Investigacion de Mercados

IM - investigación de mercados
EDUBP | CINT | primer cuatrimestre
EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag. 1

í ndice
 presentación 3
 programa 4
contenido módulos

 mapa conceptual 5

 macroobjetivos 5
 agenda 7
 material 8
material básico
material complementario
 glosario 9
 módulos *
m1 | 24
m2 | 34
m3 | 46
m4 | 59
m5 | 77
m6 | 89
m7 | 102
m8 | 119
m9 | 126
m10 | 139

 * cada módulo contiene:
microobjetivos
contenidos
mapa conceptual
material
actividades
glosario

impresión total del documento 157 páginas !
EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag.2

p r e s e n t ación
¡Bienvenido a la asignatura!
Cada día de alguna u otra manera nos enfrentamos ante la necesidad de tomar
decisiones. Es allí cuando se nos presentan las alternativas que tenemos como
opciones, procedemos a evaluarlas y optamos por aquella que creemos más
conveniente.
Como pasa en la vida personal, sucede también en la empresa. A diario nuestras

actividades se ven traducidas en un sin fin de análisis de información para lograr
la decisión correcta que nos permita llevar adelante las políticas y estrategia de
la organización.
¿Existe algún elemento que pueda colaborar con nosotros en este proceso?
Efectivamente; contamos con una herramienta fundamental e irremplazable que
nos guía a través de un proceso ordenado a una toma de decisiones más efectiva;
con menos incertidumbre y menos riesgo. Esta herramienta se convierte en una
de las facetas más importantes y fascinantes del marketing: la Investigación de
Mercado (IM).
Reconocer una situación de decisión, definir el problema, identificar cursos

alternativos de acción, evaluarlos, seleccionarlos y, finalmente, implementarlos o
modificarlos, son las etapas de un proceso de decisión. Al involucrar la función
de la Investigación de Mercado desde la etapa inicial, nos beneficiaremos
con un planteamiento más efectivo de los problemas o de identificación de
oportunidades.
Pensemos por un momento cuántas investigaciones pudimos leer, escuchar o

llegar a ellas cuando navegamos vía Internet (estudios de opinión, precios, de
imagen, cambio de hábitos en los consumidores, etc.). Su aplicación tiene un
campo tan amplio que involucra a todos los aspectos y disciplinas que componen
tanto a una empresa con objetivos de rentabilidad como a la que tiene un fin
social.
Sabemos que corporaciones como 3M gastan sumas más que millonarias en sus
departamentos de IM, para comprender por qué sus productos crecen en ventas
en determinadas regiones y en otras no, o por qué un producto que se proyectó
como exitoso no lo fue.
¿Cuántas líneas de producto conoce usted de la Serenísima? Es importante que

usted sepa que cada una fue diseñada para diferentes necesidades, mercados y
consumidores. ¿Cuántas categorías de automóviles recuerda de Renault?
Muchas preguntas, oportunidades y problemas... la mejor respuesta es la

Investigación de Mercado.
Nuestro principal objetivo es que usted se convierta en consumidor inteligente

de la información y que sea también capaz de generarla y producirla de manera
eficiente y utilizarla para una toma de decisiones más efectiva. A su vez, muchas
de las actividades que le iremos proponiendo en el transcurso de la asignatura,
han surgido de experiencias reales. Confiamos plenamente en que el abordaje
que hemos pensado para esta asignatura, donde combinamos la teoría, la

práctica y los consejos basados en experiencias profesionales, le ayudarán a
apropiarse plenamente de esta materia.
Desde ya, ¡muchos éxitos!
p r o g rama
MÓDULO 1: FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA EN LA

TOMA DE DECISIONES
Concepto de mercadotecnia. Proceso de mercadotecnia. Identificación del
mercado meta. Investigación de la mezcla de mercadotecnia. Definición de la
Investigación de Mercado y su importancia. Investigación aplicada comparada con
la investigación básica. La historia y el futuro de la investigación de mercados.
MÓDULO 2: EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificación y formulación de problemas y oportunidades. Creación del diseño
de la investigación. Selección del método básico de la investigación. Selección
del procedimiento de muestreo. Recopilación de datos. Análisis de datos.
Preparación y redacción del informe. Seguimiento.
MÓDULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTE DE DATOS

Tipos de investigación: exploratoria, descriptiva y causal. Tipos de datos:
secundarios y primarios. Datos secundarios: datos secundarios publicados,
internos y externos; ventajas y limitaciones de los datos secundarios; Internet y
los datos secundarios. Base de datos.
MÓDULO 4: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Definición de la investigación cualitativa. Investigación cualitativa versus
investigación cuantitativa. Ventaja y limitaciones de la investigación cualitativa.
Sesiones de grupo: preparación y conducción de sesiones de grupo, elección
del moderador, desarrollo de la guía de discusión. Ventajas y desventajas de la
sesiones de grupo. Otras metodologías en investigación cualitativa: entrevistas
en profundidad, técnicas proyectivas. Proyección de la investigación cualitativa.
MÓDULO 5: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION POR ENCUESTAS

Motivo de la popularidad de la encuesta. Tipos de errores en la investigación
por encuesta. Tipos de encuestas. Factores que determinan la elección de los
métodos para realizar encuestas: precisión necesaria del muestreo; presupuesto
disponible; la necesidad de exponer al entrevistado a diversos estímulos; calidad
requerida de los datos; extensión del cuestionario; necesidad que el entrevistado
realice determinadas tareas especializadas.

MÓDULO 6: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN POR OBSERVACION e
INVESTIGACIÒN EXPERIMENTAL
Naturaleza de la investigación por observación: definición de la investigación
por observación; condiciones para aplicar la observación; métodos para la
investigación por observación; Ventajas y desventajas de la investigación por
observación. Observación humana. Observación con aparatos. Definición de
experimento. Demostración de la causalidad. Medio experimental: el laboratorio
de campo. Validez experimental. Diseño experimental. Efectos experimentales,
Control de otros factores causales. Inconvenientes de la investigación
experimental.
MÓDULO 7: MEDICION DE DATOS

Procesos de medición. Confiabilidad y validez. Escalas de medición. Tipos de
escalas: escalas para medir actitudes; escalas de evaluación conceptual; escalas
de orden de rango; escalas de Likert. Otras escalas.
MÓDULO 8: DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Función del cuestionario. Criterios para elaborar un buen cuestionario El
proceso de desarrollo del cuestionario: Objetivos, recursos y restricciones
de la encuesta. Método de recopilación de datos. Formato de las respuestas.
Redacción de preguntas. Flujo y borrador del cuestionario. Evaluación del
cuestionario. Codificación. Prueba previa y revisión. Versión final del cuestionario.
Entrevistadores.
MÓDULO 9: TEMAS BASICOS DE MUESTREO

Términos importantes: Población y muestra. Plan de muestreo: Población de
interés. Método de recopilación de datos. Marco de muestreo. Método de
muestreo. Tipos de muestreo: probabilístico y no probabilístico. Determinación
de tamaño de muestra. Errores de muestreo y de no muestreo.
MÓDULO 10: PROCESAMIENTO, ANALISIS FUNDAMENTAL DE DATOS Y

COMUNICACIÒN DE LOS RESULTADOS
Introducción de los datos. Tabulación de los resultados de la encuesta.
Representación gráfica. Estadísticas descriptivas. Análisis bivariado. Análisis
multivariado. Comunicación eficaz. El informe de la investigación. Organización
del informe de la investigación. Presentación escrita del informe. Presentación
oral del informe.
MÓDULO 11: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCIÓN

Medición y pronóstico de demanda. Investigación de producto y prueba de
marketing. Investigación publicitaria. Investigación en distribución. Investigación
orientada a la fijación de precios. Ética en la investigación de mercados.

m a p a c o n c eptual
m a c r o o b j etivos
• Reconocer la terminología básica de la asignatura para integrar el vocabulario

técnico necesario que le permita abordar la disciplina bajo análisis.
• Desarrollar la capacidad de razonamiento, el espíritu crítico y la actitud

creadora con la finalidad de realizar una toma de decisiones inteligente.
• Desarrollar habilidades en el uso de todas las modernas tecnologías de gestión

en el ámbito del conocimiento y del funcionamiento de las organizaciones
con la finalidad de optimizar la información obtenida.
• Realizar trabajos de investigación con relación a los métodos, las técnicas y

recursos propios de la investigación de mercado con la finalidad de resolver
problemas y detectar nuevas oportunidades.
• Reconocer las técnicas de Investigación de Mercado, comprender su dinámica

e identificar las distintas herramientas que la integran, con el objetivo de
estudiar y definir los principales factores que caracterizan el comportamiento
y las expectativas de los consumidores.

• Comprender la información que nos brinda una Investigación de Mercado
inmersa en el contexto y no sólo con un conjunto organizado de datos, con
el propósito de que dicha investigación se conviertan en una herramienta
insustituible para la toma de decisiones.
a genda
Sr. Alumno:
Si bien es cierto su proceso de estudio implica leer la bibliografía, realizar las

actividades, comprender y aprender los temas, también requiere una organización
de sus tiempos de estudio.
Sabemos que cada uno de nosotros tiene su propio ritmo para aprender, y
que de acuerdo a las ocupaciones que nos insumen nuestras actividades, los
tiempos dedicados al estudio serán diferentes. No obstante es nuestra intención
presentarle sugerencias en cuanto al porcentaje que se le ha asignado a cada
módulo según la importancia de los temas, y el tiempo estimativo que puede
asumir cada módulo del total de la asignatura.
Esto le servirá a Ud. para distribuir sus tiempos de estudio por módulos y por
asignaturas.
Con este objetivo se han construido las siguientes tablas por asignatura, las que
usted podrá reproducir en un cuadro general donde distribuya los tiempos por
año de cursado.
Esta asignatura necesita que los tiempos sugeridos en la agenda sean cumplidos
dadas las características propias de la asignatura y sobre todo por la propuesta
de trabajo con que se ha pensado la misma. La idea es culminar con un trabajo
muy cercano a lo que la actividad profesional posiblemente le requiera.
Porcentaje estimativo por módulo según la cantidad y complejidad de

contenidos y actividades
MODULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

1 5
2 10
3 5
4 20
5 10
6 5
7 15
8 15
9 5
10 10
TOTAL 100%

Representación de porcentajes en semanas
Semanas Módulos
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Al finalizar la semana 11 deberá haber entregado las dos primeras

evaluaciones parciales para poder continuar con el proceso de regularidad
de la asignatura.
m a terial
Material Básico
McDANIEL, C, GATES, R. Investigación de Mercados. Ed. Internacional Thomson
editores. México. (2005) – Sexta Edición-
MALHOTRA NARESH. Investigación de Mercados. Ed. Pearson-Prentice Hall

(2008) –Quinta Edición-
Software estadístico MegaStat IC 1
Material Complementario
BENASSINI, Marcela. (2008): Introducción a la Investigación de Mercados.
Enfoque para América Latina. Ed. Pearson Addison-Wesley.
HAIR-BUSH-ORTINAU. (2004): Investigación de Mercados. En un ambiente de

información cambiante. Ed: MCGRAW-HILL
KINNER; T y TAYLOR, J. (1998): Investigación de Mercados -un enfoque aplicado.

Ed: Mc Graw Hill.
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, G. (2007): Marketing. Versión para Latinoamérica.

Editorial PEARSON ADDISON-WESLEY.

HERNANDEZ SAMPIERI-FERNANDEZ COLLADO-BAPTISTA LUCIO (2006):
Metodología de la Investigación. Editorial MC Graw-Hill
SANTESMASES MESTRE, MIGUEL Dyane (1991): Diseño y Análisis de Encuestas.

Versión 2. Ed. Piramide.
VISAUTA VINACUA BIENVENIDO. (2007) Análisis estadístico con SPSS 14.

Estadística Básica. Ed. McGraw Hill
material | IC
información complementaria 1
La información complementaria 1 se encuentra disponible desde su CD-Rom de

materias.
g l osario
Actitud: procesos permanentes preceptúales, basados en el conocimiento,

evaluativos y orientados a la acción de un individuo con respecto a un objeto o
fenómeno.
Base de datos interna: base de datos desarrollada a partir de datos que

proceden del interior de la organización.
Censo: Este es un estudio que incorpora todos los elementos dentro de una
población definida.
Clasificación de fotos: Un estudio de los encuestados utiliza cuando se dan

varios tipos de imágenes de personas y se pidió a la gente a asociarse con los
productos o servicios que puedan utilizar.
Clasificación Q: forma complicada de ordenamiento por rango mediante

tarjetas.
Compañías de administración de campo: empresas que dan servicios de

apoyo, como cuestionarios impresos, escritos de detección y recopilación de
datos a compañías de investigación de servicio completo.
Comparación de grupo estático: diseño preexperimental que utiliza un grupo

experimental y otro de control. Sin embargo, los sujetos o unidades de prueba
no se asignan de manera aleatoria a ambos grupos y no se toman mediciones
previas.
Conjunto de datos: Todos los datos reunidos en determinado estudio.
Contaminación: inclusión de un grupo de encuestados que normalmente no se

encuentran en ese sitio en determinada prueba; por ejemplo, compradores de

fuera que ven un anuncio orientado a las personas en el área de prueba y entran
a dicha área para adquirir el producto en análisis.
Control de diseño: uso del diseño experimental para controlar factores causales
extraños.
Control estadístico: ajuste de los efectos variables confusas mediante un

ajuste estadístico del valor de la variable dependiente para cada condición de
tratamiento.
Control físico: consiste en mantener constante el valor o el nivel de variables

extrañas en todo el curso de un experimento.
Cuartiles: Los percentiles 25%, 50% y 75% se llaman primer cuartil, segundo
cuartil (mediana) y tercer cuartil, respectivamente. Se pueden usar los cuartiles
para dividir al conjunto de datos en cuatro partes, cada una de las cuales contiene
aproximadamente el 25% de los datos.
Cuasi-experimentos: estudios de los cuales el investigador carece de control

total sobre la programación del tratamiento o debe elegir de manera no aleatoria
las personas que reciben el tratamiento.
Cuestionario de auto aplicación: cuestionario que el entrevistado responde en

ausencia de un entrevistador.
Cuestionario de detección: cuestionarios que se emplean para detectar a los

entrevistados adecuados.
Cuestionario: Un grupo de preguntas que cuidadosamente redactado, con las

respuestas del consumidor, que ayuda en el logro de los investigadores los datos
necesarios para cumplir los objetivos de la investigación.
Datos agrupados: Datos disponibles en intervalos de clase, como los resumidos

por una distribución de frecuencias. Los valores individuales de los datos
originales no están registrados.
Datos cualitativos: Datos que aparecen en etiquetas o nombres de determinada

característica de un elemento.
Datos cuantitativos: Datos que indican cuánto o cuántos de algo. Los datos
cuantitativos siempre son numéricos.
Datos primarios: Información conseguida directamente de los consumidores o

clientes para un estudio de investigación de mercado específico. Datos que se
recopilan a través de una investigación original.
Datos secundarios: Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases

de datos. Información empleada en un proyecto de investigación que se recopiló
para otros fines y se publico en el pasado.
Datos transversales: Datos reunidos en el mismo, o aproximadamente el mismo,

punto en el tiempo.
Datos: Los hechos y números que se reúnen, analizan e interpretan.

Desviación estándar de la población: desviación estándar de una variable para
toda la población.
Desviación estándar: La raíz cuadrada positiva de la varianza.
Desviación estándar: Medida de la dispersión de un conjunto de datos; se

calcula sacando la raíz cuadrada positiva de la varianza.
Desviación estándar: Una medida de dispersión que se encuentra

matemáticamente por la raíz cuadrada positiva de la media cuadrada de la
diferencia entre la media y la muestra o los valores poblacionales.
Diagrama de dispersión: Método gráfico para mostrar la relación entre dos

variables cuantitativas. Una variable se representa sobre el eje horizontal y la
otra sobre el eje vertical.
Diagrama de pastel: Forma gráfica de presentar resúmenes de datos cualitativos,

basado en la subdivisión de un círculo en sectores que corresponden a la
frecuencia relativa de cada clase.
Dibujos de los consumidores: los entrevistados exponen sus sentimientos o la

forma en que perciben un objeto.
Diferencial semántica: Una escala que compara los competidores mediante el

reconocimiento de la forma en que cada competidor filas con un par de palabras
o frases. La puntuación promedio o medición determina la correlación entre una
palabra y el objeto sometido a ensayo. Similar to Likert Scale. Similar a la escala
Likert.
Dinámica de grupo: Dinámicas de grupo se refieren a las formas en que las

personas interactúan y se relacionan con una otra situación en un grupo. El
éxito de moderador será capaz de gestionar estas dinámicas para producir una
información pertinente y debate a través de una variedad de diferentes técnicas
que obviamente implica que la conversación fuera de los temas triviales cuando
sea necesario.
Directorios de búsqueda: directorios de búsqueda de Internet que ayudan a

localizar temas de interés.
Diseño de investigación: Plan que se va a seguir para cumplir los objetivos

de investigación de mercado; estructura o marco para resolver un problema
específico.
Diseño de la Investigación: Es la estructura o plan para un estudio, que sirve

de guía para la recogida y análisis de los datos (Churchill, 1987, 1988). Supone
la especificación de métodos y procedimientos para adquirir la información
necesaria para estructurar o solucionar problemas (Green, Tull y Albaum, 1988).
Comprende un conjunto de actividades que comparten de la identificación del
problema a investigar hasta llegar a la definición, clasificación y medida de las
variables.
Diseño experimental verdadero: diseño experimental en el cual se eliminan o

controlan todas las variables externas.

Diseño Experimental: diseño de investigación que permite al investigador
manipular las variables independientes y observar las reacciones causadas por
estos cambios.
Diseño experimental: especificación de tratamientos, unidades de prueba,

variables dependientes y variables externas que deben considerarse en un
experimento.
Distribución acumulada de frecuencias porcentuales: Resumen tabular de un

conjunto de datos cuantitativos donde se muestra el porcentaje de los artículos
que tienen valores menores que, o iguales, al límite superior de cada clase.
Distribución acumulada de frecuencias relativas: Resumen tabular de un

conjunto de datos cuantitativos donde se muestra la fracción o proporción de
los elementos cuyos valores son menores que, o iguales, al límite superior de
cada clase.
Distribución acumulada de frecuencias: Resumen tabular de un conjunto

de datos cuantitativos que muestra la cantidad de artículos que tienen valores
menores que, o iguales al, límite superior de cada clase.
Distribución de frecuencias porcentuales: Resumen tabular de un conjunto de

datos donde se muestra el porcentaje de la cantidad total de elementos en cada
una de varias clases que no se traslapan.
Distribución de frecuencias relativas: Resumen tabular de un conjunto de

datos donde se ve la frecuencia relativa, esto es, la fracción o la proporción, de la
cantidad total de elementos en cada una de varias clases que no se traslapan.
Distribución de frecuencias: Resumen tabular de un conjunto de datos donde

se muestra la frecuencia (o cantidad) de artículos en cada una de varias clases
que no se traslapan.
Distribución de la muestra: Una medición de las respuestas dadas a partir de

una única muestra, organizada por la frecuencia.
Distribución de población: distribución de frecuencia de todos los elementos

de una población.
Distribución normal estándar: Una curva de distribución que se centra en la

media que es igual a cero y la desviación estándar es de uno.
Distribución normal: distribución continua en forma de campana y simétrica en

torno a la media; en ella, la media, la mediana y el modo son iguales. El 68 por
ciento de las observaciones se encuentra dentro de mas o menos una desviación
estándar con respecto a la media; alrededor del 95 por ciento cae dentro de mas
o menos dos desviaciones estándares, y cerca del 99.5 por ciento, dentro de
mas o menos tres desviaciones estándares.
Edición: proceso para comprobar que los cuestionarios se llenaron correcta y

completamente.
Efecto de prueba: variable externa que consiste en el efecto sobre el

experimento de tomar una medición sobre la variable dependiente antes de
presentar el tratamiento. El efecto principal de prueba se refiere al efecto de la
primera medición sobre la segunda, mientras que el efecto de prueba interactivo

se refiere al efecto de la primera medición sobre la respuesta de la unidad de
prueba al tratamiento.
Efecto experimental: el efecto de la variable de tratamiento en la variable

dependiente.
Encuestas publicitarias had oc por correo: cuestionarios que se envían a

determinadas personas y direcciones sin contacto previo con el investigador.
Entrevista de ejecutivos: equivalente industrial de la entrevista puerta en

puerta.
Entrevista directa por computadora: se detiene a los consumidores en un

centro comercial y se les plantea una entrevista por medio de una computadora
que formula preguntas y acepta respuestas.
Entrevista por intercepción en centros comerciales: se detiene a los clientes

en áreas publicas de los centros comerciales y se les entrevista personalmente.
Entrevista profunda: Entrevistas que existen entre un entrevistador y un

encuestado en el que el entrevistador realiza preguntas para comprender
realmente las motivaciones de los participantes mediante el uso de técnicas de
indirectas.
Entrevista telefónica asistida por computadora: entrevista telefónica a partir

de una central en la cual el entrevistador introduce directamente las respuestas
a una computadora.
Entrevista telefónica con ubicación central: los entrevistadores efectúan

llamadas a partir de una instalación de mercadotecnia con ubicación central,
con el fin de llegar a los sujetos y entrevistarlos.
Entrevistas de puerta en puerta: los consumidores son entrevistados cara a

cara en su hogar.
Error aleatorio o error de muestreo aleatorio: sesgo en las mediciones

generadas por los aspectos transitorios del encuestado o del ambiente de
medición.
Error de campo: error resultante de un campo de muestreo incompleto o

impreciso.
Error de especificación de población: equivocación que se debe a una

definición incorrecta del universo o población del cual se toma la muestra.
Error de información subrogada: equivocación que se debe a una definición

incorrecta del universo o población de la cual se toma la muestra.
Error de medición: equivocación error que se debe a la variación entre la

información que se busca y la que se obtiene por medio del proceso de
medición.
Error de muestreo admisibles: Una aceptable cantidad de errores durante la

investigación.

Error de proceso: equivocación que se debe a la transferencia incorrecta de
información procedente de un documento de la computadora.
Error de selección: equivocación que se debe a procedimientos de muestreo

inadecuados o incompletos, o a que no se usan los procedimientos de muestreo
adecuados.
Error del entrevistador: equivocación debida a un prejuicio consciente o

inconsciente en la interacción del entrevistador con el entrevistado.
Error sistemático: error que genera un sesgo continuo en las mediciones.
Escala Likert: Una actitud escala que mide el grado en que el demandado “de
acuerdo” o “en desacuerdo” con una declaración en relación con un determinado
producto o servicio. La escala se da un número impar de opciones con la misma
cantidad de acuerdo / desacuerdo opciones a ambos lados de una opción
neutral.
Escala multidimencional: método de interdependencia de análisis multivariado

de datos que utiliza como base una matriz de relaciones entre objetos con una
dimensionalidad desconocida, determina la dimensionalidad mínima de las
relaciones entre los objetos, y posiciona cada objeto en cada dimensión.
Escala Stapel: modificación de la escala del diferencial semántica en la cual

se utiliza una escala de clasificación unipolar no verbal de 10 puntos (+5 a -
5), diseñada para medir simultáneamente la dirección e intensidad de las
actitudes.
Escala unidimensional: Este proceso mide un solo atributo de un objeto o

demandado.
Escala: procedimiento para asignar números (u otros símbolos) a una propiedad

u objeto con el fin de equiparar algunas de las características de los números a
las propiedades en cuestión.
Escalas balanceadas: escala de clasificación que tiene igual numero de

categorías favorables y desfavorables.
Escalas comparativas: juicio que se efectúa al comparar un objeto, concepto o

persona contra otro, en determinada escala.
Escalas de calificación grafica: grafico anclado en dos extremos que se

presenta a los entrevistados con el fin de evaluar un concepto u objeto.
Escalas de comparación pareadas: técnica de autoinforme que presenta al

encuestado dos objetos de un conjunto y le solicita escoger uno con base en la
actitud en cuestión.
Escalas de evaluación específica: escalas en las cuales el entrevistado elige

una respuesta entre un número limitado de categorías ordenadas.
Escalas de intención de compras: escalas que se emplean para medir la

intención del entrevistado de comprar o no determinado producto.
Escalas de intervalo: escala de medición en la cual las distancias entre los

números corresponden a las distancias entre los objetos o eventos de la

característica que se esta midiendo; se supone que los intervalos entre los
números son iguales.
Escalas de orden de rango: técnica de autoinforme en la cual el encuestado

ordena diferentes objetos con respecto a la actitud en cuestión.
Escalas de razón: escala de medición que tiene todas las propiedades de una
escala de intervalo mas un punto cero absoluto.
Escalas de suma constante: escalas que piden al entrevistado que divida

determinado número de puntos, generalmente 100, entre dos o más atributos,
dependiendo de su importancia para la persona.
Escalas no balanceadas: juicios efectuados sin tener en cuenta otros objetos,

conceptos o personas.
Escalas nominales: Una escala de medición en la que los números no representan

el valor, en lugar de su uso es etiqueta o catagorise un objeto o un evento.
Escalas ordinales: escala de medición que define las relaciones ordenadas

entre objetos o eventos.
Escalas: procedimiento diseñado para medir solo un atributo de un entrevistado

u objeto.
Estabilidad: constancia en los resultados obtenidos de una prueba a la

siguiente.
Estadística descriptiva: Métodos tabulares, gráficos y numéricos para resumir

datos.
Estadística: El arte y ciencia de reunir, analizar, presentar e interpretar datos.
Estadístico de muestra: Es una característica de la muestra, como la media

de la muestra, la desviación estándar de muestra s, la proporción muestral, etc.
El valor del estadístico de muestra se usa para estimar el valor del parámetro
poblacional.
Estimación de intervalo: inferencia con respecto a la posibilidad de que un

valor de la población se encuentre dentro de cierto nivel.
Estimaciones puntuales: inferencias con respecto al error de muestreo que se

asocia con una estimación particular de un valor de la población.
Estrategia de mercadotecnia: Guía para la aplicación a largo plazo de los

recursos de la empresa, dependiendo de su capacidad actual y proyectada y de
las modificaciones que se proyectan en el entorno externo.
Estrato desproporcional u óptimo: muestreo en el cual el número de elementos

que se toma de determinado estrato, es proporcional al tamaño relativo del
estrato y a la desviación estándar de la característica en consideración.
Estrato proporcional: muestreo en el cual el número de elementos que se eligen

de un estrato es directamente proporcional al tamaño del estrato en relación con
la población.

Estudio longitudinal: se vuelve a efectuar un nuevo análisis de los entrevistados
transcurrido cierto tiempo.
Estudios Causales: analizan si una variable ocasiona o determina el valor de

otra variable.
Estudios Descriptivos: investigaciones que responden a las preguntas ¿Qué?,

¿Quién?, ¿Cuándo?, ¿Dónde? Y ¿Cómo?
Experimento de laboratorio: estudios realizados en un medio controlado.
Experimento: proceso en el cual un individuo manipula o controla conscientemente

una o más variables independientes para medir su efecto sobre la/s variable/s
dependiente/s.
Experimentos de campo: pruebas que se llevan a cabo fuera del laboratorio en

un medio real de mercadotecnia.
Factor de corrección de población finita: ajuste al tamaño necesario de la

muestra; se efectúa cuando se espera que la muestra sea igual al 5 por ciento o
mas de la población total.
Gráfico de barras: Forma gráfica de representar la información de una distribución

de frecuencias, de frecuencias relativas o de frecuencias porcentuales de datos
cualitativos.
Grupos de noticias: (newsgroup) sitios de Internet dedicados a un tema

especifico, en los cuales las personas pueden leer sobre el tema y mandar
mensajes.
Guía de discusión: Un esquema para el moderador del grupo de foco para estar
seguro de que todos los temas se abordan. También se puede llamar guía del
moderador.
Hipótesis: Es una afirmación o proposición no probada sobre un fenómeno, el

comportamiento de una o más variables, la relación o la interrelación de dos o más
variables. Las hipótesis ponen de manifiesto lo que se está buscando y anticipan
las respuestas posibles a las cuestiones planteadas en la investigación.
Histograma: Presentación gráfica de una distribución de frecuencias, de

frecuencias relativas o de frecuencias porcentuales de datos cuantitativos. Se
traza colocando los intervalos de clase sobre el eje horizontal y las frecuencias
sobre el eje vertical.
Hojas de registro de llamadas: listas del entrevistador, en donde registra el

numero y el resultado de un contacto.
Inferencia estadística: El proceso de reunir datos obtenidos de una muestra

para hacer estimaciones o probar hipótesis acerca de las características de una
población.
Instalación para sesiones de grupo: Salas de conferencias están conectados

a las habitaciones de observación por un espejo de dos vías para que los
investigadores pueden observar el demandado las palabras y acciones.
Instalaciones también ofrecen los servicios que podría incluir la contratación de

grupos focales, los alimentos para los participantes, las muestras de productos
competitivos, y / o período de sesiones de video.
Instrucciones al entrevistador: instrucciones por escrito para el entrevistador

sobre la manera de llevar a cabo la entrevista.
Instrucciones del supervisor: instrucciones por escrito para servicio de campo

sobre la manera de llevar a cabo una encuesta.
Internet: Sistema que aglutina las redes de datos de todo mundo, uniendo
miles de ellas mediante el protocolo TCP/IP. El mayor conjunto que existe de
información, personas, ordenadores y software funcionando de forma cooperativa.
La i mayúscula la diferencia de una Internet convencional, que simplemente une
varias redes. Al ser única se la conoce también simplemente por “la red”.
Investigación aplicada: Investigación cuyo objetivo es apoyar a los gerentes en

la toma de decisiones.
Investigación básica: Investigación cuyo objetivo es ampliar las fronteras del

conocimiento acerca de algún aspecto específico.
Investigación causal: forma de investigación concluyente diseñada para ayudar

a quien toma las decisiones a evaluar cursos de acción y seleccionar el más
adecuado.
Investigación Comercial: La investigación comercial es fundamentalmente

investigación aplicada: utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y
resolver problemas de marketing. Consiste en la planeación, recopilación, registro
y análisis sistemático de la información concerniente a la comercialización de
productos y servicios.
Investigación Cualitativa: Las investigaciones realizadas que no se pueden

cuantificar o analizar cuantitativamente. Los datos cualitativos requieren análisis
subjetivo, ya que no se recogen empíricamente. Grupos focales, entrevistas y
preguntas abiertas son todas las formas de investigación cualitativa.
Investigación Cuantitativa: La investigación realizada en la búsqueda de

las evaluaciones empíricas que explican las actitudes de los consumidores,
el comportamiento, y / o rendimiento. Realizó mediciones numéricas para
pronosticar la aceptación del producto y el consumidor compra intentos.
Investigación descriptiva: Investigación que responde a las preguntas:

¿quién?¿qué?¿cuándo? ¿dónde? ¿cómo?
Investigación Evaluativa: estudio preliminar para aclarar la naturaleza exacta

del problema por resolver.
Investigación experimental: Investigación para medir la causalidaden las cuales

el investigador modifica una o más variables para observar el efecto de esto en
otras variables.
Investigación exploratoria: Estudio preliminar para determinar la eficacia y

eficiencia de programas específicos.
Investigación exploratoria: Utilizados en las primeras etapas del proceso de

toma de decisiones, la investigación exploratoria se usa para evaluar la situación

en la mano con el mínimo costo y tiempo posible. El proceso debe ser flexible,
debido a las cantidades desconocidas que puedan surgir. Versatilidad y un amplio
alcance para la investigación preliminar son fundamentales. La investigación
exploratoria puede basarse en entrevistas, observaciones, entrevistas grupales,
las fuentes de datos secundarios y casos.
Investigación por encuesta: Estudio de investigación de mercado que se

desarrolla preguntándoles a los participantes asuntos concretos. Tiene la
finalidad de conseguir información sobre actitudes, motivos y opiniones. Esta
clase de estudios se efectúan en visitas personales, por teléfono o por correo.
Investigación por observación: Investigación realizada observando

verdaderamente a los participantes en situaciones de prueba. La observación
es la recopilación de datos a través de medios no verbales que puede estar
de pie por sí sola como la investigación por su cuenta o complementar otras
investigaciones. Es el proceso de reconocimiento y registro de los objetos y
acontecimientos.
Investigación selectiva: investigación para elegir entre diversas alternativas

viables identificadas por investigación programática.
Localizador uniforme de recursos (URL): Es el sistema de direcciones en

Internet. El modo estándar de escribir la dirección de un sitio específico o parte
de una información en el Web. El URL está conformado por: a) El protocolo
de servicio (http://); b) El nombre de la computadora (www.ubp.edu.ar); y c) El
directorio y el archivo referido.
Marcado de dígitos aleatorio: método para generar listas de números telefónicos

al azar.
Marco de muestreo: lista de todas las unidades muestrales en la población.
Marketing mix: Los elementos de la mezcla de marketing incluyen producto,

precio, promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear
la atracción y satisfacción de los clientes.
Marketing: Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar

intercambios (P. Kotler). Función de la organización y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para
administrar las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus
accionistas obtengan un beneficio... (AMA). Todo lo que se haga para promover
una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que
los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay
C. Levinson).
Media: Medida de la localización central de un conjunto de datos. Se calcula

sumando todos los valores de los datos y dividiendo el resultado entre el número
de elementos.
Mediana: Medida de la localización central. Es el valor que divide a los datos en

dos grupos iguales, uno con valores mayores que o iguales a la mediana, y el
otro con valores menores que o iguales a ella.
Medición posterior únicamente con grupo de control: diseño experimental

verdadero que incluye la asignación aleatoria de sujetos o unidades de prueba

a grupos experimentales y de control, sin efectuar medición previa de la variable
dependiente.
Medición previa y posterior con grupo de control: diseño experimental

verdadero que incluye la asignación aleatoria de sujetos o unidades de prueba a
grupos experimentales y de control y la medición previa de ambos grupos.
Medición: proceso de asignar números o etiquetas a las cosas, según reglas

especificas para representar atributos de cantidad o calidad.
Medida estadística o estadístico de la muestra: Valor numérico que se usa

como medida resumida de una muestra (por ejemplo, la media de la muestra, la
varianza de la muestra, y la desviación estándar de la muestras).
Método aleatorio: asignación aleatoria de sujetos a las condiciones de

tratamiento.
Moda o modo: Medida de la localización, definida como el valor de dato que

ocurre con más frecuencia.
Moderador de sesiones de grupo: persona contratada por el cliente para

conducir dicho grupo. Probablemente requiere preparación en psicología,
sociología, o por lo menos, mercadotecnia.
Muestra de Internet sin restricciones: encuesta que se introduce a Internet y

es accesible a cualquier persona que desee contestarla.
Muestra no probabilística: subconjuntos de una población en los cuales se

efectúa poco o ningún intento para lograr un corte transversal representativo.
Muestra probabilística: Cada elemento de la población tiene una probabilidad

conocida distinto de cero de ser seleccionados para su inclusión en un estudio.
También se denomina muestreo aleatorio.
Muestra: Un grupo que se ha seleccionado para el estudio como un representante

de la verdadera población de un determinado experimento.
Muestra: Un subconjunto de la población.
Muestras de conveniencia: muestra que se selecciona con base en la

conveniencia del investigador.
Muestras de cuota: muestra seleccionada de tal manera que forma parte de la

población en unas características de “control” preespecificadas.
Muestras de juicio: muestra que se selecciona con base en lo que algunos

expertos piensan de ciertas unidades de muestra o elementos que contribuirán a
responder la pregunta de investigación que se esta buscando.
Muestras estratificadas: Una muestra representativa más específicas que

primero se divide la población en estratos por determinadas características, a
continuación, un número participantes son seleccionados al azar de cada uno de
los estratos (determinados por los porcentajes en la población de hecho).
Muestras no probabilísticas: subconjuntos de una población en los cuales se

efectúa poco o ningún intento para lograr un corte transversal representativo.

