Presentación

La motivación de compra del consumidor en entornos

digitales

Toni M. Bennett, de la Universidad de Jacksonville, EE.UU.

Sobre la base de una revisión de la actual cuerpo de la literatura, parece que hay una necesidad de más investigación en la medida en que los motivadores
intrínsecos psicológicos influyen en la tasa de éxito de las campañas de marketing digital diseñados para intangibles productos / servicios. Al centrarse en el primer
componente de la motivación, que es la activación, y la utilización de la teoría de los 16 deseos básicos del Steven Reiss, un modelo puede ser identificado para la
incorporación de las motivaciones intrínsecas de alto valor como temas de una campaña de marketing para intangibles bienes / servicios para aumentar la
probabilidad de participación de los consumidores como lo demuestra la decisión del consumidor para iniciar un comportamiento. Cuantitativamente, el nivel de
compromiso puede ser medido por las cifras de conversión definidas y maximiza ROI para los anuncios de marketing digital ensayadas. El modelo potencial sería
adaptable a varios niveles de intangibilidad; por lo tanto, aplicable a múltiples industrias de servicios (es decir, educación, servicios financieros, cuidado de la salud,
consultoría, etc.).

Introducción
El marketing es la práctica de motivar e influir en el comportamiento del consumidor. canales de marketing digital que incluyen motores de búsqueda, correo electrónico, redes
sociales, sitios web y ahora ofrecen a los anunciantes con una capacidad sin precedentes para atacar y llegar a un mayor número de consumidores y en última instancia el control de
factores de motivación a través del contenido del anuncio a medida (Vien
2015).

Sobre la base de una revisión inicial de la literatura, parece existir una brecha en el cuerpo de investigación sobre las teorías de motivación
aplicados a las estrategias de comercialización de los productos y servicios intangibles. Gran parte de la investigación actual se centra
específicamente en la motivación extrínseca, tangibles tácticas de marketing de producto, y la teoría de motivación en lo que respecta a la gestión.
Dada la naturaleza evasiva de la comercialización de productos y servicios intangibles, debido a la falta de capacidad de probar o inspeccionar por
adelantado, los consumidores deben confiar en otros factores de motivación, a menudo en la naturaleza intrínseca. Como profesional de marketing,
este tipo de investigación será ventajoso y aplicable a través de varios niveles de intangibilidad. Cerrando las brechas entre la teoría de motivación,
estrategia de marketing, y los fundamentos de lo intangible,

Revisión de literatura
evolución de la tecnología, los hábitos de consumo, datos demográficos, y los mercados han llevado a los vendedores a evaluar la eficacia de las teorías tradicionales
de publicidad y metodologías (Kerr, et al. 2015). Durante la década de 1950 a 1980, los medios de comunicación reinaban con el enfoque principal en la televisión y algunos
publicidad impresa. En particular, había pocas opciones de medios de comunicación y la elección del consumidor limitada. Durante esta época, el tren de pensamiento
predominante era la publicidad es algo que se hace a la gente. Un avance rápido hasta 2013-2014 y un notable cambio comenzó a emerger hacia los canales de
comercialización en línea y digitales, incluyendo los medios de comunicación móviles. prueba cuantificable de este cambio se observa claramente en una revisión de los
gastos de publicidad de este período, con un aumento del 18,5% en la comercialización de Internet a nivel nacional en 2014. A finales de 2014, más de $ 143 mil millones se
gastaron en publicidad digital en los Estados Unidos solamente. Las predicciones son de este total para llegar a $ 268 mil millones de dólares en 2020 (Taiminen, Karjaluoto
2015).

Cuando se trata de la eficacia del marketing digital, Varnali (2010) afirma que no todos los productos y servicios son iguales cuando se trata de idoneidad
para el marketing online y la venta minorista. Se presenta una lista de diecisiete características para medir el éxito de un producto o servicio que utiliza una
estrategia de marketing digital, que incluye: tangibilidad, tactilidad, la intensidad de la información, la eficiencia de la entrega, la satisfacción inmediata,
diferenciabilidad, nivel de minorista valor añadido, la importancia de poseer, dificultad de encontrar, que tiene una marca de confianza, sensibilidad al precio,
precio, margen, nivel de participación, agradable de experiencia de compra, la orientación de regalo, frecuencia de compra, perecedero, y la naturaleza personal
del producto (Varnali 2010).

