Aspectos generales de

temas comerciales y de
variables externas
Analizar algunos aspectos de la sección
comercial y de variables externas

Clase 7 – Taller Trabajo Final Emprendimientos

 Contenido de la clase
• Feedback general Entregable 1
• Contenido Entregable 2
• Industria y Negocio. Posicionamiento
• Dimensionamiento de mercado. Segmentos.
• Análisis de productos/Servicios. Atributos
• Competencia, posicionamiento y productos. Atributos
• Estrategia comercial
• Customer journey por segmento de cliente (físico / digital)
• Plan de márketing/comercial. Marca. Físico/Digital,
herramientas, relación con clientes / Canales.
• Base del modelo de demanda
• Análisis de variables externas
 Contenido general Entregable 1
(tomar pautas del Reglamento)
Contexto / tendencias / investigación
Problema / oportunidad / mercado target / segmentos
Industria / cadena de valor / ecosistema
Validaciones ( diversas, fundamental nuevas) / segmento de mercado. Lista hipótesis
Nuevas encuestas y entrevistas (diseño y lanzamiento)
Enfoque de solución ( breve resumen sobre componente físico y digital + plataforma web)
Propuesta de valor integral / Ventaja competitiva / Misión y propósitos
Análisis general de la competencia y posicionamiento del emprendimiento
Productos y Servicios. Análisis de atributos.
Análisis de competencia por atributos de productos
Anexos

EXPECTATIVA MÍNIMA: 10 HOJAS ESCRITAS + CUADROS / ANEXOS. Incluir Citas. Vto 2/09/22
 Comentarios generales sobre el Entregable 1
(draft)
1.Es un entregable con cierta formalidad, por lo que tiene que ser lo más formal posible, no es un
borrador. Verificar los márgenes, sangrías y tipo de letra, que sea igual en todo el proyecto.

2.Los capítulos tienen que tener la siguiente estructura: INTRODUCCIÓN, DESARROLLO Y

CONCLUSIÓN. También vinculaciones con otras secciones. Además cuadros / gráficos / bosquejos.

3.Toda información o datos extraídos del mercado, es necesario que tenga su fuente en el pie de
página. El detalle de la bibliografía consultada en mayor o menor medida, va a Anexos.

4.El resumen ejecutivo TIENE que llevar datos numéricos, ya sea del potencial de mercado, del
negocio o del impacto del problema. (se desarrolla al final del trabajo)

5.TAM, SAM y TM, es fundamental en un plan de negocio. Dedicarle la profundidad e investigación

necesaria para dar una idea de la dimensión de la oportunidad que atrae al inversor.

6.Las encuestas van en los anexos, pero en el cuerpo del plan de negocio va un resumen general
con los principales insight.
 Comentarios generales sobre el Entregable 1
(draft) (cont)
8. Por más que sean entregas parciales, es importante que ya cuenten con carátula, índice,
números en los pie de página, y descripción de la empresa.

9. Hay veces que recién cuentan la solución/propuesta de valor muy adelante, tienen que escribir
pensando que lo leerá alguien que jamás escuchó del proyecto.

10. Mientras más investiguen y más datos tengan del mercado, será más verídica y viable la tesis.

11. La guía orientativa propuesta es conveniente que la sigan, aunque está sujeta a alguna
modificación posterior.

12. El trabajo final requiere profundidad, detalle, información, con frecuencia se ven secciones con
superficialidad y poca información concreta.

13. Enfatizamos el empleo de las herramientas vistas en Emprendimientos, en el Taller TF y en la

carrera para aplicar e incluir en las secciones, además de escribir es positivo incluir charts

14. La definición del mercado objetivo y de la segmentación del B2C y B2B es fundamental
 Comentarios generales sobre el Entregable 1
(draft) (cont)
15. En industria / negocio, recomendamos incluir temas de la cadena de valor y el ecosistema
(descripción de los jugadores que hay) donde se encuentra la industria del emprendimiento, de
modo de definir mejor el entendimiento y alcance del proyecto.

16. Es muy importante definir y darle forma a los productos y servicios dado que es la manera a
través de la cual el emrpendimiento va a satisfacer necesidades y entregar la propuesta de valor,
además de monetizar.

17. Es muy importante hacer una apertura amplia de las necesidades, contexto y tendencias que
hacen a la ¨panamericana¨ del emprendimiento de modo de abrir las posibilidades de generar
soluciones y productos que generen valor y permitan monetizar en el corto y largo plazo.

18. En relación con el enfoque de solución que se incluye en éste entregable es un resumen y es
positivo que haya gráficos y bosquejos que muestren el input / proceso / output o las principales
funcionalidades / capacidades.