Muestras obtenidas de Internet: encuesta controlada que se introduce a
Internet; se emplea para poblaciones objetivo.
Muestras seleccionadas de Internet: encuesta que se introduce a Internet y

restringe a los entrevistados imponiendo restricciones que dependen de las
características que se desean en la muestra.
Muestreo aleatorio simple: Una muestra elegida permite que todos los temas
que la misma probabilidad de ser seleccionados. También se puede llamar una
muestra de probabilidad.
Muestreo de bola de nieve: muestras en las cuales la selección de entrevistados

adicionales se basa en las referencias de los entrevistados iniciales.
Muestreo de conglomerados: Consiste en la selección de las agrupaciones de

unidades en una población y, a continuación, realizar un censo en cada grupo.
La selección de las agrupaciones podrían basarse en algunas característica
de la población o podría ser una muestra aleatoria de conglomerados en la
población.
Muestreo probabilístico: subconjuntos de una población que aseguran un corte

transversal representativo al dar a cada elemento de la población una posibilidad
diferente de cero de ser seleccionado.
Muestreo sistemático: muestreo probabilístico en el cual se numera toda la

población y se toman elementos de la misma a intervalos salteados.
Nivel de confianza: probabilidad de no rechazar la hipótesis nula cuando es

verdadera, es igual a 1-α.
Objetivo de investigación de mercado: Los objetivos son las metas o la finalidad

del estudio de investigación. La razón por la cual el estudio se está llevando a
cabo.
Objetivos de la encuesta: información para toma de decisiones que se obtiene

mediante un cuestionario.
Observación: El conjunto de mediciones obtenidas de un solo elemento.
Orden de ocurrencia adecuado en el tiempo: para considerarla como causa

probable de una variable dependiente, una modificación en una variable
independiente debe ocurrir antes que un cambio observado en la variable
dependiente.
Paneles por correo: los participantes son contactados y analizados previamente;

después se les envían cuestionarios en forma periódica.
Parámetro poblacional: Valor numérico que se usa como medida resumida de

una población de datos (por ejemplo, la media de la población, la varianza de la
población, y la desviación estándar de la población).
Percentil: Un valor tal que, cuando menos, p por ciento de los elementos son
menores que o iguales a ese valor, y al menos (100 - p) por ciento de los elementos
tienen valor mayor que o igual a ese valor. El 50° percentil es la mediana.

Población: El conjunto de todas las unidades a partir de la cual se extrae una
muestra.
Preguntas con respuesta a escala: preguntas de opción múltiple en las cuales

las opciones están diseñadas para capturar la intensidad de la respuesta del
entrevistado.
Preguntas de opción múltiple: pregunta que necesita que el encuestado

seleccione o responda de acuerdo con una lista suministrada en la pregunta
adecuada o que sigue a la pregunta.
Preguntas de tipo abierto: preguntas que permiten que el entrevistado responda

con sus propias palabras.
Preguntas de tipo cerrado: Una pregunta que sólo pueden ser respondidas
en particular. It is used in quantitative rather than qualitative research and is
usually in a tick-box style. Se utiliza en lugar de cuantitativos y cualitativos de
investigación es por lo general en una casilla de estilo.
Preguntas dicotómicas: Preguntas que sólo dos respuestas posibles. Un

ejemplo podría ser sí o no la pregunta.
Proceso de equiparar los recursos de la empresa con las aspiraciones del

cliente (Karl Albrecht). Proceso de desarrollo de relaciones con clientes, el
descubrimiento de sus necesidades, ajuste de los productos para satisfacer las
necesidades del cliente potencial adecuadamente. (Herbert Holtje).
Prueba de asociación de palabras: prueba en la cual el entrevistador dice una

palabra y el entrevistado debe mencionar lo primero que le venga a la mente.
Prueba de mercado simulado: otra alternativa al mercado de prueba tradicional;

los datos de encuestas y modelos matemáticos se emplean para simular los
resultados del mercado de prueba a un costo mucho mas bajo.
Prueba de mercado: prueba de un nuevo producto o algún elemento de la mezcla

de mercado en que se usan diseños experimentales o cuasi-experimentales.
Prueba previa: corrida de prueba de un cuestionario.
Pruebas de caricatura: pruebas en las cuales la persona que responde llena el

globo en blanco de algún personaje de una caricatura.
Pruebas de completar oraciones o historietas: estudios en los que los

entrevistados terminan frases o cuentos con sus propias palabras.
Punto medio de clase: Punto en cada clase que está a la mitad entre los límites
inferior y superior de clase.
Rango: Medida de dispersión, definida como el valor máximo menos el valor

mínimo.
Realidad virtual: medio artificial que se experimenta a través de los estímulos

sensoriales que suministra.
Regla: guía, método u orden que indica al investigador lo que debe hacer.

Retorno de calidad: Objetivo de la administración que se basa en el principio
de que la calidad que se suministra es la calidad que se desea en el mercado;
considera que la calidad debe ejercer un impacto positivo en las utilidades.
Sesgo de no respuesta: Error resultante de identificar una diferencia sistemática

en lo que hacemos y no responden a el instrumento de medición.
Sesgo de respuesta: Un error en dado respuestas a las preguntas de un

entrevistador, debido a la mala interpretación por el participante o los participantes
que respondieron de manera que creen que el entrevistador les desea responder
frente a sus verdaderos sentimientos. Por lo tanto, el sesgo de respuesta puede
ocurrir tanto deliberado y no deliberado.
Sesgo de selección: Un sesgo que está presente la hora de elegir entre la

prueba de grupo y el grupo de control debido a las diferencias lógicas en las
unidades.
Sesgo en el instrumento de medición: error que se debe al diseño del

cuestionario o del instrumento de medición
Sesiones de grupo de tipo doble: una sesión de grupo observa a otra y después
discute lo que aprendió durante la observación.
Sesiones de grupo telefónica: Un grupo de enfoque realizado a través de

una conferencia telefónica. 7-10 personas por lo general están involucradas
incluyendo un moderador que lleva la discusión sobre un determinado tema.
Sesiones de grupo: En un grupo, los encuestados (por lo general entre 8-

10 personas) se reúnen con el fin de evaluar sus respuestas a determinados
estímulos. Los grupos son guiados por un moderador de investigación que a
menudo utiliza una guía de temas para el debate de control para garantizar que
se cumplen los primeros objetivos de investigación. Los datos generados son
probablemente más aplicables a los trabajos exploratorios. La técnica se inscribe
en la amplia categoría de investigación cualitativa.
Sistema de administración de base de datos: sistema en el cual los datos

se capturan en la computadora, se organizan para su uso eficaz, se ponen al
día y se mantienen con objeto de proporcionar información para la toma de
decisiones.
Sistema de apoyo de decisiones: sistema maestro de inteligencia personalizado

e interactivo, diseñado para que lo inicien y controlen personas que toman
decisiones.
Sistema de información geográfica: sistema computarizado que toma datos

secundarios, primarios o ambos para generar mapas que representan visualmente
las respuestas a las preguntas de investigación.
Software de administración de base de datos: Ordenador para ejecutar los

programas que gestiona los datos y permite el ahorro y la actualización de los
datos, de modo que los datos puedan ser utilizados y manipulados en una fecha
posterior.
Tabulación cruzada: Resumen tabular de datos para dos variables. Las clases
de una variable se representan en los renglones; las clases de la otra variable,
en las columnas.

Tasa de incidencia: porcentaje de personas u hogares de la población general
que se adaptan a las características que se van a muestrear.
Técnica de tercera persona: Una técnica utilizada para revelar los verdaderos
sentimientos de la parte demandada pidiendo a los entrevistados responder a
la forma en que su “vecino” o “la mayoría de la gente” podría responder a la
pregunta.
Técnica divisoria por mitades: método para determinar la confiabilidad

de una escala dividiendo entre dos el conjunto total de artículos medidos y
correlacionando los resultados.
Técnicas proyectivas: Técnicas utilizadas en los grupos focales o entrevistas

para estimular las mentes de los participantes haciendo que ellos piensan más
en formas creativas y subjetivas que no lo hubieran hecho sin el moderador de
las técnicas. Frase conclusión, expresivo dibujo, y las asociaciones son ejemplos
de técnicas proyectivas.
Tratamiento: alternativas que se manipulan y cuyos efectos se miden en un

experimento.
Validez concurrente: método con el fin de evaluar la validez que abarca la

correlación de dos medidas diferentes para el mismo fenómeno de mercadeo,
las cuales se han manipulado en el mismo punto en el mismo tiempo.
Validez convergente: grado de asociación entre diferentes instrumentos de

medición cuyo objetivo es medir el mismo concepto.
Validez de la construcción: grado en el cual un instrumento de medición

representa y conecta en forma lógica el fenómeno observado con la construcción
mediante la teoría subyacente.
Validez del contenido: evaluación de la validez por medio del juicio subjetivo de
un experto con relación a lo adecuado de las mediciones.
Validez discriminatoria: falta de asociación entre construcciones supuestamente

distintas.
Validez externa: capacidad de generalizar los resultados experimentales en

unidades de prueba diferentes a las que se utilizaron.
Validez interna: limite hasta el cual los resultados experimentales se deben a

variables de tratamiento, y no a variables externas.
Validez predictiva: grado hasta el cual se puede predecir el nivel futuro de un

criterio mediante una escala de medición actual.
Validez real: medida que parece medir lo que se supone que debe medir.
Validez relacionada con el criterio: grado con que un instrumento de medición

puede predecir una variable diseñada según el criterio.
Validez: comprobación de que lo que se deseaba medir fue medido realmente.
Valor atípico: Valor de un dato demasiado pequeño o demasiado grande.

Variable cualitativa: Una variable con valores cualitativos.
Variable cuantitativa: Una variable con valores cuantitativos.
Variable Dependiente: Variable objeto del estudio y que sus resultados

se pretenden explicar por medio de las variables llamadas explicativas o
independientes.
Variable independiente: Variables que no sirven para construir un modelo que

explique el comportamiento de una o más variables respuesta.
Variable: Una cantidad con un valor asignado que puede cambiar durante la
investigación. Puede referirse a un individuo, grupo de personas u organización.
Describen características en las observaciones realizadas.
Variable: Una característica de interés de los elementos.
Variación concomitante: grado hasta el cual una causa, X, y un efecto, Y, ocurren

o varían en forma simultánea.
Variación concomitante: grado hasta el cual una causa, X, y un efecto, Y, ocurren

o varían juntos de acuerdo con una hipótesis.
Variación instrumental: diferencias o modificaciones en los instrumentos de

medición (como, entrevistas u observadores) que explican diferencias en las
mediciones.
Varianza: Medida de dispersión para un conjunto de datos, basada en las

desviaciones de los valores de los datos respecto a la media, elevadas al
cuadrado.
World Wide Web: Sistema de información distribuido, basado en hipertexto,

cuya función es buscar y tener acceso a documentos a través de la red de forma
que un usuario podrá accederla mediante un navegador Web.
m ó dulos
m1
m1 microobjetivos
• Comprender el concepto de marketing y de la mezcla de marketing a los

fines de poder asociar y vincular la Investigación de Mercado con conceptos
adquiridos en asignaturas previas.
• Reconocer las características del entorno del marketing en el que se toman

las decisiones a los fines de poder incluir correctamente a la Investigación
de Mercado en dicho contexto.

• Comprender el concepto de Investigación de Mercado con la finalidad de
reconocer su alcance.
• Advertir la importancia de la Investigación de Mercado para modelar la

toma de decisiones con la finalidad de resaltar la importancia de contar con
información inteligente que permita que éstas sean más efectivas.
m1 contenidos
Función de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones
Los temas que desarrollaremos en el presente módulo son los siguientes:
1. El concepto de marketing y su proceso.

2. Definiciones de Investigación de Mercados.
3. Importancia de la Investigación de Mercados en la toma de
decisiones.
1. El concepto de marketing y su proceso.
Concepto de marketing
Comenzaremos recordando algunos conceptos ya desarrollados en materias

anteriores y que nos serán de utilidad para iniciar el abordaje de la presente
asignatura.
Para McDaniel y Gates (2005), el Marketing es el proceso de planificar y ejecutar

la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.
Pero esta no es la única definición de Marketing que posiblemente UD. encuentre,

por lo que mencionamos algunas otras para que usted tenga en cuenta:
“El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para

crear, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar
las relaciones con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas
obtengan un beneficio...” American Marketing Asociation (A.M.A.)
“Marketing es el proceso social y administrativo por el que individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de
productos y de valor con otros” Kotler-Armstrong (2002)
“El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre
intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos”
Kotler- Keller (2006)
Estas son sólo algunas de las numerosas definiciones de marketing con las
que ustedes podrían encontrarse. ¿Las comprende? En la actualidad las

organizaciones optan por un concepto de marketing que, en primer lugar, esté
orientado a detectar a las personas (o empresas) que tengan más probabilidad
de comprar sus productos y producir un bien u ofrecer un servicio que satisfaga
las necesidades de los clientes meta, tomando en cuenta la competencia. En
segundo lugar, pretenden un concepto que esté orientado al cliente sólo hasta
el grado que logre las metas de la organización. Y, en tercer lugar, se busca
que el concepto esté orientado hacia los sistemas. En primer lugar, deberán
establecer sistemas para averiguar qué es lo que desean los consumidores e
identificar las oportunidades de mercado, esta información debe retroalimentar
a la organización.
El sistema de Marketing
A continuación describimos el Sistema de marketing del cual forma parte la

Investigación de mercados.
Fuente: Kinnear y Taylor (Investigación de mercados)
Las variables independientes (causa supuesta de una variable dependiente) son

dos, las controlables y las no controlables por el marketing. Al primer grupo
pertenecen la mezcla del marketing: producto, precio, promoción y distribución
-plaza- , conocidas como las 4P. La segunda variable la conforman los factores
situacionales tales como la demanda, la competencia, las disposiciones legales
y políticas y el clima económico entre otras, factores a los cuales la organización
debe adaptarse y que no puede controlar.
Ambas variables independientes se combinan para influir sobre la respuesta

del comportamiento de los consumidores, como compran, intención de

compra, preferencias, actitudes etc. Esta variable respuesta de comportamiento
es la variable dependiente que aparte de estar influenciada por las variables
independientes- mezcla de marketing y factores situacionales- también está
influida por el comportamiento pasado. A su vez las respuestas de comportamiento
conforman la base para adoptar las medidas de desempeño tanto monetarias
(ventas, costo, utilidad, ganancias, flujo de caja) como las no monetarias
(participación en el mercado, rendimiento sobre la inversión, imagen etc.).
En consecuencia desarrollar un programa de marketing eficaz es un proceso
complejo, el cual necesitará de profesionales que puedan dar un enfoque
adecuado a la experiencia pasada y utilizar de manera eficiente la información
de la Investigación de mercado, sin perder de vista los factores situacionales con
los que les toca interactuar.
Ahora sí estamos en condiciones de dar una definición de Investigación de

Mercados.
2. Concepto de Investigación de mercados
“La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor, al cliente

y al público con el vendedor a través de la información, información que se
utiliza para identificar y definir oportunidades y los problemas del marketing; (...)
para observar el comportamiento del mercado y para mejorar la comprensión
del marketing como un proceso. La investigación de mercados especifica la
información requerida...diseña el método para recoger la información, administra
e implementa el proceso de la recopilación de datos, analiza los resultados, y
comunica los resultados y sus implicaciones.” American Marketing Asociation
(A.M.A.)
Podríamos sintetizar en tres las características fundamentales sobre los que se

asienta la Investigación de mercados y decir que es un conocimiento:
• Sistemático: el proyecto de investigación debe estar planeado y

organizado; no se concibe una investigación de mercados, sin haberse
planeado de antemano los aspectos estratégicos y tácticos de la
misma.
• Obtenido de manera Objetiva: con frecuencia se dice que la Investigación

de Mercados es el área del Marketing que hace uso del método
científico.
• Que provee Información: el objetivo principal de la Investigación de

Mercados no es brindar datos sino información que podría ser vinculada,
analizada y útil para la toma de decisiones gerenciales.
3. Importancia de la Investigación de Mercados en la toma de decisiones.
A partir de la década de 1990 la importancia de la Investigación de Mercados se

acrecentó, las principales razones de este cambio fueron:
Necesidad de satisfacer a los clientes: las relaciones que se puedan mantener

a lo largo del tiempo entre la empresa y los clientes, se encuentra directamente
asociada con el nivel de satisfacción por parte de éstos últimos con la empresa.
Además se deberá tener presenta la calidad que el mercado meta desea y que
a su vez agregue un impacto positivo en las ganancias; en estos aspectos es

donde la Investigación de Mercados proporciona los mecanismos necesarios
para determinar los niveles de calidad que son relevantes para el mercado.
Necesidad de estar atento de los cambios permanentes del mercado: el mercado

desde tiempos históricos ha sido cambiante, pero en estos últimos años los
mismos se han acentuado y se han vuelto turbulentos. Dependerá de quienes
toman decisiones adaptarse rápidamente a los cambios y aprovechar las
oportunidades que el mismo presente, es allí donde la Investigación de Mercado
brinda las herramientas necesarias para abordarlos.
La Argentina ha avanzado mucho en materia de investigaciones de mercados.

En la actualidad existen numerosas consultoras que brindan este servicio, e
igualmente, hay muchos profesionales vinculados a diversas organizaciones
con excelente nivel de formación, que pueden poner en práctica este tipo de
investigación. Pese a ello en algunas oportunidades la investigación de mercados
no satisface las necesidades de las organizaciones, persistiendo la sensación
de haber gastado mucho dinero y haber obtenido resultados irrelevantes. Entre
las razones de esta apreciación pueden mencionarse: 1) un equivocado planteo
del problema o de los objetivos de la investigación; 2) la elección errónea de
las técnicas de investigación. Si bien las encuestas es una técnica de las más
difundidas y conocidas no siempre resulta ser el procedimiento más adecuado
para la recolección de la información. 3) Una escasa comprensión, de parte de
los investigadores, del producto o del mercado que están investigando; y 4) el
desconocimiento de los empresarios acerca de los alcances y limitaciones de
las investigaciones de mercados. Es responsabilidad de cada uno de nosotros
intervenir para que estos errores no se produzcan y que todas las dudas o
desconocimientos sobre el tema sean esclarecidos. De nuestro comportamiento
ético, en cierta forma, dependerá la credibilidad por parte de las organizaciones
de esta valiosa herramienta que es la Investigación de Mercados
Aspectos a evaluar al momento de decidir la conveniencia de realizar una

Investigación de Mercados (IM)
• La factibilidad de recursos
• La oportunidad que presenta el mercado.
• La necesidad de generar información pertinente a la investigación.
• La claridad en el objetivo de la investigación.
• La evidente diferencia entre beneficios y costos, a favor de los primeros.
Factibilidad de recursos: Existen dos aspectos diferentes a contemplar, por un

lado la empresa puede carecer de los fondos necesarios para emprender una
IM (ausencia de recursos), y por otro lado se puede disponer de los recursos
para realizar la IM, pero no tener los suficientes para emprender las acciones
que surjan de la investigación (recursos escasos). Ambas situaciones deben ser
evaluadas antes de emprender una IM.
Oportunidad que presenta el mercado: La IM no debe realizarse si la oportunidad

de entrar en el mercado ha pasado. Cuando un producto decae dentro de su
ciclo de vida, como las máquinas de escribir por ejemplo sería poco acertado
realizar una IM para investigar dichos mercados.
Necesidad de generar información apropiada a la investigación: en ocasiones

determinados mercados han sido evaluados con anterioridad a la investigación
que se plantea, por lo que realizarla nuevamente puede resultar repetitiva
convirtiéndose en un gasto innecesario, con lo cual la IM que se pretende abordar
carecería de sentido.

Claridad en el objetivo de la investigación: el problema que interesa y los
objetivos de la IM deben estar claramente enunciados antes de comenzar con la
misma, de no ser así se podrían estudiar fenómenos equivocados, innecesarios
o bien, haber dejado de estudiar otros cuya importancia es estratégica para la
toma de decisiones. Por lo que bajo ningún concepto la IM deberá realizarse
para comprender el problema planteado o la cuestión que interesa resolver.
Evidente diferencia entre beneficios y costos, a favor de los primeros: La IM

deberá realizarse sólo cuando el valor de los resultados a que se arriben sean
mayores a los costos en que se haya incurrido para obtenerlos.
m1 material
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m1 actividades
m1 | actividad 1
Comenzando a identificar la importancia de una toma de decisiones

inteligente
“BiciCor” es un pequeño negocio que se dedica a la fabricación y venta de

bicicletas y triciclos. Las ventas se realizan a través de su casa central ubicada
en Barrio General Paz de la ciudad de Córdoba.
El negocio lleva cerca de quince años desde que inicio su actividad comercial.
Actualmente la empresa está otorgando una financiación a tres meses, las

ventas las realiza a través de una fuerza de venta propia y comunica su oferta de
productos mediante la radio y revistas barriales.
Desafortunadamente, sus ventas en los últimos meses no han sido del todo
satisfactorias, dado que en la zona se encuentra un hipermercado que ofrece,
entre otros productos, bicicletas y triciclos. Convirtiéndose de esta manera en
el principal competidor.
Ud. es un familiar directo de uno de los socios de “BiciCor” y ha podido observar

la preocupación que esta situación ha generado en su entorno familiar. Dado las
materias que Ud. ya ha cursado en su carrera, se considera capaz de poder
brindarle el primer asesoramiento y ayudarlos a salir de esta difícil situación. Está
listo para comenzar a tomar algunas medidas que reviertan el problema actual.
Ya internalizó la importancia que tiene identificar los componentes de la mezcla
del marketing, las medidas de desempeño y los factores situacionales. Y si a lo
anterior incorpora la explicación de la importancia de realizar una Investigación

de Mercado, seguramente logrará tranquilizar a su familiar ante esta situación de
incertidumbre que se le ha presentado
A 1 C 1
m1 |actividad 1 | AA
asistente académico 1
Para analizar y pensar...
a) ¿Estaría dispuesto a identificar los componentes de la mezcla de marketing

que se pueden considerar y los principales aspectos que comprendería
cada uno de dichos componentes?
b) Indique la/s medidas de desempeño que utilizaría.
c) Encuentre algunos factores situacionales que podrían incidir tanto positiva

como negativamente.
d) Explique cual podría ser la participación o aporte que realizaría la

Investigación de Mercados
Recuerde:

m1 |actividad 1 | CC
clave de corrección 1
La mezcla comercial o marketing mix nos provee las herramientas necesarias

para accionar el mercado y obtener de éste una respuesta favorable. Los
componentes son PRODUCTO, PRECIO, PLAZA (Canales de Distribución) y
PROMOCIÓN (Comunicación). En este caso en particular las herramientas se
evidencian en los siguientes aspectos:
a)
- PRODUCTO: La variable producto según el caso planteado la
podríamos definir como una BICICLETA de paseo, y TRICICLOS sin
embargo estaríamos haciendo referencia al producto básico, a partir
del cual podríamos analizar un nivel superior de producto, el producto
aumentado, o sea aquel que cuenta con ciertas características
que les son propias y que lo diferencian de los productos de la
competencia.
Asimismo, dentro de ésta variable encontramos a la marca como

uno de los atributos principales del producto y que le permiten a los
consumidores apropiarse de los intangibles o inmateriales que se
encuentran alojados en el producto.
- PRECIO: este elemento adquiere una relevancia notoria, toda

vez que es el único elemento de la mezcla comercial que genera
ingresos, en este caso en particular lo único referido a esta variable
es la financiación otorgada por la empresa. Pero sería interesante
analizar el valor percibido por los clientes a partir del cual la fijación
del precio por parte de la empresa refleja las preferencias de los
consumidores.
También cabría pensar si la financiación otorgada es la adecuada

para el segmento de mercado objetivo, en relación por ejemplo al
Nivel socio-económico entre otros factores y analizar además las
tarjetas que se están recibiendo para la financiación.
- PLAZA: respecto de los canales de distribución, el caso plantea

que la comercialización se efectúa a través de fuerza de venta propia,
podríamos inferir de ello que la empresa cuenta con locales de venta
al público ( en donde trabaja su fuerza de ventas), se podría evaluar
la ubicación de los locales en relación con el mercado meta. Cabría
preguntarse la conveniencia o no de desarrollar nuevos canales de
distribución, tales como la venta dentro de grandes superficies, por
ejemplo, pero siempre dentro de los requerimientos o preferencias
de los consumidores, y de las posibilidades de la empresa; con el
objetivo de acercar lo más posible el producto al cliente objetivo.
- PROMOCIÓN: En cuanto a esta variable, vemos en el caso de la

empresa sólo comunica su oferta de productos mediante la radio y
revistas barriales, las cuales no deja de ser una buena técnica siempre
que el segmento de mercado objetivo escuche el mensaje y lea las
revistas. Existen otras alternativas o herramientas de comunicación
muy efectivas y de bajo costo, tales como el patrocinio de eventos
deportivos, barriales, etc.

b) Respecto de las medidas de desempeño, podríamos utilizar el siguiente
cuadro:
VARIABLE INDICADOR
PRODUCTO - Rentabilidad por producto
- Desempeño del producto
- Nivel de satisfacción de los consumidores
- Grado de reconocimiento de la marca
- Participación en le mercado
- Etc.
PRECIO - Análisis de la relación precio # valor
- Nivel de satisfacción respecto de la financiación
- Indice de morosidad
- Etc.
PLAZA - Rentabilidad por sucursal
- Eficiencia de la fuerza de ventas
- Nivel de penetración en la plaza
- Etc.
PROMOCIÓN - Eficiencia de la publicidad
- Relación número de transacciones # folletos
entregados
- Etc.
c) Factores situacionales: podríamos citar algunos factores tales como días

festivos, el día del niño, Reyes Magos, Navidad, etc.; que favorecen
la comercialización de este tipo de productos. A su vez existen otros
factores relacionados con la infraestructura, por ejemplo la construcción
de la ciclo vía que también actúa en forma positiva.
Asimismo, hay otros hechos que dificultan o frenen el consumo de este

tipo de productos tales como el aumento del parque automotor, la
inseguridad, o bien el surgir de algunas modas por ejemplo los rollers.
La investigación de mercado, como herramienta para la toma de decisiones,

realiza un aporte importante que se evidencia en la información que debe
brindar en los siguientes aspectos:
• Quién compra? Característica de los consumidores
• Qué compran? Características del satisfactor, entendiendo

por tal al producto o servicio
• Dónde compran? Característica de los canales de

distribución
• Porqué compran y Cómo compran? Motivaciones de la

compra, frecuencia de la compra
• Qué precio están dispuestos a pagar? Relación entre

precio y valor percibido
• Cómo se enteraron de la oferta? Respuesta a las acciones

de comunicación
• Etc.

En este caso en particular podríamos recurrir al mercado a obtener información
sobre una variada gama de aspectos: motivaciones de la compra, ocasión de
uso del producto, nivel de penetración en el mercado, servicios de postventa
requerido por los clientes, etc.
m1 | actividad 2
Defensores versus Detractores de la Investigación de Mercados
Ud. está trabajando en una consultora, en donde encuentra profesionales de

diferentes áreas vinculadas al mundo empresario: contadores, comunicadores,
abogados; ingenieros en sistemas, y diseñadores gráfico.
Desde hace un par de meses sus clientes se han mostrado algo insatisfechos
con el servicio de asesoramiento por ellos prestados. El grupo de los contadores
propuso en realizar algún tipo de estudio con la finalidad de indagar más acerca
de los clientes. El grupo de abogados y el de ingenieros en sistema, creían
que esto se convertiría en un gasto totalmente innecesario. Hasta el momento
se habían realizado algunos gastos en marketing pero sin una planificación
adecuada. Consideraban en definitiva que embarcarse en este tipo de estudios
era algo totalmente innecesario.
Fue allí cuando todos ellos pusieron sus miradas en Ud. y recordaron que
se encontraba cursando un curso de Investigación de Mercado. ..... ¡Estaba
resuelto! Ud. debería darles algunos consejos y ayudarlos a poner fin a estas
discrepancias. ¡Manos a la obra! C 1
Ud. deberá explicarles que la investigación de mercados es la columna vertebral

de cualquier estrategia de negocio. El hecho que en el pasado hayan realizado
acciones de marketing que no fueran exitosas, y que hayan parecido ser un gasto
innecesario, no implica que estas herramientas no sean efectivas; posiblemente
hayan estado aplicadas incorrectamente y esto sea la principal causa de no haber
logrado los resultados deseados. Por lo que una Investigación de mercados
realizada por personas expertas en el tema, se convertirá en un vehículo que
ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a la organización de las
amenazas y oportunidades que se le puedan presentar.
Una toma de decisiones sin información es como intentar conducir un

vehículo con los ojos cubiertos. Nuestro conocimiento del negocio, nuestro
“olfato” para resolver situaciones conflictivas no deben desestimarse pero
ellas solas no son suficientes. Por lo que plantear claramente cual es el
problema que se nos presenta, identificar las técnicas adecuadas de la

investigación, serán pasos fundamentales para encarar con seriedad este
tipo de actividad y detectar los motivos de insatisfacción de los clientes.
m1 glosario
Diríjase a la página 9 para leer el contenido de este glosario.
m2
m2 microobjetivos
• Aprender los pasos de la investigación de mercado con la finalidad de lograr

sistematizar el proceso inherente a toda investigación aplicada.
• Entender los componentes de la solicitud de la investigación con el objetivo

de poder dar respuesta a distintos requerimiento profesionales.
• Identificar a las personas que intervienen en la Investigación de Mercados

y sus responsabilidades, con la finalidad de comprender que este proceso
debe realizarse a través de un aceitado trabajo en equipo.
• Familiarizar el área de la comunicación institucional con los procesos

de investigación con la finalidad de poder aplicarla directamente en el
futuro profesional o bien con la finalidad de poderla contratar teniendo un
conocimiento amplio de esta disciplina.
m2 contenidos
El proceso de la Investigación de Mercados
1. Etapas del proceso de la Investigación de mercados.
2. Propuesta de investigación formal.
3. Personas que intervienen y responsabilidades en la Investigación

de Mercados.

4. Factores que influyen en la decisión de la gerencia de emplear la
información obtenida en la IM.
1. Etapas del Proceso de la Investigación de Mercados
Este primer punto sólo dará una presentación genérica de las etapas que confor-
man el proceso de la Investigación de Mercados, en los módulos que continúen
al presente cada etapa se profundizará y ampliará.
1 2 3 4 5 6
Identifi- Creación Determi- Selección Recopi- Confección
cación y del Diseño nación del del proce- lación y de Informe
formulación de la Inves- Método dimiento de Análisis de y Segui-
de proble- tigación básico de muestro datos miento
ETAPAS
mas y opor- investiga-

tunidad ción
des
a) a) a) a) a) a)
Reconocer Regular las Analizar el Definir la Recolectar Preparar
una situa- condicio- empleo de población a la informa- informe.
ción que nes de información investigar. ción.
requiere costo y primaria y/o b)
una deci- duración secundaria. b) b) Comunicar
sión. del estu- Identificar Organizarla conclu-
dio. b) el marco y Resumirla. siones y
b) Analizar las muestral. recomenda-
Definir el b) alternativas ciones.
problema o Establecer de fuentes c)
cuestión a las condi- de reco- Determinar
resolver. ciones de lección el tamaño
validez y primarias de la mues-
TAREAS
c) confiabi- (Métodos tra.

Explorar los lidad del cualitativos,
anteceden- estudio. Encuestas, d)
tes. Experimen- Seleccionar
c) tal) un procedi-
d) Identificar miento de
Convertir el necesi- muestreo.
propósito dades de
de la inves- informa- e)
tigación en ción Seleccionar
términos de la muestra.
objetivos
específicos

PASO 1: Identificación y formulación de problemas y/u oportunidades
“Un problema bien definido ya está medio resuelto”
Cuando en esta primera etapa se habla de identificación y formulación de

problemas, se lo debe hacer en un sentido amplio, es decir, contemplar la
posibilidad de un problema o una cuestión a resolver, como también la
posibilidad de analizar oportunidades.
Ninguno de los pasos de la IM se requerirá tanta creatividad y percepción como

la definición del problema, la definición correcta de esta primera etapa será una
guía y camino a seguir en todo el proceso de investigación.
En esta etapa se deberán contestar las siguientes preguntas:
¿Cuál es el propósito de la investigación? ¿Resolver un problema o identificar una

oportunidad? ¿Qué información es necesaria para tomar la decisión en cuestión?
¿Por qué se desea ésta información? ¿Debe realizarse la investigación?
Desafortunadamente, en ciertas ocasiones es habitual restarle importancia a

esta fase, ya sea por contar con poco tiempo o bien por la ansiedad de comenzar
cuanto antes con la IM. Esta actitud conducirá seguramente a una situación no
deseada; equivocar el problema a investigar resultará altamente costoso.
Esta fase deberá culminar en establecer los objetivos de la información, los

cuales deberán ser definidos en los términos más claros y precisos que sean
posibles. Los objetivos correctamente definidos serán el mapa que guíe la IM.
Una vez definidos estos deberá surgir la pregunta ¿Qué información específica
se necesita para lograr los objetivos?, por lo que deberá elaborarse una lista de
las necesidades específicas de información.
PASO 2: Creación del diseño de investigación y Fuentes de datos
Una vez definidos los objetivos del estudio y enumeradas las necesidades de
información, el paso siguiente consistirá en generar un plan para responder a
los objetivos de la IM. No se deberá creer que existe un único y posible diseño
de investigación, existen diversas alternativas cada una de ellas con sus ventajas
y desventajas. La decisión que se tome irá directamente vinculada al costo de
la investigación y a la calidad que se pretenda de la misma. Habrá una relación
directa entre la precisión que se pretende de la IM y el costo que se incurra en
la misma, es decir mientras mayor sea la precisión que se pretenda, el costo en
que se incurra será más elevado.
El Diseño de la investigación establecerá el tipo de información a recolectar,

las fuentes de los datos (internas o externas). Si los datos no están disponibles,
el siguiente paso será el de establecer los procedimientos de recolección para
obtener la información necesaria: entrevistas en profundidad, grupos de foco,
encuestas, observación, y/o experimentación.
PASO 3: Determinación del método básico de investigación
En esta fase se selecciona un método para recolectar los datos. Se trabajará

sobre los siguientes métodos básicos de recolección de información: entrevistas

en profundidad, grupos de foco, encuestas, observación, y/o experimentación.
Entrevista en profundidad: La Entrevista es la comunicación interpersonal

establecida entre investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas
verbales a los interrogantes planteados sobre el tema propuesto.
Grupo de Foco: es un grupo de 8 a 12 participantes conducido por un moderador

donde se realiza una discusión profunda sobre determinado tema o concepto.
Encuesta
Observación: se observan las acciones de los entrevistados sin interacción

directa. La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye
el uso de terminales con salida de escáner, que leen las etiquetas con códigos
de barra para identificar que artículo se ha comprado.
Es frecuente que los supermercados o hipermercados, ofrezcan una serie de

beneficios a sus clientes, tales como descuentos especiales, premios, etc. Para
lo cual otorgan algún tipo de tarjeta, que presentadas ante cada compra el cliente
obtiene las promciones pactadas y por su parte el establecimiento se informa
sobre hábitos de compras de sus clientes.
Experimental: en este tipo de investigación se modifican una o más variables,

por ejemplo precio, empaque, gastos publicitarios etc., y se observa los efectos
de dichos cambios sobre otra variable, generalmente las ventas. Lo ideal es
mantener constante el resto de las variables que no se han modificado, de
manera que se pueda inferir que un determinado cambio en algún tipo de
envase, por ejemplo, provoca un determinado aumento en las ventas. Este tipo
de experimentación podrá realizarle realizarse en un ambiente natural o en un
laboratorio.
En esta fase es frecuente realizarse las siguientes preguntas:
¿Pueden usarse los datos existentes?
¿Cuál es la fuente de los datos que se recopilarán?
¿Existen factores culturales que deben tenerse en cuenta al diseñar el método

de recopilación de datos? ¿Cuáles son?
¿Deben administrarse los cuestionarios persona a persona, por teléfono, por

correo postal, por mail?

