FUNDAMENTOS DE MERCADEO

Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda

perfectamente qué se entiende por Marketing o Mercadeo. En la
actualidad, en una economía globalizada, y en medio de un
resurgimiento de las teorías económicas liberales, todas nuestras
actividades tienden a enmarcarse dentro de esa disciplina.

Este módulo está destinado a dar una idea general de lo que se entiende
por Mercadeo, y la forma de mercadear muy apropiada para empresas
pequeñas y medianas de países en vías de desarrollo. Esperamos que
este texto les sea interesante y útil.

Es importante que sepas que todos los textos que llegan a tus manos se
encuentran sin terminar, quién los termina eres tú amable lector, ya que
con tus comentarios, cuando subrayas una idea principal, cuando
encuentras algo con lo que no estás de acuerdo, estás ayudando al
mejoramiento y a la terminación de un texto que debe ser generalizado
por todos.
 CONTENIDO

INTRODUCCION
PROPÓSITOS
OBJETIVOS
COMPETENCIAS
METAS

UNIDAD UNO MERCADEO Y LA EMPRESA

CAPÍTULO 1. ¿QUÉ ES EL MERCADEO?
Lección 1. Historia del mercadeo
Lección 2. Importancia del mercadeo
Lección 3. Funciones del mercadeo

CAPÍTULO 2. EL ENTORNO GLOBAL DE LA ORGANIZACION

Lección 4. Ambiente de la mercadotecnia
Lección 5. Necesidades y tendencias del mercado
Lección 6. Mezcla de mercadeo

CAPÍTULO 3. SEGMENTACION DEL MERCADO

Lección 7. Segmentación del mercado
Lección 8. Condiciones que prevalecen en la segmentación del mercado
Lección 9. Métodos para la segmentación del mercado
Actividades
Examen 1.
Lectura 1. La mercadotecnia
Tarea 1.

UNIDAD 2. LA INVESTIGACION DE MERCADOS

CAPÍTULO 4. QUE SIGNIFICA LA IM PARA LAS EMPRESAS
Lección 10. Investigar ¿Qué es eso?
Lección 11. La investigación de mercados
Lección 12. Importancia de la Investigación de Mercados

CAPITULO 5. OBJETIVOS Y APLICACIONES DEL IM

Lección 13. Aplicaciones de la investigación de mercados
Lección 14. Metodología para la realización de una IM
Lección 15. Limitantes de la IM

CAPITULO 6. ORIENTACIONES DE LA IM
Lección 16. Investigación de negocios y corporaciones
Lección 17. Investigación de productos
Lección 18. Investigación de ventas y mercadeo
Actividades
Examen 2
Lectura 2. ¿Por qué debemos investigar a los competidores?
Tarea 2.
UNIDAD 3. DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO
CAPÍTULO 7. EL PRODUCTO Y SUS ESTRATEGIAS
Lección 19. El producto
Lección 20. El ciclo de vida del producto
Lección 21. Principales razones para la declinación de los productos

CAPÍTULO 8. EL PRECIO Y SUS ESTARTEGIAS

Lección 22. Naturaleza e importancia de los preciso
Lección 23. Factores determinantes del precio
Lección 24. Estrategias de precios

CAPÍTULO 9. LA DISTRIBUCIÓN Y SUS ESRATEGIAS

Lección 25. Canales de distribución
Lección 26. Relaciones en el canal de distribución
Lección 27. Estrategias de distribución
Actividades
Examen 3
Lectura 3. ¿Qué hace Usted antes, durante y después de la venta?
Tarea 3

UNIDAD 4. OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES DE LA MEZCLA

DE MERCADOS
CAPÍTULO 10. LA PUBLICIDAD Y LA PROMOCIÓN
Lección 28. Importancia de la publicidad
Lección 29. La Promoción
Lección 30. Estrategias de publicidad y promoción

CAPÍTULO 11. POLÍTICAS DE VENTAS

Lección 31. La planeación de ventas
Lección 32. Técnica de ventas
Lección 33. Fuerza de ventas

CAPÍTULO 12. LA PSICOLOGÍA DE CONSUMIDOR

Lección 34. Teorías respecto a la conducta del consumidor
Lección 35. Factores que influyen en el estilo de vida del consumidor
Lección 36. Incidencia de las clases sociales
Actividades
Examen 4
Lectura 4. La misión del negocio
Tarea 4

UNIDAD 5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS

DECISIONES DE COMPRA
CAPÍTULO 13. LA INFLUENCIA PERSONAL EN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR
Lección 37. Factores personales
Lección 38. Incidencia de los factores internos
Lección 39. Proceso de decisión de compra
CAPITULO 14. LA IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR PARA LAS EMPRESAS
Lección 40. Participantes en el sistema de compra
Lección 41. Categoría de adoptantes
Lección 42. Protección al consumidor

CAPÍTULO 15. COMERCIO ELECTRONICO

Lección 43. ¿Qué es el comercio electrónico?
Lección 44. Usos del comercio electrónico
Lección 45. Mercadeo electrónico
Actividades
Examen 5
Lectura 5. Metodologías para la construcción de cluster industriales
Virtuales.
Tarea 5

BIBLIOGRAFÍA
 INTRODUCCIÓN

Casi la totalidad de las empresas en nuestros países en desarrollo,

tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando
sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difícil medio, los
empresarios deben tener una visión diferente de los negocios, y aplicar
principios distintos a los que utilizan los
presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se enseña con
prodigalidad en las facultades de Negocios.
Los casos de Microsoft Corporation, K mart Corp.,Tanaka Komuten
Co., o Chrysler Corp. tienen una validéz relativa, en las empresas
de países en desarrollo. Microsoft Corp., invirtió en el lanzamiento
de su producto Windows 95, la suma de 500 millones de dólares.
Esa cantidad es el presupuesto nacional muchos de nuestros países.
James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la
Universidad de Harvard, y autor del libro Managing in Developing
Countries, dice en su libro que “la diferencia fundamental
radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la
cual varía considerablemente del existente en países mas
desarrollados”.
“No solo varía la escala de hacer negocios”, dice Austin,
“sino los recursos disponibles”. A eso debemos agregar factores
como altas tasas de interés, restricciones de importación,
inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las
alteraciones del mercado creadas por políticas económicas erráticas
e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes
de Estado, para Colombia las continuas reformas tributarias, el alto
valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.
Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para
evaluar sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo
pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace funciones de
gerente general, ventas y producción. Las empresas grandes
piensan primero que nada en televisión, cuando se habla de
mercadeo. Las empresas de nuestros países piensan primero en
algún pequeño anuncio en un periódico local o en repartir algunos
volantes. Empresas grandes y pequeñas tienen la misma meta

de producir utilidades, pero deben elegir diferentes métodos para

conseguir sus objetivos y lo más grave es par el mismo escenario
El mercado.
Estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que
requieren una visión completamente diferente del mercadeo. Donde
no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promoción, y
donde se debe hacer rendir hasta el último centavo, es donde el
concepto de mercadeo directo integrado ha ayudado
eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus objetivos.
“No es el patrono quien paga los
salarios; el tan solo intermedia el flujo
de dinero. Es el cliente o consumidor
quien paga los salarios al consumir o
utilizar los productos o servicios”
Henry Ford
0BJETIVO GENERAL
El objetivo general del presente curso académico es brindar las
herramientas necesarias para que cualquier persona que acceda a
el, se apropie de las herramientas y elementos necesarios para
conocer y poner en práctica los conceptos fundamentales del
mercadeo en las empresas y de este modo analizar las
problemáticas y necesidades comunes que presenten los clientes o
consumidores de un ambiente específico.
Esto permitirá tomar las decisiones más adecuadas para crear,
mejorar o innovar los productos o servicios que el ambiente externo
de sus empresas necesite.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

􀂙 El estudiante estará en condiciones de conocer, distinguir y

examinar los conceptos, métodos, procedimientos y técnicas
para reconocer e identificar las diferentes variables que
conforman el entorno del mercadeo y los aspectos
específicos que interactúan con las empresas.
􀂙 El estudiante estará capacitado para identificar y reconocer
las problemáticas de mercadeo del contexto que le rodea,
reconoce las necesidades prioritarias para articularlas en las
estructuras disciplinarias, interdisciplinarias y
transdisciplinarias, de tal forma que pueda presentar
alternativas de solución para las mismas y al mismo tiempo
con estas poder diseñar nuevos productos o servicios que
conlleven a la solución de las mismas.
􀂙 El estudiante podrá interpretar y comparar los elementos
teóricos básicos para actuar en el marco empresarial de tal
forma que estas contribuyan al desarrollo de su comunidad
creando, mejorando o desarrollando nuevas líneas de
producción o de servicios en sus respectivas empresas.

COMPETENCIAS
􀂙 Competencias Cognitivas: El estudiante estará en
capacidad de desarrollar habilidades de pensamiento con las
cuales podrá identificar las necesidades de los clientes y
consumidores, a su vez podrá sentar nuevos productos,
innovar o mejorar los que están en el mercado.
Indicadores de logro.
􀂙 Identifica los elementos que constituyen el desarrollo del
marketing y se apropia de ellos presentando nuevos diseños
de productos, genera innovaciones y mejoras a los actuales,
para dar una mejor solución y satisfacer las necesidades y
problemáticas comunes presentadas por los clientes o
consumidores de un mercado local, regional o nacional.
􀂙 Competencias Contextuales: El estudiante desarrollará
habilidades laborales y profesionales que le permitan
comparar las problemáticas de su contexto con el programa
académico del curso para desarrollar procesos de
investigación e innovación en el campo de la mercadotecnia
que mejoren y desarrollen sus empresas.
Indicadores de Logro
􀂙 El estudiante estará en capacidad de leer el entorno
socioeconómico que le rodea y a su vez podrá reconocer las
necesidades, amenazas, oportunidades y fortalezas que
existen en el medio, para ser analizadas y racionalizadas en
el contexto del mercadeo de las empresas.

􀂙 Competencias Valorativas: Formación integral y

autónoma en los conocimientos de la mercadotecnia, de tal
forma que pueda desarrollar productos que lo vinculen con el
futuro de las empresas locales, regionales y nacionales.
- Formación en el desarrollo del aprendizaje autónomo de los
estudiantes de tal forma que les permita la apropiación de
conocimientos que les coadyuven el desarrollo de su
proyecto de vida, de su propio y permanente aprendizaje, de
su desempeño profesional y formación integral.
- Formación en la disciplina fundamentada en la
responsabilidad que le compete al conocimiento histórico en
la construcción de una sociedad justa, solidaria y equitativa,
de acuerdo con el Proyecto Educativo de la UNAD.
Competencias Comunicativas: Los enfoques del
presente curso académico de Fundamentos de Mercadeo
apuestan por la adquisición y desarrollo de competencias
comunicativas, desarrollando los contenidos del programa,
adquiriendo habilidadades conceptuales, procedimentales y
actitudinales dentro de un contexto en el que el uso y manejo
del lenguaje sea significativo, global y funcional.

UNIDAD 1.
EL MERCADEO Y LA EMPRESA
PROPÓSITOS DE LA UNIDAD
Generar y desarrollar esquemas mentales bien estructurados en el
área del Mercadeo Empresarial, en los cuales se evidencie la
relación sistémica entre las empresas y su entorno comercial
basadas en el proceso de la satisfacción de las necesidades y
problemáticas del cliente, único propósito por el cual existen las
empresas.
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

• Conocer los conceptos fundamentales del

mercadeo y su proceso evolutivo.
• Reconocer y describir los ambientes que posee
la empresa
• Conocer los elementos que conforman el
mercadeo
• Describir las variables controlables y no
controlables por la empresa en el ambiente de
la mercadotecnia

EL MERCADO ES LA ENTRADA Y LA
CALIDAD ES EL ÉXITO DE LAS
EMPRESAS
Kaoru Ishikawa

CAPITULO 1. ¿QUÉ ES EL
MERCADEO?

En una época de globalización y de alta competitividad de

productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del
marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas
del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el
éxito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que
rodea las empresas.
Esto permitirá el uso de técnicas y herramientas, una de ellas es
llevar a cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una
serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de
distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad
existe en el mercado, precios, etc.

CONTENIDO DEL CAPÍTULO

LECCIÓN 1. Historia del mercadeo
LECCIÓN 2. Importancia del mercadeo
LECCIÓN 3. Funciones del mercadeo
15
LECCIÓN 1. HISTORIA DEL MERCADEO
El mercadeo, no es una ciencia, es un tema rico para poder
explayarse en conceptualizaciones de la más pura imaginación. Es
un campo abierto a toda clase de teorías. Trata nada menos que
del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento
humano, en la compra y venta de productos o servicios.
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también
su historia. Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y
complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre
las etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para
mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

1.1 ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la
humanidad, cuando aún no existía una organización social y cada
grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio
que en estas condiciones no podía existir intercambio comercial,
razón por la cual podemos considerar que en esta etapa no existía
el mercadeo.
Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la
desigualdad que existe en las condiciones humanas y económicas
de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existió en los
pueblos y tribus más antiguos que poblaron la tierra, pero a medida
que fue evolucionando el ser humano, dicha organización desarrollo
el comercio por el instinto de conservación y subsistencia del
hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades más
elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y
expansión de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la
actualidad esta es una actividad económica de suma importancia
para el progreso de la humanidad.

1.2 ETAPA DEL TRUEQUE

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y

especialización del trabajo, el hombre primitivo llegó a darse cuenta
que podía poseer cosas que él no producía, efectuando el cambio o
trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurrió cuando alguien
recolectó más de lo que podía comer o utilizar, desde allí,
empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos
grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de
intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día
podemos pensar que fue en este momento cuando apareció,
aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

1.3 ETAPA DE LOS MERCADOS LOCOS

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades

operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que
tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto
exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por
toda la población donde realizar las transacciones, que es lo que
caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el
punto que podría considerarse esta innovación como una de las
grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar
las raíces del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron
actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a
persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus
consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas técnicas
de argumentación y de cierre del acuerdo. Esas técnicas, utilizadas
por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir
perfeccionando por los Babilonios, los Egipcios, los Griego y
Romanos hasta llegar a nuestros días.

1.4 ETAPA MONETARIA

Cuando el hombre analizó el uso y servicio de los productos,

empezó a generar el valor, más tarde alguien a ese valor lo tazó
monetáriamente. La aparición de la moneda es también un gran
acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilización eliminó
muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de
aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio
nacional e internacional.

1.5 EL PAPEL DE LA ESCRITURA

Por otra parte, en la civilización China, es donde se originan los

grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra
era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a
mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la
comunicación escrita masiva. Caligrafía y pintura como artes para
llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a través de los
árabes se introdujo el papel en Europa. La primera factoría de
papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en
Játiva (Valencia), España, por el año 1178. La difusión masiva de
conceptos e ideas no podía darse masivamente antes que Luis
Senefelder inventara la impresión litográfica, hace apenas 180
años. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba una máquina para
producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la
máquina de Senefelder la masificación de la impresión de revista y
libros, primeros medios masivos de comunicación que hicieron
posible el mercadeo.

