INVESTIGACION DE MERCADOS

CASO COCA COLA

PRESENT

ADO POR

PROFESOR

PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS THE COCA COLA

COMPANY (FEMSA)

Introducción

Coca-Cola es una compañía estadounidense que se fundó en el siglo XIX. Inicialmente,

la compañía surgió como un jarabe que prevenía problemas de digestión, además de

contribuir energéticamente a los consumidores, de esta manera, surgió The Coca Cola

Company, una de las compañías mas grandes actualmente, de esta manera, dentro del

presente proyecto se busca principalmente realizar una investigación de mercados enfocada

a la creación del producto Coca-Cola Light el cual va dirigido hacia la población que

consume Coca Cola pero se preocupa por los elevados niveles de azúcar y calorías que este

producto contiene. (The Coca-Cola Company, 2021)

Misión de la compañía: Satisfacer con excelencia a los consumidores de bebidas.

Visión de la compañía: Ser el mejor líder total de bebidas, que genere valor económico,

social y ambiental sostenible, gestionando modelos de negocio innovadores y ganadores,

con los mejores colaboradores en el mundo. (The Coca-Cola Company, 2021)

Logo:
 Descripción del Producto

La Coca-Cola es una bebida gaseosa que cumple la función principal de saciar la sed de

los consumidores, una de las principales características es su sabor, el cual aún tiene una

fórmula secreta. La Coca-Cola además de ser un producto consumido por miles de personas

alrededor del mundo, también ha sido cuestionado por su alto nivel calórico además de

contener un alto nivel de azúcar. (The Coca-Cola Company, 2021)

Por otro lado, con respecto a Colombia, The Coca Cola Company es distribuido por la

compañía FEMSA, la cual cuenta con diferentes plantas de producción en las ciudades de

Medellín, Bogotá, Cali y Bucaramanga; actualmente la empresa tiene cerca de 430 mil

puntos de venta en el país y 24 centros de distribución alrededor de todo Colombia. (The

Coca-Cola Company, 2021)

 Es una subsidiaria de FEMSA que posee el 48% de sus acciones, con un 28% en manos

de subsidiarias de propiedad total de The Coca-Cola Company y el 24% restante cotizado

públicamente en la Bolsa Mexicana de Valores (desde 1993) y la Bolsa de Nueva York.

(desde 1998). Actualmente es el embotellador público más grande de productos Coca-Cola

en el mundo en términos de volumen de ventas. La compañía tiene operaciones en

Latinoamérica, siendo México su mercado más grande y rentable. (The Coca-Cola

Company, 2021)

Coca-Cola Light

La Coca-Cola light es una variante de la Coca-Cola, la cual promete ser una opción

saludable para el consumidor, debido a sus reducidos niveles de azúcar, de esta manera, la

estrategia que va a ser analizada dentro del siguiente estudio de mercado, es la

implementación de la Coca-Cola Light como una estrategia de marketing que tiene como

principal objetivo aumentar la demanda del producto, así como diversificar los productos
que son ofrecidos por la marca generando mayores opciones para el consumidor y a su vez

reflejando una noción de cuidado por la salud, prometiendo mantener su sabor a la vez.

El primer refresco sin azúcar que lanzó la marca fue la Coca-Cola Light en 1980,

orientado a un segmento de mercado que quisiera disfrutar la vida sin preocuparse por las

calorías. Años más tarde se dieron cuenta que ciertas connotaciones de los productos

“light”, como su asociación era con el público femenino y debido a esto, decidieron sacar al

mercado la Coca-Cola Zero, una variedad con los mismos ingredientes que la Light, pero

cambiando su estrategia publicitaria hacia un público masculino.

Uno de los principales motivos por los cuales la compañía hace énfasis en sus productos

“Saludables” es debido a las diferentes acusaciones que se le atañen al producto, debido a

que diferentes comunidades científicas han expresado sus propiedades cancerígenas,

además que representan un alto riesgo de sufrir de diabetes para quienes la consumen.

De esta manera, a continuación, se presentarán los diferentes objetivos y estrategias

cualitativas y cuantitativas que fueron utilizadas por esta marca con el fin de aumentar sus

ventas mediante la implementación de este producto.

Contexto Ambiental del Problema

Información previa y pronósticos

Análisis de la demanda: De acuerdo con lo mencionado por (Londoño & Giraldo, 2021)

en Colombia, el consumo de bebidas carbonatadas es bastante alto, en este sentido, el

consumo de estas es de aproximadamente de 47,2 litros por habitante al año teniendo un

gasto de 178.395 pesos colombianos, lo cual es relativamente alto teniendo en cuenta que el

precio de estas bebidas se encuentra en un promedio de 2.500 pesos colombianos.