¿Deben utilizarse medios mecánicos o electrónicos para realizar las
observaciones?
PASO 4: Selección del procedimiento de muestreo
Luego de determinar como se recopilará la información, se deberá definir

el grupo que será analizado o investigado, podrán ser mujeres entre 30 y 40
años, usuarios habituales de Internet, niños en edad escolar, jugadores de golf
etc., lo que se denomina Población o Universo a investigar. El subconjunto de
personas con el que se resolverá trabajar y que forma parte de la población que
interesa estudiar recibe el nombre de muestra. Al diseñar la muestra se deberá
especificar:
• Definir el proceso de selección de la muestra.
• Definir el tamaño de la muestra.
Un párrafo especial merece el proceso de selección de la muestra, ya que se

deberá decidir en trabajar con una muestra probabilística, en donde cada
miembro de la población tiene una probabilidad conocida de ser elegida, o bien
decidir trabajar con una muestra no probabilística, en donde quien realiza el
estudio resuelve de manera subjetiva cuál será el grupo a analizar.
La definición del tamaño de la muestra, hace referencia a cuantas personas,

empresas etc. son necesarias para realizar la investigación, no perdiendo de
vista las limitaciones de tiempo y costo.
PASO 5: Recopilación y análisis de datos
Una vez especificado el diseño de la muestra, se deberá comenzar con la

recolección de datos, el cual seguramente estará relacionado con el trabajo de
campo, en el cual participarán personas, las cuales deberán estar correctamente
seleccionas y capacitadas.
Luego de recolectar los datos, deberá evaluarse la consistencia de la información

obtenida, realizar la carga utilizando algún programa que permita organizar y
resumir la información, de forma tal que permita su análisis posterior.
Las técnicas estadísticas que se apliquen dependerán de los procedimientos

de muestreo y de los instrumentos de recolección que se apliquen a cada
investigación.
PASO 6: Confección del informe y Seguimiento
Una vez realizado el análisis de los datos, la fase siguiente es la de confeccionar

el informe, el mismo está destinado a los directivos de la empresa. Muchos de
ellos es lo único que leen de toda la investigación, por lo que el mismo deberá
estar dotado de la claridad y precisión suficiente, ya que por lo general se juzga
toda la investigación a través del mismo.
Normalmente los informes se presentan de manera escrita y de manera oral,

deberá comenzar con una declaración de los objetivos de la investigación,
continuando con una explicación del diseño de la investigación o de la

metodología empleada, luego se presenta un resumen de los principales datos
y se culmina con las conclusiones y recomendaciones dirigida a los directivos
de la organización.
En esta fase, a manera de ejemplo, podrán realizarse las siguientes preguntas

que orientarán a confeccionar el informe:
¿Quién leerá el informe y que nivel de conocimientos técnicos posee?
¿Cuál será el formato del informe escrito?
¿Es necesario un informe oral?
Seguimiento: Una vez finalizada la Investigación de mercado debe auditarse si

se siguen las recomendaciones que la IM propone y de no ser así cuales son las
razones por las que no se implementaron las acciones sugeridas.
2. Propuesta de Investigación formal
Una vez establecidos el propósito y alcance de la investigación, los investigadores

deberán presentar al tomador de decisiones una propuesta de investigación
formal, la cual deberá incluir los siguientes puntos:
1. Título del proyecto
2. Exposición del problema de marketing: este punto debe dar una idea clara
al lector de la razón que existe para emprender el proyecto. De su lectura, el
tomador de decisiones, sabrá si el investigador ha captado con claridad el
problema y sus necesidades de información.
3. Propósito del proyecto: En este ítem el investigador realiza una descripción

explicando porque es importante investigar sobre el tema planteado. En este
punto deberá quedar claro que se investigará y que no se investigará; y evitará
que a posteriori se presenten malos entendidos y desacuerdos cuando se termine
la investigación.
4. Fuentes de datos y método de investigación: Se describirá en este punto los

tipos de datos que se buscan, si serán primarios o si serán secundarios; como
la forma en que se recolectarán: encuestas, experimentos, observación etc. y si
se recurrirá a fuentes gubernamentales, registros propios de la empresa, etc. El
lenguaje que se emplee deberá contener el menor vocabulario especializado y
deberá mencionar:
Población en estudio
Muestra con la que trabajará, indicando su tamaño
Tipo de muestreo
5. Estimación del tiempo y personal necesario: la propuesta deberá incluir las

personas que intervendrán, la responsabilidad de las mismas y las funciones que
cumplirán y la forma de pago. Por otro lado deberá expresarse el tiempo que
precisa cada fase del estudio. Ejemplo:
Investigación preliminar: un mes

Confección del cuestionario y prueba del mismo: un mes
Selección de la muestra: una semana

Recolección de los datos: dos semanas
Carga y procesamiento: tres semanas
Informe: veinte días
6. Costos estimados: deberá contemplarse el gasto de personal, los gastos de

traslados, viáticos, materiales, insumos y demás costos que pudiesen surgir. Una
vez que la personas o personas que toman las decisiones acepten la propuesta
debe formalizarse su aceptación a través de su firma y fecha en el documento.
3. Personas que intervienen y responsabilidades en la Investigación de

Mercados
Responsabilidad
Responsable de la Investigación
• Todo el programa de investigación
Puesto de mayor jerarquía
• Propone proyectos de investigación
• Supervisa el aréa de investigación
• Realiza la presentación de resultados
Estadístico
• Responsable del diseño experimental
• Procesa los datos
Analistas
• Preparan cuestionarios
• Seleccionan las técnicas de

investigación
• Editan y codifican las encuestas
• Realizan el informe
• Controlan el presupuesto y el
cumplimiento de los tiempos.
Personal auxiliar • Cargan datos
• Realizan tareas rutinarias inherentes

a la investigación

Coordinador del trabajo
• Contrata, coordina, capacita y
de campo
supervisa a los encuestadores
Encuestadores
• Realizan entrevistas persona a per-
sona
4. Factores que influyen en la decisión de la gerencia de emplear la

información obtenida en la IM
Los factores políticos y las preconcepciones pueden establecer la diferencia en

la organización entre utilizar y no utilizar la información suministrada por la IM.
Entre los principales factores que pueden influir y sobre los cuales se deberá
ser muy cautos y no perderlos de vista son:
1. Confidencialidad
2. Honestidad
3. Puntualidad
4. Conformidad con las expectativas previas
5. Claridad de la presentación
6. Calidad de la investigación
7. Grado de aceptación política de la empresa
m2 material
m2 actividades
m2 | actividad 1
Paso a paso pensamos en términos de Investigación de Mercados
Ud. ha sido convocado por la consultora “CórdobaInvestigaciones” para

formar parte de un equipo de trabajo que deberá realizar una Investigación de
mercados. Ha podido presenciar la primera reunión mantenida entre Marco
Laurelio, Gerente de Investigación de la consultora y Augusto Vianco, Gerente
desarrollista de la empresa que solicita sus servicios.

La empresa que está requiriendo los servicios profesionales de
CórdobaInvestigaciones es CONSTRUIR S.A, dedicada desde hace más de 30
años a la construcción de edificios de departamentos, unidades residenciales
para inversión, barrios con equipamientos e infraestructura, plantas industriales
y emprendimientos de renovación urbana.
Desde hace casi un año ha decidido invertir en una estratégica zona de la ciudad
de Córdoba. Los departamentos que construirá se presentarán en tipologías
de 1, 2 y 3 dormitorios, contarán con guardería, gimnasio, drugstore, cocheras,
pileta y solarium. Si bien la inversión ya está decidida, han surgido algunas dudas
respecto a la comunicación que se está realizando en este momento.
Augusto Vianco expresa que está interesado en que se indague acerca de los
medios de comunicación más utilizados por el público meta y del nivel de
recordación tanto de la comunicación efectuada como del proyecto. Además se
pretende estimar el mercado potencial que enfrenta el emprendimiento.
Marco Laurelio le expresa que lo más conveniente posiblemente sea realizar una
Investigación cualitativa y luego abordar una cuantitativa a lo que Vianco responde
que sólo está interesado en que se realice una Investigación Cuantitativa a través
de encuestas domiciliarias.
Una vez en las oficinas de CórdobaInvestigaciones Marco Laurelio le solicita a Ud.

que presente un primer bosquejo de cómo se imagina esta investigación, paso
fundamental y previo para luego poder presentar una propuesta concreta de los
servicios profesionales, pero esto es un problema para una segunda etapa.
Ud. se encuentra ansioso por demostrar lo aprendido hasta ahora en la materia

que cursa en la UBP. Adelante!
A 1 C 1
Recuerde los pasos en el proceso de la IM…
1. Identificación y formulación de problemas y oportunidades: en el

caso planteado ya el gerente ha sido muy claro sobre cuáles son sus
intereses actuales en cuanto a la IM
2. Creación del Diseño de la Investigación: pregúntese que hacer

¿Investigación exploratoria, descriptiva o Causal?
3. Selección del Método Básico de Investigación: disyuntiva…

¿Investigación Cualitativa o cuantitativa o ambas?
4. Selección del procedimiento de muestreo: Probabilística o no

probabilístico
5. Recopilación de Datos y Análisis.
6. Preparación y redacción del informe y Seguimiento

1. Identificación y formulación de problemas y oportunidades:
Propósito de Investigación:
• Indagar acerca de los medios de comunicación más utilizados por el

público meta y del nivel de recordación tanto de la comunicación efectuada
como del proyecto. se pretende además estimar el mercado potencial que
enfrenta el emprendimiento.
2. Creación del Diseño de la Investigación:
Se recurrirá a una investigación de tipo descriptiva y se recurrirá Datos de

fuente primaria.
3. Selección del Método Básico de Investigación:
Dada la condición impuesta por el gerente de la empresa Sr. Vianco, sólo

se llevará a cabo una Investigación cuantitativa. Recurriéndose para la
recolección de datos a encuestas domiciliarias puerta a puerta.
4. Selección del procedimiento de muestreo:
El método de muestreo será probabilística, dado que los resultados

que se obtengan provenientes de la muestra se los proyectará o inferirá
sobre el total de la población. Se abordará los habitantes de la ciudad de
Córdoba mayores de 40 años. Se conoce por investigaciones previas que
las personas de esta edad son las que tienen los recursos y se muestran
interesados por este tipo de proyectos, además deben pertenecer al nivel
socio económico C1 (Clase media alta)
5. Recopilación de Datos y Análisis.
Hace referencia al trabajo de campo propiamente dicho y al análisis de

datos para lo cual deberé tener acceso a un software que me permita la
cargar y el procesamiento de los datos, ejemplo de ello InfoStat, SPSS,
Spad, entre otros.
6. Preparación y redacción del informe y Seguimiento
¿Cómo se prevee la entrega del informe?¿Por escrito?¿Oral? o ¿de ambas

maneras?

m2 | actividad 2
Presentando “mis ideas” en cuanto al trabajo de investigación.
Habiendo ya acordado con Marco Laurelio acerca de cuales son las principales
etapas en el proceso de investigación y como se vinculan estas al planteo de
la empresa CONSTRUIR SA, a continuación será necesario pensar que forma
asumirá la propuesta de Investigación. Una vez más Ud. es designado por
sus superiores para que presente un borrador de lo que finalmente será la
propuesta.
Un consejo… antes de comenzar revea cuales son las partes fundamentales

que no pueden faltar en este tipo de presentación. Recuerde que lo que allí se
exprese tendrá el valor de un contrato entre las partes. ¡Manos a la obra!
C 1
Propuesta de Servicios Profesionales
En función a la reunión mantenida entre el Sr. de Augusto Vianco y Marco Laurelio,

surge la propuesta de servicios profesionales la cual consiste en la realización
de una Investigación de Mercado en el sector inmobiliario.
El propósito de la investigación de mercado es el indagar acerca de los

medios de comunicación más utilizados por el público meta, así como el nivel de
recordación tanto de la comunicación efectuada como del proyecto. Se pretende
además estimar el mercado potencial que enfrenta el emprendimiento.
La investigación generará un soporte de información que proporcionará

información de mercado para la toma de decisiones.
La propuesta de investigación es la de realizar una investigación cuantitativa.
La Investigación cuantitativa, es la que permite aislar opiniones individuales y

determinar con expresiones númericas las distintas respuestas.Se trabajará con
una muestra que sea representativa de la población objetivo.
Las técnicas de relevamiento de información destinadas a efectuar el Análisis
del Mercado serán:
1. Relevamiento del proyecto

Se efectuarán entrevistas personales con el responsable del proyecto a los
efectos de relevar las distintas hipótesis y necesidades de información con el
fin de precisar el marco de la investigación. Se necesitarán de 2 a 3 encuentros
previo a la realización del cuestionario.
2. Encuesta Personal Domiciliaria

Esta técnica de investigación, aporta el soporte cuantitativo y abarca la indagación
de todos los aspectos relevantes al mercado objetivo, las decisiones de compra
y hábitos de consumo del mercado.

Este tipo de encuesta garantiza el relevamiento de mayor cantidad de variables
que enriquecen el análisis permitiendo realizar preguntas complejas, mostrar
productos, recordar publicidades, etc.
La selección de la muestra corresponderá a un muestreo probabilístico

polietápico1* con selección aleatoria de las unidades observacionales. El tamaño
de la muestra2** será de 390 casos.
El universo estará conformado por varones y mujeres entre 40 a 70 años, de la

ciudad de Córdoba y Gran Córdoba, pertenecientes al segmento C1. Se trabajará
con un nivel de confianza del 95% y un error muestral de +- 4,5%.
El instrumento de recolección de datos consistirá en un cuestionario con

aproximadamente 30 preguntas, entre abiertas y cerradas, incluyendo las
preguntas necesarias para relevar el nivel socioeconómico.
Plazo de realización
El plazo de realización de la investigación se estipula en la placa correspondiente

a Cronograma de Trabajo. El informe final será presentado en forma oral, escrita y
en soporte electrónico. El equipo de trabajo que llevará adelante la Investigación
de Mercado estará liderado por Marco Laurelio.
Los honorarios profesionales ascienden a $XX pesos (*), incluyen todos los
costos operativos que se desprendan del proceso de investigación.
(*) Los montos son más IVA
Cronograma de Trabajo
Semana Semana Semana Semana Semana Semana Semana

Actividad/ Semana
1 2 3 4 5 6 7
Relevamiento del
Proyecto
             
Análisis de la Com-
petencia
             
Encuesta Domici-
liaria:
             
1 Diseño del cuestio-
nario y
capacitación
             
encuestadoras
2 Trabajo de campo              
Codificación y carga
de datos
             
Procesamiento y
Análisis
             
Informe Final            
1 * Muestreo probabilístico polietápico: modalidad de muestreo que se desarrollará en el

módulo Temas básicos de Muestreo
2 ** Tamaño de la muestra: se desarrollará en el módulo Temas básicos de Muestreo

m2 glosario
m3
m3 microobjetivos
• Diferenciar entre instigación exploratoria, descriptiva y causal con la finalidad

de poder definir un plan de acción adecuado y discernir cuando aplicar una
u otra.
• Diferenciar entre datos primarios y secundarios, sus ventajas y desventajas

con la finalidad de poder decidir cuando uno es más apropiado que otro.
• Comprender como crear una base de datos interna con la finalidad de

potenciar el uso de la información que se genera de manera cotidiana en las
organizaciones.
• Comprender la función de la Internet en la obtención de datos secundarios

con el fin de aprovechar al máximo la información que ella genera ayudando
a dar respuesta a nuestro problema a investigar.
• Familiarizarse con el data mining con el objetivo de explotar de la manera

más eficiente las bases de datos a las que tenga oportunidad de acceder.
m3 contenidos
Diseño de la Investigación y Fuente de Datos
1. Diseño de la Investigación
2. Fuentes de Datos: secundarios y primarios
3. Ventajas y Desventajas de datos secundarios y primarios
4. Información a través de la red.
5. Sistema de Información de Marketing (SIM)
1. Diseño de la Investigación
El diseño de investigación es un marco de referencia que sirve como guía para

recopilar y analizar los datos. El mismo permitirá que el estudio:

a) Sea adecuado al problema.
b) Se utilicen procedimientos económicos.
Al decir de Churchill Gilbert A. Jr. (2003) el diseño de investigación es el plano

que se sigue para realizar un estudio a semejanza de los planos arquitectónicos
de una casa. Así como una casa sin planos termina costando más, a causa de
modificaciones necesarias durante el proceso de su construcción, la investigación
que se realice sin un diseño de investigación tienden a ser más costosas que las
realizadas apropiadamente con un diseño de investigación.
Existen diferentes marcos de referencia para el diseño de investigaciones,

y pueden clasificarse según el objetivo fundamental de la investigación en:
Exploratoria, Descriptiva y Causal.
Investigación Exploratoria:
La investigación exploratoria, en esta primera fase, es quien permite aclarar

aspectos relevantes del problema a resolver, principalmente cuando éste es
vago o algo impreciso. Los métodos de investigación son altamente flexibles, sin
estructura y cualitativos. Las fuentes secundarias suelen utilizarse para conducir
la investigación exploratoria, así como una variedad de métodos cualitativos y
observacionales.
Con frecuencia el propósito de la investigación exploratoria es de formular

hipótesis con relación a problemas y/u oportunidades potenciales. La hipótesis
es un enunciado que transmite implicaciones claras para la medición de variables
y evaluación de la relación que se establezca.
Como ejemplos de hipótesis desarrolladas se podrán mencionar:
• Un cambio en el envase de los discos para empanadas X, aumentará la

preferencia por el producto X en relación con el envase anterior.
• Una reducción del 10% en el precio de la leche de una marca premium, dará
como resultado un aumento del 1% en la participación del mercado por el
término de 3 meses.
• En condiciones de recesión y crisis, muchas empresas toman decisiones

de corto plazo sin pensar en las consecuencias futuras, destruyen el
posicionamiento de sus marcas.
Podrá decirse entonces que entre los objetivos de la investigación exploratoria

pueden mencionarse: obtener ideas y percepciones para que la IM sea más
precisa, ya que en la etapa inicial es frecuente que no se comprenda con
precisión el problema. Es normal pensar que existan varias explicaciones para
poder explicar por ejemplo la pérdida de clientes en una determinada empresa
de servicios: la insatisfacción con el servicio, el precio, la situación económica
actual etc. Ahora ¿a cuál de todas estas posibles razones se le dará prioridad?,
es aquí donde la investigación exploratoria ayuda a detectar las ideas prácticas
de las que no lo son. También el estudio exploratorio podrá utilizarse para
desarrollar hipótesis, mejorar la familiaridad del analista con el problema, y
establecer prioridades en la investigación.

Investigación Descriptiva:
La investigación descriptiva proporciona una fotografía precisa de algún

aspecto del mercado, pudiéndose utilizar para mostrar que dos variables están
relacionadas o asociadas.
En esta fase se podrá responder las preguntas:
¿Quién? ¿Unidad familiar o individuos?

¿Qué? Se medirá ¿género? ¿edad ? ¿lugar de residencia?
¿Cómo conocieron la empresa?
¿Cuándo? Se medirá... ¿mientras compran? ¿Cuándo finalizan la
compra? ¿en un determinado mes?
¿Cómo? ¿Se utilizará cuestionario? ¿Se observará el proceso de
compra?
¿Dónde? ¿En el hogar? ¿en el establecimiento comercial?
¿Por qué? ¿Las mediciones se utilizarán como base para cambiar la
estrategia de promoción?
Así como la investigación exploratoria se caracteriza por su flexibilidad, la

investigación descriptiva es algo más rígida ya que deberá dejar especificado
con claridad: quién, qué, cuándo, cómo y el porqué de la investigación. Las
fuentes de datos que utilice la investigación descriptiva podrá ser la que surja de
encuestas, datos secundarios y simulación; podrá utilizarse una sola de ellas o
bien complementar unas con otras.
Podrá decirse entonces que la investigación exploratoria podrá utilizarse para

alguno/s de los siguientes propósitos:
a) Describir las características de ciertos segmentos. Por ejemplo con base a

información recopilada por una determinada marca de cosméticos femeninos,
se podrá elaborar el perfil promedio de mujeres que los utilizan, en cuanto
a edad, nivel socio económico, nivel de instrucción etc.
b) Calcular la proporción de personas de un determinado segmento que se

comportan de una determinada manera. Por ejemplo la asistencia a un nuevo
centro nocturno en que proporción se corresponde a fuentes comerciales y
en que proporción a fuentes personales; la participación en facturación en el
mercado de las bebidas, o la variación en el consumo de las bebidas en dos
períodos de tiempo.
c) Elaborar predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de

marketing.
Investigación Causal:
La investigación causal, intenta mostrar que una variable causa o determina

el valor de otra u otras variables. Sucede que a veces no es suficiente describir
una situación, sino ver, en que medida esta situación se relaciona con otra, de
tal modo que un cambio en la primera variable, traiga aparejado un cambio en la
otra variable. Por ejemplo tal vez la pregunta sea ¿ en que medida el incremento
de los gastos en promoción determina un aumento en las ventas?.

Seleccionar entre un diseño de investigación descriptivo o causal dependerá
directamente de los objetivos del proyecto.
Si se intensifica una campaña de promoción sobre un determinado producto

y luego de un determinado tiempo se observa que las ventas de ese producto
se han incrementado, es frecuente pensar que estos cambios se deban a la
promoción realizada. Sin embargo no sería correcto pensar de esta manera,
ya que muchas otras variables podrían haber intervenido en este hecho. Para
demostrar la causalidad se deberá:
1ª Demostrar que las variables están correlacionadas: es decir que las mismas
están asociadas de alguna manera. Esa asociación entre las variables podrá
ser positiva(directa) o negativa (indirecta) y en donde la fuerza o intensidad en
la asociación podrá asumir diferentes niveles. Por ejemplo el nivel de ventas
y el gasto en promoción pueden estar directamente correlacionados, aumenta
la inversión en promoción, aumentan las ventas. Mientras que una relación
negativa sería: el aumentar el precio de los lácteos disminuye automáticamente
las cantidades consumidas.
Es preciso aclarar que una correlación entre dos variables no significa

necesariamente que una variable cause u ocasione a la otra.
2ª Eliminar otros factores que puedan estar influyendo como posibles causas:
en párrafos anteriores se hizo referencia que es frecuente pensar que si
se incrementaron las ventas esto se debió al incremento en los gastos de
publicidad, pero ¿qué certeza existe que en este incremento de las ventas no se
haya debido a otros factores? por ejemplo haber modificado nuestros canales de
comercialización, o que el principal competidor no posea en stock los productos
requeridos por los clientes etc.
Si bien la recolección de datos podrá realizarse a través de encuestas o de

experimentos, los cuales podrán llevarse a cabo en campo o en laboratorio,
las primeras no son tan apropiadas como los segundos para diferenciar la
causalidad.
2. Fuentes de Datos
Una vez definido el propósito de la investigación y haber desarrollado los objetivos

el paso siguiente será comenzar a pensar de donde surgirá la información que
permitirá dar respuesta a los objetivos planteados. Se hablará entonces de
Fuentes Secundarias y Fuentes Primarias.
Datos Secundarios: Contempla información que si bien podría llegar a ser

pertinente para la investigación, no fue recolectada para ese fin específico. Es
probable que el problema que se desea investigar alguien lo haya investigado
con anterioridad o bien se investigó alguna problemática similar, porque para
evitar inventar lo inventado, es importante conocer la información disponible de
fuentes secundarias.
Datos Secundarios Internos: es aquella que surge de la propia empresa. Una

fuente de datos secundarios de conocimiento popular y de uso frecuente es la
factura. De ellas usualmente puede extraerse la siguiente información:
Nombre y domicilio del cliente
Productos o servicios vendidos

Precio unitario y total de la operación
Condiciones de la venta
Bonificaciones realizadas
Vendedor que realizó la operación
Muchas empresas, a la vez, poseen fuentes más sofisticadas, las mismas

desarrollan su propia base de datos que contiene información valiosa sobre sus
clientes; en el caso de una empresa de servicios médicos podrá tener información
que hace referencia a todos los datos personales de sus afiliados: edad,
sexo, estado civil, lugar de procedencia, actividad profesional, especialidades
consultadas habitualmente, conformación del grupo familiar, plan en que se
encuentra asociado, días de internación, etc.
En el caso de una empresa de servicios educativos a través de su propia base

de datos podrá obtener información:
Sociodemográfica: Edad, sexo, estado civil, lugar de procedencia, lugar de

residencia, estudios previos e instituciones donde los cursó, información de los
padres, ocupación de estos últimos, nivel de instrucción alcanzado por éstos
etc.
Académica: materias que se encuentra cursando, promedio, materias aprobadas,

porcentaje de asistencia, sanciones etc.
Administrativa: libros consultados en biblioteca, documentación adeudada,

cuotas adeudadas etc.
Los datos secundarios internos generalmente son los más accesibles y los
menos costosos al afrontar una investigación. El principal inconveniente que
suele presentarse cuando se resuelve utilizar este tipo de datos, es que los
mismos no suelen estar disponibles cuando se los necesita o bien en caso de
estar disponibles se han registrado de manera incorrecta o poco confiable o bien
de manera incompleta.
Datos Secundarios Externos: son los obtenidos de fuentes ajenas a la propia

empresa, podrán surgir de las publicaciones que realiza periódicamente el
gobierno (Nacional- Provincial o Municipal) y que pone a disposición de los
usuarios generalmente sin cargo alguno, o bien podrá surgir de organizaciones
comerciales e industriales que venden sus servicios a los usuarios (como
ACNielsen, o IBOPE). Si bien los datos externos son abundantes, la principal
dificultad que se presenta cuando se pretende trabajar con ellos es el lograr
identificarlos y poder acceder a ellos. La creciente demanda de información
ha generado una gran cantidad de empresas que recolecten y vendan datos
especializados, diseñados para satisfacerlas necesidades de información que
comparten varias organizaciones. Estas fuentes de datos se las suele llamar
sindicalizados clasificándolos como: Datos del consumidor, Datos de minoristas;
Datos de mayoristas; Datos de la industria, Datos de medios de comunicación y
audiencia, etc.
A continuación y solo a manera de ejemplo se introducen dos páginas una de

ellas correspondiente al INDEC (Instituto Nacional De Estadísticas y Censos), la
otra perteneciente a IBOPE

El Instituto Nacional de Estadística y Censos –INDEC- es el organismo público,
de carácter técnico, que unifica la orientación y ejerce la dirección superior de
todas las actividades estadísticas oficiales que se realizan en el territorio de la
República Argentina.
Tiene la responsabilidad directa en el diseño metodológico, organización y

dirección de los operativos nacionales de relevamiento a través de censos y
encuestas, la elaboración de indicadores básicos de orden social y económico y
la producción de otras estadísticas básicas.
www.indec.gob.ar
IBOPE es la organización de mediciones de audiencia, monitoreo e investigación

de medios y estudios de opinión pública más importante de América Latina.
A través de acuerdos de cooperación técnica con grupos internacionales, asegura

la utilización de las prácticas profesionales actualizadas y sigue los estándares
de calidad europeos y norteamericanos.
www.ibope.com.ar
3. Ventajas y Desventajas de los datos secundarios:
Ventajas:
• Colaboran a ahorrar tiempo y dinero: bastará con iniciar la búsqueda en

bibliotecas o en Internet, lo cual llevará asociado poco tiempo y a un bajo
costo, ya que tanto el tiempo que se necesitaba como los costos en que se
incurrirían para realizar la investigación ya fueron asumidos por quien recolectó
la información originariamente.
• Colaboran a redefinir el problema como parte del proceso de investigación

exploratoria.: en muchas ocasiones la definición del problema que nos interesa
indagar no es lo suficientemente clara o bien, aún siendo clara, no lo es de
manera completa, y es allí donde a través de la información secundaria que se
obtiene se logra clarificar el problema que interesa investigar
• Pueden proporcionar una solución al problema planteado: es común que

suceda que el problema que uno desea investigar, ya haya sido investigado
previamente por otro u otros investigadores, ya sea de manera similar o aún de
manera idéntica.
• Pueden alertar sobre posibles dificultades que pueden llegar a surgir:

poniéndose en contacto con la información secundaria ésta puede poner en alerta
sobre algunas dificultades que podrían presentarse con la investigación que se
desea realizar, como por ejemplo: entrevistados poco dispuestos a responder de
manera directa o personal por lo que una entrevista persona a persona tal vez
no será el método de recolección más apropiado; o bien se pensó en realizar
una encuesta a por e – mail y se corrobora que los futuros entrevistados en su
mayoría no consultan con demasiada frecuencia su correo electrónico.
• Pueden proporcionar información que sea utilizada como antecedente: en

frecuentes ocasiones es factible que parte de la información secundaria pueda
utilizarse en la investigación actual, con lo cual se evitará realizar una serie de

preguntas permitiendo que el cuestionario que se emplee sea más breve con lo
cuál se garantiza una mayor tasa de respuesta.
Desventajas:
• Falta de disponibilidad: en ocasiones la información que se necesita no ha

sido previamente relevada por lo que deberá recurrirse a fuentes primarias.
Si una empresa dedicada a la producción de simuladores aplicables al área
de los negocios desea conocer la opinión sobre una nueva versión que lanzó
recientemente al mercado, no tendrá otra opción que evaluar la opinión de quien
pueda tener acceso al mismo.

