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Estrategia de diferenciacin

a travs de marca

Universidad Carlos III de Madrid

Curso de Marketing
Estratgico
Prof. Pedro J. Garca Pardo

S Si las tres claves para vender


propiedades inmobiliarias son
ubicacin, ubicacin, ubicacin, las
tres claves para vender productos
de consumo son diferenciacin,
diferenciacin, diferenciacin T
Robert Goizueta
(Antiguo presidente de Coca-Cola)

S Si me dieran 100.000 millones de


dlares y me dijeran salos para
arrebatar a Coca-Cola el liderazgo
mundial de bebidas refrescantes,
devolvera el dinero y les dira:
eso no se puede hacer T
Warren Buffett
(Antiguo presidente y primer accionista de Coca-Cola)

S El siglo XX fue del producto; el


XXI de la marca. Es el nico
elemento que aporta una ventaja
frente a la competencia T

Maurizio Carlotti
(Consejero delegado de Antenta 3 TV)

NDICE
1

o
Estrategias de diferenciacin
d
r

a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a

c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P

NDICE
1

o
Estrategias de diferenciacin
d
r

a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a

c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valoracin econmica
de la marca
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P

Estrategias de diferenciacin Vs
estrategias de bajo coste

o
d
r
a
P
DIFERENCIACIN
BAJO
COSTE
a

c
r
a
G
.
J
z Son las dos grandes
o alternativas de la
r
d
estrategia competitiva
de una empresa o de
e
P
cada una de
sus
lneas de negocio
.
f
o una disyuntiva, puesto que, salvo
r
z Se trata
de
P
contadas
excepciones (ej.: IKEA), son
difcilmente compatibles
7

Estrategias de bajo coste

o
Puede una estrategia de bajo coste
d
r
a
proporcionar una ventaja competitiva
P
sostenible? a

c
r
a
G competitiva
Vulnerabilidades de la estrategia
.
J
de bajo coste:
o tecnolgicas que
Aparicin de innovaciones
r
d
neutralicen las economas
de escala y/o
e
P
experiencia que
abaratan costes
.
fun competidor procedente de un
Entrada de
o
pas que
Pr goce de ventaja comparativa
Cambios
de tendencia en el mercado:

Consumidores menos sensibles al precio


Demanda de nuevos conceptos de producto para los
que las economas de costes no son aprovechables, etc
8

Estrategias de diferenciacin
z Protege contra las
vulnerabilidades de la
estrategia de costes
z

Atributos
complementarios

o
d
r
a
P
a
Premisa terica que avala

c
COSTE
r
la diferenciacin:
a
Los atributos bsicos de un. G
J
producto, que constituyen
o
Atributos
r
aprox. el 70% de su
d
complementarios
e
coste, slo contribuyen
al
P
.
30% del impacto
total en
f
o
r
los consumidores
P
IMPACTO

NCLEO
DEL
PRODUCTO

NCLEO

Aspectos generales sobre la


estrategia de diferenciacin
z La diferenciacin equivale a gozar de un
o
pseudomonopolio y, como tal, permite
d
r
a
mitigar la presin competitiva P

z Puede permitir prolongar indefinidamente


el
c
r
a
ciclo de vida del producto
G

G
.
J
z PRINCIPAL AMENAZA:
La imitacin por parte
o
r
de empresas seguidoras
d
e(salvo patentes) si la diferenciacin
Difcil de evitar
P
se basa enf.aspectos tangibles del producto
o la diferenciacin se basa en
r
pero
cuando
P
intangibles
el producto es mucho ms difcil de

imitar MARCAS !!
10

NDICE
1

o
Estrategias de diferenciacin
d
r

a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a

c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P

11

Concepto jurdico de marca


z Segn la Ley Espaola de Marcas (Ley
o
d
17/2001, de 7 de diciembre), art. 4:
r
1.

2.

a
P
a
Se entiende por marca todo signo susceptible de
representacin grfica que

c
sirva para distinguir en el mercado los productos
r o servicios de una empresa
a
de los de otras.
G
.
Tales signos podrn, en particular, ser:
J
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven
o
r
para identificar a las personas.
d smbolos y dibujos.
b) Las imgenes, figuras,
e
P
c) Las letras, las
cifras
y sus combinaciones.
.
f
d) Las formas
tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios,
o
r y la forma del producto o de su presentacin
los envases
P
e)
Los sonoros
f) Cualquier combinacin de los signos que, con carcter enunciativo, se
mencionan en los apartados anteriores
12

El nombre de la marca
z Factores a tener en cuenta para su eleccin:

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G quizs sea recomendable
.
Si el efecto made in es
favorable,
J
que s
o
r
En otro caso, especialmente
si es desfavorable, normalmente
d
es preferible un
enombre global
P
.
Segn los fexpertos,
las siglas (ej.: BBVA, DHL,
ono tienen fuerza comunicativa
KPMG,)
r
Tras P
una fusin empresarial, slo se recomienda

mantener las dos marcas de origen si sus


Debe ser fcil de reconocer, de recordar, de leer y
de pronunciar
Si se va a introducir en mercados extranjeros,
evaluar si conviene o no que el nombre de marca
delate o evoque su pas de origen:

segmentos de clientes son distintos


13

El nombre de la marca
z Factores a tener en cuenta para su eleccin
o
d
(cont.):
r

a
P
Prohibiciones legales (Ley de Marcas,
art. 5):
a
No puede ser un nombre genricoc
r dentro de la misma
No puede estar previamente registrado
a
G
categora de productos
.
No puede ser ofensivo J
o colectivos (escudos o banderas de
No puede utilizar smbolos
r
d
pases,)
e
P
No debe producir
confusin en el consumidor
.
f

o
r
P

14

La importancia del nombre:


Un ejemplo reciente

Diario Expansin (1/8/2007)o

d
r
a
P
a
OPININ
EDITORIAL DEL DIARIO

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

LA NOTICIA

.
f
o
r
P

Un completo acierto. No se puede calificar de otra manera la


decisin de Iberdrola de enterrar la idea de utilizar la marca
Iberenova para la filial de energas renovables que quiere sacar a
bolsa.
El nombre finalmente elegido, Iberdrola Renovables, no slo es
mucho ms lgico, simple y rpidamente reconocible, sino ms
prctico: no requiere que la elctrica invierta ni esfuerzos ni
dinero en darlo a conocer porque el nombre lo dice todo.
En cambio, Iberenova era un complejo juego de palabras, que
intenta mezclar el nombre de la compaa Iberdrola con el
negocio afectado renovables , que induca a ms de una
confusin de la e de renova no se acordaba todo el mundo y
que, adems, no se pronunciaba con el sonido doble erre que
haba buscado la compaa.
Demasiadas pegas para un nombre comercial que, en principio,
tiene que buscar la sencillez para ser recordado. Adems, si lo
que Iberdrola persigue es convertirse en una gigante mundial,
mejor que no se disperse en denominaciones confusas. Y,
menos, cuando de lo que se trata es de hacer una colocacin en
bolsa.

15

Lmites al concepto jurdico de marca:


Un ejemplo reciente

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

16

Identidad e imagen de marca


z IMAGEN DE MARCA:
La representacin mental
que el consumidor tiene
del conjunto de atributos
y beneficios percibidos
en el producto con esa
marca

z IDENTIDAD DE MARCA:
Lo que, a travs de los
signos y mensajes
constitutivos de la marca
y de los propios
productos que engloba,
transmite la empresa de
dicha marca

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
Se trata, por tanto, de
d
e de la
Se trata, por tanto,
un resultado subjetivo,
P
.
tarjeta de presentacin
de una interpretacin o
f
o y la
r
de la empresa
percepcin
P
marca,
lo que quieren

transmitir de s mismas
17

Identidad e imagen de marca

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Factores de distorsin en la
constitucin de la identidad de
marca

Fuente: Munuera y Rodrguez,


Estrategias de Marketing (2002)

18

Qu es lo que ha de tener una gran


marca?
z Segn Kotler, 5 caractersticas bsicas:

o
d
r
a
P
a

c beneficios clave
2. Debe sugerir fuertemente uno orms
a
G la podramos visualizar, le
.
3. Si la marca fuera una persona,
J
podramos poner cara
o
r
d
e
4. Debe sugerir P
algo sobre el sistema de valores de la
.
empresa f
o
r
P

5. Debe sugerir una imagen de los usuarios de la misma:


1. Debe traernos a la mente ciertos atributos de forma
automtica

Ej: diseo, frescura, sabor intenso, estilo, fiabilidad,

Ej: Volvo sugiere seguridad, Apple amigabilidad para el usuario,..

Ej: Apple tendra 20 aos e IBM 60

Ej: es innovadora? se preocupa por el cliente? tiene conciencia


social?

Ej: son jvenes y entusiastas o maduros y tradicionales?


