Uso e impacto en la aplicación de estrategias de marketing digital en las redes sociales

en las Pymes de los sectores comercio (ropa, accesorios y artículos de regalos y

decorativos) y servicios (comida rápida) del barrio la esperanza de Villavicencio-Meta

Laura Bibiana Rodriguez Rozo Y Melissa Sánchez León

Facultad de Ciencias Económicas, Universidad de los Llanos

521805: Curso de Profundización II gestión del entorno organizacional

Nelson Guevara

27/03/2023
 MARCO TEÓRICO

1.1 Marketing digital

El consumidor de hoy tiene más información que nunca, de hecho, para el año 2010 los

consumidores utilizaron una media de 5,3 fuentes de datos previo a la realización de una

compra, y para el año siguiente la cifra aumentó 10,4 (Lecinski, 2011), este aumento de los

datos de búsqueda ha hecho que las empresas no solo deban centrarse exclusivamente en el

momento en que el cliente está en la caja (o en el carrito de compras), sino también a

asegurar el momento cero de la verdad en el lugar correspondiente; está compilado para todos

aquellos que tienen como objetivo buscar un cliente en la web y, antes de realizar una

compra, información en su círculo íntimo.

Desde una óptica económica, un mercado hace referencia a un grupo de personas adquiriente-

tes y vendedores que están vinculadas estrechamente y las transacciones entre los dos afectan

los términos de la otra parte. El marketing, por lo tanto, es un sistema complejo de

actividades comerciales diseñado para planificar, cotizar, promoviendo y distribuir a los

mercados objetivo de productos que satisfacen las necesidades para lograr las metas de una

organización (Moya, 2015). Por otro lado, el marketing digital implica el uso de dispositivos

electrónicos como computa-doras personales, teléfonos inteligentes, teléfonos móviles,

tabletas y consolas de juegos para conectarse e interactuar con las partes relevantes. Esto

también se aplica a los conceptos y herramientas de marketing, ya que se utilizan otro tipo de

canales y tecnologías, tales como la web site y E-mails. En otras palabras, implica el uso de

dispositivos y tecnologías de Internet para capturar, compartir, involucrar, testear, vender,

recibir reseñas, patrocinios de productos y servicios a través de teléfonos inteligentes, redes

sociales y aplicaciones (García, 2015).

Según García (2015), el tipo de marketing que utilizan las plataformas digitales es similar

al marketing tradicional, es decir, en el marketing dirigido al consumidor (pull), los

consumido-res buscan activamente contenido de marketing, generalmente buscando en

Internet o por correo electrónico, mensaje de texto o sitio web, blog Y en medios de audio y

video (medios de transmisión), también requiere la última tecnología de navegador , como

la optimización de motores de búsqueda (SEO, siglas en inglés) favorece las ventas

especiales y la información sobre nuevos productos. En el marketing de inserción basado en

canales, los especialistas en marketing envían mensajes a los no destinatarios que no están

buscando activamente el contenido, como mostrar anuncios en sitios de noticias y blogs. Se

puede utilizar una combinación de estrategias y técnicas de comunicación; por ejemplo, una

campa-ña de correo electrónico puede contener enlaces para descargar contenido de la misma

forma que desde el operador de telefonía móvil se puede concertar la distribución de

campañas a favor de x producto favoreciendo su posicionamiento de mercado

Kotler (2016) en su libro define el marketing como toda actividad que tiene como objetivo

capacitar y gestionar las relaciones rentables con los usuarios se trata de crear valor para los

clientes. Por lo tanto, las empresas primero deben comprender completamente a sus

consumidores y su contexto. El marketing cobra importancia dentro de este proceso, pues se

configura como un fenómeno social en el que la explotación de un bien y/o servicio debe

tener lugar iniciando en la producción, hasta el adquiriente final como una integración de

procesos y actividades, De hecho, el marketing ahora se convierte en el pilar de las

organizaciones que contienden y entregan valor a sus usuarios establecidos o aquellos que

son potenciales (Andrade, 2016).

Para su desarrollo, Internet juega un papel vital ya que facilita la distribución y promoción de

productos y también facilita las relaciones directas con los consumidores de manera flexible

(Kannan y Li, 2017).

Los mercados en el contexto actual están posicionados globalmente donde las personas y

comunidades intercambian bienes y servicios por dinero. Gracias al auge de Internet y la era

digital, los cambios desde una perspectiva cultural se reflejan, entre otras cosas, en cambios

de gustos, hábitos y formas de comunicar, por lo que se debe incentivar a las empresas a ser

proactivas ante las nuevas necesidades del mercado y adherirse a la implementación de

diversas estrategias para crear valor para los consumidores, y esto se puede reflejar a través

del marketing lateral. Precisamente a través de la red global de internet es que la información

y publicidad logra alcanzar todas las partes del mundo con bajos costos relativamente, lo

cual ha impulsado a que las organizaciones y/o los comerciantes acojan este tipo de

estrategias para promover sus ventas y obtener mayor cobertura de públicos

promocionando sus productos y/o servicios sin la necesidad por ejemplo de tener un lugar

físico y promoviendo beneficios al comercio y la economía mundial (Londoño, Mora &

Valencia, 2018).

