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3. 20-1B-DES6101-100-05-BIC

4. 27 de abril - 3 de mayo

5. Examen

2020-1B-DIRECCIÓN
ESTRATÉGICA/100-CED-BIC
Comenzado el lunes, 4 de mayo de 2020, 17:28
Estado Finalizado
Finalizado en lunes, 4 de mayo de 2020, 18:38
Tiempo empleado 1 hora 10 minutos
Puntos 10,00/20,00
Calificación 50,00 de 100,00

Pregunta 1
Correcta
CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para
diabéticos desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético
proporcionando alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de
vida”. Siempre ha erigido solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca,
sugerencias de su equipo administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia
otros mercados e incorporar una nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o
alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se niega a cambiar su estrategia, ya que se
encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la fecha. Sin embargo, la tasa de
crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha caracterizado por altos y
bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que realmente se hace. El
segmento en el que compite la empresa Dulce Deseo es:
Seleccione una:
a. Estrecho
b. Abarca todos los segmentos
c. Promedio
d. Amplio

Retroalimentación: La respuesta correcta es: Estrecho

Pregunta 2
Correcta
CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas,
a las que se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la
tendencia a nivel mundial, ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho
de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla
prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún
excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las
principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro
excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a
nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas, por
tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de ZARA se caracteriza por la
constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de nuevos productos en las
tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los mismos modelos
durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y que éste
llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo
mejores costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios
tanto en materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de
Gap, H&M y Next, sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en
sus instalaciones y utiliza las empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un
mejor logística y sobre todo darle un importancia a su producto para dotarle a este de un
valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa,
con un único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos,
mientras la mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del
fabricante subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el
mundo(unidades de negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo
cual le permite trabajar con costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero
almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su
estrategia de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su
estrategia que la sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la
tendencia, RAPIDEZ de diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto
llegue lo antes posible a las Tienda, y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente
que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana cuando vuelva ya no estará.
Cuál de los siguientes elementos posee la visión de ZARA:
Seleccione una:
a. Tiene que ver con la senda futura de negocios
b. Presenta la clase de empresa que busca ser
c. Se refiere a una condición actual que se pretende mejorar
 d. Presenta las necesidades de los clientes a satisfacer en el futuro

Retroalimentación: La respuesta correcta es: Presenta la clase de empresa que busca ser

Pregunta 3

Correcta
CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde
los principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la
neozelandesa Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera
de La Unión, Colun. El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010,
creciendo sólo un 5%. Situación complicada, ya que existían proyecciones de convertir a
Chile en un exportador de lácteos, lo cual hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de
lácteos al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante
estancamiento en los últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del
país, por ejemplo los franceses Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día
responsables del 7% de la leche recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo
muy superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en
2016, 21% más que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los
consumidores y muchas de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de
cooperativismo. Colun al ser una cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de
leches, ya que sus socios son los dueños de las vacas y se procesa directamente en sus
fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del suministro y la calidad de los
productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la distribución, ya que no
dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando
de que Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de
agricultores y no una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien
atacaba era una empresa cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores
locales y la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su
gestión. Entonces Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando
un estudio realizado por la Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que
indica que la leche Colun no posee, a diferencia de las demás marcas, almidón en su
composición y no es reconstituida, lo que les llevó a concluir que era objetivamente de
mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone énfasis en que es la única
empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el estudio también fue
bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última sí tenía un
porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los
productos traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos
que se traen del exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a
la cual se le pone agua), por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida
y porque lo que viene del exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en
2008, es decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó
la reconversión de campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo
deficitario de leche, lo que trajo como consecuencia más importación de quesos y leche en
polvo barata, generando un círculo vicioso de altibajos de precio para los productores y así,
a la leche chilena que se secaba para salir al exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se
le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior junto con quesos listos para ser
comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los productores y la leche
envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo exclusivo de la que
hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de
redes sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo
productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la
Unión Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de
origen vegetal y sólo las leches de origen animal pueden denominarse como tal
(Reglamento CE 1308/2013). En América y otros continentes no hay problema (de
momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de soya” o “leche de almendras”, lo
cual es visto como un peligro desde el sector de productores lecheros tradicionales, lo cual
es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de
los competidores principales comiencen a cambiar.
Puede inferirse del caso que Colún en la Guerra de las leches está apostando en su ventaja
competitiva por:
Seleccione una:
a. Logro de innovación superior
b. Logro de calidad superior
c. Logro de satisfacción del cliente superior
d. Logro de eficiencia superior

