Capítulo 4

Análisis Estratégico Interno y Análisis

FODA

Profesor: Eduardo Guajardo

eguajardo@zitek.cl
Conceptos Generales
Ventaja Competitiva: Definición

¿Por qué algunas empresas tienen

beneficios mayores que otras?
• Qué hace LATAM Airlines mejor que Sky
Airlines que le permite ser “más
competitiva”?

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 3

Ventaja Competitiva: Definición

• Veamos algunos alcances:

Ø Una ventaja competitiva es relativa
a otros competidores
Ø Busca hacer «algo» mejor que los
competidores
Ø Difícil de igualar
Ø Sostenible en el tiempo

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 4

Ventaja Competitiva: Definición

• Una Ventaja Competitiva permite obtener

Beneficios superiores al promedio de la industria

Una empresa tiene una ventaja competitiva sobre otras

empresas cuando puede realizar un proceso o actividad o
utilizar sus recursos mejor que sus competidores y además
esta ventaja es sostenible en el tiempo.

…Así, la empresa creará valor en la

medida que se oriente a uno de los tipos de
Ventaja Competitiva Genérica: Ventaja en
Costos o Ventaja en Diferenciación.

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 5

Ventaja Competitiva: Definición

P a r a t e n e r u n a Ve n t a j a C o m p e t i t i v a l a
empresa debe crear un valor superior
para sus clientes, ya sea ofreciendo un
precio menor que sus competidores por
un producto/servicio equivalente o
bien entregando un producto/servicio
único por el cual sus clientes estén
dispuestos a pagar un Premium Price

CREACIÓN DE VALOR

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Ventaja Competitiva

L a Ve n t a j a c o m p e t i t i v a e s u n a A S I M E T R Í A e n t r e l a
empresa y sus competidores

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 7

La Cadena de Valor

La Cadena de Valor no es un elemento aislado, sino que está inserta

dentro de un Sistema de Valor

De la Empresa, de Proveedores, de Distribuidores y de

CADENA DE Consumidores
VALOR Debe ser comprendida dentro de este Sistema Total (Entorno
Competitivo)

Divide a la empresa en Actividades Primarias (creación) y

CADENA DE Actividades de Apoyo (sustento)
VALOR
Aquí quedan identificadas todas las actividades que realiza una
GENÉRICA empresa

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 La Cadena de Valor
Actividades de Apoyo

Infraestructura
RRHH

M
AR
GE
Tecnología

N
Abastecimiento

EN
RG
Logística Marketing
Producción Distribución Servicio

MA
de Entrada y Ventas

Actividades Primarias

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 11

¿Cómo una actividad de la Cadena de Valor se
transforma en Ventaja Competitiva?
FOCO ESTRATÉGICO CONSISTENTE

Dado su Actividad
La empresa
La empresa aprendizaje, competitivame
desarrolla las nte importante
desarrolla esta Ventaja
desarrolla sus actividad mejor
Actividades actividades es desarrollada Competitiva
que sus rivales
bien mejor

COMPETENCIA COMPETENCIA COMPETENCIA

CENTRAL DISTINTIVA

ESTRATEGIA COMPETITIVA

La empresa invirtió los Recursos y

desarrolló las Capacidades para lograr una
Ventaja Competitiva

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 12

Recursos y Capacidades de la Empresa

A través del desarrollo y despliegue de los recursos y capacidades de la empresa,

es posible generar una Ventaja Competitiva

Conjunto de factores que utiliza la empresa para dar cumplimiento

a sus objetivos
Recursos Deben ser de acceso heterogéneo entre las empresas
Tangibles, Intangibles: Humanos, Reputación, Organizacional

Es la forma en que los recursos interactúan, están integrados,

organizados y se complementan entre sí
Incrementan el Valor de la Productividad de los recursos
Capacidades
Competencias Distintivas o Core Competences son
fundamentales para el logro de los objetivos y la efectividad de la
empresa

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 14

¿Qué son los recursos de la empresa?

• Activos Tangibles
Ø Son los más fáciles de valorar y usualmente los únicos recursos que
aparecen en el balance de una empresa – Activos fijos, Inventarios
Ø Aun cuando pueden ser esenciales para la estrategia de una empresa,
rara vez son una fuente de ventaja competitiva
• Activos Intangibles
Ø Incluye activos como reputación de una compañía, marcas,
conocimiento tecnológico, patentes, entre otros
Ø Estos activos tienen un rol importante en el valor de una empresa
Ø Los activos intangibles no se consumen con el uso, por el contrario
pueden aumentar con el uso
Ø Por lo anterior, pueden proveer una base valiosa para la expansión.

