Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
GCAV U3 Contenido
GCAV U3 Contenido
Licenciatura en:
Gestión y Administración
de Pequeñas y Medianas Empresas (PYME)
Programa de la asignatura:
Canales de Venta
Clave:
07143527
1
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Presentación de la unidad
Antes de iniciar la tercera y última unidad de esta materia llamada canales de venta en
donde has identificado qué son los canales de ventas, funciones, clasificación, como se
integran y la intensidad del mismo, así como los diversos conflictos, la importancia de los
intermediarios, servicios que proporcionan, problemas que resuelven algunas de sus
funciones, los tipos de intermediarios que existen, todo esto con el propósito de que
identifiques claramente la pertinencia de un determinado intermediario en el canal de
ventas, es necesario, felicitar tu perseverancia y deseo por concluir satisfactoriamente
esta asignatura, la cual, además de lo antes mencionado te tiene preparado desarrollar
temas muy importantes para lograr ampliar tu conocimiento y perfil profesional.
En específico, en esta unidad y como primer tema se estudiará el diseño de los canales
de venta, donde se analizarán las características que influyen en el diseño del canal, así
como los distintos tipos de canales de distribución para productos de consumo
industriales, entre otros, en el segundo tema se analizarán los tipos de intensidad en la
distribución que existen y por último examinarás los aspectos que componen a la
distribución física, donde se determinará la pertinencia e importancia de considerar un
punto de venta para determinado producto o servicio, considerando los aspectos
indispensables para seleccionar el punto de venta.
Propósitos de la unidad
2
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Competencia específica
Delimitar la cobertura del canal de ventas, con el fin de diseñar el canal óptimo para una
PyME, en función de los gastos que la PyME esté dispuesta a realizar en mercadotecnia y
logística.
Temario de la unidad
3
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
En esta unidad analizarás las características que se deben considerar para diseñar el
canal de ventas, los tipos de intensidad en la distribución y la distribución física, en
específico del punto de venta.
Para empezar es necesario iniciar definiendo en qué consiste el diseño del canal, de
acuerdo, a lo que comenta Pelton et al., en su libro Canales de marketing y distribución
comercial (1999:56), el diseño del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la
formación de un nuevo canal o la modificación de los ya existentes. Este diseño se debe
considerar como una decisión estratégica, esto debido a que si se diseña de manera
adecuada puede significar una ventaja competitiva para la empresa en el mercado.
Ahora bien, existen factores que le indican a las empresas que es necesario diseñar un
nuevo canal o rediseñar el ya existente, como lo indican Pelton et al. (1999:60):
a. Cuando se establece una firma nueva, ya sea por una fusión o adquisición.
b. Cuando cambias la naturaleza de los mercados.
c. La decisión de buscar nuevos mercados o el desarrollo de un nuevo producto o
línea de productos.
d. Cuando los intermediarios existentes cambian sus políticas o porque se generen
prácticas conflictivas.
e. Cambios en el entorno como lo son los económicos, competitivos, socioculturales,
tecnológicos, legales.
De lo anterior, se percibe la importancia de una adecuada selección del canal; para que te
quede más claro se te invita a que realices la pequeña lectura que a continuación se te
indica:
Cómo observaste en la lectura anterior es trascendental hacer una buena elección del
canal de ventas; pero ¿qué tomar en cuenta para el diseño del canal?
Bueno, son dos aspectos fundamentalmente los que se deben considerar cuando se trata
de diseñar el canal de ventas, según Friedman y Furey (2000); la primera se refiere a la
complejidad del producto y el contacto del canal y en segundo lugar las dimensiones del
encuadre producto-canal.
4
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
El primer punto trata de la complejidad del producto y el contacto del canal, es decir, cuán
importante es el contacto con el cliente, en otras palabras, si el producto o servicio
requiere de mucho contacto se tendrá que optar por un canal de alto contacto, si no es así
se puede otra por un canal de bajo contacto.
Dentro del segundo punto, las dimensiones del encuadre producto-canal, se tiene que
existen muchos atributos del producto que afectan dicho encuadre, por lo cual se
analizarán los nueve más importantes a consideración de Friedman y Furey (2000: 47).
2. Servicio 5. Capacitación
1. Definición personalizado 3. Agregado 4. Exclusividad del cliente
8. Riesgo del
6. Sustitución 7. Madurez cliente 9. Negociación
Cómo pudiste apreciar en la lectura anterior, los aspectos a considerar para el diseño del
canal respecto al encuadre producto-canal son varios, además de distintos y es
importante considerarlos porque una buena decisión significa en muchas ocasiones una
ventaja competitiva determinante para la empresa.