intangibilidad
Tangibilidad es el grado en que un producto o servicio puede proporcionar una imagen clara y concreta antes de la compra. Por lo tanto, el grado de
tangibilidad se refiere a los componentes físicos y mentales, así como una capacidad para el consumidor

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a la imagen del objeto (McDougall, Snetsinger 1990). Por otra parte, la definición de intangibilidad es la falta de evidencia física que complica el
proceso de toma de decisiones de los consumidores debido a la dependencia forzada en fuentes de información personal para comprender lo que van
a recibir del producto intangible o servicio (McDougall, Snetsinger
1990). Si ahondamos más en primera característica de la idoneidad de la estrategia de marketing electrónico en Varnali; tangibilidad, nos encontramos con que hay poca
investigación en el área de producto intangibilidad / servicio y lo que está disponible se atribuye principalmente a la intuición y la evidencia anecdótica (Koppius 1999).

El uso de McDougall y (1990) diagrama de continuo tangibilidad de Snetsinger, nos encontramos con que la mayoría de los servicios, como consultoría y
educación, caen en el extremo dominante intangible del espectro. Servicios de marketing requiere que el vendedor de identificar el valor tangible de su servicio y
utilizar estrategias para que el servicio sea más concreta en la mente del consumidor objetivo (McDougall, Snetsinger 1990). La responsabilidad recaerá
entonces en el comercializador de emplear la estrategia componentes de publicidad y marketing que lleva a una oferta de marca más tangible. Dado que los
servicios se consideran un producto inmaterial que no puede existir o ser producido independiente de su productor y el consumidor, el proceso de construcción
de relaciones comienza en las primeras etapas de la generación del cliente y el compromiso (Hill 1999).

La motivación de los consumidores

La motivación se define como la fuerzas que entusiasmo ilícito de un individuo para perseguir y persistir en una tarea determinada o curso de
acción (Daft 2014) interna y / o externa. Por lo tanto, los motivos pueden ser definidos como razones o propósitos para la realización de un
comportamiento o acción que pueda expresar un valor (s) mientras que también afectan a la percepción del individuo, la emoción y la cognición
(Reiss, 2004). Los componentes de la motivación son relevantes para la discusión de estrategias de comportamiento de los consumidores y de
marketing. La activación es el primer componente y se refiere a la decisión de un individuo para iniciar un comportamiento o acción. El segundo
componente es la persistencia y puntos al esfuerzo continuado en un individuo hace presionando hacia un objetivo o motivo en particular.
Finalmente,

Aunque hay relativamente pocos estudios sobre los factores de motivación y el proceso de decisión de compra del consumidor, Taute, Peterson, y Sierra (2013)
argumentan que los consumidores están conductualmente influenciados por sus necesidades de motivación. Dado que los consumidores sean conscientes de sus
necesidades y deseos de motivación, que tratan de adquirir o saciar la necesidad de evaluar las alternativas y elegir el producto o servicio que mejor se adapte a su
necesidad percibida. Las emociones que resultan en coche respuesta de los consumidores a la comercialización y en última instancia conducir a una relación de marca o la
evitación del producto en función de la reacción emocional positiva o negativa a la publicidad. Estas necesidades de motivación se considera fundamental para la motivación
intrínseca de un consumidor.

Deci y Ryan (1985) se acreditan con la distinción entre la motivación intrínseca y la motivación extrínseca en base a su teoría de la evaluación cognitiva. Una explicación más detallada de

las dos categorías clasifica la motivación intrínseca como motivos de la mente del ego (motivos), que se vieron como superior a los motivos del cuerpo (unidades), también conocido como la

motivación extrínseca (Reiss, 2005). Desde la perspectiva del consumidor, la motivación extrínseca puede ser definida como una motivación para participar en un comportamiento o actividad que

produce un resultado percibida y deseada que es independiente del comportamiento o actividad (Garrity, et al. 2007). Considerando que, la motivación intrínseca se refiere a recompensa inherente

percibido por el consumidor y el refuerzo directo que resulta de la participación en un comportamiento o actividad específica. Bhagat y Williams (2008) desglose de las diferencias entre los dos

motivadores aún más mediante lo que indica que la motivación intrínseca centra en el contenido y la satisfacción de orden superior o necesidades internas. Los motivadores intrínsecos se

consideran un extremo, en lugar de un medio, que es en gran medida auto-controlado. Por otro lado, los motivadores extrínsecos son un contexto centrado y centrado sobre el orden inferior o

necesidades externas. En contraste con las motivaciones intrínsecas, la motivación extrínseca es un medio para un fin con recompensas externas como el objetivo (Bhagat, Williams 2008).