• Falta de pertinencia: con frecuencia los datos secundarios que se logran recabar
son de poca utilidad ya que por ejemplo se presentan categorías por edades de
personas pero no con el tipo de arreglo que lo necesita la investigación actual .
Necesitamos el consumo de un determinado producto por provincias y la fuente
secundaria la proporciona por regiones.
• Inexactitud : al realizar una investigación podrán cometerse diversos tipos

de errores, ya sea aquellos que surgen de la confección del instrumento de
recolección, de la recolección misma, de la carga de datos , de su análisis etc.;
estos errores hacen dudar sobre la exactitud de los datos que se recojan. Estos
tipos de errores, si bien le permitirá juzgar al investigador sobre la exactitud de
la información que se recolecte, se tornará en una situación difícil para él en
cuanto a evaluar la exactitud o no de los datos secundarios.
• Datos insuficientes: la obtención de información que fue concebida para

otra investigación es probable que por un lado proporcione información útil y
valiosa para la investigación actual, pero también es factible que proporcione
información no requerida y por otro lado no aporte otra que si es necesaria.
4. Información a través de Ia red
Hasta no hace mucho tiempo atrás si se deseaba obtener información proveniente

de organismos gubernamentales o de otro tipo de organizaciones no estatales,
seguramente debía realizarse una serie de contactos a través de notas solicitando
la información que se requería, lo que llevaba a invertir una gran cantidad de
horas hasta dar con los datos requeridos.
El desarrollo de Internet y la World Wide Web revolucionó la búsqueda de datos,

logró simplificarla permitiendo el ahorro de tiempo, dinero y esfuerzo de quienes
investigan.
Algunos aspectos a contemplar en la búsqueda de información en la red:
a) Si se conoce una determinada dirección que posiblemente contenga los

datos secundarios que se buscan se escribe directamente. Ejemplo:
http://www.indec.gob.ar
http://www.ibope.com.ar

HTTP: es el protocolo de transferencia de hipertexto y es el método por el
cual se intercambia información entre servidores y navegadores.
WWW: es el prefijo que significa World Wide Web, algunos sitios requieren
este prefijo, otros en cambio no lo necesitan o bien utilizan otros.
IBOPE.COM: es el dominio y es un nombre único
b) Si no se conoce una dirección en particular, se deberá acceder a algún

directorio de búsqueda, entre los más conocidos se puede mencionar a
manera de ejemplo: ¡Yahoo!; Google; etc. Cada uno de estos sitios contiene
enlaces a documentos en todo el mundo. ¿Cómo deberá entonces procederse
para la búsqueda?
Primero: seleccionar un navegador
Segundo: introducir una o más palabras claves
Tercero: haga clic en el botón de búsqueda
Cuarto: en pocos segundos se proporciona una lista de sitios con información

vinculada con su pedido. Los sitios que se propongan podrán ser numerosos
(en exceso) y en muchos otras oportunidades no detectarse sitio alguno. En
el primer supuesto se deberá acotar la búsqueda brindando mayor precisión
incorporando alguna o algunas palabras que limiten la búsqueda, en el
segundo caso deberá modificarse la o las palabras utilizadas.
c) Algunos centros de búsqueda
Navegadores y Sitios URL Comentarios

de Búsqueda
http://www.dogpile.com Megabuscador:
Google, Yahoo, Ask y
Live Search
www.yahoo.com.ar Navegador organizado
y fácil de utilizar
www.google.com.ar
www.indec.mecon.ar
www.acnielsen.com/ar/ Dedicados a medir

la dinámica del
mercado, comprender
las actitudes y
comportamiento del
consumidor

www.ibope.com.ar Mediciones de TV,
Radio; Target Group
Index y estudios de
mercado en el ámbito
de medios.
www.amchamar.com.ar Organización
independiente sin fines
de lucro, dedicada
a la promoción del
comercio y la inversión
entre los EEUU y la
Argentina
5. Sistema de Información de Marketing (SIM)
Los Sistemas de Información de Marketing (S.I.M.), son grandes bases de datos

que recogen todo tipo de información útil de variables de cualquier tipo de
entorno.
Al decir de Franco, (1997) un S.I.M. es: “un conjunto de personas, equipos, y

procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir
a tiempo la información demandada por los gestores de marketing”. Este es el
sistema en que se basa la estrategia del Marketing One to One, o Marketing
Relacional.
En la actualidad dado la capacidad de almacenamiento de información que

tienen las empresas a través de sus equipos informáticos como la velocidad
que estos tienen en el procesamiento de los datos, es que las mismas pueden
disponer de un almacén centralizado de datos – Data Warehouse- , que requiere
un software que permite conocer mejor el perfil del cliente - Data Mining-, y poder
dar respuesta a sus necesidades.
Data Warehouse: es un almacén de datos que guarda en un único lugar la

información proveniente tanto de sistemas de producción como de fuentes
externas.
Siguiendo a Kotler (1993) el Data Warehouse posee la siguiente estructura

piramidal:

Data Mining: también llamado Minería de datos, es el proceso de exploración
y análisis de los datos, de manera automática o semiautomática, para obtener
patrones significativos y reglas de negocios. Esta poderosa herramienta permite
predecir futuras tendencias y comportamientos, permitiendo tomar decisiones
pro activas, y basadas en un conocimiento acabado de la información. Debe
comprenderse que Data Mining no es un producto que se compra enlatado
sino una disciplina que debe ser dominada, tampoco es un fin en sí mismo sino
que es un proceso que ayuda a encontrar soluciones a problemas del mundo
de los negocios. Data Mining se encuentra integrado por varias disciplinas, la
ingeniería artificial, la estadística, las tecnologías de soporte de decisiones y las
referentes al hardware y al software.
Existen algunas empresas que poseen bases de datos que pueden ser
aprovechadas. Las técnicas de Data Mining pueden ser implementadas en
plataformas ya existentes de software y harware para acrecentar las fuentes de
información que ya existen y pueden ser integradas con nuevos productos. Una
vez que las herramientas de Data Mining son implementadas se podrá:
• Identificar los segmentos de los clientes más rentables
• Encontrar sus patrones históricos de consumo
• Extraer patrones de clientes y de compras tipo
• Descubrir un modelo pronóstico del comportamiento probable de compra
• Presentar los resultados a través de tablas, gráficos, informes, hipertexto

etc.

m3 material
m3 actividades
m3 | actividad 1
CADE SA
Ud. desde hace un mes se encuentra trabajando en una consultora de prestigiosa

trayectoria de su ciudad. Muy rápidamente se plantean en su área una serie de
situaciones a resolver en las cuales se le solicita a Ud. que indique el diseño de
investigación que considere más adecuado (exploratoria – descriptiva- causal).
Esta tarea es previa a continuar desarrollando el proceso de investigación para
cada situación planteada.
a) El gerente general de la empresa de seguros CADE SA se encuentra

preocupado ya que ha detectado que en el último trimestre se han ido
cancelando suscripciones de servicios que la compañía presta, sin tener una
razón específica sobre las razones principales de las mismas. Ud. está a cargo
momentáneamente del área de asesoramiento ya que su inmediato superior
se encuentra gozando de su licencia anual; por lo que se le comunica a Ud.
que sería imperioso investigar las razones del aumento de cancelaciones
de suscripción.
b) El director de una empresa de medicina prepaga desea lanzar al mercado

una nueva línea de servicios. Para lo cual busca en la base de datos de
la organización información que le sea de utilidad.....tiene en la misma
información individual sobre cada socio y su grupo familiar pero la
información no se encuentra resumida. A Ud. se le asigna la responsabilidad
de determinar las características socio - demográficas de sus afiliados.
c) Una empresa de educación de nivel primario y medio modificó el costo de

su matrícula (realizó una bonificación del 15% ) si el pago de la misma se
realiza entre los primeros cinco días hábiles del mes de febrero. Estima
que ésta medida incentivará al pago de la matrícula anticipado con lo
cuál podrá solucionar los problemas financieros que la institución tiene
habitualmente durante los meses de Enero y Febrero. Desea conocer luego
de transcurrido la primera semana de febrero ¿en qué medida las acciones
tomadas en cuanto las bonificaciones otorgadas han contribuido al pago
anticipado de la matrícula anual?
c) Un distribuidor de cervezas intenta ganar nuevos mercados, entre sus

acciones para lograrlo lanza una nueva campaña publicitaria televisiva,
radial y gráfica. Luego de cierto tiempo pretende medir el resultado de la
misma para lo cual le solicita que a través de gráficos y tablas Ud. presente
la siguiente información: canales de distribución anteriores y posteriores a la

campaña, cantidad de nuevos clientes, cantidad de litros vendidos antes y
después de la campaña. Segmentos donde se logró mayor penetración etc.
C 1
a) Exploratoria
b) Descriptiva
c) Causal
d) Descriptiva
m3 | actividad 2
Medios de Comunicación e Investigación de Mercados
Ud. es consultado por uno de los directivos del periódico “ Anuncios de

Mercado”. El periódico aborda temas de actualidad vinculados al marketing,
casos empresarios, entrevistas con académicos y empresarios nacionales e
internacionales, la publicación se distribuye mediante suscripción y sólo unos
pocos ejemplares, que representan el 5% de la tirada, se venden en kioscos.
Los principales anunciantes son consultores, editoriales y universidades puesto
que la publicación está dirigida a profesionales del marketing, académicos y
personas vinculadas con el tema.
Dado la importancia que tiene el perfil de los lectores y la cantidad de los mismos
para los anunciantes potenciales, el gerente de Anuncios de Mercado le comunica
lo importante que será recopilar datos sobre el tema. Como información tiene la
siguiente:
• las cifras de la circulación total
• sospecha que por cada suscriptor existe una o dos personas más, que a
partir de la adquisición que éste realiza, conocen y leen la publicación.
Le comunica a Ud. que pretende determinar la magnitud del público lector

secundario y obtener información más precisa sobre el público lector principal
de Anuncios de Mercado, como por ejemplo nivel de educación alcanzado por
los mismos.
Ud. está listo para comenzar a resolver el problema que se le ha presentado.
..... Recuerde ...... sería conveniente que comience identificando con claridad
el problema que desea investigar..... posteriormente deberá comenzar a pensar
sobre el tipo de datos con los que trabajará buscando dar respuesta al pro-
blema… obviamente recuerde que es importante dar los argumentos sobre los
aspectos planteados. C 1

Problema a Investigar: Determinar la magnitud del público lector secundario

y obtener información más precisa sobre el perfil del público lector principal de
Anuncios de Mercado.
Se utilizarán fuentes secundarias internas para determinar el tamaño del mercado

(lectores principales) y crecimiento. Luego estos datos se emplearán como
entrada inicial para la investigación primaria.
Además se realizará una encuesta, como parte de la investigación primaria,

deberá analizarse el tipo de encuesta a utilizar para recolectar la información:
telefónica o por correo. La meta de la encuesta es desarrollar el perfil del lector
principal y poder conocer el número de lectores secundarios y su perfil.
La encuesta incluirá una amplia gama de preguntas, explorando áreas como:
Lector Principal:
• Edad
• Máximo Nivel de Instrucción Alcanzado
• Empleo: en relación de dependencia o autónomo; características del puesto
que ocupa; con o sin empleados a cargo etc.
• Area de los negocios en que actúa.
• Etc.
Lector Secundario:
• Cantidad.
• Relación que tiene con el lector principal
• Máximo Nivel de Instrucción Alcanzado.
• Etc.
m3 | actividad 3
Buceando por Internet
Ud. está próximo a comenzar una Investigación de Mercado en su ciudad

de origen. Contar con información demográfica es fundamental para poder
corroborar que la muestra obtenida para el estudio sea representativa.
Utilice la información proporcionada por el INDEC para responder a las siguientes

preguntas y si dicha información no estuviera disponible, podrá acceder al
municipio de su ciudad y requerir la información que se solicita.
a) ¿Cuántos habitantes tiene su ciudad?
b) ¿Cuál es su ciudad?...........................................Provincia : ………………......
c) Llene la siguiente tabla:

Estado Civil de la población Información censo 2001 Porcentaje
de su ciudad (14 años o más)
TOTAL
Solteros
Casados
Viudos
Divorciados
Los porcentajes podrán obtenerse usando una calculadora o bien el excel.
d) Complete la siguiente tabla:
Población de 15 Máximo Nivel de Instrucción Alcanzado

años o más Sin Primaria Secundaria Superior no Superior
Edad instrucción universitaria Universitaria
15 a 19 años
20 a 24 años
25 a 29 años
30 a 39 años
40 a 49 años
50 a 59 años
60 a 69 años
70 a 79 años
80 años o más
En cada Nivel considerar por separado si el nivel fue completo o incompleto
m3 glosario
m4
m4 microobjetivos
• Comprender el proceso de definición del problema con la finalidad de poder

definir un plan de acción adecuado.
• Conocer la importancia de la Investigación Cualitativa con el objetivo de

aprender las técnicas que permitan conocer motivaciones y actitudes del
comportamiento humano.
• Aprender acerca de las diferentes técnicas que emplea la investigación

cualitativa con la finalidad de aplicar la más adecuada a cada problema a
resolver.

m4 contenidos
Identificación y formulación de problemas y/u oportunidades y Datos

Primarios: Investigación Cualitativa
1. Identificación y formulación de problemas y/u oportunidades
2. Investigación Cualitativa versus Investigación Cuantitativa

3. Principales Técnicas de Recolección Cualitativas
1. Importancia de la identificación y formulación de problemas en la

Investigación de mercados
Es necesario comenzar diferenciando los problemas que son de índole

administrativa de los que son un problema de Investigación de mercados. El
Problema de decisión administrativa plantea lo que debe hacer quien toma las
decisiones, mientras que el Problema en la investigación de mercados plantea
la información que necesita y cuál es la mejor forma para tenerla. Por ejemplo
se puede estar preocupado porque en los tres últimos meses se ha perdido
clientela, el problema en el entorno de la decisión administrativa será como
recuperar los clientes. Suponga que el administrador y el investigador sospecha
que el problema se debe a una percepción de pérdida de calidad por parte de los
clientes y deciden investigar para dar respuesta a esta sospecha. El problema de
investigación de mercado será entonces Determinar el nivel de satisfacción de
los consumidores (actuales y pasados) con el producto y/o el servicio brindado.
Ejemplos de la relación entre problemas de decisión y problemas de

investigación
Problemas de decisión Problemas de investigación

Desarrollar el envase de un nuevo Evaluar la eficacia de los distintos
producto diseños de envase
Aumentar la penetración en el mer- Evaluar posibles nuevos productos
cado con nuevos productos
Incrementar los radioescucha de Medir la imagen actual de la radio
una determinada radio
Fidelizar a clientes actuales Medir el nivel de satisfacción de los
actuales clientes
Propósito y Objetivos de Investigación:
Los objetivos de la investigación se desprender del propósito de la investigación

y son enunciados que señalan lo que se pretende conseguir con la investigación.
No debe perderse de vista que si se logra dar respuesta a los objetivos, quien toma
las decisiones tendrá la información que necesita para resolver el problema de
investigación. A continuación se presenta un ejemplo relacionando el problema
a investigar y los objetivos de la investigación.

Hace varios años la Fundación Ford para las Artes Interpretativas, con
sede en Vail, Colorado, realizó una campaña de recolección de fondos por
5 millones de dólares con objeto de construir un anfiteatro para presentar
espectáculos artísticos. El equipo de diseño del anfiteatro de la fundación
enfrentó algunas dificultades de decisión. No estaban seguros a cerca de
las características de diseño que debía tener la estructura para ser apta
para los distintos tipos de espectáculos (producciones teatrales, conciertos
de música, producciones de danza, etcétera). No lograban determinar si
la estructura debería dar cabida a espectáculos en interiores, al aire libre,
o de las dos clases. Se preguntaban por la cantidad de asientos y les
preocupaba el costo de los boletos, la capacidad de estacionamiento, la
disponibilidad de zonas de descanso y para comer, y los espectáculos
que más preferían los residentes y los visitantes. La fundación contrató a
un consultor de investigación de mercados para que ayudara a recolectar
los datos primarios y secundarios que se requerían para resolver las
preocupaciones del equipo de diseño. Después de varias reuniones, el
investigador presentó su propuesta de investigación, en la que afirmaba
que “el objetivo de la investigación primaria se centra en la recolección
e interpretación de información concreta sobre actitudes y conductas
con la que se abordarán varias preguntas formuladas por el equipo de
diseño del anfiteatro de la Fundación Ford en relación con la selección
de espectáculos artísticos y las características posibles de diseño para la
estructura propuesta del anfiteatro”. Tres las principales preguntas de la
investigación fueron las siguientes:
1. ¿Qué espectáculo artístico prefieren ver Los residentes y visitantes de la

región de Vail Valley?
2. ¿Qué precios deben pagarse por los espectáculos?ç
3. ¿A qué programas de veladas veraniegas asistiría el público fuera o

dentro de las instalaciones?. Si es al aire libre ¿Qué protección debería
ofrecerse al público y los intérpretes?
Estas preguntas se convirtieron en los siguientes objetivos de la

investigación:
1. Determinar con que frecuencia asistió la gente a espectáculos artísticos

en el año anterior y que tres géneros de espectáculos (danzas, producciones
teatrales, conciertos de música) estarían más interesados en presenciar
durante su estancia en el Vail Valley.
2. Determinar, por género de espectáculo, la variación del precio

promedio que una persona estaría dispuesta a pagar por un asiento en los
espectáculos presentados en el Vail Valley.
3. Determinar el grado al que la gente prefiere asistir a un espectáculo

artístico dentro o fuera de las instalaciones, así como la protección que
deberá ofrecerse a la audiencia si el espectáculo se realiza al aire libre.
Fuente:Hair-Bush-Ortinau.”Investigación de Mercados. En un ambiente de

información cambiante”. McGraw-Hill

El propósito de la investigación anterior podemos redactarlo de la siguiente
manera: Conocer las actitudes, conductas y preferencias de los potenciales
espectadores- residentes y visitantes de la región de Vail Valley-en relación con
la selección de espectáculos artísticos y las características de diseño respecto
a la estructura del anfiteatro.
Se considera necesario aclarar que las preguntas previas a la definición de

objetivos no son necesarias, simplemente es una metodología que sugiere el
autor del texto al cual se hace referencia y que posiblemente facilite la redacción
de los mismos.
2. Investigación Cualitativa versus Investigación Cuantitativa
Es frecuente distinguir en la IM dos tipos de investigación, la Investigación

Cualitativa y la Investigación Cuantitativa.
La Investigación Cualitativa es aquella en que sus datos e información recolectada

no están supeditadas a la cuantificación o al análisis cuantitativo. Mientras que
la Investigación Cuantitativa es la que se sustenta en el análisis cuantitativo y
estadístico.
La Investigación Cualitativa es la conveniente cuando se trabaja con muestras

pequeñas, tiene menores costos que una Investigación cuantitativa, es más
apropiada cuando se desean comprender motivaciones y sentimientos de los
consumidores y ayuda a mejorar la eficacia de la Investigación cuantitativa. Así
como se han brindado una serie de ventajas o atributos positivos a favor de la
Investigación Cualitativa, también es oportuno mencionar algunas limitaciones.
Si bien éste tipo de investigación permite detectar problemas que con una
Investigación cuantitativa no se logran manifestar, sólo con ésta última se
permiten detectar pequeñas diferencias que puedan surgir de la investigación.
Otra limitación de la Investigación Cualitativa es que la muestra con la que se

trabaja generalmente no es representativa del universo o población que se
pretende analizar y por último es conveniente prevenir que los investigadores
o equipo que realice una Investigación Cuantitativa deberá ser realizada por
personas que estén intensamente capacitados, siendo prácticamente imposible
que se realice sin formación previa. No sucede lo mismo con la Investigación
Cualitativa, es más factible que en ella se encuentren personas que se consideran
expertos en el tema y no poseen capacitación formal alguna.
Es importante destacar que estos dos tipo de investigación no tienen porque pensarse
como divorciadas entre sí. Se supone a manera de ejemplo que una importante
empresa constructora está preocupada porque el mercado de la construcción
habría sufrido en los últimos tiempos cambios significativos. En apariencias las
personas ya no se decidirían por la compra de departamentos sino que estarían
optando por adquirir propiedades en barrios cerrados. La empresa podría resolver
que sería necesario realizar una investigación que le permita apreciar los cambios
del mercado y las razones del mismo. Para la investigación se piensa en dos fases
una cualitativa y una cuantitativa. Con la primera se podrá identificar la principales
razones del cambio (falta de accesos rápido a determinas zonas, ausencia de
espacios verdes en los edificios de departamento, ausencia de espacios pensados
con fines sociales: quinchos, pileta, gimnasio, etc.). Con la segunda a través de
una encuesta corta se piensa recabar información que podrá ser cuantificada y
analizada. Por lo que deberá pensarse en estos dos tipos de investigaciones de
manera combinada y no necesariamente que una excluye a la otra.

3. Principales Técnicas de Recolección Cualitativas
Se estudiarán a continuación el siguiente conjunto de técnicas de recolección

apropiadas para la Investigación Cualitativa: Grupos de enfoque, Entrevistas en
profundidad y Técnicas Proyectivas.
• Grupos de enfoque:
Consiste en reunir un pequeño grupo de personas en una sala para que conversen
sobre algún tema de interés para el patrocinador. El objetivo generalmente es el
de conocer los sentimientos hacia un producto, una organización, una idea y la
relación emotiva que tienen con estos.
Personas intervinientes:
• De 8 a 12 participantes
• Un moderador
Preparación de un Grupo de enfoque:
Las Instalaciones: Pueden darse dos modalidades, una de ellas es que la sala
cuente en el lugar con un espejo en una de las paredes, colindante con una sala
de observación, desde donde se filma la sesión y se observa a los participantes.
Una segunda opción es ofrecer una sala más informal donde se supone que
los participantes se sentirán más cómodos, sin emplear la pared de espejo, y
televisando directamente lo que ocurre, con lo cual se cree que los participantes
se desenvuelven de una manera más natural sin la sensación de que se los está
escuchando a través de la pared.
Reclutamiento de los participantes: Las maneras de reclutar las personas para

que participen de la sesión son variadas como ejemplo podría mencionarse
el abordarlas en un centro comercial o bien la detección aleatoria a través
del teléfono. Entre las razones que se dan por las cuales las personas están
interesadas en participar en este tipo de sesiones se mencionan: la existencia
de una recompensa o algún tipo de presente por haber participado, por tratar un
tema interesante, por curiosidad del entrevistado y por se una oportunidad para
expresar opiniones.
Elección del moderador: Quien modere la sesión deberá tener capacidad para
guiar al grupo como habilidad para interactuar con las personas. El moderador
deberá:
• Tener capacidad para aceptar las diferencias en las personas que

intervengan.
• Poseer capacidad para escuchar tanto lo que se dice como identificar lo que
no se dice.
• Poder interpretar el lenguaje corporal.
• Conocer y demostrar interés por el tema que se trate en la sesión.
• Ser objetivo
Desarrollo de una guía de discusión: La misma se construye en función de

los objetivos de la investigación, y contribuye a establecer los temas que se

abordarán durante la sesión. Los temas que se tratarán deberán estar pactados
entre el investigador, y la persona encargada de la toma de decisiones.
Preparación del informe del Grupo de enfoque: Concluidas la o las sesiones de

grupo es frecuente que los especialistas en marketing y el moderar se reúnan,
tratando de comentar de manera inmediata algunos aspectos relevantes del
grupo de enfoque, sin haber visto y escuchado las grabaciones.
Los informes escritos, a su vez, dependerán del estilo del investigador y de lo

que se haya pactado de antemano. Generalmente se realiza una transcripción
de las sesiones y se buscan tendencias en los patrones de respuesta. El informe
final deberá contemplar los siguientes aspectos:
• Introducción: comprenderá los objetivos de la investigación, las principales

cuestiones a resolver, las características principales de quienes integraron
la sesión y la manera en que fueron seleccionados.
• Resumen sobre observaciones y recomendaciones.
Ventajas y Desventajas de los Grupos de Enfoque:
VENTAJAS
• La interacción entre los participantes estimula nuevas ideas que posiblemente

no surgirían de otra forma.
• Oportunidad de observar a los consumidores y sus actitudes y reacciones

directamente a través de un espejo.
• Las sesiones de grupo se realizan en menos tiempo que otras técnicas de

investigación.
DESVENTAJAS
• Es una investigación de tipo inductivo.
• Reclutar personas que representen a un determinado segmento del mercado

que realmente nos interese.
• Los lugares en que se realizan suelen ser impersonales, no logrando que la

persona se sienta cómoda e interfiriendo sobre sus reales opiniones.
• La personalidad de los participantes suele convertirse en inconveniente

al encontrar algunos excesivamente participativos y otros en cambio
introvertidos que les cuesta participar.
Ejemplo de guía de temas para conocer el uso que hacen en general de las
TIC´s los cordobeses capitalinos, y en particular el uso que hacen de Internet.

TEMARIO GRUPO DE FOCO
ACTIVIDAD TIEMPO
1.Presentación
Presentación de cada uno de los 10

participantes de una breve exposición minutos
acerca de los objetivos de la charla
2. Viaje al espacio
Si a Ud. le comunicaran que debe 10

alistarse en menos de 30´ para Minutos
realizar un viaje al espacio en cual
solo puede viajar con lo puesto,
qué es lo que cree más extrañaría:
Rotafolio anotar
Computadora
Internet
Teléfono celular
MP3/MP4
I-PHONE
Palm
GPS
3.Ambiente de PC
a) Desearía que me contaran donde 20

usan la PC. (PC/Notebook) Minutos
b) ¿Para qué utilizan la PC?
Posibles respuestas: trabajar,

estudiar, establecer reglas de
contacto, entretenimiento, etc.
c) Cómo se definiría Ud. respecto a la

utilización de la PC? (utilice solo una
palabra) Rotafolio
¿por qué?
d) ¿cómo aprendió a utilizarla?

4. Introduciéndonos en el ciber
espacio
Les voy a pedir que me cuenten 20

como se imaginan sus vidas sin Minutos
Internet
a) ¿Para qué utilizan Internet? Tienen

blog?
b) ¿Dónde se conectan?
c) ¿Cuántos días a la semana?¿En

qué momento del día?
d) Mencione 2 aspectos que se vieron

favorecidos con el uso de Internet
e) Mencione 2 aspectos que se vieron

perjudicados por la aparición de
Internet.
f) Mientras utiliza Internet ¿realiza

otro tipo de actividades? ¿cuales?...
escuchar música, ver TV, escuchar
radio, etc.

5. … Y sobre los celulares ¿qué?
a) Mencione lo mejor de poseer 20

teléfono celular Minutos
b) Mencione lo peor de poseer

teléfono celular
c) ¿Cuántas llamadas/mensajes hace

a la semana?
d) ¿Cuáles son los tipos de llamadas/

mensajes más comunes que hace?
e) ¿Cuántas llamadas/mensajes
recibe a la semana?
f) ¿Cuáles son los tipos de llamadas/

mensajes más comunes que recibe?
g) ¿Cuáles son las funciones que ha

utilizado, aunque sea sólo una vez?
Alarmas
Servicios de Internet
Entretenimiento (juegos-grabar- etc.)
Cámara de fotos
Mensajes
Calendario
Calculadora
Cronómetro
Contactos/agenda
Llamadas
h) si le retiráramos su teléfono celular

¿qué diferencias se darían en su
vida?
Mencionen un aparato tecnológico

con el que sientan que su vida no 10
sería la misma si no existiera. Minutos
Dar por concluída la charla y

agradecer

• Entrevistas en profundidad:
A diferencia de los Grupos de Enfoque, este

tipo de entrevistas permite concentrarse más a
una persona que a un grupo de ellas. A medida
que la entrevista se desarrollo dependerá de la
habilidad del entrevistador el ir indagando en
cada pregunta. Por ejemplo una entrevista podría
buscar indagar sobre alimentos en base de soja,
una vez concluida cada pregunta el entrevistador
debería preguntar: ¿Podría explicar su respuesta
de manera más amplia? ¿Tiene algo más que
opinar sobre este tema? etc.
Ventajas y Desventajas de las Entrevistas
Ventajas de las Entrevistas a informantes claves versus los Grupos de Enfoque
• Mayor dedicación de tiempo a una sola persona
• No existe la presión y el condicionamiento del grupo
• Es una modalidad apta en determinadas situaciones, por ejemplo no sería

adecuado colocar en una misma sala a competidores
Desventajas de las Entrevistas a informantes claves versus los Grupos de

Enfoque
• Son más costosas
• Resultan ser más extensas para el moderador llevándole mayor cantidad de

tiempo
• Las sesiones de grupo permiten al moderador utilizar la dinámica del grupo

para lograr reacciones que no podría alcanzar en una entrevista
• Técnicas proyectivas:
Estas técnicas buscan investigar más allá de las respuestas tratando de indagar
sobre los sentimientos y las verdaderas motivaciones, ya que frecuentemente
las personas no están dispuestos a hablar de ellos mismos; por lo que este
tipo de técnicas el entrevistado habla de otras personas o cosas revelando sus
sentimientos más profundos. A menudo estas técnicas se mezclan con imágenes,
pruebas de conceptos, publicidad etc. presentándose durante el desarrollo de
las entrevistas.
Las pruebas proyectivas que se utilizan más frecuentemente son: la asociación

de palabras, terminación de frase e historietas, clasificación de imágenes y fotos,
prueba de la tira cómica etc
En una investigación sobre el turismo rural algunas palabras a ser asociadas

serían:

Las palabras que se asocian con un grupo de palabras dadas posteriormente se
analizan, a efectos de detectar patrones de respuestas, las cuales se utilizarán
para evaluar los sentimientos de los entrevistados sobre una determinada
temática.
m4 material
m4 actividades
m4 | actividad 1
Propósito y objetivos mapa de ruta de nuestra investigación
Ud. como todos los días se encuentra realizando las múltiples actividades que
desde que entró a trabajar en la consultora se vienen incrementando. Durante
el transcurso de la mañana recibe un llamado desde la ciudad de San Miguel de
Tucumán, quien llama es la persona responsable de la comunicación externa de
la casa histórica de Tucumán. De la breve conversación telefónica surge que está
interesado en realizar una Investigación de mercado y que desearía reunirse con
Ud. personalmente la semana entrante cuando viaje a la ciudad en la cual Ud.
trabaja.

Ya ha transcurrido la primera reunión entre responsable de la consultora y pro-
fesionales que trabajan en la casa de Tucumán. De dicho encuentro ha quedado
claro que están interesados en conocer la imagen que tienen los visitantes de la
ciudad de Tucumán sobre la casa histórica de Tucumán.
Uds. han quedado comprometidos que en los próximos días le enviarán via
correo electrónico la propuesta de investigación y el presupuesto de la misma.
Una vez en la consultora a Ud. le encarga la primera etapa del proceso, dejar
claramente expresado el propósito de la investigación, los objetivos de la misma
y un torbellino de las posibles necesidades de información ¡Manos a la obra!
C 1
OBJETIVOS:
• Definir el perfil de los visitantes de la casa histórica de Tucumán.
• Conocer el grado de cumplimiento de las expectativas previas a la

visita.
• Detectar grado de atractibilidad respecto a las unidades expositivas.
• Conocer el grado de satisfacción respecto a la labor desarrollada por

las guías.
• Evaluar la accesibilidad a la casa, disponibilidad de días, horarios para

realizar visitas, etc.
• Establecer la percepción de los visitantes respecto a la conservación

del inmueble, la limpieza del lugar, etc.
NECESIDADES DE INFORMACION
• Lugar de origen de los visitantes.
• Nivel cultural.
• Estado de conservación de la casa
• Calidad de las guías.
• Cumplimiento con las expectativas.
• Existencia de conocimientos previos.
• Aspectos que valoraron.
• Necesidades insatisfechas.

• Intenciones de retornar.
• Grado de atractibilidad y atrapabilidad de las unidades expositivas.
m4 | actividad 2
Incorporando nuevos servicios
José Cáceres es un prestigioso peluquero unisex que tiene su establecimiento

comercial ubicado en un barrio en donde su población se encuentra conformada
en un alto porcentaje por estudiantes universitarios. A través de conversaciones
informales con sus clientes, empieza a suponer que la incorporación de un cyber
en el mismo local tendría mucho éxito. Otros clientes a su vez le comentan
que se sentirían más que satisfechos si en el lugar además se incorporara un
pequeño bar donde pudiesen degustar algunas tortas y tomar un café mientras
esperan ser atendidos en la peluquería.
José Cáceres recordó que en una oportunidad uno de sus clientes (Ud.) le
habría comentado que podría indagar la opinión y gustos de los clientes a través
de un grupo de enfoque.
De la información que extraiga de la investigación realizada a través del grupo

de enfoque podrá decidir si continúa adelante con el desarrollo de la idea.
Ud. es consultado sobre el tema. Para lo cual Ud. no deberá de perder de vista
algunos aspectos:
a) Sería conveniente comenzar determinando el problema de decisión y el

consecuente problema de investigación.
b) ¿A quienes considera Ud. que se debe seleccionar como participantes

del grupo de enfoque?
c) ¿Dónde considera que será el lugar más apropiado para realizar la

sesión?
d) ¿Quién considera que deberá ser el moderador?
e) Elabore una guía de temas para estudio de la incorporación del cibercafé

en la peluquería, de manera similar a la que se da como ejemplo en el
material.
C 1

a) Evaluar la posibilidad de incorporar junto a la peluquería la prestación de

otros servicios anexos: cyber – bar una de las alternativas.
b) Selección de participantes para participar del grupo de enfoque: se

seleccionarán por un lado un grupo de jóvenes entre dieciocho y 30 años,
estudiantes universitarios que estén acostumbrados a visitar con cierta
frecuencia el salón de peluquería. Por otro lado podrá haber un segundo
grupo de adultos mayores de 30 años. Como estímulo se podrá pensar en
entregar un vale por una atención gratuita de alguno de los servicios del
salón de peluquería.
Cada grupo no deberá tener más de 12 personas, si se supera este número,

la reunión podrá resultar aburrida y frustrante, ya que cada vez que uno de
los integrantes desee dar su opinión deberá esperar su turno para participar
o responder. Por otro lado si el número de participantes es muy inferior
a doce se correrá el riesgo que el mismo sea dominado por una o dos
personas. Se han pensado en dos grupos de edades diferentes intentando
que los mismos sean homogéneos al efecto de minimizar los posibles
conflictos entre sus miembros sobre aspectos de poca importancia, ya que
las posibles diferencias que queden en evidencia pueden llegar a intimar a
alguno de sus miembros.
c) En cuanto a las características del lugar donde se realizará la sesión de

grupo la misma dependerá de los recursos económicos que se dispongan.
Podrá optarse por alquilar una sala que cuente en el lugar con un espejo en
una de las paredes, colindante con una sala de observación, desde donde
se filma la sesión y se observa a los participantes. Otra posibilidad será la de
disponer de una sala más informal donde se supone que los participantes
se sentirán más cómodos, sin emplear la pared de espejo, y televisando
directamente lo que ocurre, con lo cual se cree que los participantes se
desenvuelven de una manera más natural sin la sensación de que se los está
escuchando a través de la pared.
d) La persona que actúe de moderador podrá ser un profesional del área de

la psicología o del área de la administración con la formación adecuada y
con habilidades de comunicación interpersonal adecuadas. Es fundamental
que quien actúe como tal haya logrado entender los antecedentes del
problema y la información más importante que el cliente espera obtener del
proceso de investigación. Es importante que el moderador estimule a que
los participantes hablen entre sí y no solamente con él.
e)
Cliente: José Cáceres

Participantes: grupo de jóvenes entre 18 a 30 años
Objetivo: evaluar la posibilidad de incorporar nuevos servicios a la
peluquería entre ellos un cyber – café.

Etapas de la Sesión:
Primera: Presentación del moderador.

