FUNDAMENTOS DE MERCADEO

CASO PRÁCTICO UNIDAD TRES

NATALY GERALDINE VANEGAS SANDOVAL

MAGÍSTER Y ESPECIALISTA EN GERENCIA DE PROYECTOS

ESPECIALISTA EN EVALUACIÓN DE RIESGOS Y PREVENCIÓN DE DESASTRES

PRESENTADO POR

ISCAR LUIS GUERRA ATILANO

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA DE ASTURIAS

PROGRAMA PROFESIONAL EN NEGOCIOS INTERNACIONALES

MEDELLÍN – COLOMBIA

2021

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 INDICE

1. Portada
3. Introducción
4. Enunciado caso práctico
5. Solución caso práctico
6. Solución caso práctico
7. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
8. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
9. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?
10. Conclusión
11. Referencias bibliográficas

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INTRODUCCIÓN

Este trabajo tendrá como objetivo principal analizar en forma exploratoria todo lo
referente al mix de marketing de las zapatillas NIKE, mencionado en su contenido las
distancias estratégicas que lleva acabo NIKE en cuanto al producto, precio, distribución
y comunicación, lo que nos permitirá descubrir las principales falencias y debilidades,
las cuales las analizaremos con mayor detención y propondremos nuestras propias
formas de solucionar tales debilidades observadas.

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Enunciado: Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para

sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de
fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en
el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable para su
archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estratégicas cada una de las
Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su
enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para
conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos
productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial
y sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener
éxito en el escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo
el mundo mirando, y a la luz de la competencia de Adidas. El caso permite a los
estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas de
valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su
mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de
marca que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la
Copa Mundial, con respecto a nuevos productos/servicios específicos, la categoría Nike
Football y la marca corporativa/principal de Nike.

Cuestiones

Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la

orientación creativa y el posicionamiento?.

2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

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SOLUCION CASO PRÁCTICO

¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
Creativa y el posicionamiento?

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la

orientación creativa y el posicionamiento?

Gran parte de la historia de NIKE es una empresa líder en indumentaria y calzado

deportivo de nuestras vidas marcó un modelo a seguir en cuanto a cómo se construye
una imagen de marca. Así, la imagen de Nike ha creado sus característicos
lineamientos de la mano de la agencia Wieden & Kennedy. Como por ejemplo, su
característico logo, acompañado del Swoosh el a la de NIKE, o su famoso eslogan, que
ya forma parte del lenguaje común.

Es una empresa líder en indumentaria y calzado deportivo de nuestros días marcó

un modelo seguir en cuanto a cómo se construye una imagen de marca. Así, la imagen
de Nike ha creado sus característicos lineamientos de la mano de la agencia Wieden &
Kennedy. Como, por ejemplo, su característico logo, acompañado del Swoosh (el ala
de Nike), o su famoso eslogan, que ya forma parte del lenguaje común (‘Just do it’, que
se traduce como ‘Sólo hazlo’), sin dejar de lado la utilización de la imagen de astros del
deporte mundial, como Michael Jordán. Las prendas de Nike ocupan un lugar de
prestigio en la ropa cotidiana de millones de consumidores. Y, aunque hoy su imagen
atraviesa controversias, la etiqueta de indumentaria continúa al tope de las ventas, con
una facturación de 9.000 millones de dólares entre los meses de enero y mayo del año
pasado.

Nike es una marca “relativamente nueva”, creada en el año 64, pero fundada
como Nike propiamente tal en el año 1971 (Fecha oficial de lanzamiento). El impacto
que ha tenido dentro de la categoría ha sido tremendo, no solamente ha impactado al
mundo entero sino que le hadado un vuelco totalmente diferente a la industria
deportiva. Y la verdad es que así es y los ejemplos son muchísimos, uno que me
parece súper gráfico y significativamente: A mediados delos años 80 en la NBA el

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reglamento decía que sólo se podía usar zapatillas de color blanco en partidos
oficiales. De ahí se genera la oportunidad y a través de un excelente jugador llamado
“Michael Jordán” y de una nueva zapatilla diseñada específicamente para él, Nike invita
a este jugador a entrar a la cancha con zapatillas de colores, es multado,
lo vuelve a hacer y nuevamente es multado. Y paralelamente todo el
ruido que se generaba a raíz de este extraordinario jugador iba haciendo que
el mundo entero en ese entonces ponía sus ojos en Michael Jordán y en sus zapatos.
Así Nike cambia completamente las reglas del juego, haciendo que la NBA tenga que
modificar sus condiciones de juego.

Ejemplos como ese hay varios, en todos los deportes a lo largo de sus años. Pero el
patrón siempre es el mismo: Buscar el cambio, buscar la innovación. En el amplio
sentido de la palabra es la innovación la que ha dirigido el camino de la marca a lo
largo de su trayectoria.

Y no ha sido un camino fácil y tampoco plagado 100% de éxitos. Fue esa misma
innovación la que llevó a la marca exitosamente en el año 2006 a lanzar Nike+ que hoy
tiene más de 200.000 usuarios activos en Chile y más de 20 millones de usuarios
activos en el mundo, pero fue esa misma búsqueda de constante innovación la que en
el año 2012 lanzó un concepto totalmente nuevo para ese entonces con la FuelBand,
esa pulsera que te medía durante el día toda tu actividad y al final te entregaba un
resultado, “un fuel”, que al día siguiente te retaba e impulsaba a mejorar. Luego de un
éxito explosivo en los primeros meses vino una baja importante en la percepción y en el
uso de esta pulsera, eliminándola definitivamente del mercado casi 2 años después.
Ser el primero es difícil, es incierto porque nadie te enseña el camino, tienes que
construirlo y eso conlleva caídas, pero son esas caídas las que hacen replantearse
todo, buscar mejores resultados y respuesta a las necesidades de hoy, de nuestros
atletas.

