PROGRAMA ADMINISTRACCION DE EMPRESAS

ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MERCADEO

CASO PRACTICO U 3

YOSEPH GOMEZ OLAYA

NOMBRE ESTUDIANTE

NATALY VANEGAS
PROFESORA

21 DE SEPTIEMBRE DEL 2021

 CONTENIDO

INTRODUCCION………………………………………………………………………….
ENUNCIADO………………………………………………………………………………
SOLUCION AL ENUNCIADO……………………………………………………………
CONCLUSION…………………………………………………………………………….
BIBLIOGRAFIAS………………………………………………………………………….
 INTRODUCCIÓN

Nike, Inc. Es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño,

desarrollo, fabricación y comercialización de calzado, ropa, equipo, accesorios y
otros artículos deportivos. Es uno de los mayores proveedores de calzado y
prendas deportivos y un importante fabricante de material deportivo. La marca por
sí sola tiene un valor de 10,7 mil millones de dólares estadounidenses, lo que es la
marca más valiosa entre las corporaciones deportivas. En este caso veremos
cómo nike creó una marca tan fuerte, tanto así que gracias a su posicionamiento a
nivel mundial es tan exitosa hoy en día, también optando por su propuesta de
valor y mercados objetivos.
 ENUNCIADO

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para
sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos
de fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de
nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor
formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades
estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial
2010 en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar
plataformas digitales y redes sociales para conectar más extensivamente con los
consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores y participar en
iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La compañía
tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más
grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y
a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los estudiantes analizar
cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas de valor en un plan de
marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su mercado objetivo
elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca que Nike
debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial,
con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike Football
y la marca corporativa/principal de Nike.
 SOLUCION AL ENUNCIADO

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de

la orientación creativa y el posicionamiento?
La empresa líder en indumentaria y calzado deportivo de nuestros días marcó un
modelo seguir en cuanto a cómo se construye una imagen de marca. Así, la
imagen de Nike ha creado sus característicos lineamientos de la mano de la
agencia Wieden & Kennedy. Como, por ejemplo, su característico logo,
acompañado del Swoosh (el ala de Nike), o su famoso eslogan, que ya forma
parte del lenguaje común (‘Just do it’, que se traduce como ‘Sólo hazlo’), sin dejar
de lado la utilización de la imagen de astros del deporte mundial, como Michael
Jordan.

Las prendas de Nike ocupan un lugar de prestigio en la ropa cotidiana de millones

de consumidores. Y, aunque hoy su imagen atraviesa controversias, la etiqueta de
indumentaria continúa al tope de las ventas, con una facturación de 9.000 millones
de dólares entre los meses de enero y mayo del año pasado.
El fundador de Nike, Phil Knight (joven licenciado en administración de negocios y
luego profesor en la Universidad de Oregon, Estados Unidos), tenía la visión de
iniciar un negocio propio, a partir de proveer a los atletas de la indumentaria
necesaria para la práctica de su disciplina.

A finales de los ‘60, el mercado de las prendas deportivas estaba dominado por
marcas de origen alemán, como Adidas, y de calzado sport, como Converse. Esto
era bien sabido por Knight, puesto que él mismo había sido corredor de distancias
medias en la universidad.

En un viaje a Japón, el audaz Knight se contactó con la firma Onitsuka (Asic)