El mismo deberá explicar como funciona un grupo de enfoque, deberá
dejar en claro que no existen respuestas correctas e incorrectas,
sino que simplemente existen diferentes puntos de vista u opiniones;
que todos los participantes tienen derecho a expresar su opinión y
no se deben incomodarse por tener opiniones diferentes entre ellos.
Recordar a los participantes que la sesión tiene un tiempo limitado de
duración por lo que no deberán ofenderse si en alguna instancia no se
les permite extenderse en los comentarios.
Segunda: Hábitos de consumo

Servicios que actualmente utiliza de la peluquería
Niveles de satisfacción e insatisfacción y razones
Indagar sobre la posibilidad de hacer uso de los servicios de un
cyber
Indagar si estarían dispuestos a consumir los productos de pastelería
y cafetería en la peluquería.
¿Qué se espera de los nuevos servicios?
Tercera Etapa: Otras observaciones
m4 | actividad 3
Indagando más acerca de Propósitos, objetivos y necesidades información
Para cada uno de los siguientes propósitos de investigación:
1. Defina al menos 3 objetivos

2. Detecte al menos 5 necesidades de información
1. Testear acerca de la campaña publicitaria realizada sobre el proyecto Torres

del Suquía y el nivel de recordación del proyecto.
2. Indagar sobre el grado de adhesión del sector empresarial de una pujante villa
serrana de nuestra provincia sobre la intencionalidad de convertirla en ciudad
turística.
3. Diagnosticar acerca de la imagen política y respaldar las decisiones futuras,

desarrollando un adecuado conocimiento de los electores de la ciudad de San
Francisco.
4. Determinar el perfil de los potenciales oyentes y público efectivo (Alumnos-

Docentes- No docentes) de Radio Pascal en el ámbito de la Universidad.
C 1

1. Testear acerca de la campaña publicitaria realizada sobre el proyecto

Torres del Suquía y el nivel de recordación del proyecto.
Cómo enfrentar la definición de objetivos: paso a paso
1. Es importante repasar lo desarrollado en la materia Introductoria de

Marketing: Comportamiento de los consumidores, procesos decisorios
de compra, Selección de mercados metas, Productos, Precios, Canales
de distribución, Promoción y Estrategias para satisfacer a los clientes
entre otros temas.
2. Identificar en la definición del propósito los ejes principales a estudiar,

en el caso de nuestro ejemplo y vincularlos a la materia introductoria de
marketing.
testear acerca de la campaña publicitaria PROMOCIÓN
3. Si de promoción hablamos y más precisamente de testear una campaña

publicitaria ¿qué necesidades de información tendremos que relevar
que conduzcan a dar respuesta al problema en cuestión? Entre otras
podremos listar las siguientes:
a) Recordación de la publicidad espontánea
b) Recordación de la publicidad asistida
c) Impacto de la pieza publicitaria
d) Comprensión de los mensajes textuales e icónicos.
e) Credibilidad de los mensajes
f) Medios utilizados por el segmento de mercado al cual se dirige el

proyecto.
g) Recordación del proyecto espontánea
h) Recordación del proyecto asistida
i) Imagen del proyecto
j) Imagen de la empresa responsable del proyecto
Objetivos que se esbozan a partir de las necesidades de información:
- Determinar el grado de la recordación publicitaria a); b)
- Estimar el número de personas de nuestro segmento de mercado al

cual nos dirigimos que recuerdan la publicidad. a); b)
- Indagar acerca de la evaluación que realizan las personas sobre la

publicidad c); d) ; e)

- Detectar los medios de comunicación utilizados por el público meta.
- Detectar la evaluación que se realiza sobre el proyecto y sobre la

desarrollista que lo genera g); h); i)
4. Presentación final de propósito, objetivos y necesidades de información
Propósito
Testear acerca de la campaña publicitaria realizada sobre el proyecto Torres

del Suquía y el nivel de recordación del proyecto
Objetivos
• Determinar el grado de la recordación publicitaria
• Estimar el número de personas de nuestro segmento de

mercado al cual nos dirigimos que recuerdan la publicidad.
• Indagar acerca de la evaluación que realizan las personas sobre

la publicidad
• Detectar los medios de comunicación utilizados por el público

meta.
• Detectar la evaluación que se realiza sobre el proyecto y sobre

la desarrollista que lo genera
• Definir el perfil del segmento meta
Necesidades de Información
• Recordación de la publicidad espontánea
• Recordación de la publicidad asistida
• Impacto de la pieza publicitaria
• Comprensión de los mensajes textuales e icónicos.
• Credibilidad de los mensajes
• Medios utilizados por el segmento de mercado al cual se dirige

el proyecto.
• Recordación del proyecto espontánea
• Recordación del proyecto asistida
• Imagen del proyecto
• Imagen de la empresa responsable del proyecto
• Intencionalidad de mudarse

• Preferencias habitacionales en cuanto al habitad
• Preferencia habitacionales en cuanto a zonas de la ciudad
• Fuentes de financiamiento
• Precio asociado a la inversión
• Precio dispuesto a pagar por la inversión.
• Ciclo de vida familiar del público meta
• Nivel socio económico
2. Indagar sobre el grado de adhesión del sector empresarial de una

pujante villa serrana de nuestra provincia sobre la intencionalidad de
convertirla en ciudad turística.
Principales preguntas de la investigación
1. ¿Tienen conocimiento del plan estratégico de inversión y desarrollo turístico

del municipio?
2. ¿Estarían dispuestos a invertir en nuevos proyectos o a re - invertir en actuales

desarrollos?
3. ¿Cuáles son los aspectos que consideran relevantes para el crecimiento de

la villa serrana como ciudad turística?
Objetivos de la investigación:
1. Determinar el conocimiento del sector empresario sobre el Plan Estratégico

de Inversión y Desarrollo turístico del municipio.
2. Evaluar el nivel de compromiso que estaría dispuesto asumir el sector

empresario en lo que respecta a nuevas inversiones en la villa serrana bajo
estudio.
3. Analizar la posibilidad de los actuales empresarios en lo que respecta a

generar mejoras en los emprendimientos actuales.
4. Determinar los aspectos considerados como relevantes para el crecimiento

de la villa serrana bajo estudio como ciudad turística.
Necesidades de información
• Sector de la actividad a la que pertenece

• Cantidad de establecimientos que posee
• Cantidad de empleados
• Origen del capital invertido
• Ingresos anuales

• Antigüedad de la empresa
• Conocimiento de las acciones realizadas por el municipio hasta el
momento
• Grado de participación en los eventos organizados por el municipio
• Aspectos considerados relevantes para el crecimiento de RC
• Acciones propias tendientes a realizar apoyando el nuevo proyecto
• Acciones que el municipio debería realizar en pro del nuevo proyecto.
m4 glosario
m5
m5 microobjetivos
• Aprender qué tipo de errores se cometen en la investigación por encuestas con

la finalidad de estar atentos a ellos y poder llegar a evitarlos y/o controlarlos.
• Describir los tipos de encuesta con la finalidad de seleccionar la mejor opción

para la recolección de datos
• Descubrir las ventajas y desventajas de la investigación por encuesta en Internet

con la finalidad de comprender cuándo es conveniente aplicarlas y cuándo no lo
es.
• Conocer los factores que determinan la elección de método de encuestas con

el objeto de lograr un mejor diseño de investigación.
m5 contenidos
Investigación por Encuestas
1. Errores de la investigación por encuestas

2. Principales Técnicas de Recolección Cuantitativas
1. Errores de la investigación por encuestas
Los estudios en donde se utilizan encuestas generalmente informan un margen

de error. Muchos dicen simplemente que el margen de error es de 5 puntos

porcentuales. Otras dan mayores detalles como por ejemplo al decir que un
determinado candidato político ganará las próximas elecciones con el 50% de
los votos y un error del 2%. El margen de error dado en las encuestas es una
expresión del error del muestreo, el cual resulta al considerar una muestra y no al
examinar toda la población. Si se considera una muestra distinta, es muy probable
que se obtengan un resultado distinto, ésta diferencia se debe a la variabilidad
natural entre las muestras; esta diferencia que surge según sea la muestra con
que se trabaje se reportan por lo general en términos probabilísticos.
Por otro lado, existe otro tipo de error como el que surge del sesgo de selección
y de la imprecisión de las respuestas que son errores que no son de muestreo
o también llamados errores sistemáticos, los cuales no pueden atribuirse a la
variabilidad entre las muestras.
En muchos estudios, el error de muestreo reportado para esa investigación puede

ser despreciable en comparación con los errores que no son de muestreo;
con frecuencia se podrán observar encuestas con una tasa de respuesta del 40%
que proclaman a la vez un error del 3%, con lo cual se estará ignorando el sesgo
de selección en los resultados.
El objetivo será entonces tratar de sensibilizar al lector sobre las distintas

formas de sesgo de selección y las respuestas imprecisas. Se podrán reducir
algunas formas de sesgo de selección al emplear los métodos de muestreo
probabilístico, como se describirá en el próximo fascículo.
Las respuestas precisas se podrán lograr mediante un diseño y una prueba

cuidadosa del instrumento de recolección, entrenamiento de los encuestadores
y una verificación preliminar de la encuesta. Por el que el error sistemático podrá
reducirse si se mejora el proceso de medición y el diseño en sí del muestreo.
Se podrá concluir a manera de síntesis que al trabajar con una muestra exis-
tirá:
ERROR TOTAL = Error de muestreo + Error sistemático

• Errores de Medición
El error de medición es el que se presenta cuando se produce una variación

entre la información que se busca y la que se obtiene por medio del proceso
de medición. Como errores habituales de medición se mencionarán: error de
procesos, error de respuesta, error de instrumento, sesgo del entrevistador y
error de información subrogada.
Error de proceso: son los que surgen de la carga de los datos, o de errores
que comente el mismo entrevistado. Un error que suele cometerse al realizar
la carga de información es equivocar el código de carga, lo cual ante la primera
tabulación de los datos el error queda en evidencia.
Por otro lado el entrevistado ante una encuesta telefónica puede equivocar la
carga de la respuesta que desea realmente marcar.
Error de respuesta: este tipo de error podrá surgir del error por ausencia de
respuesta o bien por error en la respuesta.
Error de respuesta por ausencia de respuesta: La mejor manera de enfrentar la

ausencia de respuesta es previniéndola. Debe estarse muy consciente que las
personas que habitualmente no responden por lo general difieren de manera
crucial con los que sí responden. Si la tasa de no respuesta es elevada, realizar
inferencias sobre todo el universo basándose sólo en quienes respondieron
podrá conducir a errores en las conclusiones de la investigación.
La ausencia de respuesta podrá presentarse por ausencia de respuesta por

unidad, en donde faltan todas las respuestas para esa unidad de observación,
es decir que la persona entrevistada no brinda información sobre ninguna de
las preguntas que se le realizan; el otro tipo de ausencia de respuesta es el que
se presenta para algunas preguntas el entrevistado por alguna razón responde
algunas preguntas y otras las deja sin respuesta.
Factores que afectan la ausencia de respuesta
La falta de respuesta puede deberse a diferentes factores: la temática que

se aborda puede producir gran cantidad de rechazos entre los entrevistados.
Temas referidos a drogadicción, SIDA, sexualidad o económicos financieros
naturalmente producen un rechazo en algunas personas.
Los entrevistadores son otro de los factores que inciden en el nivel de respuesta;
algunos estarán más motivados que otros, podrá haber diferentes niveles de
capacitación, unos podrán tener mejores condiciones que otros para la tarea
etc.
Los métodos de recolección de datos son otro aspecto a tener en cuenta

ya que algunos se adaptan mejor que otros e influyen sobre las posibles
respuestas o no respuestas de los entrevistados. En ocasiones las encuestas
telefónicas sufren duras críticas en comparación con las entrevistas “persona a
persona”, pero debe advertirse en que determinados niveles socio económicos
de la población si no fuese por el uso del teléfono sería prácticamente imposible
acceder a ellas.
El diseño del instrumento de recolección y su extensión, tendrá un efecto

relevante sobre las respuestas que se obtengan. Un cuestionario extenso o con

preguntas poco interesantes, mal redactadas o en un orden inadecuado influirán
seguramente en los niveles de respuesta de los entrevistados.
La generación de incentivos o anti-incentivos pueden llegar a aumentar las

tasas de respuesta. Por ejemplo las personas que accedan a responder a una
encuesta participarán del sorteo de un viaje. Un ejemplo de anti incentivo sería el
que establezca un instituto abocado a la educación quien realiza una encuesta a
alumnos de la institución y establece que aquellos que no respondan no podrán
inscribirse en los próximos turnos de examen.
El seguimiento a los entrevistados es otro factor que influirá en los niveles

de respuesta. Por ejemplo si se resolvió recoger la información utilizando una
encuesta por Internet, tal vez sea conveniente realizar un segundo contacto para
aquellos que no respondieron utilizando la misma o vía o tal vez y de ser posible
realizando un contacto telefónico.
El momento en el tiempo en que se realiza la entrevista es crucial, si la población

objetivo es las ama de casa sería poco oportuno pretender realizar la entrevista
en el momento en que la misma se encuentra por ejemplo preparando sus hijos
para enviarlos al colegio.
Será conveniente que de las personas que no respondan se obtenga algún tipo
de información, sexo, edad, profesión etc. La información parcial puede llegar
a ser mejor que nada.
Error instrumental: Un cuestionario con preguntas poco claras, alternativas

incompletas, preguntas que conducen a la respuesta etc. favorecerán a los
errores. Este tipo de error se deberá prever y evitar que se produzca prestando
una atención especial a la etapa del diseño del cuestionario y probándolo antes
de comenzar con la recolección definitiva.
Sesgo del entrevistador: El entrevistador deberá influir sobre el entrevistado. No

deberá sugerir respuestas, evitar comentarios, poner en duda las respuestas
del entrevistado etc. El aspecto del entrevistador, su manera de expresarse, su
manera de vestir, sus expresiones faciales, su edad, el sexo influirán sobre el
entrevistado. El éxito del relevamiento en gran parte dependerá de la capacitación
que haya recibido previamente el encuestador, en donde se lo adiestrará sobre
las maneras de llevar adelante la recolección de información y la importancia de
su tarea en el proceso de investigación.
• Errores de Diseño del Muestreo
Entre los principales motivos que se asocian al error del muestreo se menciona:
los errores de campo, los errores de selección y los errores en la especificación
de la población.
Error de campo: este tipo de error hace referencia al uso de un campo incorrecto
o bien incompleto, un ejemplo habitual es el que sucede con el uso de la guía
telefónica. Si se desea realizar un relevamiento de opinión sobre el próximo
candidato a intendente de una determinada ciudad y la recolección se piensa
realiza de manera telefónica seleccionando los entrevistados a través de la guía
telefónica ocurrirá lo siguiente:
Se estará dejando de lado la opinión de los habitantes que no tengan teléfono

fijo

La guía telefónica no siempre está actualizada
Muchas personas piden no aparecer en guía
Con lo que la encuesta que se realice no será representativa del universo que
interesa analizar.
Error de selección: en ocasiones se evita entrevistar a determinadas personas o

determinadas viviendas, por el aspecto personal de las primeras o la apariencia
poco agradable de las segundas. No entrevistar estas personas y tener reparos
al respecto podrá conducir a resultados poco representativos. Este problema de
selección se torna más grave cuando no se trabaja con muestreo probabilístico.
Error de especificación de la población: es el caso cuando se define de manera

incorrecta la población objeto de estudio. Sería el caso de una empresa
de medicina prepaga que ha observado en el último tiempo una pérdida de
afiliados. Interesada en averiguar las causas de dichas bajas decide investigar
las razones indagando a las personas de más de 35 años, posteriormente se
enfrentan con el error que se había cometido, las bajas se presentaban entre los
jóvenes de 25 a 30 años, por lo que el universo objeto de análisis se definió de
manera incorrecta.
2. Principales Técnicas de Recolección Cuantitativas
En ocasiones las investigaciones se detienen en el análisis exploratorio ya sea

por falta de presupuesto o bien porque en muchas oportunidades se subestima
en continuar con la metodología apropiada. Pero es necesario resaltar que la
investigación cuantitativa es la que permitirá comprobar las hipótesis planteadas
y tomar una decisión con cierta certeza. La técnica de recolección mayormente
conocida y utilizada en la Investigación Cuantitativa es la encuesta.
Entre las razones de popularidad de la encuesta pueden mencionarse:
1. Necesidad de conocer la razón por la cual las personas hacen o no hacen

algo.
2. Necesidad de comprender el proceso por el cual atraviesan los consumido-

res antes de actuar.
3. Necesidad de conocer a la persona desde una perspectiva demográfica o

de estilo de vida.
Debe tenerse presente que de optar por la encuesta como método de recolección,
ésta deberá estar fundamentada en una investigación exploratoria previa.

• Tipos de encuestas que se aplican en la Investigación de Mercados
Tipo de encuestas Características

Puerta a puerta En este tipo de encuesta se entrevista a la persona en su
hogar. Entre las ventajas de esta modalidad se puede
mencionar: el lugar es familiar para el entrevistado,
permite explicar preguntas complejas, permite mostrar
productos o publicidades a los entrevistados. Entre las
principales limitaciones de este tipo de encuesta se podrá
mencionar: la dificultad de encontrar a las personas en
determinados horarios; la imposibilidad de acceder a
lugares inseguros o bien a lugares con tanto nivel de
seguridad que se torna imposible ingresar a ellos (barrios
cerrados)
En centros Esta modalidad de encuesta consiste en interceptar a las
comerciales personas en los centros comerciales y entrevistarlos en el
lugar. Si bien éste tipo de entrevistas es menos costoso que
las entrevistas puerta a puerta, ya que los encuestadores
se encuentran concentrados sin necesidad de grandes
desplazamientos, también es cierto que el lugar no es el
más apropiado, las personas posiblemente no quieran ser
interrumpidas en su paseo o en sus compras, se distraen con
facilidad durante la entrevista y además es poco probable
que la muestra que se obtenga sea lo suficientemente
representativa, generalmente son personas que habitan
en lugares próximos al centro comercial, pertenecen a
determinadas clases sociales etc. y tienen en cierta forma
características similares.
Telefónicas Los cambios de hábitos en los consumidores requiere
de nuevas estrategias y respuestas en menores tiempos.
Las encuestas telefónicas tienen menores costos y si
ésta se selecciona de manera representativa del universo
podrá obtenerse una muestra de buena calidad y a un
costo inferior que el de haber realizado entrevistas puerta
a puerta. La muestra generalmente no se obtiene de
la guía de teléfonos sino que obtienen se los números
telefónico a través de la generación números aleatorios.
Este tipo de encuestas es efectivo para la medición de
rating, seguimiento publicitario, difusión de mensajes
etc. Entre sus principales desventajas es que la entrevista
deberá ser corta ya que produce agobio rapidamente en el
entrevistado, no permite mostrar publicidades ni productos,
no todas las personas tienen teléfono, el creciente número
de hogares con detectores de llamadas lo que aumenta la
tasa de no respuesta.

Por correo Esta modalidad consiste en enviar por correo un
cuestionario al encuestado, el cual una vez contestado
lo debe enviar nuevamente. Este tipo de modalidad
de relevamiento es una de las que posee menores
costos pero es de las que tienen mayores tasas de no
respuesta.
Con este tipo de encuesta no es necesario reclutar

encuestadores, capacitarlos, no se tienen gastos
de traslados ni viáticos, pero esto también ejerce su
influencia negativa ya que no hay una persona que guíe
al encuestado ni pueda auxiliarlo ante diferentes dudas
que se le presente al responder el cuestionario, por lo
que éste recolectará información más limitada que la que
se pueda recabar con un entrevistador.
Por computadora Con respecto a este tipo de encuestas se abordarán tres

modalidades:
• La entrevista directa por computadora

• Encuestas por Internet
• Encuestas por e- mail
La encuesta directa por computadora son las que se

suelen utilizar en algunos centros comerciales donde la
persona inter actúa directamente con una computadora
personal, para lo cual previamente se le dan una serie de
instrucciones.
La encuesta por Internet comenzó a tener vigencia a fines

de la década de 1990. Esta manera de recolección cuenta
con una lista de importantes ventajas y desventajas en su
implementación, entre sus ventajas pueden mencionarse
que al generar un cuestionarlo y colgarlo de alguna página
de la red permite recolectar información en poco tiempo, a
bajo costo, generalmente llevan incorporado un soft que a
medida que los entrevistados responde éste va procesando
automáticamente las respuestas y permite llegar a un gran
número de personas. Entre las principales desventajas
puede mencionarse: que no todas las personas tienen
acceso a Internet, que de aquellos que acceden a Internet
sólo tendremos respuesta del grupo que consulte una
determinada página donde se encuentre el cuestionario,
y de este grupo a su vez sólo se tendrá respuestas de
los más proclives a responder cuestionarios, por lo que
si bien se podrá obtener un gran número de respuestas,
quienes conformen este grupo tendrán características,
seguramente, similares entre sí. Otro problema que debe
contemplarse y controlarse es que la persona que responda
sólo pueda hacerlo una vez, de no ser así los resultados
que se obtengan estarán totalmente distorsionados.

El cuestionario por e- mail consiste en preparar un
cuestionario y enviarlo a una serie de correos electrónicos.
Una vez que el encuestado lo responde lo reenvía a la
dirección que se lo envió.
Para lo cuál se deberá contar con una base de direcciones

previas que sean de nuestro interés entrevistar.
Recomendación: visitar la página www.encuestafacil.com
Autoadministradas Este tipo de encuesta no necesita de la presencia de un

entrevistador lo cual tiene sus ventajas y desventajas. Con
respecto a esta última no se cuenta con una persona que
pueda explicar sobre dudas que le puedan ir surgiendo al
entrevistado, no habrá quien indague o profundice sobre
la respuesta, pueden dejarse preguntas sin responder,
seleccionar más alternativas de las que se le piden etc.
éstos y otros inconvenientes que surjan pueden llevar al
investigador a desperdiciar preguntas.
Entre las ventajas por no contar con un entrevistador

es que este no podrá influir ni de manera positiva ni de
manera negativa al entrevistado.
Este tipo de método de recolección es frecuente

observarlos en las empresas de transporte, hoteles,
clínicas, y eventos donde se desea conocer los niveles
de satisfacción de los clientes respecto de los servicios
que éstos prestan.
Factores que determinan la elección de métodos de encuesta específicos
Posiblemente al momento de decidir por cual de todos los tipos de encuestas que
se han mencionado deba decidirse se entre en ciertas controversias, para facilitar
esta decisión a continuación se plantean los puntos que deben contemplarse.
• Precisión del muestreo

• Presupuesto disponible
• Necesidad de exponer al entrevistado a estímulos
• Calidad requerida de los datos
• Extensión del cuestionario
• Necesidad de que el entrevistador realice ciertas tareas especializadas
• Tasa de incidencia
• Grado de estructura del cuestionario
• Tiempo disponible para contestar la encuesta

m5 material
m5 actividades
m5 | actividad 1
Para pensar y responder
Ud. ha sido convocado por uno de los directivos de la consultora para participar
sobre la discusión de dos casos, uno de ellos corresponde a un supermercado y
otro está vinculado a un centro comercial de la ciudad. Ambas empresas tienen
sus propias áreas de marketing y han planteado metodologías de trabajo para
próximas investigaciones que necesitan realizar. A la consultora le han pedido
una opinión al respecto.
a) Cierto supermercado está interesado en determinar la imagen que

actualmente tienen las personas que viven próximas su área de influencia. Los
responsables del área de marketing del establecimiento comercial decidieron
introducir un breve cuestionario en las bolsas de compras de cada cliente
antes de empacar los víveres y que luego éstos lo deberán depositar en una
urna.
b) Para evaluar cuál amplia era su área comercial, un centro comercial pensó
en ubicar entrevistadores en el estacionamiento los lunes y viernes por la
tarde.
¿Qué tiene para aportar a cada uno de estos dos casos? ¿ acuerda con las
metodologías planteadas?.... Obviamente sus argumentos deberán ser claros y
convincentes.
C 1
a) Este tipo de recolección de datos deja todo librado al azar, lo cual no es

conveniente. No todos devolverán el cuestionario, muchos de ellos inclusive
“morirán” dentro de las bolsas sin ser ni siquiera vistos, otros serán vistos pero
no se responderán, ¿y cuántos de aquellos que se respondan se devolverán
nuevamente al supermercado?
Las opciones podrían ser premiarlos con sorteos especiales para quienes
respondan, ó bien en vez de utilizar un cuestionario autoadministrado, realizar
el relevamiento persona a persona utilizando entrevistadores dentro del centro
comercial. Con las sugerencias anteriores sólo se estaría abordando la opinión

de quienes compran habitualmente en dicho establecimiento, pero deberíamos
preguntarnos ¿qué sucede con la imagen que tienen del supermercado aquellos
que no lo frecuentan?
b) Para evaluar cuál amplia era el área comercial (Zona de influencia podría
hablar de mercado penetrado), de un centro comercial debería pensarse que
recolectar información de la manera planteada tendrá varias limitaciones:
No tendrán posibilidad de ser entrevistados aquellos clientes que tienen un patrón

de compra diferente. ¿ Qué sucede con aquellos que realizan sus compras en otros
horarios u otros días a la semana? No tendrán posibilidad de ser entrevistados
aquellos que llegan al centro comercial por otra vía que diferente al automóvil
particular. Podrían llegar en taxis, remises, colectivos, caminando etc. Por lo que
no pasarían por el estacionamiento. Siendo personas que tal vez provengan de
otras áreas geográficas. Deberían variarse los días de relevamiento, los horarios
y los lugares donde se realiza el abordaje de las personas.
m5 | actividad 2
Encuesta municipal
Una vez más ha surgido un nuevo pedido de investigación! La municipalidad de

su ciudad está interesada en conocer el nivel de satisfacción de la comunidad
hacia la gestión del municipio.
Cierto colega suyo argumenta que la mejor manera de estudiar las actitudes de su
comunidad y el nivel de satisfacción hacia el gobierno es una encuesta por correo.
Piensa que lo ideal sería incorporarla en el reverso del impuesto inmobiliario
correo, entre las razones que argumenta es que será lo más económico. La
misma se contestará y se devolverá en el momento que el contribuyente abone el
tributo. Ud. esta idea no le cierra…¿Qué le respondería?. Suponga que el tiempo
no es un factor fundamental en su decisión. ¿Esto modificaría su respuesta?
¿Porqué? C 1
Estas encuestas son respondidas sólo por quienes por alguna razón personal
se sienten motivados a hacerlo. Como podrá imaginarse quienes se toman el
trabajo de contestar la encuesta tiene probablemente motivaciones diferentes
y actitudes de la encuesta que aquellos otros que no le prestan atención o no
se molestan en contestar. Posiblemente se encuentren con una alta tasa de no
respuesta de quienes no abonen el tributo, de que decidan pagarlo pidiendo el
cedulón nuevamente en el municipio, de quienes decidan hacerlo por débito
automático etc.

m5 | actividad 3
Diferentes tipos de errores
En función a la reunión mantenida entre uno de los directores de la consultora y

el gerente de desarrollo de una empresa constructora, surge una propuesta de
servicios profesionales la cual consiste en la realización de una Investigación de
Mercado en el sector inmobiliario.
El propósito de la investigación de mercado es el indagar acerca de los

medios de comunicación más utilizados por el público meta, así como el nivel de
recordación tanto de la comunicación efectuada como del proyecto.
Un estudiante avanzado que se encuentra realizando una pasantía en donde Ud.

trabaja le asignado la tarea de realizar el primer borrador de dicha propuesta.
En lo que respecta al Diseño de la Investigación el mismo sugirió realizar una
encuesta domiciliaria con las siguientes características.
Encuesta Personal Domiciliaria
Esta técnica de investigación, aporta el soporte cuantitativo y abarca la indagación

de todos los aspectos relevantes al mercado objetivo, las decisiones de compra y
hábitos de consumo del mercado.
Este tipo de encuesta garantiza el relevamiento de mayor cantidad de variables

que enriquecen el análisis permitiendo realizar preguntas complejas, mostrar
productos, recordar publicidades, etc.
La selección de la muestra corresponderá a un muestreo probabilístico polietápico

con selección aleatoria de las unidades observacionales. El tamaño de la muestra
será de 390 casos.
El relevamiento se realizará únicamente de 8:00 hs a 17hs.
A ud. ahora se le asignado la responsabilidad de detectar los errores posibles en

que se puede incurrir. Adelante!
C 1
El realizar entrevistas en un horario en el cual gran parte del grupo de personas

que conforman el universo objeto de análisis, se encuentra en sus lugares de
trabajo, podrá generar un sesgo importante en la investigación.

m5 | actividad 4
Diferentes alternativas de encuestas
La consultora de la cual Ud. forma parte está preparando cuatro presupuestos

de investigación, uno hace referencia una compañía aérea, otro es una empresa
dedicada a la venta de software, la tercera es una inquietud de una empresa
dedicada a la venta de cocinas y lavarropas y la cuarta es una inquietud que surgió
del CPCE (Consejo profesional en Ciencias Económicas). En los cuatro casos
se ha pensado recurrir a investigaciones cuantitativas en donde los métodos
de recolección de los datos serán encuestas. Su tarea en esta oportunidad es
proponer para cada uno de los proyectos el tipo de encuesta acorde. Una vez
más deberá justificar muy bien esa decisión al momento de exponerla a sus
colegas.
Una compañía aérea que realiza vuelos semanales Cba/Sgo de Chile/Cba, desea
conocer la opinión de sus pasajeros sobre el servicio que la misma presta. El
relevamiento se realiza durante los vuelos.
COMPAÑÍA AÉREA
Se desea conocer la opinión sobre un nuevo soft para procesar datos, el cuál
podrá aplicarse en áreas de los negocios y en investigaciones concernientes a
la salud.
COCINAS Y HELADERAS
Se está pensando en lanzar al mercado una nueva línea de cocinas. Para lo cual
se desea investigar el grado de aceptación de este nuevo producto, en la región
centro y norte del país.
CPCE
El CPCE desea recoger información sobre el universo de sus matriculados, los
cuales se encuentran altamente informatizados, sobre los cursos de capacitación
en los cuales se encuentran interesados los mismos.
C 1
a) Encuesta autoadministrada
b) Encuesta persona a persona dirigiéndose a los domicilios en las zonas de

interés.
c) Encuesta por internet.

m5 glosario
m6
m6 microobjetivos
• Desarrollar la comprensión básica en la investigación por observación y

aprender los métodos vinculados a la misma con la finalidad de evaluarla como
posible técnica de investigación.
• Entender las ventajas y las desventajas de dicha investigación con el objetivo

de poder discernir la conveniencia de su aplicación.
• Comprender la naturaleza de los experimentos con la finalidad de evaluar su

conveniencia al momento de plantearla como posible técnica de investigación.
• Examinar la validez experimental las amenazas y las desventajas para la

misma con el objetivo de realizar una adecuada aplicación como técnica de
investigación.
m6 contenidos
Datos primarios: investigación por observación e investigación

experimental
Los temas que desarrollaremos en el siguiente módulo son los siguientes:
1. Concepto, condiciones necesarias para la aplicación y métodos de la

investigación por observación.
2. Ventajas y desventajas de la investigación por observación.
3. Observación humana y observación con aparatos.
4. Definición de experimento.
5. Demostración de la causalidad.
6. Medio experimental: el laboratorio de campo. Validez experimental.
7. Diseño experimental.
8. Efectos experimentales, Control de otros factores causales.

Inconvenientes de la investigación experimental.

INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN
El método de investigación por observación es, tal vez, uno de los métodos
mas simples de investigación de mercados. Si nos ponemos a pensar un poco
aplicamos casi instintivamente esta metodología; por ejemplo, si queremos
poner un local comercial primero vamos y vemos la zona, cuanta gente pasa
por el lugar, qué tipo de gente pasa, etc. Ejemplos de este tipo encontraremos
muchísimos.
Lo que haremos durante este módulo es conocer que técnicas se han desarrollado
a fin de llevar a cabo una investigación de manera formal; y que, esas técnicas,
nos ayudaran para que esta investigación sea más provechosa a nuestros fines.
1. Concepto, condiciones necesarias para la aplicación y métodos de la

investigación por observación.
Investigación por observación
El método de investigación por observación es una forma no probabilística que

permite conocer ciertos patrones de comportamiento de personas, objetos y
ocurrencias, sin entrar en contacto con ellas. Como veremos más adelante, esta
metodología plantea variadas opciones para llevarla a cabo.
Para poder llevarla a cabo, un observador (humano o mecánico) deberá registrar

en forma sistemática la información a medida que los hechos ocurren.
Ahora bien, no todos los hechos son observables a los fines de esta metodología,
veamos cuales son los requisitos necesarios para que esto sea posible:
a) Hay que poder observar la información necesaria o inferirla de algún

comportamiento susceptible de observación; este método no nos
permite conocer los porqués de los comportamientos observados.
b) El comportamiento de interés debe ser repetitivo, frecuente o predecible

en cierta manera, de lo contrario la investigación sería demasiado
costosa.
c) El comportamiento de interés debe ser de duración relativamente

breve.
Métodos de observación
Las técnicas de observación se pueden clasificar de cinco maneras:
Observación Preparada o
I Observación Natural
artificial
Observación Oculta Observación no Oculta
II
(situaciones encubiertas) (situaciones no encubiertas)
III Observación Estructurada Observación no Estructurada
Observación mecánica o con
IV Observación Humana
aparatos
V Observación Directa Observación Indirecta

I - Observación natural vs. Observación preparada o artificial
En este caso se plantea la posibilidad de llevar a cabo la investigación del

comportamiento objeto de estudio directamente en el espacio y momento en
que se produce o bien preparar estos elementos y solicitar a los participantes
que lleven a cabo determinada acción.
Supongamos el caso que se quiere estudiar el comportamiento de elección

de distintos productos de belleza en un local comercial; esta tipología de
investigación se podría llevar a cabo de dos maneras:
a) El observador se ubica en el local de interés y registra los comportamientos

de las personas a medida que van ingresando al local.
b) Se prepara un local ficticio, con características similares al real y se

recluta un grupo de personas para que lleven a cabo el proceso de
selección sujeto de estudio.
En el caso a) lo más importante es la espontaneidad del comportamiento

estudiado; mientras que, en el caso b) el hecho de que los participantes
tienen cierto conocimiento de lo que está sucediendo puede hacer que su
comportamiento no sea real.
A su vez, en el caso de la situación preparada, es un proceso más rápido y menos

costoso; al mismo tiempo que se pueden controlar determinadas variables que
podrían entorpecer el proceso.
II - Observación oculta vs. Observación no oculta
La observación oculta es aquella en la cual el observado no es consciente de lo

que está sucediendo; mientras que, en la no oculta ocurre lo contrario.
¿Actuamos de la misma manera cuando libremente que cuando sabemos

que estamos siendo examinados? Esto no es así y se debe principalmente a
dos motivos. El primero es que medimos y razonamos cada uno de nuestros
movimientos y acciones, ya que no sabemos si para el examinador esto es lo
correcto o incorrecto; y en segundo lugar, este examinador también se está
comunicando con nosotros a través de sus gestos, su vestimenta, etc.
Es por esto que este tipo de investigaciones deben ser utilizadas cuando la
influencia del observador sobre el comportamiento de los observados sea el
mínimo posible. Existen formas de minimizar esa influencia que es a través de la
utilización de espejos, disfraces, cámaras ocultas, etc.
III - Observación estructurada vs. Observación no estructurada
Al igual que la recolección de datos por encuestas el método de observación

puede o no ser estructurado.
La observación estructurada se utiliza mayormente cuando ya hay un

conocimiento previo del tema a tratar, hay un problema definido claramente y
se pueden especificar las necesidades de información; por lo tanto, es posible
desarrollar un formulario con los datos que se requieren recolectar. Esto permite
reducir el sesgo por la subjetividad del observador.

Por su parte, durante la observación no estructurada el observador se limita a
tomar nota de los comportamientos que detecta; siendo más apropiado su uso
durante una investigación exploratoria; es decir, en la fase de la investigación
donde se esta tomando conocimiento del tema a tratar.
IV - Observación humana vs. Observación mecánica
En algunos casos resultará más efectivo reemplazar observadores humanos por

máquinas, puntualmente porque estas últimas son más precisas, económicas y
simples. Algunos aparatos utilizados para este tipo de investigaciones pueden
ser:
a) La cámara cinematográfica: para registrar comportamientos de compra

de un determinado producto o en un determinado lugar.
b) El audímetro: utilizados para registrar cuando están prendidos radios y

televisores.
c) El psicogalvanómetro: mide reacciones físicas de los individuos antes

estímulos.
d) La cámara de ojo: mide los movimientos del ojo, se utiliza, por ejemplo,
para conocer como los consumidores leen una revista o una página de
Internet.
e) El pupilómetro: mide reacciones físicas de los individuos antes

estímulos.
V - Observación directa vs. Observación indirecta
En la mayoría de los casos la investigación por observación se realiza de forma

directa, es decir, se registran los acontecimientos en el momento en el que están
ocurriendo.
La observación indirecta implica la recolección de datos de sucesos que ya
han pasado y sobre esos datos luego se infiere el comportamiento. Algunos
ejemplos de este tipo de observación es el análisis de paneles de basura, en
donde los investigadores estudian la forma en que se utilizan los envoltorios de
los productos, las cantidades consumidas, etc. Otro ejemplo de esta metodología
es el estudio de comportamientos analizando filmaciones previas realizadas en
puntos estratégicos según la investigación a desarrollar.
2. Ventajas y desventajas de la investigación por observación.
Ventajas
• No se basa en la buena voluntad del encuestado para suministrar

datos.
• Se reduce el potencial de sesgo por parte del entrevistador y del proceso

de entrevista: se ve lo que la gente hace en lugar de confiar en lo que
dicen.

