UNIVERSIDAD DE ORIENTE

NCLEO DE SUCRE - CARPANO

ESCUELA DE ADMINISTRACIN
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN
GESTIN ADMINISTRATIVA

CASO PRCTICO N 4
Planes para Intentar Mejorar la
Posicin de Pepsi

PROFESORA:

BACHILLERES:

Tania Faras

Andrena Ramrez

CARPANO, ABRIL DE 2014

Introduccin
El presente caso de estudio corresponde a la empresa PepsiCo, la
cual ha enfrentado difciles momentos durante la dcada de 1990. En el
mismo, se explica las malas decisiones que condujeron a que la compaa
tuviera mermas en los mrgenes de utilidad, y a la prdida de terreno en el
campo de las bebidas gaseosas frente a su mayor competidor Coca Cola.
Asimismo, se explica cmo la divisin de alimentos de la empresa, Frito-Lay,
puede salvar el rumbo de PepsiCO.

Planteamiento del Problema

Roger Enrico, uno de los principales ejecutivos de PepsiCo Inc, est
estudiando cambiarle el nombre a la compaa, que haba estado utilizando
por ms de 35 aos. Una de las razones por las cuales proyecta este cambio
de nombre, estriba en reforzar la identidad de la empresa y dejar en claro
qu representa en los nichos de mercado en los que participa.
Lo que motiva a Enrico a propiciar este cambio de nombre, es aceptar
la fuerte participacin de Frito-Lay, una de las marcas lderes en el sector de
alimentos y que desde hace aos es el producto que le reporta a la
corporacin la mayor cantidad de ingresos, por encima del sector de bebidas
gaseosas que de hecho, le dio su nombre a la empresa hace ya mucho
tiempo.
Frito-Lay ha aportado a PepsiCo durante los cinco aos anteriores
casi 7 mil millones de dlares en utilidades, por lo que Enrico se ha
planteado evaluar las razones por las cuales la marca ha cedido posiciones
frente al sector alimenticio de la compaa.
En

sus

evaluaciones,

Enrico

encontr

que

las

inversiones

multimillonarias que PepsiCo efectu en los mercados internacionales de

bebidas en los ltimos aos, no han sido lo suficientemente redituables. A
partir de 1991, la empresa ha invertido ms de 4 mil millones de dlares en
actividades de manufacturacin de bebidas gaseosas en mercados
emergentes. Al comenzar la dcada, la meta era reducir el liderazgo de Coca
Cola fuera de Estados Unidos, con resultados fallidos despus de cinco
aos.
Durante ese perodo de la dcada de 1990, Pepsi invirti en cuatro
fbricas embotelladoras en Brasil con una capacidad de produccin de 250

millones de cajas de refrescos al ao, aunque los resultados no fueron los

mejores, debido a que a las lneas de produccin experimentaban retrasos
frecuentemente, y la mano de obra no tena la mejor de las calificaciones.
Pepsi promovi muy en especial la venta de botellas de tamao familiar,
aunque estas representan menores utilidades para la empresa.
Por su parte, la embotelladora de Pepsi en Argentina, pronto empez
a confrontar los mismos problemas que tuvo la compaa en Brasil, y en un
corto periodo de tiempo tena deudas multimillonarias, ya que los accionistas
de esta filial convirtieron los papeles de deuda en acciones. En los Estados
Unidos, la casa matriz de PepsiCo, la cual maneja un volumen de utilidades
bastante grande, enfrenta la obstinada competencia de Coca Cola, empresa
cuyo meta es apropiarse de un mnimo del 50% del mercado americano.
En un lapso de 10 aos, entre 1987 y 1996, Coca Cola aument su
participacin en el mercado del 40,5% al 43,1%, mientras que PepsiCo se
mantuvo estable durante ese tiempo, en alrededor del 31%. Asimismo, la
compaa vendi sus cadenas de restaurantes, que no le reportaban
beneficios, lo que provoc a la final una reduccin en la facturacin anual de
la corporacin.
Se puede afirmar, que la cultura empresarial de PepsiCo, la ha hecho
retroceder como compaa, por la ambicin desmedida de sus ejecutivos
principales, mediante grandes inversiones, sin detenerse en los valores
emprersariales que constituyen el espritu y la razn de ser de una empresa
que ha logrado tener mucho xito a lo largo de los aos. Por lo tanto, el Sr.
Enrico aspira reactivar la cultura corporativa de PepsiCo, junto con el empuje
de Frito-Lay.
En base al problema planteado, a continuacin se formulan las
siguientes interrogantes:

De qu manera se puede restablecer la imagen corporativa de

PepsiCo?
De qu manera se comporta la actual cultura corporativa de

PepsiCo?
Cules son los factores que hicieron de PepsiCo obtener un margen
de utilidad inferior al de otras empresas en la industria de bebidas

gaseosas?
Cul es la influencia que tiene la divisin de Frito-Lay sobre las
operaciones de Frito-Lay?

