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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA/200-2B-19-CED-BI

Comenzado el domingo, 23 de junio de 2019, 17:38


Estado Finalizado
Finalizado en domingo, 23 de junio de 2019, 18:56
Tiempo empleado 1 hora 17 minutos
Puntos 19,00/20,00
Calificación 100,00 de 100,00
Pregunta 1
Correcta
En el caso que existan interrelaciones entre diferentes unidades comerciales o empresas hermanas,
en términos de imagen, marketing, acceso a los mercados financieros o instalaciones compartidas;
la empresa se cuestiona la importancia estratégica de retirase de la industria. El texto anterior
corresponde a la barrera de salida de:
Seleccione una:
a. Dependencia Económica
b. Interrelaciones Estratégicas 
c. Costos fijos de salida
d. Activos especializados
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Interrelaciones Estratégicas

Pregunta 2
Correcta
CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para diabéticos
desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético proporcionando
alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de vida”. Siempre ha erigido
solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca, sugerencias de su equipo
administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia otros mercados e incorporar una
nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se
niega a cambiar su estrategia, ya que se encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la
fecha. Sin embargo, la tasa de crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha
caracterizado por altos y bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que
realmente se hace.
De acuerdo a los datos, en la evaluación de opciones estratégicas la empresa Dulce Deseo posee:
Seleccione una:
a. Una estrategia con gran valor económico
b. Una estrategia con una ventaja competitiva relativa
c. Una estrategia fracasada destinada a quedar atrapada en la mitad o a morir
d. Una estrategia actual intrínsecamente riesgosa 
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Una estrategia actual intrínsecamente riesgosa

Pregunta 3
Correcta
De acuerdo al siguiente texto extraído de empresas La Polar, seleccione aquella alternativa que
mejor identifique al poder de negociación de los compradores. “Alta rivalidad entre competidores.
Enfrenta la competencia de casas comerciales como Hites, Corona, y Johnson´s, Ripley y de
operadores de retail integrado como Cencosud y Falabella, que cuentan con fuertes posiciones de
negocios y financieras. Adicionalmente, debe considerarse como parte de la competencia a una
amplia gama de distribuidores minoristas, tiendas de especialidad e hipermercados” :
Seleccione una:
a. El poder de negociación de los compradores es débil dado que no tienen productos diferenciados
y existe un bajo costo de cambio.
b. El poder de negociación de los compradores es una fuerza imperante en su industria, dado que
sus productos son muy diferenciados y existe un alto costo de cambio
c. El poder de negociación de los compradores es una fuerza imperante en su industria, dado que sus
productos no son diferenciados y existe un alto costo de cambio.
d. El poder de negociación de los compradores es una fuerza imperante en su industria, dado que
sus productos son poco diferenciados y existe un bajo costo de cambio. 
Retroalimentación: La respuesta correcta es: El poder de negociación de los compradores es una
fuerza imperante en su industria, dado que sus productos son poco diferenciados y existe un bajo
costo de cambio.

Pregunta 4
Correcta
CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde los
principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la neozelandesa
Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión, Colun.
El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010, creciendo sólo un 5%. Situación
complicada, ya que existían proyecciones de convertir a Chile en un exportador de lácteos, lo cual
hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de lácteos
al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante estancamiento en los
últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del país, por ejemplo los franceses
Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día responsables del 7% de la leche
recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo muy
superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en 2016, 21% más
que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los consumidores y muchas
de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de cooperativismo. Colun al ser una
cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de leches, ya que sus socios son los dueños de las
vacas y se procesa directamente en sus fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del
suministro y la calidad de los productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la
distribución, ya que no dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los
dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando de que
Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de agricultores y no
una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien atacaba era una empresa
cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores locales y
la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su gestión. Entonces
Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando un estudio realizado por la
Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que indica que la leche Colun no posee, a
diferencia de las demás marcas, almidón en su composición y no es reconstituida, lo que les llevó a
concluir que era objetivamente de mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone
énfasis en que es la única empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el
estudio también fue bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última
sí tenía un porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los productos
traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos que se traen del
exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a la cual se le pone agua),
por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida y porque lo que viene del
exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en 2008, es
decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó la reconversión de
campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo deficitario de leche, lo que trajo
como consecuencia más importación de quesos y leche en polvo barata, generando un círculo
vicioso de altibajos de precio para los productores y así, a la leche chilena que se secaba para salir al
exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior
junto con quesos listos para ser comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los
productores y la leche envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo
exclusivo de la que hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de redes
sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la Unión
Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de origen vegetal y sólo
las leches de origen animal pueden denominarse como tal (Reglamento CE 1308/2013). En América
y otros continentes no hay problema (de momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de
soya” o “leche de almendras”, lo cual es visto como un peligro desde el sector de productores
lecheros tradicionales, lo cual es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de los
competidores principales comiencen a cambiar.
La guerra de las leches obligará a que las empresas adquieran estrategias:
Seleccione una:
a. No realizadas
b. Pretendidas
c. Emergentes 
d. Deliveradas
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Emergentes