• Algunos tipos de datos se pueden recolectar solo con este método:
investigación con niños.
• Los procedimientos mecánicos permiten obtener información para la

toma de decisiones con una gran rapidez y precisión.
• Cuando el observado no es consciente de lo que está aconteciendo,

esta es la forma más objetiva de investigación, los datos recogidos son
libres de cualquier tipo de sesgo que pueda producir el proceso de
investigación.
Desventajas
• No se pueden observar los motivos, actitudes, intenciones o

sentimientos.
• Sólo puede observarse el comportamiento público de las personas.
• Las restricciones de costo y tiempo limitan a la observación de patrones

de comportamiento de corta duración, que ocurren con frecuencia o que
son predecibles.
• La subjetividad del observador humano modifique los datos obtenidos,

tal vez en un grado un poco más elevado que en otros métodos de
investigación.
• Inferir los resultados obtenidos al resto de la población es relativo, ya

que no es posible determinar si el tamaño muestral es el adecuado.
Hasta el momento hemos visto el concepto de investigación por observación, se

han presentado las distintas tipologías bajo las cuales se puede llevar a cabo esta
técnica y también hemos puntualizado las ventajas y desventajas del método.
A continuación desarrollaremos los dos medios posibles de observación; estos

son, las personas y los aparatos.
Como toda técnica, el investigador sabrá cual es la más pertinente, según el

caso de estudio, de utilizar una u otra forma, en función al análisis de variables
tales como costos, tiempos, eficiencia y eficacia de cada una de las distintas
formas.
Antes de comenzar, es importante aclarar que las formas que se desarrollaran a

continuación no son excluyentes de las tipologías antes mencionadas; sino que
se utilizan unas con otras.
3. Observación humana y observación con aparatos.
A continuación desarrollaremos algunas de las formas más conocidas en donde

personas observan personas o a ciertos fenómenos.
• Compradores misteriosos
Esta técnica consiste en que una persona, haciéndose pasar por cliente, evalúa a
quien lo atiende. Esta modalidad es muy utilizada para medir la calidad de atención

al cliente, o posterior a una capacitación para verificar si los conocimientos fueron
asimilados y son puestos en práctica por el personal, entre otros.
La misma se puede llevar a cabo de cualquiera de las formas en las cuales el

personal de la empresa tenga contacto con los clientes y no implica una entrevista;
ya que el observado no sabe lo que está ocurriendo, para esta persona es una
situación habitual y cotidiana.
• Observaciones en cámara Gessel
Tal como se puede observar en la imagen a continuación, una cámara Gessel es

una instalación especial, también utilizada para los grupos de foco. Consiste en
una habitación preparada especialmente con un espejo en una de las paredes
a través del cual los observadores ubicados del lado posterior observan los
comportamientos sin ser vistos.
• Patrones y comportamiento de los compradores
Los estudios de patrones de los compradores son especialmente utilizados en

grandes superficies como hipermercados, supermercados, shopping centres,
etc.; en este caso el observador cuenta con un plano de los pasillos del local
y describe sobre él el recorrido realizado por quienes ingresan al local. De
esta manera es posible identificar los puntos críticos y estratégicos del salón
de ventas. También permite analizar la efectividad de un cambio en el layout
(disposición comercial) del local.
Por su parte, la investigación del comportamiento del comprador consiste en

observar al comprador bajo determinada situación de compra. Esta técnica se
puede llevar a cabo a través de una observación directa oculta o también a
través de una filmación.

- Análisis de contenido
- Investigación humanista
- Auditorias
A continuación mencionamos algunos de los aparatos utilizados para la

observación de personas y cosas.
- Contadores de tráfico
a) Medición fisiológica
b) Electroencefalógrafo
c) Respuesta galvánica cutánea
d) Pupilómetro
e) Análisis de timbre de voz
- Mediciones de opiniones y de comportamiento

- Lector de personas
- Investigación basada en scanner
INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL.
Las empresas realizan acciones comerciales de manera permanente, las cuales

provocan reacciones en los consumidores y sus competidores, afectando al
mercado en general. Podemos decir entonces que, al modificar una variable
estas pueden ocasionar una modificación de otras variables. Lo que veremos
durante el desarrollo de esta parte del módulo es cómo podemos hacer para
determinar la causalidad del efecto de modificar una variable del mercado. De
qué manera lo podemos llevar a cabo y cómo podemos medir esos efectos para
utilizarlo para la posterior toma de decisiones.
4. Definición de experimento.
Experimento: es el método de investigación en el cual se manipula una variable

y se para observar su efecto sobre otra.
Estas variables que se manipulan son conocidas también como variables

independientes, explicatorias o experimentales y que, a través del experimento,
intentaremos demostrar que causan un efecto sobre otras variables llamadas
dependientes.
Supongamos entonces que nuestro caso de trabajo es sobre un restaurante, el

cual quiere incrementar sus ventas; para este fin indicamos al dueño que haga
ofertas de menú y que exhiba las mismas en grandes carteles sobre la vereda de
su local. Al cabo de un tiempo prudencial veremos si esas acciones (variables
independientes) influyeron sobre el nivel de ventas (variable dependiente) de
manera positiva.
Supongamos que una empresa nos encarga el diseño un sitio web en el cual los
usuarios serán consumidores finales y distribuidores mayoristas; ya que suponen
que de esta manera se agilizarán las comunicaciones de la empresa (tanto a
nivel promocional de productos nuevos como existentes) y también facilitará
a los usuarios realizar sus pedidos. Tenemos los conocimientos técnicos y
desarrollamos una página muy colorida y amena; hacemos nuestras pruebas
a medida que lo vamos desarrollando (pruebas de laboratorio), asegurándonos
que todo funciona a la perfección. Una vez finalizado el proyecto y aceptado por

el cliente decidimos que, antes de lanzarlo oficialmente realizaremos una prueba
de mercado entre los usuarios. Para esto invitamos a un grupo de consumidores
y distribuidores a utilizar el sitio, el cual esta restringido a ese grupo solamente.
Gracias a las nuevas tecnologías tendríamos la posibilidad de conocer si lo
que nosotros diseñamos realmente es útil para el usuario final. (Experimento de
campo)
5. Demostración de la causalidad.
Siguiendo con nuestro ejemplo anterior, supongamos que al cabo de 15 días

las ventas de nuestro cliente aumentaron significativamente. Quisiéramos
determinar entonces que la receta de nuestro éxito para incrementar las ventas
de este restaurante es hacer ofertas y promocionarlas con carteles en la vereda.
¿Es esto cierto o lo que ocurrió fue por otros motivos, por ejemplo, cerró otro
restaurante de la misma cuadra? Para poder determinarlo con más certeza
tendremos primero que definir si existe una relación entre ambas variables
(independientes y dependientes) y luego definir si efectivamente una produce
un efecto sobre la otra.
Para poder demostrar que existe una causalidad, es decir que una variable
provoca un efecto sobre otra, es necesario demostrar que se cumplen tres
requisitos:
a) Variación concomitante o correlación: debemos determinar que existe

una relación entre las variables analizadas y que esto es predecible de
alguna manera. En nuestro ejemplo tendríamos que demostrar que el
haber promocionado las ofertas tuvo un efecto positivo sobre el nivel de
ventas.
b) Orden de ocurrencia adecuado en el tiempo: es decir, es necesario

demostrar que la acción que se llevó y produjo un efecto se hizo antes de
que esto ocurra. Primero se hizo la promoción y luego se incrementaron
las ventas.
c) Eliminación de otros factores causales posibles: esta sería tal vez la

prueba más difícil de determinar, ya que las acciones que llevamos a
cabo se producen en un ambiente dinámico y como, mencionamos
en nuestro ejemplo, un aumento en las ventas puede ser definido por
situaciones ajenas a nuestras acciones.
6. Medio experimental: el laboratorio de campo. Validez experimental.
Los experimentos pueden llevarse a cabo en un

laboratorio, tal como lo hacen quienes estudian las
ciencias básicas y a través del cual se aíslan las variables
estudiadas de todos aquellos efectos que pueden
interferir en su reacción. De esta manera es posible saber
casi con exactitud la relación entre las variables
analizadas.
En nuestro ámbito de trabajo los experimentos se realizan fuera de un

laboratorio, se llevan directamente a mercados reales. Para esto se analizan las
características del mercado más conveniente.

Por otra parte, al analizar los resultados de un experimento podemos encontrarnos
con que la relación entre las variables existe y que una produce determinados
efectos sobre la otra. En este caso diremos que existe validez interna. Si a su vez
esos resultados los podemos trasladar o inferir en forma general al mercado, por
ejemplo, diremos que existe también validez externa.
Para ejemplificar esta situación podemos decir que, si las pruebas que se
realizaron con los consumidores y distribuidores dieron resultado, es decir,
resulto más ágil y simple conocer las promociones y realizar pedidos, diremos
que el experimento tiene validez interna. Para probar la validez externa de este
caso deberíamos tomar una medición en un tiempo determinado luego de permitir
el acceso al sitio Web a todos los interesados y verificar si realmente produjo
los efectos deseados. En caso afirmativo podremos decir que el experimento
también tiene validez externa.
7. Diseño experimental.
El diseño experimental es un proceso metodológico en el cual se especifican

los tratamientos (los tratamientos son las alternativas o variables independientes
que se manipulan y cuyos efectos se miden), las variables dependientes, las
unidades de prueba y de control y los procedimientos para controlar las variables
externas.
El diseño experimental incluye cuatro factores:
a) Los tratamientos que van a manipularse

b) Las unidades de prueba que van a utilizarse
c) Las variables dependientes que van a medirse
d) Los procedimientos para manejar las variables
La manipulación consiste en fijar distintos niveles a los cuales se va a fijar la

variable independiente a fin de que se pueda probar la relación causal. En
nuestro ejemplo inicial, podríamos proponer tres diseños distintos de sitio Web y
ver cual de los tres se acerca más a los resultados esperados.
8. Efectos experimentales. Control de otros factores causales. Inconvenientes

de la investigación experimental.
El efecto experimental no son ni más ni menos que los resultados obtenidos

luego del tiempo establecido para cada manipulación de las variables
independientes.
En un experimento es necesario llevar a cabo controles sobre determinadas

variables a fin de minimizar la influencia de variables extrañas sobre los efectos
experimentales.
Existen cuatro métodos fundamentales para llevar a cabo estas tareas de

control:

Supone asignar al azar los tratamientos a las unidades de
prueba (lugares o personas sobre los cuales van a actuar
Método aleatorio los distintos niveles de las variables independientes) a
fin de igualar la probabilidad de que variables extrañas
afecten a uno u otro.
En este caso se intenta igualar o mantener constante el
Control físico valor o nivel de la variable extraña a lo largo de todo el
experimento.
Control del diseño Diseños experimentales especiales.
Control Se utilizan métodos estadísticos a fin de minimizar el
estadístico efecto de las variables extrañas.
Por último analizaremos los distintos inconvenientes que pueden plantearse en la

experimentación. Si bien un experimento puede estar diseñado a la perfección,
se han seleccionado cuidadosamente las variables a manipular, como también
los grupos y lugares de prueba y se ha/han definido los métodos de control,
podemos encontrarnos con problemas al momento de la implementación.
Uno de estos inconvenientes puede presentarse dentro de la misma organización,

según sea nuestro experimento, al momento de la prueba en el campo de trabajo
se podrían ver afectados intereses de algún gerente zonal, por ejemplo, o de
producto. Recordemos que estaremos modificando variables en el campo real y
eso puede afectar la imagen del producto o de la empresa, enviar mensajes al
mercado que podrían no ser ciertos.
Otro obstáculo con el que podemos encontrarnos sería que aparezcan personas
extrañas al experimento distorsionando así los resultados finales. Este es uno de
los riesgos más frecuentes y se lo denomina generalmente “contaminación”.
Otros inconvenientes que suelen presentarse podemos mencionar el caso de

que el mercado de prueba sea demasiado pequeño o los consumidores tengan
características muy dispares entre si, resultando casi imposible determinar los
efectos generados en el experimento.
m6 material
m6 actividades
m6 | actividad 1
Lunes por la mañana comienza una nueva semana. Ud. ingresa a su oficina y
como lo hace habitualmente, conversa con sus compañeros de trabajo mientras
prepara un café para luego chequear los emails que ha recibido durante el fin de
semana. Como es de esperarse solo 5 o 6 correos son de su interés, el resto…
los famosos “spam”. Uno de estos correos despierta cierta curiosidad e intriga,

ya que se trata de un ex compañero del secundario que se enteró que trabaja en
una consultora y se pone en contacto con Ud. para solicitarle asesoramiento.
Julián es gerente comercial de un conocido

shopping center de la ciudad que ha decidido
realizar algunas modificaciones estructurales y
por lo tanto deberá cambiar la distribución de
los locales comerciales. Los comentarios sobre
la nueva estructura del lugar ha despertado entre
los locatarios gran incertidumbre y exigen a la
gerencia comercial que informe a la brevedad el
nuevo layout (distribución).
Decide reunirse con su amigo de inmediato para que le amplíe esa información
y acuerdan encontrarse en su oficina esa misma tarde. Allí, luego de recordar
anécdotas del secundario, Julián le comenta que esta es la segunda reestruc-
turación del shopping, la anterior se llevó a cabo 4 años atrás y luego de la
reinauguración tuvieron grandes problemas ya que la galería del tercer piso
estaba generalmente desierta y llevo casi un año revertirlo. Es por esto que los
locatarios que recuerdan ese acontecimiento están sumamente asustados por
lo que podría acontecer ahora.
La información que le puede brindar para su trabajo de diagnóstico y posteriores

acciones a llevar a cabo son: planos del edificio original y cada una de las
posteriores modificaciones, incluyendo la última, layout de los comerciales
existentes al momento previo de cada modificación y también algunas filmaciones
de seguridad de cada una de las entradas.
Rápidamente Ud. ya se imagina como ayudar a su ex compañero de secundario.

La tarea a comenzado!
A 1 C 1
Su tarea es, indicar de qué manera puede resolverse este problema, utilizando
las técnicas de investigación estudiadas a lo largo de esta unidad.
a) Diagnosticar la situación actual de la empresa.
b) Indicar posibles métodos de acción a fin de dar la solución más apropiada

y efectiva al caso planteado.
c) Plantee cuales podrían ser las ventajas y desventajas de llevar a cabo el

método seleccionado.
Recuerde:

• No siempre es posible utilizar el método de observación para el caso
planteado, por lo tanto deberá indicar, a su criterio, porqué considera apropiado
utilizar esta forma de investigación antes que otra.
• Existen cinco clasificaciones para la metodología de investigación por

observación:
I - Observación natural vs. Observación preparada o artificial

II - Observación oculta vs. Observación no oculta.
III - Observación estructurada vs. Observación no estructurada
IV - Observación humana vs. Observación mecánica.
V - Observación directa vs. Observación indirecta.
La necesidad de la empresa es conocer qué es lo que buscan los visitantes

del shopping para poder diagramar un layout que los lleve a realizar un
recorrido a través de la mayor parte del edificio.
b) Mencione las necesidades de información para el caso planteado.
Antes de llevar a cabo una investigación debemos definir el propósito de la

investigación, los objetivos de la misma y también cuáles son las necesidades
de información que se responderán a través del trabajo propuesto.
En este caso, además de la información que nos brinda la empresa es

necesario perfilar el cliente de este centro comercial.
c) Indicar posibles métodos de acción a fin de dar la solución más apro-

piada y efectiva al caso planteado.
Se utilizará el método de observación natural, oculta, estructurada, humana,

directa e indirecta.
d) Plantee cuales podrían ser las ventajas y desventajas de llevar a cabo el

método seleccionado.
La metodología planteada permitirá conocer, sin interferir en el

comportamiento de los observados, cuáles son sus preferencias y actitudes
al recorrer los pasillos del centro comercial.
El problema que presenta la tipología seleccionada es que no podremos

conocer los motivos de los comportamientos. Por otra parte, el perfil
definido es subjetivo ya que depende del criterio del observador.

m6 | actividad 2
El mundo del espectáctulo
La consultora para la cual Ud. trabaja actualmente, esta muy relacionada con el
mundo del espectáculo de su ciudad. En un evento organizado por el canal local
de la ciudad de Córdoba, el director de la consultora, tuvo la oportunidad de
conversar con una conocida conductora de televisión local. En esa oportunidad
ella le comentó que está preparando un nuevo programa para niños, su apuesta
es a un formato educativo con un estilo innovador. Su preocupación es que la
mayoría de los programas educativos no resultan entretenidos para los chicos.
Francisco le comenta que en su consultora manejan metodologías para conocer

de antemano si ese programa va a funcionar o no, y se compromete a que uno
de sus colaboradores más capacitado en estos temas se contactará con ella
para comentarle esas metodologías y asesorarla.
Esa persona idónea en el tema es Ud., el lunes a primera hora se interioriza

sobre la situación, se contacta con la conductora y coordinan una reunión para
el día siguiente.
En ese tiempo UD. prepara distintas propuestas de trabajo, basándose en los

conocimientos adquiridos durante esta unidad.
C 1
Para este caso es necesario conocer si el formato del programa que se está
preparando resultará atractivo para el segmento meta.
b) Mencione las necesidades de información para el caso planteado.
Antes de llevar a cabo una investigación debemos definir el propósito

de la investigación, los objetivos de la misma y también cuáles son las
necesidades de información que se responderán a través del trabajo
propuesto.
En este caso, además de la información que nos brinda la empresa es

necesario perfilar el cliente de este centro comercial.
c) Indicar posibles métodos de acción a fin de dar la solución más apropiada

y efectiva al caso planteado.
Se utilizarán dos metodologías de investigación de manera conjunta,

una será a través de la observación a través de máquinas midiendo la
audiencia del programa. Por otra parte, estas observaciones se llevarán

a cabo durante determinado período de tiempo en el cual el programa se
emitirá únicamente en la ciudad de Río Cuarto durante un mes completo.
Es decir que para el caso planteado se utilizarán técnicas de observación
indirecta y también técnicas de investigación experimental.
m6 glosario
m7
m7 microobjetivos
• Comprender el concepto de medición con la finalidad de incorporarlo como

un factor de vital importancia al momento de tomar decisiones.
• Entender los cuatro niveles de las escalas y su aplicación habitual con el

objetivo de poder diagramar de mejor manera los instrumentos de recolección
de datos y determinar sus medidas resumen.
• Adquirir conciencia de los conceptos de confiabilidad y validez con la

finalidad de adquirir seguridad sobre los instrumentos que se apliquen para la
recolección de los datos.
• Familiarizarse con el concepto de escala con el objetivo de lograr mayor

eficiencia en la información que se recolecte.
• Aprender acerca de los diversos tipos de escalas de actitud con la finalidad

de lograr discernir cual de ellas es más conveniente ante cada caso planteado.
• Examinar algunas consideraciones básicas al seleccionar el tipo de escala

con el objetivo de lograr comprender las implicancias de unas y otras en la
decisión de su aplicación.
m7 contenidos
Medición de Datos
1. Procesos de medición. Confiabilidad y validez.

2. Escalas de medición.
3. Escalas de medición de actitud

1. Procesos de medición. Confiabilidad y validez.
Medición:
Proceso de asignar números o etiquetas a las cosas, según reglas específicas,

para representar atributos de cantidad o calidad.
De la definición anterior se deduce que lo que se miden son los atributos de los
objetos. Por ejemplo no se mide a una persona pero si se mide su edad, el nivel
educacional que alcanzó, su profesión etc.
• Evaluación, confiabilidad de la medición y validez
Evaluación
Cuando se realizan mediciones estas no siempre serán exactas, habrá

determinados factores que influirán para que éstas estén exentas de precisión.
Por lo que se dirá que la medición que se realice estará conformada por la
exactitud de la misma más un determinado error.
M=Y+E
M = medición
Y = exactitud total
E = error: aleatorio o sistemático
Las diferencias que se puedan presentar en las mediciones se deberán a alguna

de las siguientes causas:
1. Una verdadera diferencia en la característica que se mide.
2. Diferencias debidas a características estables de cada individuo entrevistado.
3. Diferencias por factores personales de corto plazo (ánimo, salud, tiempo etc).
4. Diferencias ocasionadas por factores situacionales.
5. Diferencias por variaciones al administrar la encuesta.
6. Diferencias por los temas de muestreo que se incluyen en el cuestionario.
7. Diferencia por la falta de claridad en el instrumento de medición
8. Diferencias por factores mecánicos o instrumentales
Le sugerimos consultar el siguiente gráfico.

Confiabilidad
Una cualidad que deberán tener las mediciones es la CONFIABILIDAD, lo cuál

implica que los resultados sean congruentes con el transcurso del tiempo e
indica el grado en que las medidas se encuentran libres de errores aleatorios.
Un ejemplo cotidiano de falta de confiabilidad en los instrumentos de medición
es cuando durante una recorrida por diferentes farmacias ingresamos y nos
pesamos, seguramente los pesos observados no serán los mismos y ello se
debe a que los instrumentos de medición, las balanzas, no son confiables.
Validez
La validez en las mediciones permite comprobar que lo que se deseaba medir fue
medido realmente, y hace referencia al grado en que el instrumento de medición
previsto o el proceso de medición en sí se encuentre libre de errores.

Situaciones posibles en las mediciones en cuanto a su confiabilidad y a su
validez
2. Escalas de medición
Existen cuatro tipo de escalas para medir atributos, a saber: la escala nominal, la
ordinal, la de intervalos y la de razón.
Escala Nominal: consiste en categorías mutuamente excluyentes que no

implican ningún orden lógico. Sus características más relevantes son:
• Dividen los datos en categorías mutuamente excluyentes y exhaustivos.
• No existe un orden particular para las diferentes categorías de la variable
El género, masculino – femenino, es el ejemplo más habitual en este tipo de

escala, las categorías que puede asumir la variable simplemente se nombran
sin importar su orden. Respecto a ellas sólo se podrá decir cuál de las dos
categorías se presenta más frecuentemente.
Género Cantidad de Porcentaje de

consumidores consumidores
1 Masculino 35 42,17
2 Femenino 48 57,83
Total 83 100
Las consumidoras tienen mayor presencia en el análisis que los varones; ya que
entre los ochenta y tres encuestados 48 son mujeres; o lo que es lo mismo decir
que el 57,83% de los 83 encuestados son de sexo femenino.
Otro posible ejemplo que podría mencionarse para este tipo de escala es la
preferencia por una marca de una gaseosa cola como otro posible ejemplo. Se
cree oportuno destacar que aunque, en algunos casos las etiquetas de respuesta
estén codificadas por números, estos números no indican ningún orden lógico.
Escala Ordinal: se compone de distintas categorías en las que hay implícito un

orden. Se caracterizan en que:

• Existe un orden para las diferentes categorías de la variable.
• Las categorías son mutuamente excluyentes y exhaustivas.
Un ejemplo adecuado para este tipo de escala es el Nivel de Instrucción

concluido por los encuestados, cuando a él se hace referencia se podrán
generar las siguientes categorías: Sin Instrucción, con Instrucción Primaria, con
Instrucción Media, con Instrucción Superior, el orden en que ellas se expresan es
relevante, en este caso se comenzó con el nivel con menor instrucción y luego
se fue ascendiendo en la escala. Al estar las categorías en un determinado orden
no sólo se podrá indicar la categoría que se presenta más frecuentemente (valor
modal o moda), sino que además se podrá establecer el valor mediano, que
corresponderá a aquella categoría de la variable que se encuentra en el centro
del ordenamiento.
Nivel escolar fina- Cantidad de Porcentaje de

lizado personas personas
Sin instrucción 2 2,10
Primario 15 15,79
Secundario 48 50,53
Superior 30 31,58
Total 95 100
Quienes se presentan más frecuentemente son las personas que concluyeron

el nivel medio, representando el 50,53% de la muestra. El valor mediano en este
ejemplo coincide con el valor modal (Personas que finalizaron el Secundario)
Otros ejemplos posibles para este tipo de escala de medición son los diferentes
niveles socio-económicos, la categoría ocupacional de los empleados de una
empresa, la preferencia por un determinado programa de televisión (1º lugar, 2º
lugar, 3º lugar etc.)
Escalas de intervalos: es un conjunto de valores numéricos para los que la

distancia entre números sucesivos es de tamaño constante y medible.
• Tienen todas las características de las escalas ordinales.

• Los intervalos entre los puntos de la escala son iguales.
• Pueden incluir un punto cero arbitrario
• Las magnitudes no pueden compararse aritméticamente

Días de la primera Temperatura
semana de Julio Ambiente
1 2
2 0
3 -3
4 1
5 2
6 4
7 0
El valor que indica cero grado de temperatura, no significa que en ese valor
no se presente temperatura alguna, sino que lo que implica es que se dan
determinadas condiciones ambientales preestablecidas que indica cero grados
La persona que diseña la escala de manera arbitraria decide donde colocar el
punto cero. Si bien la diferencia entre cuatro y dos grados es una diferencia
medible, no podrá en cambio realizarse comparaciones matemáticas tales como
decir que el día que hace cuatro grados, esto implique el doble de temperatura
que el día que hizo dos grados.
Podrá calcularse el valor moda, en este caso la distribución es bimodal ya que

los valores de la variable que se presentan más frecuentemente son dos: el 0º
y 2º. El valor mediano será 1º (......para lo cual previamente se ordenaron los
valores de la variable) y se podrá decir que el promedio de temperaturas es de
0º 85.
Como última aclaración se cree oportuno comentar que si por ejemplo se deseara
conocer la preferencia de un encuestado por diferentes hipermercados en una
escala de 7 puntos. Si Wal- Mart recibió una calificación de 6 y Libertad una de 2,
esto no significa que Wal-Mart sea preferido el triple que Libertad.
Escalas de ratios o razón: consiste en medidas numéricas para las cuales las
distancias entre los números tienen un tamaño constante y conocido, y donde la
razón entre los números tienen algún significado; existiendo un punto cero fijo,
no arbitrario.
• Los intervalos entre los puntos de la escala son iguales.

• Incluyen un punto cero significativo
• Las magnitudes pueden compararse aritméticamente
Ventas Cantidad de Porcentaje de Porcentaje

$ sucursales sucursales Acumulado de
sucursales
9000 2 33 33
8600 1 17 50
7800 2 33 83
9500 1 17 100
Total 6
La mayor parte de las mediciones cuantitativas que se presentan en el mundo

de los negocios dan como resultado datos medidos en escala de ratios o razón.
Como ejemplo cabe mencionar las ventas de una determinada empresa. Las

diferencias entre $9000 y $ 9500 es una diferencia medible. Además podrá
decirse que las ventas sufrieron un incremento del 5,55%.
Como descriptivos se podrán calcular el valor modal, el valor mediano, el

promedio y la dispersión de las ventas.
A continuación se presenta para cada tipo de escala de medición algunos

1 Los estadísticos se ejemplos y los estadísticos 1 apropiados a cada caso en particular:
abordaran en el módulo
X ESCALA EJEMPLO ESTADISTICOS APROPIADOS
Nominal Marcas: Toyota/ Audi/ Proporción/ Modo
BMW/ Honda
Sexo : Varón / Mujer
Ordinal Clases Sociales: Alta/ Proporción/ Modo /Mediana /
Media Alta/ Media Típica/ Percentiles
Baja/ Marginal
Preferencias: Marriot/
Sheraton / Holiday Inn
Intervalo Escala de temperatura Proporción / Modo/ Mediana/
Números Indices Percentiles/ Media/ Desviación
Talle en las prendas de estándar
vestir
Razón Edad Proporción / Modo/ Mediana/

Costo Percentiles/ Media/ Desviación
Número de clientes estándar
Unidades Vendidas
3. Escalas de medición de Actitud
Antes de iniciar el desarrollo de las escalas de medición de actitud se cree

oportuno introducir el concepto de Actitud y el de Comportamiento con la
finalidad de poder realizar una mejor comprensión de este tipo de escalas.
• Actitud
La actitud es un constructo psicológico, es la manera de conceptualizar un

intangible. Es una predisposición aprendida para responder de forma favorable
o desfavorable hacia un objeto. Comprende el sistema personal de valores, el
cual incluye normas acerca del bien y del mal, de lo correcto y lo incorrecto.
• Vínculo entre actitudes y comportamiento
Hay dos realidades que no se deben desconocer al relacionar las actitudes

con los comportamientos, una de ellas es que la relación entre ambas por lo
general suele ser compleja, y la otra es que la predicción del comportamiento
futuro de un grupo de consumidores suele ser más exacta que la predicción del
comportamiento de un comprador individual.

• Actitudes y comportamiento
1. Mientras más favorable sea la actitud de los consumidores, mayor será la

incidencia en el uso del producto.
2. Mientras menos favorable sea la actitud de los consumidores, menor será la

incidencia de uso y es más probable que abandonen su uso.
3. Las actitudes de las personas que nunca han usado un producto suelen estar
distribuídas entorno del promedio siguiendo una distribución normal.
4. La forma de poder predecir con cierta exactitud el comportamiento de los

consumidores será probando y experimentando un producto, mientras que si la
actitud se basan en publicidad la congruencia entre ésta y el comportamiento se
reduce de manera significativa.
• Escalas para medir actitudes
En función de la cantidad de atributos que se midan las escalas de actitud

podrán clasificarse en Unidimensionales o Multidimensionales. Las primeras
miden sólo un atributo, las segundas en cambio miden dos o más atributos.
Entre algunas de las escalas de medición de actitud se abordarán: las escalas de

calificación gráfica, las de evaluación conceptual, las de orden de rango, las de
comparaciones pareadas, las de sumas constantes, las de diferencial semántico,
las de Likert y las de intención de compra.
- Escalas de calificación gráfica
Principales características:
Gráfico continuo anclado en dos extremos

Se elaboran con facilidad y son simples de usar.
Se proporcionan dos modelos de escalas gráficas:

- Escalas de evaluación conceptual
Escalas en las cuales el entrevistado elige una respuesta entre un número

limitado de categorías ordenadas.
Se proporcionan dos ejemplos de escalas de evaluación conceptual:
Ejemplo:
¿Compraría Ud. los productos de esta nueva línea de cosméticos?

1( ) Seguramente los compre
2( ) Tal vez los compre
3( ) Tal vez no los compre
4( ) No los compraré
- Escalas de orden de rango
Escalas en las cuales el entrevistado compara un tiempo contra otro, o un grupo

de artículos entre si, y los califica.
Por favor clasifique las siguientes marcas de electrodomesticos. El número 1

indica la marca que satisface mejor la característica en evaluación y el 6 la marca
que peor lo hace. Las marcas se enumeran en la tarjeta (Se le proporciona al
entrevistado la tarjeta)
Tiene tecnología Tiene diseños
de alta calidad de avanzada
Philips ---------------------- -------------------
Drean ---------------------- -------------------
Whirlpool ---------------------- -------------------
Eslabón de lujo ---------------------- -------------------
Electrolux ---------------------- -------------------
Patrick ---------------------- -------------------
Ariston ---------------------- -------------------
- Comparaciones pareadas:
A los encuestados se les presenta dos objetos de un conjunto y se les pide

que seleccionen uno con relación a la actitud en cuestión. El encuestado debe
realizar juicios apareados.
Pensemos en un jabón en polvo para lavarropas; a continuación se le indicarán

algunas características para describirlos. Por favor diga que característica de
cada par es más importante para Ud. al elegir un jabón en polvo.
a) Limpia rápidamente b) Protege la ropa

a) Limpia más blanco b) Deja la ropa perfumada
a) Buena calidad por el costo b) Fácil de enjuagar
a) Protege la ropa b) Limpia más blanco
a) Tiene buena fragancia b) Buena calidad por el costo
a) Fácil de enjuagar b) Limpia rápidamente

- Escalas de sumas constantes
Se le pide al entrevistado que divida cierta suma de puntos, en dos o más

atributos dependiendo de su importancia para la persona.
Característica de la ropa de algodón Número de puntos

Es cómoda para usar
Es durable
Es fresca
Es juvenil
Permite libertad de movimiento
Tiene buena calidad
100 puntos
- Diferencial semántico
• Se inicia determinando el concepto que se va a calificar.
• El investigador elige pares dicotómicos opuestos de palabras o frases para

describir dicho concepto, y los entrevistados los califican mediante una
escala ( 1 al 7)
• Se calcula la media de estas respuestas por cada par de adjetivos.
• Se grafica como “perfil” o imagen.
¿Qué es para Ud. DRIDO helados? Una Heladería…
1 2 3 4 5 6 7
moderna tradicional
de gente joven de gente madura
de excelente de pésimo ambiente
ambiente
de clase media de clase alta
de trato muy de trato muy poco amable
amable
muy conocida poco conocida
que lo hace sentir indiferente hacia los
como en casa clientes
Los valores que representan a cada par de adjetivos corresponde a las

calificaciones promedios de todos los entrevistados. El perfil obtenido indica
como perciben las personas a DRIDO helados.
Para el caso que se ejemplifica se percibe como una heladería moderna, para
gente muy joven, de muy buen ambiente, de clase alta, de trato amable, no muy
conocida y que hace sentir a sus clientes como en su propia casa.
Este tipo de escala se desarrolla con facilidad y muestran con claridad los
resultados. A través de la escala de diferencial semántico los entrevistados
han podido expresar la intensidad de sus sentimientos hacia un restaurante en
particular.

Además de las ventajas ya mencionadas sobre éste tipo de escalas, vale aclarar
que también sería apropiada si se hubiese deseado evaluar dos o más heladerías
utilizando las misma escala, pudiendo definir por lo tanto dos o más perfiles.
- Escala de Likert
El entrevistado especifica un nivel de acuerdo o desacuerdo con enunciados

que expresan una actitud favorable o desfavorable con respecto al concepto en
estudio.
El entrevistado debe considerar una afirmación a la vez y abarca de uno a otro

extremo.
El entrevistado sólo puede elegir entre un conjunto de respuestas uniformes.
Se desea conocer su impresión sobre DRIDO helados
Totalmente en Ni de acuerdo Totalmente de

desacuerdo ni en acuerdo
desacuerdo
De acuerdo
desacuerdo
Estoy en
1 2 3 4 5
La infraestructura
edilicia es cómoda
El ambiente es
cálido y acogedor
Si no tuviese
ambiente climatizado
no la frecuentaría
Sus propuestas son
variadas
Contar con estacio-
namiento colabora a
sentirme seguro
Tiene un público
selecto
La atención de su
gente es excelente
Tiene precios varia-
dos
En este tipo de escala el encuestado deberá indicar su nivel de acuerdo o

desacuerdo con cada una de las afirmaciones que se le propongan, evaluándolas
una por vez. A los efectos de construir este tipo de escala es conveniente realizar
algunas recomendaciones al respecto:
• Primero se deberá identificar que es lo que se va a calificar en el caso que se

ejemplifica es DRIDO helados .
• Luego se deberá registrar un amplio número de afirmaciones sobre el objeto

de estudio.

