MASTER EN MARKETING INTELLIGENCE

MMI – III (ESIC-ESAN)

BLOQUE II: LA INTELIGENCIA DE NEGOCIO

MARKETING 2.0

(ESQUEMAS)

Profesor: Enrique Burgos

ESIC, BUSINESS & MARKETING SCHOOL

ESIC, BUSINESS & MARKETING SCHOOL
MARKETING 2.0

6 Mayo2010

ENRIQUE BURGOS
tormenta financiera
evolución consumidor
crisis económica
…
MARKETING
HOY
 DEL
REORIENTACIÓN MARKETING
TRADICIONAL

• Devaluación de las técnicas

masivas de marketing
• Saturación de los mercados
• Focalización en precio
• Nuevas tecnologías
• Competidores globales

EVOLUCIÓN DEL
MARKETING
RETOS DEL MARKETING
RELACIONAL

1. Prospects recibiendo
múltiples impactos
2. Mínima diferenciación
productos/servicios
3. Fidelización limitada

APPLE
AMAZON

MARKETING
1 2
CAN

Y POR SUPUESTO…
NIKE

CRISIS : RECETAS
• Focalizarnos en nuestros colaboradores
– Mas incentivos, mas selectivos
– Mas herramientas de apoyo (promos, catálogos,…)

• El cliente fiel nos permitirá soportar la tempestad

– Mas fidelización que captación
– Captación en sectores estratégicos

• Apostar por acciones online

• INNOVACION

• NO reducción de presupuestos de marketing

HSBC

DATOS….
CAPTACIÓN gracias a la
FIDELIZACION

TESCO
VENCER “SHARE OF
WALLET”

Programa o ESTRATEGIA
de FIDELIZACION
PROGRAMA DE FIDELIZACION ESTRATEGIA DE FIDELIZACION

Prácticamente todas las compañías lo

Solo la tienen unos pocos
tienen

Involucra al dpto de programas de

Involucra a toda la compañía
fidelización

Se basa en puntos Basada en crear propuesta de valor

Genera fidelidad al programa Genera fidelidad a la marca

El coste es el mismo pero todos los

Alto coste dificil de “vender
implicados están alineados con el
internamente”
proyecto

Piensa en el corto plazo Piensa en el largo plazo

… ¿para que sirve el
Marketing Relacional?
¿Captar de clientes?
¿Fidelizarlos?
¿Guerrilla?¿Viral?¿Buzz?
¿Incentivar?
….
VENTAS, VENTAS,
VENTAS
ROI, ROI
EBITDA

CAMBIOS
DEL
MARKETER

22
 CAMBIOS EN LA
ORIENTACION DEL
MARKETING

Ya no es comunicar a clientes y
prospectos

EL USUARIO CONTROLA EL
MENSAJE

Blog

PodCast Conversacion

Video Colaboracion
 CAMBIOS EN LA ORIENTACION
DEL MARKETING

EL OBJETIVO ES CREAR Y CONECTAR

UTILIDADES DEL Social Media Marketing

Creacion de Marca
Busqueda de prospectos
Investigacion y Desarrollo
Lanzamiento de producto
Fidelizacion
Comunicacion con parters o canal
Liderazgo
Comunicacion interna
Relaciones Publicas
Gestion de crisis

NUEVAS REGLAS PARA CONECTAR

“VIEJO” Marketing NUEVO Marketing

Unidireccional La marca es dialogo

Mercado valora la marca Clientes determinan valor de marca

Clie

Grupos clientes por demografia

fia
a Grupos
Grup clientes por comportamiento

Contenido controlado por mkt

kt UGC+ contenido de la empresa
U

Viralidad basada en la suerte

e Viralidad
V basada en contenido

Guia Michelin: reviews de expertos

rtos Amazon: reviews de usuarios
A

Empresas controlan el canall Empresas contruyen relaciones

E

Estrategia descendente Estrategia ascendente

Information hierarchy Information on demand

Emphasis on cost – CPM Invest for growth – Measurable ROI

MOLOLOGO
CROSSUMER
 P’s C’s…
Contenido

Producto Distribución Contexto Consumidor Conexiones

Precio Comunicación
Comunidad
 ¿DÓNDE ESTAN
NUESTROS CLIENTES?
B2B

B2C
9Anonimato
9Publicacion
9Websites personales
9Paginas Vistas
9Directorios
9CMS
9Importancia de los
dominios
Peter Steiner, The New Yorker, July 5, 1993
TERMINO PARAGUAS QUE
DEFINE VARIAS ACTIVIDADES
QUE INTEGRAN TECNOLOGIA,
INTERACCION SOCIAL, Y LA
CONSTRUCCION DE PALABRAS,
IMAGENES, VIDEOS Y AUDIO.

