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Actividad evaluativa Eje 2 - Desarrollo de la investigación y resultados.

Mayra Liliana Tellez Suarez

Docente

Yimi Alexander Mosquera García

Misyaner Suárez López

Diana Margarita Susano Alvarez

Edith Johanna Morales Vega

Fundación Universitaria del Área Andina

Investigación de mercados

Grupo 202110-1A - 011

Mayo 2021
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Contenido

Contenido............................................................................................................................................................................ 2
Lista de ilustraciones...................................................................................................................................................... 3
Introducción...................................................................................................................................................................... 4
Justificación....................................................................................................................................................................... 5
Investigación del consumidor..................................................................................................................................... 6
Segmentos del mercado - Mercado meta............................................................................................................... 6
Determinar las personas que usan el producto o servicio, para calificar el tipo de usuario del
producto o servicio.......................................................................................................................................................... 8
Determinar el tipo de producto o servicio que requieren...............................................................................8
Determinar las características que debe tener el producto para satisfacer la demanda...................9
Cantidad y frecuencia del uso del producto, con el fin de definir demandas actuales del
producto........................................................................................................................................................................... 10
Formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, cheque, etc...................10
Determinar dónde consume el producto, con el fin de identificar las preferencias del
consumidor respecto al punto de venta y además conocer una parte del canal de distribución.
Además de las características del sitio que prefiere el consumidor para comprar...........................11
Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio. Identificar cuál es la
necesidad que satisface al comprarlo y qué tiene en cuenta para seleccionarlo.................................12
Identificar los medios de información que utilizan los clientes, con el fin de seleccionar las
estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al cliente.............................................13
Caracterizar y calificar a través del cliente, el tipo de producto o servicio que ofrecen los
competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de identificar su ventaja competitiva............13
Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, personal, e imagen
de los competidores...................................................................................................................................................... 15
Conocer cuáles son nuestros clientes o cuáles lo serán en el futuro.........................................................19
Identificar quién es la persona que toma la decisión de compra, con el fin de dirigir la estrategia
de promoción a ella...................................................................................................................................................... 20
Identificar la percepción del precio con respecto al producto...................................................................20
Identificar cuáles son las necesidades, deseos y expectativas de los clientes actuales y potenciales.
.............................................................................................................................................................................................. 22
Identificar qué motiva o motivará al cliente para negociar con la organización..............................22
Cuadro con el paso a paso del desarrollo de la investigación.....................................................................23
Conclusión....................................................................................................................................................................... 25
Referencias bibliográficas......................................................................................................................................... 26

Lista de ilustraciones

Ilustración 1 - Personas que usan el producto........................................................................8

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Ilustración 2 - Tipo de producto..............................................................................................9

Ilustración 3 - Características del producto...........................................................................10
Ilustración 4 - Frecuencia y cantidad....................................................................................10
Ilustración 5 - Canal de distribución......................................................................................12

Introducción

Para la realización de la investigación del siguiente trabajo se tomó como propuesta la

empresa Grupo TAP S.A.S., dedicada a la producción, comercializadora y exportadora de

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cafés Excelso directo. Esta empresa se seleccionó ya que tenemos acceso a la cual nos

brindan la información pertinente para el desarrollo de la actividad. la cual se aborda una

investigación del consumidor, de café

en los estados unidos, identificar los segmentos del mercado, tipo de café y características,

del producto, clientes reales y clientes potenciales,

Grupo TAP S.A.S., es una empresa sin ánimo de lucro, la cual cuenta con 350 productores

aproximadamente, se basa en el desarrollo sostenible y social de las comunidades que la

conforman, contando con certificaciones en el cultivo de café especial, café orgánico y cacao

gourmet. Como parte de su enfoque social brinda capacitaciones en temas relacionados a la

producción eficiente y a la creación de unidades productivas con apoyo del Servicio Nacional

de Aprendizaje - SENA.