Con todo lo analizado en este momento ya debes tener un criterio propio formado
respecto a qué aspectos y porque son determinantes para diseñar el canal, basado en las
lecturas realizadas, sin embargo, no son las únicas consideraciones a tomar ya que
existen otros autores que consideran otros aspectos y que vale la pena analizar; para
Fischer y Espejo en su libro mercadotecnia enumeran las características que influyen en
el diseño de los canales, las cuales se presentan a continuación de manera resumida:
5
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Características Definición
Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores
necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden
De la competencia los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen productos alimenticios,
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo
cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.
En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como
las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de
modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los
reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos
federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de
Ambientales
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la
competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos
acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores
a condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el fin de imponer toda
su línea a los comerciantes de menudeo.
6
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Tomando en cuenta que existen muchas alternativas para llegar a los clientes, debes
considerar las siguientes preguntas que menciona Kerin et al., en su libro marketing
(2009:403):
7
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Recapitulando, la información analizada hasta ahora en este primer tema, debes tener
claro la importancia de una buena selección del canal de ventas, ade más, de algunos
factores que le indican a la empresa que debe hacer cambios en su canal o generar uno
nuevo, asimismo identificaste las características que influyen en el diseño del canal y los
aspectos a tomar en cuenta cuando se trata de diseñar un canal de ventas, también en
este tema se estudiaron los pasos para diseñar los canales, Ahora, es momento de hablar
de los distintos tipos de canales que existen para productos de consumo y los distintos
tipos de canales para productos industriales.
8
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Por otro lado, al hablar de productos intangibles, es decir, de servicios se tiene que por
su naturaleza solo hay dos canales:
Cabe señalar que si bien estos son los canales más usuales, los productores no
necesariamente utilizan solo uno, en muchas ocasiones y dependiendo de sus
requerimientos y de las necesidades del mercado al cual se enfoquen se utilizan varios o
incluso combinaciones de estos canales, generando canales híbridos.
9
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Agentes Agentes
Mayoristas
Mayoristas comerciales
comerciales
Detallistas
Detallistas
Detallistas Detallistas
Consumidores finales
Agentes Agentes
Distribuidor
industrial
Mayoristas
comerciales Mayoristas
(distribuidores comerciales
industriales) (distribuidores
industriales)
Revendedor
Usuarios industriales
Productores de servicios
Agentes
10
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
En este primer tema que concluye, debes tener claro las características que influyen en el
diseño del canal de ventas, así como los distintos canales de distribución para productos
de consumo y productos industriales. De no ser así te invitamos a que retomes las
lecturas.
Para quedar más claros con los distintos tipos de canales de venta, realiza la
Actividad 1. Características de los canales de ventas.
11
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
¿Pero a que se refiere con la intensidad?, analizando una definición general se encuentra
la que hace la real academia de la lengua española (2013): “Grado de fuerza con que se
manifiesta un agente natural, una magnitud física, una cualidad, una expresión”.
12
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Continuando con el tema es importante anexar una tabla que comparte Fischer L., Espejo
J., en su libro mercadotecnia (2011: 167) en donde se analizan los grados de exposición
de los intermediarios en el mercado.
Tipo de
Definición Ejemplo
distribución
Empresa de Producción
y distribución masiva a
Lleva el producto al mayor número de tiendas posible. En nivel nacional de pan y
este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores. sus derivados.
Distribución
intensiva Empresa refresquera
mundialmente conocida
y con distribución a nivel
internacional. regional y
local
Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en Comercializadora de
determinados territorios. Al otorgar estos derechos, el productos deportivos
productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la muy bien posicionada
Distribución competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se en la mente del
exclusiva desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor consumidor.
control por parte del productor sobre los precios, la
promoción, el crédito y diversos servicios, le da al productor
un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más altos.
Empresas textiles con
Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. diseños exclusivos y
Se utiliza con productos de marca muy conocida y con cuentan con una red de
productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este sucursales, en algunos
tipo de distribución se da el caso en el que el productor se casos son franquicias,
Distribución niegue a vender a determinado distribuidor. que se encuentran en
selectiva todo el territorio nacional
e incluso con presencia
internacional y cuyas
marcas se orientan a un
consumo que otorga
status.
13
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
En este tema debes haber adquirido los conocimientos suficientes para por diferenciar
entre las distintas formas de distribución que existen en los canales. Antes de concluir
esta materia titulada canales de venta, es necesario conocer un poco de la distribución
física, su importancia y los distintos puntos de venta a los cuales puede recurrir un
productor para hacer llegar su producto al consumidor final, como se comentaba en el
punto anterior.
