Marketing e Innovación de Producto

TERESA MÁLAGA
COMPETENCIAS DEL CURSO

 Pensamiento Crítico (Nivel 2):

 Formulación del asunto: Explica el asunto, identificando los elementos y variables principales y
secundarias.
 Análisis de la información: Interpreta y discrimina información confiable para desarrollar el
asunto, integrándola en un análisis y síntesis coherente.
 Contexto: Identifica y conecta los componentes del contexto acerca de un asunto.
 Razonamiento: Desarrolla y evalúa argumentos pertinentes y consistentes de manera general,
considerando la estructura y la relevancia de la información.
 Actualización e Innovación Comercial (Nivel 2):
Propone la aplicación original de las tendencias y recursos analizados, considerando el
contexto local.
 MIE UNIDAD 1 UNIDAD 2
18-Ago 25-Ago 1-Set 8-Set
Evaluaciones - DD1 - -
Trabajo Grupal - - - TB1 (10%)

UNIDAD 2
15-Set 22-Set 29-Set 6-Oct
PC 1 (15%) - EVALUACIÓN PARCIAL

CRONOGRAMA
Evaluaciones DD2 -
Design Thinking (25%)
Trabajo Grupal Cuestionario - - -

UNIDAD 3 UNIDAD 4
13-Oct 20-Oct 27-Oct 3-Nov
Evaluaciones - DD3 - DD4
Feedback /
Trabajo Grupal - TB2 (7.5%) -
Cuestionario

UNIDAD 4
10-Nov 17-Nov 24-Nov 1-Dic
Evaluaciones - - DD (10%) -
Feedback / TF (25%)
Trabajo Grupal TB3 (7.5%) Entrega TF
Cuestionario (Sustentación)
 PC 1 – SEMANA 5

Individual: Test de preguntas

CLASES: Semanas 1 a la 4

LECTURA 1: Design Thinking: Innovación

en los negocios
• ¿Por qué innovar? (Pág 12 – 19)
• Inmersión (Pág 22 – 55)
• Análisis y Síntesis (Pág 66 – 89)
Se encuentra en el link del E-Silabo en el Blackboard
https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/login?institute=51UPC_INST&auth=LOCAL
 Trabajos: TB1 (Semana 4)

1. La empresa: Reseña de la empresa, Antecedentes,

Misión/Visión/Valores, Información adicional relevante
DOCUMENTO:
2. Análisis de la mezcla (tablas).
- PDF o Word
a. Ancho y longitud de cada línea de productos. - Entrega de BB es GRUPAL → hasta el
b. Longitud y profundidad - escoger una línea. día de clase al final del día
3. Empresa competidoras: mínimo 2. Descripción, diferencias y
similitudes, comparación de niveles de precios.
4. Matriz BCG: líneas de producto corresponde por cuadrante.
Justificar brevemente. EXPOSICION:
- Todos exponen
5. Propuesta de valor y posicionamiento.
- 10 minutos (aprox 10 diapositivas)
6. Actividades de comunicación (Ejemplos) - Entrega de BB es INDIVIDUAL → minutos
7. Productos más innovadores (escoger al menos 3) antes de la clase
8. Conclusiones y recomendaciones.
CONTENIDO DEL CURSO

La Variable Producto y su Planificación Estratégica (Sem 1 – 5)

Innovación y Desarrollo de Productos (Sem 6 – 10)

Análisis del Negocio (Sem 11 - 12)

Lanzamiento y Plan Comercial de Nuevos Productos (Sem 13 – 16)

REPASO SEMANA 3

COMPONENTES DEL PRODUCTO

❑ Porción Consumible ❑ Bienes y servicios de extensión:
Ejm: Servicio de Mantenimiento gratis
❑ Envase

