AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

El entorno en el que viven las empresas es cada vez más cambiante y dinámico. Las empresas
deben vigilar estas circunstancias y tendencias con gran esfuerzo para saber identificar
posibles amenazas y oportunidades.
Las empresas tienen que identificar las necesidades y crear soluciones que apunten a cubrirlas.
Deben identificar lo que es una moda pasajera(o capricho), una tendencia y megatendencias.
 Una moda es algo que resulta poco previsible y dura poco tiempo. Ej.: en los
cumpleaños de 15 las amigas graban un video con mensajes y coreografías que se
muestran en la fiesta.
 Una tendencia implica una secuencia de acontecimientos que tienen cierta duración e
intensidad, son más previsibles y duraderas que las modas. Ej.: existe una tendencia
vinculada con el cuidado del bienestar físico y psíquico.
 Una megatendencia es un conjunto de cambios que se desarrollan lentamente en
aspectos políticos, económicos y tecnológicos que se manifiestan por varios años. Ej.:
hay notables cambios respecto a la baja en índices de natalidad.

Macroambiente: compuesto por aquellas fuerzas externas que ejercen su influencia en las
empresas y sectores industriales.
Microambiente: compuesto por los actores externos que influyen a las empresas, los cuales
son influidos a su vez por estas.

MACROAMBIENTE
Las empresas deben chequear la evolución de 6 fuerzas principales: demográficas,
económicas, tecnológicas, político-legales, naturales y socioculturales. Cada una de ellas tiene
un impacto mediato en el entorno que rodea a la organización.

 Entorno demográfico: La variable más importante a chequear es la población ya que

conforma el mercado. Es importante el tamaño y crecimiento de la población de las
distintas ciudades o países, la distribución por edad, el nivel educativo, la composición
de los hogares, características regionales, las migraciones.
El mundo registra crecimiento de la población, lo cual genera impacto en los consumos
y en países en desarrollo trae problemas en escasez de alimentos, sobre población,
contaminación y deterioro en calidad de vida.
Otra tendencia son los cambios respecto a los patrones familiares. La tradicional
familia tipo de esposo, esposa e hijos se está modificando. Ej.: Padres solteros,
matrimonios sin hijos. Así las empresas crean envases más pequeños.

 Entorno económico: Ejerce influencia tanto en las empresas como en las personas que
son quienes adquieren los productos. Una de las principales variables económicas es el
poder adquisitivo, que está condicionado por los ingresos, precios, capacidad de
ahorro, endeudamiento y facilidad de crédito. Esto condiciona los negocios de la
empresa, ya que sus ofertas son dirigidas a los consumidores y dependiendo de sus
ingresos podrán ser más o menos sensibles a los aumentos de precios.
 Entorno tecnológico: Otro de los factores que más influye y hace que los cambios
lleguen con mayor velocidad. El accionar de la tecnología revoluciona los aspectos de
la vida de las personas. Estas nuevas tecnologías generan el fenómeno “destrucción
creativa” (cada avance tecnológico destruye al anterior). Ej.: la tecnología digital en las
fotos reemplazo la industria del rollo, haciendo que las empresas deban redefinirse si
no quieren desaparecer.
Los avances tecnológicos condicionan la tasa de crecimiento de las economías.
Algunos avances tecnológicos revolucionaros son la telefonía celular, internet, fibra
óptica y nanotecnología. Para el mkt la aparición de internet permitió desarrollar
herramientas comunicacionales y canales de venta electrónicos que posibilitan una
relación cercana con los clientes y hasta personalización de la oferta.
Es importante hacer un seguimiento del ritmo de cambios tecnológicos, de nuevas
oportunidades de innovación y de los presupuestos destinados a I&D (investigación y
desarrollo).

 Entorno político-legal: Debe hacerse un seguimiento de las leyes y reglamentaciones

emanadas de los gobiernos, la actividad de oficinas gubernamentales, tanto a nivel
nacional, provincial como municipal y los grupos de presión que influyen y condicionan
el accionar de los particulares y organizaciones.
Existen legislaciones vinculadas a las empresas. Ej.:
-Protección de las empresas contra la competencia desleal (ley antimonopolio).
- Protección de los consumidores contra prácticas comerciales injustas (ley de def al
consumidor).
-Protección de los intereses de la sociedad frente a los intereses económicos (leyes
contra el trabajo infantil, ubicación de fábricas fuera de territorios urbanos, etc).

Deben considerar los grupos de presión. Hay un sinnúmero de organizaciones sin fines
de lucro vinculadas a la defensa de los derechos del consumidor, de las mujeres, niños,
jubilados, discapacitados, etc.
Las empresas responden a estos requisitos impuestos por organizaciones particulares
y gubernamentales, creando un área de relaciones públicas e institucionales que
maneja las relaciones con el público y los clientes, también incorporan un área de
atención de reclamos para facilitar el acceso de los clientes.

 Entorno natural o físico: Una de las principales preocupaciones del mundo es el

deterioro del medioambiente. Los partidos políticos verdes y organismos de cuidado y
protección del medioambiente piden la aprobación de leyes para controlar los niveles
de contaminación. Lo cual obliga a las empresas a cambiar su modelo productivo para
que desarrollen alternativas de energía, eliminación de emanaciones toxicas, etc.