Justificación

En este proyecto de investigación tiene como objetivo resaltar la importancia que tienen las

personas consumidoras de café en los países de los Estados unidos, Canadá Europa,
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basándose no solo en los hábitos de consumo de café de buena cálida de exportación excelso,

si no también temas específicos de los consumidores de otros países se realizó un estudio con

enfoque cuantitativo en donde la investigación en las personas consumidoras, aplicándose

técnicas estadísticas para los análisis tanto descriptivos, como de segmentación del mercado,

En este trabajo queremos resaltar la importancia que es para una empresa los consumidores

no solo de café, si no de cualquier producto o servicio. Es una guía para una empresa ya que

quieren expandir sus productos en otros países y posesionarse en el mercado.

El café es unos de los productos más reconocidos en varios países, por la forma de cultivar, el

sabor y la calidad, por ende, tomamos esta empresa ya que tenía gran parte de la información

que queríamos abarcar que es el de los consumidores.

La mayoría de las empresas y personas alrededor del mundo han creado productos y

servicios innovadores o que simplemente pueden llegar a satisfacer una necesidad o deseo

especifico, de un grupo objetivos y sin embargo una vez de estar establecido no logran tener

éxito y la comercialización se complica cada vez más, puede ser diferente causa pero sin

duda una de las principales causas, es por no hacer uso de una buena investigación en el

mercado, mediante un estudio previa; es por eso que la investigación cuantitativa nos ayuda

hacer una investigación en el segmento objetivo de la manera indicada.

Investigación del consumidor

1. Empresa sobre la que se va a realizar la Investigación: Grupo Tap SAS, NIT No

900576603-8, domicilio fiscal: carrera 3 17 27 OFICINA 312 ED REX, Santa Marta,

Magdalena, D.C., Colombia. Teléfono (+57) 301 336 4213.

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2. Tipo de Investigación - Investigación del Consumidor: Con este estudio de

investigación se pretende conocer las necesidades de los clientes, además los planes

de acción que se deben implementar para lograr cubrir las expectativas de los mismos.

Por otro lado, adquirir la mayor cantidad de clientes potenciales.

3. Determinemos aquellos puntos en que se realiza la investigación del consumidor para

la empresa Grupo Tap SAS.

Segmentos del mercado - Mercado meta

La siguiente segmentación de mercados está dirigida a comportamientos de compra, pues la

empresa Grupo TAP S.A.S, importa el café a mayoristas, como se idéntica en las tablas, el

enfoque geográfico es estados unidos pues en este país el café juega un papel muy

importante, pues 61% lo consume regularmente, muy por encima de agua de la llave (54%),

embotellada (46%), té (44%), gaseosas (41%) y jugos (33%), en un mercado cada vez más

fragmentado. Así, el nivel de consumo de café en Estados Unidos está en uno de los puntos

históricos más altos. Los niveles de consumo alcanzados en los últimos tres años no se veían

desde hace casi 40 años. Los grupos generacionales que más consumen café son los adultos

(40-59 años) y adultos mayores (60+ años), con 63% y 65% respectivamente, lo que genera

una oportunidad para los mayoristas que compran café colombiano.

Tabla 1 - Segmentación Geográfica

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Tabla 2 - Segmentación Psicográfica

Tabla 3 - Segmentación demográfica

Determinar las personas que usan el producto o servicio, para calificar el tipo de
usuario del producto o servicio.

Ilustración 1 - Personas que usan el producto

Determinar el tipo de producto o servicio que requieren.

la empresa TAP SAS, compra, procesa y distribuye, café excelso, café tostado molido, café

tostado, con una siembra orgánico procesado de alta calidad. que nos brinda nuestros

cultivadores de café, de la sierra nevada de santamarta en la ciudad de Valledupar

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Ilustración 2 - Tipo de producto

Determinar las características que debe tener el producto para satisfacer la demanda.
El análisis físico y sensorial del café describe las principales características de la calidad del

café que comprende los granos excelsos y las sensaciones como aroma, cuerpo, acidez.

las características sensoriales o prueba de taza pueden indicarnos la calidad del café de finca

con nuestra propia producción asegurada. producción de micro lotes de café con 84 puntos.