• Se deberá otorgar un peso numérico a cada respuesta.
• Posteriormente a realizar una prueba a efectos de evaluar las afirmaciones

que se esbozaron, se deberán seleccionar las afirmaciones que discriminan
de mejor manera lo que se desea evaluar.
• Es frecuente crear este tipo de escalas luego de una sesión de grupo de

enfoque.
• Las respuestas que interesan son aquellas que discriminan entre las
calificaciones totales de tipo alto y bajo. Para lo cual se deberán encontrar
los primeros y terceros cuartiles de entrevistados con base en la calificación
total.
- Escalas de intención de compra
Normalmente se plantea la pregunta sobre intención de compra en relación con

todos los productos y servicios nuevos o sus modificaciones.
Se desea tener una idea de la demanda.
Si DRIDO helados ofreciese un servicio de Cumpleaños el cual ofrecerá una

torta helada y dos cajas de postres helados por $50 usted:
1 Elegiría esta promoción

2 Quizás la elegiría
3 Quizás no la elegiría
4 No la elegiría
¿Recomendaría éste servicio a sus amistades?

1 Por supuesto
2 Quizás sí
3 Quizás no
4 Para nada
Algo más sobre escalas de medición de actitud
Si por otro lado deseáramos indagar la manera en que deben relacionarse las
preguntas, sus opciones de respuesta y la manera de presentar los resultados,
podemos presentar una situación de Investigación de Mercado real. A
continuación se presentan parte de las preguntas y resultados que surgieron
de la encuesta sobre Radio Pascal realizada en el año 2006 por estudiantes en
el marco de la materia Investigación de Mercado.
1. En términos generales ¿Cómo la calificarías a radio Pascal?
1( ) Muy bueno
2( ) Bueno
3( ) Regular
4( ) Malo
5( ) Muy malo ¿Por qué?.................................................................
2. Le recomendarías a tus amigos y conocidos que escuchen radio

Pascal?

1( ) Seguramente se las recomendaría
2( ) Ns si lo recomendaría
3( ) Seguramente no la recomendaría
3. ¿Seguirá escuchando radio Pascal?

1( ) Seguramente la seguiré escuchando
2( ) Ns si la seguirá escuchando
3( ) Seguramente no la seguiré escuchando
Radio escucha Pascal seguros
Fuente: Investigación de Mercado realizada por alumnas (2006)
Del 42% de alumnos que escuchaban Radio Pascal el 63% se los puede
considerar radio escuchas seguros, están satisfechos, recomendarían a sus
amigos escucharla y la seguirá escuchando.
m7 material

m7 actividades
m7 | actividad 1
Un paseo por Restaurantes de comidas rápidas
Una vez más Ud. se encuentra en una reunión de trabajo. Los directivos de
un grupo de restaurantes de la ciudad están planteando la necesidad de
comprender mejor las actitudes y opiniones de los consumidores acerca de los
restaurantes de comidas rápidas, actividad principal de estos empresarios del
rubro gastronómico. Están convencidos que si obtienen mayor información sobre
las percepciones de los consumidores en estos temas, podrán introducir las
mejoras correspondientes y esto en un corto plazo los beneficiará con creces.
Concluida la reunión las tareas dentro de la consultora se distribuyen. Se piensa

realizar algunos Grupos de Foco, tarea encomendada a uno de sus compañeros,
y a Ud. se le ha solicitado que bosqueje una escala de Likert.
Luego de haber transitado la primera etapa con los Grupos de Enfoque tiene las
principales conclusiones del mismo:
“Aparentemente las personas que eligen los lugares de comidas rápidas priorizan
los lugares donde estas se encuentran, que estén cerca de los hogares o de los
lugares de trabajo parece ser un tema estratégico. Otro tema que se destaco en las
sesiones de grupo fueron la calidad de la comida, muchas personas coincidieron
que si bien en algún momento frecuentaban estos tipos de restaurantes, luego
dejaron de hacerlo porque la comida no les parecía del todo saludable y porque
además todas las comidas parecían tener el mismo sabor. El precio fue otro
punto en que se hizo mucho hincapié para algunas personas este tema perdía
importancia y para otros en cambio no encontraban mucha diferencia entre ir a un
lugar de comidas rápidas y hacerlo a un lugar con mayores servicios y otro tipo
de opciones. El horario de almuerzo fue momento del día preferido para ir a este
tipo de restaurantes”
Ahora ya cuenta con la información que necesita! Adelante con la tarea

encomendada.
A 1
C 1
Recuerde que para lograr armar una escala de Likert de manera exitosa es
fundamental redactar con claridad las afirmaciones que va a utilizar. Estas
afirmaciones deben surgir de los Grupos de Foco realizados, sino se cuenta
con ello porque no se aplicaron técnicas cualitativas previas un buen análisis
exploratorio lo ayudará en el armado de las mismas.

Las siguientes afirmaciones se refieren sobre sus impresiones sobre el ofrecimiento

de un restaurante de comidas rápidas. En una escala del 1 al 5 mencione su nivel
de acuerdo o desacuerdo. Siendo 1 Totalmente en desacuerdo y 5 Totalmente
de acuerdo.
Totalmente En Ni de De Totalmente
en desacuerdo acuerdo acuerdo de acuerdo
desacuerdo ni en
desacuerdo
1 2 3 4 5
Sólo voy a
restaurantes de
comida rápida que
están cerca de mi
hogar o mi trabajo
Prefiero ir a
restaurantes de
comidas rápidas
que sirven comida
sana y nutritiva
El precio no
es importante
cuando uno va a
un restaurante de
comidas rápidas
La variedad de las
comidas ofrecidas
es importante al
momento de elegir
un restaurante de
comidas rápidas
La calidad de la
materia prima que
utilizan es más
importante que el
precio
Voy a restaurantes
de comida rápidas
mayormente al
medio día.

m7 | actividad 2
La tarea de medición de actitudes continúa
Ya cumplió con éxito el armado de la escala de Likert que se le encomendó,

a continuación se le pide que confeccione una escala donde se evalúen los
principales atributos que los clientes valoran al momento de asistir a un
restaurante de comidas rápidas, aquí ya no debe hacerse énfasis en la comida
en sí y en su precio sino al resto de atributos que pueden tornar en momento
agradable o desagradable al asistir a un restaurante. Una aclaración más…
es importante que en el armado de la pregunta se destaquen cuales son los
atributos prioritarios de los que no lo son.
Ponerse en el lugar de los clientes por un momento ayudará a comenzar a

redactar este tipo de pregunta. La tarea a comenzado!
C 1
Por favor califique el atributo en orden de importancia; 1 el que más le

importa, 6 el que menos le importa.
--------------Calidad
--------------Servicio
--------------Limpieza
--------------Orden
--------------Acceso
--------------Rapidez
--------------Buen ambiente
m7 | actividad 3
Un caso sobre organizaciones educativas
Mientras Ud. se encontraba preparando la última versión de la escala de Likert

a efecto de conocer la opinión de los consumidores sobre el servicio brindado
por los restaurantes de comidas rápidas, llegó a la consultora el pedido de
asesoramiento por parte de una institución educativa Nuevo Milenio abocada a la
enseñanza de nivel medio. Entre los objetivos de la investigación que pretendían
abordar era el de medir la imagen de la institución..... Nuevamente esa tarea
recae en Ud. En ese momento recuerda que en uno de los textos de investigación
de mercados creía haber visto un caso similar… ¿podría dar respuesta a este
planteo? A 1 C 1

1. Recordar cual es el tipo de escala que mejor mide Imagen es fundamental en

el caso planteado….. repasar escala de Diferencial semántico.
2. Identificar los atributos que inciden sobre la imagen.
Queremos conocer su opinión sobre Nuevo Milenio. Cada dimensión tiene 5

factores que pueden o no representar la opinión de Ud. En cada factor de la
lista, seleccione el que mejor exprese su opinión acerca del mismo.
1 2 3 4 5 6 7
Una institución joven Una institución madura
Una institución reco- Una institución sin
nocida reconocimiento
De excelente De pésimo ambiente
ambiente
Una institución de Una institución de
clase media clase alta
Una institución Una institución laxa
estricta
De trato muy amable De trato muy poco
amable
Una institución muy Una institución poco
conocida conocida
Una institución que Una institución
hace sentir a los indiferente hacia los
alumnos como en alumnos
casa
m7 glosario

m8
m8 microobjetivos
• Comprender que función desempeña el cuestionario en el proceso de

recopilación de datos con el objetivo de hacer una adecuada aplicación del
mismo en el proceso de la Investigación de Mercados.
• Familiarizarse con los criterios para elaborar un buen cuestionario con la

finalidad de hacer un uso adecuado del mismo.
• Aprender el proceso para el diseño del cuestionario con el fin de no alterar

etapas que pudieran conducir a errores.
• Adquirir conocimientos acerca de los tipos básicos de preguntas con el

objetivo de aplicarlas según el tipo de información que se requiera recabar.
• Comprender la función clave del cuestionario en el costo de recopilación de

datos con la finalidad de realizar una aplicación eficiente del mismo.
• Aprender los procedimientos necesarios para implementar una encuesta en

forma exitosa con el fin de no alterar etapas que pudieran distorsionar o
afectar la información que se recolecte.
m8 contenidos
Diseño de Cuestionario
1. Función y Definición del cuestionario.

2. Lugar del cuestionario en el proceso de la IM
3. El proceso de desarrollo del cuestionario
1. Función y Definición del cuestionario
Si se intenta definir lo que es un cuestionario podrá decirse que es un conjunto

de preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para lograr responder
a los objetivos del proyecto de investigación. Lo que se persigue es en definitiva
traducir los objetivos a preguntas específicas para obtener información.
El cuestionario permitirá “hablar “con los encuestados de manera clara y

comprensible.

2. Lugar del cuestionario en el proceso de la IM
El cuestionario se encuentra entre la etapa de los objetivos y la obtención de

información a través de los encuestados. Sobre los aspectos que deben cuidarse
al confeccionarlo., podrán enumerarse los siguientes:
1. Sólo deberán realizarse preguntas que sean de utilidad para la toma de

decisiones.
2. Se deberá interiorizar sobre la temática que tratará el mismo.
3. No se deberá perder de vista el tipo de encuestados al cual se le aplicará el

cuestionario tales como edad, nivel de instrucción alcanzado por los mismos,
nivel socio económico etc.
4. El lugar donde se realizará la entrevista es otro factor relevante a contemplar;

no es lo mismo entrevistar a las personas en un centro comercial que hacerlo
en su propio hogar.
5. La extensión del cuestionario es otro punto importante, si bien el mismo

deberá tener una extensión que permita recolectar la información necesaria
para la toma de decisiones, el mismo no deberá ser excesivamente extenso
ya ello podría colaborar a que el entrevistado no quiera responder o responda
a desgano y de manera incorrecta.

6. Debe ser fácil de administrar.
7. Debe agilizar el registro de las respuestas.
3. El proceso de desarrollo del cuestionario:
Paso Uno: Determinar los Objetivos, los Recursos, y las Restricciones de la

encuesta¿Qué datos serán necesarios?
Se deberá definir el marco de referencia de las preguntas de investigación

absteniéndose de redactar las preguntas que conformarán el cuestionario, sí
en cambio se podrá realizar una búsqueda de preguntas ya elaboradas sobre
el tema que es de interés, luego de haber revisado estas preguntas deberán
prepararse otras nuevas sobre el tema que se planea investigar
Paso Dos: Determinar el método de recolección de datos ¿Cómo se recolectarán

los datos?..... por Internet, teléfono, correo, encuesta autoadministrada, persona
a persona, etc. El decidir como se recolectará la información estará directamente
relacionado con el costo de cada una de ellas, sin perder de vista las ventajas y
desventajas de cada una de ellas.
Paso Tres: Determinación del formato de respuesta. ¿Preguntas de tipo abierto o

preguntas cerradas? o ¿una combinación de ambas? ¿Preguntas dicotómicas?
¿Preguntas de respuestas múltiples?
Las preguntas abiertas deberán tratar de convertirlas en preguntas cerradas

a efecto de disminuir la tarea para el entrevistado y reducir las tareas de
codificación posteriores. En las alternativas de respuestas no se debe olvidar la
alternativa “No sé”, o “No contesta”. Tampoco se debe dejar de lado los términos
medios; se deberá verificar que no que queden alternativas de respuestas sin
contemplar, como así también que las opciones sean exhaustivas y mutuamente
excluyente

Ejemplos:
Preguntas de tipo abierto
1. Al decir Córdoba Capital o ciudad de Córdoba….
¿Con qué lugar de la ¿Con qué persona/per- ¿Con qué palabra/

ciudad lo asocia? sonaje cordobés la imagen lo asocia?
asocia?
Preguntas de tipo Dicotómicas
10. Ha realizado alguno de los siguientes recorridos:

LO REALIZÓ?
RECORRIDO SI NO
1 2
Colegio Monserrat y Universidad Nacional ( Manzana Jesuí-
tica)
Parque Sarmiento
La Cañada
Feria de las Artesanías
Ciudad de las Artes
Ciudad Universitaria
Parque de las Naciones
Plaza Colón y Hospital Clínica, calle de la Reforma
Ärea Central, plaza San Martín, Catedral, Peatonal, Cabildo,
etc
Paseo del Buen Pastor y Capuchinos
Chateau Carreras y Fecor
Preguntas de respuesta múltiple
13. ¿Quién cree Usted debe ser el responsable de lograr que la ciudad sea un
destino turístico? Admite más de una respuesta, leer opciones.
[ ] La Municipalidad [ ] Los comerciantes [ ] Los dueños de Hoteles
[ ] Los medios de comunicación [ ] Otros,
Cuáles……………………………………………
Paso Cuatro: Decidir la redacción de las preguntas
Las preguntas deberán ser claras.

Se deberá contemplar la capacidad del encuestado para responder.
Las oraciones deberán ser sencillas, evitando las oraciones compuestas.
Se deberá evitarlas preguntas que induzcan la respuesta del entrevistado.

Paso Cinco: Dar orden a las preguntas
Las preguntas de tipo general deben realizarse al comienzo, las preguntas de

cierta complejidad deben colocárselas en la parte intermedia del cuestionario, y
las preguntas sobre opiniones al final, esto es lo que se conoce como método
del embudo.
Si se contemplarán preguntas ramificadas, deberá prepararse previamente un

diagrama de flujo. Si se deberán omitir una o más preguntas se deberá usar la
expresión “ pasar a pregunta.....” lo que e conoce como “saltos”.
Ejemplo de saltos: Tramo de preguntas para medir Nivel Socio Económico –

NSE-
P4. ¿Actualmente esta persona está trabajando? Estado
1) Trabaja actualmente ..... pasar a P6 (presente)
2) No trabaja pero está buscando activamente trabajo (desocupado) pasar

a P6 (anterior)
3) Está jubilado o pensionado pasar a P11

4) Otros inactivos pasar a P5
P5. ¿Sus principales ingresos provienen de... ? (leer opciones rotadas) cat_
inac
1) Alquileres, inversiones o negocios donde no trabaja (rentista) P10
2) Una beca de estudios o de investigación P10
3) Recibe dinero de familiares o allegados que no viven en el hogar P10
4) Tiene un plan o subsidio (Jefes o similar) P11
P6. ... y su [principal/última] actividad o trabajo [es/era]...? cat_ocup
1) Como dueño o socio de una empresa, negocio, estudio o comercio

2) En una institución social o de bien público
3) En una empresa, fábrica, negocio, estudio o comercio
4) Con una persona que le da trabajo
5) En casas de familias
6) En una dependencia, organismo, empresa o banco público
7) Trabajando solo, por su cuenta, sin empleados
Paso Seis: Evaluar el cuestionario
¿Las preguntas que se realizan son necesarias? ¿Las preguntas que se realizan
responden a los objetivos de la investigación? ¿El diseño del cuestionario es el
adecuado? ¿Las indicaciones del cuestionario son claras? Se deberán examinar
cada palabra de cada pregunta para cerciorarse de que la pregunta no genere
confusión, no ofenda, no sea ambigua y no sugiera la respuesta.

Paso Siete: Probar el cuestionario
La prueba deberá realizarse sobre un grupo de encuestados meta. En esta

instancia se podrá identificar las preguntas que no son claras, lo patrones de
saltos incorrectos o incompletos, evaluar las alternativas de respuestas etc.
Luego de esta prueba previa deberán eliminar las preguntas que no brinden la
información apropiada.
Paso Ocho: Versión definitiva del cuestionario
En esta etapa deberán realizarse controles en cuanto a la codificación, la calidad

del papel en el cual se imprimirá la encuesta, el cual dependerá del entrevistado
al cual se aplicará el instrumento.
Paso Nueve: Implementar la encuesta.
Junto con el cuestionario es conveniente redactar una serie de instrucciones

a efecto de asegurar que los datos de recolecten de manera correcta. Estas
instrucciones podrán redactarse tanto para el entrevistador como para el super-
visor.
m8 material
m8 actividades
m8 | actividad 1
Radio Pascal
La UBP se ha mostrado interesada en realizar una investigación de mercados

con la finalidad de: Determinar el perfil de los potenciales oyentes y público
efectivo (Alumnos- Docentes- No docentes) de Radio Pascal en el ámbito de la
Universidad.
Como los directivos de la consultora están al tanto que Ud. es alumno de la

carrera en Comercio Internacional de dicha entidad educativa lo incluyen en el
equipo de trabajo que deberá abordar esta nueva investigación.
a) Como primera medida deberá recordar que delinear los objetivos que se
derivan del propósito de la investigación es paso fundamental. C 1

b) Luego de definir los objetivos de la investigación, usted está en condiciones de
armar el cuestionario que será administrado persona a persona. Le proponemos
el siguiente cuestionario IC 1 a modo de ejemplo.
¡La idea le resulta apasionante!
C 1
m8 |actividad 1 | IC

materias.
a) Propósito: Determinar el perfil de los potenciales oyentes y público efectivo

(Alumnos- Docentes- No docentes) de Radio Pascal en el ámbito de la
Universidad.
Objetivos de la investigación:
1. Conocer preferencias y gustos de oyentes efectivos y potenciales.
2. Determinar características sociodemográficas de los oyentes de Radio

Pascal.
3. Determinar el posicionamiento de Radio Pascal.
4. Determinar hábitos de consumo de la radio
Necesidades de Información:
• Radios escuchadas, programas escuchados

• Preferencia en cuanto a tipos de música y noticias.
• Lugares donde se escucha la radio.
• Días y horarios en que se escucha la radio.
m8 glosario

m9
m9 microobjetivos
• Comprender el concepto de muestreo con la finalidad de comprender las

implicancias de su aplicación frente a la decisión de llevar adelante un censo.
• Aprender los pasos para desarrollar un plan de muestreo con la finalidad de

buscar una aplicación adecuada y efectiva en lo referente a la selección de una
muestra.
• Entender las diferencias entre las muestras probabilísticas y las muestras no

probabilísticas con el objetivo de conocer las implicancias de aplicar una u otra
en el proceso de la Investigación de Mercado.
• Conocer los métodos de muestreo no probabilísticos y probabilísticos con la

finalidad de seleccionar la técnica que mejor se adecuen a cada investigación.
m9 contenidos
Temas Básicos de Muestreo
1. Términos importantes: Población y muestra

2. Plan de muestreo
3. Método de muestreo
4. Determinación de tamaño de muestra
1. Términos importantes: Población y muestra
Una vez que se estableció las cuestiones a resolver con la investigación, se creó
un diseño de la investigación y se estableció la manera en que se recolectaría
la información, el paso siguiente será el de elegir los elementos de los que se
recolectará la información. Se podrá optar por realizar un censo abarcando todo
un universo, o bien seleccionando sólo una parte de la misma y trabajar con
una muestra
Población: es el conjunto de artículos, individuos o cosas sobre los cuales deseo

realizar una investigación.
Muestra: parte representativa de la población a ser estudiada o investigada.

• Beneficios del muestreo frente al censo
- Costos inferiores a los de un censo (COSTO)
- Los datos se pueden reunir más rápido(TIEMPO)
- La información que surge de una muestra con frecuencia es más precisa

que las basadas en un censo (PRECISIÓN)
Al decir de Deming: “El muestreo no es una simple sustitución de una cobertura

total por una parcial. El muestreo es la ciencia y arte de controlar y medir la
confiabilidad de la información estadística útil a través de la teoría de la
probabilidad”.
2. Plan de muestreo
El Plan de muestreo es el proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo

y el mismo podemos sintetizarlo en 7 pasos:

3. Método de Muestreo
• Ventajas y Desventajas del Muestreo Probabilístico
Ventajas:
- Permite calcular el error del muestreo: error que resulta de considerar una
muestra y no toda la población. Se reportan en términos probabilísticas, es
aleatorio e imposible de evitar.
- Los resultados de la investigación son proyectables a la totalidad de la

población.
- Asegura obtener información de un corte transversal representativo de la

población de interés.
Desventajas:
- Costoso
- Necesidad de mayor cantidad de tiempo para su diseño y ejecución
• Muestreo No Probabilístico
Los elementos o los individuos incluidos se eligen sin tomar en cuenta su

probabilidad de ocurrencia. Como técnicas se muestreo no probabilístico se
abordarán: el muestreo por conveniencia, el muestreo por juicio, y el muestreo
por cuota.
Muestreo por convenencia: se eligen aquellos elementos que mejor se

adaptan a las conveniencias del investigador. Las unidades más fáciles de elegir
ó las que más probablemente respondan a la encuesta no son representativas
de las unidades más difíciles de elegir o de las unidades que no contesten la

encuesta. Un docente universitario puede realizar una investigación universitaria
utilizando alumnos voluntarios para conformar una muestra, tan solo porque
dispone facilmente de ellos. Si bien la recolección de la información se realizará
rápidamente y a un bajo costo, será imposible evaluar la “bondad” de la muestra
en función de su representatividad del universo.
Muestreo de juicio: los elementos son elegidos a criterio del investigador sobre
la base de lo que el cree que el elemento contribuirá a la investigación. En el caso
de las pruebas de mercado es frecuente seleccionar un mercado que represente
a todo el universo. El investigador decide que determinado shopping es visitado
por un determinado grupo de personas de determinado nivel socio económico,
con características similares al grupo meta, por lo que decide efectuar el estudio
de prueba en ese lugar.
Muestreo de cuota: se elige de manera tal que las características demográficas

de interés estén representadas en la muestra en igual proporción que en la
población. Es frecuente basarse en el último censo poblacional para estipular
que cantidad de mujeres que deberán entrevistarse de una determinada edad.
Si por ejemplo las mujeres de 18 años representan un quince por ciento de
la población total, este porcentaje deberá mantenerse en la muestra que se
establezca.
• Muestreo Probabilístico
Cada unidad de la población tiene una probabilidad de selección conocida.

Entre los métodos probabilístico se estudiarán: el método aleatorio simple, el
sistemático, el estratificado y el muestreo por conglomerados.
Muestro Aleatorio Simple
Formas de extraer una muestra:
a) Con reposición: la misma unidad se incluye más de una vez
b) Sin reposición: cada unidad se incluye sólo una vez
Muestreo Aleatorio Simple (sin reposición)
El investigador cuando decide utilizar este tipo de muestreo deberá contemplar

los siguientes aspectos:
1 Marco de muestreo: - Definir el marco del muestreo 1

listado de elementos de - Asignar un número a cada unidad
la población de donde se - Elegir una muestra de manera que:
pueden seleccionar las
unidades muestrales. a) cada unidad tenga la misma posibilidad de aparecer en la muestra.
b) la selección de una unidad no tenga influencia de las demás unidades ya

elegidas.

Estimación del tamaño de la muestra:
Aunque un investigador mida muchas variables, debe centrarse en una o dos

respuestas que sean de interés fundamental y utilizarlas para definir el tamaño
de la muestra.
Tamaño óptimo de la muestra para la media
- Para muestras con reposición: n : tamaño original de la

muestra
no = z2 s2 / e2
no: tamaño revisado de la
- Para muestras sin reposición: muestra
n = no N (1) z : valor de la tabla normal

(N-1)+no estándar que refleja el nivel
de confianza.
Tamaño óptimo de la muestra para una proporción s : desviación estándar

muestral
- Para muestras con reposición: e : error tolerable máximo
N : tamaño de la población.
p : proporción de la
población
- Para muestras sin reposición:
q : 1-p
n = no N (1)
(N-1)+no
El nivel de confianza con el que se trabajará por lo general es 0,90; 0,95 o 0,99,
quien lo determina al igual que el error tolerable máximo es el investigador. A
mayor nivel de confianza mayor será el tamaño de muestra que se requerirá.
El error tolerable máximo dependerá de lo crítica que sea la exactitud de la
estimación, mientras menor sea el error, mayor será el tamaño de muestra que
surgirá.
Determinar la desviación estándar de la población, en el caso de trabajar con

media, como determinar la proporción de la población, en el caso de trabajar
con la proporción; si son desconocidas deberán ser estimadas. Para cualquiera
de estas mediciones se podrá recurrir a la información que brinden estudios
anteriores; o bien se podrá tomar una pequeña muestra y utilizar los valores que
de ella surjan.
Las expresiones (1), se emplearán en el caso de conocer el tamaño del

universo.
Si finalmente el tamaño de muestra que se obtiene es mucho mayor de lo

permisible, se deberá regresar y ajustar algunas de las expectativas de la
encuesta y calcular nuevamente.

Muestreo Sistemático:
Sus características más relevantes son las siguientes:
- Se suele utilizar como sustituto del muestreo aleatorio simple.
- Se debe tener un marco de muestreo.
- La población no debe contar con un orden periódico ó cíclico.
- Se elige una muestra de tamaño “n” y siendo “k” el siguiente entero después
de N/n.
- Determinar un número entero R entre 1 y k.
- La muestra estará conformada por la unidades numeradas R, R+k, R

+2k,...,R+(n-1)k
Muestreo Estratificado:
Estratificar proviene de la palabra latina que significa “formar capas”, y en donde

la población se divide en H subpoblaciones llamadas “estratos”.
Entre las principales razones del uso del muestreo estratificado se podrán
mencionar las siguientes cuatro:
- Protegernos contra la posibilidad de obtener una mala muestra.
- Es probable que se quieran datos de precisión conocida sobre los

subgrupos.
- Una muestra estratificada podría administrarse de manera más conveniente

a un menor costo.
- El muestreo estratificado dará estimaciones más precisas para toda la

población.
Método de selección de una muestra estratificada:
1º Dividir la población en subgrupos o estratos mutuamente excluyentes y

colectivamente exhaustivo.
2º Seleccionar una muestra aleatoria simple e independiente en cada estrato
A continuación se mencionarán dos manera de seleccionar la muestra cuando

se trabaja con un muestreo estratificado. Ellos son el muestreo proporcional y el
no proporcional.
El muestreo proporcional ocurre cuando los elementos totales de la muestra se

asignan a estratos en proporción al número de elementos de la población en los
estratos. El muestreo no proporcional considera que cuanto más grande sea el
estrato, mayor será la muestra y cuanto más grande sea la variabilidad dentro de
un estrato, mayor será el tamaño de la muestra.

Muestreo por Conglomerados:
Lo que se elige al azar no son unos cuantos elementos de la población, sino

unos grupos de elementos de la misma previamente formados, de los que se
irán obteniendo al azar otros grupos de elementos, y así sucesivamente, hasta
llegar a la unidad muestral primaria.
Razones para utilizar muestreo por conglomerados:
- La construcción del marco de muestreo puede ser difícil, caro o imposible.
- La población podría estar muy dispersa geográficamente o aparecer en

cúmulos naturales como familias ó escuelas.
Analogías y diferencias entre el muestreo estratificado y el por

conglomerados

Para finalizar los contenidos de este módulo, a continuación le presentamos dos
esquemas donde usted podrá identificar las diferencias antes mencionadas.

m9 material
m9 actividades
m9 | actividad 1
Mercado de la tarjeta de crédito NewCard
El departamento de marketing de la tarjeta de crédito NewCard desea conocer

las características del mercado de la ciudad de Córdoba al cual llega con su
tarjeta. Para lo cual se ha reunido con miembros de la consultora donde Ud.
trabaja solicitando asesoramiento profesional que les permita dar respuesta a la
inquietud planteada. Para ellos es de vital importancia conocer si se está llegando
al segmento de la clase Alta o media alta y cuales son los hábitos de uso que
tienen con la tarjeta. De esclarecer este problema dependerán las posteriores
acciones de marketing a seguir. Se ha pensado que realizar una Investigación de
mercados será lo mejor para realizar una toma de decisiones inteligente.
Ya a solas el equipo de trabajo debe resolver cuál es la mejor opción de muestreo,

algunos opinan que en virtud de la expericiencia que se tiene en investigación
lo más conveniente es seleccionar un muestreo por bola de nieve en función
de las personas que tengan la tarjeta NewCard, otros en cambio son partidarios
de realizar un muestreo probabilística polietápico entre los habitantes de la
ciudad de Córdoba … en ese momento todas la miradas se posan en Ud. ya que
alguien recuerda que Ud. en estos momentos se encuentra cursando el módulo
de muestreo en la Universidad.¡Nadie mejor que Ud. para ayudar respuesta a
este nuevo dilema!
A 1
C 1
Para comenzar a pensar en una respuesta no deberá apresurarse y previamente

deberá recordar algunas cuestiones:
1. Ventajas y desventajas del muestreo probabilística y no probabilística.
2. Se deberá advertir a quien los está contratando para realizar la

Investigación de mercados de los alcances de uno y otro tipo de
muestreo.

Las dos opciones de trabajo que se está planteando, podríamos decir que son
alternativas que difieren básicamente desde lo conceptual.
El muestreo por Bola de Nieve corresponde al tipo de muestreo no probabilístico.

Si bien este tipo de muestreo posiblemente sea más económico y más rápido
de realizar cuenta con el gran inconveniente que los resultados que de él se
obtengan no podrán proyectarse a toda la población bajo estudio.
La segunda opción de trabajo posiblemente sea menos económica y seguramente

lleve más tiempo, pero cuenta con la gran fortaleza que al ser un muestreo
probabilístico los resultados de la investigación podrán inferirse sobre todo el
universo bajo análisis.
Es conveniente dejar expresado al cliente que nos solicita el servicio de las

cuestiones antes planteadas. Posiblemente las diferencias de costos entre uno
y otro tipo de muestreo no sean tan significativas si se comparan con la calidad
de la información que se obtenga por una u otra vía.
m9 | actividad 2
La muestra ¿de que tamaño debe ser?
Ya se resolvió entre los miembros del equipo que tendrá a su cargo la Investigación
de mercados para NewCard que se realizará un muestreo probabilística
polietápico.
El equipo ahora deberá establecer cuál debe ser el tamaño de muestra para esta
investigación. El investigador jefe les dice
- Realicen el cálculo partiendo de la situación menos favorable, es decir

aquella en que no conocemos nada sobre comportamientos previos de
la población, por lo que el valor p y q deberán proporcionarlo Uds. Me
interesaría trabajar con una confianza del 95% y que el error del muestreo
sea de no más el 3%
Ud. que se encuentra justo estudiando el tema de muestreo en la Universidad

cree conveniente hacerle un comentario…
- ¿No cree que el error del muestreo del 3% es muy pequeño…digo por
aquello de la cantidad de casos a relevar y su relación con el costo de la
investigación…?

- Posiblemente es como Ud. sugiere pero primero veremos que resulta
de estos valores y luego evaluaremos la situación y resolveremos que
hacer.
La tarea ha comenzado!
A 1
C 1
La fórmula de cálculo recuerde que para el caso planteado es la siguiente:
z 2 pq
n=
e2
Si el nivel de confianza es del 95%, lo cual impacta directamente en z, este valor
será de +/-1,96, y si los valores de p y q no se conocen se los debe tomar con
los valores de 0,50.
El tamaño de la muestra deberá ser de 1068 casos o más.
m9 | actividad 3
Muestra de mayor tamaño que el deseado
Efectivamente Ud. no se había equivocado con el comentario que había

1 Los cordobeses
realizado. Cuando le comunicaron el tamaño de muestra al que habían arribado,
el investigador en jefe miró el resultado y comentó:
contados.
Características socio
“1068 casos me parecen excesivos…esto implicaría trasladar a cinco
demográficas de la
encuestadoras durante no menos de 10 a 12 días a la localidad de Merlo, con
población. Centro de
lo cuallos costos escaparían a lo previsto. Además estuve explorando en base a
estudios de población y
información secundaria y la ciudad de Córdoba tiene 837898 1 habitantes según
desarrollo. Comunicarte
el último censo de población y vivienda del año 2001…vean como incorporan
editorial (2004)
esta información y si es útil para mejorar el tamaño de muestra… si se les ocurre
otra idea que mejoren este resultado estoy dispuesto a escucharlos. Obviamente

la población que se ha tenido en cuenta es la comprendida entre los 18 y 74 años
que son quienes interesan para nuestra investigación.”
¡El equipo se reúne y las ideas comienzan a surgir!
A 1
C 1
Recuerde que las opciones para reducir el tamaño de la muestra pueden ser:
• Incorporar el dato de tamaño de la población N… en este caso 837898.
• Aumentar el error de muestreo… podríamos pasar de trabajar con un 3%

a un 4%.
• Estimar el valor de p. Se podría enviar una encuestadora a Merlo

hacer una prueba piloto, por ejemplo 30 casos y estimar la proporción
(porcentaje) de personas que utilizan NewCard.
• Trabajar con una confianza menor por ejemplo del 90% en donde el valor
de z será en ese caso de 1,64 en lugar de 1,96.
Hemos optado por trabajar con el nivel de confianza del 95%, se envió una
encuestadora a Merlo y se estimó que el porcentaje de personas que usan New-
Card es del 30% con lo cual el resultado ha sido:
Si se incorpora el tamaño de la población:
De esta manera el nuevo tamaño de muestra redefinido es de 505 casos o más.