http://www.wikipedia.org
 Social Media es GENTE

Social Media es CONVERSACION

• Blogs
• Micro Blogs
• Chats
• RSS
• Widgets
• Redes Sociales
• Marcadores Sociales
• Podcasts
• Sites de Videos
• Sites de Fotos
• Mundos Virtuales
• Wikis

(…por nombrar solo algunos)

http://www.steve-hilbert.com/drawings.html
56
 LAS REDES SOCIALES
SON LOS MAS POPULARES
QUE MUCHOS SITES
“TRADICIONALES”.
TIME, OCTOBER 13, 2007

Crecimiento de las
Redes Sociales
Diciembre de 2007 vs. Diciembre de 2008.

Fuente: Nielsen Online

 Social Media son
RELACIONES

13.000.000 articulos
100.000.000
videos vistos al dia en YouTube

400 millones
de usuarios
+100 millones
usuarios
+75% de los internautas españoles
pertenecen a una red social

Geolocalizacion
Red social
Gaming
Fidelizacion
video
200,000,000
blogs
73%
de los usuarios activos de internet
han leido al menos un blog
Fuente: Universal McCann Comparative Study on Social Media Trends April 2008

45% han empezado su

propio blog
 39%
estan suscritos a
los feeds via RSS

55%
han subido fotos
 han visto videos
83% online

http://www.socialtimes.com/2010/04/watch-social-
media-grow-with-the-real-time-social-web-clock/
88
 “EN 2008, SI NO
ESTAS EN UNA RED
SOCIAL, NO ESTAS EN
INTERNET.”
IAB PLATFORM STATUS REPORT: USER GENERATED CONTENT, SOCIAL
MEDIA, AND ADVERTISING
- AN OVERVIEW, APRIL 2008

ES UN CAMBIO
RADICAL EN LA FORMA
EN LA QUE NOS
COMUNICAMOS
 El modelo clasico de
comunicacion era el
monologo.

DEMASIADO
RUIDO para el
consumidor
 Solo el

18% de
las campañas
de TV
generan
ROI’s
positivos

90% de
la gente que
puede
cambiar de
canal, lo
hace.
Una persona recibe de media

3.000 mensajes
publicitarios al dia

SOLO EL
DE LA GENTE
CREE EN LA
PUBLICIDAD
Reason #2

DE LA GENTE CREE EN
LAS RECOMENDACIONES
DE OTROS
CONSUMIDORES
NIELSEN “TRUST IN ADVERTISING” REPORT, OCTOBER 2007
106
El nuevo modelo de
comunicacion es el dialogo.

Which means it’s….

TRANSPARENTE
COMPLETO
AUTENTICO
EXCITANTE
DIRIGIDO POR EL CONSUMIDOR
“El contenido es la nueva
democracia, y nosotros, la
gente, estamos
consiguiendo que se nos
escuche”
Brian Solis, “The Social Media Manifesto”

LA GENTE ESTA
HABLANDO DE TU
MARCA.
AHORA MISMO.
 34 publica

% opiniones
sobre
productos y
mercas en
sus blogs

36%
tiene una
opinion mas
positiva sobre
empresas que
tengan blog
32%
confian en la
opinion que
ciertos bloggers
tengan sobre
productos y
FUENTE: UNIVERSAL MCCANN COMPARATIVE STUDY ON SOCIAL MEDIA TRENDS APRIL 2008
Nuestros consumidores del futuro
son “nativos digitales”

LA GENERACION “Y” ESTA

>16 HORAS/SEMANA
ONLINE.
96% DE ELLOS
ESTAN EN UNA RED
SOCIAL.

Y NO LES IMPORTAN LOS

ANUNCIOS.
“NOS IMPORTA LO QUE PIENSAN Y
OPINAN NUESTROS AMIGOS”
Translation:
¿Para que sirve SMM?

