SEPARATA

 Nº9  
POSICIONAMIENTO,  DIFERENCIACION  Y  
REPOSICIONAMIENTO  

ASIGNATURA: COMERCIALIZACION II
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
AÑO/SEMESTRE: 2018 - I
 STP

LA RAÍZ DEL MARKETING

 PREGUNTAS CLAVES EN EL MARKETING:

o  Pregunta clave:
¿Cuál es (son) mi(s) segmento(s) objetivo(s)?

o  Respuesta:
Aquellos que perciben mi valor ofrecido más que nadie.
Es el “dónde podría” (la S) y el “a cuáles / a quién” le venderé (la T)
 El Posicionamiento… (P)

Pregunta clave:
¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi oferta
comparado con la competencia?

Se responde a la pregunta “cómo lo vendo”.

¿CUÁL DEBERÁ SER EL VALOR PERCIBIDO DE MI OFERTA
COMPARADO CON LA COMPETENCIA?

  “Deberá ser” no cual “podría ser”.

  “Valor percibido”…nadie compra a menos que haya valor

percibido.

  “Oferta” es más que solo el producto, es TODO lo que el

consumidor ve y recibe. Ej.: Starbucks, tienda Apple.

  “Comparado con la competencia” E.g., iPhone hasta hace poco

aparecía como el mejor. Sin embargo, Samsung ha ganado
mucho más terreno con Android.
 SEGÚN PHILIP KOTLER…

o  “If you nail targeting (pgta.1) and positioning (pgta.2),

everything else will fall into place” Abril, 2005

o  Las dos preguntas anteriores, bien respondidas, van a poner

en aprietos a cualquier competidor!
 PROBLEMAS DE LO ANTERIOR

o  La  mayoría  de  las  empresas,  aún  1enen  que  descubrirlas  

respuestas  a  esas  dos  preguntas  estratégicas  (raíz).  

o  Equivocadamente, se guían de intuición y sabiduría

convencional para guiar esas decisiones.
 C AUSAS DE LO ANTERIOR

o  Falta de investigación de mercados!!

Por ejemplo, falta averiguar...

o  ¿El target market prefiere el valor percibido (atributo) que mi

posicionamiento está tratando de comunicar? NO! Entonces…RP

o  ¿CÓMO puedo llegar a mi target market? Ej.: canal tradicional y/o

supermercados? ¿En qué formato?

o  ¿Cuál es el probable impacto del entorno (PESTE) en mi target market?

 DEFINICIÓN DEL POSICIONAMIENTO (P):
“CÓMO”

  El posicionamiento de un producto (marca), se refiere a cómo la

empresa desea que su marca sea percibida por el consumidor,
con relación a otras ofertas de la competencia.

  Las empresas deben definirlo para cada una de sus marcas a

través de un par de frases u oraciones.
 EJEMPLOS DE P

o  VW:  asequible,  fiable  

o  Volvo:  seguridad  
o  Mercedes  Benz:  ingeniería,  calidad,  pres1gio  
o  BMW:  es1lo,  conducción  
o  Audi:  refinamiento,  clase,  diseño  
o  Harley  Davidson:  libertad  
o  Duracell:  duración  y  rendimiento  -­‐  caracterís1cas  
o  Oral-­‐B:  boca  saludable  y  blancura  -­‐  beneficio  
o  Coca  Cola:  felicidad,  revalorar  lo  nuestro  
o  Dove:  belleza  real  
o  CENTRUM:  triple  corona  y  pres1gio  
 EL ENUNCIADO DEL POSICIONAMIENTO:
(EJEMPLO DE ADIDAS)

Nuestro (producto o marca) es:_________

Debemos indicar el “claim” más importante. E.g., es ropa deportiva con
la última tecnología.

Dentro del marco competitivo de________

Debemos indicar con quiénes competimos principalmente. E.g., Puma y
Reebok.

Porque________
Debemos indicar el soporte más importante o único que tiene la marca.
E.g., hace que te sientas como un atleta.

En resumen: ¿Qué lugar buscas ocupar en la mente del consumidor?

 PRODUCT POSITIONING (P)
VS. IMAGEN DE MARC A

Imagen de Marca es el lugar que ocupa la marca en la mente

del consumidor, en lo que respecta a sus atributos
importantes, con relación a productos de la competencia.

ESPEJO o REFLEJO DEL P = IMAGEN de MARCA

 IMÁGENES DE MARC A

o  NIKE:

o  Fisher Price:

o  Harley Davidson:

o  Pepsi:
 ¿DONDE ENC AJA LA DIFERENCIACION (D)
EN TODO LO ANTERIOR?