Para reafirmar el conocimiento que hasta estos momentos debes haber adquirido
relacionado con el tema anterior en cuanto a los tipos de cobertura de canal de
distribución que existen, deberás desarrollar la actividad correspondiente que a
continuación se detalla.
14
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Estás por iniciar el último tema de la materia canales de venta, en donde tú aprendiste
desde lo que es un canal pasando por las funciones, clasificación, integración, entre otros,
también se analizaron los tipos de conflictos, cooperación y control que se puede dar en
los canales de ventas, además descubrimos los tipos de intermediarios que existen, su
importancia, servicios que proporciona y problemas que resuelven, en cuanto al diseño
del canal vimos los aspectos a considerar que influyen en el diseño así como los distintos
canales para productos de consumo e industriales, el tema anterior trato de la intensidad
de la cobertura del canal y para concluir, en este tema se estudiaran temas relacionados
exclusivamente con la distribución física en el punto de venta.
Cabe señalar que estos puntos serán analizados a profundidad en tu siguiente asignatura
titulada planeación de la logística, sin embargo como está muy relacionado con el diseño
del canal, se consideró que sería conveniente que empezarás a familiarizarte con los
términos.
En este momento debes tener una idea clara que seguramente es aceptable de lo que se
conoce como distribución física y de la importancia de esta, se hará mención, de lo que
Fischer y Espejo, dicen en su libro mercadotecnia (2011: 171), definen que la distribución
física “es el movimiento de mercancías que se realiza para entregar los productos en el
lugar y momento indicados, comprendiendo las actividades de almacenar,transportar,
manipular y procesar pedidos de productos”.
Su importancia radica, en que el hacer llegar el producto desde la fábrica hasta el lugar en
donde se encuentra el cliente puede ser muy costoso si se toman decisiones erróneas
respecto al canal, en cambio si se hace una buena definición del canal y se determina una
adecuada distribución física del producto se minimizan los costos para la empresa, es
más competitiva en el mercado al ofrecer mejor precio a sus clientes y por ende se logra
una mayor satisfacción de este.
15
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
✓ Lee un fragmento del capítulo 14 ¿Por qué los “mercados grises” les
torna grises los cabellos a los productores y a los intermediarios?,
de la página 407, del libro Fundamentos de Marketing de Stanton. En
la lectura se ejemplifica los distintos puntos de venta que en determinado
momento no planifican las empresas y se generan por la globalización.
Una vez teniendo claro lo que es la distribución física y la importancia que tiene tanto para
la organización como para el consumidor del producto que se esté distribuyendo, se
explicarán algunos de los aspectos que se deben considerar al seleccionar un punto de
venta en específico para la distribución de un producto dado.
Ahora es conveniente definir lo que es un punto de venta, siendo éste el espacio físico en
donde se localiza el producto para que el consumidor lo adquiera.
16
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Una vez teniendo claros los aspectos a considerar para definir cómo utilizar un punto de
venta u otro, enseguida se te presentan los seis tipos de puntos de venta que se utilizan
en México, a los cuales hace mención Fisher y Espejo en su libro mercadotecnia (2011:
171).
17
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Punto de Concepto
Venta
18
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Con lo analizado en este último tema debes tener muy clara la importancia de la
distribución física y la relación tan estrecha que tiene con la toma de decisión para
seleccionar un canal de ventas determinado, además de los aspectos a considerar para
elegir un punto de venta y los tipos de punto de venta que hay en México.
Con esta unidad que concluye, se da también por finalizada la materia canales de venta
parte del quinto semestre y en la cual debes haber adquirido conocimientos suficientes
para diseñar un canal de ventas en una PyME considerando el giro y sector en el cual
este inmersa, para hacer llegar el producto al consumidor final e incrementar las
ganancias estableciendo las funciones que cada uno de los intermediarios realiza y la
cobertura que se pretende abarcar.
¡Felicidades!
19
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta
Fuentes de consulta
• Fischer L. Espejo J., (2011). Mercadotecnia cuarta edición. México Mc Graw Hill
• Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. México: Pearson educación.
• Kerin R., Hartley S., Rudelius W. (2009) marketing. México Mc Graw Hill
• Pelton L., Strutton D, Lumpkin J. R. (1999). Canales de marketing y distribución
comercial. México: Mc Graw Hill
• Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B. J. (2007). Fundamentos de marketing. México
Mc Graw Hill
20