Resumen:

Hoy en día, los hábitos de consumo de las personas han cambiado constantemente
a través de la publicidad, cada cierto tiempo, salen al mercado productos o servicios
que se exhiben, consumen o generar necesidades o deseos a los consumidores, los
cuales trasmiten información a grupos sociales específicos para incentivarlos a
comprar un productos o servicio, es por esto que decidimos realizar esta
investigación para conocer como la influencia de la publicidad actual afecta el
comportamiento de las personas al realizar su compra. Para esta investigación se
realizará un estudio descriptivo para determinar cómo influye la publicidad en el
comportamiento de compra de los estudiantes de la Licenciatura en Administración
de Mercadeo, Promoción y Ventas de la Extensión Universitaria de Aguadulce. Se
incluye a los alumnos de I a V año de esta licenciatura, con un total de 80
estudiantes. Se encuestaron la cantidad total de estudiantes por medio de un
cuestionario de forma virtual utilizando la herramienta de (Google Forms, 2020). El
análisis de los resultados arroja que para los estudiantes de mercadeo de la
Extensión de Aguadulce con un 48.8% afirman que se dejan inducir por la publicidad
a comprar algún tipo de producto que tal vez no creía necesario y un 71.3%
considera que la presentación de los productos influencia en su decisión de compra.

Palabras clave:

Publicidad, comportamiento, decisión, compra, consumidor.

Abstract:

Nowadays, people's consumption habits have constantly changed through

advertising, from time to time, products or services come onto the market that are
exhibited, consumed or generate needs or desires to consumers, which transmit
information to groups specific social networks to encourage them to buy a product or
service, that is why we decided to carry out this research to learn how the influence
of current advertising affects people's behavior when making their purchase. For this
research, a descriptive study will be carried out to determine how advertising
influences the buying behavior of students of the Bachelor of Marketing, Promotion
and Sales Administration of the University Extension of Aguadulce. Students from
year I to V of this degree are included, with a total of 80 students. The total number
of students were surveyed by means of a virtual questionnaire using the Google
Form tool. The analysis of the results shows that for the marketing students of the
Aguadulce Extension with 48.8% they affirm that they are induced by advertising to
buy some type of product that perhaps they did not think necessary and 71.3%
consider that the presentation of products influence your purchasing decision.

Keywords:

Advertising, behavior, decision, purchase, consumer.

Introducción

La investigación se desarrolla en la Extensión Universitaria de Aguadulce, la cual

se encuentra vincula su funcionamiento al Centro Regional Universitario de Coclé,
Universidad de Panamá, con el propósito de conocer cómo influye la publicidad en
el comportamiento de compra de los estudiantes de la Licenciatura en
Administración de Mercadeo, Promoción y Ventas. Se incluye a los estudiantes de I
a V año de esta licenciatura, con un total de 80 alumnos. La población por ser la
misma muy reducida en número, se requiere aplicar un muestreo probabilístico que
según(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010), la definen como un subgrupo de
la población en el que todos los elementos de ésta, tienen la misma posibilidad de
ser elegidos (p.176).

Para la realización de este estudio se utilizado la investigación descriptiva el cual

es un método científico que implica observar y describir el comportamiento de una
persona sin afectarlo de ninguna manera. Se elaborará un cuestionario con doce
(12) preguntas para conocer cómo influye la publicidad en el comportamiento de
compra de los estudiantes de mercadeo, de la Extensión Universitaria de
Aguadulce.

Según (Kotler & Armstrong, 2012), definen la publicidad como "cualquier forma
pagada de representación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios
por un patrocinador identificado" (p.436). En otras palabras, la publicidad es una
estrategia de marketing que consiste en comprar espacio en los medios, para
promocionar un producto, servicio o marca, con el objetivo de atraer al público de la
empresa y alentarlos a comprar.

En cuanto al comportamiento de compra (Hoyer & Maclnnis, 2018), lo definen

como un reflejo de todas las decisiones de los consumidores respecto a la
adquisición, consumo y disposición de bienes, servicios, actividades, experiencias,
personas e ideas por unidades de toma de decisiones humanas con el tiempo (p.3).
Después de presentar este concepto podemos decir que el comportamiento del
consumidor desde el punto de vista del marketing, es la representación de una serie
de actividades desde la aparición de las necesidades hasta la satisfacción de las
personas.

LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

El impacto positivo o negativo de la publicidad en las personas es obvio, pero

debemos recordar que la publicidad no es para crear necesidad, sino para
descubrir, orientar y satisfacer la necesidad que tenga el consumidor. Otro punto
importante en el efecto, es la publicidad en internet la cual ha sido definida como
"cualquier contenido de carácter comercial disponible en Internet que es diseñado
por las empresas para informar a los consumidores sobre un producto o servicio"
(Parreño, 2011,pág. 73). La publicidad en internet se caracteriza por un anuncio
que utiliza el internet como medio de comunicación, que puede ser un sitio web o
blog, correo electrónico, red social o cualquier otra plataforma o sistema virtual que
utilicen las personas para adquirir un producto o servicio.

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Según (Kotler & Armstrong, 2012), los objetivos de la publicidad son tareas de
comunicación específicas que se realizan con un público meta específico, durante
un periodo especifico, estos objetivos son los siguientes: informar, persuadir,
recordar en donde se presentaran sus posibles objetivos (p.437).
 ● Informar, nos permite comunicar a los mercados el nuevo producto, informar si se realiza
cambio en el precio, corregir impresiones y crear la imagen de la empresa.
● Persuadir, se crea preferencia por la marca, se debe convencer a los consumidores de
que compren en el momento, como también que acepten visitas por el equipo de ventas.
● Recordar, es necesario mantener la conciencia del producto en la mente de los
compradores, recordarles a los consumidores donde comprar el producto y que pueden
necesitarlo en un futuro.

Para(Stanton, Etzel, & Walker, 2007), definen la publicidad como "una

comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos (p.552). Con lo anterior se puede decir
que la publicidad es una forma de comunicación impersonal pagada por ciertos
patrocinadores para informar, persuadir o recordar a unos grupos objetivos o
selectivos de personas acerca de un producto o servicios.

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA PUBLICIDAD

Las empresas gastan mucho dinero para hacer que las personas (consumidores)
se interesen en sus productos o servicios por lo que es necesario comprender los
factores que alientan a los clientes a actuar de alguna manera. El principal objetivo
de las empresas es obtener datos de sus compradores para encontrar puntos en
común para la comunicación. Según(Gamarra, 2020), se entiende por
comportamiento de compra del consumidor a la forma en que los individuos
adquieren bienes y servicios para su uso personal. Dicho lo anterior, el
comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones sobre la compra, el
consumo y la adquisición de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e
ideas a lo largo del tiempo.

Es por eso por lo que se requiere llevar a cabo una investigación profunda sobre
el comportamiento de cada consumidor en cuanto a los procesos psicológicos y
emocionales que tiene cada uno al momento de comprar un producto o servicio para
satisfacer su necesidad. La tarea principal de la publicidad es llegar a la mayor
cantidad de clientes que permita influir en su conciencia, actitud y comportamiento al
momento de realizar una compra, por lo que, para tener éxito, las empresas deben
hacer que el proceso de comunicación de marketing sea efectivo.

Según (Schiffman & Lazar, 2010), definen el comportamiento del consumidor

como el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades (p.5). En otras palabras, el comportamiento del consumidor se centra
en la forma en que los consumidores y las familias toman decisiones para gastar
sus recursos disponibles en artículos relacionados con el consumo.

CÓMO NOS INFLUYE LA PUBLICIDAD

(Sánchez, 2011) menciona que existen ciertas formas de como la publicidad

influye en nuestra percepción al momento de tomar una decisión de compra, dentro
de las cuales encontramos:

● La publicidad no es sólo un anuncio en la tele: Si se hace bien, la publicidad no es

solo un comercial de televisión de 20 segundos. En este sentido, debemos entender la
 publicidad como todas las comunicaciones que la empresa / marca realiza en el exterior.
Esto incluye relaciones públicas, boca a boca, noticias...
● No somos todos iguales: La segmentación del mercado no es solo un grupo que define
el género, la edad y el nivel educativo. Las subdivisiones actuales incluyen estándares de
actitud que aumentan la eficiencia de la comunicación al enfocarse en grupos más
específicos, pero también limitan el alcance de los mensajes a menos personas.
● La marca es un vehículo: Una marca condensa una serie de características y valores
relacionados con el posicionamiento de marca. Obviamente, cuando apuntamos a un
segmento de mercado específico, ya no nos dirigiremos a otros segmentos, porque
diferentes segmentos de mercado significan diferentes valores, prioridades o
necesidades.
● La función de la publicidad no es vender: Si comparamos la función de marketing con
la de un equipo de fútbol, la comunicación será el con el centro del campo y la
distribución/ ventas, los delanteros encargado de marcar goles. En otras palabras, la
publicidad es responsable de crear condiciones para la venta de productos. Para ello,
transmite la idea al segmento de mercado objetivo, esperando que pueda coincidir con la
idea y tenerla en cuenta a la hora de comprar.

Según (Ponce, 2018), la publicidad se dirige a las emociones, los afectos y la

emotividad de las personas. Ya que esta ofrece argumentos racionales que ayudan
a justificar, los comportamientos de compra, pero su batalla se da en el corazón
humano. Por tanto, la publicidad aporta imágenes estimulantes, información
positiva, belleza, satisfacción y felicidad relacionada con el producto anunciado.

Materiales y Métodos

El diseño de estudio fue no experimental, cuyas características principales según

(Sampieri, 2014,pág. 152), la definió como: ‘‘el estudio que se realizan sin la
manipulación deliberada de variables y en los que sólo se observan los fenómenos
en su ambiente natural para analizarlos’’.

La metodología a utilizar durante el estudio de investigación será de un enfoque

mixto, ya que este nos proporciona las herramientas necesarias para la correcta
obtención de un banco de datos que posteriormente se pretenderá utilizar para el
trabajo estadístico y la obtención de resultados. Los métodos mixtos representan un
conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y críticos de investigación e implican
la recolección y el análisis de datos cuantitativos y cualitativos, así como su
integración y discusión conjunta, para realizar inferencias producto de toda la
información recabada y lograr un mayor entendimiento del fenómeno bajo estudio
(Sampieri, 2014,pág. 152).

De acuerdo con lo expuesto, la investigación que utilizaremos es la descriptiva,

porque nos permitirá describir la forma como se desarrollará cada una de las
actividades inmersas en el proceso que se llevará a cabo en cuanto a la influencia
de la publicidad en el comportamiento de compra de los estudiantes de la
Licenciatura en Administración de Mercadeo, Promoción y Ventas de la Extensión
Universitaria de Aguadulce. Como se indicó, es un estudio descriptivo donde se
busca identificar la manera de como la publicidad influye en el comportamiento de
compra de los estudiantes de la Licenciatura en Administración de Mercadeo,
Promoción y Ventas de la Extensión Universitaria de Aguadulce.

El estudio involucra a 80 estudiantes; de los cuales, 19 son estudiantes de I año,

21 son de II año, 13 son de III año, 15 son de IV año y 12 corresponden a V año. La
muestra utiliza fue la totalidad de la población ya que es una cantidad mínima. Para
la recolección de datos fue utilizada la técnica del cuestionario. Según(Arias, 2012,
pág. 72), la define como: "una técnica que pretende obtener información que
suministra un grupo o muestra de sujetos acerca de sí mismos, o en relación con un
tema en particular".

En esta investigación se hará uso del cuestionario el cual se proporcionará

preguntas tanto abiertas como cerradas, se aplicará este instrumento a fin de reunir
los datos necesarios que permita conocer como la publicidad influye en el
comportamiento de compra de los estudiantes de la Licenciatura en Administración
de Mercadeo, Promoción y Ventas de la Extensión Universitaria de Aguadulce. El
cuestionario se realizará a los estratos mencionados en la población.

Resultados y Discusión

Tabla 1.
¿En qué medida influye la publicidad en la compra de algún producto o servicio?

Nota. Esta tabla muestra las medidas de cómo influye la publicidad en la compra de
un producto o servicio. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de
Mercadeo Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.