1.6 ETAPA DE LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su
posterior aplicación a la industria, inicialmente en los telares
ingleses y progresivamente en otros campos, transformó
completamente los sistemas de producción y obligó a los
empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación,
ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se
encuentran los orígenes del mercadeo moderno.
1.7 ETAPA DE PRODUCCIÓN EN MASA

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta

etapa en 1903, año en que fue organizado definitivamente la
compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las
empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido
entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy conocidos por

su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los

cuales se destacan:
• Las dos guerras mundiales (1914 - 1918 y 1939 - 1945)
• El sorprendente desarrollo de los medios publicitarios masivos
(en orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la
televisión).
• El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo
sesenta y nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de
los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada
del hombre a la luna.
• El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores,
cuyo impacto en el mercadeo es por todos nosotros conocido,
que dio lugar al mercadeo electrónico.
La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de
equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas
de fabricación.
Todo se da en un proceso lento de evolución cíclica, hasta que se
consolida. En el caso del mercadeo los conceptos se sintetizan por
alguien, hace unos 40 años y se convierte en una teoría
generalmente aceptada y conocida como el Marketing.
Las interpretaciones de los hechos acaecidos en el pasado pueden
llegar a ser incontables. Cada versión depende de quien la escriba.
La historia es escrita por los vencedores.

LECCIÓN 2. IMPORTANCIA DEL MERCADEO

Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o

pequeña requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay
excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad
comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter &
Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa
que produce y vende artículos de cuero, para consumo local, en
una pequeña y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir
es que toda empresa debe tener presente diez verdades básicas.
Diez verdades que ningún comerciante o profesional del mercadeo
o Administrador de Empresas puede olvidar, que son:

• El Mercado está cambiando constantemente.

• La Gente olvida muy rápidamente.
• La Competencia no está dormida.
• El Mercadeo establece una posición para la empresa.
• El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer.
• El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes.
• El Mercadeo incrementa la motivación interna.
• El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida.
• El Mercadeo permite a los negocios seguir operando.
• Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

2.1 ELEMENTOS DEL MERCADEO.

A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son:

• La empresa que vende,
• Un producto o servicio que se ofrece,
• Un Comprador,
• Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio.

Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser

una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de
comunicación. El análisis de estos elementos, dio como
consecuencia para efectos didácticos, la teoría de las cuatro partes
que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores

hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del

Marketing:

1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con

el mismo: forma, color, tamaño, presentación, empaque, el
ciclo de vida, etc.
2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal
de un producto, atendiendo factores tales como costos,
utilidades esperadas, competencia, etc.;
3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto,
llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias
que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su
edad, sexo, educación, hasta el traslado y entrega del
producto (distribución); y
4. Comunicación con el Mercado o todo lo relacionado con la
forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. Se
entiende, de acuerdo a la definición tradicional, que esta
comunicación se hace por medio de Anuncios
(Advertising), Venta Personal (Personal Selling),
Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad
(Publicity)".

Estos elementos también son conocidos como las 4 P’s del

Marketing.

Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la

MERCADOTECNIA. Y es allí donde se desarrolla y juega un papel
importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.

2.3 CONCEPTO DE MERCADEO

Grafica 1. Conceptos centrales de la Mercadotecnia

Como hemos observado existen centenares de definiciones sobre
Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más
conocidas, o que mejor explican su significado.
Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta
por Peter Drucker, (Recientemente Fallecido), quizá el más
brillante pensador occidental sobre temas empresariales:

“Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para

convertir el poder de compra del consumidor en demanda
efectiva”. Aquí es necesario destacar varios puntos: el mercadeo
es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o
no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe
ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales
nos ocuparemos más adelante.
Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur.
“Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad;
en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar
las condiciones de vida de una comunidad”. De hecho, si usted
observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor
estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo
se encuentra más desarrollado, debido a su alto Producto Interno
Bruto (PIB).
Según la economía, se entiende por mercado el lugar al que asisten
las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones
de bienes y servicios a un determinado precio.
Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e
instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los
productos de los ofertantes.
Son mercados reales los que consumen estos productos y
mercados potenciales los que no consumiéndolos aún,
podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los
segmentos que los conforman esto es, los grupos específicos
compuestos por entes con características homogéneas. El mercado
está en todas partes donde quiera que las personas intercambien
bienes o servicios por dinero. En un sentido económico general,
mercado es un grupo de compradores y vendedores que están en
un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre
cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta
de los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar
diseminados por toda la ciudad o una región, sin embargo constituir
un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los unos con los
otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u
otros medios". La definición más simple y clara de Mercadeo la da
Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado
Guerrilla del Marketing:

Gráfica 2. Formas de llegar al mercado

"Mercadeo es todo lo que se haga para promover una
actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el
momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o
servicio en una base regular. Las palabras claves en esta
definición son todo y base regular."
El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner
nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto,
la determinación del lugar donde se venderá el producto o
servicio, el color, la forma, tamaño, el empaque, la
localización del negocio, la publicidad, las relaciones
públicas, el tipo de venta que se hará, el entrenamiento de
ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas,
el plan estratégico de crecimiento, y el seguimiento.
El Análisis de un Mercado y sus necesidades, la determinación del
Producto adecuado, sus Características y Precio, la Selección de un
Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y
la logística de la Distribución del producto, son parte del arte
conocido como Comercialización, Mercadeo o Marketing.
Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque
son dos conceptos diferentes.

2.3.1 Evolución del concepto de Comercialización. El

concepto de comercializar parte de una simple preocupación por
vender, y obtener utilidades.
El concepto de mercadeo ha ido modificándose con una
orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a
uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y
cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que
se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o
regiones del mundo.
En este módulo, vamos a plantear nuestra propia definición, así:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las
cuales una empresa investiga las necesidades y
problemáticas de una comunidad, desarrolla y produce los
bienes, productos y servicios adecuados a esas necesidades
o problemas y realiza las tareas de comercialización
apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y
deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y
obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado”.
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, y la más importante de la
empresa. Podría decirse que todo el quehacer de la empresa
empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal
sobre el cual giran las demás áreas funcionales de la empresa
(Producción, Personal y Finanzas).
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus
técnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir
un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para
realizar una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para hacer
Mercadeo es necesario también prepararse previamente. Muchos
fracasos comerciales son producto de la improvisación de la
tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una
preparación rigurosa.

En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un

lugar predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos
en este aspecto. El fin último del Mercadeo es satisfacer las
necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de
elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano.
Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras
formas de Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado
exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso,
asumimos que la persona (natural o jurídica) que lo pone en
práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo. Pero
esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan
tanto en la identificación de necesidades y condiciones de los
consumidores, como en el diseño de los productos y planes de
comercialización. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta
dosis de empatía, una gran capacidad para desprenderse de sus
propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de
los clientes. Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca
que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba más en lo
que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.
2.4 TIPOS Y CLASES DE MERCADO DE MERCADO
Los Mercados en su terminología económica es el área dentro de la
cual los vendedores y los compradores de una mercancía, un bien o
un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a
cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que éstas se realizan tienden a unificarse. Ya que el
mercado está en todas partes donde quiera que las personas
cambien bienes o servicios por dinero también trataremos de dar
algunas pautas y aportaciones para así de esta manera poder servir
de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema.
De tal manera que este módulo le sirva de apoyo para que así de
alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de
alguna forma sus conocimientos.

2.4.1 Características del mercado. El mercado está compuesto

de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y
la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de
mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y
dichos precios se establecen por la cantidad ofertada y la cantidad
demandada.
2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados están
construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa
deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos
particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor
satisfacción de sus necesidades específicas.
• Según el monto de la mercancía
􀀹 Mercado Total
Conformado por el universo poblacional con necesidades que
pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa.
􀀹 Mercado Potencial
Conformado por todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.
􀀹 Mercado Meta
Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han
sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la
gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide
captar.
􀀹 Mercado Real
Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han
captado.
􀀹 Mercado mayorista
Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en
grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y
distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han

de revender a otros comerciantes, a precios mayores y

caprichosamente elevados.
􀀹 Mercado Minorista
Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas
cantidades directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los
llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen
norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u
organizaciones que mueven ingentes capitales.
En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el
mismo consumidor elige los artículos que va a comprar,
eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante
que vende personalmente sus artículos.
2.4.3 La Situación Del Mercado. Debemos ser capaces de
descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que
todo será igual para siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos
fueron reemplazados por las cassetteras, después por los CD's,
ahora recientemente por los DVD; ya no se usan reglas de cálculo,
estas fueron reemplazadas por calculadoras las cuales se fueron
sofisticando hasta que los computadores, los personales y ahora las
palm, que están ampliando su presencia en los hogares luego de
haber conquistado el mercado de oficinas.
Si bien existen muchas maneras creativas para describir
oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos
negocios:
• Penetración en el mercado
• Desarrollo del mercado
• Desarrollo del producto
• Diversificación

- En la penetración del mercado. Buscamos quitarle clientes a la

competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución,
reducciones de precio, nuevos envases, etc.

- En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos

clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y
los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos
clientes.
- Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del
producto es determinar si es factible desde el punto de vista técnico
fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que
permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de
desarrollo no esta restringida solo a aspectos mecánicos o de
fabricación del producto.
- Diversificación. Después de un periodo determinado de
operación de la empresa, es recomendable comparar los resultados
obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles
desviaciones, las razones de éstas, las consecuencias y las medidas
correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o
cambiar los productos o servicios existentes.

El marketing es el esfuerzo humano

sistemático que la empresa realiza en forma
ordenada y de acuerdo a las políticas, planes
y programas, seleccionar mercados de
consumidores y usuarios con el fin de
solucionar sus necesidades, definiendo
productos, bienes o servicios, de fácil acceso

LECCIÓN 3. FUNCIONES DEL MERCADEO

La empresa está conformada por cuatro áreas fundamentales:

Como podemos observar: Mercadeo es el área sobre la cual giran
todas las áreas operativas de la empresa, Este departamento es
el más importante de ella, ya que es la que más conocimiento
tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce
la totalidad del funcionamiento empresarial y además es la imagen
corporativa con su fuerza de ventas.
Mercadeo le dice a producción, qué producir, cuánto, de qué forma,
le indica las exigencias del cliente para que se flexibilice a estas y
adapten los respectivos procesos, dice que materia prima e
insumos utilizar, que calidad aplicar, etc.
A su vez mercadeo informa a personal qué mano de obra se va a
emplear y por cuánto tiempo, para que personal clasifique el
personal y estructure su nómina.
MERCADEO
PERSONAL FINANZAS
PRODUCCION

Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas,

cuanto se va a vender y a que precio de venta, de esta forma
finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y
egresos para que la empresa funcione en forma efectiva
económicamente, financiera y contablemente.
Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a
presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la
empresa.
A continuación observaremos la importancia de la comercialización

3.1 COMERCIALIZACIÓN Y EL MERCADO

La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y

debería servir de guía para lo que se produce ofrece la empresa.
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades
realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos
planos:
• Micro y
• Macro.
Se utilizan dos definiciones:
• Microcomercialización: Esta observa a los clientes y a las
actividades de las organizaciones individuales que los sirven.
• Macrocomercialización. considera ampliamente todo
nuestro sistema de producción y distribución.

3.2 CONCEPTO DE COMERCIALIZACIÓN

La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo inglés

market (mercado) que representa un grupo de vendedores y
compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por
algo de valor.

El concepto de comercialización significa que una organización

encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una
ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto
de comercialización:
• Orientación hacia el cliente.
• Esfuerzo total de la empresa.
• Ganancia como objetivo.

Figura 3. La empresa y el Mercado

Fuente: J.E Pereira, El ambiente del Mercadeo
Los directivos deberían trabajar juntos ya que lo hecho por un
departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro.
Lo importante es que todos los departamentos adopten como
objetivo máximo la satisfacción del cliente.

3.2.1 Definición de la Microcomercialización. Es la ejecución

de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organización previendo las necesidades del cliente y estableciendo
entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios
que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a
organizaciones con o sin fines de lucro).
La ganancia o utilidad económica es el objetivo de la mayoría de las
empresas.

Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas

comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercialización
debería comenzar a partir de las necesidades potenciales del
cliente, no del proceso de producción. (La comercialización no lo
hace todo ella sola).

3.2.2 Definición de Macrocomercialización. Es el Proceso social

al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economía,
desde el productor al consumidor, de una manera que equipara
verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la
sociedad. No obstante, el énfasis de la comercialización no recae
sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el
contrario, el acento se pone sobre como funciona todo el sistema
comercial. Esto incluye la observación de como influye la
comercialización en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad
necesita un sistema económico).
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún método para
decidir qué y cuánto debe producirse y distribuirse y por quién,
cuándo y para quién. La manera de tomar esas decisiones puede
variar de una nación a otra. Pero los macroobjetivos son
básicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al
alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin
de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nación.
3.2.3 El papel de la Comercialización en la Empresa. El papel
de la comercialización cambio mucho al transcurrir de los años.
Se analizan 6 etapas en la evolución de la comercialización
1. La era del comercio simple, cuando las familias
intercambiaban o vendían sus "excedentes" de producción a los
intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la
empresa se dedica a la producción de uno pocos productos
específicos, quizá porque no los había en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis
en las ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a

la conclusión que no solo es vender, lo importante es que este

cliente vuelva a comprar.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en
que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un
departamento para mejorar el planeamiento de las políticas de
corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial, es aquel momento en que,
además del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de
comercialización elabora planes a largo plazo, que se encaminen en
el logro de los objetivos propuestos en la Visión de la Empresa.
6. La era de la Globalización del mercado, Es la realidad que se
vive. La apertura económica de los países ha permitido romper
fronteras comerciales, Los tratados de libre comercio TLC permite a
las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de
información, clase de producto, a la más sofisticada tecnología, al
máximo grado de calidad.
Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya
que este en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u
organización que necesita, como lo quiere, de que tamaño, precio o
presentación desea el producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las
empresas en su ambiente externo; a su vez la empresa debe
ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno
para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez
más exigente y conocedor.

3.3 EL MERCADEO EN COLOMBIA

Hoy en día la globalización de la Economía, la apertura de mercados

y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser
competitivos en el ámbito mundial.
El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza
por los siguientes supuestos:
- Existe un gran número de compradores y vendedores cada uno
demasiado pequeño (o poco importante) para afectar por si mismo

el precio del producto. Esto significa que el mercado es

atomístico.
- El producto que venden todas las empresas de este mercado es
homogéneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor
posibilidad de influir en la decisión de compra del consumidor
utilizando el argumento de "mejor producto".
- Hay libre movilidad de los factores de producción, es decir, existe
plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos
conviene o para salir de él cuando percibamos lo contrario.
- En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de
intervención del Estado, el precio siempre se ubicará en el
equilibrio.
- Cualquier desequilibrio que se produzca, será temporal porque
existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.

3.3.1 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las

políticas económicas de los países que conforman la comunidad
internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas
nacionales, a través de su expansión hacia nuevos mercados en un
contexto de libre competencia. Para afrontar este desafío, el sector
productivo Colombiano necesita contar con parámetros de
excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)"
debe ser sinónimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o
el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella
premiada por los consumidores. Este esquema busca las
condiciones para que el éxito empresarial guarde relación con la
capacidad de las empresas de oír al consumidor y de responder a
sus demandas con eficiencia y competitividad.
La competitividad no es una decisión del gobierno: es un acto de fe
del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las
normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto
implica "oír al consumidor" y organizar los aparatos productivos a
su servicio. La época en que tenía que "aceptar lo que había" quedó
atrás. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que
el consumidor quiere o necesita. ¡Él es el soberano del mercado!

