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Los socios de Trout & Partners se
consideran como los predicadores de una
nueva religión para el mundo de los negocios
que vienen predicando desde 1.969, a todos
los que quieran escucharles que ser
“diferente” es lo fundamental
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Cuando la revista Industrial Marketing de Nueva
York publicó el primer artículo sobre
“posicionamiento”, su autor, el mismo autor
principal de este libro, ya anticipaba que “ser
diferentes” significa lograr una posición
destacada que genere una preferencia en la
mente de aquellos a quienes se pretende
motivar para que compren un producto o
servicio, o acepten la idea o el concepto que se
les propone.
Un aspecto importante de esta empresa de
consultoría es que como dicen ellos: consultores
que diagnostican y sugieren soluciones hay
muchos, los que dicen cómo lograrlas son
pocas, porque “saber es más fácil que hacer”.
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Como cuando escribieron su libro siguen
opinando que hay dos tipos de
organizaciones, las que todavía creen que lo
fundamental es el precio de venta, la calidad
total y aportar más valor añadido y las que
creen en la necesidad de ser diferente.
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Capítulo 1. La tiranía de la elección.
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Un ejemplo de comodity diferenciada puede
ser la utilización de Virgin Galactic
O la utilización de Ryan Air de sus niveles de
puntualidad.
A pesar de la atención, recursos y esfuerzos
que se dedican al “branding” ( management o
gestión de imagen de la marca) muchas de
esas nuevas categorías creadas de marcas se
están deslizando hacia la comoditizacion. En
otras palabras, cada vez son menos las
categorías en las que sus marcas se
diferencian de verdad unas de otras por algo
que no es el precio.
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La orientación de la calidad total y la reingeniería
de procesos que han seguido casi todas las
empresas en las últimas décadas hace que
ahora la diferenciación entre ellas sea
prácticamente imposible.
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Las etiquetas:
Marcas sin otro significado que el estar de
moda. Las compra todo el mundo.
IPHONE, IPAD.
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Los Ocupantes:
Son marcas con un reconocimiento importante
en la categoría en que compiten pero con
valores tan básicos y ausentes de significado
que no se diferencian en la mente de los
clientes. Un ejemplo los bancos o coches que
compiten en la misma gama.
Las marcas del SXXI están muy relacionadas
con los valores que interesan a los clientes,
por eso se diferencian de sus competidores.
Harley, Apple, La Sexta o Intereconomía TV. .
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Por último en el grado máximo de
diferenciación está
“la marca humana” , representada
por un ser humano real. Se da mucho en el
mundo del espectáculo, pero también en otros
sectores como la gastronomía con Ferran
Adria o empresarial con Botin o Amancio
Ortega, o la misma Casa Real con la figura de
D. Juan Carlos Y D.Felipe
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Los autores insisten en que si una marca no
cuenta con un concepto claramente
diferenciador, la última opción que le queda
es el precio, sin embargo la competencia
también los puede reducir, por lo que los
precios caerán y también los beneficios.
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Capitulo 3. Sobre la USP.
La USP define el concpeto de Unique Shelling
Proposition.
El autor Reeves la define en tres partes:
1. Cada anuncio debe presentar una propuesta al
consumidor. Compre este producto y obtendrá este
beneficio.
2. La propuesta debe ser una, que la competencia
no pueda ofrecer.
3. La propuesta debe ser lo suficientemente
atractiva como para movilizar masas.
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Cap. 4. Reinventar la USP.
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Cap. 5. Lacalidad y la orientación
al cliente ya no diferencian.
Una calidad y servicio razonables son esperadas,
no son una ventaja decisiva.
La calidad es la norma de hoy en día. Conocer y
mimar al cliente es la norma, es ya una comodity,
algo que se da por hecho y por lo tanto no
diferencia a la marca.
Las empresas podrían mejorar sus beneficios al
menos un 25% reduciendo solo en un 5% las
pérdidas de clientes. Hoy el cliente es el presidente
de la empresa.
La satisfacción del consumidor no es lo mismo que
el compromiso del consumidor con la marca.
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EL 89% de los propietarios de un coche dijeron
que estaban my satisfechos con su marca, el
67% dijeron que tenían la intención de comprar
al mismo fabricante, pero… menos del 20% lo
hizo realmente.
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Cap. 6. La creatividad sigue sin ser una idea
diferenciadora.
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Cap. 8. Es difícil diferenciarse ampliando
la gama.
Mientras que hay un buscador de
oportunidades que disfruta recorriendo pasillos,
hay otros muchos que la situación les marea e
incómoda, se sienten frustrados y se van sin
nada. Algunos optan por tiendas más caras,
pero más rápidas y que aconsejen.
Dicen que la variedad es la sal de la vida, pero el
problema es que demasiada sal produce
hipertensión.
Que hacer para atraer clientes que se sienten
intimidados por los muy grandes? = amplios
horarios, más diversión en punto de venta,
rapidez, comodidad…naturalmente un poco más
caro.
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Cap. 9. Los pasos hacia la
diferenciación.
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Pasos.
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Cuantas más variaciones se le añadan a una
marca, menos enfocada estará en la mente.
Oscar Wilde decía: “No puedo darte la fórmula
del éxito, pero si la del fracaso, intenta gustar a
todo el mundo”.
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Cap. 11. Ocupar la mente con una idea,
producto o beneficio nuevo es una
ventaja enorme.
Una especie de contradicción, que si la
meditamos no lo es tanto: a las mentes no les
gusta cambiar, pero les encanta lo nuevo.
La gente tiende a aferrarse a lo que ya conoce.
La revista Time sigue siendo líder, por delante
de Newsweek, Playboy está por delante de
Penthouse y Hola sigue siendo líder en revistas
de corazón.
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Cap. 12. Apropiarse de un atributo
diferencia.
Volvo = Seguridad.
Mercedes = prestigio.
BMW = conducción
Audi = Ingenieria
JAGUAR: Diseño.
Toyota = Fiabilidad
Ferrari = velocidad.
Rols Roice = exclusividad.
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Visa ha logrado liderar el mundo de las tarjetas
de crédito adueñándose del atributo “en todas
partes”, el problema de Master Card es que
intenta ser como VISA, debería de enfocarse,
en opinión de los autores en el atributo de “uso
diario”.
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Javier Lozano
Marketing Advisor
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