¿CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE BRANDING?

De Pablo Sammarco

Posted 26 enero, 2018

En Blog

Índice de contenidos [Ocultar]

• 1 Definición de branding

• 2 Tipos de branding: personal branding y product branding

• 3 Cómo diseñar una estrategia de branding

o 3.1 Conoce a tu cliente ideal o buyer persona

o 3.2 Define los objetivos de una estrategia de branding

o 3.3 Análisis de competencia y escenarios estratégicos

o 3.4 Desarrolla tu propuesta de valor (Brand value)

o 3.5 Define tu mensaje: storytelling

o 3.6 Nombre de la empresa, eslogan, logo, color…y tono

▪ 3.6.1 Nombre de la empresa (naming)

▪ 3.6.2 El logo

▪ 3.6.3 El eslogan (claim)

▪ 3.6.4 El color

▪ 3.6.5 El tono

o 3.7 Definir canales de comunicación de la marca

▪ 3.7.1 Vallas publicitarias, anuncios impresos.

▪ 3.7.2 Televisión

▪ 3.7.3 Página web

▪ 3.7.4 Redes sociales

▪ 3.7.5 Publicidad en redes sociales

▪ 3.7.6 Google Adwords y publicidad display

▪ 3.7.7 Influencers

▪ 3.7.8 Branding en el punto de venta (trade marketing)

 ▪ 3.7.9 Relaciones con medios/Relaciones Públicas

o 3.8 Establecer mecanismos de evaluación de resultados

• Facebook

• Twitter

• Pinterest

• LinkedIn

Un día cualquiera, en el área de alimentación de una gran superficie, tomamos un carrito de la

compra y comenzamos a recorrer cientos de metros a través de sus interminables pasillos. Tras
revisar nuestra lista, vamos en busca del tomate frito, un producto a priori sencillo y nada
pretencioso…hasta que llegamos al lineal y nos topamos de bruces con la cruda realidad: 15
metros cuadrados que alojan a más de una decena de marcas y sus correspondientes variables.
¿Cuál escoger? Aquí es donde entra el juego conceptos como el Branding y el Posicionamiento.

DEFINICIÓN DE BRANDING

Empecemos por definir lo que no es: branding no debe reducirse a un logotipo, nombre o
producto. Se trata de un concepto que va más allá y que se adentra en el terreno de las
percepciones, dotando a nuestra organización de unos atributos únicos que permitirán su
diferenciación de la competencia, entre los que se pueden encontrar elementos físicos como una
imagen corporativa, el packaging, colores, eslóganes o nombres.

Por tanto, el branding es un método que se utiliza para posicionar una marca, un producto o una
compañía en la mente de las personas. No es más que un conjunto de estrategias de
posicionamiento que generan valor a una empresa. El marketing ya no vende productos,
sino sentimientos, estilo de vida y experiencias.

TIPOS DE BRANDING: PERSONAL BRANDING Y PRODUCT BRANDING

A pesar de que tradicionalmente el concepto de branding se ha centrado en productos y servicios,

durante los últimos años se ha derivado hacia la marca personal o personal branding, cuyo
propósito no es otro que atribuir una serie de cualidades a las personas que están tras ellas con el
fin de alcanzar sus metas. Como veremos a lo largo del post, durante el proceso de creación de
una marca podremos aplicar algunos de los consejos que os facilitamos al hablar de personal
branding, si bien habrá algunas diferencias que deberemos tener en cuenta.

CÓMO DISEÑAR UNA ESTRATEGIA DE BRANDING

Lo primero que debemos tener en cuenta al crear una estrategia de branding es que, por
definición, se trata de un plan a largo plazo, desarrollado para garantizar la continuidad de una
marca o empresa en el mercado. Sin embargo, no debe ser concebido como algo rígido, sino
adaptable a las circunstancias que rodean a un entorno tan cambiante como el que vivimos. Para
ayudarte a diseñar con éxito tu Brand marketing hemos recopilado 8 etapas que te ayudarán a
crear tu estrategia de branding:

CONOCE A TU CLIENTE IDEAL O BUYER PERSONA

La creación de perfiles de cliente ideal o buyer persona es un proceso fundamental en la

elaboración de una Estrategia empresarial. El conocimiento de nuestro cliente tiene que ser la
base de la creación de cualquier estrategia de Marketing, por lo que debemos ser exhaustivos en
la elaboración de estos perfiles para que sean verdaderamente útiles. ¿Quién es nuestro cliente
ideal? ¿Qué productos consume? Es importante no confundir a nuestro cliente ideal con el
concepto de cliente potencial. Por ejemplo, si mi producto es un pintalabios, potencialmente mi
cliente será una mujer, aunque si se trata de un producto testado sobre animales, el tamaño del
mercado se reducirá.