3.4 EL PROCESO DEL MERCADEO

Figura 4. El mercadeo un proceso dinámico

El mercadeo como muchas otras actividades empresariales,

requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de
infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a
examinar el más general de todos, el que abarca a todos los
demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede
representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento
y con mutua influencia de todos los elementos.

3.4.1 Identificación de necesidades sociales. El proceso de

mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que
terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto
al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en
necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de
descubrir espacios comerciales que no estén atendidos, o lo estén
insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar,
una investigación de mercados.

3.4.2 Análisis de la situación. Recordemos que el análisis de la

situación es un estudio de la información disponible dentro de la
compañía y en el entorno de la empresa, con el propósito de
desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente.
Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan,
como la historia de la compañía, los servicios que ofrece, los
canales de distribución utilizados, las estadísticas y los esfuerzos de
promoción que están haciendo, de esta forma pueden definirse con
claridad los problemas de la empresa.

3.4.3 La investigación informal. Esta alternativa es de tanta

utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar
hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es
obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigación
informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal,
recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores,
distribuidores, competidores y demás personas que se consideren
indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones
económicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una
opinión sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y
servicios.

3.4.4 La Observación. Este es el método más antiguo y se viene

practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano,
o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos
y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus
propios negocios. y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día
se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad
no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir,
pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El
método de observación, aun practicando informalmente, ayuda a
percibir aspectos tales como:
• Las tendencias de la moda
• El comportamiento de los clientes
• Las innovaciones comerciales
• Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
• Las estrategias de mercadeo de los competidores

3.4.5 Cuantificación de las necesidades. Existen sofisticados

modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el
número de consumidores de un producto o la parte del mercado
que le debería corresponder a una empresa. Eso permite conocer
los mercados metas de las empresas.

CAPITULO 2. EL ENTORNO GLOBAL

DE LA ORGANIZACIÓN

Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una

organización.
Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que
puede afectar potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno.
El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las
amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de
otra.
Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer
mecanismos para manejarlo e influir en el.

CONTENIDO DEL CAPITULO

LECCIÓN 4. Ambiente de la mercadotecnia
LECCIÓN 5. Necesidades y tendencias del mercado
LECCION 6. Ventajas, desventajas y repercusiones

LECCION 4. AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA

Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con

el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El
ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y
ambiente externo.
Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de
la empresa o el entorno de la empresa.

4.1 ENTORNO

Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una

organización.

4.1.1 Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas

que puede afectar potencialmente una organización.
No existe ninguna organización que pueda ignorar su entorno. El
entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las
amenazas de una organización pueden ser las oportunidades de
otra. Los directivos deben prestar atención al entorno y disponer
mecanismos para manejarlo e influir en el.
Toda empresa posee dos ámbitos o ambientes:

• Ámbito externo o ambiente externo o exógeno

• Ámbito interno o ambiento interno o endógeno
4.1.2 Ámbitos del Entorno Externo Empresarial (Exógeno)
• Ámbito Económico
• Ámbito Legal y Político
• Ámbito Socio-Cultural
• Ámbito demográfico

• Ámbito Tecnológico
• Ámbito Sectorial
• Ámbito natural
• Ámbito de recursos humanos
• Ámbito de Recursos Físicos
• Ámbito de Consumidores y Clientes.
• Ambiente económico:

Es evidente que la economía de un país y aun la mundial, influyen

en la operación de una empresa.
Los aspectos más relevantes del ámbito económico son:
•Naturaleza del sistema económico
•Estado General de la Economía:
•Tasa de Inflación
•Índice de desempleo
•Estabilidad monetaria
•Tipo de cambio monetario
•Disponibilidad de capital
•Tasa de interés
•Costo de la mano de obra
•Demografía: Edad, sexo y nivel cultural de la población.

• Ámbito político-legal:

Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de

las empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los
distintos sistemas políticos y legales de su entorno.
Los gobiernos son reguladores, mediante la expedición de leyes, de
la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden
convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en
particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son:
1. Leyes sobre control de precios
2. Leyes tributarias
3. Leyes de protección al medio ambiente, etc.
• Ámbito socio cultural:

La cultura es el fundamento que guía la mayor parte de lo que

sucede en un sistema social.
Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad
en que una organización opera
Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las
decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de
consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son:

1. estilo de vida
2. actitud hacia el dinero
3. nivel de educación
4. hábitos,
5. creencias, etc.
• Ámbito demográfico:
Al estar los mercados constituidos por personas, la demografía
adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la
empresa, algunos de los indicadores de esta variable son:

1. tamaño de la población
2. ubicación y distribución geográfica
3. tasas de crecimiento, etc.

• Ámbito Tecnológico
Todas las organizaciones utilizan tecnología para realizar su trabajo.
Tecnología: Habilidades, conocimientos, herramientas y
capacidades específicas necesarias para realizar un trabajo. El
Entorno es una fuente significativa de tecnología que debe ser
monitoreada constantemente para poder competir con éxito.
La tecnología es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran
influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus
productos. Es la tecnología una de las grandes responsables de la
evolución del concepto de mercadeo. Los cambios tecnológicos
pueden llegar a afectar:

1. los productos
2. los servicios
3. los mercados
4. los procesos de producción

• Ámbito Sectorial:
Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones
existentes en el sector que operan, siendo la competencia el área
de mayor importancia. Elementos relevantes:
•Amenazas de nuevas incorporaciones.
•Amenazas de Capacidad de Sustitución.
•Rivalidad Competitiva.

• Ámbito natural:
En los últimos años se ha notado una creciente preocupación por la
conservación de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos
casos como consecuencia de la incontrolada producción industrial.
Esta situación ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de

mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los

países a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales
contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente.
Algunos indicadores naturales son:

1. racionamiento energético
2. niveles de contaminación
3. costo de la energía, etc.
• Ámbito de Recursos Humanos
La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el
tipo y cantidad de habilidades requeridas.
Factores a considerar:

•Disponibilidad de la mano de obra

•Niveles de experiencia y educación
•Salarios
•Beneficios sociales locales
•Presencia de sindicatos
•Cultura local

• Ámbito de Recursos Físicos

Las características más importantes de este ámbito son:
• Materias primas
• Clima
• Geografía

4.1.3 Ámbito interno de la empresa (Endógeno)

Está compuesto por los elementos estrechamente relacionados con
la empresa como son:

• Los proveedores
• Los intermediarios

• Los clientes y consumidores

• La competencia
• Los proveedores

Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias

primas para la fabricación de los productos.
No solamente se hace referencia a materia prima sino también a
toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal
funcionamiento

• Los Intermediarios

Son los encargados de facilitar el flujo de artículos o servicios entre

la empresa y los mercados finales. (Esto también se conoce como
canales de distribución)

• Consumidores y Clientes
Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos
producidos por la empresa.
Es imperativo que las empresas identifiquen las características del
mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. También
deben conocer el poder potencial de los compradores y las
preferencias cambiantes de los mismos.
• La Competencia
Son todos aquellos productores que producen artículos o generan
servicios parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que
también satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores
existentes en el ambiente del mercado.
En un concepto más amplio competencia es todo artículo o servicio
que lucha por el dinero del consumidor, interese a este y lo
convenza de adquirirlo.

4.2 COMPLEJIDAD, CAMBIO Y MUNIFICENCIA DEL ENTORNO

El entorno crea problemas a la organización debido a que es una
fuente de incertidumbre y restricciones
4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que
han de hacer frente las organizaciones en la búsqueda de
información y porque las condiciones son cambiantes. Los factores
que contribuyen son:

•Complejidad del Entorno

• Cambio del Entorno

4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de

recursos con que sostener las organizaciones.
4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
Revise a su alrededor, lea su entorno
observe ¿Qué empresas han desarrollado
acciones de mercadotecnia con orientación
social? ¿Puede usted liderar este tipo de
actividades?
Sea usted un verdadero líder, decídase inicie
este interesante proceso. Lo necesita su
empresa y su comunidad.

LECCIÓN 5. NECESIDADES Y TENDENCIAS

DEL MERCADO

No se puede negar que la apertura económica, la Globalización le

ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias
de los mercados que traten de satisfacer plenamente las
necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De
ahí, la importancia que las empresas no descuiden cuáles son esas
nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cuál debe ser el
rol del gerente de mercados a fin de garantizar éxito a su
organización. En este escrito se analiza brevemente algunas de
esas tendencias.

5.1 DEFINICIONES
5.1.1 Mercado: Es un lugar geográfico o humano en donde
interactúan los demandantes y oferentes para satisfacer la
necesidad
5.1.2 Estudio sistemático del mercado:
• Necesidades y deseos del consumidor
• Características del producto, en que medida o no satisfaga las
necesidades
• La estructura competitiva del mercado
• Las características del consumidor
5.1.3 Objetivos del estudio del mercado:
• Identificar las necesidades y deseo del consumidor
• Determinar en que grado las características del producto,
satisfacen tales necesidades y deseos
• Examinar en que manera pueden identificarse los productos
• Crear productos nuevos, para aumentar el grado de
satisfacción, de las necesidades y deseos del consumidor

5.1.4 Estructura competitiva del mercado:

• Tecnología
• Oferentes u ofertas
• Temporada
• Analizar los competidores
• Conocimiento General
• Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta)
• Ausencia de bienes públicos
• Perfecta informal
• Externalidades ausencia (costo)

5.1.5 Competencia en el mercado

• Monopolios
• Oligopolio
• Competencia perfecta
• Competencia imperfecta

5.1.6 Características del consumidor:

• Cultura
• Personalidad
• Nivel de vida
• Situación moral
• Autoestima

Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en

cada uno de los elementos del mercado.
5.2 Análisis de oportunidad de mercado:

• Identificación de las alternativas

• La determinación del valor de cada alternativa en relación con
los objetivos de la empresa
• La evaluación de cada alternativa respecto a la capacidad de
la empresa para adoptarla y tomar la acción de marketing
ajustada que tenga una moderada probabilidad de éxito
• La formulación de estrategias viables para responder a la
oportunidad.

5.2.1 Causas del análisis del mercado:

• Precio
• Demanda
• Competencia
• Distribución

5.3 Análisis de las necesidades del mercado. Este concepto es

fundamental para la identificación y generación de oportunidades.
Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen
algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados
de un producto son directamente proporcionales a la importancia de
estas necesidades y el grado en que se satisfagan.
5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las
necesidades del ser humano

• Características del Producto

• Textura
• Forma
• Color
• Gusto, etc.…
• Posición del producto

La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las

dificultades de introducción y las tendencias que pueden preverse a
lo largo de la vida del producto.

LECCIÓN 6. LA MEZCLA DE MERCADO

COMPOSICIÓN DE LA MEZCLA DE MERCADOS

El concepto de mezcla de mercadeo, que en inglés se conoce como

marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia
moderna, por cuanto representa el instrumento estratégico
fundamental para cualquier empresa. En estos capítulos nos
proponemos explicar los aspectos más importantes de este valioso
tema.

6.1 NATURALEZA DE LA MEZCLA DE

MERCADEO

6.1.1 Definiciones. En su texto “Fundamentos de Mercadotecnia”,

Philip Kotler presenta la siguiente definición de mezcla de
mercadeo:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de

la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la
respuesta que desea por parte del mercado meta”

El mismo autor mencionado, en otro texto titulado “Dirección de

mercadotecnia”, nos entrega una definición muy parecida a la
anterior:

“La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas

de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir
sus objetivos en el mercado objetivo” (Pág. 77)
Y William Stanton en su libro “Fundamentos de marketing”
ofrece la siguiente definición:
“Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe
la combinación de cuatro elementos que constituyen el
núcleo esencial del sistema de una organización”

De las anteriores definiciones se pueden extraer varias

conclusiones, dignas de mencionar:
1. La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinación de
ciertos componentes, los cuales se estudiarán más adelante.
2. La mezcla de mercadeo debe estar en función de la naturaleza
del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece
la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a
la vez, busca obtener un a replica por parte de sus
consumidores (resultados en ventas).
3. Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las
pequeñas microempresas, todas las compañías diseñan una
5
mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones
particulares.
4. Como los mercados son dinámicos, y los consumidores cambian
continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo
debe ser también dinámica, a fin de adaptarse con el transcurso
del tiempo a las nuevas realidades económicas y sociales.
5. La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una
inversión financiera, y de su grado de acierto depende en gran
medida el éxito o el fracaso de una empresa.
El concepto de mezcla de mercadeo es valido para cualquier tipo de
empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compañía fabricante, a
una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta
filarmónica.
En conclusión, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de
elementos que están interrelacionados y se afectan mutuamente.
No actúan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a
una concepción planificadora e integrada, que se manifiesta en la
mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores.
6.2 COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO

En el año de 1961, el autor Jerome Mccarthy propuso una

clasificación de los componentes de la mezcla de mercadeo
conocida con el nombre de las “CUATRO P” (en ingles: Product,
Price, Promotion, Place). Ese modelo se puso rápidamente de
moda y, aunque ha sufrido diferentes modificaciones por parte de
otros tratadistas, todavía siguen sirviendo como base para explicar
la composición de la mezcla de mercadeo.
Es el momento de aclarar que en esta materia no se puede ser
dogmático. La misma definición que de la palabra MEZCLA nos da
el diccionario: “Sistema constituido por dos o más
componentes en cualquier proporción….”, nos sugiere que una
mezcla de mercadeo puede estar compuesta por el número de
elementos que puede estar compuesta por el número de elementos
que se desee. No obstante, por razones de uniformidad, ha habido
un acuerdo tácito entre los autores de mercadotecnia para aceptar

las “cuatro P” de McCarthy como punto de partida, agregándole

cada uno los elementos adicionales que considere convenientes.
Para considerar una mezcla de mercadeo de cinco componentes:
Los cuatro ya mencionados, y uno nuevo, que a nuestro juicio es
imprescindible, dada la enorme importancia que ha adquirido en
estos últimos años: EL SERVICIO AL CLIENTE. De este modo,
nuestra mezcla de mercadeo quedaría así:
INGLES
ESPAÑOL
1
PRODUCT
PRODUCTO
2
PRICE
PRECIO
3
PLACE
COLOCACIÓN- PLAZA -
DISTRIBUCIÓN
4
PUBLISH - PROMOTION
PUBLICIDAD - PROMOCIÓN
5
SERVICE

SERVICIO
Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener
una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por
completo. Así como con unos excelentes ingredientes se puede
preparar un pésimo plato de comida, igual sucede en el campo del
mercadeo.
Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la
experiencia, la sensibilidad y la intuición de la persona o personas
que están encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo.
La mezcla de mercadeo también podría considerarse engranaje que
esta apoyado en cinco piñones, tal como se muestra en la siguiente
ilustración:

Figura 3. Mezcla de Mercadeo

Los cinco piñones que integran la cuerda de mercadeo, están

subdivididos a su vez con otros elementos, tal como aparece en el
siguiente cuadro:

PRODUCTO PRECIO PROMOCION

(Mezcla
promocional)
PLAZA
(Distribución)
SERVICIOS
Variedad
del
producto
Precios de lista Venta personal Canales de
distribución
Asesoría
Técnica
Calidad Descuentos Publicidad Cubrimiento Entrega a
Domicilio
Diseño Plazos de pago Promoción de
ventas
Almacenamien
to
Crédito
Empaque Concesiones Relaciones
Publicas
Localización de
puntos de
venta
Mantenimie
nto
Estilos Condiciones de
Crédito
Merchandising Transporte Garantías
ofrecidas
Tamaños Inventarios Repuestos y
accesorios
Ahora bien, la mezcla de mercadeo se desenvuelve dentro de un
ambiente, que involucra factores económicos, sociales, culturales,
tecnológico, político. Estas fuerzas afectan la mezcla de mercadeo,
la condicionan, la modifican. La misma naturaleza de la empresa:
• Su tamaño,
• El capital con que cuenta,
• Sus recursos tecnológicos,
• El personal de que dispone,

Estos, son factores que limitan y determinan la mezcla de

mercadeo que una empresa puede ofrecer a sus consumidores.
Dicho en otras palabras, la mezcla de mezcla de mercadeo, esta
afectada y condicionada por factores internos y externos a la
empresa, tal como aparece en la siguiente ilustración:
Condiciones económicas del país, de
la región, del municipio
Factores sociales y culturales
Tecnología disponible
Empresas competidoras
Factores políticos y legales
FACTORES AMBIENTALES
RECURSOS DE LE EMPRESA
Recursos Financieros
Recursos de producción
Recursos humanos
Experiencia de la empresa

Así, por ejemplo, el poder adquisitivo de los consumidores, las

condiciones geográficas (clima, si la comunidad es rural o urbana,
etc.), el nivel cultural de la población, las actividades y oficios a que
se dedican la mayoría de los habitantes, el desarrollo teológico de
la región, el número e importancia de las empresas que producen
productos competitivos y las normas legales, son factores que de
una u otra forma influyen en la mezcla de mercadeo.