19. Algunos proyectos tienen bajas barreras de entrada, fundamental afianzar la ventaja
competitiva, el diferencial, lo que esperan hacer diferente que la competencia.
 Contenido general Entregable 2
Entregable 2 –
(draft-sujeto a cambios)
- Entregable 1 revisado y mejorado
- Plan comercial y de marketing. Ver Modelo NAVES (preguntas).
- Customer journey para ver principales proceso y touchpoints
- Relación con el modelo de demanda (caso base)
- Operaciones/solución / logística – procesos – funcionalidades de la plataforma
- Actividades clave, recursos clave, alianzas clave
- Análisis variables externas / matriz de riesgos/mapa de riesgos. FODA. Porter.
- Roadmap (funcionalidades y dimensiones futuras)

Anexos

EXPECTATIVA MÍNIMA: 10 HOJAS ESCRITAS + CUADROS / ANEXOS. Incluir Citas. Vto 12/10/22
Componentes del ecosistema emprendedor

Fuente
Babson
Entrepreneurship
Ecosystem Project
Ejemplo de cadena de valor
 CLIENTES MEDIO
CONSUMIDORES
AMBIENTE
GOBIERNO

PROVEEDORES
IMPACTO
SOCIAL

EMPRENDEDOR
EMPLEADOS SOCIOS

COMUNIDAD

PARTNER MENTORES/
ESTRATÉGICO AD. BOARD

ENTRE
OTROS
Miramos la propuesta integral de valor del
emprendimiento como algo mas abarcativo
 Propuesta de valor integral
1. Cliente: 6. Proveedores

2. Consumidor: 7. Socios / alianzas

3. Empleados: 8. Comunidad

4. Impacto social: 9. Accionistas

5. Impacto ambiental: 10. Gobierno

 SE TRATA DE UNA NECESIDAD INSATISFECHA DEL CLIENTE
O UN PROBLEMA A RESOLVER

PRECIO/CALIDAD
PERSONALIZACIÓN

USABILIDAD
NOVEDAD

PERFORMANCE
REDUCCIÓN DE RIESGO

REDUCCIÓN DE COSTO ACCESIBILIDAD

DISEÑO MARCA
Las validaciones generan valor
DIMENSIONES DE ENTREVISTAS / ENCUESTAS
Demografía y contexto.
Vinculado directa o
indirectamente.

Perfil hábitos y
tecnología

Validación
solución
general
Grado de
Producto
especificidad
y sobre el MVP
servicio
IDENTIFICAR HIPOTESIS, OBTENER INSIGHTS Y VALIDARLAS CON ENCUESTAS Y ENTREVISTAS. REDISEÑAR VERSIONES
Customer Development Process
Definir hipótesis, para elaborar validaciones

Cotejar la
consistencia
entre el CANVAS
y los
relevamientos y
descubrimientos

La clave para poder desarrollar mi
estudio y emprendimiento, es transitar
un upgrade de formación y networking
en una Universidad de alto prestigio y
con un Master que contemple a las
nuevas tecnologías y negocios digitales.
Demographics
Age/Gender: 30, Varón
Occupation: Independiente
Marital Status: Casado
Location: CABA, GBA
Archetype: Emprendedor
Pedro
Background
Pedro es una persona que le gusta mucho el mundo de los negocios y se ha recibido hace muchos años en una
universidad reconocida. Está constantemente aprendiendo y desarrollándose para adquirir conocimientos y
experiencias que le permitan mejorar el impacto y toma de decisiones en los negocios, buscando vincularse
activamente y estando abierto a nuevas asociaciones y alianzas..
Goals
Incrementar sus conocimientos y autonomía profesional para mejorar su impacto en la toma de decisiones
Desarrollar su formación y versatilidad para agregar valor en las diversas responsabilidades que pueda tener
Crecer profesionalmente su estudio o emprendimiento, pudiendo acceder a recursos de la comunidad de negocios
Identificar riesgos y contribuir a mitigarlos con acciones de análisis y marcos legales en contratos / negociaciones
Needs
Planes en el área legal para gestionar los objetivos eficazmente
Dar resultados y valor agregado de manera rápida, poder mostrar capacidades y generar valor con las decisiones
Afianzar el manejo del lenguaje legal y empresario para mejorar el trabajo en equipo con clientes y Empresas
Tener mayores conocimiento y práctica profesional para optimizar el asesoramiento y la redacción de contratos
Motivations Pain-points
• Darle valor al cliente y/o sector interno de la empresa
• Tiene algunos años de experiencia professional y sin Master
• Ser más eficiente en el análisis del negocio y el soporte legal
• Su formación en temas de negocios es moderada
• Desarrollarse para ser más autnónomo y emprendedor
• Posee moderada autnomía y manejo del language de negoc
• Ayudar a incrementar las ganancias del estudio / empresa
• Tiene recursos para gestionar su capacitación y formación
• Tener experiencia con lo multicultural / intercambio exterior
pero tiene que ser prudente con la alocación.
Supuestos/variables …algunos son muy sensibles e
inciertos (dependiendo del tipo de negocio)