Figura 1.
Medidas en que la publicidad influye en la compra de un producto o servicio
 En la encuesta realizada a los 80 estudiantes de la Licenciatura en Administración
de Mercadeo, Promoción y Ventas de la Extensión de Aguadulce, se refleja que el
37.5% de los estudiantes expresa que casi siempre influye la publicidad en sus
decisiones, el 33.8% expresa que siempre la publicidad influye en sus decisiones,
no así el 26.3% indica que en ocasiones la publicidad tiene injerencia en sus
decisiones de compra y un grupo reducido de 2.5% manifiesta que nunca la
publicidad influye en sus decisiones de compra.

Tabla 2.
¿Cómo considera que la publicidad se promociona a través de los diversos medios de comunicación?

Nota. Esta tabla muestra la promoción que se utiliza a través de los diversos medios
de comunicación. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de Mercadeo
Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.

Figura 2.
Consideraciones al promocionar la publicidad a través de los diversos medios de comunicación

Los estudiantes encuestados, señalaron que el 45.0% opina que la publicidad se

promociona a través de los diversos medios de comunicación de manera creativa, el
37.5% afirma que la publicidad se encuentra interesada en los consumidores, el
17.5% expreso que la publicidad se presenta de forma engañosa y con relación a
que la publicidad forma estereotipo dañino un 0.0% no lo considero.

Tabla 3.
¿Qué tipo de publicidad le gustaría ver con más frecuencia?
 Nota. Esta tabla muestra los tipos de publicidad que le gustaría ver con más
frecuencia. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de Mercadeo
Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.

Figura 3.
Tipo de publicidad que le gustaría ver con más frecuencia

De la población encuestada el 61.3% considera que le gustaría que la publicidad

se mostrara con imágenes y textos, el 21.3% opina que, con imágenes sugestivas,
el 17.5% expreso que con dibujos animados y el 0.0% no considerados que le
gustaría que la publicidad se presentara con solo textos.

Tabla 4.
¿La presentación de los productos ha influenciado en su decisión de compra?

Nota. Esta tabla muestra la influencia que tiene la presentación de los productos en
la decisión de compra. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de
Mercadeo Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.
 Figura 4.
La presentación de los productos influye en su decisión de compra

Según los encuestados de la Licenciatura en Administración de Mercadeo,

Promoción y Ventas considera que el 71.3% la presentación de los productos ha
influenciado en su decisión de compra, el 28.8% considera que tal vez tenga
influencia en la decisión de compra y el 0.0% no considera que la presentación de
los productos influya en su decisión.

Tabla 5.
¿Cree que la publicidad le induce a comprar productos que tal vez no creía necesarios?

Nota. Esta tabla muestra la decisión de compra de productos no necesarios a través

de la publicidad. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de Mercadeo
Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.
 Figura 5.
La publicidad induce a comprar productos que tal vez no creía necesarios

Los estudiantes consideran que el 48.8% de la publicidad los induce a comprar

productos que no creían necesarios, el 33.8% opinan que a veces la publicidad los
induce a comprar productos que no creía necesario y el 17.5% expresan que la
publicidad no los induce a comprar lo que no creen necesario.

Tabla 6.
¿Cuál es el criterio que toma en cuenta cuando realiza su compra?

Nota. Esta tabla muestra los criterios que se toman en cuenta al realizar una
compra. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de Mercadeo Aguadulce.
Encuesta aplicada en agosto 2020.
 Figura 6.
Criterio que toma en cuenta cuando realiza su compra

De la cantidad de estudiantes encuestado el 42.5% afirma que uno de los criterios

que se toma en cuenta para realizar su compra es el precio, el 37.5% asegura que
es la marca, el 11.3% expresa que lo realizan por necesidad y el 8.8% lo llevan a
cabo por un simple deseo.

Tabla 7.
¿Cuál de los siguientes elementos de un producto o servicio se considera para la decisión de compra?