6.3 ORIENTACIÓN DEL MERCADEO EN LA EMPRESA

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han
provocado una evolución en la importancia de la función de
mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del
entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de
pensamiento de las actividades de intercambio de una organización.
En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que
en las tres restantes es el consumidor.

6.3.1 Orientación a la producción. Su objetivo es alcanzar la

mayor y más eficiente producción y conseguir una excelente meta
de producción. Presupone que todos los productos que llegan al
mercado serán adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley
de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda".
Ante esta situación, la empresa centra su interés en la reducción de
costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia, ya que la
única variable comercial que interviene es la distribución. Los
consumidores solo favorecen aquellos productos que estén más
disponibles, más accesibles y tengan un precio más bajo.
6.3.2 Orientación al producto. Basada en la misma ley de Say,
utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para
cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad
sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece
un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una
variable más de mercadeo. La distribución efectiva es necesaria
para que el producto sea adquirido.
El problema de esta orientación reside en no preguntar al
consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los

cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe

destacar como productos con una buena imagen en el mercado han
perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas
demandas de los consumidores.

6.3.3 Orientación a la venta. Se fundamenta en que el

consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del
producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo
es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer
el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas
variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y
la comunicación.

Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a

los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no
lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por empresas
con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede
ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que
presenta esta orientación reside en la falta de una valoración previa
de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones
de mercado.

6.3.4 Orientación al mercadeo. Se basa en el análisis y estudio,

por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los
consumidores. Con esta información, la organización produce y
entrega los productos y servicios deseados de una forma más
efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad
empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades

del consumidor de forma mejor que la competencia (sin

comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la
organización logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa
consideraba que se podía vender todo lo que se producía,
manteniendo la posición competitiva a través de la innovación de
los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y
con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras,
esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven
obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el
producto como se venia haciendo. Esta orientación obliga a la
empresa adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la
satisfacción de las necesidades del consumidor constituye el
objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.
El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se
persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca
el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones
se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para
responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la
evolución de la competencia.

6.3.5 Orientación de mercadeo social. Amplia el concepto

anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan
mas eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social,
otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El éxito
de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para
ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta
satisfacción inmediata al consumidor individual y un alto grado de
bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen
esta orientación formulan propuestas comerciales con frases
publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses
ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad
y a medio y largo plazo les otorga prestigio.
6.3.6 Orientación integral. Este concepto tiene una cobertura
mayor que el mercadeo puesto en práctica en la mayoría de las
organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la
orientación integral en referencia a cinco dimensiones:

• Orientación al consumidor.
• Orientación al competidor.
• Orientación al distribuidor-proveedor.
• Orientación hacia el entorno.
• Coordinación funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta

última dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno
departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no
se contempla una verdadera orientación al mercado, no se
conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado
objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del
consumidor y la adaptación al contexto competitivo.
En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye
la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones
necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el
resto de la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una
función para convertirse en una manera de realizar los negocios. La
orientación integral facilita a las empresas la consecución de un
doble objetivo:

Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los

clientes y aumentar la rentabilidad a través del establecimiento de
relaciones sólidas de fidelidad.
Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con
eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir
mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
CAPITULO 3. SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO

Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades

únicas, cada comprador es potencialmente un mercado
separado.

CONTENIDO DEL CAPITULO

LECCIÓN 7. Segmentación del mercado
LECCIÓN 8. Condiciones que prevalecen en la
segmentación de los mercados
LECCIÓN 9. Métodos para segmentar un mercado

LECCIÓN 7. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

7.1 DEFINICIÓN

La segmentación de mercados es el proceso mediante el cual se

identifica o se toma un grupo de compradores homogéneos, es
decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de
acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de
los compradores

7.2 CONCEPTO DE SEGMENTACION DE MERCADOS

Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que
dentro de el se presentan distintos tipos de consumidores con
diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente
externo de la empresa es bastante heterogéneo.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a
preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que
elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos.
Para realizar una segmentación de mercados se efectúa un proceso
y consiste en:

• Conocer las necesidades del consumidor.

• Crear un producto y un programa de mercadotecnia
para alcanzar ese submercado y satisfacer sus
necesidades.
Producir una variedad distinta del mismo producto para cada
mercado.
7.3 RAZONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADO
Antes de proceder a definir la segmentación de mercado es
necesario referirse un poco a las razones para segmentar un
mercado y a la generalización del mismo.
Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus
necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en
distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los
consumidores. Los personas determinadas como clientes, usuarios
o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de el se
presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se
puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente
heterogéneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean
las mismas características. Otra de las razones de esta limitación es
la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que
buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen
distintos intereses y necesidades de compra por otro lado también
existen mercados constituidos por los compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado
heterogéneo:

• Vender un producto único con la esperanza de que lo

adquiera un número grande de personas.
• Vender un producto ideal a un sector específico del
mercado.
• Vender diferentes versiones de un producto que estarán
designadas a un grupo distinto de la sociedad.
Algunos mercadólogos prefieren subdividir el mercado total en
segmentos pequeños y homogéneos o no podrán llegar a todos los
consumidores, esto es la segmentación del mercado.
En la práctica existen algunas empresas que no planean el
segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y después
observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

LECCIÓN 8. CONDICIONES QUE PREVALECEN

EN UNA SEGMENTACION DEL MERCADO

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el

conocimiento que se tenga del mercado, así como la potencialidad
del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se
pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentación
antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del
mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con
un profundo específico. Probablemente exista un algún segmento
que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario
obtener información de sus características.

8.1 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACION DE

MERCADOS
8.1.1 VENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

• Se tiene una clasificación más clara y adecuada del

producto que se vende.
• Se centraliza en el mercado hacia un área específica.
• Se proporciona un mejor servicio.
• Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría.
• Facilita la publicidad el costo.
• Logra una buena distribución del producto.
• Se obtienen mayores ventas.
• Se conoce cual es el mercado del producto para
colocarlo en el sitio o momento adecuados.
• Se trata de dar a cada producto su posicionamiento.
• Se sabe cual es la fuente del negocio y donde se
enfocaran los recursos y esfuerzos.
• Si no existiera la segmentación los costos de
mercadotecnia serian más altos.
• Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el
producto en donde no se va a vender.
• Se define a quien va dirigido el producto y las
características de los mismos.
• El mercado tiende a emplearse.
• Se facilita el análisis para tomar decisiones.

• Se diseña una mezcla de mercadotecnia más efectiva.

• Se optimizan los recursos.
• Se conoce el costo de la distribución del producto.
• Se tiene una información certificada de los que se
requiere.

8.1.2 DESVENTAJAS AL SEGMENTAR UN MERCADO

• La disminución de utilidades al no manejar la

segmentación de mercados correctamente.
• Que el producto no se coloque en el lugar ni en el
momento adecuado.
• Que no este bien planeada la segmentación y pudiera
dejar fuera a muchos clientes.
• Que no se determinen la característica de un mercado.
• Perder oportunidad de mercado.
• No utilizar las estrategias adecuadas de mercado.
• El alto costo que existe en Colombia para obtener la
información.

8.2 BASES PARA SEGMENTAR UN MERCADO

Existe un gran numero de factores que influyen en la segmentación

de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento
profundo del mercado y si obtener un perfil mas exacto.
Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables más
importantes o las más usuales son:

• Usuarios finales
• Necesidades de los usuarios
• Tasa de uso
• Sensibilidad a la mercadotecnia
• Ubicación geográfica

8.3 CUANDO ES EFECTIVA LA SEGMENTACION

La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los
objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado
adecuadamente y se obtenga la información que se desee los

problemas que provoca una segmentación ineficiente están

relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un
cambio en los estratos sociales:

8.4 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS

GEOGRÁFICAS DEMOGRÁFICAS PSICOGRÁFICAS

Regional Edad
Sexo
Estilo de vida
Personalidad
Beneficios del producto
Urbana Ocupación
Educación
Uso del producto
Suburbana
Interurbana
Cima
Profesión
Nacionalidad
Estado civil
Tamaño de la familia
Ingresos
Ciclo de vida familiar
Religión
Clase social
Características
Físicas
Actividades
8.5 POSICIÓN DEL USUARIO

• No usuarios
• Ex-Usuarios
• Rural motivos de compra usuarios potencia
• Conocimientos del usuarios
• Producto, Usuario primario
• Producto. Usuarios rezagado
• Tasa de uso que se divide en:
• Uso leve
• Usuario mediano
• Usuario fuerte
• Posición lealtad
• Etapas de disposición, se dividen en:
• Sin noticias del producto
• Conocimiento Bueno
• Conocimiento regular
• Conocimiento nulo
• Deseoso y con intención de comprar

LECCIÓN 9. METODOS PARA LA

SEGMENTACION DEL MERCADO
9.1 LA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del
mercado; no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino
que los considera un todo común con necesidades similares y
diseña un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para
un gran numero de compradores, auxiliándose de medios
publicitarios.
Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si
fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o
más segmentos del mercado y diseña productos y programas de
mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos.

9.2 MERCADOTECNIA CONCENTRADA

Este método trata de obtener una buena posición de mercado en

pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en
lugar de buscar menor porción en un mercado grande.

9.3 ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION

• Hacer una clasificación de clientes mediante las estadísticas

que registre la adquisición de un producto específico por
edades y por periodos.
• Hacer un estudio de mercado utilizando la mayoría de las
variables (bases) dentro de todo sistema.
• Producción de mercado no se ofrece un solo producto en el
mercado
se considera varios productos que el consumidor vaya a
comprar.

9.4 MERCADO OBJETIVO

Un mercado objetivo es el segmento del mercado al que un

producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en
términos de edad, género y/o variables socioeconómicas.
La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo
consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere
dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran
las siguientes:

• ¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo?

• ¿Cuáles?
• ¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles?
• ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada
Segmento?

Hay tres pasos para establecer mercados objetivos:

1. Segmentación de mercado
2. Selección del mercado objetivo
3. Posicionamiento de producto

Las estrategias están influenciadas por

• La madurez del mercado
• La diversidad de preferencias y necesidades de los
consumidores
• El tamaño de la compañía
• La fortaleza de la competencia
• El volumen de ventas requerido para alcanzar
beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por
ejemplo: estrategia de concentración, especialización de mercado)
o extensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o
especialización de producto)

9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio

- El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y
escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta
de la firma.

- El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado

y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado
como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial
diferente.

- El método del mercado meta combinado: combinar dos o más

submercados en un mercado meta mayor como base para una
estrategia.

Recuerde:
Segmentar un mercado es identificar e
interrelacionar solamente las variables
necesarias, propias del producto o servicio y
de la naturaleza de su empresa

ACTIVIDADES DE LA UNIDAD UNO

LECTURA 1. LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes. El especialista en el área de
mercadotecnia se llama "Mercadólogo".
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y
deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se
siente la privación de algunos satisfactores básicos. Los deseos,
consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas
necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en
desear productos específicos que están respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Los mercadólogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo
que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con
facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una
necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar
de los servicios que ofrecen.
Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total
del producto para satisfacer sus necesidades.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se
desea ofreciendo algo a cambio.
Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos
objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo
convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a
conflictos basados en la mala interpretación o la mala fe. Una
transacción difiere de una transferencia. La mercadotecnia debería
limitarse al estudio de las transacciones y no el de las

transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia

puede también extenderse a través del concepto de intercambio. El
mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra
parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden
para provocar las respuestas que se desean por parte de un público
meta, hacia algún objetivo. Para efectuar intercambios exitosos, el
mercadólogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir.
El proceso de tratar de llegar a términos convenientes para ambas
partes recibe el nombre de negociación. La negociación conduce, ya
sea términos aceptables para ambas partes, o la decisión de no
hacer la transacción. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer
relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes,
distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra
prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen
servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo
los lazos económicos, técnicos, sociales con las otras partes. Las
relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las
transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia
es la estructuración de un bien único de la empresa, llamado red de
mercadotecnia. Esta, está formada por la empresa y las compañías
con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y
confiables. La mercadotecnia está tratando de sustituir la
maximización de utilidades en cada transacción individual por la
maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. El
principio de operación es establecer buenas relaciones y
transacciones provechosas, como las siguientes.
El mercado está formado por todos los clientes potenciales que
comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar
dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
En tiempos antiguos, el término mercado se refería al lugar donde
compradores y vendedores hacían el intercambio de mercancías,
aunque los mercadólogos consideran que los vendedores
constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios
tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado
demográfico, el mercado geográfico, el mercado de votantes, el
mercado de trabajo y el mercado de donantes.

El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia,

es una actividad humana que está relacionada con los mercados,
significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios
potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El
mercadólogo es aquel que busca un recurso de alguien más y está
dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor
o un comprador, el mercadólogo es una empresa que sirve a un
mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad
relativa está influida por sus respectivos proveedores, además de
las fuerzas ambientales.

“Un optimista ve una oportunidad en toda

calamidad; Un pesimista ve una calamidad
en toda oportunidad”
Winston Churchill

ACTIVIDAD DE LA UNIDAD 1
Apreciado Estudiante:

En esta primera actividad, usted tendrá que realizar un informe

sobre el "Entorno de Mercadeo".

1. Reconozca su entorno:
Analice el lugar donde usted vive y haga un listado de:
• Los hipermercados que existen
• Los grandes supermercados
• Los supermercado corrientes
• Las plazas o galerías de mercado existentes
2- En su barrio que existe:
• Hipermercados
• Grandes supermercados
• Supermercados corrientes
• Micromercados
• Tiendas

3- Deberá seleccionar una empresa de su localidad en ella

determinar y reconocer las variables existentes en su
Microambiente (ambiente interno o endógeno) y Macroambiente
(ambiente externo o exógeno).

