PROGRAMA NEGOCIOS INTERNACIONALES

ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MERCADEO

CASO PRÁCTICO UNIDAD 1

MARÍA ALEJANDRA PATIÑO

ISABEL CRISTINA RINCÓN RODRIGUEZ PhD.

PROFESORA INVESTIGADORA SENIOR

OCTUBRE DE 2020

SAN JUAN DE PASTO

UNIDAD 3
 ASIGNATURA FUNDAMENTOS DE MERCADEO

CASO PRÁCTICO UNIDAD 3

ENUNCIADO NIKE FOOTBALL:

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica La división de fútbol de Nike necesita diseñar
una estrategia de marketing para sobresalir en los juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica.
Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil millones, Nike ha pasado de ser un jugador
de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en 1994 a ser un competidor formidable
para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes actividades estrategicas cada una de
las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010 en Sudáfrica, Nike cambia su
enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y redes sociales para conectar
más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos productos innovadores
y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y sostenibilidad. La compañía
tuvo que cambir su enfoque bajo la presión de tener éxito en el escenario más grande del fútbol,
con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a la luz de la competencia de
Adidas. El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor
varias propuestas de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor
con su mercado objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca
que Nike debe representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial,
con respecto a nuevos productos/servicio

CUESTIONARIO

Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
creativa y el posicionamiento?

2. ¿Cual es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

SOLUCION

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1. Historia de Nike:

Es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y

comercialización de equipamiento deportivo: balones, calzado, ropa, equipo, accesorios y
otros artículos deportivos. Es uno de los mayores proveedores de material deportivo, con
unos ingresos de más de 24,100 millones de dólares estadounidenses y un total en 2019 de
unos 76.700 empleados. La marca por sí sola tiene un valor de 47,400 millones de dólares
estadounidenses, lo que la convierte en la marca más valiosa entre las corporaciones
deportivas.

La empresa fue fundada el 25 de enero de 1964 como "Blue Ribbons Sports" por Phil
Knight y Bill Bowerman, y se convirtió oficialmente en Nike Inc., el 30 de mayo de 1971.
Nike comercializa sus productos bajo su propia marca, así como bajo Nike Golf, Nike Pro,
Nike +, Air Jordan, Nike Skateboarding, Hurley InternationalyConverse, Nike CR7, entre
otras. Nike también fue dueño de Bauer Hockey (Nike Bauer) entre 1995 y 2008, y
anteriormente propiedad de Cole Haan y Umbro.Además de la ropa deportiva y el equipo
de fabricación, la compañía es dueña de las tiendas Niketown. Nike es patrocinador de
muchos atletas de alto nivel y equipos deportivos de todo el mundo, con el famoso eslogan
«Just do it.» y el logo, llamado Swoosh, creado por Carolyn Davidson, esquematización de
un ala de Niké, diosa que da nombre a la marca.

Hoy en día Nike es una de las marcas más importantes de calzado deportivo, teniendo una
presencia a nivel mundial; pero esto no siempre fue así, se necesitó de mucho esfuerzo y
trabajo, a lo largo de varios años, para lograrlo.

La historia de Nike se remonta a la década de los 50’s, cuando Phil Knight se interesó por
los zapatos deportivos, convirtiéndose en distribuidor en Estados Unidos, de una marca
japonesa pero en realidad, las cosas comenzaron mucho antes que eso, cuando Knight
formaba parte del equipo de atletismo de la Universidad de Oregon, cuyo entrenador, Bill
Bowerman, modificaba él mismo los zapatos deportivos para que su equipo tenga ciertas
ventajas durante las competencias.Luego de que Knight haya convencido a la marca
Onitsuka, de Japón, de que él se convirtiera en el distribuidor de los zapatos Tiger, en
Estados Unidos, éste se puso en contacto con Bowerman enviándole algunos pares de este
calzado. En respuesta, Bowerman, le propuso convertirse en socios.Mientras tanto,
Bowerman, que desde épocas anteriores estaba interesado en mejorar el calzado,

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haciéndolo más ligero para sus corredores, comenzó a realizarle algunas modificaciones a
los Tiger, para luego probarlos con sus atletas.