Tiger, dedicada a la fabricación de calzado deportivo, y convenció a sus dueños
de que su producto tendría muy buena salida en los Estados Unidos. A su regreso,
en 1962, el joven Phil fundó “Blue Ribbon Sports”(BRS) y al año siguiente, la
compañía ya importaba 200 pares de calzados deportivos de alta tecnología, a
muy bajo precio.
A BRS se unió, en 1964, Bill Bowerman, entrenador del grupo atlético en la
Universidad de Oregon y amigo de Knight, quien trabajaría luego con prototipos y
diseños del calzado. Bowerman, siempre a la búsqueda de la perfección para sus
atletas, un cierto día vertió de manera incidental la goma plástica de la zapatilla en
una máquina de hacer waffles y luego la tostó. Sus pruebas con las suelas lo
llevaron a un resultado sorprendente: surgió así la moderna suela para correr
distancias largas en el calzado deportivo. Los diseños creados por Bowerman para
Nike fueron los más vendidos entre los calzados para atletismo deportivo y
profesional, con modelos como ‘Maratón’, ‘Cortez’ o ‘Boston’. Con la nueva
década, la BRS cambió su nombre por ‘Nike Inc.’. El primer empleado de la nueva
compañía, Jeff Johnson, propuso el nombre Nike, que corresponde a la divinidad
griega de la victoria. Su correcta pronunciación es por separado: Ni-key. Pero para
esta nueva compañía era necesaria una nueva imagen. Fue así que Knight decidió
llamar a una de sus estudiantes (quien luego se convertiría en su esposa),
Caroline Davidson, para que diseñara un logo para ser utilizado al costado de la
zapatilla. La joven Caroline creó la iconografía del Swoosh, el ala de Nike que
remite a la idea de velocidad.
El diseño del logo de Nike, acompañado por el Swoosh, fue evolucionando con los
años, pero fue el Swoosh el que se convirtió en una parte fundamental de la
imagen de Nike. A tal punto que, a partir de 1995, el logo de Nike se transformó
sólo en el Swoosh.
Cuando Phil Knight salió adelante con Nike, a mediados de los ‘60, antes de
invertir en su publicidad, necesitaba lograr que la marca fuera reconocida por su
público objetivo: los deportistas. Para ello, Knight contrató a Jeff Johnson, un
vendedor de calzados de California.

A Johnson no le gustaba que lo llamaran ‘hombre de ventas’ y optó por ofrecer el

producto por las vías no tradicionales. Su primer paso fue ir a las universidades e
instituciones en donde los corredores practicaban. Su siguiente paso fue hablar
con los deportistas, pero sobre todo escuchar qué necesitaban ellos para poder
llegar más allá y alcanzar la meta.

De a poco, la figura del representante de Nike se hizo conocida dentro de los

círculos deportivos y, a su vez, convirtió en familiar a la por entonces desconocida
marca. Quizás, ésta fue una de las primeras lecciones que la exitosa marca dio al
marketing moderno, no porque otras empresas no hubieran tomado este camino,
sino porque el énfasis de Nike estaba puesto en aquello que el consumidor
necesitaba, y no tanto en el producto a vender. Según voceros de la empresa, “la
comunicación de Johnson con los atletas se convirtió en la clave del diseño del
producto y de la estrategia de marketing de Nike”, hasta tal punto que “hoy la
compañía aún depende de esta interacción y retroalimentación con los atletas de
todos los niveles”.

La gran prueba de fuego para la compañía fue su debut en los Olympic Trials, en
1972. Pero el primer reconocimiento de la imagen de Nike, a nivel regional y
global, estaría dado por los deportistas que usarían la marca en competencias
nacionales e internacionales de este tipo.

Uno de los primeros grandes ídolos del deporte en usar Nike fue la leyenda
norteamericana Steve Prefontaine, corredor amateur que batió todos los récords
en los 2.000 y 10.000 metros, y participó en los Juegos Olímpicos de 1972 en
Munich, Alemania. Profesionalización del deporte

A partir de la profesionalización de las disciplinas deportivas, Nike empezó a

ocupar un lugar ascendente en los eventos deportivos, primero en las carreras de
atletismo y maratones, y luego en múltiples deportes. A comienzos de los ‘80, Nike
continuó implementando sus estrategias de marketing, promoción y esponsoreo
de eventos (como cuando Alberto Salazar, quien utilizaba toda la indumentaria de
la marca, ganó la Maratón de Nueva York).

El gran éxito de este tipo de estrategias de Nike reside en que la marca puede
llegar a varios lugares al mismo tiempo, a través de la transmisión del evento en sí
mismo, y gracias al hecho de que la marca aparece en las noticias y fotos
periodísticas siempre junto a los ganadores. Pero quizás el punto más importante
es que el consumidor, gran admirador del deporte, ve en el triunfo del deportista a
la imagen del atleta y a Nike, como un todo. Otros de los rasgos distintivos de Nike
en cuanto a estrategias es sumar talentos a la compañía, para afianzar su
posicionamiento dentro del mundo del deporte profesional. Un ejemplo de ello, es
el anteriormente citado caso de Alberto Salazar, quien luego de una exitosa
carrera como corredor, fue contratado como consultor en marketing de la
empresa. El mismo Salazar, en una entrevista con ‘Ontherun.com’, aclaró que “a
todos los departamentos de marketing de deportes se les han dado las metas
para la identificación de Nike con contratos a los atletas elite, equipos y eventos.
De esta manera, estos tres puntos son usados para promover la marca”. Y agrega
que “ese es básicamente el trabajo en el área de marketing de deportes”.