Retroalimentación: La respuesta correcta es: Logro de calidad superior

Pregunta 4

CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas,
a las que se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la
tendencia a nivel mundial, ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho
de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla
prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún
excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las
principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro
excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a
nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas, por
tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de ZARA se caracteriza por la
constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de nuevos productos en las
tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los mismos modelos
durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y que éste
llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo
mejores costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios
tanto en materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de
Gap, H&M y Next, sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en
sus instalaciones y utiliza las empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un
mejor logística y sobre todo darle un importancia a su producto para dotarle a este de un
valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa,
con un único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos,
mientras la mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del
fabricante subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el
mundo(unidades de negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo
cual le permite trabajar con costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero
almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su
estrategia de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su
estrategia que la sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la
tendencia, RAPIDEZ de diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto
llegue lo antes posible a las Tienda, y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente
que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana cuando vuelva ya no estará.
De acuerdo al relato del caso. El poder de negociación de los compradores de ZARA es:
Seleccione una:
a. Bajo y con nula sensibilidad al precio
b. Bajo
c. Altísimo como en cualquier retail
d. Alto pero con baja sensibilidad al precio

Retroalimentación: La respuesta correcta es: Bajo

Pregunta 5

CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para
diabéticos desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético
proporcionando alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de
vida”. Siempre ha erigido solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca,
sugerencias de su equipo administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia
otros mercados e incorporar una nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o
alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se niega a cambiar su estrategia, ya que se
encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la fecha. Sin embargo, la tasa de
crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha caracterizado por altos y
bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que realmente se hace.
¿Con qué tipo de estrategia compite la empresa Dulce deseo? :
Seleccione una:
a. Estrategia Genérica
b. Estrategia de Diferenciación
c. Estrategia de Costos
d. Estrategia de Enfoque

Retroalimentación: La respuesta correcta es: Estrategia de Enfoque

Pregunta 6

En el caso que existan interrelaciones entre diferentes unidades comerciales o empresas

hermanas, en términos de imagen, marketing, acceso a los mercados financieros o
instalaciones compartidas; la empresa se cuestiona la importancia estratégica de retirase de
la industria. El texto anterior corresponde a la barrera de salida de:
Seleccione una:
a. Dependencia Económica
b. Activos especializados
c. Interrelaciones Estratégicas
d. Costos fijos de salida

Retroalimentación: La respuesta correcta es: Interrelaciones Estratégicas

Pregunta 7

¿Cuál de los siguientes ejemplos NO corresponde a Objetivos Estratégicos de una empresa

mayorista que vende productos de computación?:
Seleccione una:
a. Estar atentos constantemente a los nuevos avances en el campo de los ordenadores
personales para que nuestros productos sean siempre de vanguardia.
b. Obtener mayores márgenes en la venta de cables y chips.
c. Introducción con regularidad de nuevos juegos de cables y chips en colaboración con
los fabricantes.
d. Concentrarse en pequeñas y medianas industrias.