Después de eso, la tecnología digital se convirtió en un mecanismo cada vez más utilizado

para el desarrollo de negocios en diversas industrias, especialmente en actividades de

marketing. En la situación actual, los especialistas en marketing deben ser más receptivos a

los comentarios de los compradores o clientes porque la audiencia está conectada las 24 horas

del día (se sabe que muchas personas no apagan sus teléfonos incluso cuando duermen). De

hecho, las redes sociales necesitarían que exista un flujo de información más veloz, lo cual

invita a un modelo nuevo de planificación estratégica en esta era tecnológica que incluye las

llamadas redes sociales, la red global de internet, smartphones y otras herramientas.

Contribuyendo entonces a partir de fenómenos como la globalización y los diversos acuerdos

comerciales que las organizaciones se encuentren en la necesidad de utilizar adecuadamente

las herramientas tecnológicas para promover iniciativas empresariales que pue-dan

mantener la competitividad a mediano y largo plazo, lo que se llama digitalización y Marke-

ting no cumpliendo ese objetivo (Peña, Caicedo y Delgado, 2018). El marketing tiene un

carácter social, la comunicación bidireccional se apoya en las redes sociales a partir de la

promoción de una marca, producto o servicio, y tiende a ubicar en un lugar privilegiado del

entorno digital a la marca (Londoño, Mora & Valencia, 2018) logrando así adquirir

beneficios para el emprendedor. Internet es ahora un medio típico para el intercambio

inmediato de información a través de herramientas de naturaleza tecno-lógica o virtuales.

1.2 Redes sociales

En este sentido, ¿Qué es eso de las redes sociales? Para (Celaya, 2008) “Las redes sociales

son lugares en Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información,

personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desconocidos”. Por lo

cual para las Pymes el uso de las redes sociales equivale a un “retorno de inversión”. De

acuerdo a lo anterior (Celaya, 2008), indica que al emplear esta herramienta aporta a la

generación de reconocimiento de la marca en las redes sociales, contribuyendo a incrementar

las ventas. No obstante, hay que realizar seguimientos para que el efecto no sea perjudicial,

llegando al punto de desilusionar al usuario. (Celaya, 2008).

Aplicar una estrategia en redes sociales para (Fonseca, 2014), en la empresa va a permitir,

comunicar sus contenidos a sus clientes ya existentes como a nuevos, trabajar en conjunto

con otras empresas afines, hacer partícipe de sus clientes en el desarrollo del negocio, como
saber y conocer lo que se dice de la empresa en internet llegando a establecer relaciones

comerciales.

Para (Clavijo, 2015), es un esfuerzo por crear una comunidad con reglas y códigos de

conducta que establezcan unas mínimas directrices de comportamiento, expone una serie de

condiciones para el uso y explotación no solo de las páginas, sino de las distintas dimensiones

de la red social. Twitter es una comunidad social en la que plantea una dinámica de admitir,

leer, publicar y compartir noticias y cualquier acontecimiento. Lo que conlleva a que el

usuario tenga información de cualquier tema en cuestión de momentos. (Clavijo, 2015).

Instagram es una plataforma social en la cual comparten fotografías, desde su activación en

2010. Las aplicaciones de Instagram nos permiten capturar fotos desde nuestro dispositivo

móvil y aplicarles un filtro de inspiración retro o “vintage” han causado furor entre millones

de usuarios. Por lo que también logra difundir las imágenes por Facebook, Twitter, con un

solo clic, logrando un mayor alcance, así como enviarles por correo a nuestros contactos.

(Ramos, 2015).

Por lo que, identifica las redes sociales que más influyen en el mercado virtual será un paso

clave para la empresa. Es así que para el 2004, aparece la red social llamada Facebook. Según

(Chávez, 2018). Fue un acontecimiento que contribuyó al desarrollo de nuevas redes sociales.

YouTube se encuentra entre las mejores plataformas para compartir videos de la actualidad.

Fue creado en 2001 y desde entonces ha sido la fuente de videos de interés periodístico.

YouTube se encuentra entre las plataformas de redes sociales más populares en estos días. Y

lo que mayor engancha es el hecho de que esta plataforma ayuda a mejorar la percepción de

la marca por el público. (Sánchez, 2018)

Es así que Karsten Gerloff, se permite explicar el impacto que esto genera, “Facebook define

quiénes somos. Google determina lo que pensamos”. Amazon establece lo que queremos.