DEFINE LOS OBJETIVOS DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING

Los objetivos de una estrategia de branding no son diferentes a los que podríamos plantearnos
en cualquier otra campaña: deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y delimitados
en el tiempo (por si no te habías fijado, responde a las siglas en inglés SMART –Specific,
Measurable, Attainable, Relevant & Time related).

En cuanto a tipos de objetivos también encontramos una gran variedad:

• Notoriedad: queremos incrementar el conocimiento de nuestra marca o producto en el

mercado

• Ventas: potenciar nuestra facturación

• Reputacionales: vincular unos valores determinados a la percepción que de nuestra

empresa, producto o servicio tiene nuestra audiencia

ANÁLISIS DE COMPETENCIA Y ESCENARIOS ESTRATÉGICOS

Conocer tu competencia puede hacer que el proceso de creación de marca resulte más sencillo.
Ten en cuenta sus tácticas, estrategias, capital humano y acciones de comunicación para
determinar qué parcela del top of mind del consumidor ocupan, y así valorar cuál será la tuya.

Algunos consejos para identificar a tu competencia:

• Haz una búsqueda en Google de aquellas palabras claves que mejor representan a tu
producto o servicio

• Utiliza las funciones avanzadas de búsqueda de plataformas sociales como Facebook,

Twitter, Instagram, LinkedIn o incluso Pinterest

• Analiza los sitios web y los perfiles sociales resultantes con herramientas especializadas
como Similarweb o FanpageKarma
DESARROLLA TU PROPUESTA DE VALOR (BRAND VALUE)

He aquí uno de los puntos críticos de cualquier estrategia de branding: desarrollar nuestra
propuesta de valor o posicionamiento (en inglés, brand value). Existe un sinfín de posibilidades al
respecto, de ahí que hayamos optado por mostrar solo algunas:

• Precio. No hay mucho más que señalar: se trata de un enfoque basado en el coste del
producto

• Calidad. “los fabricantes de lavadoras solo recomiendan Calgón”. Productos antical hay
muchos, pero que funcionen y alarguen la vida de tus electrodomésticos solo hay uno

• Alternativa. ¿Os acordáis de los célebres anuncios de Don Simón en los que informaban al
consumidor sobre el porcentaje de zumo respecto a sus competidores? ¿Y la estrategia de
Pepsi para tratar de arañarle cuota de mercado a Coca Cola?

• Nicho. Especialista en un aspecto específico dentro de un área mayor. Por

ejemplo, Carglass se posicionó como empresa de cambio de lunas, frente a los talleres
multifunción convencionales

• Nostalgia/tradición. “vuelve, a casa vuelve, vuelve a tu hogar”. ¿Alguien se imagina una

campaña de navidad de turrones El Almendro con otro jingle?

• Pertenencia a un grupo. Hay muchas aseguradoras, pero yo “Soy de la Mutua”. Este

concepto está muy ligado al de exclusividad (hablando de turrones, ¿qué tal si compramos
una tableta del “turrón más caro del mundo” -1880-)

• Estatus. ¿Quién no ha deseado comprarse un determinado gadget tecnológico para no

estar a la última? ¿Os acordáis cuándo salió el primer iPhone allá por 2007, y veías a gente
con él en España incluso cuando aún no se comercializaba?

DEFINE TU MENSAJE: STORYTELLING

Para aquellos que no conozcan el concepto, entendemos por Storytelling como la técnica que
permite conectar una marca con sus usuarios a través de un relato enlazado. Si aterrizamos este
concepto, nos encontraremos ante la estructura sobre la que construiremos nuestra propuesta de
valor para transmitirlo a través de los canales más adecuados para hacerlos llegar a nuestro
público.

NOMBRE DE LA EMPRESA, ESLOGAN, LOGO, COLOR…Y TONO

Una parte importante de cualquier proceso de branding es la creación de un manual de identidad
corporativa es todo aquello relacionado con la expresión gráfica de nuestra marca, un documento
donde se recogen aspectos como la tipografía utilizada, logotipos y derivados, colores
corporativos y naming. El objetivo no es otro que mantener la uniformidad de la marca
independientemente del soporte en el que vayamos a declinarla.

Nombre de la empresa (naming)

Deberá ser corto, original, fácil de pronunciar y de escribir. Asegúrate, además, que funcionará en
distintos mercados, no vaya a ser que te encuentres con una desagradable sorpresa fácilmente
evitable.

El logo

Debe estar compuesto por una imagen o algún texto que represente, de forma sencilla, atractiva y
original, el sentido que le quieres dar a tu marca. Es importante que sepas que cualquier logo que
quieras utilizar debe contener las siguientes características: ser legible, comprensible y versátil.

