I TRABAJO

Alumna:

Paula Sanhueza Zambrano

Cátedra:

Branding

Profesor:

Cesar Romero Simonetti

Fecha:

Lunes, 29 de Octubre de 2018

 Introducción:

En el presente trabajo, el lector podrá observar y evidenciar por medio de análisis

y casos prácticos realizados a 4 empresas, los diferentes modelos de arquitectura
de marcas, a su vez ver aspectos positivos y negativos de los modelos
anteriormente mencionados, espero que el presente trabajo sea de utilidad y de
fácil entendimiento para el lector.

Muchas gracias.
Instrucciones:

Para el trabajo en equipo de esta semana, realice lo siguiente:

● Analicen la arquitectura de marca de 4 empresas que cumplan 2

características, que comercialicen sus productos en Chile y que su modelo
de arquitectura de marca sea distinto en cada uno de los casos
seleccionados. El análisis consta de 4 partes:
1. Identificar las marcas que componen la cartera de marca.
2. Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o
las marcas estratégicas para la empresa.
3. Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de
arquitectura de marca.
4. Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de
arquitectura de marca para el caso chileno.

Desarrollo:

Las empresas a analizar son las siguientes:

➢ P&G
➢ Marinela
➢ Unilever
➢ CCU

P&G:
 1. Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

Always, Braun, Gillette, Head&shoulders, Herbal essences, Naturella, Old Spice,

Oral-B, Pantene, Secret, Tampax, Ace, Ariel y Pampers

2. Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o

las marcas estratégicas para la empresa.

Gillette, Head&shoulders, Oral-B, Pantene, Ace, Ariel y Pampers

3. Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de

arquitectura de marca.

La relación existente entre las marcas es que abarcan las diferentes

segmentaciones de mercado que tiene la marca corporativa, por lo que amplía la
cartera de clientes y a su vez genera una alianza estratégica entre cada una de
ellas. Al relacionarse de esta manera las diferentes marcas potencian la
fidelización de los clientes a la marca corporativa lo que le ayuda a su vez a
alcanzar un buen posicionamiento dentro del mercado y aumenta las barreras de
entrada de los posibles competidores. Por lo señalado anteriormente el modelo de
arquitectura de marca que utiliza esta empresa es el Modelo de marcas
Independientes.

4. Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de

arquitectura de marca para el caso chileno

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son:

➢ Al tener marcas independientes que abarquen diferentes segmentaciones

de mercado, la empresa entrega a los clientes variadas alternativas lo que
potencia la estrategia de negocio.

Los aspectos negativos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son:
 ➢ Al tener marcas de alto renombre a nivel nacional e internacional, la marca
corporativa utiliza precios que en diversas ocasiones están fuera del
alcance de la población.

Marinela:

1. Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

Rayita , Rollo, Mankeke, Gansito, Pingüinos, Alfi, TKCHE, HIT, Ke Keke, Choco,
Roles, Barritas Fresa y Piña y Canelitas

2. Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o

las marcas estratégicas para la empresa.

Gansito, Pingüinos, Rayita y Alfi

3. Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de

arquitectura de marca.

La relación existente entre las marcas y la marca corporativa es que se potencian

entre sí, las marcas se diferencian por características, pero su fin es cubrir la
misma necesidad del cliente (saciar el hambre), lo que ayuda a potenciar a la
marca corporativa que en este caso es Marinela, los productos no son tan
conocidos por su marca, si no que han logrado posicionarse gracias a la marca
corporativa que los representa.

Por lo anteriormente expuesto, el modelo de arquitectura de marca que se

evidencia en este caso es el Modelo Monolítico.

4. Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de

arquitectura de marca para el caso chileno

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son:

➢ Es una marca corporativa de renombre y la estrategia de negocio que utiliza

con los diferentes productos que comercializa le ayuda a posicionarse de
mejor manera dentro del mercado que desea abarcar.
Los aspectos negativos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa
son:

➢ La marca corporativa no se ha adecuado a las nuevas necesidades de la

población, como por ejemplo, la de saciar el hambre de una manera
saludable, la marca corporativa no ha integrado una opción saludable a su
línea de productos, lo que afecta directamente a la fidelización que tienen
los clientes para con ella, debido a que al no enfocarse en abarcar y
satisfacer esta necesidad, los clientes buscan otras opciones lo que tiene
como efecto rebote la baja en las barreras de entradas de los posibles
competidores de la empresa.

Unilever:

1. Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

AXE, Cif, Dove, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Omo, Rexona, Sedal, TRESemmé,
Clear, Drive, Impulse, Maizena, Pond’s, Rinso, St. Ives, VO5, Vim, Bresler,
Folicuré, Le Sancy, Malloa, Quix y Té Club

2. Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o

las marcas estratégicas para la empresa.

AXE, Omo, Sedal, Drive, Rinso, Quix y Té Club

3. Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de

arquitectura de marca.