Objetivos
Objetivo General

Elaborar planes estratgicos que permitan mejorar la posicin

corporativa de PepsiCo en el sector de bebidas gaseosas.

Objetivos Especficos
1. Analizar el comportamiento de la actual cultura corporativa de
PepsiCo.
2. Determinar los factores que hicieron de PepsiCo obtener un margen
de utilidad inferior al de otras empresas en la industria de bebidas
gaseosas.
3. Determinar la influencia que tiene la divisin de Frito-Lay sobre las
operaciones de PepsiCo.

Anlisis
Tal como se puede apreciar en relacin a este caso, durante la dcada
de 1990 PepsiCo estuvo batallando con las malas decisiones corporativas
que tom con miras a mejorar su posicionamiento en el mercado de bebidas
gaseosas, liderado por tanto tiempo por The Coca Cola Company. Desde la
dcada de 1980 y durante la dcada de 1990, la empresa incursion en otras
ramas de negocios, como los restaurantes de comida rpida y la apertura de
nuevas plantas embotelladoras en Latinoamrica, con grandes inversiones
hechas con el objeto de maximizar las ganancias.
Durante ese lapso de tiempo, la compaa observ como las
inversiones realizadas no generaron los frutos esperados, puesto que tuvo
que liquidar varias de sus cadenas de restaurantes, y por otra parte, en
Latinoamrica las embotelladoras no prosperaron al ritmo que lo deseaba la
alta gerencia de PepsiCo. En vista de estos resultados, la empresa aspira
cambiar el nombre de PepsiCo, tomando en cuanto que Frito-Lay, una
divisin de snacks, es la rama de negocios que ms dividendos le est
generando a la corporacin, muy por encima del sector de bebidas gaseosas
que ha sido el bastin de la empresa desde su fundacin.
La actual cultura corporativa de PepsiCo, vista desde la perspectiva
que se ha presentado en este caso, se fue fuera de control, ya que se
realizaron fuertes inversiones sin evaluar el verdadero impacto que stas
podrn tener en el desarrollo de las operaciones, las cuales generaron en
disminuciones apreciables de los mrgenes de utilidad, lo que a su vez
gener grandes deudas en algunas filiales de la compaa. Por lo tanto, se
haca importante reenfocar la direccin hacia la que deba dirigirse la cultura
organizacional de PepsiCo.

Por otra parte, es importante mencionar que Frito-Lay es una marca

con un gran impacto en las operaciones de PepsiCo. Se sabe muy bien que
Pepsi, la marca que le ha dado su nombre a la corporacin, es su producto
emblemtico por excelencia, por lo que la directiva de la empresa, con miras
a devolver a la empresa el prestigio que en el pasado tuvo, est buscando
cambiar de nombre a fin de reimpulsar a Pepsi y a las dems bebidas
gaseosas que la empresa produce, en funcin del xito de la marca Frito-Lay
que ha evitado que se haya producido un desastre financiero en la
corporacin.

Conclusiones y Recomendaciones
En virtud del anlisis realizado a la situacin vivida por PepsiCo
durante gran parte de la dcada de 1990, a continuacin se formulan las
siguientes conclusiones y recomendaciones:

A lo largo de la historia, muchas corporaciones han realizado grandes

inversiones, a fin de verlas fructificadas en el menor lapso de tiempo
posible en cuantiosas utilidades; sin embargo, el prestigio de una
marca o empresa no garantiza que una compaa vaya a tener un
xito inmediato o arrollador ante un emprendimiento, sobre todo en
mercados con una mentalidad distinta a la del mercado de origen de la
empresa.
Ante esta perspectiva, se recomienda que antes de que una empresa
efecte una inversin cuantiosa en un mercado distinto, evaluar los
pros y los contras de lo que representa invertir en ese mercado. Las
matrices FODA son muy tiles en estos casos, pues permiten realizar
anlisis en base a los factores ms importantes que considere la
empresa, en especial, la economa local y el factor competencia, que

siempre se hace presente.

Los bajos mrgenes de ganancia obtenidos por PepsiCo durante ese
lapso de tiempo, son una consecuencia de malas decisiones tomadas
apresuradamente;
por lo que si se desea hacer una gran inversin para expandir el

negocio, se deben evaluar aspectos como la tasa interna de retorno.

La influencia que ha tenido Frito-Lay sobre PepsiCo ha sido notable,
ya que esa divisin de negocios de la empresa es la que le ha
reportado mayores beneficios a la corporacin
En virtud de ello, se recomienda elaborar un plan de negocios acorde,
a fin de integrar los aspectos positivos de Frito-Lay en la nueva

concepcin organizacional de Pepsi-Co, incluyendo el potencial

cambio de nombre.