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 15

¿Qué son las capacidades de la empresa?

• Core Competences o Capacidades Organizacionales

Ø Son combinaciones complejas de activos, personas y procesos que las
organizaciones usan para transformar sus inputs en output, como la
cultura, experiencia, etc.
Ø Pueden ser una fuente de ventaja competitiva. Permiten a una
empresa tomar los mismos inputs que sus rivales y convertirlos en
productos o servicios con mayor eficiencia en el proceso o mejor
calidad en el resultado – costo vs. Diferenciación
Ø Ejemplos de capacidades:
o Desarrollo y gestión de marca
o Desarrollo de productos
o Eficiencia operacional

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 16

Ejemplo: Caso Gerber

Marca fuerte, las madres norteamericanas criadas con esta marca no

pensaban en otra al momento de alimentar a sus hijos (65 años de
existencia como Cia. y 70% de participación del mercado de comida
para bebés). Gerber fue comprada por Sandoz, empresa farmacéutica
suiza, en 1994. El valor contable de su patrimonio (incluyendo plantas
e inventario) no superaba los US$ 300 millones. Sandoz pagó US$ 3.7
billones!!...casi 33 veces su EBITDA anual.
¿Por qué pagar tanto? La respuesta está en los activos intangibles y
“Core Competence” de Gerber à el manejo de su marca, reputación y
un considerable “shelf space” de la cadena de retail. Estos son los
activos que sus competidores estuvieron décadas tratando de imitar
sin éxito.

22-10-20 Capítulo 4: Análisis Estratégico Interno 17

Recursos y Capacidades de la Empresa

RECURSOS
TANGIBLES INTANGIBLES

ü Reputación
ü Físicos (Planta y ü Conocimientos y ü Estructura Organizacional
ü Patentes y Propiedad
Equipos) Competencias ü Líneas de Autoridad
Intelectual
ü Financieros ü Motivación ü Planeación formal e informal
ü Marca
ü Tecnológicos ü Comunicación ü Control
ü Cultura

CAPACIDADES ORGANIZACIONALES

(FUNCIONALES O CADENA DE VALOR)

FACTORES CLAVE DE
ESTRATEGIA
ÉXITO DEL SECTOR

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La empresa podrá desarrollar y sostener una Ventaja
Competitiva si sus recursos y capacidades son:

• Valiosos: activos específicos que proveen una plataforma para lograr

una posición de competencia imperfecta, por ejemplo, una marca
potenteà permite fortalecer el MDN a través de una mejor PDV al
cliente
• Raros: escasos y “de la empresa”. La rareza es relativa. Puede haber
otras firmas que tengan el mismo recurso, pero pocas como para que
haya escasez
• Inimitables: costosos de replicar. La ventaja competitiva de los
recursos valiosos y raros solo existe si para los competidores hay una
desventaja de costos en la imitación o sustitución (Recursos Intangibles)
• La empresa está organizada para explotar sus recursos y capacidades

…y su administración debe ser DINÁMICA

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¿Qué hace que los recursos y capacidades sean
ventajosos? El caso Walmart

Nota: Cada punto porcentual de ventaja tiene un valor aproximado de US$

500 millones para WALMART

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Resumen del Análisis Externo e
Interno
Análisis FODA: Definición
Herramienta de análisis que permite identificar las fortalezas y debilidades de los
recursos de la empresa, y emplearlos para aprovechar las oportunidades y hacer
frente a las amenazas

Es una actividad que la empresa realiza mejor que sus

Fortaleza competidores
Competitiva Aumenta su competitividad en el mercado

Es una actividad que la empresa realiza peor que sus

Debilidad competidores
Competitiva La coloca en desventaja frente a sus competidores

Oportunidad Oportunidad comercial presente en la industria

de Mercado Podrá ser aprovechada si existen los recursos necesarios

Factor negativo que puede afectar la posición competitiva de la

Amenazas del empresa
Mercado La capacidad para evitarla dependerá de sus recursos

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Análisis FODA

Finalmente:

El Análisis FODA debe mostrar las conclusiones

respecto al análisis de la situación de la empresa

A partir de este análisis se validará la Estrategia

Actual o bien se formulará una Nueva Estrategia

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 Capítulo 4
Análisis Estratégico Interno y Análisis
FODA

Profesor: Eduardo Guajardo

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