4- Haga un organigrama de la empresa seleccionada, hable de las

funciones o actividad económica que cumple, características de un
producto bandera, hable como desarrolla el proceso de marketing.
Realice un informe en documento word, en el cual se muestre las
características más importante que componen este entorno
empresarial (Interno y Externo).

5 - Usted con su grupo de trabajo, debe visitar una tienda, un

micromercado, un supermercado y un hipermercado si existe en su
región; observará en cada uno de estos establecimientos qué es lo
que más vende cada uno de estos negocios, cómo vende y la forma
de atención al público que utilizan.

6 - Usted deberá escoger una empresa de su región, de ella escoja

el producto insignia de esa empresa y analiza todo el proceso y las
variables que utiliza para segmentar su mercado.

En un documento Word, usted presentará un informe de lo

realizado, el cual debe socializar con su grupo de trabajo
colaborativo, del grupo escogerán el mejor trabajo y lo expondrán
en el foro temático. Estos trabajos serán evaluados y
retroalimentados por el tutor correspondiente.

EVALUACIÓN 1.
1. ¿ identifica valor .
a) Comercio
b) Mercado
c) Trueque
d) Población
e) Centro
2. Orientación del mercado, la cual supone que los a orientación
hacia...
a) Consumidor
b) Promoción de ventas
c) Distribución
d) Posventa
e) Ventas
3. Orientación del mercado dirigida a satisfacer necesidades
a) Consumidor
b) Promoción de ventas
c) Distribución
d) Posventa
e) Ventas
4. Agrupa a las variables externas y representa un conjuntoiarios
a) Consumidor
b) Venta
c) Distribución
d) Promoción
e) Publicidad

UNIDAD 2. INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

• Precisar la definición de investigación de mercado,

objetivos que persigue y su importancia.
• Reconocer las problemáticas presentadas por las
empresas de acuerdo a las necesidades y problemas
que padece el entorno de mercadeo.
• Identificar la importancia de la investigación de
mercados y su gran utilidad para la empresa.
• Describir el proceso de la investigación de mercados.
• Formular las etapas de planeación y diseño de la
investigación de mercados que una empresa necesite.
• Encontrar las ventajas de manejar los diferentes
sistemas de información en la mercadotecnia.
• Conocer y saber aplicar la investigación preliminar y la
formal para la toma de decisiones en al empresa.

CAPITULO. 4. El SIGNIFICADO DE LA
INVESTIGACION DE MERCADOS PARA LAS
EMPRESAS

“La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y

comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes
para una situación específica de marketing que afronta la
compañía”. Kotler
Me preguntaba un estudiante, hace algunos días, si era posible
hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes
inversiones. Se trataba del dueño de una empresa pequeña que no
estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era
un convencido que la investigación era imprescindible en sus
actividades comerciales.

La investigación es importante cuando se inicia un negocio, y debe

ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier
empresa. Los componentes que intervienen en el mercadeo están
cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y
precios están en variación constante, no permanecen estáticos. La
investigación se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza
racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda
empresa.
Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados,
obtienen excelentes ventas; las empresas que realizan regulares
estudios de mercados, sus ventas también son regulares; las
empresas que no realizan ningún tipo de investigación de mercados
están destinadas a desaparecer del mercado.

CONTENIDO DEL CAPITULO

LECCIÓN 10. Investigar ¿qué es eso?
LECCIÓN 11. La importancia de la investigación de mercados
LECCIÓN 12. Aplicaciones de la investigación de mercados

“Si no conviene no lo hagas, si no

es verdad no lo digas”
Marco Aurelio
Las ventas son directamente
proporcionales a la inversión que
realicen las empresas en
Investigación de Mercados. Por tal
razón de ello depende su éxito.
LECCIÓN 10. INVESTIGAR ¿Qué es eso?

Si observamos el diccionario encontramos que allí se define la

investigación como: “acción y efecto de investigar o indagar.
Sinónimo de estudio, exploración, sondeo, tanteo”.
Etimológicamente Investigar proviene del latín Investigare, que
significa hacer diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la
investigación consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre
ante la presentación de un fenómeno, inquiriendo las variables que
hacen que éste se dé.
Aunque el término investigación se utiliza indistintamente, pues
desde el momento en que queremos conocer información acerca de
alguien o de algo, nos documentamos o preguntamos y desde ese
momento ya estamos haciendo investigación, el método científico
configura una operación más estructurada.

La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca

cuáles son las acusas que lo originan. El concepto de “problema” se
concibe como una desviación al logro de un objetivo.
Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito, y que
conforma el marco teórico, no sin antes tener claramente planteado
el problema que nos lleva a investigar.

El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y

precisa, pues si su presentación es confusa, la investigación puede
sesgarse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en
algo que no funcionará.

La etapa siguiente será la de experimentación; al final de toda

experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las
conclusiones de nuestra investigación. El investigador profesa la
realidad verdadera, en la investigación va de la mano de la realidad
y ese es el motor de la investigación.

Entonces ¿qué investigan las empresas? Evidentemente investigan

las necesidades, deseos, sueños, problemas e ilusiones que poseen
los usuarios y consumidores del contexto del mercadeo.

LECCIÓN 11. LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

ES IMPORTANTE DIFERENCIAR ENTRE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS E INVESTIGACIÓN DE MARKETING
La investigación de mercado (market research). Es un
enfoque sistémico y objetivo hacia el desarrollo y la provisión de
información aplicable al proceso de toma de decisiones en la
gerencia de mercados, concerniente a la transferencia y venta de
productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar
directamente ningún otro departamento de la compañía.
La investigación de Marketing (marketing research). Es la
búsqueda sistemática y objetiva de información para su
procesamiento y análisis, tanto en la investigación de
oportunidades como en la identificación y solución de problemas
concernientes al campo del marketing, con la participación de los
demás departamentos o dependencias de la compañía (sinergia
total).

Abarca todas las áreas, desde el lanzamiento del producto hasta la

satisfacción de los clientes o consumidores.
11.1. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Se puede definir como la recopilación y análisis de

información, en lo que respecta al mundo de la empresa y
del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del márketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe
permitir a la empresa obtener la información necesaria para
establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias
más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La
recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos
acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».

11.2 CARÁCTER INTERDISCIPLINARIO DE LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Para poder llevar a buen término un análisis de mercado, es

necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a través de las
siguientes materias:

• La economía aplicada, psicología y la sociología. En la

medida en que el funcionamiento del sistema económico se
apoya en decisiones de mercado el análisis del
comportamiento del consumidor necesita conocimientos de
Psicología; la Sociología se hace necesaria para el estudio de
los grupos e instituciones del mercado.
• La filosofía por la destacada importancia que tiene la lógica
en la investigación aplicada.

• La estadística y las matemáticas por su aporte

fundamental en la cuantificación de los hechos detectados en
la investigación.

•La comunicación, por el diálogo que se produce de forma

permanente en el trabajo de campo.

•La dirección empresarial, ya que los objetivos que se

persiguen con la investigación están estrechamente ligados al
diseño de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de
venta, precios, productos y distribución.

• La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos

métodos eficaces y diferenciados, en el diseño de soluciones
rentables.

11.3 CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

11.3.1. En la toma de decisiones básicas. La investigación de

mercados proporciona la información necesaria para la maduración
de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que
requieren un análisis cuidadoso de los hechos.
Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas,
la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.
11.3.2. En la tarea directiva. La investigación de mercados
proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza
soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes
de error en la toma de decisiones.
“Investigar es ver lo que todos han visto y
pensar lo que nadie ha pensado”.
A. Szent Giorgy

LECCIÓN 12. LA IMPORTANCIA DE LA

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La investigación de mercados es la columna vertebral de

cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y
creatividad, la investigación pasa a ser un vehículo que ilumine la
toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las
amenazas y oportunidades que se aproximan.
Por tal razón la empresa necesita conocer quienes son o pueden
ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus
características, que hacen, donde compran, porque, donde están
localizados, cuales son sus ingresos, edades, comportamientos,
cuanto más se conozca el mercado, mayores serán las
probabilidades de éxito.

12.1 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN Y LA

INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestión de muy

variados recursos como: recursos financieros, humanos,
información, recursos tecnológicos y recursos “físicos”, siendo hoy
en día uno de los más importantes la información.
Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar
esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un
aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el
entorno de la empresa.

El entorno es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo

más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades
de información en las empresas han crecido de tal manera que
muchas empresas han pensado que las actividades de marketing
iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto
trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son
cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El
hecho de que las técnicas de marketing sean más sofisticadas se
traduce en un incremento de las necesidades de información.

El encargado de suministrar toda esta información (entorno,

departamento de marketing) va a ser el Sistema de Información
de Marketing (SIM) que es el que permite recoger información
del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente.
Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que
existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y
de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM
debe permitir diseñar políticas comerciales, planes de marketing
concretos, etc.

El análisis del entorno está relacionado con el marketing estratégico

y el diseño de las políticas comerciales está relacionado con el
marketing operativo.

Una definición sobre el Sistema de Información de Marketing dada

por Kotler en el año 1992 sería la siguiente: “Un Sistema de
Información de Marketing es un conjunto de personas,
equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar,
analizar, valorar y distribuir a tiempo la información
demandada por los gestores de marketing”.
Las tres características principales de un Sistema de Información de
Marketing son:

12.1.1 El Sistema de Información de Marketing está formado

o integrado por cuatro subsistemas, que están relacionados
unos con otros, es decir, están interrelacionados.

Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de

marketing, apoyo de marketing e investigación de mercados.
1)*
2)*

1) El marketing estratégico es el encargado de valorar las necesidades de

información del entorno.
2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la información “a
tiempo”.
Para ello se necesita:

• Datos internos: Es el subsistema más básico o elemental y

es el que recoge la información que se genera dentro de la
empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios,
producción, beneficios, personal de la empresa, niveles de
productividad, clientes, inventarios, etc.
• Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge
información del entorno de la empresa utilizando fuentes de
información secundarias, es decir, se trataría de información
que ya está elaborada. Ejemplo: libros, periódicos, revistas,
ENTORNO DE
MARKETING
MACROENTORNO
MICROENTORNO
DIRECCIÓN DE
MARKETING
FUNCIONES DE
MARKETING
ESTRATÉGICO
FUNCIONES DE
MARKETING
OPERATIVO
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
APOYO DE
MARKETING
INVESTIGACIÓ
N DE
MERCADOS
DATOS
INTERNOS
INTELIGENCIA
DE MARKETING

censos, estadísticas que elabora el INE, base de datos,

paneles, anuarios, etc.

• Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema

está integrado por técnicas de análisis de datos que, con el
apoyo de los equipos informáticos de las empresas, ayudan a
los directivos de las empresas a analizar la información y
tomar decisiones.

• Investigación de mercados: Este subsistema es el

encargado de realizar estudios relacionados con un problema
determinado o una decisión concreta. Ejemplo: efectos del
lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del
precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una
promoción.

12.1.2 El Sistema de Información de Marketing contribuye a

gestionar eficientemente la información. El Sistema de
Información de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro
de la empresa, es decir, un buen Sistema de Información de
Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir
que información es relevante para la empresa, clasificar esa
información y analizarla, y ante todo distribuir esa información a
tiempo. El funcionamiento del Sistema de Información de Marketing
requiere la utilización de tecnologías de información.
12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisión y en un
tiempo o plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de
datos que se maneja hoy en día en las empresas es imprescindible
utilizar tecnologías de información, tales como: ordenadores,
scanners, faxes, televisión por cable, conexiones a la red, etc.

CAPITULO 5. OBJETIVOS Y
APLICACIÓN DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS

OBJETIVOS:

La investigación de mercados tiene por objeto brindar información a

la empresa acerca de las necesidades y preferencias de los
consumidores teniendo en cuenta todos los factores
socioeconómicos de los mismos, así como los del mercado de la
empresa, y con ello coadyuvar al logro de los objetivos de está
Fundamentalmente la investigación de mercados proporciona la
información útil para identificar y solucionar los diversos problemas
de las empresas, así como la toma de decisiones adecuadas en el
momento oportuno y preciso.

CONTENIDO DEL CAPITULO

LECCIÓC 13. Aplicaciones de la IM.
LECCIÓN 14. Metodología para realizar una IM.
LECCIÓN 15. Limitantes de la IM.

LECCIÓN 13. APLICACIONES DE LA IM.

La investigación de mercados es una parte integrante del Sistema

de Información de Marketing, es decir, es un componente del
Sistema de Información de Marketing que cumple la función de
recoger y analizar información para resolver un problema puntual y
concreto. En teoría, la investigación de mercados debería cumplir
esa función pero en la práctica no siempre se limita a la solución de
problemas concretos sino que hay una tendencia a utilizarla más de
lo debido. Lo que caracteriza a la investigación de mercados es:

13.1 APOYAR EL PROCESO DE TOMA DE

DECISIONES:

La investigación de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de

decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que
no pueden ser resueltas en función de la experiencia que tenga la
empresa.

13.1.1 Información relevante: La investigación de mercados

debe proporcionar información útil y relevante para la empresa.

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay entorno a

un problema.
b) Cuando influye realmente sobre la toma de
decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar
algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo.
c) Cuando el coste de obtener esa información es
menor que el valor de esa información.

13.1.2 Las aplicaciones de la investigación de mercados son

las siguientes:

1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser

neutralizados o solucionados.
2- Estudiar o analizar el comportamiento de elección de los
consumidores. Ejemplo: ver cuales son los niveles de
respuesta de los compradores potenciales ante cambios en
las variables.
3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden
influir sobre la actividad de la empresa.
4- Analizar las consecuencias de la actuación de la empresa
sobre las variables de marketing.

La función de la investigación de mercados implica el diagnóstico de

las necesidades de información, su búsqueda sistemática y objetiva
mediante el diseño de métodos para su obtención, la recogida de
datos, el análisis e interpretación de la información relevante para
identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el
campo del Marketing y su distribución a tiempo entre los usuarios
que toman decisiones.
Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas,
se detectan las siguientes utilidades:

• Análisis del consumidor:

- Usos y actitudes.
- Análisis de motivaciones.
- Posicionamiento e imagen de marcas.
- Tipologías y estilos de vida.
- Satisfacción de la clientela.

• Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campañas.
- Seguimiento (tracking) de la publicidad.
- Efectividad promocional.
• Análisis de producto:

- Test de concepto.
- Análisis multiconcepto-multiatributo.
- Análisis de sensibilidad al precio.

- Test de producto.
- Test de envase y/o etiqueta.
- Test de marca.

• Estudios comerciales:

- Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

- Imagen de establecimientos comerciales.
- Comportamiento del comprador en punto de venta.

• Estudios de distribución:

- Auditoría de establecimientos detallistas.

- Comportamiento y actitudes de la distribución.
- Publicidad en punto de venta.

• Medios de comunicación:

- Audiencia de medios.
- Efectividad de soportes.
- Análisis de formatos y contenidos.

• Estudios sociológicos y de opinión pública:

- Sondeos electorales.
- Estudios de movilidad y transporte.
- Investigación sociológica.
- Estudios institucionales.

LECCIÓN 14. METODOLOGÍA PARA REALIZAR

UN ESTUDIO DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.

Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de

investigación de mercados son los siguientes:
14.1 PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

I. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

El primer paso o fase en la investigación de mercados es

especificar los objetivos de la investigación. Esta fase
consistiría en tratar de plantear el problema de toma de decisiones
como una pregunta que ha de ser contestada al final de la
investigación.