Nota. Esta tabla muestra los elementos que se consideran para la decisión de
compra de un producto o servicio. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela
de Mercadeo Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.
 Figura 7.
Elementos de un producto que se considera para la decisión de compra

Según los resultados obtenidos de los estudiantes encuestado el 35.0% afirman

que un elemento que considera para la decisión de compra de un producto o
servicio es la promoción, el 28.8% considera que es la presentación, el 30.0%
asegura que es el por el uso del producto o servicio y el 6.3% señala que es por el
empaque.

Tabla 8.
¿Qué artículos compra comúnmente?

Según la población de estudiantes encuestada el 51.3% manifiesta que el artículo

que compra comúnmente es comida, el 17.5% afirma que es accesorios, el 16.3%
considera que ropa, el 13.8% afirma que artículos tecnológicos y un número
reducido de estudiantes 1.3% señala que electrodomésticos.
 Figura 8.
Artículos que compra comúnmente

Según la población de estudiantes encuestada el 51.3% manifiesta que el artículo

que compra comúnmente es comida, el 17.5% afirma que es accesorios, el 16.3%
considera que ropa, el 13.8% afirma que artículos tecnológicos y un número
reducido de estudiantes 1.3% señala que electrodomésticos.

Tabla 9.
¿Qué medio de comunicación influyen en las decisiones de compra de un producto o servicio?

Nota. Esta tabla muestra los medios de comunicación que influyen en la decisión de
compra de un producto o servicio. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela
de Mercadeo Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.
 Figura 9.
Medio de comunicación que influye en las decisiones de compra de un producto o servicio

Los estudiantes fueron cuestionados sobre qué medios de comunicación influyen

en la decisión de compra en lo que un 72.5% señala que, a través del internet, el
21.3% considera que la televisión, el 5.0% afirman que por medio de la radio y un
1.3% manifestó que por periódico y revista.

Tabla 10.
¿Qué factores influyen en su decisión de compra?

Nota. Esta tabla muestra los factores que influyen en la decisión de compra de un
producto o servicio. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de Mercadeo
Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.
 Figura 10.
Factores que influyen en su decisión de compra

De la población total encuestada el 42.5% considera que las fuentes comerciales

son factores que influyen en la decisión de compra, el 28.8% manifestaron que las
fuentes personales y las públicas son factores que han influido en el momento de
realizar su compra.

Tabla 11.
¿Con que frecuencia recurre a realizar sus compras?

Nota. Esta tabla muestra la frecuencia que recurren los estudiantes a realizar sus
compras de un producto o servicio. Realizado en la Universidad de Panamá.
Escuela de Mercadeo Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.

Figura 11.
Frecuencia que recurren a realizar sus compras

Se solicitó a los estudiantes que con qué frecuencia recurren a realizar sus
compras, por lo que el 60.0% afirma que, de manera quincenal, el 21.3% mensual,
el 15.0% considera que semanal y un 3.8% señalo que de forma diaria.
 Tabla 12.
¿Por qué adquiere productos por Internet?

Nota. Esta tabla muestra las preferencias que tienen los estudiantes al adquirir
productos por internet. Realizado en la Universidad de Panamá. Escuela de
Mercadeo Aguadulce. Encuesta aplicada en agosto 2020.

Figura 12.
Razones por las que se adquiere productos por Internet

Por último, se requirió que los estudiantes encuestados de la Licenciatura en

Administración de Mercadeo, Promoción y Ventas respondiera por qué adquieren
productos por internet, lo que un 41.3% contesto que, por comodidad, el 25.0% por
el precio, el 21.3% innovación y un 12.5% respondió que por calidad.

Discusión

Las decisiones de compra se han visto influenciadas a medida que pasa el tiempo
por diferentes medios publicitarios, en los que podemos mencionar comúnmente las
compras por internet, se evidencia que es la forma más fácil y segura de adquirir un
producto. Otro medio utilizado que influye en la decisión de compra es la televisión.

En las encuestas realizadas a los estudiantes de la Licenciatura en Administración

de Mercadeo, Promoción y Ventas se demuestra que los productos de la canasta
básica familiar es la primera opción en la decisión de compra no así la ropa y
artículos tecnológicos que han llegado a ser un segundo plano.
 Los estudiantes opinaron que los tipos de publicidad que les gustaría ver con más
frecuencia seria imágenes y texto, lo que indica que las imágenes que se deben
usar deben ser de colores llamativos, que sugieran los productos o servicios que se
quieren ofrecer. Además, otro de los factores importantes que podemos mencionar
son las imágenes subjetivas que nos muestran que con solo verlas se identifica el
producto que se está necesitando, y por último los dibujos animados influyen mucho
en la decisión dependiendo del segmento al cual está dirigido el producto o servicio.