Aristóteles propuso que las personas que buscan un fin llevará a cabo un comportamiento simplemente porque es lo que desean hacer, mientras que, un medio lleva a los individuos a realizar un

acto de su valor o recompensa que acompaña (Reiss, 2004). Por otro lado, los motivadores extrínsecos son un contexto centrado y centrado sobre el orden inferior o necesidades externas. En

contraste con las motivaciones intrínsecas, la motivación extrínseca es un medio para un fin con recompensas externas como el objetivo (Bhagat, Williams 2008). Aristóteles propuso que las

personas que buscan un fin llevará a cabo un comportamiento simplemente porque es lo que desean hacer, mientras que, un medio lleva a los individuos a realizar un acto de su valor o

recompensa que acompaña (Reiss, 2004). Por otro lado, los motivadores extrínsecos son un contexto centrado y centrado sobre el orden inferior o necesidades externas. En contraste con las

motivaciones intrínsecas, la motivación extrínseca es un medio para un fin con recompensas externas como el objetivo (Bhagat, Williams 2008). Aristóteles propuso que las personas que buscan un fin llevará a cabo un compor

Antecedentes teóricos
Entonces, ¿cómo pueden los publicistas identificar la naturaleza de la motivación de los consumidores con el fin de influir en la elección del consumidor?
De acuerdo con Reiss (2005), el factor principal en la predicción de la conducta humana es la identificación de las diferencias individuales en las necesidades
de motivación. Si puede identificar lo que los consumidores desean y lo que va a satisfacer esos deseos y motivos, a continuación, puede empezar a predecir
el comportamiento del consumidor. Las herramientas para este nivel de identificación se pueden encontrar en una revisión de la teoría de la personalidad.
teóricos de la personalidad más influyentes de la historia como William McDougall, Abraham Maslow, Frederick Herzberg, y David McClelland basan sus
teorías de la motivación en el razonamiento teórico y observaciones de los pacientes; sin embargo, ninguno se basa en encuestas a gran escala de
percepción subjetiva de los impulsores de un individuo (Havercamp, Reiss 2003).

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necesidades de motivación. Líder teorías sobre la motivación, la personalidad, por lo tanto, ligada y el comportamiento, no el motivo y comportamiento (Reiss, 2005).

Por el contrario, la línea de estudio sobre la motivación rasgo, conocida como teoría de la sensibilidad, fue desarrollado para proporcionar un
análisis de la personalidad centrada en lo que las personas informan de manera voluntaria como los motivos de su comportamiento. Profesor de
psicología y psiquiatría en la Universidad Estatal de Ohio, Steven Reiss, tomó la teoría de la sensibilidad un paso más para examinar la naturaleza
multifacética de la motivación humana, la motivación particular intrínseca, y su interrelación de los objetivos para desarrollar su teoría de objetivos
finales, también conocido como la teoría de 16 deseos básicos (Reiss, 2004). Reiss ha completado los estudios de cuatro factores (tres exploratorios y
uno de confirmación) que incluyeron más de 6.000 participantes que se les administró el Perfil Reiss de los Objetivos Fundamentales y Sensibilidades
de motivación, que fue un instrumento de autoinforme de 128 puntos para evaluar el 16 genéticamente distintas, motivos básicos u objetivos finales vida
desarrollados a partir de la investigación previa. Reiss (2000) definición de un motivo básico es triple: con base intrínsecamente con un objetivo final, de
carácter universal y de importancia psicológica. El perfil de Reiss y la teoría se basa en un enfoque científico y se ha demostrado que tiene buena
prueba-reprueba y la fiabilidad interna para el estudio de los rasgos motivacionales (Havercamp, Reiss 2003). La teoría de los 16 deseos básicos Reiss'
incluye los siguientes motivos intrínsecos: poder, la curiosidad, la independencia, el estado, el contacto social, la venganza, el honor, el idealismo, el
ejercicio físico, el romance, familia, orden, comer, aceptación, tranquilidad y ahorro (Reiss 2000 ). La Tabla 1 proporciona una definición completa de
cada motivo, así como la sensación intrínseca de acompañamiento y el valor asociado con cada motivo.