Pregunta 5
Correcta
CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas, a las que
se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la tendencia a nivel mundial,
ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a
precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de
prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que
puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla prendas de
ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún excelente precio
para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo.
Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de
nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA introduce el
concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma
rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad,
pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho
menos si esperan a las rebajas, por tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de
ZARA se caracteriza por la constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de
nuevos productos en las tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los
mismos modelos durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y
que éste llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo mejores
costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios tanto en
materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de Gap, H&M y Next,
sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en sus instalaciones y utiliza las
empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un mejor logística y sobre todo darle un
importancia a su producto para dotarle a este de un valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa, con un
único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos, mientras la
mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del fabricante
subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el mundo(unidades de
negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo cual le permite trabajar con
costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su estrategia
de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su estrategia que la
sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la tendencia, RAPIDEZ de
diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto llegue lo antes posible a las Tienda,
y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana
cuando vuelva ya no estará.
Se puede inferir de acuerdo al texto, que la estrategia por la cual compite ZARA en su mercado es:
Seleccione una:
a. Estrategia de enfoque
b. Estrategia de diferenciación con liderazgo en costos 
c. Estrategia de costos
d. Estrategia de diferenciación
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Estrategia de diferenciación con liderazgo en costos

Pregunta 6
Correcta
CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas, a las que
se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la tendencia a nivel mundial,
ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a
precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de
prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que
puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla prendas de
ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún excelente precio
para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo.
Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de
nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA introduce el
concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma
rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad,
pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho
menos si esperan a las rebajas, por tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de
ZARA se caracteriza por la constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de
nuevos productos en las tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los
mismos modelos durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y
que éste llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo mejores
costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios tanto en
materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de Gap, H&M y Next,
sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en sus instalaciones y utiliza las
empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un mejor logística y sobre todo darle un
importancia a su producto para dotarle a este de un valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa, con un
único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos, mientras la
mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del fabricante
subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el mundo(unidades de
negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo cual le permite trabajar con
costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su estrategia
de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su estrategia que la
sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la tendencia, RAPIDEZ de
diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto llegue lo antes posible a las Tienda,
y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana
cuando vuelva ya no estará.
Cuál de los siguientes elementos posee la visión de ZARA:
Seleccione una:
a. Tiene que ver con la senda futura de negocios
b. Presenta las necesidades de los clientes a satisfacer en el futuro
c. Se refiere a una condición actual que se pretende mejorar
d. Presenta la clase de empresa que busca ser 
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Presenta la clase de empresa que busca ser

Pregunta 7
Correcta
CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas, a las que
se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la tendencia a nivel mundial,
ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a
precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de
prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que
puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla prendas de
ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún excelente precio
para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo.
Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de
nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA introduce el
concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma
rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad,
pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho
menos si esperan a las rebajas, por tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de
ZARA se caracteriza por la constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de
nuevos productos en las tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los
mismos modelos durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y
que éste llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo mejores
costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios tanto en
materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de Gap, H&M y Next,
sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en sus instalaciones y utiliza las
empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un mejor logística y sobre todo darle un
importancia a su producto para dotarle a este de un valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa, con un
único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos, mientras la
mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del fabricante
subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el mundo(unidades de
negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo cual le permite trabajar con
costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su estrategia
de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su estrategia que la
sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la tendencia, RAPIDEZ de
diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto llegue lo antes posible a las Tienda,
y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana
cuando vuelva ya no estará.
En el caso se puede inferir que ZARA posee estrategias funcionales y operativas, tanto para apoyar
la estrategia de negocios de la empresa como para completar el plan de negocios. ¿Con qué áreas se
asocian? :
Seleccione una:
a. Logística, diseño y fabricación
b. Logística, costo, fabricación, diseño y servicio al cliente
c. Logística, fabricación, diseño y servicio al cliente 
d. Logística, diseño y costo
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Logística, fabricación, diseño y servicio al cliente