❑Ventas (share %) ❑Funnel de Ventas

❑Unidades Vendidas ❑Devolución de productos
❑ Precio ❑Churn
❑Inversión en Marketing ❑ Cuando empiezan a facturar
❑Crecimiento ❑ Inversión total y efecto IVA
❑Ticket promedio ❑ Comisiones al canal de venta
❑Conversión (%) ❑Costo de medio de pago
❑ otros …..

Qué supuestos son clave para sus proyectos …..?

Breakrooms: ej. elementos esenciales de la proyección
Ingresos
- Audiencia target – segmento
- Fuente de información
- Tipo producto / mix
- Modalidad de ingreso
- Principales canales
- Fuentes de ingresos
- Influencia de parámetros
Inversiones
- Activos fijos
- Sw/Hw – Desarrollos
- I&D – Propiedad Intelectual
- Campañas lanzamiento
Costos
- Comisiones por venta
- Costos / gastos variables
- Impuestos
- Costos fijos operativos
- Costos fijos comerciales
- Costos fijos administrativos
- Depreciaciones / amortiz
Otras pautas
- Pautas macro relevantes
- Regulaciones industria
- Otras (sugerencias ?)
- Efecto devaluación
 Segmentos de mercado – caso Artesanos

Definir ¨artesano¨
Definir si es B2B
Definir si es B2C
Definir alianzas ¨mayoristas¨(hubs de arte por rubro)
Definir consumidor y cliente
Definir si es B2B
Definir si es B2C
Definir mercado de exportación
Alianzas externas
Análisis del mercado. Dimensión oportunidad
TAM: Total Accesible Market: total Oportunidad
estimado de artesanos en el NOA Brindar app con servicios a
Argentina Artesanos que quieran
expandir su negocio

TAM SAM: Served Accesible Market Idea=Oportunidad 3M

artesanos estimados en el NOA (Steve Spinelli, Babson)
con celulares smartphones Market Demand
SAM
Market size and structure
Margin Analysis
TM TM Target Market: estimado de
artesanos en el NOA con smartphones y
orientados a expandir negocio

Segmented
Market SM-TM: Segmented Market Target Market: estimado
artesanos NOA c/celu y orientados a expandir negocio
De éste, un share % para proyectar ventas y penetración
Mercado y modelo de demanda
Top Down
• Parte del mercado total
• Estimación aproximada de potencial.
• Modelo de desagregación de Demanda
• Enfoque más aspiracional

Bottom Up
• Mas realista
• Acorde a nuestras capacidades
• Tener en cuenta tiempos
• Atención con que sea poco ambicioso y atractivo
Ejemplo de funnel de ventas

ATRACCION

100 % 1 FASE CONTACTOS

CLIENTES
POTENCIALES

CAPTACION
CLIENTES
2FASE PROSPECTOS POTENCIALES

PASAR A LA
3 FASE LEADS ACCION

CONVERSION
4 FASE VENTA VENTA

3%? 5 FASE FIDELIZACION POST-VENTA

Modelo de Demanda Población / zona (Censo)
Mucho más que proyectar unidades

Segmento población
. Proyectar unidades funcionales de venta target (definido)
. Estructura de mix de productos Segmento
receptivo (%)
. Proyección de unidades de venta - productos Share: Unidad
Cliente de
C. Visión functional:
. Proyección de precios

. Proyección de ventas por tipo de producto y Mix

Productos
unidad de negocio
/ Servicios

. Proyección de gastos directos variables (ej,

comisiones por canales)
Proy unidades Fibertel
Proy Cable Paquete Básico
Proy Cable Paquete Premium
Estructura usual para desagregar el Modelo de Demanda
• Horizonte de planificación (cantidad de años – 5 años)
• Datos población / empresas objetivo general
• Fuente Censo o información confiable (al momento de referencia)
• Tasa de crecimiento anual (tasa razonable) para el resto de la proyección
• Definición conceptual de unidades de venta
• Personas, hogares, empresas --- base de la proyección (foco del emprendimiento)
• Ponderación de la población / unidades funcionales receptivas a escuchar (%)
• Evolución variable a futuro según tendencia esperada
• Analizar validaciones y estimados de población / empresas receptivas
• Proyección de población / unidades funcionales target, proporción que compraría (%)
• Proyección de población / unidades funcionales en base a un share esperado (%)
• Definición de un mix de producto/servicios (% producto básico, % premium)
• Proyección de la cantidad de mix de producto estimado a vender (demanda)
• Proyección del precio de los productos y servicios a lo largo del horizonte del plan
• Proyección de la ventas en USD por cada producto / servicio
 Análisis general de productos
Freemium Básico Premium
Atributos

