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Carrera
Licenciatura en Administración de Empresas

Curso
Mercadeo Estratégico Empresarial

Profesora:
Lizzy Picado Sandí

Estudiante
Paula Zeledón Fonseca

Grupo
LA14-04 MERCADEO ESTRATEGICO INTEGRAL 1-2023 G 1 -D

Trabajo
Caso de estudio: Coca Cola Zero

05 febrero, 2023
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CASO
CASO DE ESTUDIO: COCA-COLA ZERO
¿LOS HOMBRES DE VERDAD BEBEN DIET COKE? Cuando dos gerentes de
marketing de Coca-Cola dijeron a la fiscal Elizabeth Finn Johnson que querían
demandar a sus colegas de Coca-Cola Zero por “infringir el sabor”, Finn se asombró.
Trató de hablar con ellos al respecto y convencerlos de no hacerlo; pero estaban
decididos. Argumentaban que Coca-Cola Classic debía estar protegida de la
discriminación debido a la edad que sufriría con la introducción de una bebida
refrescante más joven que sabía exactamente igual que el original. Llena de
frustración, Finn Johnson sostuvo en alto la lata de Coca y gritó: “¡No es una
persona! ¡El Título VII no abarca estas cosas!” Lo que no sabía era que los gerentes
de marketing eran actores. Se habían instalado cámaras ocultas en toda la sala de
juntas para captar las reacciones de varios abogados que no sospechaban nada y
a los que habían pedido que consideraran el caso, incluido un abogado de migración
al que le pidieron que deportara al director de marketing de Coca-Cola Zero de
regreso a Canadá. Los segmentos de video se hicieron públicos en sitios
estratégicos como YouTube.com para promover Coca-Cola Zero como la nueva
alternativa a la Diet Coke entre los hombres. Coca-Cola Company sabe que tiene
que ser creativa si quiere vender más bebidas refrescantes después de que las
ventas cayeron en 2005 y 2006. Bill Pecoriello, analista de Morgan Stanley, explica:
“Los consumidores están cada vez más conscientes de la salud y la imagen de las
bebidas refrescantes carbonatados regulares se deteriora con rapidez”. En un
intento por atraer a los consumidores preocupados por la nutrición, Coca-Cola
introdujo Diet Coke Plus en 2007, una versión con edulcorante de la Diet Coke
fortificada con vitaminas y minerales. Pero lo que en realidad necesitaba era una
forma de llegar a los jóvenes consumidores hombres, y Diet Coke Plus,
comercializada con lemas como: “¡Tu mejor amiga se volvió más amigable!” no lo
estaba logrando. Algunos nuevos productos atraían a cierto grupo demográfico de
hombres, como Coca-Cola Blak, una bebida refrescante de cola con esencia de café
creado para consumidores mayores más sofisticados, dispuestos a gastar más, y
Full Throttle Blue Demon, una bebida energética con sabor a agave azul (como las
margaritas) diseñada para atraer a los hombres hispanos. Sin embargo, las
investigaciones demostraron que todavía existía una gran brecha demográfica que
era necesario llenar, porque los hombres de 18 a 34 años renunciaron a la marca
Coca-Cola en general. No querían todas las calorías de la Coca-Cola regular, pero
tampoco estaban dispuestos a cambiar a la Diet Coke, que por tradición se
comercializaba entre las mujeres que querían bajar de peso. Katie Bayne, directora
de marketing de Coca-Cola Norteamérica, señala que los hombres que no se veían
afectados por el “estigma femenino” de la Diet Coke, a menudo la rechazaban de
todos modos debido al sabor que deja en la boca por estar endulzada con
aspartame. “Lo que vimos antes del lanzamiento de la Coca Zero fue que cada vez
más jóvenes se interesaban en las bebidas sin calorías, pero que no sacrificarían el
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sabor”, explica Bayne. “De modo que, cuando se interesaban en las bebidas
refrescantes sin calorías, decían: ‘Olvídenlo, no voy a cambiar a Diet Coke.’” Las
pruebas demostraron que el nombre “Coca Zero” sería una forma eficaz de vender
una bebida refrescante de cola bajo en calorías sin emplear la palabra “dieta”. Y los
avances en los edulcorantes artificiales por fin hicieron posible que Coca-Cola
creara un producto que sabía más como el original. De modo que las expectativas
eran muy altas cuando Coca Zero fue introducida en 2005 con un gran impulso de
marketing, que incluía un comercial que recordaba al famoso anuncio “Hilltop/I’d
Like to Teach the World to Sing” de 1971; esta vez con el rapero G-Love en una
azotea cantando que le gustaría enseñar al mundo a “chill” (congelar). Por
desgracia, el comercial no tuvo éxito, ni tampoco el producto que anunciaba. Sin
embargo, a pesar de las bajas ventas en Estados Unidos, Coca Zero fue un éxito
inmediato en Australia, donde vendió más de tres veces el número de cajas
esperado durante su primer año en el mercado. En Estados Unidos, el empaque era
blanco y plateado, por lo cual para los consumidores era difícil notar la diferencia
entre Coca Zero y Diet Coke. En Australia, las botellas y latas eran negras, por lo
que el producto destacaba en los anaqueles y parecía más la Coca que debía ser.
El equipo de marketing en Estados Unidos se dio cuenta y reintrodujo la Coca Zero
con una etiqueta negra y plateada en 2007. Ahora, Coca-Cola invierte más dinero
en Coca Zero que en ninguna otra marca de su tamaño, con la esperanza deque
algún día llegue a ser una mega marca para la empresa al lado de Coca-Cola
Clásica y Diet Coke. Bayne, el director de marketing se muestra entusiasmado con
el impacto que puede tener en la empresa. “Consideramos que tiene gran potencial.
Existe una enorme oportunidad de crecimiento.”