Pregunta 8
Correcta
CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para diabéticos
desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético proporcionando
alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de vida”. Siempre ha erigido
solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca, sugerencias de su equipo
administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia otros mercados e incorporar una
nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se
niega a cambiar su estrategia, ya que se encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la
fecha. Sin embargo, la tasa de crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha
caracterizado por altos y bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que
realmente se hace. Las sugerencias que le dan al dueño su equipo administrativo se orientan a:
Seleccione una:
a. Concentrarse en un segmento exclusivo
b. Especializarse pero ampliando el segmento 
c. Diferenciar aún más el segmento
d. Ampliar el segmento
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Especializarse pero ampliando el segmento

Pregunta 9
Correcta
CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde los
principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la neozelandesa
Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión, Colun.
El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010, creciendo sólo un 5%. Situación
complicada, ya que existían proyecciones de convertir a Chile en un exportador de lácteos, lo cual
hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de lácteos
al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante estancamiento en los
últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del país, por ejemplo los franceses
Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día responsables del 7% de la leche
recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo muy
superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en 2016, 21% más
que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los consumidores y muchas
de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de cooperativismo. Colun al ser una
cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de leches, ya que sus socios son los dueños de las
vacas y se procesa directamente en sus fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del
suministro y la calidad de los productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la
distribución, ya que no dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los
dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando de que
Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de agricultores y no
una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien atacaba era una empresa
cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores locales y
la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su gestión. Entonces
Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando un estudio realizado por la
Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que indica que la leche Colun no posee, a
diferencia de las demás marcas, almidón en su composición y no es reconstituida, lo que les llevó a
concluir que era objetivamente de mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone
énfasis en que es la única empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el
estudio también fue bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última
sí tenía un porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los productos
traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos que se traen del
exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a la cual se le pone agua),
por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida y porque lo que viene del
exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en 2008, es
decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó la reconversión de
campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo deficitario de leche, lo que trajo
como consecuencia más importación de quesos y leche en polvo barata, generando un círculo
vicioso de altibajos de precio para los productores y así, a la leche chilena que se secaba para salir al
exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior
junto con quesos listos para ser comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los
productores y la leche envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo
exclusivo de la que hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de redes
sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la Unión
Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de origen vegetal y sólo
las leches de origen animal pueden denominarse como tal (Reglamento CE 1308/2013). En América
y otros continentes no hay problema (de momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de
soya” o “leche de almendras”, lo cual es visto como un peligro desde el sector de productores
lecheros tradicionales, lo cual es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de los
competidores principales comiencen a cambiar.
Puede inferirse del caso que Colún en la Guerra de las leches está apostando en su ventaja
competitiva por:
Seleccione una:
a. Logro de eficiencia superior
b. Logro de calidad superior 
c. Logro de satisfacción del cliente superior
d. Logro de innovación superior
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Logro de calidad superior

Pregunta 10
Correcta
CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para diabéticos
desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético proporcionando
alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de vida”. Siempre ha erigido
solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca, sugerencias de su equipo
administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia otros mercados e incorporar una
nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se
niega a cambiar su estrategia, ya que se encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la
fecha. Sin embargo, la tasa de crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha
caracterizado por altos y bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que
realmente se hace.
La misión de Dulce Deseo contiene principalmente información sobre:
Seleccione una:
a. La situación futura pretendida
b. Los objetivos de la empresa
c. Su segmento cliente 
d. Su mercado
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Su segmento cliente