(Vega, 2019)

La interacción diaria de personas en las redes sociales se convierte en una oportunidad para

que las Pymes desarrollen una estrategia de marketing publicitario con objetivos claros que

las lleven a mejorar el posicionamiento de marca, donde puedan presentar una oferta de

productos y servicios de esta manera llegar a nuevos clientes. Cabe destacar como ventajas el

bajo costo de inversión que se realiza en las redes sociales y el amplio segmento de la

población que abarca ( Bravo & Ordoñez, 2021).

Estrategia de Marketing Digital

Considerando “estrategia” a partir de un enfoque empresarial, se plantearía como la

percepción del entorno y de la interacción que se tenga con este. Entendiendo que se

fundamenta en un trabajo conjunto, con el fin de mantener la supervisión del capital como

tener el privilegio de obtener nuevos recursos. (Rojas, 2011). Por consiguiente, la estrategia

de marketing digital se basa en realizar una segmentación del mercado, con lo cual se crean

nuevas ventajas competitivas sostenibles a productos, al mercado, al capital como a las

capacidades presentadas por los clientes potenciales. (Miguel Santesmases Mestre, 2013). En

concordancia con lo anterior, (Lara, 2001) plantea que estrategia es la planeación sistemática

apoyada en herramientas de Marketing Digital de acuerdo a metas empresariales. Es así

como, se determina la importancia del internet el cual tiene una mayor influencia con

respecto a diferentes medios de comunicación que se emplean directamente con los clientes

en los diferentes puntos de contacto, es decir que una estrategia de Marketing Digital son las
mismas estrategias de marketing tradicional pero adaptadas a un nuevo sistema de

transmisión de la información.

ANTECEDENTES

Las PYMES tienen un papel importante y si estas fracasan afectaría directamente la

economía del país. Es por eso que este tipo de empresa debe adaptarse a los cambios

microeconómicos y macroeconómicos, para que puedan perdurar en el tiempo, sean rentables

y contribuyan al desarrollo de la economía (Ochoa, 2007)

Siguiendo con esta línea de investigación, podemos encontrar a Ochoa, quien establece que

los pequeños y medianos empresarios deben entender que alcanzar una ventaja competitiva

para la empresa es indispensable, siendo la innovación tecnológica un elemento esencial para

alcanzar dicha ventaja. Así mismo, la negativa de las PYMES por realizar innovaciones

tecnológicas se debe principalmente a que estas se dedican a sobrevivir y no a planear en el

largo plazo. De la misma manera, este tipo de empresas no ha logrado comprender el

potencial que internet puede ofrecer como una estrategia para mejorar a nivel competitivo. El

atraso tecnológico es una limitante para el crecimiento de las PYMES. Desarrollar estrategias

apoyadas en tecnologías de información y comunicación, es una puerta a un nuevo mundo

para comunicarse y comercializar (Ochoa, 2007).

Al ver el crecimiento de la actividad de las redes sociales, las empresas están comenzando a

implementarlas dentro de su estrategia de marketing, debido al bajo costo de uso y su

popularidad, siendo utilizadas para la construcción de marca y para medir la reputación de las

relaciones con los clientes (Rae L. H., 2009). Esto le permite a las micro, pequeñas y
medianas empresas modernizarse y adquirir las herramientas necesarias para alcanzar un

posicionamiento permanente en el mercado, segmentar de mejor manera sus clientes, y

conquistar consumidores potenciales para aumentar su rentabilidad y tamaño (Vega, 2011).

Todo este proceso de cambios ha llevado a que el marketing se desarrolle en las

organizaciones y empresas más pequeñas a nivel mundial (Vega, 2011).

Dentro de algunos de los problemas que este tipo de empresas afronta, destaca la falta de

recursos para invertir en publicidad, escaso nivel tecnológico, altos costos de operación,

acceso limitado al mercado y ausencia de políticas y estrategias para el desarrollo del sector

(Rodríguez, 2012). Trujillo en su artículo “La Gestión del Conocimiento en las PYMES de

Colombia” propone que las pequeñas y medianas empresas deben integrar la gestión del

conocimiento, con el fin de innovar y aportar nuevas ideas a la organización para capacitar a

todos los miembros de la empresa en temas de información, documentación, innovación y

diseño de nuevas herramientas digitales y de comunicación. Así mismo afirma que “las

empresas deben avanzar en el uso y la apropiación de TIC de nueva generación como web

social y web semántica, herramientas para el trabajo colaborativo, herramientas de vigilancia

en ciencia y tecnología y ciber-aplicaciones. Estas tecnologías digitales permiten gestionar 13

información y conocimiento potenciando lo local y regional en un marco global” (Trujillo,

2012).