Para que la imagen de Nike entrara en la órbita de las marcas globales, fueron
importantes no sólo las estrategias de marketing sino también la creatividad
publicitaria. En un principio, Nike contaba con la atención de dos agencias: la
prestigiosa Chiat/Day, con sede en Los Angeles, y Wieden & Kennedy (W&K), de
Portland, Oregon. Si bien la pequeña boutique creativa W&K inició su relación con
Nike en 1982, hasta mediados de 1984 sólo era denominada “la otra agencia”.

W&K realizó importantes tareas para Nike, ya desde sus comienzos, como la
publicidad para el lanzamiento de las zapatillas para basketball y tenis ‘Nike Air’, o
la publicidad para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, en 1984. Entre los
comerciales más recordados llevados a cabo por W&K en sus principios, se
encuentran Instant Karma y Revolution. En este último comercial, creado en 1985,
se utilizó la canción clásica de los Beatles: Revolución.
El boom del calzado deportivo se produjo en los ‘80, y las zapatillas se convirtieron
en el “símbolo de estatus social entre los jóvenes”. De esta forma, el clásico
calzado de tela rústica pasó de ser un producto exclusivo para la práctica
deportiva, y llegó a formar parte del vestuario cotidiano.

‘Nike Air’ era un prototipo de zapatillas que la firma norteamericana venía

trabajando, en el cual se aplicaba la última tecnología. Pero sería recién en 1985,
cuando el producto finalmente salió al mercado. La característica de Nike Air, era
que contaba con ‘air bags’ (bolsas de aire) en la suela del calzado. Estas bolsas
permitían que las zapatillas fueran más livianas que el modelo convencional.

El modelo Nike Air comenzó siendo un éxito para los productos de la línea de
basketball, y continuó hasta alcanzar todas las categorías: el secreto residía en
ayudar al deportista a tener menos peso. Hoy es algo ya común ver las ‘air bags’
en todas las marcas de calzado deportivo.
La imagen de Nike es actualmente desarrollada por diversas agencias, debido a la
inmensa cartera de productos de la compañía. Luego de la larga relación con
Wieden & Kennedy, definida como ‘el matrimonio’, la marca tuvo un breve
‘romance’ de tres años con una de las agencias más creativas de los Estados
Unidos: Goodby Silverstein & Partners (GS&P), de San Francisco.

GS&P realizó muy buenos trabajos para Nike, como el eslogan ‘I can’ (Yo puedo),
que ayudó a reposicionar la marca en los segmentos más jóvenes, como los
skaters o bien en el segmento dedicado a los deportes de invierno. Pero, por
sobre todo, esta agencia sumó a la larga lista de premios de la marca, el deseado
León de Plata Gráfica en Cannes 2000 por las piezas Time sheet y TV guide.

Más tarde, el ‘romance’ llegó a su fin, y la marca volvió a su primer amor de

Portland: W&K, quien, en la actualidad, desarrolla la imagen de Nike en todos los
países en los cuales la agencia tiene sede, como el Reino Unido, Japón y
Holanda. Para el resto de los países, las agencias elegidas son: la prestigiosa
Remo Asatsu, en España, la red FCB (con Giovanni), en Brasil, TBWA (con
Whybin Lawrence), en Australia y The Jupiter Drawing Room, en Sudáfrica.
Pero el éxito de la imagen de Nike no fue sólo ‘Just do it’ . El acierto de la
compañía multinacional fue acompañar el eslogan con la elección de las figuras
más reconocidas del deporte. Ninguna otra marca puso tanto énfasis en los
deportistas ni estableció relaciones tan profundas con ellos.

Entre los héroes del deporte más importantes se encuentran: Charles Barkley,
Jason Williams, Tim Duncan , Scottie Pippen , Kevin Garnett, Gary Payton (todos
ellos en básquet); Ken Griffey (en béisbol); Bo Jackson (en béisbol y fútbol
americano); John McEnroe, André Agassi y Pete Sampras (en tenis); Ronaldo y
Romario de Brasil, Edgar Davids de Holanda, Ben Olsen de Estados Unidos (en
fútbol); Maurice Greene, Marion Jones y Michael Jonson (en atletismo) y Gabrielle
Reece (en volleyball).

A su vez, Nike es esponsor oficial de los principales equipos deportivos a nivel

mundial, como la selección de fútbol de los Estados Unidos y de Brasil.