Pregunta 11
Correcta
CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde los
principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la neozelandesa
Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión, Colun.
El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010, creciendo sólo un 5%. Situación
complicada, ya que existían proyecciones de convertir a Chile en un exportador de lácteos, lo cual
hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de lácteos
al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante estancamiento en los
últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del país, por ejemplo los franceses
Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día responsables del 7% de la leche
recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo muy
superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en 2016, 21% más
que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los consumidores y muchas
de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de cooperativismo. Colun al ser una
cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de leches, ya que sus socios son los dueños de las
vacas y se procesa directamente en sus fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del
suministro y la calidad de los productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la
distribución, ya que no dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los
dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando de que
Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de agricultores y no
una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien atacaba era una empresa
cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores locales y
la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su gestión. Entonces
Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando un estudio realizado por la
Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que indica que la leche Colun no posee, a
diferencia de las demás marcas, almidón en su composición y no es reconstituida, lo que les llevó a
concluir que era objetivamente de mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone
énfasis en que es la única empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el
estudio también fue bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última
sí tenía un porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los productos
traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos que se traen del
exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a la cual se le pone agua),
por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida y porque lo que viene del
exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en 2008, es
decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó la reconversión de
campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo deficitario de leche, lo que trajo
como consecuencia más importación de quesos y leche en polvo barata, generando un círculo
vicioso de altibajos de precio para los productores y así, a la leche chilena que se secaba para salir al
exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior
junto con quesos listos para ser comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los
productores y la leche envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo
exclusivo de la que hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de redes
sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la Unión
Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de origen vegetal y sólo
las leches de origen animal pueden denominarse como tal (Reglamento CE 1308/2013). En América
y otros continentes no hay problema (de momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de
soya” o “leche de almendras”, lo cual es visto como un peligro desde el sector de productores
lecheros tradicionales, lo cual es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de los
competidores principales comiencen a cambiar.
Se puede inferir del texto que Colún es fuerte en la industria porque trabaja:

Seleccione una:
a. Con una integración vertical hacia adelante y esto es una oportunidad
b. Con una integración vertical hacia adelante y esto es una fortaleza
c. Con una integración vertical hacia atrás y esto es una fortaleza 
d. Con una integración vertical hacia atrás y esto es una oportunidad
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Con una integración vertical hacia atrás y esto es una
fortaleza

Pregunta 12
Correcta
CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas, a las que
se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la tendencia a nivel mundial,
ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a
precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de
prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que
puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla prendas de
ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún excelente precio
para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo.
Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de
nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA introduce el
concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma
rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad,
pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho
menos si esperan a las rebajas, por tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de
ZARA se caracteriza por la constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de
nuevos productos en las tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los
mismos modelos durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y
que éste llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo mejores
costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios tanto en
materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de Gap, H&M y Next,
sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en sus instalaciones y utiliza las
empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un mejor logística y sobre todo darle un
importancia a su producto para dotarle a este de un valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa, con un
único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos, mientras la
mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del fabricante
subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el mundo(unidades de
negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo cual le permite trabajar con
costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su estrategia
de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su estrategia que la
sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la tendencia, RAPIDEZ de
diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto llegue lo antes posible a las Tienda,
y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana
cuando vuelva ya no estará.
Cuál de los siguientes elementos posee la misión de ZARA:
Seleccione una:
a. Se centra en objetivos estratégicos
b. Se centra en objetivos a largo plazo
c. Se centra en las necesidades actuales identificadas de su segmento
d. Se centra en las actividades de negocios actuales 
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Se centra en las actividades de negocios actuales

Pregunta 13
Correcta
CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para diabéticos
desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético proporcionando
alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de vida”. Siempre ha erigido
solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca, sugerencias de su equipo
administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia otros mercados e incorporar una
nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se
niega a cambiar su estrategia, ya que se encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la
fecha. Sin embargo, la tasa de crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha
caracterizado por altos y bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que
realmente se hace.
¿Qué tipo de estilo directivo para la formación de la estrategia posee la empresa Dulce Deseo? :
Seleccione una:
a. Enfoque de Delegación
b. Enfoque del Campeón
c. Enfoque del Estratega maestro 
d. Enfoque de Colaboración
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Enfoque del Estratega maestro