La segunda fase sería establecer las exigencias de

información. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de
la información relevante necesaria para cumplir o satisfacer los
objetivos que se han establecido en la etapa anterior.
La tercera fase es determinar el valor estimado de la
información a obtener, y decidir si el coste que tiene la
información es menor o no que el valor que ésta nos aporta.

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

La cuarta fase es definir el enfoque de la investigación, es
decir, a que fuentes de información se van a acudir:
• primaria o
• secundaria.

Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen

inferencia directa con la información que se quiere recolectar como
son:

• Clientes y consumidores
• Minoristas, mayoriítas y otros distribuidores
• Personal de las compañías

Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e

información que alguien ha compilado con algún fín específico y el
investigador puede hacer uso de ellos.

La quinta fase es el desarrollo específico del enfoque de

investigación. En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas
o actividades:

a) Determinar o diseñar los procedimientos que nos permitirán

obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigación.
Estos procedimientos son, fundamentalmente, tres:

- Investigación exploratoria: Se diseña para producir ideas,

formular de forma más precisa y familiarizarse con los problemas,
plantear hipótesis, identificar información relevante para detallar
objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles,
vinculados a la creatividad, al sentido común y a la intuición del
investigador.

- Investigación descriptiva: Se trataría de describir las

características (demográficas, socioeconómicas, etc.) de un
problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El
procedimiento usual de la investigación descriptiva es el de
realización de encuestas o paneles.

- Investigación causal: Su propósito es conseguir establecer

relaciones causa-efecto. Aunque la investigación descriptiva puede
ser utilizada en estos casos, el mejor método para analizar
causalidades es la experimentación comercial.
b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres
decisiones:

• A quién entrevistar,
• A cuántos entrevistar
• La forma de seleccionarlos.

Se trata de hacer una especie de ficha técnica.

c) Establecer los Métodos de Contacto, es decir, como se va a
contactar con el objeto de estudio.
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del
Estudio de Mercado.

III. EJECUCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA

La sexta fase es recoger y analizar la información que
comprende actividades como la recolección de datos, el trabajo de
campo, la codificación y tabulación de los datos, el procesamiento
de los datos y el análisis e interpretación de la información
obtenida.

La séptima y última fase es la interpretación de resultados y

presentación de conclusiones. Se debe presentar un resumen
comprensible de los principales resultados derivados del estudio
que se ha llevado a cabo.

Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que

expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables
analizadas.

Por último, se proporcionará el apéndice y bibliografía.

LECCIÓN 15. LIMITANTES DE LA I M.

Así como todo sistema, procedimiento o técnica tienen sus pro y

sus contra, también la investigación de mercados se enfrenta a una
serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, le
impedirán alcanzar sus objetivos; por consiguiente, la investigación
de mercados debe ser dirigida con habilidad, energía y espíritu
creativo por el ejecutivote la empresa o investigador, de acuerdo
con su preparación y experiencia, para la obtención del fin deseado.
A continuación se describen las limitantes más frecuentes que
afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y
veraces en la investigación de mercados dentro de la organización.

• Desconocimiento y falta de comprensión acerca de lo que es

la investigación de mercados.
• Alto costo de la aplicación.
• Diferencia existente entre la concepción del estudio y su
ejecución.
• Falta de personal especializado para una verdadera
aplicación.
• Tiempo que demanda una investigación.
• Dificultad de evaluar monetariamente los resultados
(desembolso sin obtener beneficios).
• Complejidad para obtener resultados ciento por ciento
confiables debido a la falta de cooperación tanto de factores
internos como externos.
La investigación de mercados se puede hacer en dos formas:

1. dentro de la empresa, con un departamento especializado en

investigación de mercados.

2. Mediante las agencias especializadas que se dedican

específicamente a esto. Estas agencias son contratadas por
empresas que no cuentan con un departamento de investigación de
mercados o que aunque cuentan con este departamento, desean
realizar una investigación que no está dentro de sus posibilidades.

CAPITULO 6. ORIENTACIONES DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los empresarios deben orientar sus esfuerzos hacia la obtención de

productos, bienes o servicios altamente competitivos y para ello
deben tener excelente calidad.
Por tal razón, las investigaciones se desarrollan analizando las
empresas con las cuales compiten, las organizaciones, los
productos y el desarrollo de los mismos, el comportamiento de las
ventas y las estrategias que deben desarrollar par alcanzar el éxito
en un mercado totalmente voraz, impredecible y mortal.

CONTENIDO DEL CAPITULO

LECCIÓN 16. Investigación de negocios y
corporaciones
LECCION 17. Investigación de productos
LECCIÓN 18. Investigación de ventas y mercados

LECCIÓN 16. INVESTIGACIÓN DE NEGOCIOS

Y CORPORACIONES
16.1 LAS EMPRESAS DEBEN POSEER VENTAJA
COMPETITIVA
Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una
mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y
defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas
fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la
más alta calidad, proporcionar un servicio superior a os clientes,
lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación
geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento
que las marcas de la competencia.
La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una
compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener
una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser
básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a
otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías
han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a
sus rivales y obtener una ventaja en el mercado, para ello enfilan
sus investigaciones al desarrollo de estrategias que les conviertan
en los número uno del mercado.

Los tres tipos genéricos de estrategia competitiva son:

1. Luchar por ser el productor líder en costos en la

industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo)
2. Buscar la diferenciación del producto que se ofrece
respecto al de los rivales (Estrategia de diferenciación)
3. Centrarse en una porción más limitada del mercado en
lugar de un mercado completo (Estrategias de
enfoques y especialización).

Tipo de característica
• Objetivo estratégico
• Base de la ventaja competitiva

• Línea de productos
• Enfoque de producción
• Enfoque de mkt
• Conservación de la estrategia

Liderazgo de bajo Costo

• Una amplia muestra representativa del mercado.

• Costos más bajos que los competidores.
• Un buen producto básico con pocos elementos
superfluos.
• Reducción de costos sin sacrificar calidad aceptable.
• Transformar las características del producto para su
bajo costo.
• Precios económicos/ buen valor.

Diferenciación

• Una amplia muestra representativa del mercado.

• Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores.
• Muchas variaciones en los productos.
• Inventar formas de crear valor para los compradores.
• Integrar características que estén dispuestos a pagar
los clientes.
• Usar características para crear una reputación e
imagen de la marca

Enfoque

• Nicho de mercado limitado.

• Costo bajo al atender el nicho.
• Adapta las necesidades especializadas del segmento
objetivo.
• Adaptada al nicho.
• Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de
comprador.
• Dedicarse totalmente a la satisfacción del nicho.

LECCIÓN 17. INVESTIGACIÓN DE

PRODUCTOS

Conocer cuáles son los productos que satisfacen las necesidades del
cliente es crítico para los esfuerzos de mercadotecnia de cualquier
organización. Por esta razón las empresas desarrollan una variedad
de estudios de investigación de productos y, más importante aún,
ideas estratégicas que las ayudarán a aprovechar esa información.
Las empresas en el proceso de la investigación de productos
desarrollan las siguientes actividades:

• Productos actuales y ciclos de vida

• Lanzamiento de nuevos productos
• Productos de la competencia
• Prueba de nuevos diseños
• Investigación de empaques

17.1 DISEÑO DE PRODUCTOS

La mayoría de las investigaciones que realizan las empresas y

corporaciones se centran en el diseño y mejoramiento de nuevos
productos.
El diseño de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la
mayoría de las empresas. Aunque existen algunas firmas que
experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayoría de las
compañías deben revisarlas en forma constante. En las industrias
que cambian con rapidez, la introducción de nuevos productos es
una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados
para presentar nuevos productos.
El diseño del producto casi nunca es responsabilidad única de la
función de operaciones, sin embargo ésta se ve muy afectada por la
introducción de nuevos productos y viceversa. La función de
operaciones es el "receptor" de la introducción de nuevos
productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven
limitados por las operaciones existentes y la tecnología. Por lo
tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso
de diseño de nuevos productos así como su interacción con las
operaciones.

Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las áreas de

toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones
sobre los productos deben coordinarse de manera íntima con las
operaciones para asegurarse de que esta área queda integrada con
el diseño del producto. A través de una cooperación íntima entre
operaciones y mercadotecnia, la estrategia del mercado y la
estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que
se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de
trabajo y calidad.

La definición del producto es el resultado del desarrollo de una

estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial
podría exigir una línea de productos completa para servir a un
sector particular de los clientes. Como resultado, se definirán
nuevos productos para completar la línea de productos. Estas
definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un
insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de
operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos
productos.

El diseño del producto es un prerrequisito para la producción al

igual que el pronóstico de volumen. El resultado de la decisión del
diseño del producto se transmite a operaciones en forma de
especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican
las características que se desea tenga el producto y así se permite
que se proceda con la producción.

LECCION 18. INVESTIGACION DE VENTAS Y

MERCADOS

La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y

controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la
instrumentación de los planes de venta ocurren muchas sorpresas,
el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo
a las actividades de ventas, es por ello que las empresas
desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a
obtener información de ventas. A pesar de esto, muchas compañías
tienen procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado
algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes:
• Las pequeñas empresas tienen menos controles que las
grandes. Realizan un trabajo más eficiente para fijar
claramente objetivos y establecer sistemas para medir la
eficiencia de ventas.
• Menos de la mitad de las compañías conocen las utilidades de
sus productos individuales. Una tercera parte de las
compañías no tiene procedimientos regulares de revisión para
localizar y eliminar productos débiles.
• Casi la mitad de las compañías no consigue comparar sus
precios con los de la competencia, analizar sus costos de
bodega y de distribución, analizar las causas de la mercancía
devuelta, realizar evaluaciones formales de efectividad
publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza de ventas.

18.1 ¿A QUÉ NOS CONDUCE LA INVESTIGACIÓN DE

VENTAS Y MERCADOS?

El principal objetivo de la investigación de ventas radica en:

18.1.1 Revisión del Índice de Eficiencia en Ventas. La
eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los
índices de venta actuales y las utilidades que genera. Los buenos
resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar
correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea
realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden
aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a

excelentes. Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de

una excelente planificación. Reemplazar a los gerentes actuales
quizá solo empeore las cosas.
La eficiencia de las ventas de una compañía o gerencia se refleja en
los resultados de las investigaciones que tienen relación con cinco
aspectos básicos:
1. Filosofía enfocada al cliente
2. Organización de ventas integrada
3. Información de ventas adecuada
4. Orientación estratégica
5. Eficiencia operativa
“Cuando Usted puede medir lo que está hablando y
expresarlo en números, usted sabe acerca de ello.
Pero cuando no puede expresarlo en números, su
conocimiento es pobre e insignificante”
Lord Kelvin

ACTIVIDADES DE LA UNIDAD DOS

LECTURA 2. ¿Por qué debemos
investigar a los competidores?

Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas

motivaciones específicas para investigar a nuestros competidores:
• Ganar un contrato específico.
La investigación de los competidores puede tener un carácter
eminentemente táctico a la hora de obtener una buena pro en una
licitación. En este caso, un entendimiento de la competencia se
traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder
presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente y en
unos términos favorables con respecto a la competencia.
• Eliminar o disminuir las sorpresas.
En este caso, la investigación del competidor tiene carácter
defensivo al buscar anticipar posibles acciones de la competencia de
manera de adecuar la reacción de nuestra empresa y eliminar o al
menos minimizar sus efectos.
• Encontrar nuevas oportunidades.
El carácter de la investigación del competidor en esta oportunidad
tiene carácter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de
ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios.
• Aprender de los competidores.
Se le asocia a este tipo de investigación con el benchmarking,
dado que la empresa asume este proceso como una forma de
aprendizaje para el mejoramiento. A diferencia del concepto
tradicional de benchmarking, la investigación de la competencia no
cuenta con el apoyo de los competidores.

Algunos supuestos peligrosos sobre la investigación de la

Competencia.
Quizás en muchos casos el problema fundamental de la empresa no
radica en una negación de la importancia de los competidores en su
dinámica competitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino
más bien en algunas suposiciones peligrosas que se relacionan con
la investigación de los competidores. Las más importantes, que
hemos encontrado, son las siguientes:

Supuesto 1: “Sabemos todo respecto a nuestros

competidores porque nos enfrentamos a ellos diariamente”.
Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en
nuestro negocio nos conocemos la dinámica del mismo, incluyendo
a los competidores y su forma de actuar. Lamentablemente, esto
no siempre se cumple dado que los competidores no son estables y
un comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de
actuar en el futuro. Además, muchas veces nuestras percepciones
de la competencia están impregnadas de opiniones superficiales y
juicios de valor que no necesariamente reflejan una situación real.

Supuesto 2: “Los competidores no pueden ser analizados

Sistemáticamente”
Este segundo supuesto se relaciona con una percepción de que la
investigación de los competidores es un proceso que involucra
múltiples variables y es altamente complejo. Por ende, se tiende a
considerarla una tarea importante, pero imposible de realizar.
Supuesto 3: “Investigar a la competencia es un proceso
riesgoso que puede ser asociado con actividades ilegales o
antiéticas”
Quizás este es uno de los supuestos más delicados, ya que se
descarta su aplicación por asociarla con actividades relacionadas
con el espionaje industrial.

La investigación de los competidores es un proceso analítico que

transforma información desagregada en un conocimiento
estratégico relevante, exacto y útil sobre los competidores,

basándose además en fuentes de información perfectamente

legítimas.

Complementariedades de la Investigación de Mercados y la

investigación de los Competidores

Definitivamente, aunque el mercado está compuesto de una oferta

y una demanda, el concepto de investigación de mercados
tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes y
consumidores, dejando de un lado la investigación y análisis de los
competidores.

Sin embargo, ambas prácticas se complementan generando un

importante efecto sinérgico.

Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes:

• La identificación de proveedores de un bien o servicio a través
de un estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a
determinar él o los competidores clave a los cuales se les
hará seguimiento.

• Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo

del supuesto de que estos análisis están a la mano de
cualquier competidor que también realice investigaciones de
mercado, allana el camino para que entendamos muchos de
los supuestos sobre los cuales nuestros competidores toman
sus decisiones.
• Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la
investigación de los competidores pueden ser validadas con
investigaciones de mercado para medir el impacto que un
determinado fenómeno ha tenido en los clientes o
consumidores.

Definitivamente, obtener una posición competitiva favorable y

mantenerla en el tiempo no es una tarea fácil en los mercados
actuales. Los clientes son cada vez más exigentes y se enfrentan a
una oferta amplia y atractiva. Lograr el éxito en ese contexto pasa

por conocer la dinámica competitiva del mercado, la cual no se

limita al estudio de los clientes.

“EL CLIENTE ES EL ÚNICO CAPAZ DE VOLVER FLEXIBLE Y

ADAPATABLE UNA EMPRESA” HERMES H. Vargas Martínez

ACTIVIDAD FINAL DE LA UNIDAD 2.