Curación de obras
Ciberseguridad datos
Mentoría especialistas
Soporte facturación
Alternativa m de pago
Difusión y marketing
Neg Digital - NFTs
Comunidad y networking
Capacitación/formación
Mercado externo
Derechos de autor
Membresias / transacc $
 Análisis general de productos
(artesanía)
Plataforma Plataforma
Atributos
Art.Net competencia
Curación de obras
Ciberseguridad datos
Mentoría especialistas
Soporte facturación
Alternativa m de pago
Difusión y marketing
Neg Digital - NFTs
Comunidad y networking
Capacitación/formación
Mercado externo
Derechos de autor
Membresias / transacc $
CANALES: Muestra como se comunica y proporciona la
propuesta de valor a cada segmento de mercado objetivo.

Algunas clasificaciones los dividen entre:

• Directos e indirectos
• Propios o tercerizados

Los canales permiten:

•Hacer conocida la propuesta de valor y
•compararla
•Entregar la propuesta de valor
•Generar feedback del cliente hacia
la empresa
CANALES: Describe el tipo de relación que la
empresa quiere tener con cada Segmento de
clientes.

Plantear cómo:
• Capturar Clientes
• Retener Clientes
• Incrementar Ventas (upselling)

Algunos Ejemplos del tipo de relación:

• Asistencia personal (incluso dedicada)
• Self-service
•Comunidades
Costos de los canales

• Comisiones
• Fee fijo
• Considerar para el flujo de
fondos y la estrrategia
• Costos variables
• Cosos Fijos
• Semifijo por lotes
• Entre otros
DARNOS A CONOCER

EVALUACIÓN

COMPRA

DELIVERY

POSTVENTA
 La elección del canal para llegar al cliente, tiene relación
con el ¨momento¨ o estadio del emprendimiento ?

Qué opinan ?

Un cliente puede tener varios canales ? Por qué?

Hay canales caros y canales baratos ?

Hay canales de costos fijos y otros de costo o base

variable?

Hay canales más estratégicos y sensibles para

el emprendedor en su estadio inicial?
Relación con clientes: ¿Cómo hago para
capturar, retener y hacer crecer la base de
clientes?

• Asistencia personal
• Asistencia personal dedicada
• Autoservicio
• Servicios automatizados
• Comunidades
• Co-creación
Herramientas empleadas para
llevar la relación con los clientes

• Redes sociales
• Sistemas integrados
• CRM Importante para
• Call centers luego configurar
los detalles de la
• Eventos presenciales solución y para
costear las
• Eventos virtuales actividades del
delivery
• Conferencias
• Contenidos asincrónicos
Fuentes de ingreso: ¿Cuánto y cómo están
dispuestos a pagar nuestros clientes?

Algunos ejemplos:
-Venta de un activo
-Suscripción
-Freemium
-Alquiler/leasing
-Licencia
-Publicidad
Customer Journey (ej)
Customer Journey (ej)
Customer Journey (ej)
Customer Journey (ej)
Customer Journey (ej)
Customer Journey (ej)
Customer Journey (ej)
 Análisis del posicionamiento y variables externas
1. Análisis del posicionamiento estratégico

2. Matriz de riesgos y mapa de riesgos

3. FODA del emprendimiento

4. Análisis de competitividad de Fuerzas de Porter

5. Regulaciones

6. Cambios tecnológicos disruptivos

7. Contexto externo macro

 Análisis de la matriz de riesgos
EJEMPLO COMPOSTERA

TIPO RIESGOS DEFINICION DETERMINANTES MITIGANTES PROB. OCURRENCIA IMPACTO

No tienen mucho desarrollo aun.

Son competencia directa para el tratamiento de residuos, y su
Competencia Evolución de Biodigestores Buscar evolucionar el compostaje. Media Alto
diferencial es que destruyen toda la basura no solo lo organico
Mejorar los entregables del compostaje.