❑ Forma de Funcionamiento ❑ Marca

❑ Forma de Uso ❑ RSE: Resp. Social Empresarial

REPASO SEMANA 3

Matriz BCG PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO PRM

TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO TCM

ALTA BAJA
REPASO SEMANA 3

Este concepto sirve para analizar categorías de producto, antes de definir que
estrategia de crecimiento se implementará.
1. Introducción: Período de crecimiento luego del lanzamiento.
Ganancias nulas.
2. Crecimiento: aceptación del producto en el mercado.
Genero ganancias
3. Madurez: Ventas estables o disminuyen, no crecen.
Mantenimiento Ganancias
4. Declinación: Ventas y utilidades con tendencia a la baja.
 REPASO SEMANA 3

INTRODUCCIÓN:
CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
 Cobertura rápida: Precio
elevado, alto nivel de  Segmentación: Revisar.  Producto: Ajustes /  Producto: rediseño o
pub/prom.  Producto: Ajustes / Mejoras (red. Costos) retiro del producto.
Mejoras de producto  Precio: Reevaluar  Precio: reducción
 Cobertura lenta: Precio
elevado, escasa pub/prom.  Precio: Reevaluar (Compet. agresiva)  Distribución: selectiva
(Competencia creciente)  Distribución más (descontinuar en PdV
 Penetración rápida: Precio
 Distribución intensiva. eficiente no relevantes)
bajo, alto nivel de
pub/prom.  Pub/Prom: Incentivar  Pub/Prom: Intensivo,
mayor participación y CONTROL
 Penetración lenta: Precio
recompra. FINANCIERO
bajo, bajo nivel de FIDELIZACION
pub/prom.
INCREMENTAR LA
PRODUCCION
LA VARIABLE PRODUCTO Y SU
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA
UNIDAD 1
UNIDAD 1

TEMAS
 Proceso de planeación estratégica
 Decisiones de productos:
 Estrategias Competitivas

OBJETIVO: El alumno identifica con sentido crítico los componentes de la variable

producto y aplica la planificación estratégica para el desarrollo de productos que serán colocados en
los diferentes mercados
PROCESO DE
PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
¿QUÉ ES ESTRATEGIA?

Es un conjunto de acciones planificadas sistemáticamente en el

tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin o misión
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

 Planificar es prever y decidir hoy las acciones que nos

pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable.
 Es un proceso participativo y dinámico, que no resuelve
todo pero permite trazar propósitos para actuar en
consecuencia.
 También es un instrumento que orienta la toma de
decisiones.
 Se plasma en un Plan Estratégico Corporativo que incluye
los Planes Estratégicos de cada área ó UEN de la empresa.
NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN
Planeación estratégica de la empresa
•Planeación estratégica de la empresa
Objetivos año/principales
Objetivos por UEN
indicadores
•o Planeación corporativa

Planeación estratégica de marketing

Planeación estratégica de marketing
•

Objetivos Prioridades

PlanPlan
• anual
anual de marketing
de marketing

Objetivos Acciones
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DE LA EMPRESA

MISIÓN,
ANÁLISIS DEL OBJETIVOS
VISIÓN, ESTRATEGIAS
AMBIENTE ORGANIZACIONALES
VALORES

Competitivas
Proceso gerencial que busca crear y mantener una
concordancia entre los objetivos, las habilidades y recursos
de la empresa, y las cambiantes oportunidades del mercado.
Corporativas
 Proceso de la planificación estratégica
Diagnóstico Ambiente
Externo e Interno
Misión, Visión y
Objetivos Corporativas

UEN
Diagnóstico de Ambiente
Misión y objetivos

Estrategia de la Unidad
Estratégica de Negocios

MARKETING: PRODUCCIÓN: FINANZAS: RRHH: OTROS

Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos Objetivos

Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias Estrategias

de Marketing de Producción financieras de RR.HH. otras

Implementación Implementación Implementación Implementación Implementación

Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación Evaluación

y control y control y control y control y control
Ambiente interno Proceso de Marketing: Dinámico y constante

Factores
controlables
(Empresa)
F Segmentación
O • Mercado
D • objetivo
Ambiente externo
A Posicionamiento
Factores
no controlables
(externos)
• Administración de
•las actividades

• de marketing
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
DEL MARKETING