Apreciado Estudiante:

Investigue y analice que sucede con las empresas de su región:

¿Realizan investigación de mercados para los productos servicios
que ofrecen en el ambiente de mercadeo?
1- ¿Qué sucede con las empresas que hacen una excelente
investigación de mercados?
2- ¿Qué sucede con las que realizan una regular investigación de
mercados?
3- ¿Qué sucede con las empresas que no invierten en investigación
de mercados?
La información obtenida plásmela en una tabla comparativa para
cada numeral.
Debes explicar en los foros temáticos de la WEB, lo observado, y la
conclusión a la cual llegaste, además debes anexar cuantas
empresas de cada grupo observaste

EVALUACIÓN 2.
1. Es un proceso sistemático de recopilación e interpretación
a) Investigación de mercado
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de Información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar
2. Fundamentalmente proporciona información útil para la
a) Investigación de mercado
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de Información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar
3. Los objetivos básicos de la investigación de mercados se
los siguientes tres
a) Social, económico y administrativo
b) Social, ambiental y directivo
c) Administrativo, económico y psicológico
d) Aocial, administrativo y psicológico
4. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del
a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General
107
5. Este objetivo se refiere a determinar el grado económico
a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General
6. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su
a) Social
b) Económico
c) Administrativo
d) General
7. Es un ejemplo de los limites más frecuentes y que en
a) Su alto costo de aplicación
b) El tiempo que se lleva una investigación
c) El desconocimiento de lo que es la investigación
d) La falta de personal especializado
8. De estas dos maneras se puede hacer la investigación de
a) Dentro de empresa y mediante agencias
b) Dentro e la empresa y personalmente
c) Por agencia y encuestadores
d) Encuestadores dentro de la empresa
9. ¿A que nos referimos cuando decimos que es la
a) Investigación de mercado
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de Información de mercadotecnia (SIM )
d) Investigación preliminar
10. El _______________ se puede definir como una seriestudio.
a) Investigación de mercado
b) Objetivos de la investigación de mercados
c) Sistema de Información de mercadotecnia (SIM)
d) Investigación preliminar

UNIDAD 3. DESARROLLO DE LA
MEZCLA DE MERCADOS
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
• Desarrollar las características de cada uno de
los componentes de la mezcla de mercados
• Diseñar las estrategias que se pueden aplicar
en cada uno de estos componentes

“NO SE PUEDEN EXIGIR

PRODUCTOS Y SERVICIOS DE
EXCELENTE CALIDAD HECHOS POR
PERSONAS DE MALA CALIDAD”
Kaoru Ishikawa

CAPITULO 7. EL PRODUCTO Y SUS

ESTRATEGIAS

Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que

puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilización o
para su consideración. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de
motivar y satisfacer a un comprador.

Constituye el núcleo de la gestión, y es el elemento más importante

de la estrategia de marketing entorno al cual se diseñaran el resto
de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son
aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado
posicionamiento del propio producto en el mercado.

Desde la óptica del marketing es necesario definirlo considerando la

perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos
técnicos (físicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un
servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar
un conjunto de atributos percibidos o psicológicos que constituyen
el contenido simbólico del producto y que son tan importantes como
los componentes técnicos. Esto es así porque el comprador busca el
servicio que el bien es susceptible de prestar.

Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en función

de distintas estrategias de distribución, comunicación y precio, ya
que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el
producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo
esto, al desarrollar la política del producto es necesario tener en
cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputación,...), que
proporcionan la base de la diferenciación en el mercado
competitivo; y los aspectos objetivos (especificación física y precio)

LECCIÓN 19. EL PRODUCTO

19.1 DEFINICÓN DE PRODUCTO

El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido más amplio

posible. En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es
cualquier bien, tangible o intangible, perecedero o no, fungible o
durable, que una empresa ofrece en venta a un mercado
determinado. De este modo, el concepto de producto comprende
desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrónico, desde
una prenda de vestir hasta un viaje turístico por el mundo. El
concierto de una orquesta filarmónica, el programa de estudios de
una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria,
son productos y, como tales, componentes esenciales de una de
mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de
posibles compradores.
En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas
empresas presentan a las necesidades detectadas en el
mercado.

Más exactamente, el producto no es la totalidad de la

respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el
precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad,
etc.), las estrategias de distribución y los servicios son los
otros ingredientes que conforman la respuesta total.

La verdadera importancia del producto radica en su

capacidad de satisfacer necesidades. El producto es un
satisfactor. En realidad, a los clientes lo que más les interesa es
que el producto satisfaga plenamente sus necesidades. Aquí es
conveniente recordar que las necesidades del ser humano son
altamente complejas: van desde las necesidades puramente
animales, biológicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual,
sociológico emocional. Y el hombre de mercadeo, para diseñar el
producto apropiado, debe tener la información y la sensibilidad
necesarias para saber con precisión cuales son las necesidades y
deseos que esperan sus consumidores satisfacer a través de ese
producto.

Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando

con el transcurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede
observar como han venido modificándose los gustos en materia de
alimentos, de vestuario, de música de turismo. Aquí si se cumple
a plenitud esa sentencia que afirma que la única ley permanente
es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede
cometer una empresa es permanecer con los mismos
productos frente a un mercado en cambio constante. Este
error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes,
medianas y pequeñas, sufrir enormes fracasos comerciales,
inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparición del
entorno del mercado.

Lo anterior significa que una empresa jamás debe “casarse” con

sus productos. El matrimonio de cualquier compañía que
quiera supervivir y prosperar, debe ser con las necesidades,
los gustos y las preferencias de sus clientes. De aquí nace la
importancia de la innovación. Pero la innovación no se justifica
por el solo deseo de innovar. La innovación debe estar en
función de los cambios reales que van presentando en el
mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros
productos vayan por una dirección y las necesidades, de nuestros
clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera
del mercado.
En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempeñan
una misión, cumplen con unos propósitos, y desaparecen para dar

campo a nuevos productos. Dicho en otros términos, los productos

tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de
mercadeo es decidir cuanto debe durar un producto en el mercado,
cuanto debe salir y que características debe tener el producto que
vendrá a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe
mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de
sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan
percibir los cambios que se van presentando, contar con sistemas
de información que faciliten el monitoreo de los fenómenos y
hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial.

19.2 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Desde el punto de vista de la planificación de Mercadeo es

necesario realizar una clasificación de los productos, ya que algunas
categorías requieren esfuerzos comerciales que incidan en las
características del grupo al que pertenecen. Los criterios mas
habitualmente utilizados para clasificar los productos son:

19.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se

distingue entre bienes tangibles e intangibles.
• Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden
subdividir en duraderos y perecederos.

Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de

utilización durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora o
un televisor etc. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los
perecederos y, en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen
servicio de post-venta.

Los bienes no duraderos o perecederos se consumen

rápidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben tener
una distribución intensiva para poder llegar a todos los compradores
o consumidores. Una definición mas acertada propone que los
bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y algunos como los
Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso (Ejemplo:
Una batería, el encender un cigarrillo)

• Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las

ideas, en los que el cliente valora especialmente la imagen y el
trato del prestador del servicio.

19.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de

los bienes se distingue claramente entre el consumidor final y el
organizacional.

El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de

satisfacer un deseo o necesidad familiar o individual, pudiéndose
dividir a su vez según su consumo sea inmediato o duradero.
Otra clasificación de estos bienes se fija en los hábitos de compra
del consumidor, distinguiendo entre bienes de conveniencia,
comparación, especialidad y no buscados.

•Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor

conoce perfectamente y requieren un mínimo esfuerzo de compra,
ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez
este grupo se puede dividir en:

Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como

la leche, el pan o la crema dental.

Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos

cuya compra se realiza sin ninguna planificación o esfuerzo de
búsqueda como las golosinas o los refrescos.

Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge

una necesidad urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento
para el dolor.

• En los bienes de comparación, el consumidor compara los

distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes
establecimientos antes de proceder a su compra. Seria el caso de
los muebles, automóviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del
vendedor para influir decisivamente en la compra final.

•En los bienes de especialidad o preferencia, el

consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte
preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de
periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos
consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y
para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial
de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.

• Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen

la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad.
Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad
lo reproduce frecuentemente. Así, en un anuncio publicitario,
aparece una señora que no acepta el cambio de su detergente por
dos paquetes sin marca, mostrando su alta preferencia y fidelidad
de marca.

• Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia

ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual.
Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de
Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.

19.3 DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que
justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios
que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades
sociales.
Diseñar un producto significa establecer tanto las características
físicas que habrá de tener (materias primas, sabores, colores,
dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas
(necesidades y deseos que habrá de satisfacer).

19.3.1 Fabricación. Es posible que a algunos les pueda parecer

extraño que se considere a las actividades de producción como
parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como un todo, en la
que todas sus áreas fundamentales (Producción, Personal y
Finanzas) trabajan en función de un mercadeo, no tiene por qué
haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de
fabricación era una rueda independiente del sistema de marketing y
lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como
un gran departamento de mercadeo. Así, pues, la fábrica se
convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios
que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo
de los clientes.

19.3.2 Comercialización. Incluir la comercialización como una

etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al
mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las
necesidades y termina en la satisfacción de dichas necesidades, y a
la comercialización como una etapa del proceso. Aquí es necesario
recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de
Literatura en 1907) que dice:
Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus
nombres: Qué, por qué, cuándo, cómo, dónde y quién. En
efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos
primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de
mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en
esta época de comercialización. Veámoslas una por una:

• Qué.
Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca
establecer cuál es el producto adecuado que se va a comercializar,
de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de una
comunidad.

• Por qué.
Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y
motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la
aparición de un producto nuevo.