Un estudio relacionado con el tema de investigación de Felipe Uribe titulado “El uso de las

redes sociales digitales como herramienta de marketing en el desempeño empresarial”, ha

concluido que las empresas deben utilizar las redes sociales digitales como una herramienta

de marketing para poder incrementar la relación entre los resultados empresariales y la

disposición del mercado. Tener una aguda estrategia de mercadeo en redes sociales es de vital
importancia para obtener muy buenos resultados e impactar dentro de la operación de la

empresa. Es relevante que los gerentes de mercadeo comprendan la necesidad de

implementar estrategias digitales, para que las empresas puedan sacar el mayor provecho que

ofrecen estas herramientas (Felipe Uribe Saavedra, 2013).

A partir de allí, el marketing Digital es el nuevo creador de la demanda. Esto quiere decir,

que crea interés en los consumidores, pues a través de la web se puede obtener datos

personales que ayudan a conocer el cliente y sus patrones de comportamiento, además de

estimular el consumo de productos o servicios por 17 parte de clientes potenciales que

pueden convertirse en clientes reales. En consecuencia, las empresas han optado por estar a la

vanguardia de las tecnologías y estar en constante desarrollo (Montero, 2015). Las redes

sociales generan una relación entre la empresa y los clientes, la cual trae muchos beneficios,

los cuales deben ser aprovechados mediante la adaptación del nuevo modelo que ofrece el

marketing digital. Algunos de estos beneficios son los bajos costos en publicidad y el alcance

que esta puede tener en clientes potenciales, los cuales pueden convertirse posteriormente en

clientes fidelizados. Además, las redes sociales permiten una comunicación entre la empresa

y el cliente, la cual permite conocer la opinión del cliente y la empresa ofrecer sus productos

de una forma más didáctica y eficiente (Montero, 2015). Sin embargo, las PYMES no han

sacado provecho de las herramientas digitales lo que las ha llevado a no conseguir los

objetivos establecidos y las expectativas propuestas. Teniendo en cuenta esto, existe una

oportunidad para que estas empresas empiecen a utilizar herramientas digitales, con el

propósito de ampliar sus ventas 18 y llegar de una manera directa al cliente final,

aprovechando la promoción y publicidad que ofrecen los medios virtuales (Montero, 2015).

El 50% de las PYMES sobreviven durante el primer año, y un 20% subsiste después del

tercer año (Pérez-Uribe, 2015)

Hoy en día las pequeñas y medianas empresas en Colombia son parte fundamental del

desarrollo económico, ya que generan aproximadamente el 67% de empleo y representan el

28% del producto interno bruto (PIB) del país (Dinero, 2016).

En los últimos diez años 1348 empresas han sido liquidadas. De este total, el 88% eran

consideradas medianas, micro o pequeñas empresas (Portafolio, 2017).

PROBLEMA

Las PYMES poseen ventajas competitivas importantes: su tamaño les permite una

respuesta rápida a los cambios del entorno y facilita su integración como eslabón en cadenas

productivas; también como proveedores eficientes de bienes intermedios o finales y de

servicios en esquemas de subcontratación nacionales o internacionales que alimentan el

surgimiento de empresas nacionales más grandes. De otro lado también presentan

desventajas: son vulnerables a los ciclos recesivos y a la desaceleración de la economía; en

los mercados globales no han demostrado mucha capacidad de inserción al competir con

precios, debido a que la mayoría de sus productos son “comodities”. No pueden por sí solas

trasponer las barreras técnicas y no técnicas de entrada a los mercados o desarrollar barreras

para proteger su utilidad en un segmento específico. Los bienes que ofertan tienen poco

valor añadido al cliente, sobre todo si se lo mira como valor-conocimiento (Castellanos,

2003).

Así mismo las pequeñas y medianas empresas no han aplicado del todo el marketing

digital, esto debido a costos que no están dispuestas a pagar, invirtiendo en publicidad porque

no quieren arriesgar su capital. Todo por el miedo al cambio prefiriendo continuar con

modelos tradicionales que permitan una seguridad, con métodos que actualmente no son

efectivos.
 PREGUNTA

¿Cuál es la importancia del uso y del impacto que genera la aplicación de estrategias de

marketing digital en las redes sociales de las PYMES del sector comercio y servicios del

barrio la esperanza de Villavicencio-Meta?

OBJETIVOS

Objetivo general

Analizar el impacto de la aplicación de estrategias de marketing digital en las redes

sociales de las PYMES del barrio la esperanza de Villavicencio-Meta

Objetivos específicos

1) Investigar cuales son las redes sociales digitales más utilizadas en el marketing

digital en la ciudad de Villavicencio.

2) Aplicar encuestas semiestructurada a las PYMES del barrio la esperanza de

Villavicencio-Meta que aplican estrategias de marketing digital en sus redes

sociales.

3) Establecer en base a los resultados obtenidos el impacto que genera la

aplicación de las redes sociales digitales en la actualidad de las Pymes de

Villavicencio.
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