 Entorno sociocultural: La sociedad define las creencias, valores y normas que

condicionara la vida de las personas. El responsable de mkt debe conocer cuáles son
los valores centrales, ver si estos persisten, si hay subculturas, etc. Los valores
centrales tienden a permanecer en el tiempo, (Ej.: el trabajo) y son transmitidos de
padres a hijos y reforzados en la escuela. Los valores secundarios cambian con mayor
 velocidad. (Ej.: el matrimonio sigue siendo válido pero cada vez la gente se casa a
mayor edad).
Las subculturas son un tema que debe ser fundamental para el mkt, ya que son grupos
que mantienen valores comunes como consecuencia de sus experiencias de vida.(Ej.:
distintas tribus urbanas compuestas por adolescentes con creencias, preferencias y
conductas compartidas).

MICROAMBIENTE
Debemos comprender la relación que las empresas mantienen con actores externos que se
encuentran en su ambiente inmediato y afectan su habilidad para atender a sus mercados: Los
proveedores, los intermediarios del mercado, clientes, competidores y público.
Los proveedores son empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para que la
empresa y su competencia puedan elaborar bienes y servicios. Los desarrollos en el ambiente
proveedor pueden repercutir de manera importante en las operaciones de mkt y afectaran la
fijación de precios y la calidad de los productos. Tener una buena relación puede considerarse
una ventaja frente a la competencia.
Los intermediarios de mercado son firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y
distribución de los productos o servicios. Se clasifican en:
*Intermediarios: Organizaciones comerciales que colaboran en encontrar clientes o cerrar
operaciones con ellos.
- Agentes intermediarios: Se encargan de negociar contratos con los clientes pero no
adquieren mercadería. Ej.: corredores de bolsa, agente de viajes.
-Comerciantes intermediarios: compran bienes y servicios y vuelven a vender los productos.
Ej.: mayoristas y minoristas.

*Firmas de distribución física: Se dedican a almacenar y mover mercaderías desde sus lugares
de origen hasta sus destinos.
-Almacenadoras: silos depósitos, etc.
-Empresas de transporte: Terrestre, aéreo, fluvial.

*Agencias de servicios de marketing: Colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en

la promoción de los productos. Ej.: empresas de investigación de mercado, agencias de
publicidad, consultoras, etc.

*Intermediarios financieros: Son empresas que ayudan a financiar o a asegurar los riesgos
relacionados con la compra y venta de bienes y servicios. Ej.: bancos, compañías de seguro,
financieras, etc.

Los clientes pueden pertenecer a 5 tipos distintos de mercados:

*Mercado de consumidores: personas y hogares que compran bienes y servicios para consumo
personal.
*Mercado industrial o de negocios: Organizaciones con fines de lucro que adquieren bienes y
servicios para producir otros bienes y servicios.
*Mercado gubernamental y no lucrativo: Oficinas gubernamentales y no lucrativas que
compran bienes y servicios para producir bienes públicos o transferirlos a otros que los
necesitan.
*Mercado internacional o global: Son los compradores extranjeros, pudiendo ser
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

Cada mercado(los enunciados anteriormente) tienen distintos procesos de compra, son

influenciados por distintos factores y actores, y presentan necesidades diferentes.

En cuanto a los competidores, normalmente las empresas se comparan con aquellas firmas
que ofrecen productos y serv similares a su oferta, ya sea en p recio, calidad, etc. Pero la
competencia es interesante analizarla desde el punto de vista del comprador y no del de la
empresa.
Si alguien con tiempo libre quiere hacer una actividad social o realizar ejercicio, aquí se
pregunta ¿Qué deseo es el que queremos satisfacer? Así se habla de deseo de los
competidores. Si opta por desarrollar una act social puede ser reunirse con amigos en un
restaurante, un boliche, cine, etc. La pregunta aquí es ¿Qué tipo de actividad social queremos
llevar a cabo?. Esto se llama competencia genérica (en este nivel se identifican los productos
sustitutos). Se elige ir a un restaurant y aquí las alternativas son: comida mexicana, italiana,
parrilla o casa de comidas rápidas. La pregunta es ¿a qué tipo de restaurante preferimos ir?
Estos establecimientos representan las distintas formas competitivas de producto. Habiendo
optado por un lugar de comidas rápidas se debe elegir entre marcas como Mc Donalds, Burger
King, etc. A estas se las denomina marcas competidoras.

El público e instituciones son grupos que tienen un interés real o potencial de repercutir en la
habilidad que tiene una empresa para alcanzar sus objetivos, no hay que confundir público con
clientes. Interesa que estos grupos tengan buenas opiniones acerca de ellas, que realicen
menciones favorables o donen tiempo o dinero.
Existen distintos tipos de público:
*Instituciones y públicos financieros (bancos, bolsas de valores que afectan su capacidad para
conseguir fondos).
*Instituciones gubernamentales y públicos de acción ciudadana (grupos de consumidores,
grupos ecologistas, etc que pueden generar opiniones encontradas acerca de la empresa).
*Públicos de medios de difusión (revistas, diarios, radios, tv, de los que requieren una buena
opinión).
*Publico general (conformado por la sociedad en conjunto).
*Publico interno (los empleados, directivos y accionistas de las empresas).