El eslogan (claim)

Debe ser corto y de fácil comprensión ya que, de esta manera, las personas podrán retenerlo más
rápidamente y producir un mayor impacto entre nuestro público objetivo. En ocasiones, las
marcas se conocen más por el eslogan que por otros atributos (“el algodón no engaña” era de…
¿qué marca?).

El color

Su elección es determinante en la estrategia de marketing ya que sustentará la cultura y los

valores de la empresa. Los psicólogos explican que el color guarda una estrecha relación entre lo
que se quiere decir y lo que se quiere transmitir. Al utilizar los colores adecuados se pueden
activar distintas emociones entre el cliente y la marca.

El tono

¿Cómo vamos a comunicar? ¿Un tono cercano? ¿Formal? ¿Infantil, quizás?

DEFINIR CANALES DE COMUNICACIÓN DE LA MARCA

Estamos llegando al final de nuestro proceso de creación de marca, y solo nos queda definir qué
canales vamos a utilizar para comunicar nuestra identidad de marca. Estos canales pueden ser
medios tradicionales, online, gratuitos o de pago. A continuación, unos ejemplos:

Vallas publicitarias, anuncios impresos.

Imaginaros conduciendo por la carretera y encontraros de frente con la silueta de un toro enorme.
¿Qué marca se os viene a la mente? ¡Osborne! ¿Qué tiene que ver un toro con un grupo cuyo
principal producto fue una bebida alcohólica?

Televisión

Apto para productos masivos…y grandes presupuestos. Viajes, Banca, Seguros y Automoción son
los principales sectores que optan por este medio.
Página web

Ya sea una web corporativa o un microsite, es un excelente lugar desde donde trasladar nuestro
mensaje. Si estás interesado en un diseño web profesional, contacta con nosotros.

Redes sociales

Otro excelente alternativa a los medios de comunicación convencionales, tan versátil que nos
permite incluir audio, vídeo, imagen y texto en nuestras actualizaciones. Échale un ojo a nuestro
post sobre growth hacking para hacerte una idea de todo su potencial.

Publicidad en redes sociales

Tras los últimos cambios acaecidos con Edgerank, el algoritmo de Facebook, todo hace indicar que
las marcas deberán pasar por caja si quieren llegar a su audiencia. Para ayudarte en tus campañas
te dejamos unos enlaces de interés: Cómo crear una campaña en Pinterest, Cómo realizar acciones
de promoción en YouTube, Cómo crear campañas en Instagram Ads, Crear campañas en LinkedIn
Ads para tu empresa, Requisitos y aspectos clave para tu campaña en Facebook Ads y Cómo crear
una campaña con Twitter Ads.

Google Adwords y publicidad display

La red publicitaria de Google también puede ayudarnos a alcanzar esos objetivos de branding que
nos hemos propuesto. En el post Cómo crear campañas en Google Adwords encontrarás un
tutorial, paso a paso, sobre cómo plantear campañas en esta plataforma.

Influencers

Los influencers se han establecido como uno de los puntales del content marketing en 2018.
Independientemente de si se trata de micro-influencers o celebrities, el disponer
de Brand ambassadors (embajadores de marca) nunca está de más. ¿Aún no sabes cómo
identificar a un influencer? Lee nuestro blog y seguro que te resultará más sencillo.

Branding en el punto de venta (trade marketing)

Cuando hablamos del posicionamiento de una empresa no debemos dejar ningún cabo suelto,
por muy obvio que parezca. ¿Qué es más glamouroso, comprar un iPhone en una icónica tienda
de Apple o en un Seven Eleven? Cuida la exposición de tu producto, ya que el punto de venta
también transmite valores de marca.

Relaciones con medios/Relaciones Públicas

A pesar de que la relación con los medios de comunicación y el público ha sufrido altibajos, siguen
siendo un canal ideal a la hora de desarrollar una estrategia de posicionamiento de
marca. Contratar los servicios de un gabinete de prensa puede ser una decisión clave a la hora de
consolidar nuestra estrategia de branding.
ESTABLECER MECANISMOS DE EVALUACIÓN DE RESULTADOS

Por último, pero no por ello menos importante, deberemos medir los resultados de nuestras
acciones de branding. ¿Os acordáis cuando hablábamos de las cualidades que debía tener
un objetivo de una estrategia de branding? Una de ellas era que fueran medibles (la “M” del
acrónimo de objetivos SMART). Aunque siempre resulta complicado, es fundamental establecer
unos indicadores clave de rendimiento (en inglés, Key Performance Indicators) que nos ayuden a
cuantificar dichos objetivos.