Estamos en capacidad de exportar café verde en grandes cantidades.

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Ilustración 3 - Características del producto

Cantidad y frecuencia del uso del producto, con el fin de definir demandas actuales del
producto.
Debido al crecimiento y aceptación que ha tenido el producto en el mercado de estados

unidos se están exportando 12 toneladas semanalmente las cuales corresponde y se entregan a

los diferentes clientes con los que cuentan en este país, aunque la cantidad de producto que se

esta importante no es la meta, es de tener en cuenta que la compañía Grupo TAP, ha tenido

un crecimiento significativo a lo que refiere sus ventas en Estados Unidos.

Ilustración 4 - Frecuencia y cantidad

Formas de pago del producto, tarjeta de crédito, tarjeta débito, contado, cheque, etc
En la empresa TAP SAS los clientes realizan sus pagos solamente a través de transferencias

electrónicas, porque los montos con los que registran sus pagos son demasiado altos y esto
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facilita las transacciones y es una forma más segura de efectuarlos y a un plazo máximo de 15

días.

Determinar dónde consume el producto, con el fin de identificar las preferencias del

consumidor respecto al punto de venta y además conocer una parte del canal de

distribución. Además de las características del sitio que prefiere el consumidor para

comprar.

Para desarrollar este punto se creó el flujo que se observa en la ilustración donde se

identifican los lugares en los que los clientes de la empresa grupo TAP vende el café y se da a

conocer de forma muy sencilla parte de la cadena de distribución.

Los principales consumidores del producto están en aeropuertos, almacenes de cadena y

tiendas, a las que les llega el producto gracias a nuestros clientes. por otro lado y basándonos

en la frecuencia de compra identificamos que el cliente Cofi Cafe que es un distribuidor

mayorista es quien más adquieren el producto y sus clientes son tiendas de barrio, almacenes

de cadena, entre otros, aquí se detecta que el café se consume por preferencia en cualquier

lugar siempre y cuando el producto sea de calidad.

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Ilustración 5 - Canal de distribución

Determinar las razones de la decisión de compra del producto o servicio. Identificar

cuál es la necesidad que satisface al comprarlo y qué tiene en cuenta para seleccionarlo.

Las razones por las cuales los empresarios eligen comprar este café son porque es

mundialmente reconocido, porque además de ser una empresa que ofrece buena calidad de

café también presta un servicio social en la educación de niños y jóvenes, y favorece a

asociaciones de familias productoras, además la siembra y producción de café no afectan el

medio ambiente por lo que se conserva la vegetación de la Sierra Nevada de Santa Marta,

destino turístico y cultural.

La necesidad que el cliente satisface al comprar el café de la empresa Grupo TAP S.A.S es

abastecer a las tiendas y almacenes de cadena de este producto preferido por sobre otras

empresas productoras, comercializadoras y exportadoras de café, ya que es un producto de

primera necesidad y satisface una de las necesidades fisiológicas de las personas, es por esto

que tiene gran salida en el comercio nacional e internacional, lo que es para las grandes
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empresas una marca generadora de grandes ganancias y a la vez es preferido por el

consumidor final por su sabor y porque es libre de químicos en su producción.

El cliente tiene en cuenta para adquirir el café de la empresa Grupo TAP S.A.S orgánico su

calidad, presentación, origen del producto. Además, es un producto netamente orgánico sin

agroquímicos lo que es beneficioso para la salud del consumidor, producido en uno de los

mejores climas de nuestro país, el producto cuenta con todas las certificaciones de calidad por

el proceso que se realiza lo que hace que el cliente lo prefiera por sobre otras marcas.

Identificar los medios de información que utilizan los clientes, con el fin de seleccionar

las estrategias de promoción más adecuadas y poder llegar mejor al cliente.