19

NDICE
1

o
Estrategias de diferenciacin
d
r

a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a

c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P

20

El poder de sugestin de las marcas

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Test de preferencia con


conocimiento de marcas
65%

44%

60%

50%

50%

40%

23%

30%
20%
10%
0%

51%

60%

70%

40%

Test de preferencia a ciegas

Pepsi

30%

.
f
o
r
P
Coca Cola

12%

20%

5%

10%
0%
Don't mind

Pepsi

21

Coca Cola

Don't mind

El capital de marca
z El capital de marca es el conjunto de activos
o
d
(y pasivos) aportados por sta queraumentan
a
P
(o disminuyen) el valor percibido
por los
a

clientes en el producto
rc

r
a
G (1991):
z Segn el modelo de Aaker
.
J
o
r
NOTORIEDAD DE
MARCA
d
e
+
P
. PERCIBIDA
CALIDAD
f
CAPITAL DE
o +
r
=
P HACIA LA MARCA
MARCA
LEALTAD

+
CONJUNTO DE ASOCIACIONES
22

El capital de marca

o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA

c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr

23

Notoriedad de marca

o
d
r
a
P
Marca
a

dominante
c
r
a
Se nombra la categora y el
G
consumidor cita a la marca en
Top of mindJ.
cuestin entre las primeras que
o
r
recuerda de dicha categora
d
e
P
.
f
Se evoca la marca y el
o
r
consumidor es capaz de
P
Reconocimiento
La primera marca en top of
mind

identificar la categora a la
que pertenece

24

Notoriedad de marca:
Creacin de valor
z Formas en las que la notoriedad de marca
o
d
crea valor (y, por tanto, capital de
r marca):

a
P
Hace ms efectivo el esfuerzo de comunicar
y
aatributos de
persuadir al consumidor sobre c
los
r
producto
a
G al consumidor
.
Inspira familiaridad y confianza
J
o sea incluida por el consumidor
Permite que la marca
r
dconsiderado, filtrado que precede a
en su conjunto
e
P
la eleccin .final
de compra
f
o
Pr

25

El capital de marca

o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA

c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr

26

Calidad percibida

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

z La calidad percibida
influir directamente en
la decisin de compra y
en la lealtad hacia la
marca, especialmente
cuando el comprador no
est motivado o
capacitado para efectuar
un anlisis detallado

.
f
o
r
P

27

Calidad percibida:
Creacin de valor
z Formas en las que la calidad percibida crea
o
d
valor:
r

a
P
Proporciona una razn para la compra
a

Ayuda a la diferenciacin
c
r
a
Permite la fijacin de un precio
superior (precio
G
.
primado o premium price)
J
o
Dota de poder de r
negociacin
frente a
d
clientes/distribuidores
e
P
Facilita lasf.extensiones (brand extension) o los
o
r
estiramientos
(brand stretching) de marca
P

28

El capital de marca

o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA

c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr

29

Lealtad hacia la marca


z Su principal valor radica en que para toda
o
d
empresa es costoso obtener nuevosr clientes,
a
P
mientras que resulta relativamente
menos
a

costoso mantener a los actuales,


c
r
a
especialmente si stos se
sienten satisfechos
G
con la marca
J.

o
r
z Lealtad no es e
lodmismo que repeticin de
P
compra; tambin
exige compromiso
.
f
o
incondicional
(lo contrario es, en todo caso,
r
Pinteresada u oportunista)
lealtad

30

ALTO
BAJO

COMPROMISO

Formas de lealtad a la marca

o
d
r
a
P
LEALTAD
a

LEALTAD
LATENTE
c
VERDADERA
r
a
G
.
J
o
r
d
e
LEALTAD
ESPURIA O
P
NO LEALTAD
.
INERCIA
f
o
Pr
ALTA

BAJA

REPETICIN DE COMPRA
31

Lealtad hacia la marca:


Creacin de valor
z Formas en las que la lealtad a la marca crea
o
d
valor:
r

a
P
Reduce los costes de Marketing
a

Alinea los intereses del distribuidor


c con los de la
r
a
empresa (lo que ayuda, p.e.,
a asegurar una
G
.
posicin preferente en el
lineal)
J
oa boca que hacen los
La promocin boca
r
d atrae a nuevos clientes
consumidores leales
e
P
Permite disponer
de ms tiempo para reaccionar a
.
f
ataquesro
de la competencia
P