Preguntas

1)Describa el tipo de consumidor específico al que Coca-Cola Company se dirige

con cada uno de los productos siguientes: Diet Coke, Coca Zero, Diet Coke Plus,
Coca-Cola Blak y Full Throttle Blue Demon. ¿Qué tipos de segmentación
demográfica es más probable que incluya el marketing de cada producto?
R/ Diet Coke: Dirigido a mujeres con deseos de bajar de peso. Segmentación
demográfica: género
Coca Zero: Dirigido a hombres que quieren bebidas saludables, pero
conservando su original sabor. Segmentación demográfica: género y edad
Diet Coke Plus: Dirigido a consumidores jóvenes, hombres que quieren una bebida
plus (con vitaminas y minerales). Segmentación demográfica: edad.
Coca-Cola Blak: Dirigido a hombres mayores sofisticados y dispuestos a gastar
más. Segmentación demográfica: por ingresos.
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Full Throttle Blue Demon: Dirigido a hispanos. Segmentación demográfica: etnia.

2) Algunos analistas de la industria piensan que las compañías de bebidas
refrescantes deberían desarrollar productos que atraigan a nuevos clientes hacia el
mercado, en lugar de limitarse a crear variantes de estos. Advierten que los
productos como la Coca Zero canibalizarán la participación de mercado de otras
categorías de bebidas refrescantes, en lugar de aumentar el número de
consumidores en general. ¿Cuáles productos de Coca-Cola es más probable que
pierdan clientes frente a la Coca Zero?
R/ El producto que probamente pierda clientes frente la Coca Zero es la Diet Coke
ya que ambos productos tienen un segmento objetivo muy parecido como es el de
mantener el peso o no subirlo con el consumo de estos productos, ya que se crearon
con el fin de cuidar la saludad trayendo beneficios, sin necesidad de dejar de tomar
las bebidas.
3) ¿Por qué piensa usted que los videos de cámaras ocultas utilizados para
promover la Coca Zero fueron una forma eficaz de llegar a su mercado meta?
¿Considera que una estrategia similar con una campaña de marketing viral en
Internet resultaría atractiva para el mercado meta de Diet Coke Plus?
R/ a-En lo personal si, ya que mostraba la reacción de las personas referente al
producto, donde mostraba la amenaza que este era para la Coca Cola original,
instándolos a consumirlo para ver la diferencia de ambos.
b- Claro que sí, dado que va dirigido a los jóvenes y ellos se basa mucho en las
reacciones de los demás, lo cual los insta a consumir lo mismo de los demás para
así encajar en la sociedad que los rodea.
4 ¿Cree usted que Diet Coke podría haber sido reposicionada para cambiar las
percepciones de los consumidores lo suficiente para considerarla una bebida con el
mismo atractivo para los hombres? ¿Por qué?
R/ Si, Diet Coke pudo haber sido reposicionada si la visión hubiera sido manejarlo
como una bebida que puede ser utilizada para bajar de peso, sin importar el género,
hombre o mujer, si no enfocarlo como un producto sano y refrescante, el cual se
podría disfrutar sin remordimientos.
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Referencia del caso

Lamb, Mc Daniel, Marketing, 11e.