Se realiza publicidad a través de redes sociales, eventos nacionales e internacionales donde se

promocionan los diferentes tipos de café y cada una de sus características con la ayuda de

agentes intermediarios de la industria como brókers, que son personas que facilitan la

relación comercial entre la empresa y los compradores. Estos cumplen el objetivo de

promover nuestro producto y de esta forma tener una alta demanda en la producción.

Caracterizar y calificar a través del cliente, el tipo de producto o servicio que ofrecen los

competidores, para calificar sus fortalezas y tratar de identificar su ventaja competitiva.

Para determinar que nuestro cliente ha tomado una buena decisión al elegir el café

colombiano de la empresa Grupo TAP S.A.S, vamos a destacar el posicionamiento de nuestro

café a nivel mundial de acuerdo a la siguiente información.

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Tabla Participación de paises productores de cafe

Gráfico Producción de Café

Características

Café Arábigo: El sabor de sus granos tostados es suave y dulce con una acidez media y

balanceada. Los cafés con taza de excelencia provienen generalmente de variedades de café

arábigo.
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Café Robusta: Sus granos son más redondos si se comparan con los del café arábigo y tienen

un contenido mucho mayor de cafeína, lo que le da su característico sabor amargo. La

variedad de café robusta tiene un nicho de mercado muy importante en la fabricación de café

soluble. Y por ser más barato en los mercados, los tostadores lo utilizan para hacer mezclas.

Teniendo en cuenta la clasificación podemos decir que el tipo de café colombiano producido

por la empresa Grupo Tap SAS es la variedad con mayor aceptación por parte de los

consumidores por su sabor y aroma por sí solo y es nuestro país el primer productor de este

tipo de café lo que le da preferencia por parte de los clientes.

Conocer las percepciones del cliente respecto a la tecnología, instalaciones, personal, e

imagen de los competidores.

Pare el desarrollo de este punto se aclara que no conocemos directamente a los clientes de la

empresa Grupo TAP, por tanto, se decidió aplicar una encuesta a dos personas que tienen

negocios que se enfocan en la compra y venta de café, a los cuales se le socializa de la

empresa objeto de estudio y se formula una encuesta que permite conocer la percepción que

se tiene frente a otras marcas o compañías. La primera persona encuestada es el Sr. Raúl

Montenegro, quien cuenta con dos tiendas de café en la ciudad de Bogotá, sector 7 de agosto,

la otra persona es EL Sr. John Rincón quien está emprendiendo como comerciante de compra

y venta de café. A continuación, los resultados obtenidos:

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La

s dos personas que se encuestan resaltan que la principal característica de los dos proveedores

en mención, es ofrecer productos de alta calidad, lo que hace que estos sean atractivos para

los clientes potenciales.

 16

Pue

de se que por el tipo de cliente potencial encuestado no se fundamental conocer las

instalaciones de su proveedor para tomar una decisión a la hora de conocer de contratar con

este, pero para un cliente mayorista debe ser importante conocer instalaciones, tecnología y

personal con el fin de identificar las condiciones de proceso del producto y saber si cumplen

con las expectativas.

Co

n las respuestas obtenidas se encuentra una oportunidad de mejora que puede ser aplicada por

la compañía objeto de estudio, pues, aunque los posibles proveedores prestan una atención

buena a los clientes potencias, para la adquisición y fidelización de los mismo se debe ser lo

mas excelentes posibles, es por ellos que se puede profundizar es la pregunta y lograr aplicar

mejoras al interior de la compañía que sean atractivas para los clientes reales y potenciales.
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n este punto las respuestas brindan son más oportunidad para analizar el estado actual de

grupo TAP pues es fundamental comparar los precios que se están ofreciendo y determinar

que tan justos son y que tan competitivos son frente a otras compañías, pues según los

encuestados, no están con el proveedor que mencionaron por precio y procesos logísticos, es

de resaltar que este último factor le da una ventaja competitiva a la compañía en estudio pues

uno de los servicios que brinda es todo lo relacionado con Logística del producto adquirido

por sus clientes.

os medios de pago que ofrecen los dos competidores se les facilitan a los clientes potenciales,

aunque este no es difícil hoy día por las nuevas tecnologías y las facilidades de acceso a la

misma, es un factor a tener en cuenta pues en algunas ocasiones por la insuficiencia de estos

medios, los cliente optan por un proveedor diferente.