Tabla: Steven Reiss Teoría de 16 deseos básicos

Valor
Motivo Descripción El sentimiento intrínseco intrínseco Comportamiento

Aceptación Deseo de aprobación Auto confianza Yo Comportamiento asertivo

Curiosidad Deseo de conocimiento Admiración Ideas La resolución de problemas
Comiendo Deseo por la comida Saciedad Sustento Cocina
Familia El deseo de criar a los hijos propios Amor Niños ama de casa
Honor Deseo de obedecer a un código moral tradicional Lealtad Deber el comportamiento de principio
Idealismo El deseo de mejorar la sociedad Compasión Justicia Juego limpio
Independencia El deseo de individualidad, la autonomía Libertad Independencia Depender de la energía propia
Orden El deseo de organizar Comodidad Estabilidad Compulsivo
Ejercicio físico Deseo de ejercitar los músculos Vitalidad Aptitud deportes participativos
Romance El deseo de cortejo Éxtasis Sensualidad cortejando
Poder Deseo de influencia La autoeficacia Logro Liderazgo
Ahorro El deseo de recopilar Propiedad Frugalidad recogiendo
Contacto social Deseo de compañía Divertido perteneciente unirse a grupos
Estado El deseo de importancia Atención Reputación Presumiendo
Tranquilidad El deseo de paz interior Relajación Precaución Evitar el estrés
Venganza El deseo de obtener aún Vindicación Victorioso Venganza

(Reiss, 2004)

Pregunta de investigación
¿En qué medida motivadores psicológicos intrínsecas de impacto Las tasas de éxito de la participación del cliente para las campañas de marketing
integrados digitales (banners) diseñados para intangibles productos / servicios?

Hipótesis de investigación
Sobre la base de la 16 básica Deseos Theory (Steven Reiss), se probaron las siguientes hipótesis: Existe una correlación positiva entre la
incorporación de “aceptación”, “curiosidad”, “familia”, “Honor”, ​“idealismo”, “Independencia ”,‘orden’,‘’,‘’,‘Social Contacto’, y o /‘temas de energía estatus
social tranquilidad’en una campaña de marketing digital para un producto / servicio intangible y la probabilidad de respuesta a la llamada correspondiente
a la acción. Cada uno de los temas anteriormente mencionados serán representados en una hipótesis particular a los efectos de la prueba.

Metodología
La primera etapa de la prueba consistirá en la selección de 15-20 banners de una industria de servicios y controlado para el número de impresiones, alcance, coste
por impresión y el coste por clic para garantizar que los anuncios analizados son iguales. En la segunda etapa, una encuesta se administrará a los participantes, cara a cara,
con el fin de clasificar el tema de la motivación intrínseca prominente representado en el banner de publicidad digital. La utilización de un muestreo aleatorio, los
participantes del estudio se dividieron en grupos y los anuncios de banner previamente seleccionadas se mostrarán a través del proyector. A continuación, se pidió a los
participantes para clasificar el tema dominante de cada anuncio basado en la Reiss 16 Desires Básico Modelo. Sobre la base de la recopilación de encuesta

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resultados, los banners digitales ocupó el primer lugar para cada uno de los motivadores intrínsecos mencionados anteriormente, serán incluidos en la tercera ronda de pruebas.

Durante la tercera etapa de la prueba, los datos de archivo, específicamente web / análisis de la campaña serán evaluados por los anuncios de la bandera probados para
medir el nivel de compromiso con el cliente. Las métricas a continuación serán utilizados durante esta etapa de ensayo y análisis para apoyar o refutar las hipótesis
correspondientes. Refiérase a la Figura 1.

Figura 1: Modelo Conceptual de Investigación

Trascendencia
Como profesional de marketing, este tipo de investigación será ventajoso y aplicable a través de varios niveles de intangibilidad. Cerrando las brechas entre la
teoría de motivación, estrategia de marketing, y los fundamentos de intangibilidad, los vendedores pueden utilizar el marketing digital para controlar potencialmente
motivadores intrínsecos mediante su incorporación como temas en campañas de marketing digital.

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