32

El capital de marca

o
d
r
a
P
a
NOTORIEDAD DE MARCA

c
r
+
a
CALIDAD PERCIBIDA G
.
CAPITAL DE
J
+
=
o
MARCA
LEALTAD HACIA LA
r MARCA
d
+e
P
CONJUNTO .DE ASOCIACIONES
f
o
Pr

33

Conjunto de asociaciones
z Conjunto de valores y de emociones que la
o
marca crea en la mente del consumidor
d
r

a
z Formas de creacin de valor: P
a

Reducen los costes de bsqueda


c de informacin y la
r
a
complejidad de la eleccin de
compra
Gespecialmente en
.
Facilitan la diferenciacin,
J
productos de caractersticas
difciles de evaluar
o
r
Ej.: perfumes, automviles,
d
e
Pueden proporcionar
una razn para la compra
P
.
f
Crean actitudes
positivas si evocan valores
o
apreciados
Pr (naturaleza, bondad, universalidad,)
ser la base para una extensin o
Pueden
estiramiento de marca

34

NDICE
1

o
Estrategias de diferenciacin
d
r

a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a

c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P

35

El valor econmico de las marcas


z Por qu las marcas tienen un valor
o
econmico?
d
r

a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Por factores intangibles: una marca reputada


proporciona distincin empresarial, facilita las
extensiones de marca, atrae a los mejores
profesionales,
Por factores tangibles: los
consumidores/usuarios, en general, estn
dispuestos a pagar un premium price por un
producto de una marca reputada

.
f
ocuantifica dicho valor?
z Cmo se
r
P
Normalmente
se centra en los factores tangibles: Se

estiman los beneficios acumulados que genera el


premium price durante toda la vida de la marca
36

Ranking de marcas globales

(Interbrand & Business Week, Agosto 2007)

.
f
o
r
P

o
d
r ..
a
.
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

37

Ranking de marcas espaolas

(Interbrand y Actualidad Econmica, Enero 2006)


Valor 2005
(millones )

.
f
o
r
P

Valor 2003
(millones )

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

38

20032005

Evidencias financieras de la
aportacin de valor de las marcas

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

39

Fuente: Interbrand (2007)

NDICE
1

o
Estrategias de diferenciacin
d
r

a
P
2 La marca: conceptos bsicos
a

c
r
3 Capital de marca a
G
.
J
4 Valor econmico
de las marcas
o
r
d
e de marca
5 Estrategias
P
.
f
o
r
P

40

ASPECTO ESTRATGICO 1:

Marca nica o marcas mltiples

MARCA
NICA

MARCAS f.
o
r
MLTIPLES
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d Una marca para cada
e
P categora de producto o
Una misma marca para
todos los productos de la
firma, estn relacionados
entre s o pertenezcan a
categoras diferentes

incluso para productos


distintos de una misma
categora

41

Ventajas de la estrategia multimarca


; Posicionando cada marca independientemente, se
segmenta ms y mejor el mercado

o
d
Se limitan las posibilidades de expansin der la
a
competencia (ya que se cubren mejor todos
los huecos)
P
Favorece el desarrollo del mercado a
csea geogrfica, una
En el caso de que la segmentacin
r
a
marca local siempre es ms adaptable
a las peculiaridades
G
de la zona
.
J
; En caso de fracaso o crisis
episdica del producto
o
r
(partida de fabricacin
defectuosa, intoxicacin
d
e el deterioro de imagen a la marca
sanitaria,) se limita
P
afectada
.
f
o
; Permite conservar
a parte de los consumidores
r
P a cambiar de marca (puesto que es probable
tendentes
otra marca de la misma firma)
que elijan
; Aumenta la presencia en el lineal
42

Inconvenientes de la estrategia
multimarca
: Coste de mantenimiento de marca elevado

o
d
: Reduce el potencial de economas de escala
r
a
P
: La proliferacin de marcas no es bienvenida
por
a
ms buscan
muchos consumidores, que cada vez
c
r
simplicidad y transparencia en a
la oferta
G
.
: Penaliza la efectividad deJlas inversiones en
o de marca, a consecuencia
consecucin de notoriedad
r
desfuerzos
de la dispersin de
e
P
.
f
o
Pr

43

Opciones intermedias
z Marca dual

o
d
El producto presenta dos marcas: una principal
y
r
a
comn (que acredita el producto)P
y otra especfica
del producto (que lo diferencia) a
c
r
Ejemplos:
a
G
.
J
Nestl y sus productos de alimentacin
infantil
Intel Celeron
o
r
d
e
P
.
f
o
r
P

44

Opciones intermedias
z Marca principal y segundas marcas
o

d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

La marca principal se utiliza para los productos


tradicionales y las segundas para productos
dirigidos a segmentos notablemente diferentes
(normalmente de gama inferior) y
preferentemente disjuntos (para evitar
canibalizacin entre marcas)
En muchas ocasiones se aslan las dos marcas, se
procura impedir que el consumidor las asocie
Cuando el posicionamiento de la segunda marca
es radicalmente diferente (hasta opuesto) al de
la principal se habla de marca furtiva (ej.:
productos de comida animal por parte de una
firma de alimentacin humana)