Retroalimentación: La respuesta correcta es: Obtener mayores márgenes en la venta

de cables y chips.
Pregunta 8

Incorrecta
Puntúa 0,00 sobre 1,00

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Enunciado de la pregunta

CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas,
a las que se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la
tendencia a nivel mundial, ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho
de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla
prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún
excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las
principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro
excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a
nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas, por
tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de ZARA se caracteriza por la
constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de nuevos productos en las
tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los mismos modelos
durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y que éste
llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo
mejores costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios
tanto en materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de
Gap, H&M y Next, sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en
sus instalaciones y utiliza las empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un
mejor logística y sobre todo darle un importancia a su producto para dotarle a este de un
valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa,
con un único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos,
mientras la mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del
fabricante subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el
mundo(unidades de negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo
cual le permite trabajar con costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero
almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su
estrategia de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su
estrategia que la sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la
tendencia, RAPIDEZ de diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto
llegue lo antes posible a las Tienda, y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente
que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana cuando vuelva ya no estará.
En el caso se puede inferir que ZARA posee estrategias funcionales y operativas, tanto para
apoyar la estrategia de negocios de la empresa como para completar el plan de negocios.
¿Con qué áreas se asocian? :
Seleccione una:
a. Logística, diseño y costo
b. Logística, diseño y fabricación
c. Logística, costo, fabricación, diseño y servicio al cliente
d. Logística, fabricación, diseño y servicio al cliente

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Logística, fabricación, diseño y servicio al cliente

Pregunta 9

Incorrecta
Puntúa 0,00 sobre 1,00

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Enunciado de la pregunta

CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para
diabéticos desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético
proporcionando alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de
vida”. Siempre ha erigido solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca,
sugerencias de su equipo administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia
otros mercados e incorporar una nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o
alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se niega a cambiar su estrategia, ya que se
encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la fecha. Sin embargo, la tasa de
crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha caracterizado por altos y
bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que realmente se hace.
¿Qué tipo de estilo directivo para la formación de la estrategia posee la empresa Dulce
Deseo? :
Seleccione una:
a. Enfoque de Delegación
b. Enfoque del Campeón
c. Enfoque del Estratega maestro
d. Enfoque de Colaboración

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Enfoque del Estratega maestro

Pregunta 10

Correcta
Puntúa 1,00 sobre 1,00

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Enunciado de la pregunta

CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para
diabéticos desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético
proporcionando alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de
vida”. Siempre ha erigido solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca,
sugerencias de su equipo administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia
otros mercados e incorporar una nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o
alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se niega a cambiar su estrategia, ya que se
encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la fecha. Sin embargo, la tasa de
crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha caracterizado por altos y
bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que realmente se hace.
De acuerdo a los datos, en la evaluación de opciones estratégicas la empresa Dulce Deseo
posee:
Seleccione una:
a. Una estrategia con una ventaja competitiva relativa
b. Una estrategia con gran valor económico
c. Una estrategia fracasada destinada a quedar atrapada en la mitad o a morir
d. Una estrategia actual intrínsecamente riesgosa

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Una estrategia actual intrínsecamente riesgosa