La relación existente entre las marcas, es que cada una de las marcas abarca una
diferente segmentación de mercado y satisface una necesidad diferente de cada
cliente, lo que amplía la cartera de cliente y a la vez potencia la fidelización de los
mismos para con la marca corporativa, a su vez ayuda a la marca corporativa a
alcanzar un buen posicionamiento dentro del mercado y aumenta las barreras de
entrada de los posibles competidores. Por lo señalado anteriormente el modelo de
arquitectura de marca que utiliza esta empresa es el Modelo de marcas Endosado.
 4. Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de
arquitectura de marca para el caso chileno

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son:

➢ La marca corporativa entrega a su clientela una variada gama de marcas

que satisfacen diversas necesidades de los clientes por lo que le ayuda a
posicionarse dentro del mercado de una manera óptima.

Los aspectos negativos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son:

➢ Al tener marcas de alto renombre a nivel nacional e internacional, la marca

corporativa utiliza precios que en diversas ocasiones están fuera del
alcance de la población.

CCU:

1. Identificar las marcas que componen la cartera de marca.

Cachantun, Mas, Manantial, Mas Woman, Perrier, Por Venir, Pure Life, 7 Up, Bilz y
Pap, Canada Dry, Crush, Kem, Kem Xtream, Limón Soda, Pepsi, Cerveza Austral,
Blue Moon, Coors, Coors Light, Cristal, D’olbek, Escudo, Escudo Silver,
Guayacán, Heineken, Imperial, Kunstman, Royal Guard, Sol, Stones, Szot, Tecate,
Adrenaline, Gatorade, Red Bull, Frugo, Ocean Spray, Sprim, Vivo, Watt’s, Lipton
Ice Tea, Absolut, Ballantine’s, Beefeater, Cabo Viejo, Campanario, Chivas Regal,
Control C, Espíritu de los Andes, Fehrenberg, Havana Club, Horcón Quemado,
Iceberg, Jameson, Kahlúa, Malibu, Martell, Mistral, Mistral Ice, Olmeca,
Ramazzoti, Royal Salute, Sierra Morena, Sierra Morena Mojito Ice, Tres Erres,
Wyborowa, 1865, Altaïr, Cabo de Hornos, Casa Rivas, Castillo de Molina, Epica,
G.H. Mumm, Kankana del Elqui, La Celia, Las Encinas, Leyda, Misiones de
Rengo, Mumm, Santa Helena, Sideral, Tarapacá, Tierras Moradas, Viña Mar.

2. Dentro de las marcas que componen la cartera de marca identifiquen la o

las marcas estratégicas para la empresa.
Cachantún, Mas, Pure Life, Bilz y Pap, Canada Dry, Crush, Kem, Kem Xtream,
Limón Soda, Pepsi, Coors, Cristal, Escudo, Escudo Silver, Heineken, Imperial,
Kunstman, Royal Guard, Sol, Stones, Adrenaline, Gatorade, Red Bull, Frugo,
Sprim, Vivo, Watt’s, Lipton Ice Tea, Absolut, Cabo Viejo, Campanario, Chivas
Regal, Havana Club, Horcón Quemado, Mistral, Mistral Ice, Salute, Sierra Morena,
Sierra Morena Mojito Ice, Cabo de Hornos y Santa Helena.
3. Analizar la relación que existe entre las marcas y definir el modelo de
arquitectura de marca.

La relación que existe entre las marcas es que desde la marca corporativa se
extienden diversas marcas y de esas mismas marcas se extienden aún más
variedades de marcas, por lo que acá encontramos que de una arquitectura de
marcas, se desglosan más, y se van subdiviendo en más ramas de una misma
marca, lo que genera una variedad muy amplia de productos que satisfacen las
necesidades de los clientes, encontramos productos sustitutos pertenecientes a
una misma marca corporativa, por lo que la empresa abarca mucho espacio
dentro del mercado donde se desenvuelve. Por lo anteriormente explicado el
modelo de arquitectura de marcas presente en este caso es: Modelo híbrido.

4. Comenten aspectos positivos y negativos de cada uno de los modelos de

arquitectura de marca para el caso chileno

Los aspectos positivos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son:

➢ La marca corporativa entrega a su clientela una variada gama de marcas

que satisfacen diversas necesidades de los clientes por lo que le ayuda a
posicionarse dentro del mercado de una manera óptima y disminuye de una
manera muy amplia la entrada de posibles nuevos competidores y
productos sustitutos.

Los aspectos negativos que se evidencian en el caso de esta marca corporativa

son:
➢ Al tener marcas de alto renombre a nivel nacional e internacional, la marca
corporativa utiliza precios que en diversas ocasiones están fuera del
alcance de la población.
➢ Al tener variedad de marcas, el cliente pierde el enfoque y el
reconocimiento a la marca corporativa.
 Conclusión:
Gracias a la realización del presente trabajo, pude observar los diferentes modelos
de arquitectura de marcas existentes, además el cómo perjudica o beneficia a la
entidad, por conclusión obtuve que en temas de competitividad dentro del
mercado y posicionamiento es recomendable utilizar estos modelos, pero el
reconocimiento de la marca corporativa se ve perjudicado debido a que la
empresa al tener más de una marca asociada la clientela no tiene el
reconocimiento a la marca corporativa en sí.
 Bibliografía:
http://branward.com/arquitectura-de-marca/

https://www.pg.com/es_LATAM/CL/marcas-productos-p-and-g.shtml

https://www.unilever.cl/brands/?Country=407968&page=2

https://www.ccu.cl/nuestras-marcas/