 Barreras de entrada: Coca-Cola Light usa aspartamo, un edulcorante sintético basado

en la fenilalanina, para poder reducir el contenido de azúcar en la bebida. El aspartamo fue

descubierto en 1965 y es ampliamente utilizado en la industria alimentaria. Su poder

endulzante es 200 veces mayor que el azúcar. Una vez digerido, el aspartamo se transforma

en ácido aspártico, fenilalanina (ambos aminoácidos, los cuales son la forma más sencilla

de las proteínas) y una pequeña cantidad de metanol, todos estos son metabolizados

normalmente. El aspartamo se encuentra naturalmente en muchos alimentos como la carne,

la leche y algunas frutas como el plátano o la manzana. (The Coca-Cola Company, 2021)

El consumo aceptable de aspartamo es de 40 miligramos por kilogramo de peso al día;

en un adulto equivale más o menos a tomar diariamente 17 latas de refrescos de dieta o más

de 70 sobres de ese edulcorante. La única limitación importante se refiere a las personas

con fenilcetonuria, la cual es una enfermedad congénita muy rara caracterizada porque el

hígado no puede manejar la fenilalanina, que se acumula en el cerebro y, si no es

diagnosticada a tiempo y se somete al enfermo a una alimentación especial, produce retraso

mental. (The Coca-Cola Company, 2021)

Competencia: Actualmente, The Coca-Cola Company cuenta con cerca del 30% del

mercado actual de bebidas carbonatadas, seguido por Postobón y PepsiCo, los cuales

cuentan con una amplia diversificación en el mercado debido principalmente al amplio

nivel de diversificación de productos con el que cuentan. (FEMSA, 2021)

Ventas: Para el primer trimestre del año, las ventas de la compañía FEMSA, embotelladora

de The Coca-Cola Company en Colombia fueron de aproximadamente 138 mil millones de

pesos, lo cual representa un alto nivel de demanda, así como un alto flujo de ingresos para

la compañía.
 Rentabilidad: El sector de las bebidas representa un rubro importante dentro de

cualquier economía ya que estas son consideradas de consumo masivo y por esta razón

juegan un papel importante por el lado de la demanda. En el caso particular de Colombia,

este sector representa el 0,7% del Producto Interno Bruto de Colombia con un valor total de

producción de 13,5 billones de pesos al cierre del 2020. (Londoño & Giraldo, 2021)

Tendencias Tecnológicas: Debido a los constantes cambios que ha sufrido la humanidad

a lo largo del tiempo, los individuos pasan mas tiempo utilizando sus dispositivos

electrónicos, de igual manera, dedican más tiempo al uso de aplicativos móviles, esto afecta

directamente a la compañía debido a que se disminuye el flujo de compras que se realizan

en lugares físicos haciendo que a su vez se reduzca el consumo de este producto.

Recursos disponibles y limitaciones de la organización: The Coca-Cola Company, se

ha caracterizado por ser una compañía que siempre esta pensando en sus campañas de

marketing, es por ello, que anualmente, la compañía cuenta con un presupuesto de mas de

80 millones de dólares destinados a la inversión en publicidad, mercadeo y rediseño de

marca. (The Coca-Cola Company, 2021)

Comportamiento del comprador

Los principales consumidores del producto son jóvenes y adultos entre 20 y 40 años, por

lo general, este producto es consumido por personas pertenecientes a todos los estratos

socioeconómicos, y su uso generalmente se da en diversas ocasiones, ya sea en reuniones

familiares o diariamente a la hora de comer. Así mismo, el producto esta direccionado a

personas que quieren evitar sufrir enfermedades, además de que cuentan con un estilo de

vida en el que constantemente hacen ejercicios.

 Ambiente Legal

Una limitación importante, es el impuesto a las bebidas que fue creado en Colombia a

partir del año 2014 y que grava el consumo de las bebidas carbonatadas, y teniendo como

principal fin, disminuir los niveles de obesidad en el país, disminuir el consumo de estas

bebidas en niños menores de 12 años, evitar la comercialización en espacios como escuelas

y colegios, además de finalmente limitar la publicidad a este publico menor de edad debido

a los efectos nocivos hacia su salud.