Pregunta 11
Incorrecta
Puntúa 0,00 sobre 1,00

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Enunciado de la pregunta

CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde
los principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la
neozelandesa Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera
de La Unión, Colun. El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010,
creciendo sólo un 5%. Situación complicada, ya que existían proyecciones de convertir a
Chile en un exportador de lácteos, lo cual hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de
lácteos al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante
estancamiento en los últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del
país, por ejemplo los franceses Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día
responsables del 7% de la leche recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo
muy superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en
2016, 21% más que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los
consumidores y muchas de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de
cooperativismo. Colun al ser una cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de
leches, ya que sus socios son los dueños de las vacas y se procesa directamente en sus
fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del suministro y la calidad de los
productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la distribución, ya que no
dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando
de que Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de
agricultores y no una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien
atacaba era una empresa cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores
locales y la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su
gestión. Entonces Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando
un estudio realizado por la Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que
indica que la leche Colun no posee, a diferencia de las demás marcas, almidón en su
composición y no es reconstituida, lo que les llevó a concluir que era objetivamente de
mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone énfasis en que es la única
empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el estudio también fue
bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última sí tenía un
porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los
productos traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos
que se traen del exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a
la cual se le pone agua), por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida
y porque lo que viene del exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en
2008, es decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó
la reconversión de campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo
deficitario de leche, lo que trajo como consecuencia más importación de quesos y leche en
polvo barata, generando un círculo vicioso de altibajos de precio para los productores y así,
a la leche chilena que se secaba para salir al exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se
le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior junto con quesos listos para ser
comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los productores y la leche
envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo exclusivo de la que
hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de
redes sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo
productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la
Unión Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de
origen vegetal y sólo las leches de origen animal pueden denominarse como tal
(Reglamento CE 1308/2013). En América y otros continentes no hay problema (de
momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de soya” o “leche de almendras”, lo
cual es visto como un peligro desde el sector de productores lecheros tradicionales, lo cual
es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de
los competidores principales comiencen a cambiar.
Se puede inferir del texto que Colún es fuerte en la industria porque trabaja:
Seleccione una:
a. Con una integración vertical hacia adelante y esto es una oportunidad
b. Con una integración vertical hacia atrás y esto es una fortaleza
c. Con una integración vertical hacia adelante y esto es una fortaleza
d. Con una integración vertical hacia atrás y esto es una oportunidad

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Con una integración vertical hacia atrás y esto es una fortaleza

Pregunta 12

Incorrecta
Puntúa 0,00 sobre 1,00

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Enunciado de la pregunta

CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde
los principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la
neozelandesa Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera
de La Unión, Colun. El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010,
creciendo sólo un 5%. Situación complicada, ya que existían proyecciones de convertir a
Chile en un exportador de lácteos, lo cual hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de
lácteos al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante
estancamiento en los últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del
país, por ejemplo los franceses Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día
responsables del 7% de la leche recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo
muy superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en
2016, 21% más que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los
consumidores y muchas de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de
cooperativismo. Colun al ser una cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de
leches, ya que sus socios son los dueños de las vacas y se procesa directamente en sus
fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del suministro y la calidad de los
productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la distribución, ya que no
dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando
de que Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de
agricultores y no una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien
atacaba era una empresa cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores
locales y la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su
gestión. Entonces Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando
un estudio realizado por la Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que
indica que la leche Colun no posee, a diferencia de las demás marcas, almidón en su
composición y no es reconstituida, lo que les llevó a concluir que era objetivamente de
mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone énfasis en que es la única
empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el estudio también fue
bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última sí tenía un
porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los
productos traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos
que se traen del exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a
la cual se le pone agua), por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida
y porque lo que viene del exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en
2008, es decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó
la reconversión de campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo
deficitario de leche, lo que trajo como consecuencia más importación de quesos y leche en
polvo barata, generando un círculo vicioso de altibajos de precio para los productores y así,
a la leche chilena que se secaba para salir al exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se
le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior junto con quesos listos para ser
comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los productores y la leche
envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo exclusivo de la que
hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de
redes sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo
productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la
Unión Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de
origen vegetal y sólo las leches de origen animal pueden denominarse como tal
(Reglamento CE 1308/2013). En América y otros continentes no hay problema (de
momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de soya” o “leche de almendras”, lo
cual es visto como un peligro desde el sector de productores lecheros tradicionales, lo cual
es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de
los competidores principales comiencen a cambiar.
La guerra de las leches obligará a que las empresas adquieran estrategias:
Seleccione una:
a. Pretendidas
b. No realizadas
c. Deliveradas
d. Emergentes

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Emergentes

Pregunta 13

Incorrecta
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Enunciado de la pregunta

CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas,
a las que se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la
tendencia a nivel mundial, ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho
de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla
prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún
excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las
principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro
excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a
nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas, por
tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de ZARA se caracteriza por la
constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de nuevos productos en las
tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los mismos modelos
durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y que éste
llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo
mejores costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios
tanto en materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de
Gap, H&M y Next, sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en
sus instalaciones y utiliza las empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un
mejor logística y sobre todo darle un importancia a su producto para dotarle a este de un
valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa,
con un único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos,
mientras la mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del
fabricante subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el
mundo(unidades de negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo
cual le permite trabajar con costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero
almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su
estrategia de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su
estrategia que la sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la
tendencia, RAPIDEZ de diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto
llegue lo antes posible a las Tienda, y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente
que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana cuando vuelva ya no estará.
Cuál de los siguientes elementos posee la misión de ZARA:
Seleccione una:
a. Se centra en las necesidades actuales identificadas de su segmento
b. Se centra en objetivos estratégicos
c. Se centra en las actividades de negocios actuales
d. Se centra en objetivos a largo plazo

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Se centra en las actividades de negocios actuales

Pregunta 14

Incorrecta
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Enunciado de la pregunta
De acuerdo al siguiente texto extraído de empresas La Polar, seleccione aquella alternativa
que mejor identifique al poder de negociación de los compradores. “Alta rivalidad entre
competidores. Enfrenta la competencia de casas comerciales como Hites, Corona, y
Johnson´s, Ripley y de operadores de retail integrado como Cencosud y Falabella, que
cuentan con fuertes posiciones de negocios y financieras. Adicionalmente, debe
considerarse como parte de la competencia a una amplia gama de distribuidores minoristas,
tiendas de especialidad e hipermercados” :
Seleccione una:
a. El poder de negociación de los compradores es débil dado que no tienen productos
diferenciados y existe un bajo costo de cambio.
b. El poder de negociación de los compradores es una fuerza imperante en su industria,
dado que sus productos son muy diferenciados y existe un alto costo de cambio
c. El poder de negociación de los compradores es una fuerza imperante en su industria,
dado que sus productos no son diferenciados y existe un alto costo de cambio.
d. El poder de negociación de los compradores es una fuerza imperante en su industria,
dado que sus productos son poco diferenciados y existe un bajo costo de cambio.

Retroalimentación

La respuesta correcta es: El poder de negociación de los compradores es una fuerza

imperante en su industria, dado que sus productos son poco diferenciados y existe un bajo
costo de cambio.

Pregunta 15

Correcta
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Enunciado de la pregunta

CASO La ropa de buen diseño hasta hace poco estaba dominado por las marcas conocidas,
a las que se asociaba con ropa de calidad, pero a un alto costo, la cual era inaccesible para
una gran masa de consumidores potenciales. La marca ZARA de INDITEX revoluciona la
tendencia a nivel mundial, ya que introduce ropa de diseño y con la misma calidad que
tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares, vale decir “populariza la moda”.
La Visión de ZARA es “Ser una empresa líder en la confección, comercialización y
distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho
de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y modas”.
Su Misión es “El grupo empresarial INDITEX a través de su empresa ZARA desarrolla
prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y aún
excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las
principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro
excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a
nuestros clientes frescos en el mundo de la moda”.
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, ZARA
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima
semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas, por
tanto deben reaccionar rápidamente. De hecho, el diseño de ZARA se caracteriza por la
constante innovación, ya que la empresa se centra en la rotación de nuevos productos en las
tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se rigen por tener los mismos modelos
durante toda la campaña. ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño nuevo y que éste
llegue materializado en un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas
planifican estos diseños por campañas y manda los mismos a producción consiguiendo
mejores costes basados en la cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios
tanto en materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de
Gap, H&M y Next, sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en
sus instalaciones y utiliza las empresas cercanas para externalizar trabajos; así consigue un
mejor logística y sobre todo darle un importancia a su producto para dotarle a este de un
valor añadido.
ZARA pone énfasis en su logística, de hecho es el área de mayor inversión de la empresa,
con un único centro logístico, totalmente automatizado con plazos de entrega muy rápidos,
mientras la mayoría de su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del
fabricante subcontratado. La distribución está basada en las tiendas que posee en todo el
mundo(unidades de negocio) las que están gestionadas directamente por la compañía lo
cual le permite trabajar con costos reducidos, al renovarse instantáneamente y tener cero
almacenaje.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que ésta le va ayudar a seguir su
estrategia de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su
estrategia que la sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la
tendencia, RAPIDEZ de diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto
llegue lo antes posible a las Tienda, y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente
que si no se lo lleva hoy, posiblemente mañana cuando vuelva ya no estará.
Se puede inferir de acuerdo al texto, que la estrategia por la cual compite ZARA en su
mercado es:
Seleccione una:
a. Estrategia de diferenciación
b. Estrategia de costos
c. Estrategia de enfoque
d. Estrategia de diferenciación con liderazgo en costos