PÚBLICO POSICIONA- MARKETING

OBJETIVOS
OBJETIVO MIENTO MIX

Segmentación Estrategias de
Rentabilidad Producto
de Mercado Atención al Mercado

Ventas Indiferenciada Precio

Clientes Diferenciada Plaza

Participación Promoción
Concentrada
de Mercado (Comunicación)
PROCESO DE MARKETING: ENTREGA DE VALOR

1. Secuencia tradicional de procesos físicos

Hacer el producto Vender el Producto

•

Diseñar el Fijar • Anunciar Dar

Comprar Fabricar Vender • Distribuir
producto Precio Promover Servicio
PROCESO DE MARKETING: ENTREGA DE VALOR

2. Secuencia de creación y entrega de valor

Escoger el Valor
•
Proporcionar el valor • Comunicar el Valor
• •
•
Desarrollo Distribución Promo
• Segmen- • Selección Posicio Desarrollo Fijar • Fuentes
de y ción de
tación de namiento de Precios de FF.VV. • Publicidad
Producto servicio Ventas
• Enfoque por valor Servicio Produc-
de • ción
mercado

• Marketing Estratégico • Marketing Táctico Operativo

 ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE

GÉNERICAS POSICIÓN CRECIMIENTO CONSOLIDACION
(PORTER) COMPETITIVA

LIDERAZGO Atrinchera-
LIDER INTENSIVO INTEGRADO DIVERSIFICADO
EN COSTOS miento

Contracción
Penetración Vertical Concéntrico
DIFERENCIACIÓN RETADOR de productos
del mercado hacia atrás

CONCENTRACIÓN Contracción
Desarrollo Vertical hacia
O ENFOQUE SEGUIDOR Horizontal del negocio
del producto adelante

Desarrollo
Horizontal Conglome-
ESPECIALISTA del mercado
rado
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS
¿QUÉ INDICAN LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS?

Posturas o acciones que se emprenden para

obtener mejores resultados en los negocios en
los que participa la empresa.

Consiste en desarrollar una amplia fórmula de

cómo la empresa va a competir, cuáles deben
ser sus objetivos y qué políticas serán
necesarias para alcanzar tales objetivos.
 ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE
GÉNERICAS POSICIÓN
(PORTER) COMPETITIVA

LIDERAZGO
LIDER
EN COSTOS

DIFERENCIACIÓN RETADOR

CONCENTRACIÓN
O ENFOQUE SEGUIDOR

ESPECIALISTA
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

 Estrategia general que se

basa en la naturaleza de la ventaja
competitiva.

 Las estrategias serán diferentes en

la medida que se apoyen en una
ventaja competitiva basada en:
 Productividad Costos
 Elemento de diferenciación
ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE PORTER

VENTAJA COMPETITIVA
BAJO COSTO DIFERENCIACIÓN

PARA TODO
Liderazgo en
Diferenciación
EL MERCADO costos

PARA SEGMENTO
Concentración o enfoque
O NICHO Enfoque en Enfoque en
costos diferenciación
LIDERAZGO EN COSTOS

• Integración vertical: reducción costos

• Amplia línea de productos
• Empresa enfocada en reducción de costos: comerciales,
administrativos, productivos, etc.
Ej: Intradevco, Tottus, AJE, Wal-Mart, McDonald’s,
Southwest Airlines, EasyJet.
DIFERENCIACIÓN

• Diferente: único
• Exclusividad: precio superior
• Estudia necesidades y preferencias consumidor
• Ser el primero – evitar la copia
Ej. Fedex, Mercedes, Rolex, 3M,…..