La última adquisición de Nike es el jugador de golf Tiger Woods; se espera que

sea el próximo Michael Jordan, contratado por la cifra récord de 100 millones de
dólares, por cinco años. Vale aclarar que Woods ya había sido contratado en 1996
por 40 millones de dólares, también por cinco años, pero hoy es el protagonista de
la última campaña de Nike. Uno de los últimos sucesos de Nike, fue convertirse en
Esponsor Oficial de los Juegos Olímpicos, celebrados en Sydney el pasado año.
Nike pisa fuerte hoy en todos los formatos. Un comercial de la marca emitido en
televisión (y protagonizado por la atleta Marion Jones), dejaba el final de la historia
a modo e incógnita, y sólo podía verse en internet. Quizás lo más novedoso de
este aviso, fue que el navegante tenía la posibilidad de elegir (entre más de cuatro
distintas ‘continuaciones’) a piacere el final del spot.

En su sitio whatevernike.com, la compañía ofrece un atractivo juego interactivo a

los navegantes que visitan la página. La idea, creada por Wieden & Kennedy,
muestra a los deportistas Marion Jones, Mark McGwire y Rob Kingw en acción,
perseguidos por sierras automáticas o bolas de nieve. El navegante, que ve a
través de los ojos de los deportistas, sólo puede salvar su vida si acepta el desafío
de la carrera. En el mismo tono del humor, el último comercial de Nike mostraba a
la atleta Suzy Favor Hamilton en plena huida contra un depravado armado con
una sierra eléctrica, al mejor estilo del cine clase B como en ‘Martes 13’ o ‘El loco
de la motosierra’. El spot televisivo fue retirado de la TV estadounidense, tras
recibir una enorme cantidad de protestas. Lo cierto es que Nike seguirá dando que
hablar, porque la comunicación y la imagen de la marca, todavía, y luego de 37
años de vida, no han podido ser encasilladas.
2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
Quizás pueda parecer una frase simple, algunos dirán que no siempre cierta, pero
es una idea, el fundamento sobre el cual se ha construido la marca Nike, según la
visión de sus fundadores.

Un pilar sobre el cual han desarrollado todos los productos, las acciones de
marketing en los últimos 48 años. Cuando Bill Bowerman, (cofundador de Nike),
decidió crear sus propias zapatillas deportivas, pensó que su misión era las de
dar, facilitar a cada persona unos objetos innovadores que los inspiraran y lo
ayudaran a sentirse un atleta.¡Vehículos para liberar el potencial humano!
Ecuación simple: tú eres un potencial atleta o tienes un estilo de vida
fundamentado en el deporte, yo te doy los productos más innovadores del
mercado para que seas y te sientas tal. Genial.

En el transcurso de su historia, está idea se ha reforzado con su idea de Marca

'Authentic Atlethic Performance' y con el famoso lema “Just do it” enfocado
en lograr un vínculo afectivo-emocional con sus consumidores, transmitiéndoles
que Nike les ayuda a superarse, realizarse, ser reconocidos y exitosos.

Los Valores de  marca, Innovación – Energía – Creatividad, se han moldeado

también en los espacios fisicos.

Las tiendas son fruto de un atento estudio del cliente y están construidas por parte
del equipo interno de Nike, para resaltar de forma ejemplar el aspecto
emocional de los productos. 
Todo está diseñado para magnificar la idea de marca. La “customer
experience” física del cliente empieza desde el exterior, en el cual se enseña  una
imagen grande e impactante en el escaparate. Una sola persona, normal, pero con
un actitud de saber lo que quiere: “sé que hacer para ser sentirme en forma”. Una
foto de altísima calidad, dos maniquíes, el producto, su beneficio.

Cada persona que mira al escaparate puede pensar que puede perfectamente
llevar estas prendas, y puede imaginarse corriendo bajo la lluvia con un
chubasquero “wildrunner”. En el rotulo, el logo y el icono, sencillo, limpio bien
iluminado y visible desde todos los angulos.
Nada más entrar, sobresale el mensaje más importante en la pared principal que
puede variar de ciudad en ciudad y está estrechamente relacionado con las
actividades deportivas de la misma. La marca se vincula estrechamente con el
ciudadano.