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unque las personas encuestadas consideran que los proveedores en mención son mediana o

altamente reconocidos, es fundamental a la hora de hacer un análisis de competencias contar

con una muestra más alta para tener un dato relevante y de impacto y de esta forma saber en

qué posición está Grupo TAP frente a sus competidores.

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n estas dos preguntas se identifica una leve ventaja frente a la competencia, como ya se

indicó es importante profundizar en detalle que permitan encontrar ventaja competitiva y

aplicar la muestra para lograr datos más precisos

Conocer cuáles son nuestros clientes o cuáles lo serán en el futuro.

Algunos de nuestros clientes son:

- SUCAFINA

- GREEN ROADS

- COFI CAFÉ

- ECTP

- INTERAMERICAN COFFEE

- PASCUCCI

- MC AGRÍ ALLIANCE

- MITSUBISHI

Lo que se pretende es que haya una expansión en Asia principalmente en Japón y Corea, pues

en China ya tenemos compradores en pequeña medida,

aunque no tan recurrentes, también en Europa, pues allí podemos encontrar clientes

potenciales en el futuro.
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Identificar quién es la persona que toma la decisión de compra, con el fin de dirigir la

estrategia de promoción a ella.

La toma de decisiones de compra, se encarga el gerente de la Empresa TAP, O EL

Representante legal. que dirige la estrategia de promoción que conlleva a una gran

responsabilidad, porque a través de la determinación se realiza una planeación para dar

solución o el objetivo que se desea obtener, por ende, hay que contar con alternativa que sea

el beneficio para la empresa comprándole a unos buenos cultivadores de café que garantiza

un café de buena calidad, revisando los granos de café, con captación el sabor del café.

Identificar la percepción del precio con respecto al producto.

La decisión de los clientes de adquirir el café colombiano de la empresa Grupo TAP S.A.S

depende de la información y comparativo de los precios que se muestran a continuación

Fuente: Propia con datos OIC

En el gráfico se puede ver la relación de precios que se manejan para los diferentes tipos de

café dentro de los que tenemos el café colombiano frente a otros competidores

internacionales de acuerdo a la OIC Organización Internacional del Café desde el año 2015,
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nos damos cuenta que el precio del café de tipo Robusta tiene menor precio con respecto a el

café arábigo colombiano y otros tipos de café suave, vendido en países como Alemania y

Nueva York los cuales varían de acuerdo a los movimientos de la bolsa de Nueva York.

El café que ofrece la empresa Grupo TAP S.A.S es de US 1.20 por libra lo que para los

compradores es un buen precio para adquirir este tipo de café puesto que cumple con los

estándares y es adecuado para la calidad del producto que están adquiriendo.

Esto obedece también a el posicionamiento que tiene el café colombiano frente a otros tipos

de café a nivel mundial.

Identificar cuáles son las necesidades, deseos y expectativas de los clientes actuales y

potenciales.

Este punto se desarrolla teniendo en cuenta los factores recolectados en la encuesta anterior,

donde se identifican tres factores fundamentales a la hora de elegir un proveedor.

Identificar qué motiva o motivará al cliente para negociar con la organización.

La Empresa TAP, trabajamos con café orgánico, de buena calidad, usamos la estrategia de

Marketing, hacemos seguimientos para saber cómo se siente nuestros clientes con nuestros

productos
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Organización Cataciones y otros eventos.

Buena atención a nuestros clientes.

Garantizando los tiempos de entregas.