Haber incorporado en este caso el tamaño de la población no ha mejorado en
nada el tamaño de muestra que habíamos calculado previamente.

m9 | actividad 4
Diseño de la muestra
Una vez más el investigador jefe los reúne y les dice:
Ya prácticamente se han tomado todas las decisiones, se resolvió acerca del

muestreo que se realizará, se definió el tamaño de la muestra y ahora queda resolver
cuál será el criterio con que se abordará el trabajo de campo propiamente dicho.
Es decir ¿cómo seleccionaremos los barrios, las manzanas, las viviendas y los
hogares? Les propongo que hagan un borrador de la propuesta que consideren
oportuna y luego lo discutimos.
No olviden indicar cuántas personas les convienen relevar según sexo y edad. No
los distraigo más, pueden comenzar.
A 1
C 1
• Deberá recurrir a información proveniente de fuentes secundarias para

establecer las cuotas por sexo y edad.
• Podrá recurrir a Internet para abordar el diseño de la muestra o el trabajo de

campo propiamente dicho. El INDEC cuenta con metodología para la EPH o
los censos que le resultarán de utilidad
1. Trabajando en EXCEL se realizó la búsqueda de información Paso 1 y

posteriormente se procedió a realizar las proporciones correspondientes
por sexo y edad Paso 2
Mujeres Varones
PASO 1 Edad personas personas
18-24 93413 91367
25-34 98519 95945
35-44 78137 71591
45-54 72821 62659
55-64 54486 44399
65-74 43218 30343
440594 396304 836898

CUOTA POR EDAD Y SEXO
Mujeres Varones
PASO 2 Edad personas personas
18-24 56 55 111
25-34 59 58 117
35-44 47 43 90
45-54 44 38 82
55-64 33 27 60
65-74 26 18 44
266 239 505
2. Manera de seleccionar las manzanas, las viviendas, los hogares y la

persona a realizar la encuesta.
Al interior de los radios censales 1 eleccionados se sortearon, mediante sorteo

aleatorio, el punto muestra PM (manzana o block en el cual se realizará
el rastreo del hogar).
Al encuestador se le entregará un mapa con el punto muestra-PM- o zona,

indicando:
• La manzana por la que debe comenzar el rastreo (resaltada en la

fotocopia del mapa del punto muestra)
• El orden en el que debe recorrer las manzanas que se hallan

señaladas desde el punto muestra y luego los reemplazos numerados
de 1 a 4.
• El sentido en el que se deben recorrer las manzanas, que

resulta de conservar el brazo derecho pegado a la pared, es decir, en
el sentido de las agujas del reloj.
1
4 PM 2
3
• Siempre se deberá comenzar por la esquina superior izquierda en el

mapa del Punto Muestra. El primer timbre será la primera vivienda
comenzando desde la esquina. En caso que el PM fuese no
encuestable (plazas, hospitales, escuelas, etc) se procederá al
reemplazo por las manzanas circundantes en el orden indicado.
• Las viviendas encuestadas serán seleccionadas por

muestreo sistemático. Omitiendo lugares no destinados a viviendas
(establecimientos comerciales, educativos, de salud, etc).
• En los viviendas donde habitaba más de un hogar, se procederá a sortear

el hogar a entrevistar de manera aleatoria.
• En los edificios de departamentos se contarán los timbres desde el piso

superior hacia la planta baja, y en cada piso se contarán los timbres

desde los números o letras mas altos hacia los más bajos. Dada la
dificultad de realizar entrevistas en edificios se consideran las siguientes
excepciones:
- En caso de que el portero o el encargado les impida trabajar, poner

“rechazo del edificio” en la Hoja de Ruta.
- En caso de que en un edificio donde es muy complicado

obtener contactos efectivos hubiera una persona entrando al edificio o
saliendo del mismo, confirmar que efectivamente viva en él, con
su respectivo piso y número de departamento y realizar la
entrevista si corresponde al sorteo inicial de viviendas.
- En los departamentos tipo chorizo, sin portero eléctrico que facilite el

empleo de la regla anterior, se ingresará al pasillo y se contará siguiendo
el orden que resulta de conservar el brazo derecho pegado a la pared.
• La selección del entrevistado dentro del hogar se realizó mediante el

método del cumpleaños más cercano a la fecha de la realización de la
encuesta. El registro de esta información se consignará en la
hoja de ruta.
• En caso, de ausencia de la persona a entrevistar se realizaron dos

revisitas. Si en la tercera oportunidad no se encontró al entrevistado se
procederá a reemplazarlo al hogar continuando con el procedimiento
antes establecido.
1 Radio censal: siguiendo a la Encuesta Permanente de Hogares (EPH) cada radio

censal está compuesto por un conjunto aproximado de entre 200 y 400 viviendas.
La Fracción es el agrupamiento de radios censales. El listado de radios censales
conforman un Marco Muestral.
m9 glosario
m10
m10 microobjetivos
• Reconocer las distintas variables o características que se desean investigar a

los fines de poder aplicar las técnicas estadísticas adecuadas.
• Construir los distintos diagramas y gráficas, como el de torta, barras,

histogramas, polígonos de frecuencia y ojivas a los fines de resumir de una
manera amena y de fácil lectura para quienes deban bordar la información.

• Interpretar las medidas de posición central y no central: media, mediana,
moda, cuartiles con la finalidad de poder resumir en unos pocos indicadores al
conjunto de datos.
• Interpretar las siguientes medidas de dispersión: recorrido, varianza, desviación

estándar, coeficiente de variación con la finalidad de identificar la variabilidad de
los datos.
• Aprender el manejo de software estadísticos con la finalidad de facilitar y hacer

más eficiente la toma de decisiones.
• Aprender a organizar y preparar un informe de investigación con el objeto de

comunicar adecuadamente los resultados de la misma.
m10 contenidos
PROCESAMIENTO, ANALISIS FUNDAMENTAL DE DATOS Y COMUNICACIÒN

DE LOS RESULTADOS
Los temas que desarrollaremos en el siguiente módulo son los siguientes:
1. Conceptos básicos de Estadística: Tablas de frecuencia, Gráficos y

Medidas
2. Comunicación eficaz.
3. El informe de la investigación.
4. Organización del informe de la investigación.
5. Presentación escrita del informe.
6. Presentación oral del informe.
PROCESAMIENTO, ANALISIS FUNDAMENTAL DE DATOS
1. Conceptos básicos de Estadística: Tablas de frecuencia, Gráficos y

Medidas
Aclaraciones necesarias antes de comenzar el último módulo:
Para poder avanzar hacia el informe final de una investigación de

mercado es necesario tener conocimientos básicos de estadística. El
alcance de esta asignatura escapa sin embargo su abordaje; por lo que
el material que a continuación se presenta simplemente pretende darle
los conocimientos básicos y el vocabulario técnico mínimo y necesario
en dicha disciplina. Pese a que encontrará fórmulas y simbología propia
de una materia de estadística, esta no será exigida al momento de las
evaluaciones finales. El uso del software ayudará a resolver en gran parte
los desafíos que a manera de análisis se vayan presentando.
Abordaje de Estadística:
A continuación se presenta el mapa conceptual de una materia clásica de

Estadística.

En él puede observar que la estadística se nutre de datos. Datos que pueden
provenir de una Población o de una Muestra (conceptos que ya fueron abordados
cuando Ud. vio el Módulo de Muestreo). Los datos que se obtengan deberán ser
resumidos de alguna manera, para lo cuál previamente deberán ser ordenados
y organizados, aspectos estos que son tratados por la Estadística Descriptiva.
La manera en que podrán ser resumidos los datos será a través de Tablas, de
Gráficos y de medidas. Hasta aquí es lo que se pretende que un alumno que
cursa Investigación de Mercado tenga conocimientos. Seguir profundizando los
temas de Estadística, hasta llegar a la Estadística Inferencial, ameritará un curso
aparte sobre dichos temas.
Variables
Una variable es una característica de interés a investigar sobre las unidades

elementales de las cuales se reúnen datos.
Veamos juntos un ejemplo: si realizamos un estudio sobre los alumnos que

cursan esta asignatura, las variables que se podrían analizar serían, entre otras:
edad, estatura, sexo; cantidad de materias aprobadas, ciudad de origen; si
en cambio el estudio se encamina hacia empresas mayoristas dedicadas a la
comercialización de productos alimenticios no perecederos las variables que se
podrían abordar son: costos, rentabilidad, ventas, deudas fiscales, cantidad de
empleados, entre otras.
Los datos estadísticos se obtienen contando o midiendo las unidades

elementales. Es un conjunto de resultados que se presentan para cada variable
en estudio y cuya principal característica es que pueden tomar diferentes valores
de una unidad elemental a otra. Los datos estadísticos pueden ser analizados,
relacionados e interpretados.
Es necesario aclarar que la unidad elemental es cada uno de los elementos

de la población o universo sobre los cuales queremos hacer un determinado
análisis.
Tipo de datos:
Dato cualitativo: son aquellos datos que, ante una determinada pregunta, arrojan
respuestas categóricas. Las unidades elementales pueden ser clasificadas solo
como poseedoras o no poseedoras de cierta cualidad o propiedad.

Las observaciones cualitativas de las unidades elementales se llaman
atributos.
Dato cuantitativo: las unidades elementales asumen cualquier valor numérico.
Dato cuantitativo discreto: son datos que, ante una pregunta determinada, arrojan
respuestas numéricas que surgen de un proceso de conteo. Ejemplos: cantidad
de hijos, cantidad de materias aprobadas, cantidad de aportantes en el hogar,
cantidad de habitaciones en una vivienda.
Dato cuantitativo continuo: son datos que, ante una pregunta, dan una respuesta
numérica que surge de un proceso de medición. Ejemplos: peso, altura, edad,
ventas, gastos, rentabilidad, vida útil de un electrodoméstico, etc.
A los fines de poder evaluar si se han comprendido los conceptos anteriores le

propongo realizar juntos la siguiente Actividad. Supongamos que tenemos un
conjunto de variables y le pido a Ud. que Clasifique los datos que a continuación
se le proporcionan en datos cualitativos y cuantitativos (discretos o continuos).
Simplemente en la primera columna deberá identificar la variable en estudio y

marcar con una cruz la clasificación de la misma.

Variable Cualitativo
Cuantitativo Cuantitativo
Discreto Continuo
a) Cantidad _______________ _________X_______ ______________
de accidentes _______________ _____________________________________________________________ __________________________________________________________
automovilísticos _______________ __________________ _______________
ocurridos en _______________ ______________
la ciudad de _______________ _______________
Córdoba, en la _______________ ______________
ultima semana del _______________ _________________________
mes de Julio de _______________ _______________
2000. _______________
b)_______________ _____________________________
c)_______________ ________________
d)_______________
e)_______________
f)_______________
g)_______________
h)_______________
Tablas de Frecuencias y Gráficos para variables cualitativas.
Tipos de Frecuencias:
Frecuencia absoluta simple: es la cantidad de veces que se repite cada valor

de la variable y que simbolizamos como fi. La sumatoria de todas las frecuencias
absolutas simples es igual al tamaño de la muestra: ∑ fi = n
Frecuencia relativa simple: es la proporción que en el total de las observaciones

tiene cada frecuencia absoluta simple, y la simbolizamos como hi. Esta se
calcula: hi: fi / n.
La sumatoria de todas las frecuencias relativas simples es igual a uno (1): ∑hi
=1
Frecuencia absoluta acumulada: surge de ir sumando las frecuencias absolutas

simples. Simbólicamente: Fj = f1 + f2 + ... + fj
Frecuencia relativa acumulada: se obtiene al ir sumando las frecuencias

relativas simples. Simbólicamente: Hj = h1 + h2 +...+ hj
Trataremos de dar un ejemplo que facilite la comprensión de estos temas:

Supongamos que estamos estudiando la cantidad de accidentes de motos
que ocurren en una populosa ciudad de nuestro país, las estadísticas se
toman durante quince días y los resultados que surgen son:
2 1 3 2 4 0 1 1 0 0 2 3 2 2 1
En primer lugar Ud. deberá tener en claro que la variable que está analizando
es la cantidad de accidentes de moto, la cual es una variable cuantitativa
discreta de escala de razón. La misma en esta oportunidad la simbolizaremos
con la letra X
En segundo lugar deberá observar los valores que puede asumir esta variable:
0 1 2 3y4
En tercer lugar ya podrá comenzar a construir la tabla de frecuencia
Vayamos más allá de los números y analicemos algunos resultados:
significa que hay 5 días donde se produjeron 2 accidentes de moto
significa que hay 12 días en que se produjeron 2 o menos accidentes
y si a este valor lo multiplico por cien, diremos que en el 33%

de los días hubo 2 accidentes de moto.
convirtiéndolo en porcentaje diremos que en el 80% de los

días ocurrieron 2 o menos accidentes de moto.
De trabajar con una variable cualitativa en términos generales hay similitudes.

Plantearemos un ejemplo:

Se trabajará utilizando un estudio que realizaron alumnos que cursaron la
materia Investigación de mercado y trabajaremos con la variable “Frecuencia
en el uso de Internet”. La población objeto de análisis fueron los habitantes
de la ciudad de Córdoba de 18 años o más de edad. Los datos fueron
procesados obteniéndose los siguientes resultados:
Respecto a dicha salida podemos hacer algunas apreciaciones:
• Dependiendo del software que se utilice y de la versión del mismo la

terminología técnica podrá estar en castellano o en ingles.
• Las frecuencias relativas simples en la mayoría de los casos aparecen

expresadas en porcentajes “percent”.
• Algunos software realizan el cálculo de sólo algunas de las frecuencias

mencionadas; en el ejemplo aparecen “frequency” frecuencia absoluta
simple y “percent” término análogo al de las frecuencias relativas simples.
• En este caso la variable bajo análisis es cualitativa de escala ordinal dado

que cotidianamente hace referencia a todos los días, habitualmente se
refiere a una vez por semana como mínimo, esporádicamente se definió
como cada quince días o más; si así fuera considerada se justificaría el
cálculo de las frecuencias acumuladas. En cambio en el caso de trabajar
con variables a escala nominal el cálculo de las frecuencias acumuladas
carecerán de sentido.
• significa que hay 18 personas que respondieron que usan Internet

sólo esporádicamente

A manera de síntesis se presenta el siguiente cuadro sobre Gráficos para
variables cualitativas.
Es oportuno aclarar que cuando hayamos realizado una pregunta que admite
una única respuesta, tratándose de una variable cualitativa, se podrá optar por
gráficos de tortas o gráficos de barras. Cuando en cambio las opciones de
respuesta sea múltiple sí o si deberá confeccionar un gráfico de barras.
Medidas
Las características que describen un conjunto de datos reciben el nombre de

propiedades de los datos; si los datos se obtuvieron de una población, estas
medidas reciben el nombre de parámetros poblacionales; si surgen de una
muestra, las medidas se denominan estadísticos o estadígrafos. Entre las
propiedades de los datos, podemos mencionar la POSICIÓN, DISPERSIÓN y
la FORMA.( Dado el alcance de esta asignatura solo se abordarán las dos
primeras propiedades)
Medidas de posición
Las medidas de posición o localización son valores que se calculan para un

grupo de datos y que se utilizan para describir los mismos.
Generalmente, lo que se pretende es que esas medidas sean representativas de

todos los valores del grupo, permitiéndonos localizar el punto medio o típico de
un conjunto de datos. Algunas de las medidas de posición en la que centraremos
nuestro estudio serán: la media aritmética, el modo o moda, la mediana y los
cuartiles.
Media aritmética
La media aritmética o promedio es la suma de los valores del conjunto de datos

dividida por el total de observaciones. Las fórmulas de cálculo para la media de
la población y para la media de una muestra son las siguientes:

La media aritmética tiene la ventaja de ser un concepto familiar para la
mayoría de las personas; cada conjunto de datos tiene una y sólo una
media. Esta medida de posición tiene en cuenta para su cálculo todas las
observaciones de la variable, debiéndose prestar atención a la presencia de
valores extremos que puede llegar a asumir la variable, ya que éstos pueden
distorsionar el valor de la media.
Mediana
La mediana es una medida de posición que aparece en el centro de una sucesión

ordenada de valores de la variable.
La mediana es una medida de posición que no se ve afectada por valores

extremos de la variable, como sucede con la media aritmética, y su principal
inconveniente es que no puede calcularse cuando trabajamos con datos
cualitativos en escala nominal. En cambio, todo conjunto de datos a escala
ordinal, escala de intervalo o escala de razón tiene mediana.
Modo
El modo o moda es el valor de la variable que se presenta más frecuentemente.

Se utiliza en datos a escala nominal, ordinal, de intervalo y de razón.
Por ejemplo: Valores observados: 3, 4, 6, 7, 8, 10, 6, 4, 6 Modo=6 (valor que

se repite más veces
Cuartiles y percentiles
Son medidas útiles para obtener una posición ¨no central¨, utilizadas a menudo
para resumir o describir un conjunto de datos.

Cuartiles:
Son valores de la variable que dividen la serie de datos en cuatro partes iguales,
conteniendo cada parte la misma cantidad de observaciones.
Por ejemplo: Valores observados: 3, 4, 6, 7, 8, 10, 6, 4, 6
1.- Ordenar los datos

3, 4, 4, 6, 6, 6, 7, 8, 10
2.- Si se divide la serie en dos partes iguales el valor central corresponde a la

mediana y al segundo cuartil en este caso 6, si al primer segmento que surgió
de dividir la serie en dos partes iguales se divide nuevamente el valor central
será el promedio entre el segundo valor (4) y el tercero (4), en este caso ese
promedio corresponde al primer cuartil y será igual a 4. El tercer cuartil surge de
un procedimiento similar dividiendo en dos partes iguales el segundo segmento
que quedo de la primera división y será igual al promedio que surja entre 7 y 8
es decir será igual a 7,5.
Si se supone que esos valores corresponden a edades de niños podemos decir

que el 25% de los niños tienen menos de 4 años, que el 50% de los niños tiene
menos de 6 años y que el 75% de los niños tienen por debajo de 7,5 años.
Percentil:
Son valores de la variable que dividen la serie de datos en cien partes iguales.
Sus fórmulas de cálculo se obtienen de manera similar a las de los cuartiles, con
la salvedad de en vez de dividir por cuatro, se dividirá por cien.
2. Medidas de dispersión
Si bien el cálculo de las medidas de posición para un conjunto de datos son

de vital importancia para resumir la información, no debemos dejar de lado la
relevancia que tiene saber el grado de dispersión o variabilidad que tiene ese
conjunto de datos. Esa variabilidad generalmente se toma respecto de alguna de
las medidas de tendencia central.
Las medidas de dispersión en las que nos detendremos serán las siguientes:
el rango o recorrido, la varianza, la desviación estándar y el coeficiente de
variación.
Rango
El rango o recorrido de una variable puede ser definido como la diferencia entre
el valor máximo que puede asumir la variable y el valor mínimo de la misma. Lo
representaremos con la letra R.
Varianza
La varianza se define como la media aritmética de los cuadrados de las

desviaciones de la variable con respecto a la media aritmética.

Varianza para la Población: σ²
A la varianza poblacional podremos calcularla de la siguiente manera:
Desviación estándar
La desviación estándar será definida como la raíz cuadrada positiva de la

varianza.
Al calcular la varianza, la unidad de medida ha quedado expresada al cuadrado,

lo cual hace dificil su interpretación. La desviación estándar es una clase
de media de los desvíos algebraicos que da valores positivos, estos valores
positivos aumentan cuando aumenta la variabilidad y están expresadas en la
misma unidad de medida que las observaciones originales.
La desviación estándar es de utilidad si necesitamos evaluar la representatividad

de la media de un conjunto de datos; una desviación estándar pequeña nos
estará indicando un alto grado de homogeneidad de la serie. Si tenemos dos
o más series comparables con medias aritméticas idénticas o casi idénticas
expresadas en igual unidad de medida, la distribución con menos desviación
estándar será la que tenga la media más representativa.
COMUNICACIÒN DE LOS RESULTADOS
2. Comunicación Eficaz
Ya estamos llegando al final de la materia, y como cierre veremos un tema

simple pero de gran importancia. Se trata de la comunicación de los resultados
obtenidos en una investigación.
Nuestra técnica y los resultados pueden haber sido de una excelente calidad,
pero si no podemos comunicarlos con claridad y efectividad gran parte de
nuestro trabajo no será aprovechado.

Para esto, debemos tener en cuenta que, en la comunicación, además de un
lenguaje verbal, interviene el lenguaje de los gestos, los tonos de la voz, la mirada,
etc. Como producción de significación, el receptor del mensaje tiene en cuenta
todos estos elementos al mismo tiempo y va construyendo una significación del
mensaje que recibe. Los receptores realizan una interpretación de lo que los
elementos del mensaje significan.
Ruido
Se trata de cualquier tipo de interferencia entre el mensaje que queremos
comunicar y el interlocutor. En la presentación de un informe escrito, puede
darse que no se pueda leer con claridad; mientras que en una presentación
oral cualquier tipo de distracción (física o psicológica) encuadra dentro de esta
categoría.
Margen de Atención
Todas las personas tenemos un determinado período de tiempo que somos
capaces de concentrarnos en un tema determinado en un momento específico.
Dado que desconocemos cuál será el margen de atención de nuestros
interlocutores, es necesario que la elaboración del informe prevea la manera
de atraer la concentración de los mismos y que no sea más extenso de lo
necesario.
Percepción selectiva
Posiblemente quienes cursaron materias de publicidad, recordarán que los
individuos tenemos lo que se denomina “percepción selectiva”, es decir que
solo vemos o escuchamos aquello que nos interesa.
Al preparar entonces nuestro informe debemos saber que algunas personas
tendrán una mayor predisposición a es cuchar o se interesarán sobre ciertos
temas más que otros.
No existe un modelo cerrado con consignas específicas para evitar estos

inconvenientes (ruido, margen de atención y percepción selectiva). Por lo tanto
el éxito en la presentación de nuestro informe dependerá de cuánto conozcamos
a nuestros interlocutores y la habilidad para comunicar lo que deseamos.
3. El informe de la investigación.
Nuestro informe tendrá tres objetivos principales:
1- Comunicar las observaciones realizadas
En el informe deberemos incluir con precisión todos los datos obtenidos durante
la investigación. Los puntos que debemos comunicar son:
• Los objetivos de la investigación

• Información de los antecedentes
• Generalidades sobre los métodos de investigación que se aplicaron
• Un resumen de los datos obtenidos
• Conclusiones
• Recomendaciones
2- Servir como documento de referencia
Una vez que hemos presentado nuestro informe a los principales destinatarios
este sin duda se conservará y será utilizado en el futuro como fuente de

consulta y referencia para muchas más actividades de las que fueron previstas
inicialmente.
3- Proporcionar credibilidad al trabajo realizado.
Por último, debemos tener en cuenta que dada la ansiedad y la necesidad

de resultados de parte de los destinatarios posiblemente estos busquen
directamente en la presentación, los temas que más inquietud le generan
(percepción selectiva).
Es por esto que la calidad y credibilidad de nuestro trabajo debe reflejarse en

todos los aspectos del mismo, desde la calidad de impresión, el cuidado en los
detalles, la claridad de conceptos, entre otros, hasta puntos tales como gráficos
y ortografía.
Todos estos puntos, bien manejados, brindaran solidez y reflejaran la calidad de

nuestro trabajo; es por esto que no debemos olvidar que todo nuestro esfuerzo
y trabajo se verá en este documento.
4. Organización del informe de la investigación.
La siguiente tabla enumera el orden que debería tener

el informe de investigación. Es importante diferenciar
lo que es el orden con el cual se estructura el informe,
del orden en el que se llevan a cabo cada una de las
etapas.
Esto significa que, si bien el resumen ejecutivo es uno de los primeros informes
con los que se va a encontrar el lector, este se realiza al final. Como su nombre
lo indica, se trata de un “resumen”; para lo cual previamente debemos haber
desarrollado en su totalidad el análisis detallado de la investigación.
ORDEN TEMA
1º Tabla de contenido: índice de los temas a tratar
Resumen ejecutivo: incluye el objetivo de la investigación, la
descripción de la metodología y un breve resumen de los
datos más importantes. Al momento de entregar el informe este
resumen es fundamental, ya que es el que todos los interesados
2º seguramente se detendrán a leer en su totalidad. La estrategia
debe ser la de presentar de manera concreta el trabajo realizado
y al mismo tiempo generar la curiosidad por interiorizarse en el
informe completo. Este informe ejecutivo no debe constar de más
de 5 páginas.
3º Conclusiones y recomendaciones (resumen)
4º Introducción detallada
Análisis detallado de los datos obtenidos: en este punto podre-
mos dividir en distintos capítulos nuestro informe, agrupando por
5º
temas relacionados en cada uno. Estos temas pueden ser los
objetivos del trabajo planteado.

Conclusiones detalladas: comprende un desarrollo de las conclu-
siones a la que se arriba luego de realizar el análisis de los resul-
6º tados. Dependiendo de lo acordado con el cliente se agregarán,
a continuación de este punto, recomendaciones sobre cursos de
acción sobre la temática planteada.
Metodología detallada: en este punto detallaremos las
características de la investigación realizada
1. Tipo de Estudio
2. Intención del Estudio
3. Definición de la población
4. Diseño y técnica de muestreo

7º
• Definición de la unidad muestreada
• Tipo de diseño (probabilístico o no probabilístico)
5. Método de recopilación de datos (entrevista telefónica,

entrevista personal, cuestionario por correo, cuestionario
autoaplicado)
6. Cuestionario
• Descripción general
• Explicación de los tipos especiales de preguntas empleadas
Limitaciones: no siempre es necesario agregarlas ya que pueden
o no haber ocurrido. Generalmente se trata de limitaciones
de tiempo o de otro tipo, causadas por factores externos a
8º
la investigación pero que pueden influir en los resultados.
Sólo cuando pueden afectar las conclusiones es necesario
incorporarlas en el informe.
Apéndices: aquí se incluirán copias de los documentos utilizados
para la investigación (encuestas, guías de grupos de foco,
imágenes o fotografías utilizadas en la investigación, etc.) como
9º
también otros datos que no son de importancia significativa en el
cuerpo del informe pero sí puede ser requerido por el destinatario
del mismo.
5. Presentación escrita del informe.
Al momento de redactar un informe es importante tener en cuenta los varios

aspectos. En primer lugar, y esto es tan válido para el informe escrito como para
el informe oral, es necesario conocer a nuestros interlocutores y/o lectores a
fin de utilizar un lenguaje adecuado, información de interés, uso que se le dará
a la investigación, entre otros. Respecto del lenguaje es importante destacar
que se deberá utilizar un lenguaje sencillo pero a su vez profesional, buscando
un equilibrio entre los conceptos técnicos y la claridad de lo que se desea
transmitir.
Por otra parte, el reporte debe seguir una estructura que facilite su lectura y
comprensión, tanto a nivel general del mismo como lo describimos en la tabla
anterior como también dentro de cada uno de los puntos desarrollados.

La apariencia es un punto clave del reporte, no solo porque facilitará la
comprensión del mismo sino también porque proyecta nuestra imagen, no
olvidemos que el informe es el elemento tangible de nuestro trabajo.
La incorporación de gráficos, tablas, imágenes y demás elementos visuales

ayudarán a lograr este objetivo; siempre y cuando mantengamos un formato
homogéneo a través del uso de una misma gama de colores y/o tonalidades;
no cambiar de tipografía, valiéndonos de las distintas opciones de formato para
estructurar el informe y guiar al lector a través del mismo.
Por último, debemos cuidar la objetividad en la información que se transmite.

El investigador debe evitar caer en apreciaciones subjetivas y/o personales
buscando agradar a los destinatarios del informe o de dar respuestas inducidas
por la creencia de que es lo que busca el cliente.
La redacción y presentación de un informe nos brinda la posibilidad de demostrar

nuestras aptitudes profesionales, por lo tanto debemos aprovecharla al máximo
teniendo en cuenta los puntos antes mencionados.
Respecto de los gráficos y tablas
La amplia variedad de gráficos que tenemos a nuestro alcance brinda la

posibilidad de comprender rápida y claramente la información obtenida durante
la investigación. No obstante, el destinatario puede no interpretarlo de la misma
manera que nosotros, por esto se recomienda que cada gráfico y /o tabla se
presente de la siguiente manera:
• Número de gráfico
• Titulo
• Orden de los datos
• Base utilizada para la medición
• Guías, líneas y espacios que faciliten la lectura
• Explicaciones y comentarios útiles (BREVES) y notas al pie.
Algunos ejemplos:
Gráfico de Barras

Gráfico circular o de
pastel
Tabla de datos
Algunos puntos que se deben evitar en el informe escrito son:
1. Abundancia no significa calidad.
2. Explicaciones insuficientes: no solo basta con presentar tablas y gráficos.
3. Falta de relación con los objetivos o la realidad: los objetivos planteados

al inicio de nuestro trabajo son la guía del informe, es en esto en lo que
debemos basar nuestro análisis y posterior redacción del informe.
4. Uso indiscriminado de técnicas cuantitativas: terminología demasiado

técnica
5. Falsa precisión: presentar los datos para que parezcan exactos (por ejemplo,
agregando decimales cuando no es necesario: 45.28% -> 45%)
6. La falacia de tomar en cuenta datos únicos
7. Interpretación inexacta de los datos: las interpretaciones deben ser objetivas,

y quien las realiza debe manejar conceptos estadísticos, limitaciones, etc.
8. Graficas tendenciosas: de ninguna manera manipular los gráficos con la

finalidad de mostrar una información errónea.
En la actividad propuesta para este módulo usted podrá procesar los datos con
MegaStat IC 1 y poner en práctica lo aprendido.

6. Presentación oral del informe.
http://www.slideshare.net/garbino/problematica-habitacional
A lo largo de este modulo hemos hecho referencia a que

debemos conocer quienes asistirán a la presentación,
a lo cual le agregamos para este caso la preparación
de un esquema o boceto de la presentación. También
se dijo que es preciso utilizar un vocabulario y material
de apoyo que sea compresible para la audiencia. Estos
puntos se repiten en el caso de la preparación del
informe oral.
Además también tendremos que asegurarnos de:
• Prever un espacio para preguntas y discusión; ya que posiblemente sea

la única oportunidad en que algunos asistentes tengan contacto con
los resultados del trabajo; además de que esto brinda la posibilidad
también de aclarar dudas y puntos que se presten a confusión.
• Utilizar los datos de la investigación para reforzar las conclusiones y

recomendaciones del investigador.
• Entregar una copia del resumen ejecutivo a cada uno de los asistentes
como también una del reporte completo.
En la actualidad contamos con interesantes herramientas que nos servirán de

apoyo a nuestra presentación oral. Hacer un uso adecuado de las mismas nos
dará dinamismo y claridad a lo que deseamos comunicar.
m10 |contenidos | IC
información complementaria1

materias.

m10 material
m10 actividades
m10 | actividad 1
Investigación de Opinión Pública: Los jóvenes y la política en la ciudad de

Córdoba
Un programa político está interesado en conocer cuáles son las actitudes,

motivaciones y expectativas de los jóvenes (18 a 30 años) de la ciudad de
Córdoba ante la política e identificar las acciones que puedan producir cambios
en la percepción de los jóvenes hacia la política.
Para dar respuesta a este problema consultan en la consultora en la cuál Ud. se

encuentra trabajando si sería conveniente realizar una investigación de opinión
pública a tal fin.
La idea es luego debatir en el programa televisivo los resultados que surjan,

invitando a diferentes panelistas, sociólogos, políticos, religiosos entre otros.
Un grupo de sus compañeros tiene a su cargo la elaboración del cuestionario, la

recolección de los datos y su carga, su área tiene la responsabilidad de procesar
los datos y de realizar el informe final.
El Gerente de Investigación ya ha bosquejado los objetivos y les dice…
- Sres. ya establecido y acordado el propósito de la investigación he establecido

los objetivos a los que deberemos dar respuesta…..No perdamos más tiempo y
comencemos!... si surgen dudas no dejen de consultarme.
Objetivos del estudio
- Conocer cuál es la percepción que tienen los jóvenes de la política y de los

agentes políticos en Argentina.
- Indagar el grado de interés de los jóvenes por la política y si participarían en

ella.
-Conocer a través de que medios obtienen información sobre la política.
-Reconocer en que aspectos se basan los jóvenes para elegir a un candidato.
-Detectar los principales temas que preocupan a los jóvenes cordobeses.


Les sugerimos consultar los siguientes asistentes ya que les brindarán información
para procesar los datos con MegaStat. A su vez, le sugerimos consultar la Guía
para procesar los datos con MegaStat IC 1
A 1 A 2
C 1
m10 |actividad 1 | IC

materias.
asistente académico 1 y 2
Los asistentes académicos 1 y 2 se encuentran disponibles desde su CD-Rom

de materias.
La clave de corrección 1 se encuentra disponible desde su CD-Rom de

materias.
m10 glosario
e v a l u ación
La versión impresa no incluye las auto-evaluaciones parciales. Las mismas se

encuentran disponibles desde su CD-ROM de materias.

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IM - investigación de mercados

EDUBP | CINT | primer cuatrimestre

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impresión total del documento 157 páginas !

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Como pasa en la vida personal, sucede también en la empresa. A diario nuestras

Reconocer una situación de decisión, definir el problema, identificar cursos

Pensemos por un momento cuántas investigaciones pudimos leer, escuchar o

¿Cuántas líneas de producto conoce usted de la Serenísima? Es importante que

Muchas preguntas, oportunidades y problemas... la mejor respuesta es la

Nuestro principal objetivo es que usted se convierta en consumidor inteligente

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag. 3

Desde ya, ¡muchos éxitos!

MÓDULO 1: FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA EN LA

MÓDULO 2: EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MÓDULO 3: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTE DE DATOS

MÓDULO 4: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

MÓDULO 5: DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACION POR ENCUESTAS

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag.4

MÓDULO 7: MEDICION DE DATOS

MÓDULO 8: DISEÑO DE CUESTIONARIOS

MÓDULO 9: TEMAS BASICOS DE MUESTREO

MÓDULO 10: PROCESAMIENTO, ANALISIS FUNDAMENTAL DE DATOS Y

MÓDULO 11: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN ACCIÓN

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag. 5

• Reconocer la terminología básica de la asignatura para integrar el vocabulario

• Desarrollar la capacidad de razonamiento, el espíritu crítico y la actitud

• Desarrollar habilidades en el uso de todas las modernas tecnologías de gestión

• Realizar trabajos de investigación con relación a los métodos, las técnicas y

• Reconocer las técnicas de Investigación de Mercado, comprender su dinámica

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag.6

Si bien es cierto su proceso de estudio implica leer la bibliografía, realizar las

Porcentaje estimativo por módulo según la cantidad y complejidad de

MODULOS PORCENTAJES ESTIMADOS

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag. 7

Al finalizar la semana 11 deberá haber entregado las dos primeras

MALHOTRA NARESH. Investigación de Mercados. Ed. Pearson-Prentice Hall

Software estadístico MegaStat IC 1

HAIR-BUSH-ORTINAU. (2004): Investigación de Mercados. En un ambiente de

KINNER; T y TAYLOR, J. (1998): Investigación de Mercados -un enfoque aplicado.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, G. (2007): Marketing. Versión para Latinoamérica.

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag.8

SANTESMASES MESTRE, MIGUEL Dyane (1991): Diseño y Análisis de Encuestas.

VISAUTA VINACUA BIENVENIDO. (2007) Análisis estadístico con SPSS 14.

La información complementaria 1 se encuentra disponible desde su CD-Rom de

Actitud: procesos permanentes preceptúales, basados en el conocimiento,

Base de datos interna: base de datos desarrollada a partir de datos que

Clasificación de fotos: Un estudio de los encuestados utiliza cuando se dan

Clasificación Q: forma complicada de ordenamiento por rango mediante

Compañías de administración de campo: empresas que dan servicios de

Comparación de grupo estático: diseño preexperimental que utiliza un grupo

Conjunto de datos: Todos los datos reunidos en determinado estudio.

Contaminación: inclusión de un grupo de encuestados que normalmente no se

EDUBP | COMERCIO INTERNACIONAL | investigación de mercados - pag. 9

Control estadístico: ajuste de los efectos variables confusas mediante un

Control físico: consiste en mantener constante el valor o el nivel de variables

Cuasi-experimentos: estudios de los cuales el investigador carece de control

Cuestionario de auto aplicación: cuestionario que el entrevistado responde en

Cuestionario de detección: cuestionarios que se emplean para detectar a los

Cuestionario: Un grupo de preguntas que cuidadosamente redactado, con las

Datos agrupados: Datos disponibles en intervalos de clase, como los resumidos

Datos cualitativos: Datos que aparecen en etiquetas o nombres de determinada

Datos primarios: Información conseguida directamente de los consumidores o

Datos secundarios: Datos existentes en archivos públicos, bibliotecas y bases