Dificultades del SMM

A. Escucha.

126
 Analiza el perfil de tu audiencia

http://www.forrester.com/Groundswell/profile_tool.htm
l

STARBUCKS
130
 B. Participa.

social > media

Consejo: Comparte.
C. Abandona el control
EL OBJETIVO ES:
PERMITIR
INSPIRAR
INFLUENCIAR
&…
RESULTADO: Aplicación “sacrificada” por Facebook.
82.771 facebookianos sacrificaron a 233.906 personas
144
D. Engage!(conecta)

• 15.000 descargas semanales podcast

• +41% mas probable compra tras SM
146
E. Mide
 Escucha y seguimiento
http://www.google.com/alerts

http://search.twitter.com

Escucha y seguimiento

http://www.socialmention.com/
 Medicion y engagement
Paid services Free services
Radian6: http://www.sensidea.com
http://www.radian6.com /socialseek/
PR Newswire: Social
Media Metrics
http://www.prnewswire.c
om/
 Datos Facebook Page

ENGAGEME
NT

REACH

www.klout.net
 Cualitativo

www.twendz.com

Clicks de links

REACH

ENGAGEMENT
 “Cualquier
blog/herramienta 2.0
que se utilice
tergiversando la verdad
ABIERTO
es penalizado
HONESTO
duramente. La AUTENTICO
honestidad es la unica DIALOGO
via.
 COMPORTAMIENTO 2.0

…y las
EMPRESAS??
Como acceden a todo
este mundo 2.0??
Porque estar??
 15 razones para ser una

EMPRESA 2.0
1.Branding
2.Gestion de la reputación online
3.Convertirnos en expertos
4.Word of mouth (Boca/Oreja) y Buzz
(ruido)
5.Construir relaciones, ser mas cercano
6.Millones de potenciales clientes de
todo el mundo
7.Competir con grandes compañias

15 razones para ser una

EMPRESA 2.0
8. Trafico a nuestro site
9. Mas links entrantes
10. Mejor posicionamiento web
11. Mas económico que el marketing
tradicional
12. Nuestra empresa mas accesible para
potenciales clientes
13. Una vía de explicar quien somos
14. Averiguar que quieren nuestros clientes
15. Nuestros clientes pueden tener un rol
importante en el negocio
 El 75% de las
empresas del
FORTUNE 1000
realizaran este 2009
acciones de social
media con un objetivo
de mejorar las
relaciones con sus
clientes
Gartner, Octubre 2008

El nuevo modelo de
comunicacion es el dialogo.
¿Que te impide ser una
empresa 2.0?
“No tenemos tiempo, dinero o
personal”

“Nos criticaran duramente”

“La alta direccion no lo

comprende”

“El departamento de Sistemas

y legal no nos dejaran”

“Tengo miedo de perder el

control”

PACIENCIA
 CONCLUSIONES
• Foco en las relaciones, no en la
tecnologia.
• Comenzar por escuchar las
conversaciones existentes.
• Preparate a dejar… el control que
nunca tuviste
EL CLIENTE ESTA EN LA
RED PERMITAMOSLE
QUE NOS ENCUENTRE Y
BUSQUEMOSLE,
INDEPENDIENTEMENTE
DEL TAMAÑO DE
NUESTRA EMPRESA

CASOS DE SOCIAL
MEDIA
12.000 fans
-80% inversion en Investigacion
173

• 15.000 descargas semanales podcast

• +41% mas probable compra tras SM
174
345.000 CV
-80% costes anuncios
175

• 18% de los participantes en SM se

convirtieron en clientes de la agencia
176
HP motiva a compartir y
dialogar

Atencion al cliente de
Comcast via Twitter
RESULTADO: Aplicación “sacrificada” por Facebook.
82.771 facebookianos sacrificaron a 233.906 personas
194
Generar ventas via Twitter
201

202
Top 100 Paid Apps
219

220
 221

CASOS DE PYMES 2.0

CASOS DE PYMES 2.0
226
227

228
229

230
231

232
233

234
235

236
¿SUBES?
¡GRACIAS!
Enrique Burgos
Director de
Marketing Relacional

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eburgosgarcia@gmail.com

twitter.com/eburgosgarcia

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