Un nuevo integrante del equipoun año de haberse creado Blue Ribboon Sports, Knight y
Bowerman se vieron en la necesidad de incorporar a alguien más en su empresa, ya que
ambos tenían un empleo de tiempo completo y no podían dedicarle mucho tiempo a su
negocio. Fue entonces cuando Jeff Johnson se incorpora al equipo, Knight lo había
conocido en Stanford mientras estudiaba finanzas.Johnson hizo muchas cosas positivas
para el negocio: crear los primeros folletos de productos y otros materiales de marketing,
crear un sistema de pedidos por correo y abrir la primera tienda minorista de Blue Ribbon
Sports, entre otras cosas.

Sin embargo, algunos años más adelante, surgieron problemas con Onitsuka lo que les llevó
a plantearse la posibilidad de crear su propia marca de zapatos deportivos. Surge Nike Se
llamó de esta manera en honor a la diosa griega alada de la victoria, que precisamente
llevaba el nombre de Nike. Su logo fue creado en 1971, por la estudiante de diseño gráfico,
Carolyn Davidson, que se supone es una representación de esta misma diosa. Un año
después, en 1972, es cuando Nike hace su debut al ser usados por diferentes atletas,
mientras participaban en una competencia realizada en Eugene, Oregon. Steve Prefontaine,
que fue un gran corredor, se convirtió en el primer deportista en promocionar la marca.

2. Relevante es también el servicio de medición gratuito de la pisada, o la gestión de las

apps para movíl Nike que permite aquellas personas que salen a correr registrar,
compartir y comparar sus resultados con otras personas. Un gran servicio para el
shopper, y una propuesta de valor más, para generar en el consumidor un sentimiento
de pertenencia con la marca. Un ejemplo sencillo de esto es la zona europea en el Reino
Unido dobde es el deporte por excelencia por lo tanto se puede vender los productos
también son de la misma zona de influencia.

¿Cómo ha influido la marca en el estilo de vida de sus consumidores?

Hoy definitivamente somos una cultura que tiene el deporte en la mira, la vida sana, el
movimiento son partes de nuestra rutina, de nuestros amigos, de nuestros hijos y ese es sin
duda el legado que han entregado y seguirán entregando las marcas deportivas. Nike ha
contribuido desde sus inicios en incentivar el deporte y el movimiento en cada una de las

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personas. En Chile vemos el increíble aumento que ha tenido por ejemplo el running en los
últimos años, ya no nos extraña ver gente corriendo por las calles, plazas y parques a las
horas más extrañas del día, en la madrugada o muy tarde entrada la noche, ya no nos extraña
ver gente corriendo con lluvia o con 30ºC en pleno verano. Y es que el deporte se instalo
para quedarse y por siempre, porque el deporte nos mueve y saca lo mejor de nosotros, nos
obliga a estar más despiertos, más sanos, más felices.

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 CONCLUSIÓN
Lo que han conseguido los diseñadores de las tiendas Nike es generar un ambiente que trasmite
una energía especial, que estimula en el consumidor el deseo de pertenecer al mundo
deportivo, de motivarse, vestir ropa y productos innovadores y de calidad “bypaseando” la
mera necesidad funcional de la prenda.
Finalmente, intentar sentirse como los ídolos representados en las paredes, grandes atletas,
figuras de referencia en el mundo del futbol, del baloncesto, del atletismo.

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 BIBLIOGRAFIA

Ardura, I. R. (2011). Principios y estrategias de marketing:(incluye web). Editorial Uoc.

Llorente Barroso, C., & García García, F. (2015). LA CONSTRUCCIÓN RETÓRICA DEL
SWOOSH DE NIKE. Revista Prisma Social, (14).

Juan Llamas, P. Análisis de las estrategias competitivas y de marketing, Forum Sport y Nike=
Marketing and competitive strategies, an analysis Forum Sport and Nike

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