En reiteradas ocasiones la publicidad induce a la compra de productos o servicios

que no se están necesitando, pero la información que se presenta dentro de la
publicidad exhibida nos ayuda a que el producto o servicio sea adquirido, este es un
impulso del ser humano cuando ve a través de los medios publicitarios un anuncio
que lleve una serie de atractivos como lo son las imágenes subjetivas, los colores,
forma y frases que son utilizadas.

En ocasiones existen criterios definidos para tomar en cuenta cuando se va a

realizar una compra, entre esos criterios están lo que es el precio, la marca,
inclusive hasta la necesidad o el simple deseo de adquirir un producto o servicio.

Conclusiones

Luego de realizar este trabajo de investigación, se puede concluir lo siguiente:

Se evidencia que la publicidad es un factor que influye o que está inmerso dentro
de las decisiones que se deben tomar para realizar una compra.

El estudio reflejo que existen elementos como el precio y la promoción, que a

través de la publicidad nos hace tomar decisiones en la compra, existiendo,
parámetros de importancia dentro de la publicidad como lo es las imágenes y textos
configurados de manera que las personas sientan la necesidad de adquirir
productos y servicios.

A través del punto de vista del marketing donde se representa una serie de
actividades dentro de la aparición de las necesidades hasta la satisfacción de las
personas al querer comprar productos o servicios, existen elementos que están
dentro de este proceso, llegando a tomar la decisión de compra, los elementos que
podemos mencionar dentro de este proceso son la marca, el empaque, la necesidad
y el deseo de adquirir un producto o servicio.

Referencias bibliográficas

Arias, F. G. (2012). El Proyecto de Investigación: Introducción a la Metodología

Científica (Sexta ed.). Caracas: Episteme.

Formato Google para encuesta. (8 de Agosto de 2020). Obtenido de

https://forms.gle/AWuCSZJsZnA2pqj68

Gamarra, G. (20 de Marzo de 2020). Consumidor: perfiles y comportamiento de

compra. Obtenido de https://soy.marketing/consumidor-perfiles-y-
comportamiento-de-c/
 Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, M. (2010). Metodología de la
Investigación (Quinta ed.). México: McGraw-Hill.

Hoyer, W., & Maclnnis, D. (2018). Comportamiento del consumidor (Séptima

ed.). México: Cengage Learning.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México:

Pearson Educación.

Parreño, J. (2011). Marketing y publicidad en internet (Primera ed.). Colombia:

StarBook Editorial.

Ponce, J. (14 de Diciembre de 2018). ¿Cómo influye la publicidad en las

personas? Obtenido de http://marketingyservicios.com/influye-la-publicidad/

Sampieri, R. (2014). Metodología de la Investigación (Sexta ed.). México:

McGraw-Hill.

Sánchez, S. (20 de Septiembre de 2011). Cómo nos influye la publicidad.

Obtenido de https://www.empresaactual.com/como-influye-la-publicidad-
marketing-segmentacion-marcas/

Schiffman, L., & Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor (Décima

ed.). México: Pearson Educación.

Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de Marketing

(Decimocuarta ed.). México: McGraw-Hill.

Notas de autor
1
Profesor de la Universidad de Panamá. Centro Regional Universitario de Coclé.
Extensión Universitaria de Aguadulce. Facultad de Administración de Empresas y
Contabilidad. Escuela de Mercadeo; ripedreschi27@gmail.com ,
https://orcid.org/0000-0002-9705-6152
2
Profesor de la Universidad de Panamá. Centro Regional Universitario de Coclé.
Extensión Universitaria de Aguadulce. Facultad de Administración de Empresas y
Contabilidad. Escuela de Mercadeo; orisnietolara@gmail.com ,
https://orcid.org/0000-0002-9444-3376