólogos están consolidando sus marcas para destacar el capital de
marca, y alentar la lealtad a ésta, frente a una proliferación de marcas privadas. Para
los mercadólogos, el propósito de comprender la forma en que los consumidores
aprenden, es enseñarles que su marca es la mejor, y desarrollar la lealtad a dicha
marca.
CUESTIONARIO
1. a. ¿Cómo se pueden aplicar los principios de la teoría clásica de
condicionamiento y la teoría neopavloviana al desarrollo de estrategias de
mercadotecnia?
b. ¿Cómo se aplica el concepto de condicionamiento clásico de repetición a la
publicidad?
2. Kraft Foods utiliza marcas de familia, pero no Procter & Gamble (que elabora
Crest, Duncan Hines, Charmin, y Tide). Sin embargo, ambas compañías tienen
éxito. Describa en “términos de aprendizaje” las condiciones en las cuales las
marcas de familia son una buena política, y aquéllas en las que no lo es.
¿Cuáles cree que son las razones para la diferencia entre las políticas de marca
de familia entre Kraft y P&G?
3. La Gillette Company, que fabrica la hoja de rasurar Sensor, de gran éxito, ha
introducido recientemente la serie Gillette, que consiste de crema para rasurar,
acondicionador de piel, antisudorante y desodorante. ¿Cómo puede la compañía
utilizar la generalización de estímulos para vender estos productos? ¿Es el
condicionamiento instrumental aplicable a esta situación de ventas?
4. ¿Cuál teoría de aprendizaje (esto es, condicionamiento clásico,
condicionamiento instrumental o aprendizaje cognoscitivo) explica mejor los
siguientes comportamientos de consumo: (a) comprar un paquete de chicle, (b)
preferir volar en una línea aérea específica; (c) comprar una computadora
personal por primera vez; y (d) comprar un nuevo automóvil? Explique sus
selecciones.
5. a. Defina las siguientes estructuras de memoria: almacén sensorial, almacén de
corto plazo, y almacén de largo plazo. Aplique cada uno de estos conceptos al
desarrollo de una estrategia de publicidad.
b. ¿Cómo afecta la sobrecarga de información la capacidad del consumidor para
comprender un anuncio y almacenarlo en su memoria?
6. Analice las diferencias entre medios de involucramiento bajo y alto. ¿Cómo
aplicaría el conocimiento de la lateralización hemisférica al diseño de
comerciales por TV y anuncios impresos?
7. a. Un mercadólogo de cereales está procurando utilizar el concepto del
involucramiento alto y bajo para enfocar segmentos del mercado. ¿Cómo debe
el mercadólogo medir los niveles de involucramiento de los consumidores con
el cereal?
b. ¿Puede utilizarse la teoría de juicio social para vender cereal más efectivo?
Explique su respuesta.
8. a. ¿Cómo puede un mercadólogo distinguir entre compradores con una lealtad
“real” y una espuria a la marca? ¿Por qué es importante para los
mercadólogos medir y comprender las diferencias entre ambos grupos de
lealtades?
b. ¿Cuáles errores en mercadotecnia, en publicidad, precios, y promociones en
tiendas, podrían ocurrir si un mercadólogo no distingue entre los dos grupos?
EJERCICIOS
1. Imagínese que usted es el instructor en este curso, y que está procurando
aumentar la participación de los estudiantes en las discusiones en clase. ¿Cómo
utilizaría el reforzamiento para lograr su objetivo?
2. Visite un supermercado. ¿Puede identificar algunos paquetes en donde el
conocimiento del mercadólogo sobre la generalización de estímulos y la
discriminación de estímulos quedaron incorporadas en el diseño del paquete?
Observe estos ejemplos y preséntelos en clase.
3. ¿Cuántos jingles de productos y servicios puede recordar? Haga una lista.
Muéstrela a algún amigo. ¿Puede su amigo recordar estos jingles? ¿Puede su
amigo recordar más jingles que usted? ¿Cómo explicaría la diferencia entre los
dos patrones de recuperación?
4. Compare y contraste la solución de problemas limitados y extensos. Relacione
las etapas de un modelo descrito en la figura 7-10 con una reciente compra suya.
5. Analice la compra reciente de un producto que considera con alto
involucramiento y otra con bajo involucramiento, con otros tres compañeros de
clase. ¿Están ellos de acuerdo con sus selecciones? Describa como sus puntos
de vista pueden relacionarse con su: (a) lealtad a la marca; (b) frecuencia de
uso; (c) precio pagado; (d) recuerdo de anuncios de los mismos productos; (e)
las características del producto que ellos consideran ser las más importantes; y
(f) el riesgo asociado con la compra.
TÉRMINOS CLAVE
• Almacén sensorial • Lealtad a la marca • Recuperación
• Aprendizaje distribuido • Licenciamiento • Reforzamiento negativo
• Aprendizaje masivo • Marcas de familia • Reforzamiento positivo
• Capital de marca • Marcas nacionales • Respuesta condicionada
• Codificación • Marcas privadas • Retención
• Condicionamiento clásico • Medios de involucramiento • Rutas central y periférica a
• Condicionamiento alto y bajo la persuasión
instrumental • Megamarcas • Sobrecarga de información
• Desgaste publicitario • Motivación, señales, • Teoría de asimilación-
• Discriminación de respuesta y reforzamiento contraste
estímulos • Procesamiento de • Teoría de comportamiento
• Ensayo información del aprendizaje
• Estímulo no condicionado • Procesamiento de • Teoría de juicio social
• Extensiones de la línea de información extensa • Teoría del aprendizaje
producto • Procesamiento de cognoscitivo
información limitada
• Generalización de
estímulos
• Lateralización hemisférica