Clase 4 DyGE UDD

Dirección y Planificación Estratégica
Profesor: Miguel Ángel González Lorenzo
CLASE N°4 ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

SANTIAGO - CHILE
PRIMAVERA 2021 1
D I RECCIÓN Y P L ANIFICACIÓN E S TRATÉGICA
AGENDA
ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA 1
2 ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES
ESTRATEGIA COMPETITIVA VS CICLO DE VIDA 3
4 EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RESUMEN 5
6 DIFERENTES ESTRATEGIAS
ANÁLISIS FODA 7
2
ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA
3
Empresa
industria
donde
Competir
Conceptos
Estrategia competitiva
éxito
Ventaja competitiva
4
Ventaja Características
Competitiva diferentes
ventaja
< competitiva
Características ✓ Relacionada
diferentes
factor de éxito Mayor
✓ Sustancial Rentabilidad
marcar diferencia
Rendimientos ✓ Sostenible para la empresa
superior en el tiempo
5
Rentabilidad Margen de su Diferencia

económica actividad básica
de la empresa Precio - Costo
Margen
Ventaja Mayor
competitiva rentabilidad Mayor
rotación Mayor
activos eficiencia
Necesaria
aunque no
suficiente
6
Producto
Análisis
Valor creado Satisfacción
(Valoración subjetiva)
Margen Excedente
consumidor
Valor
Valor
creado Precio
percibido
( - )
Relación
Calidad vs Precios 7
Estrategia Competitiva: Acciones ofensivas o defensivas que aplicará la empresa para enfrentar a sus
competidores y así alcanzar una ventaja competitiva.
Proceso
Elección VC
Crear Mantener
Ventaja competitiva en el tiempo
Barreras imitación
Factores Factores Capacidad competidores

externos internos
Dinamismo de la industria
Capacidad de detectar Conjunto de recursos y
cambios (señales). capacidades valiosas: Mayor es la posibilidad
Responder antes que ✓Eficiencia de mantener la
los competidores ✓Innovación Ventaja
8
✓Satisfacción al cliente Competitiva
Ventaja
competitiva
Numerosas
Variables
Liderazgo Diferenciación
en Costos de producto
Reducir Costos Aumentar el Precio

Estrategias Genéricas que utilizan las empresas para enfrentar a sus competidores y así alcanzar una 9
ventaja competitiva (M. Porter).
Liderazgo Diferenciación
en Costos de producto
Superioridad
de Estrategia
Rentabilidad
final
Fuentes Condiciones Barreras Riesgos

10
ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES
11
Objetivo del Análisis: Evaluar el Potencial de la empresa para establecer ventajas Competitivas
Recursos
Identificar y Propios
o
Valorar Puede Adquirir
Capacidades
12
Fases Fundamentales del Análisis
Análisis de recursos
y capacidades
1. Identificación 2. Evaluación 3. Gestión

y Medición de dotación
(propios) Utilidad Valor (recursos y mejorar su explotación)
(conseguir VC, mantener y apropiarse)
13
1. Identificación y Medición
Físicos
Existencia Física
Tangibles
Financieros
Recursos
Humanos Capital humano
Sin existencia Física
Intangibles Tecnológicos
Combinados No humanos
Gestionados
Organizativos
Capacidad
Recursos
Habilidad +
para desarrollar Pautas
una actividad 14
2. Evaluación de los Recursos y Capacidades

Valiosos, inmóviles y apropiables
Escasez Relevancia
Renta y Ventaja Creación

Competiiva
Apropiación Criterios
Mantenimiento
Durabilidad Imitabilidad Complementariedad

Mantener Transferibilidad Posibilidad Sustituibilidad Valor Conjunto
Potencial Existencia de de Replica Recursos Mayor
15
Mercado Alternativos
Desarrollo interno
Mejora de Mejorar existentes
recursos
Conseguir del exterior
3. Gestión
Estrategia
de dotación competitiva
Interna
Estrategia
Explotación
corporativa
de recursos
Externa Comercialización
16
1.Identificación
y Medición
Diseño de
Metodología
2. Evaluación Fortalezas Estrategias:
de Análisis
Interno Debilidades ✓ Competitivas
3. Gestión ✓ Corporativas
de dotación
17
ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA
18
La industrias enfrentan un modelo de vida cíclico, que depende del grado de madurez.
Afectan las condiciones en que las empresas compiten por su mercado.
Ciclo depende de la tasa de crecimiento de la demanda.
Emergente
Cada industria posee un modelo de vida cíclico específico.