Ambiente Económico

Debido a que los consumidores de este producto se encuentran en diferentes rangos de

ingreso y de edad, se vuelve un producto accesible para cualquier persona, en este sentido,

en Colombia se comercializan cerca de 668.9 litros de refrescos, dentro de los cuales el

40% representa el consumo de Coca-Cola, dichos refrescos oscilan en un valor de 2.500

pesos a 3.500 pesos dependiendo del tamaño y la presentación en la cual sean adquiridas.
 Fuente: (FEMSA, 2021)

Capacidades tecnológicas y de marketing de la empresa

The Coca-Cola Company se ha caracterizado por ser una compañía con un alto potencial

tecnológico y económico a nivel mundial, es por ello que su capacidad instalada es

relativamente mas grande que las demás empresas dentro del mercado, así mismo,

anualmente, para Suramérica la compañía destina cerca del 10% de sus ingresos al

marketing, lo cual indica que es una empresa que se encuentra altamente interesada en su

publicidad.

Definición del problema de investigación de mercados

Problema de investigación de mercados

¿Qué debe hacerse para aumentar la clientela?

Generar estrategias orientadas a los nuevos estilos de vida de los consumidores,

incluyendo los estilos de vida saludable, haciendo que el producto siga siendo parte de la

vida diaria de los consumidores.

¿Debe modificarse la campaña de publicidad?

No debe modificarse la publicidad, sin embargo, esta debe estar dirigida hacia los

nuevos objetivos de marketing de la compañía, por lo que se debe incluir en la publicidad

espacios dedicados a el nuevo producto, enfocándose en la salud y en los diferentes

beneficios que trae este nuevo producto.

¿Debe lanzarse un nuevo producto?

Si. Debe lanzarse Coca-Cola Light

Características:

- Bebida endulzada con edulcorantes no calóricos

- El etiquetado no muestra el desglose de los ingredientes, sino únicamente el valor

nutricional del producto respecto a la dieta diaria.

- Publicidad inductiva direccionada a generar lazos sentimentales con el cliente

ocasionando finalmente un apego del consumidor hacia el producto.

Preguntas Orientadoras Investigación

- ¿De que manera puede la Coca-Cola Light adaptarse al estilo de vida saludable de los

consumidores hacia los que se dirige?

- ¿Se podría generar confianza en el público para que este producto pueda ser consumido

por niños?

Objetivos

 Mejorar la percepción de la Coca-Cola en cuanto a su aporte nutricional y el

nivel de azúcar que contiene.

 Crear una línea de refrescos dirigida a una población que se preocupa por los

niveles de azúcar que consume diariamente.

 Actuar en pro de las últimas tendencias de consumo las cuales están

direccionadas hacia la reducción de la obesidad y otras enfermedades como el

cáncer.

 Medir los niveles de satisfacción de las personas que han consumido Coca-Cola

Light en cuanto a su sabor.

 Diseño y método de investigación

Dentro del desarrollo de la presente investigación, se utilizará principalmente un

enfoque cuantitativo exploratorio de corte transversal, a través del cual se busca

principalmente indagar a cerca de las tendencias y experiencias de un grupo social en

cuanto a la percepción de la Coca-Cola, dicha metodología fue escogida principalmente

debido a que se realizaran diversas preguntas a una muestra de consumidores con el fin de

determinar las preferencias, gustos y experiencias de los consumidores; para ello se

utilizará como herramienta metodológica la cual será aplicada a una muestra de casos tipo

en una muestra de niños y adultos que se encuentran en un rango de edad de entre 18 y 40

años. De esta manera, se determino como unidad de análisis una población de 192 adultos

con el fin de determinar sus experiencias respecto al consumo de Coca Cola.

P=Probabilidad de Exito

q=Probabilidad de Fracaso

Población=N

Muestra=n

Nivel de Confianza=zα /2

Error=ϵ
 Probabilidad de Exito 0.5

Probabilidad de Fracaso 0.5

Población 1000

Nivel de Confianza 95% = 1.96

Error 5%

zα /22 ∙ N (p ∙ q) 1.962 ∙ 1000(0.5 ∙ 0.5)

n= 2 2
= 2 2
=192
e ∙ ( N −1 )+ zα/2 ( p ∙ q) 0.05 ∙ (1000−1 ) +1.92 (0.5 ∙0.5)

Bibliografía
FEMSA. (12 de Septiembre de 2021). Estados Financieros. Obtenido de https://femsa.gcs-

web.com/es/financial-reports

Londoño, T., & Giraldo, T. (2021). Un modelo casi ideal de demanda para las bebidas

carbonatadas en Colombia. Medellín: UNIVERSIDAD EAFIT.

The Coca-Cola Company. (19 de Octubre de 2021). Quienes Somos. Obtenido de

https://coca-colafemsa.com/