Dando muestras para dar a conocer la calidad de nuestro producto

Cuadro con el paso a paso del desarrollo de la investigación

Investigación de mercados
Grupo TAP S.A.S., es una comercializadora de productos agrícolas, con experiencia
de 8 años en el mercado, especializada en la comercialización de Cafés especiales
100% colombianos, Cacao en grano y banano. Contamos con certificaciones
orgánicas (NOP, JAS, EU, Comercio Justo.).

Visión Misión
Ser la empresa líder mundial en el Los mejores productos agrícolas en
suministro, desarrollo y promoción de Colombia y el mundo. Mediante la
productos agrícolas, mediante al acceso a promoción de prácticas innovadoras y
mercados que promuevan el uso racional eficientes que impulsen el racional de los
de recursos naturales y generando una recursos naturales y la responsabilidad
participación equitativa e igualitaria de social que generen un crecimiento
los actores que intervienen en el mercado. sostenible y generando valores agregados
a nuestros clientes, productores y nuestra
empresa.
# Paso
1 Definir segmentos de mercado con el fin
de elegir el mercado meta.
2 Determinar las personas que usan el
producto o servicio, para calificar el tipo
de usuario del producto o servicio
3 Determinar el tipo de producto o servicio
que requieren.
4 Determinar las características que debe
tener el producto para satisfacer la
demanda.
5 Cantidad y frecuencia del uso del
producto, con el fin de definir demandas
actuales del producto
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6 Formas de pago del producto, tarjeta de

crédito, tarjeta débito, contado, cheque,
etc
7 Determinar dónde consume el producto,
con el fin de identificar las preferencias
del consumidor respecto al punto de venta
y además conocer una parte del canal de
distribución. Además de las
características del sitio que prefiere el
consumidor para comprar.

8 Determinar las razones de la decisión de

compra del producto o servicio.
Identificar cuál es la necesidad que
satisface al comprarlo y qué tiene en
cuenta para seleccionarlo.
9 Identificar los medios de información que
utilizan los clientes, con el fin de
seleccionar las estrategias de promoción
más adecuadas y poder llegar mejor al
cliente.
10 Caracterizar y calificar a través del
cliente, el tipo de producto o servicio que
ofrecen los competidores, para calificar
sus fortalezas y tratar de identificar su
ventaja competitiva.
11 Conocer cuáles son nuestros clientes o
cuáles lo serán en el futuro.
12 Identificar quién es la persona que toma
la decisión de compra, con el fin de
dirigir la estrategia de promoción a ella.
13 Identificar la percepción del precio con
respecto al producto.
14 Identificar cuáles son las necesidades,
deseos y expectativas de los clientes
actuales y potenciales.
15 Identificar qué motiva o motivará al
cliente para negociar con la organización.
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Conclusión

Con la investigación del consumidor hemos podido analizar, los comportamientos, las

motivaciones de los clientes y sus opiniones como la valoración de la marca, el

posicionamiento, la segmentación, los usos del consumidor, los criterios para elegir el

producto y el nivel de satisfacción del cliente, con el enfoque cuantitativo llegamos a la

conclusión de que la empresa Grupo TAP SAS es aceptada por clientes importantes a nivel

nacional e internacional por la calidad de su café y su producción orgánica sin alterar el

medio ambiente, característica que es preferida por el consumidor por encima de otras marcas

y tipos de café, lo que le da un valor agregado al producto.

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Referencias bibliográficas

Estadísticas Cafeteras. (2021, 29 abril). Federación Nacional de Cafeteros.

https://federaciondecafeteros.org/wp/estadisticas-cafeteras/

Economía y demografía de Estados Unidos 2021. (s. f.). datosmacro.com. Recuperado

1 de mayo de 2021, de https://datosmacro.expansion.com/paises/usa

Fresh Farmer Marketplace Pte. Ltd. (2019, 10 junio). Café Excelso - Colombia -

Fresh Farmer Marketplace. https://www.freshfarmer.net/es/producto/cafe-

excelso-colombia