Pregunta 14
Correcta
CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde los
principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la neozelandesa
Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión, Colun.
El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010, creciendo sólo un 5%. Situación
complicada, ya que existían proyecciones de convertir a Chile en un exportador de lácteos, lo cual
hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de lácteos
al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante estancamiento en los
últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del país, por ejemplo los franceses
Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día responsables del 7% de la leche
recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo muy
superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en 2016, 21% más
que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los consumidores y muchas
de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de cooperativismo. Colun al ser una
cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de leches, ya que sus socios son los dueños de las
vacas y se procesa directamente en sus fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del
suministro y la calidad de los productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la
distribución, ya que no dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los
dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando de que
Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de agricultores y no
una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien atacaba era una empresa
cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores locales y
la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su gestión. Entonces
Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando un estudio realizado por la
Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que indica que la leche Colun no posee, a
diferencia de las demás marcas, almidón en su composición y no es reconstituida, lo que les llevó a
concluir que era objetivamente de mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone
énfasis en que es la única empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el
estudio también fue bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última
sí tenía un porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los productos
traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos que se traen del
exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a la cual se le pone agua),
por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida y porque lo que viene del
exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en 2008, es
decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó la reconversión de
campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo deficitario de leche, lo que trajo
como consecuencia más importación de quesos y leche en polvo barata, generando un círculo
vicioso de altibajos de precio para los productores y así, a la leche chilena que se secaba para salir al
exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior
junto con quesos listos para ser comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los
productores y la leche envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo
exclusivo de la que hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de redes
sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la Unión
Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de origen vegetal y sólo
las leches de origen animal pueden denominarse como tal (Reglamento CE 1308/2013). En América
y otros continentes no hay problema (de momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de
soya” o “leche de almendras”, lo cual es visto como un peligro desde el sector de productores
lecheros tradicionales, lo cual es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de los
competidores principales comiencen a cambiar.
¿De acuerdo al estudio realizado por la Universidad de Valparaíso, qué elementos de las 5 fuerzas
de Porter comienzan a tener más peso en la Guerra de las leches? :
Seleccione una:
a. El poder de negociación de los consumidores 
b. El poder de negociación de los sustitutos
c. El poder de negociación de los proveedores
d. La intensidad de rivalidad de los competidores
Retroalimentación: La respuesta correcta es: El poder de negociación de los consumidores

Pregunta 15
Correcta
CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para diabéticos
desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético proporcionando
alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de vida”. Siempre ha erigido
solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca, sugerencias de su equipo
administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia otros mercados e incorporar una
nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se
niega a cambiar su estrategia, ya que se encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la
fecha. Sin embargo, la tasa de crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha
caracterizado por altos y bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que
realmente se hace.
¿Con qué tipo de estrategia compite la empresa Dulce deseo? :
Seleccione una:
a. Estrategia Genérica
b. Estrategia de Diferenciación
c. Estrategia de Enfoque 
d. Estrategia de Costos
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Estrategia de Enfoque

Pregunta 16
Correcta
Las etapas de evolución de la competitividad son cuatro, cada una de ellas tiene un nombre
específico y una serie de características que las distinguen entre sí, ¿En qué consiste la etapa
incipiente de la evolución de la competitividad?:
Seleccione una:
a. La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la generación de
tecnología directiva a un ritmo acelerado.
b. Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los cimientos
adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del público consumidor y la competencia.
c. La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como funciona de manera
autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a capricho y estado de humor de sus
dueños. 
d. La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado de
innovación que mantiene dentro de su mercado.
Retroalimentación: La respuesta correcta es: La empresa es altamente vulnerable a los cambios del
medio ambiente como funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o
bien a capricho y estado de humor de sus dueños.
Pregunta 17
Correcta
CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas, a las que
se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para una gran masa de
consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la tendencia a nivel mundial,
ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a
precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y distribución de
prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que
puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla prendas de
ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún excelente precio
para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo.
Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de
nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA introduce el
concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma
rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad,
pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho
menos si esperan a las rebajas, por tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de
ZARA se caracteriza por la constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de
nuevos productos en las tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los
mismos modelos durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y
que éste llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo mejores
costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios tanto en
materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de Gap, H&M y Next,
sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en sus instalaciones y utiliza las
empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un mejor logística y sobre todo darle un
importancia a su producto para dotarle a este de un valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa, con un
único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos, mientras la
mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del fabricante
subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el mundo(unidades de
negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo cual le permite trabajar con
costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su estrategia
de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su estrategia que la
sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la tendencia, RAPIDEZ de
diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto llegue lo antes posible a las Tienda,
y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana
cuando vuelva ya no estará.
De acuerdo al relato del caso. El poder de negociación de los compradores de ZARA es:
Seleccione una:
a. Bajo 
b. Altísimo como en cualquier retail
c. Bajo y con nula sensibilidad al precio
d. Alto pero con baja sensibilidad al precio
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Bajo