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Estrategia de diferenciación con liderazgo en costos

Pregunta 16

Incorrecta
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Enunciado de la pregunta

CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde
los principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la
neozelandesa Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera
de La Unión, Colun. El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010,
creciendo sólo un 5%. Situación complicada, ya que existían proyecciones de convertir a
Chile en un exportador de lácteos, lo cual hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de
lácteos al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante
estancamiento en los últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del
país, por ejemplo los franceses Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día
responsables del 7% de la leche recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo
muy superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en
2016, 21% más que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los
consumidores y muchas de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de
cooperativismo. Colun al ser una cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de
leches, ya que sus socios son los dueños de las vacas y se procesa directamente en sus
fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del suministro y la calidad de los
productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la distribución, ya que no
dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando
de que Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de
agricultores y no una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien
atacaba era una empresa cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores
locales y la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su
gestión. Entonces Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando
un estudio realizado por la Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que
indica que la leche Colun no posee, a diferencia de las demás marcas, almidón en su
composición y no es reconstituida, lo que les llevó a concluir que era objetivamente de
mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone énfasis en que es la única
empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el estudio también fue
bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última sí tenía un
porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los
productos traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos
que se traen del exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a
la cual se le pone agua), por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida
y porque lo que viene del exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en
2008, es decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó
la reconversión de campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo
deficitario de leche, lo que trajo como consecuencia más importación de quesos y leche en
polvo barata, generando un círculo vicioso de altibajos de precio para los productores y así,
a la leche chilena que se secaba para salir al exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se
le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior junto con quesos listos para ser
comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los productores y la leche
envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo exclusivo de la que
hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de
redes sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo
productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la
Unión Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de
origen vegetal y sólo las leches de origen animal pueden denominarse como tal
(Reglamento CE 1308/2013). En América y otros continentes no hay problema (de
momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de soya” o “leche de almendras”, lo
cual es visto como un peligro desde el sector de productores lecheros tradicionales, lo cual
es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de
los competidores principales comiencen a cambiar.
Del texto se puede inferir que Colun trabaja con una estrategia de tipo:
Seleccione una:
a. Deliverada
b. Emergente
c. No realizada
d. Pretendida