.
f
o
r
P

45

Opciones intermedias
z Ejemplos de segundas marcas:

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Carrefour y sus diferentes formatos de tienda


Movistar/O2 y Fonic

.
f
o
r
P

46

ASPECTO ESTRATGICO 2:
Marca nueva o extensin de marca existente
z De qu marca dotar a un nuevo producto?
Tres posibilidades:

o
d
rde marca)
Alguna de las marcas existentes (extensin
a
P
Creacin de una nueva marca
a

Adquisicin de una marca existente


c
r
a
Factores a tener en cuenta en
la
decisin:
G
.
Consistencia entre posicionamiento
de productos
J
oeconomas de escala en marketing
Posibilidad de obtener
r
d de una marca con notoriedad para
La necesidad de e
gozar
P
el xito comercial
del nuevo producto
.
f
pero la o
notoriedad de marca no siempre es garanta de
r perfumes Bic)
xito P
(ej.:
El
coste que tendra la creacin y el lanzamiento de la
nueva marca (normalmente alto)
47

Ejemplos de extensin y de
estiramiento de marca

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

BRAND EXTENSIONS

.
f
o
r
P

BRAND STRETCHING

48

Caso singular de extensin de marca


z Caso singular:
La extensin de marca como
fin en s mismo y el nuevo
producto como mero medio

o
d
r
a
P
a

c
Normalmente motivado por
r
a
limitaciones legales a la
G
.
publicidad de los productos
J
tradicionales de la marca
(ej.:
o
r
tabacos, bebidas) d
e en la
Caso ms extendido
P
.
f
actualidad:
o
r
Bebidas
Ready
To Drink
P

49

ASPECTO ESTRATGICO 3:

Cobranding (Alianza de marcas)


z Se trata de la alianza entre
dos marcas y de su
presentacin conjunta en
la comunicacin de los
productos
z

o
d
r
a
P
a

c
r
Finalidad:
a
Intercambio (si hay
G
.
reciprocidad) o trasvase
J
(si no la hay) de los
o
r
valores de que gozan las
d
marcas
e
independientemente
P
.
ftil para marcas nuevas que necesitan
Especialmente
o
r
conseguirPcon cierta rapidez:
Notoriedad

Credibilidad
Refuerzo de la bondad percibida de algn atributo concreto del
producto
50

Otros ejemplos de cobranding

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

51

ASPECTO ESTRATGICO 4:

Marcas de distribuidor

z El desarrollo de sus propias marcas de


o
productos por parte de los distribuidores
d
r
a
(normalmente minoristas) es una
tendencia
P
claramente en expansin
a

c
r
a
z Por qu los distribuidores
crean sus propias
G
.
marcas?
J
o
Ventajas que les reportan:
r
dmrgenes comerciales que las
Aportan mayores
e
P
marcas de .terceros
f su oferta de la de otros distribuidores
o
Diferencian
r
P
Les confiere un poder de negociacin extra frente a

proveedores
52

La pujanza creciente de las marcas de


distribuidor

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Cuotas de mercado en Espaa de las marcas de distribuidor

.
f
o
r
P

53

La pujanza creciente de las marcas de


distribuidor
Cuotas de mercado de las marcas
de distribuidor en Europa

.
f
o
r
P

Crecimiento anual de las marcas


de distribuidor en Europa

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

54

Fuente: ACNielsen (2005)

El desafo estratgico de las marcas


de distribuidor
z Las marcas de distribuidor constituyen un
o pues
desafo estratgico para los fabricantes,
d
r
a
convierten a sus clientes en, a P
la vez,
competidores
a

c
r
a
z Qu hacer frente a esta
amenaza?
G
Opciones bsicas: J.
o
No hacer nada
r
d con ellos
Competir activamente
e
P
Reforzando
la imagen de marca y/o la innovacin de producto
.
f
Aumentando
o distancia de posicionamiento
r
Haciendo
P la marca actual ms econmica (peligroso!!)

Creando segunda marca que compita directamente con la del


distribuidor
Fabricar sus marcas
55

Alternativas estratgicas ante la


amenaza de las marcas de distribuidor

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Fuente: Munuera y Rodrguez,


Estrategias de Marketing (2002)

56

La opcin de fabricar para el


distribuidor

.
f
o
r
P

o
d
r
a
P
a

c
r
a
G
.
J
o
r
d
e
P

Fuente: Munuera y Rodrguez,


Estrategias de Marketing (2002)

57