Instrucciones

El análisis consta de 4 partes:

1) Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

2) Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o las

marcas estratégicas para la empresa.

3) Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de

arquitectura de marca.

4) Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de

arquitectura de marca para el caso chileno.

Modelo Apoyo a las Marcas

Empresa seleccionada: COLUN

Concepto de Modelo de Apoyo de Marcas (Endorser House):

Permite por un lado que los nuevos productos gocen de cierta autonomía
estratégica a la hora de definir cada uno de los puntos de su estrategia de
Branding, pero también que aprovechen la buena imagen de la marca insignia de
la empresa.

Este modelo Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa,

mediante el apoyo explícito de la primera a las segundas. Este modelo permite
combinar el “equity” de la marca corporativa con las de las empresas o productos.
Así se facilita la retroalimentación de significados: la marca corporativa aporta
visión, confianza, capacidad y habilidad y se nutre del territorio y atributos
específicos de cada marca a la que avala.

Según el sistema visual que se decida para visualizar este modelo, la asociación
puede ser más o menos evidente. En cualquier caso, los roles deben estar
claramente diferenciados. La marca corporativa no debe amparar actividades que
excedan claramente su territorio pues no aportaría valor y se podría ver dañada en
su imagen.

En otras palabras, este modelo Consiste en la creación de una familia de marcas

diferenciadas, pero con elementos referenciales de la marca corporativa. Estos
pueden ser visuales o verbales y más o menos evidentes.

Ventajas y desventajas del modelo:

Ventajas:

- Facilita el reconocimiento, interés y aceptación del público en cuanto a las

marcas.
- Transmite envergadura de grupo.

Desventajas:

- Riesgo de contagio de los posibles problemas entre las marcas específicas.

- Imposibilidad de respaldar ofertas de valor contradictorias.

Colun (Cooperativa Agrícola y Lechera de la Unión):

COLUN nace en 1949 como una cooperativa de 70 agricultores en el centro de la

zona lechera de nuestro país, con el fin de comercializar su producción lechera.
Con el tiempo, ha logrado acordar una forma de trabajo virtuosa y colaborativa, de
manera que el esfuerzo y habilidades de cooperados, trabajadores y proveedores,
fortalece el modelo cooperativo y permite un progreso equitativo a todos sus
grupos de interés, posicionándola como una de las empresas de mayor reputación
corporativa del país.

La cooperativa cuenta con Alta tecnología de los procesos para cuidar la materia
prima desde su origen y ofrecer productos sanos y de alta calidad a todos los
consumidores.

Sus plantas lecheras generan alrededor de trescientos productos de muy alta

calidad, exporta a diversos países de América y Asia, y es la mayor empresa de
producción láctea constituida por capitales exclusivamente nacionales, que han
sido aportados por agricultores locales.

Colun cuenta con una alta gama de productos, considerados indispensables en

cada hogar chileno, y llegan a ellos a través de:

- Jugos y néctar
- Cremas
- Leches líquidas
- Mantequilla
- Manjar
- Quesos
- Yoghurt
- Agua

COLUN es conocido a través del país por sus diferentes marcas estratégicas
relacionadas a la cooperativa, estas son:

- Colun
- Colun Light
- Kids Colún
- Río Bueno
- Fundo Los Alerces

Bibliografía

https://www.odepa.gob.cl/wp-content/uploads/2018/07/Presentacion_Colun.pdf

https://www.colun.cl/quienes-somos/la-cooperativa