Baja Adhesión Pocas suscripciones o compras Prejuicios / Poca conciencia Campañas de Difusión Media Alto

No se puede importar ni
Cierre de importaciones compostera ni repuestos Políticas Gubernamentales Plantear producción local Alta Medio

Competencia Mercado en maduración Ya existen otras empresas con más experiencia. Ofrecer más valor agregado? Alta Alto

Necesidad de financiamiento para Apalancar financieramente. Alianzas estratégicas con

Financiero comprar máquinas o fabricarlas Velocidad de crecimiento / Proyecciones de ventas proveedores Medio Alto

Que la recesión se exitienda en el

Contexto económico tiempo Contexto económico en general Precios competitivos, leasing. Seguimiento pricing Alta Alto

Hace falta un expertisse intermedio Es sólo cuestión de tiempo para que más jugadores entren en Salir al mercado lo antes posible. Desarrollar ventajas
Barreras de entrada para poder competir. juego. Más aún si aparecen incentivos impositivos. competitivas Medio Alta
 Análisis del mapa de riesgos
mapa de riesgos

PROBABILIDAD DE OCURRENCIA

ALTO

MEDIO

BAJO

BAJO MEDIO ALTO

GRADO DE IMPACTO EN EL NEGOCIO >>>>>>>
 Análisis FODA

FORTALEZA OPORTUNIDADES

DEBILIDAD AMENAZAS
 Roadmap – Plan estratégico (gráfico)

2024 2025 2026 2027

Produtos / servicios

Mercados / segmentos

Tecnologias /
funcionalidades

Recursos / organización /
financiamiento
Próxima clase
- Invitado (Marketing)
- Repaso temas MVP /
Enfoque solución
Preguntas ?
Muchas gracias
Anexos
 Modelo para vincular necesidades con prop de valor
Qué: La propuesta de
valor
• Crea valor para el segmento de
clientes

• “Mix” de elementos para

satisfacer la necesidad de esos
clientes :
“(entender el customer pain o
customer gain)”

• El valor entregado puede ser:

✓ Cuantitativo (precio, velocidad,

volumen)
✓ Cualitativo (diseño, experiencia,
pertenencia)

La clave para poder desarrollar mi
estudio y emprendimiento, es transitar
un upgrade de formación y networking
en una Universidad de alto prestigio y
con un Master que contemple a las
nuevas tecnologías y negocios digitales.
Demographics
Age/Gender: 30, Varón
Occupation: Independiente
Marital Status: Casado
Location: CABA, GBA
Archetype: Emprendedor
Pedro
Background
Pedro es una persona que le gusta mucho el mundo de los negocios y se ha recibido hace muchos años en una
universidad reconocida. Está constantemente aprendiendo y desarrollándose para adquirir conocimientos y
experiencias que le permitan mejorar el impacto y toma de decisiones en los negocios, buscando vincularse
activamente y estando abierto a nuevas asociaciones y alianzas..
Goals
Incrementar sus conocimientos y autonomía profesional para mejorar su impacto en la toma de decisiones
Desarrollar su formación y versatilidad para agregar valor en las diversas responsabilidades que pueda tener
Crecer profesionalmente su estudio o emprendimiento, pudiendo acceder a recursos de la comunidad de negocios
Identificar riesgos y contribuir a mitigarlos con acciones de análisis y marcos legales en contratos / negociaciones
Needs
Planes en el área legal para gestionar los objetivos eficazmente
Dar resultados y valor agregado de manera rápida, poder mostrar capacidades y generar valor con las decisiones
Afianzar el manejo del lenguaje legal y empresario para mejorar el trabajo en equipo con clientes y Empresas
Tener mayores conocimiento y práctica profesional para optimizar el asesoramiento y la redacción de contratos
Motivations Pain-points
• Darle valor al cliente y/o sector interno de la empresa
• Tiene algunos años de experiencia professional y sin Master
• Ser más eficiente en el análisis del negocio y el soporte legal
• Su formación en temas de negocios es moderada
• Desarrollarse para ser más autnónomo y emprendedor
• Posee moderada autnomía y manejo del language de negoc
• Ayudar a incrementar las ganancias del estudio / empresa
• Tiene recursos para gestionar su capacitación y formación
• Tener experiencia con lo multicultural / intercambio exterior
pero tiene que ser prudente con la alocación.
Canvas como propuesta de valor

Marketplace del emprendimiento

de artesanos
Algunos enfoques para abordar el MVP
❑ Hacer dibujos del componente físico

❑ Hacer dibujos sobre la secuencia de funcionalidades de un app

❑ Dibujar algunas pantallas de un app en celular o web

❑ Hacer un inventario de las funcionalidades de la solución

❑ Armar un bosquejo que muestre la integración de lo físico/digital

❑ Armar dibujo con el tipo de datos de input y de outputs