Pregunta 18
Correcta
¿Cuál de los siguientes ejemplos NO corresponde a Objetivos Estratégicos de una empresa
mayorista que vende productos de computación?:
Seleccione una:
a. Introducción con regularidad de nuevos juegos de cables y chips en colaboración con los
fabricantes.
b. Concentrarse en pequeñas y medianas industrias. 
c. Estar atentos constantemente a los nuevos avances en el campo de los ordenadores personales
para que nuestros productos sean siempre de vanguardia.
d. Obtener mayores márgenes en la venta de cables y chips.
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Obtener mayores márgenes en la venta de cables y
chips.

Pregunta 19
Correcta
CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde los
principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la neozelandesa
Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión, Colun.
El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010, creciendo sólo un 5%. Situación
complicada, ya que existían proyecciones de convertir a Chile en un exportador de lácteos, lo cual
hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de lácteos
al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante estancamiento en los
últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del país, por ejemplo los franceses
Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día responsables del 7% de la leche
recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo muy
superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en 2016, 21% más
que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los consumidores y muchas
de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de cooperativismo. Colun al ser una
cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de leches, ya que sus socios son los dueños de las
vacas y se procesa directamente en sus fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del
suministro y la calidad de los productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la
distribución, ya que no dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los
dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando de que
Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de agricultores y no
una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien atacaba era una empresa
cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores locales y
la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su gestión. Entonces
Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando un estudio realizado por la
Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que indica que la leche Colun no posee, a
diferencia de las demás marcas, almidón en su composición y no es reconstituida, lo que les llevó a
concluir que era objetivamente de mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone
énfasis en que es la única empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el
estudio también fue bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última
sí tenía un porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los productos
traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos que se traen del
exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a la cual se le pone agua),
por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida y porque lo que viene del
exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en 2008, es
decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó la reconversión de
campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo deficitario de leche, lo que trajo
como consecuencia más importación de quesos y leche en polvo barata, generando un círculo
vicioso de altibajos de precio para los productores y así, a la leche chilena que se secaba para salir al
exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior
junto con quesos listos para ser comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los
productores y la leche envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo
exclusivo de la que hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de redes
sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la Unión
Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de origen vegetal y sólo
las leches de origen animal pueden denominarse como tal (Reglamento CE 1308/2013). En América
y otros continentes no hay problema (de momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de
soya” o “leche de almendras”, lo cual es visto como un peligro desde el sector de productores
lecheros tradicionales, lo cual es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de los
competidores principales comiencen a cambiar.
Del texto se puede inferir que Colun trabaja con una estrategia de tipo:
Seleccione una:
a. Emergente
b. Deliverada 
c. Pretendida
d. No realizada
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Deliverada

Pregunta 20
Correcta
CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para diabéticos
desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético proporcionando
alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de vida”. Siempre ha erigido
solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca, sugerencias de su equipo
administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia otros mercados e incorporar una
nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se
niega a cambiar su estrategia, ya que se encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la
fecha. Sin embargo, la tasa de crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha
caracterizado por altos y bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que
realmente se hace. El segmento en el que compite la empresa Dulce Deseo es:
Seleccione una:
a. Amplio
b. Promedio
c. Abarca todos los segmentos
d. Estrecho 
Retroalimentación: La respuesta correcta es: Estrecho

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