Servicio superior Diseño y desempeño superior Prestigio

CONCENTRACIÓN O ENFOQUE

• Nicho, grupo específico

• Más eficaz mientras más distintivo
• Riesgo de copia
• Conocimiento del segmento objetivo
Ej. Leches infantiles / Leches veganas
EJERCICIO: CASO ECOPIPO

VENTAJA COMPETITIVA
COSTOS DIFERENCIACIÓN

PARA TODO Liderazgo en

Diferenciación
EL MERCADO costos

PARA SEGMENTO
Concentración o enfoque
O NICHO Enfoque en Enfoque en
costos diferenciación
 ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
COMPETITIVAS

ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE
GÉNERICAS POSICIÓN
(PORTER) COMPETITIVA

LIDERAZGO
LIDER
EN COSTOS

DIFERENCIACIÓN RETADOR

CONCENTRACIÓN
O ENFOQUE SEGUIDOR

ESPECIALISTA
LÍDER DEL MERCADO

Son empresas que generalmente tienen la mayor participación

de mercado y desarrollan o han desarrollado estrategias de
marketing que les han permitido alcanzar ese lugar.
Ej. Mayonesa Alacena, Head and Shoulders, Cerveza Cristal
LÍDER DEL MERCADO

• Nuevos usuarios
EXPANSIÓN DE
• Nuevos usos
DEMANDA GLOBAL
• Mayor consumo

• Defensa de posición
ESTRATEGIA • Defensa de flanco
DEFENSIVA • Defensa preventiva
• Defensa móvil
LÍDER DEL MERCADO

https://www.youtube.com/wa
tch?v=2iVp28NGhXg
• Nuevos usuarios
EXPANSIÓN DE • Nuevos usos
DEMANDA GLOBAL • Mayor consumo

• Defensa de posición
ESTRATEGIA • Defensa de flanco
DEFENSIVA • Defensa preventiva
• Defensa móvil
LÍDER DEL MERCADO

• Incrementar la participación de mercado:

ESTRATEGIA • Desarrollo de extensión de línea
OFENSIVA • Desarrollo de nuevas marcas
• Nuevas formas de producto

• Para evitar acusaciones de monopolio trata de

ESTRATEGIA DE reducir demanda en algunos segmentos:
DESMARKETING • Aumento de precios, disminución de servicios, menor
publicidad.
RETADORES O ASPIRANTES

 Son aquellas empresas que buscan

ocupar el puesto del líder de mercado.
 Su deseo de ser líder es explícito o
conocido por consumidores y
competidores.
 Realizan acciones agresivas para ocupar
el lugar del líder.
 Los retadores tienen que prever la
capacidad de reacción y de defensa del
líder.
RETADOR

https://www.youtube
ATAQUE • Consiste en oponerse directamente al competidor, .com/watch?v=87Pk
FRONTAL usando sus mismas armas ohp_qFI

ATAQUE DE • Busca enfrentar al líder, enfrentándolo en una

dimensión estratégica en la que esté mal
FLANCOS preparado, una debilidad.
SEGUIDORES O IMITADORES

 Este es el competidor que dispone de una cuota reducida

de mercado y adopta un comportamiento de imitar y
alienarse con los grandes.
 Principio de “coexistencia pacífica”.
 Empresas pequeñas y medianas.
 Ej: Intradevco
SEGUIDORES: ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

SEGUIDOR • Se copia del líder en todas las áreas posibles, en el

CERCANO tiempo llega a ser retador.

SEGUIDOR A • Imita al líder en innovaciones de productos, precios o

DISTANCIA distribución, manteniendo su distancia.

SEGUIDOR
• Sigue al líder sólo en algunos aspectos.
SELECTIVO
ESPECIALISTAS DE MERCADO

 Son generalmente empresas que se

especializan en uno o varios segmentos,
en un nicho.
 Prefieren ser “cabeza de ratón que cola de
león”.
 Es una de las estrategias básicas o
genéricas de Porter (Estrategia de
concentración o enfoque)
 PC 1 – SEMANA 5

Individual: Test de preguntas

CLASES: Semanas 1 a la 4

LECTURA 1: Design Thinking: Innovación

en los negocios
• ¿Por qué innovar? (Pág 12 – 19)
• Inmersión (Pág 22 – 55)
• Análisis y Síntesis (Pág 66 – 89)
Se encuentra en el link del E-Silabo en el Blackboard
https://upc.alma.exlibrisgroup.com/leganto/login?institute=51UPC_INST&auth=LOCAL
BUENAS
PRACTICAS Canales de comunicación
EN CLASE:
Mail de la UPC:
pccummal@upc.edu.pe