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 2. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

Todo lo que hace y dice tienen como objetivo principal que a través del deporte
todas las personas puedan sacar lo mejor de sí mismas. Ese es nuestro norte, es
nuestra misión. Y la forma de lograr eso es a través de 2 pilares fundamentales en la
marca: Innovación e Inspiración. Es por eso que la frase que define a la compañía es:
“Traer innovación e inspiración a todos los atletas*del mundo” , y decimos: “si tienes un
cuerpo, eres un atleta”. Cuando nos referimos a atletas, nos referimos a todas las
personas. / “To bring inspiration and innovation to every athlete* in theworld” – if you
have a body, you are an athlete

La innovación ha sido sustentable en el tiempo y es básicamente todo el desarrollo

detrás de cada producto, de cada tecnología, de cada elemento. Desde el
lanzamiento y desarrollo de las primeras zapatillas con aire a mediados de los años
80 (Nike Air), hasta las últimas tecnologías desarrolladas hoy, Nike ha estado
comprometido desde sus inicios para contribuir en el mejor rendimiento de todos y cada
uno de los atletas. Y esta innovación no se desarrolló de la noche a la mañana, ni
tampoco ha sido un camino fácil pero sí la perseverancia, el actuar de forma inteligente,
generar el cambio rápido y teniendo como foco siempre al deporte y el consumidor han
hecho que Nike sea la marca Nº1 en el deporte a nivel mundial superando ampliamente
a sus competidores.

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 La inspiración viene de mano de nuestros atletas, de sus logros, de sus esfuerzos,
perseverancia, entrenamiento y resultados. La inspiración no sólo viene cuando vemos
un aviso o un comercial o cuando nos habla un atleta. Viene cuando también somos
parte de esa inspiración, cuando 15años atrás hacíamos la primera corrida en Chile y
nadie más se atrevía a ello. Cuando el año2006 se lanza la primera aplicación de
running “Nike + (Nike plus)”. Y todas estas cosas que hoy damos por sentado y parte
del día a día tuvieron su inicio hace muchos años en una marca que se atrevió a
innovar, se atrevió a ir por más, y a través de eso inspirar a todos a moverse, hacer
deporte y sacar lo mejor de cada uno. Han sido muchas las acciones y ejecuciones
locales que hemos realizado a lo largo de los años en Chile para realmente conectar
con nuestro consumidor de forma auténtica e innovadora, Desde una rica experiencia
en el punto de venta hasta el seguimiento en los entrenamientos posteriores a través
de nuestras plataformas digitales, hemos buscado siempre que la experiencia
del consumidor con la marca sea mucho más rica y nutrida que sólo una relación de
transacción(pagar por un producto) . A finales de los 90` cuando fuimos la primera
marca en organizar una “corrida” masiva en Chile o hasta hoy con el lanzamiento de
Nike.com con Stock global, hemos buscado siempre ir un paso adelante y marcar el
camino en el deporte.

El apoyo de atletas locales y el desarrollo de sus carreras con ellos son también
fruto de una gran experiencia y un gran conocimiento del deporte.

Por nombrar algunas de las grandes experiencias de marca con el consumidor:

- Más de 15 años de carreras (de 300 corredores a finales de los 90 a más de 15

mil en las últimas versiones del “We Run”)
- Carreras y acciones específicas para la mujer hace 7 años, cuando nadie las
hacía. “Women´s Race o Carrera de la mujer”
- Carrera Cruce de Chile 300K. En el año 2012 lanzamos de forma única en el
mundo una carrera que recorría desde Portillo hasta Valparaíso, 300K de
montaña, valle y playas

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- Innumerables torneos de futbol, tenis, skate, snowboard, basquetbol, etc
- Más de 200 mil testing de zapatillas en nuestro running lab
- Más de 300 atletas auspiciados en los últimos años
- Más de 200 mil usuarios activos en Nike plus. / 20 mil usuarias activas en NTC
app (Nike training Club

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CONCLUSION

El éxito de NIKE se basa principalmente en la constante búsqueda de

innovación y en siempre ir tras lo que es mejor para nuestros consumidores.

Es una marca que acelera el cambio, no está con los brazos cruzados
esperando que se genere algún movimiento, vamos tras él, son
generadores del cambio, hoy a eso se suma el servicio y la experiencia que hay detrás
del uso de ese producto, y apuestan al tema digital, y quien sabe hacia dónde llegue en
el futuro, pero se sabe con certeza que será un futuro mejor, porque a través del
deporte siempre se dará lo mejor

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REFERENCIA BIBLIOGRAFICA

NIKE. (1991). N. https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/nike/

A. (1989, 31 diciembre). Nike, un éxito mundial de la mano del deporte |

Adlatina. 2020
Adlatina. https://www.adlatina.com/articulo.php?slug=/publicidad/nike-un-
%C3%A9xito-mundial-de-la-mano-del-deporte

https://www.centro-
virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/fundamentos_mercadeo/unidad3_pdf2.pdf

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