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Deliverada

Pregunta 17

Correcta
Puntúa 1,00 sobre 1,00

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Enunciado de la pregunta

CASO Desde hace unos años se viene fraguando en el país la guerra de las leches, donde
los principales competidores del mercado son: Soprole/Prolesur, propiedad de la
neozelandesa Fonterra; la internacional Nestlé; Watts ; y la Cooperativa Agrícola y Lechera
de La Unión, Colun. El mercado lechero sufrió de cierto estancamiento desde el 2010,
creciendo sólo un 5%. Situación complicada, ya que existían proyecciones de convertir a
Chile en un exportador de lácteos, lo cual hizo invertir a la mayoría de las lecheras.
Sin embargo, el consumo interno crece a pie firme. Los chilenos ya van en los 150 litros de
lácteos al año, 12 más que a comienzos de la década, aunque con un inquietante
estancamiento en los últimos años. Eso no ha pasado inadvertido fuera de las fronteras del
país, por ejemplo los franceses Lactalis compraron el grupo La Vaquita y son hoy en día
responsables del 7% de la leche recepcionada en Chile.
El jugador más grande en esta pelea es Colun. La cooperativa de La Unión crece a un ritmo
muy superior al resto de los elaboradores: llegó a recepcionar 541 millones de litros en
2016, 21% más que a comienzos de la década, es la mejor posicionada en la mente de los
consumidores y muchas de las empresas primarias o directas están copiando su modelo de
cooperativismo. Colun al ser una cooperativa tiene incorporada a sus proveedores de
leches, ya que sus socios son los dueños de las vacas y se procesa directamente en sus
fábricas, con lo cual tienen asegurada la continuidad del suministro y la calidad de los
productos, además de poder ser más eficiente y efectivos en la distribución, ya que no
dependen del poder negociador de sus proveedores, quienes son a su vez los dueños.
Colún tiene una pugna directa con Soprole/Prolesur, quienes realizaron un lobby tratando
de que Colun perdiera en Chile todos los beneficios tributarios por ser una cooperativa de
agricultores y no una sola empresa. El hecho fue visto muy mal, en particular porque quien
atacaba era una empresa cuya matriz es también una cooperativa de agricultores.
Este año Soprole/Prolesur rebajó 16 pesos al precio por litro que pagaba a sus productores
locales y la mayoría de estos inició una fuga a otras plantas, lo cual resintió mucho su
gestión. Entonces Colún aprovechó para atacar, pero al nivel de consumidores presentando
un estudio realizado por la Facultad de Medicina de la Universidad de Valparaíso que
indica que la leche Colun no posee, a diferencia de las demás marcas, almidón en su
composición y no es reconstituida, lo que les llevó a concluir que era objetivamente de
mayor calidad que su competencia. Asimismo, la empresa pone énfasis en que es la única
empresa 100% de capitales chilenos en esta condición, ya que en el estudio también fue
bien evaluada Surlat de la internacional suiza Emmi y Watts aunque esta última sí tenía un
porcentaje de leche reconstituida, pero menor al resto.
El estudio pone en relevancia que no está usando leche chilena en la elaboración de los
productos traducidos a litros y que casi la totalidad de estos -sin contar además los quesos
que se traen del exterior- se manufacturan con leche chilena reconstituida (leche en polvo a
la cual se le pone agua), por la incapacidad de sus plantas del sur para procesar leche fluida
y porque lo que viene del exterior, fuera de los quesos, también llega en polvo.
Chile alcanzó a tener una incipiente exportación de lácteos que terminó abruptamente en
2008, es decir, no duró nada. Desde entonces, la producción nacional se estancó, comenzó
la reconversión de campos a rubros más rentables como el frutícola y el país se hizo
deficitario de leche, lo que trajo como consecuencia más importación de quesos y leche en
polvo barata, generando un círculo vicioso de altibajos de precio para los productores y así,
a la leche chilena que se secaba para salir al exterior, pero se quedaba “atorada” adentro, se
le sumó la leche seca que llegaba desde el exterior junto con quesos listos para ser
comercializados. Sólo Colun perseveró con la confianza en los productores y la leche
envasada en origen y así, la “Magia del Sur” se convirtió en un atributo exclusivo de la que
hoy es la marca número uno en valoración por parte de los chilenos.
Esta valoración del consumidor, se ha fortalecido con el estudio y difusión por medio de
redes sociales y medios de comunicación, quienes llaman a consumir y preferir sólo
productos Colun.
Como un antecedente más de la Guerra de las leches, se suma la incorporación de “leches
vegetales” que ha tenido un importante crecimiento en el mercado nacional, a pesar que la
Unión Europea ha prohibido el uso de la palabra “leche” para referirse a las leches de
origen vegetal y sólo las leches de origen animal pueden denominarse como tal
(Reglamento CE 1308/2013). En América y otros continentes no hay problema (de
momento) en etiquetar una leche vegetal como “leche de soya” o “leche de almendras”, lo
cual es visto como un peligro desde el sector de productores lecheros tradicionales, lo cual
es otra amenaza a la industria.
En los próximos meses se espera que el mercado empiece a expresarse y las estrategias de
los competidores principales comiencen a cambiar.
¿De acuerdo al estudio realizado por la Universidad de Valparaíso, qué elementos de las 5
fuerzas de Porter comienzan a tener más peso en la Guerra de las leches? :
Seleccione una:
a. El poder de negociación de los consumidores
b. El poder de negociación de los sustitutos
c. La intensidad de rivalidad de los competidores
d. El poder de negociación de los proveedores