o  Es el acto de diseñar una diferencia(s) significativa(s) para

distinguirse de la competencia.
o  Ej.: elevadores Schindler (vaca morada)
o  Es un concepto que va de la mano con el posicionamiento de la
oferta.
o  No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar a la vez de
diferenciación: son siameses.
 P Y DIFERENCIACIÓN (D) SON
CONCEPTOS INSEPARABLES

o  Una adecuada diferenciación (que ofrezca valor), acompañada

del posicionamiento bien transmitido (usando las 4Ps), se va a
convertir en una…

o  VENTAJA COMPETITIVA

o  Veamos algunos ejemplos…

 C ASO KETCHUP HEINZ

  Mejor sabor
  Más espeso
  Squeezable
  Spray
  Nostalgia
  Verde
  Lonely Fries
  Cambia receta por primera vez en 40
años: reduce contenido de sal en 15%
 P + D EN MERC ADO DE SHAMPOO

o  J&J = suave con PH balanceado

o  Simmond´s = evita lágrimas
o  Dr. Zaidman = no irrita los ojos
o  Ninet = sin lágrimas
o  Ammens = hipoalergénico
 EN RESUMEN…

Dependiendo del interés del segmento o target, la marca

que ofrezca a través del P un “valor diferenciado (D)
relevante y notable” se venderá más que el resto.
 IMPORTANCIA DE LA DIFERENCIACIÓN

o  Si la marca logra diferenciarse y posicionarse de manera efectiva, entonces

logrará una VENTAJA COMPETITIVA (no comparativa).

o  “Es necesario diferenciarnos de acuerdo al cliente (lo que busca) y no en

nuestros propios términos” Peter Drucker, 2004

o  Ej.:reloj de moda para vestir vs. reloj pulsera de cuarzo; auto económico vs.
auto Sedan 1.3 CC

o  Hay que buscar algo notable que el target market valorará!

o  Ej.: Bic perdió market share porque los competidores japoneses marketearon
primero los lapiceros “entretenidos” para escribir.

o  La esencia del éxito en los negocios hoy en día está en diferenciar, diferenciar
y diferenciar…
o  Ej.: Southwest Airlines.

o  Sin embargo, NO TODA DIFERENCIA ES DIFERENCIADORA.

 PREC AUCIONES CON LA DIFERENCIACIÓN

o  Tiene el potencial de crear costos para la empresa. Debemos

compararla con el beneficio percibido por el cliente y su intención real de
compra.

o  Es importante seleccionar cuidadosamente de qué manera nos

diferenciaremos de la competencia (no ser un “me too”).

o  Cualquier ventaja que hayas desarrollado, alguien te la quitará.

o  Hay que desarrollar ventajas competitivas una y otra vez, cada vez más y
más rápido. Hoy el rápido se come al lento, no necesariamente el grande
al chico.
CRITERIOS PARA UNA BUENA DIFERENCIACIÓN

o  Importante: hotel más alto del mundo en Asia.

o  Distintiva: Vaio, Diseños de celulares, café Folgers, Swatch.

o  Superior: Microsoft, Absolut, Google Chrome.

o  Comunicable: color amarillo de fideos Alianza.

o  Exclusiva: tener una patente (Polaroid la tuvo), productos

farmacéuticos, Coca Cola.

o  Costeable: comprador dispuesto a pagar la “diferencia”, nuevos

modelos de Samsung o Apple.

o  Rentable: ROI, “tu nombre en botella de Coca Cola”.

 EJEMPLOS DE DIFERENCIACIÓN

  Sonidos de un Porsche o una Harley Davidson.

  Pasta de dientes para mujeres, como un producto de belleza.

  Suela de zapatillas Adidas: sensor que se ajusta al tipo de

superficie.

  Puma: líder en tecnología deportiva para jóvenes.

  Cereal de dinosaurios.

  Benetton: su publicidad.

  Fedex: diferencia la información, no el producto.

 PRODUCT REPOSITIONING (RP)

Product repositioning (RP):

Involves changing the place an offering occupies in a consumer’s mind

relative to competitive products.

Implica cambiar el lugar que el producto ocupa en la mente del

consumidor con respecto a productos de la competencia.
 CUÁNDO HACER UN RP

o  La imagen de marca se desgastó (Burger King).

o  La imagen de marca no es comprendida o es confusa.
o  Los atributos diferenciadores no son importantes para el
consumidor (Montblanc).
o  La competencia se ha posicionado cerca de la marca (Nike:
maratones, deporte al aire libre).
o  Han cambiado las preferencias del consumidor (Dunkin
Donuts).
o  Se ha cometido un error en el Posicionamiento original.
 EL C ASO DE BURGER KING

o  La marca quiere decir que está presente, que no se va y que está

creciendo.

o  Lo hace cambiando la imagen de todas sus tiendas. Sus ventas

ahora han crecido un 15%

o  Redecorado por completo sus tiendas con un enfoque hacia la

parrilla, con colores negro y rojo fuego, llamaradas, incluso nuevas
tiendas donde la zona de cocina está a la vista del consumidor y no
en la trastienda.
EL  COLOR  EN  EL  POSICIONAMIENTO    
 EN RESUMEN…

  Hay 2 preguntas claves que debemos siempre responder en el

marketing.

  La diferenciación y el posicionamiento son inseparables.

  Posicionamiento de Marca e Imagen de Marca son conceptos

que ojalá signifiquen lo mismo para la empresa y el
consumidor.

  El Reposicionamiento es una opción.