El patrón evolutivo entre industrias es variable. 19

Otras industrias
rejuvenecimiento
en su ciclo de vida
Ciclo corto
Productos
Rápida sustitución
Desmaduración
Economía de productos industrial
digital
B&N
Industria de la
No entran en declive. COLOR
✓ Alimentación Atienden necesidades
✓ Confección básicas.
✓ Construcción Que siempre van a
existir. PLANAS
✓ Transporte
HDTV
20
La evolución de una industrias no es uniforme en cada país.

Depende del nivel de desarrollo que haya alcanzado cada país.
Telefonía móvil
Industria Industria en Industria

Madura Crecimiento Emergente
países países países

desarrollados fase de desarrollo menos desarrollados
21

Innovación tecnológica
Industrias
Emergentes Nuevas necesidades de consumidores
Características Industrias
Emergentes
Altos Bajos Lento Elevado Incertidumbre

Costos iniciales Volúmenes de Crecimiento de la riesgo Tecnológica y
producción demanda estratégica
Influir en la configuración de la estructura de la industria

Estrategias Decidir cuando entrar a competir
Gestionar el riesgo derivado de la incertidumbre 22
Industrias en Crecimiento:
✓ Demanda agregada del producto crece a tasas elevadas.
✓ La competencia actúa de forma más relajada que en las otras etapas del ciclo de vida.
✓ Se incrementa el número de nuevos competidores.
✓ Reducción en el poder de negociación de los clientes.
✓ Necesidad de Inversiones para satisfacer la demanda.
Industrias en La clave del Mantener la posición

Crecimiento Éxito Competitiva
Reconocimiento de Diferenciación de Reducción de

Marca Producto Costos
23
Industrias en Madurez:
✓ Tasa de crecimiento se reduce a niveles de pequeños o nulos.
✓ Aumento en la intensidad de la competencia.
✓ Acumulación de conocimiento entre competidores.
✓ Aumenta el poder de negociación de los clientes (poseen mayor experiencia).
Empresas en
Madurez
Ventaja Reorientar campo de

Competitiva Actividad
sólida
Diversificación
Crecimiento externo
Internacionalización
24
Industrias en Declive:
✓ Disminución constante de la demanda (Tasa de crecimiento negativa).
✓ La industria es sustituida total o parcialmente.
✓ Exceso de capacidad productiva instalada.
✓ Competencia agresiva en precios.
✓ Posibles barreras de salida.
✓ Inestabilidad en la oferta (cambios de actitud de los competidores).
Estrategias
Liderazgo en la Industria (ser la única o de la pocas que continue)
Segmentación (ubicarse en segmentos que decaigan más lentamente)
Cosecha (maximizar los retornos reduciendo las inversiones)
Retirada rápida (venta o cierre de la empresa)

25
Etapas del
Ciclo de Vida
Características
Estructurales
Estrategias
Adecuadas
26
EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
27
Fijados Misión Implantación

y Objetivos
Analizado el contexto
Externo e Interno
Puesta en marcha
Planteadas las opciones de la estrategia
estratégicas
✓ Éxito
Elegir
✓ Fracaso
Optar Descartar
28
Problema
Dificultad para establecer un proceso racional para elegir la opción estratégica adecuada
Incertidumbre Complejidad Conflicto
Este proceso comienza con la identificación de las distintas opciones estratégicas:

Incluir la opción de “Hacer nada” para utilizarla como base de comparación con las opciones
29
Criterios
de Evaluación
1. Adecuación 2. Factibilidad 3. Aceptabilidad
Estrategia Más estrategias Criterios (3)

que cumpla cumplieran
3 criterios Evaluar opciones
3 criterios
Estratégicas
a priori
Implantación Establecer
jerarquía 30
Enfoque racional
+
Aspectos no
racionales
✓ Juicio
✓ Intuición
✓ Valoración
31
Criterios de consistencia
1. Adecuación Se comprueba el cumplimiento de la Misión y
o racionalidad Objetivos, definidos por la organización
Fortalezas
Evalúa Aprovecha Oportunidades
resultados
Análisis Debilidades
Estratégico Evita
Amenazas
Modelos de carácter teórico