Por ejemplo, en Madrid, Nike es la patrocinadora de la carrera San Silvestre

Vallecana y la flagship store está decorada de forma impactante con la gráfica
realizada específicamente para el evento. Una gran pared lateral nos enseña el
recorrido en verde sobre fondo negro y los maniquís en el suelo, con las prendas
hi-tech parece que estén volando hacia la meta. 
¡Actitud propulsiva, energía! Entran ganas de correr y de comprarse lo último en
prendas deportivas. La descripción de las características técnicas y los beneficios
es directa al consumidor, la marca habla de tú a tú.  La dirección de los
maniquís insinúa que algo pasa justo en frente. Correlación entre las áreas.
Efectivamente en el lado opuesto se encuentran los flyers del evento ofreciendo la
inscripción gratis si compras una prenda, un beneficio “exclusivo” para clientes. 

Puedes entrar a formar parte del club nike plus runners, sacar fotos de tu
preparación y ganar premios y descuentos. Vínculo estrecho con los
consumidores a través de todas las plataformas digitales y físicas (otro gran
ejemplo de omnicanalidad).

Las tiendas en general tienen una disposición perimetral del producto estrella,

las zapatillas, divididas por zonas, runners hombre y mujer, Young. Los accesorios
están relacionados con el tipo de deporte. Es evidente el estudio sobre
adyacencias en las referencias de producto.

Todo el espacio está concebido como un gran vestuario, con paredes de chapa
metálica “waffle iron” negra, suelo de gres girs, mobiliario de exposición en metal
acabado mate, con listones de madera que recuerdan los bancos y las gradas de
los antiguos estadios de atletismo. Es un concepto original de los años setenta,
revitalizado en las últimas tiendas y es un homenaje al concepto utilizado en la
construcción de la primera tienda y también un homenaje al co-fundador que era
entrenador de atletas universitarios en Oregon.

No olvidemos la coherencia de seguir viviendo esta experiencia una vez

sales de la tienda, en el resto de puntos de contacto.
  

CONCLUSION

En conclusión, La innovación y el branding de Nike han sido expuestos a las

masas a través de campañas de publicidad dinámicas. Si bien, el Air Jordan,
lanzado en la década de los 80’s, era calzado deportivo tecnológicamente
avanzado, muchos consumidores encontraron el valor en su apariencia “genial…
verdaderamente genial”, afirma Kai Sato, columnista del diario de negocios Inc.
Como parte de su estrategia promocional, Nike también ha requerido de atletas
celebres. En 1973, BRS firmó su primer “endorsement” con el atleta profesional y
estrella del tenis Ilie Nastase. A través de las décadas, Nike ha seleccionado
deportistas icónicos dentro de distintas disciplinas, cómo las leyendas del
basketball Lebron James, Jermaine O’Neal, Charles Barkley y por su puesto
Michael Jordan; del football soccer Roberto Carlos, Ronaldo y Ronaldinho; y otros
atletas famosos cómo Lance Armstrong y Tiger Woods. Hoy en día, notando la
popularidad de los medios digitales dentro de su mercado objetivo, Nike concentra
sus estrategias promocionales principalmente en redes sociales, tratando de
conectarse en un nivel personal con sus usuarios. El éxito de Nike radica en su
habilidad de entender a su mercado, diseñar una marca inspiradora y dinámica
para un mercado complejo y siempre cambiante y desarrollar una identidad que la
distingue de los competidores y la hace única. Por otra parte, lo que han
conseguido los diseñadores de las tiendas Nike es generar un ambiente que
trasmite una energía especial, que estimula en el consumidor el deseo de
pertenecer al mundo deportivo, de motivarse, vestir ropa y productos
innovadores y de calidad “bypaseando” la mera necesidad funcional de la prenda.
Finalmente, intentar sentirse como los ídolos representados en las paredes,
grandes atletas, figuras de referencia en el mundo del futbol, del baloncesto, del
atletismo.
 BIBLOGRAFIAS

http://www.brandemia.org/nike-la-historia-del-logo-mas-famoso-del-mundo
https://bienpensado.com/historia-marca-nike/
https://historia-biografia.com/historia-de-nike/
http://proexpansion.com/es/articulos_oe/2754-la-verdadera-historia-de-nike
https://www.futbolemotion.com/comunidad-futbol/es/blogs/bota-negra/historia-del-
logo-nike
https://www.runnea.com/articulos/running-news/2015/02/nike-historia-famoso-
logotipo-swoosh-1572/
http://dspace.umh.es/bitstream/11000/3761/1/PARRE%C3%91O%20R
%C3%8DOS%20RAFAEL.pdf