Retroalimentación

La respuesta correcta es: El poder de negociación de los consumidores

Pregunta 18

Correcta
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Enunciado de la pregunta

CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para
diabéticos desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético
proporcionando alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de
vida”. Siempre ha erigido solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca,
sugerencias de su equipo administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia
otros mercados e incorporar una nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o
alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se niega a cambiar su estrategia, ya que se
encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la fecha. Sin embargo, la tasa de
crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha caracterizado por altos y
bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que realmente se hace.
La misión de Dulce Deseo contiene principalmente información sobre:
Seleccione una:
a. Su segmento cliente
b. La situación futura pretendida
c. Los objetivos de la empresa
d. Su mercado

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Su segmento cliente

Pregunta 19

Incorrecta
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Enunciado de la pregunta

Las etapas de evolución de la competitividad son cuatro, cada una de ellas tiene un nombre
específico y una serie de características que las distinguen entre sí, ¿En qué consiste la
etapa incipiente de la evolución de la competitividad?:
Seleccione una:
a. La empresa comienza a ocupar posiciones de liderazgo y se caracteriza por el grado
de innovación que mantiene dentro de su mercado.
b. La empresa que se encuentra en esta etapa es considerada como visionaria, por la
generación de tecnología directiva a un ritmo acelerado.
c. Se han subsanado los principales puntos de vulnerabilidad contándose con los
cimientos adecuados para hacer un buen papel ante los ojos del público consumidor y la
competencia.
d. La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio ambiente como
funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o bien a capricho y
estado de humor de sus dueños.

Retroalimentación

La respuesta correcta es: La empresa es altamente vulnerable a los cambios del medio
ambiente como funciona de manera autodefinida, actúa según las presiones del mercado o
bien a capricho y estado de humor de sus dueños.

Pregunta 20

Correcta
Puntúa 1,00 sobre 1,00

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Enunciado de la pregunta

CASO Juan es el dueño de la empresa de Dulce Deseo dedicado a la venta de dulces para
diabéticos desde hace 15 años, cuya misión es “Endulzar la vida del paciente diabético
proporcionando alternativa en dulces caseros especializados para su salud y calidad de
vida”. Siempre ha erigido solo la estrategia competitiva de su empresa y no acepta nunca,
sugerencias de su equipo administrativo, quienes le han sugerido abrir la estrategia hacia
otros mercados e incorporar una nueva línea de productos, por ejemplo para celíacos o
alérgicos alimentarios. Sin embargo, Juan se niega a cambiar su estrategia, ya que se
encuentra conforme con los resultados obtenidos hasta la fecha. Sin embargo, la tasa de
crecimiento ha sido bajo, el desempeño pasado del negocio se ha caracterizado por altos y
bajos en las utilidades y grandes diferencias entre los planes y lo que realmente se hace. Las
sugerencias que le dan al dueño su equipo administrativo se orientan a:
Seleccione una:
a. Diferenciar aún más el segmento
b. Ampliar el segmento
c. Especializarse pero ampliando el segmento
d. Concentrarse en un segmento exclusivo

Retroalimentación

La respuesta correcta es: Especializarse pero ampliando el segmento