Evaluación
de adecuación Observar evidencia empírica
32
2. Factibilidad Consistencia o ajuste con la organización
Posibilidad de Disponibilidad Horizonte

Implantación derecursos temporal
y capacidades de cambios
33
Mide las consecuencias de 3. Aceptabilidad Evalúa si los resultados son

adoptar una estrategia aceptables
Subjetivo Para quien No existe la Estrategia

debe ser aceptable? ideal para todos
Expectativas de
grupos de interés
Análisis de Valoración de
grupos de interés relaciones de poder
34
3. Aceptabilidad
Estrategia
si mejora su situación
Expectativas de
beneficios > Costos de
Implantación
Criterios de evaluación
de aceptabilidad
✓ Creación de valor
✓ Riesgo Financiero
✓ Reacciones de grupos
de interés o riesgo
político 35
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RESUMEN
36
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
37
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Las estrategias para competir en una industria pueden diferir ampliamente una de la otra.
Para el análisis, los siguientes elementos deberían contener la mayor parte de las diferencias
estrategias de los competidores.
✓ Alianzas
✓ Especialización en relación con las ofertas y los mercados abastecidos
✓ Grado deseado de identificación con la marca (Imagen)
✓ Canales para la selección de alternativas de comercialización
✓ Calidad del producto
✓ Calidad del servicio
✓ Posicionamiento en costos
✓ Política de precios
✓ Actitud frente a la tecnología (producto, tecnología de los procesos y de la información)
✓ Integración vertical y/o horizontal
✓ Política de personal
✓ Relación con la casa matriz, con el gobierno del propio país y con el gobierno anfitrión
✓ Lazos de cooperación
38
TEST DE COHERENCIA
a) Coherencia interna
¿Es posible lograr los objetivos conjuntamente?
¿Apuntan las políticas operativas claves a la consecución de las metas?
¿Se refuerzan mutuamente las políticas operativas claves?
b)Adecuación al medio ambiente

¿Explotan los objetivos y las políticas y las oportunidades de la industria?
¿Se preocupan los objetivos y las políticas de las amenazas de la industria (incluyendo los riesgos de la respuesta competitiva)?
¿Refleja el ritmo de los objetivos y de las políticas la capacidad del medio ambiente para absorber las acciones?
¿Demuestran sensibilidad e n los objetivos y las políticas de la empresa frente a problemas sociales en general?
c)Adecuación a los recursos

¿Se ajustan los objetivos y las políticas a los recursos disponibles a la empresa en relación con sus competidores?
¿Refleja el compás de los objetivos y de las políticas la habilidad de la empresa para enfrentar y/o iniciar cambios?
d)Comunicación e implementación
¿Entienden bien los objetivos los responsables de implementarlos?
¿Existe la suficiente coherencia entre los objetivos, las políticas y los valores los principales responsables de asegurar el
compromiso?
¿Se cuenta con la suficiente capacidad de gestión que permita una implementación efectiva?
39
Las Estrategias de Porter
Costo Diferenciación
Alcance Competitivo
Objetivo Amplio Liderazgo en costo Diferenciación
Objetivo Limitado Enfoque en costo Enfoque en

diferenciación
Ventaja Competitiva
40
Las Estrategias de Penetración
Producto Existente Producto Nuevo
Estrategia de Estrategia de
Mercado Existente penetración desarrollo de
productos
Estrategias de Estrategias de
Mercado Nuevo desarrollo de diversificación
mercado
41
Matriz Crecimiento-Participación
Crrecimiento Mercado
Alto
PRODUCTOS PRODUCTOS
ESTRELLA TENTATIVOS
VACAS PRODUCTOS
LECHERAS NO VALIDOS
Bajo
Alta Baja
Participación en Mercado
42
Matriz Atractividad-Competitividad
Alto Medio Bajo

Competitividad del Negocio
Inversión y Crecimiento
Alta Crecimiento Selectivo Selectividad
Crecimiento Cosechar /
Media Selectivo Selectividad Liquidar
Cosechar/ Cosechar /
Baja Selectividad liquidar liquidar
Atractivo de la Industria
43
Matriz Atractividad-Fortalezas
Atractivo de la Industria
Alto Medio Bajo
Crecer Identificar segmentos de Mantener la posición
Buscar dominar el alto crecimiento general
Alto mercado Invertir fuertemente Buscar el flujo de caja
Maximizar la inversión Mantener la posición en Invertir a niveles de
Fortalezas del negocio
otros segmentos mantención
Evaluar el potencial de Identificar segmentos de Recortar las líneas

Medio liderazgo a través de alto crecimiento Minimizar la inversión
segmentación Especializarse Posicionarse para
Identificar debilidades Invertir selectivamente desinvertir
Fortalecerse
Especializarse Especializarse Confiar en capacidad de

Buscar nichos Buscar nichos liderazgo del ejecutivo
Bajo Considerar adquisiciones Considerar salirse del Orientar negocio para
mercado hostigar competidores
Programar la salida y
desinvertir
44
MATRIZ FODA
(Estrategias FODA)
FACTORES
INTERNOS
FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)
FACTORES
EXTERNOS
(mantener) (corregir)
OPORTUNIDADES (O) ESTRATEGIA - FO ESTRATEGIA - DO

(explotar / apropiar) (Ofensivas) (Reorientar / Adaptativas)
AMENAZAS (A) ESTRATEGIA - FA ESTRATEGIA - DA

(enfrentar) (Defensivas) (Supervivencia)
ESTRATEGIA FO: MAXI-MAXI: La estrategia más exitosa, que permita aprovechar las Fortalezas de la organización para
apropiarse de las Oportunidades que se presentarán.
ESTRATEGIA DO: MINI-MAXI: La estrategia de desarrollo para superar las Debilidades, a fin de aprovechar las Oportunidades
que se presentarán.
ESTRATEGIA FA: MAXI-MINI: La estrategia que utilice las Fortalezas para evitar o enfrentar las Amenazas.
ESTRATEGIA FA: MINI-MINI: La estrategia de Atrincheramiento, Liquidación o Sociedad de Participación.
45
Dirección y Planificación Estratégica
Profesor: Miguel Ángel González Lorenzo
CLASE N°4 ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

SANTIAGO - CHILE
PRIMAVERA 2021 46

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CLASE N°4 ELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA 1

2 ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

ESTRATEGIA COMPETITIVA VS CICLO DE VIDA 3

4 EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA RESUMEN 5

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Rentabilidad Margen de su Diferencia

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Factores Factores Capacidad competidores

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Reducir Costos Aumentar el Precio

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA

Fuentes Condiciones Barreras Riesgos

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

Fases Fundamentales del Análisis

1. Identificación 2. Evaluación 3. Gestión

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

2. Evaluación de los Recursos y Capacidades

Renta y Ventaja Creación

Durabilidad Imitabilidad Complementariedad

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

ANÁLISIS DE RECURSOS Y CAPACIDADES

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

Cada industria posee un modelo de vida cíclico específico.

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

La evolución de una industrias no es uniforme en cada país.

Industria Industria en Industria

países países países

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

Altos Bajos Lento Elevado Incertidumbre

Influir en la configuración de la estructura de la industria

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

Industrias en La clave del Mantener la posición

Reconocimiento de Diferenciación de Reducción de

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

Ventaja Reorientar campo de

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

Cosecha (maximizar los retornos reduciendo las inversiones)

Retirada rápida (venta o cierre de la empresa)

ESTRATEGIA COMPETITIVA vs CICLO DE VIDA

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Fijados Misión Implantación

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Incertidumbre Complejidad Conflicto

Este proceso comienza con la identificación de las distintas opciones estratégicas:

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

1. Adecuación 2. Factibilidad 3. Aceptabilidad

Estrategia Más estrategias Criterios (3)

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

EVALUACIÓN Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Modelos de carácter teórico