• Cuándo.
Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar
esta decisión habrá que considerar la situación económica del país,
las acciones de la competencia y la posición de los demás productos
de la compañía.
• Cómo.
Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir
el producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada
uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios,
publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.)
• Dónde.
La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una
ciudad, en una región, en varias regiones, a nivel nacional o
internacional. Deberá establecerse, además, la manera como se
irán abarcando espacios más amplios del mercado.
• A quién.
Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea
concentrarse la compañía, de acuerdo con los perfiles de
consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y
con los resultados de las pruebas de mercado.
119
19.3.3 Satisfacción de necesidades sociales. Satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa
sino más bien el objetivo principal del proceso de mercadeo. Todo
el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado
de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la
aceptación del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
• Si el producto no logró satisfacer las expectativas de
los consumidores.
En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a
corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las
causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para
el futuro.
• El producto obtuvo éxito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero
también, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que
un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir
que la compañía se duerma en sus laureles. Recuérdese que las
preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el
120
tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que
lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa
debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el mercado,
con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en
el manejo de sus productos y servicios.
De nada sirve decir “estamos
haciendo lo mejor posible”. Hay que
tener éxito haciendo lo que es
necesario hacer.
Winston Churchill
121
LECCIÓN 20. EL CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
20.1 DEFINICIÓN DEL CONCEPTO
El análisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos
tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los
seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duración
que comienza con su creación (nacimiento) y termina con el retiro
del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los
productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen
al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la
muerte.
Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los
productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie
de etapas que van desde su concepción hasta su desaparición por
otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del
cliente.
Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o
servicios durante un período determinado, se descubre que el
patrón de ventas más común sigue una curva consistente de
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación (Como se
muestra en el gráfico). Es obvio que al principio las ventas son muy
bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a
decrecer.
122
Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:
20.1.1 Etapa de Introducción
• Ventas
Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El
producto no es conocido todavía y por ello a veces cuesta que los
compradores se decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del
nuevo producto o servicio.
Un tipo de producto o servicio realmente innovador podría
contribuir a generar un ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el
prestigio de la empresa puede influir en la aceptación del producto.
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
El Ciclo de Vida de un producto o servicio es el tiempo
que se mantiene en el mercado, desde su lanzamiento
hasta su muerte, sin sufrir alteración en su aspecto físico
o función desempeñada.
123
• Calidad técnica
En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal
que lo comercializa, hay problemas con los equipos, la logística y
otros elementos (Medios de apoyo).
La empresa debe detectar la gravedad de los problemas técnicos y
si éstos pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al
mercado y acaparar el mayor número de clientes. Entre este tipo de
problemas están: Producto muy pequeño, empaque deficiente,
producto débil, precio alto, desempeño inadecuado, poca duración,
dificultades de uso.
• Utilidades
Por lo general, las utilidades para la empresa son más bien
pequeñas. Esta es la etapa en la que la inexperiencia de la empresa
se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios elevados, ya
sea por pequeños volúmenes de ventas que se logran, por los
errores que se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los
recursos. La institución está "pagando el derecho de piso".
• Publicidad
Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay
una competencia numerosa. Aún así, la empresa debe apoyar el
nuevo tipo de producto o servicio para darlo a conocer (Fase de
Instrucción).
• Precios
La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno
de los dos niveles de precios siguientes:
a) Nivel de precios altos:
La empresa desea aprovechar la condición de exclusividad en el
mercado, recuperar con mayor rapidez la inversión realizada
hasta el momento y obtener la máxima utilidad posible por
unidad.
124
A medida que vayan surgiendo competidores, los precios
tenderán a disminuir poco a poco hasta llegar a estabilizarse.
Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores,
debido al elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o
servicio.
Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios
más bajos y ganar participación en un período muy corto debido a
que aún no existe un posicionamiento definido de ninguna marca.
b) Nivel de precios bajos:
Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el
inicio con un pequeño margen de ganancia unitario, con la
esperanza de que el precio bajo sea el suficientemente atractivo
como para que el producto o servicio penetre rápidamente en el
mercado.
Además de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros
tales como:
o Posicionar la marca en la mente de los consumidores como
sinónimo de los beneficios que el producto o servicio brinda.
o Frenar el ingreso de nuevos competidores al sector, a través
del margen unitario bajo.
A pesar de las ventajas que presenta esta estrategia, por lo general
las marcas que presentan innovaciones importantes entran a los
mercados con precios medio o elevados.
􀂃 Etapa de Crecimiento
• Aceptación
Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia
verdaderamente. A medida que el producto/servicio o la marca van
conociéndose, se van acercando más y más clientes, algunas veces
referidos por los que ya los experimentaron.
125
• Ventas
Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las
ventas empiezan a crecer y los beneficios también. Esto es debido a
que los costos de fabricación por unidad se reducen, bien por una
mayor experiencia en la producción, bien por una producción de
mayor volumen.
• Mercado meta
La empresa comienza a detectar en dónde está el negocio, es decir,
qué tipos de clientes van a constituirse realmente en el bastión de
las ventas del servicio.
• Calidad técnica
La experiencia adquirida permite detectar las fallas técnicas o de
distribución y la empresa desarrolla continuamente mejoras en los
componentes y fórmulas, así como en la logística de ventas a
intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los
clientes.
• Personal
El personal de la empresa, por su parte, se vuelve más experto en
el uso y manejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad
del mantenimiento técnico, la calidad de las reparaciones y, en el
caso de los servicios, la habilidad y uso de equipos auxiliares para
la entrega a los usuarios finales.
• Competencia
La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad
un tanto mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con
mejor presentación o con más aplicaciones posibles. Este factor
vuelve la situación competitiva cada vez más difícil.
La jerarquía entre empresas competidoras grandes, medianas y
pequeñas comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan
cada una un ritmo diferente de crecimiento.
126
Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que
aquellos que no supieron o no quisieron brindar una calidad de
servicio acorde con las expectativas y deseos de los clientes finales,
comienzan a abandonar el sector.
• Utilidades
La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del
incremento en las ventas y la reducción de los costos unitarios,
lograda a través de una mayor productividad y eficiencia.
• Publicidad
La publicidad para el producto o servicio se vuelve más intensa y
agresiva, puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el
favor de los clientes. Los mensajes enfatizan en los beneficios
básicos de los productos o servicios, tratando de establecer una
fuerte asociación mental entre marca y beneficio.
• Distribución
La distribución se acelera rápidamente a medida que el producto o
servicio es más aceptado.
• Estrategias
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte
más compleja del proceso de explotación de un
producto
Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva
competencia. Las alternativas son múltiples pero en todo caso
deben ser cuidadosamente analizadas. Todas ellas deben estar
dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible.
Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que
otras a la presentación de los bienes y otras a la búsqueda de
nuevos mercados demandantes.
127
20.1.3 PRINCIPALES ESTRATEGIAS DE LA ETAPA DE
CRECIMIENTO
o Aplicar la reducción de costos a los precios de venta
o Reducir los precios en momento precisos, para atraer más
compradores
o Diferenciar el producto de los imitadores
o Mejorar la calidad técnica del producto o entrega del servicio
o Agregar nuevas características y modelos
o Penetrar en nuevos segmentos de mercado
o Abrir nuevos canales de distribución
o Reinvertir los recursos generados en la promoción del
producto
o Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios
20.1.4 Etapa de Madurez
• Aceptación
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado.
La fase de madurez supone que el producto es conocido y aceptado
plenamente por los clientes e intermediarios.
• Costos
Los costos unitarios probablemente, han seguido reduciéndose.
Los costos de comercialización se mantienen en un mercado
definido, con canales de distribución formados que operan
eficientemente.
128
• Ventas
La demanda es más o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las
ventas disminuye por la aceptación y / o saturación del mercado. El
comportamiento de los niveles de venta se vuelve más controlado y
predecible, sin grandes fluctuaciones de un período a otro.
• Calidad técnica
La calidad se perfecciona al máximo; la distribución del servicio
alcanza sus niveles más altos y las empresas que sobreviven son
prácticamente las mejores en el sector, debido a que las demás se
han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los
clientes.
• Competencia
En este período se consolida la jerarquía de los competidores en
cuanto a tamaño y algunas empresas ofrecen servicios
diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez más
pequeños. Aparecen también atractivos en la oferta de los
diferentes competidores, basados en los precios o en combinaciones
de servicios y productos.
Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha
generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.
• Promociones
La competencia acelera sus campañas promocionales y diversifica
sus ofertas, marginando a las empresas cuyas organizaciones son
débiles, muchas de las cuales desaparecen del mercado.
• Utilidades
En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto
son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no
reinvirtiendo el total de fondos generados.
129
Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo más bien
pequeño, porque los costos se reducen al máximo.
• Publicidad
La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con
respecto a las asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren
una mayor importancia elementos tales como la recordación de
marca y la imagen corporativa.
Además, los tipos de mensajes, se basan menos en la promoción de
las marcas pues éstas ya son conocidas por los consumidores. La
tendencia de los mensajes es hacia aspectos más emocionales que
racionales y hacia los argumentos indirectos, menos relacionados
con el beneficio básico.
• Distribución
La distribución alcanza su nivel máximo, tanto en la cantidad como
en la calidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron
los posibles canales y la empresa seleccionó los más rentables y
productivos.
• Estrategias
Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al
mantenimiento de la posición alcanzada, aunque algunas empresas
desarrollan planes de expansión y extensiones de línea. La empresa
puede elegir entre buscar la especialización en un segmento o el
rediseño del producto.
ESTRATEGIAS PARA PRODUCTOS Y
SERVICIOS EN ETAPA DE MADUREZ
􀀹 Modificación del mercado
La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual.
Busca nuevos usuarios y segmentos de mercado.
130
• Modificación del producto
Esta opción es posible en aspectos tales como la calidad técnica, la
presentación o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar
su utilidad.
El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del
producto, añadiéndole nuevas características que lo pueden hacer
más útil, seguro o conveniente.
20.1.5 Etapa de Declinación
• Aceptación
La última etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinación.
Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por
otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el
consumidor.
• Costos
Los costos del producto se incrementan debido a que la producción
disminuye y no cubren los costos fijos.
• Ventas
Después de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender
paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos
y preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de
la aparición de otros conceptos de producto/servicio que se
perciben como más avanzados y adecuados a sus necesidades.
Este es el momento de pensar seriamente en substituir el producto
/ servicio por otro más acorde a las necesidades, gustos y
preferencias de los usuarios finales.
• Precio
Los precios se reducen y se diseñan atractivos especiales para los
clientes fieles a la marca o institución, teniendo como objetivo la
generación de un mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a
131
menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que
contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las
marcas.
• Competencia
Después de un tiempo, hay competidores que han abandonado el
sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que aún
quedan ofreciéndolo.
• Utilidades
Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma
en los volúmenes de venta. Esta reducción a menudo hace poco
rentable al producto / servicio y no permite continuar
promoviéndolo.
• Publicidad
La publicidad se reduce drásticamente y se dirige a los segmentos
considerados como los más fieles, en un intento por retenerlos al
máximo.
También sufren drásticas reducciones otros esfuerzos de
comercialización tales como las campañas promocionales, que se
han convertido en obsoletas por no generar interés de compra.
• Distribución
La distribución propia también se reduce, afectando sobre todo a
sucursales y puntos de venta de bajo volumen.
Los costos de los canales de distribución se vuelven elevados con
relación a las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios
reducen sus inventarios, prefiriendo substituirlos por otros
productos de mayor aceptación. Algunos intermediarios incluso
llegan a suspender la distribución del producto o representación del
servicio por considerarlo poco atractivo.
132
• Estrategias
Las estrategias van hacia la preservación de una posición que
permita obtener del producto o servicio el máximo posible de
provecho, antes de decidir su retiro del mercado.
Algunas empresas tratan de deshacerse rápidamente de los
inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes más rentables.
• Substitución
Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o
temprano, sin embargo, éste va a perder su atractivo, ya sea para
los clientes o para la misma empresa que los comercializa.
Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide
abandonar la comercialización de sus productos, o bien planea y
desarrolla la fabricación o importación de un nuevo producto, y en
el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen a
otro Ciclo de Vida.
20.1.6 PRINCIPALES RAZONES PARA DECLINACIÓN DE LOS
PRODUCTOS
• Las principales causas de declinación
Dentro de las principales causas que generan la declinación de los
productos en el mercado tenemos:
o Nuevos avances tecnológicos
o Cambios en los gustos de los consumidores
o Creciente competencia
• Consecuencias de mantener productos de poca venta
¡¡Los productos que ya no se venden deben eliminarse !!
133
Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy
costoso, no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino
también porque genera costos ocultos:
o Exige mucho tiempo del empresario
o Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
o Concentra la atención en productos que no son tan
productivos
o Demora la búsqueda de reemplazos más rentables
o Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
o Influye negativamente en las ganancias del momento
o Debilita la posición de la empresa
20.1.7 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen
una duración similar: unos son muy largos mientras que otros
tienen una vida muy efímera. Además, el análisis del Ciclo de Vida
puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida
genérico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida
específico). La variación en un Ciclo de Vida genérico puede
deberse a factores tales como:
o Naturaleza del producto o servicio
o Nivel de tecnología empleado en los bienes
o Mejoras en los bienes substitutos
o Presión de movimientos ecológicos o similares
20.1.8 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su
parte, la variación en un Ciclo de Vida específico (para una marca,
empresa o producto / servicio determinado) obedece por lo general,
además de los anteriores, a otros factores tales como:
o Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o
servicio
o Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las
amenazas
o Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores
o Apoyo de los intermediarios
o Cumplimiento de las promesas de la publicidad
o Creación de una ventaja competitiva sostenible
o Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes
134
o Aparición de conceptos de producto o servicio con más
ventajas
20.1.9 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios
son generados a veces por la aparición de nuevos productos. Por
ejemplo, los servicios de telefonía, reparación de vehículos,
computadoras, viviendas, calculadoras y aparatos
electrodomésticos han dado lugar al surgimiento de empresas de
mantenimiento, reparaciones, actualización, bienes
complementarios y otros.
¿POR QUÉ SE PIERDEN LOS CLIENTES?
El 1% porque se mueren
El 3% Porque se mudan a otra parte
El 5% porque hacen amistad con otras
empresas
El 9% por los precios más bajos que
presenta la competencia
El 14% por la calidad de los productos
El 68% por la indiferencia y mala atención
del personal de ventas, servicios y
administración impartida por: Gerentes,
vendedores, asesores de venta,
supervisores, Telefonistas, secretarias,
despachadores y repartidores de las
empresas
135
LECCIÓN 21. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar,
posicionar, para alcanzar la fidelización del cliente y por último para
hacer que su producto en la etapa de madurez dure el máximo
tiempo posible en el mercado.
Algunas de las estrategias utilizadas son:
21. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA
21.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no
ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no
querer asumir las responsabilidades sociales: Estimular la
demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de
promoción, y mantener una calidad estable y adecuada.
Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo
reflejará desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no
querrá comprar no solo el artículo, sino cualquier producto de la
misma marca.
• Económicamente:
Algunas investigaciones sobre las características de las diferentes
marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen
diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un
mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el
precio injustificadamente.
• Las patentes
En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la
característica del producto, su invención que deberá ser lo
suficientemente clara y completa que permita una comprensión
cabal de la misma y, en el caso del proceso, deberá ser
acompañada por los planes o dibujos técnicos que se requieran
para su comprensión.
136
Los objetivos de la gerencia de marca están ligados con los criterios
para la toma de decisiones de una marca, y básicamente son:
• Que el producto se posicione en la mente del consumidor y
que satisfaga sus necesidades.
• Que de a la empresa la máxima utilidad.
• Que sea líder dentro de su segmento de mercado.
Para ello se necesita tener suficiente información sobre:
- El producto o servicio que maneja
- Los costos y los sistemas de producción
- La rentabilidad del producto o servicio
- La distribución del producto o servicio
- El mercado al que se dirige
- La estrategia a seguir
- Los planes, los programas, los presupuestos, etc.
21.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA
La etiqueta es la parte del producto que contiene la información
escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje
(impresión o puede ser solamente una hoja adherida directamente
al producto).
La etiqueta gracias a los procesos litográficos a permitido su
evolución, esta se ha convertido en una pieza publicitaria más. En
algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el
producto, en otros lo único que hace es confundirlo. La causa
principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se
elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al
consumidor.
Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras,
definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre
todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la
fórmula de éste.
137
La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propósito
de distinguirlo de los demás. Informando también sobre la calidad
y servicio del mismo.
Para decidir cual es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las
siguientes características:
• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc.
• El material debe ser resistente para que perdure desde la
salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del
consumidor final.
• Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando un
desprendimiento y confusión del artículo con algún otro.
• Los colores fosforescentes deben evitarse para no confundir al
consumidor.
21.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE
Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un
producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger
a la mercancía y distinguirla de otros artículos. En forma más
estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia
para contener alguna materia o artículo.
El envasado es una actividad más dentro de la planeación de
producto y comprende tanto la producción del envase como la
envoltura para un producto.
Uno de los criterios para la toma de decisión del envase es brindarle
protección al producto para su transportación. Este es diseñado
para protegerlo contra el calor, el frío, el aire, la humedad,
dependiendo de la naturaleza del mismo
También otro de los criterios es la economía del envase, éste debe
cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal
que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de
utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaños o marcas, el
que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad.
138
Y por último el criterio de utilización del envase, ya que debe
facilitar la distribución del producto y contribuir a un uso más eficaz
del contenido; debe facilitar su dosificación, y según sea el caso
poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo.
Los envases más comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio
que se conocen como rígidos; los de plástico, cajas de cartón, y
papeles rígidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases
flexibles de papel.
Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido
grandes cantidades de energía contaminando el medio ambiente y
llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una
material reciclable.
Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el
papel, el cartón, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace
materiales muy deseables para el envase y el embalaje; sin
embargo, su escasa protección los limita en forma importante. Se
puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI),
que ofrecen un ahorro en inversión de equipo para empaque y
manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportación, rotura,
y recirculación ya que cuentan con el equipo más moderno.
Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar
determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura
del envase (material empleado) deberá ser el adecuado.
La presentación del envase deberá ser un elemento más para la
venta del producto.
21.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE
Empaque se define como cualquier material que encierra un
artículo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su
entrega al consumidor.
139
Es necesario conocer el proceso del producto desde que éste se
envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar
el empaque que más se acomode a su funcionalidad.
Como criterio de la toma de decisión del empaque es crear un
empaque lo más óptimo posible para cada producto y es una
preocupación constante de los diseñadores el que cumpla con la
función de protección de los sobres, objetos, y productos, así como
ser un vendedor silencioso para estos últimos.
Otro criterio sería que debe proteger al producto, el envase o
ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.
Como criterio en la toma de decisión se debe tomar en cuenta que
algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al
desarrollo de empaque (atractividad y funcionalidad), lo que da un
posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia
más efectiva en el mercado).
En cuestión de empaque se debe decidir entre los denominados
intocables y de vida efímera.
Los intocables llegan a ser empaques prácticamente inamovibles
durante años y su ciclo de vida es muy largo debido a su
presentación física y a la connotación psicológica que le da a los
consumidores.
Y los de vida efímera son la mayoría de los productos de apariencia
más reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos
casos cada dos o tres años complementado o sustituyendo la
función de la publicidad.
Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de
decisiones, una de ellas es pensar en usar empaques no
retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona
es que el consumidor desembolse más dinero y el industrial gane
más al abatir costos de operación.
Otra puede ser el vendedor de un producto. A través de él el
industrial pretende provocar emociones al consumidor
140
despertándole deseos de adquirir productos basándose
supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe buscar hacer
un empaque que sea original, bello, artístico buscando colores que
estallen y presentando en el empaque fotografías bien logradas.
21.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE
Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancías para
su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o
envases iguales o diferentes entre sí, con el propósito de facilitar su
manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y métodos que
sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y
transportar una mercancía.
Un criterio para la toma de decisión sobre el embalaje es que se
utilice como medio para llevar de la manera más eficiente bienes
desde su origen hasta el lugar de su uso.
Emplear el arte, la ciencia, la tecnología para preparar los bienes y
transportarlos hasta su venta final.
Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto
al último consumidor en buenas condiciones y a un costo mínimo.
La protección contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores,
contra robos, rotulación para indicar el producto, fabricantedestino;
también para sirve para advertir los riesgos mecánicos y
climatológicos que lo afectan.
El embalaje de uso posterior se debe diseñar y promover un
embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el
producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras
repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual.
El embalaje múltiple es la práctica de colocar varias unidades en
una sola caja. Esta aumenta las ventas totales, así como las ventas
unitarias de un producto; también ayuda a introducir ofertas
especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas
en los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestión de
precios.
141
CAPITULO 8. EL PRECIO Y SUS
ESTRATEGIAS
El precio es una de las variables del Marketing con influencias
directas sobre los resultados de la compañía. Destacada por el resto
por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción
del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar
infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos,
asumiendo que existen otras variables como la demanda y la
competencia que afectan la fijación del precio del producto. La
política de precios de la empresa afecta su situación competitiva,
con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa
más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las
ventas como sobre las cuentas de producción.
En este capítulo se analizará la importancia del precio, los factores
que más le influyen, como determinar y fijar su cuantía y como
actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing.
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCIÓN 22. Naturaleza e importancia de los
precios
LECCIÓN 23. Factores determinantes en los precios
LECCIÓN 24. Estrategias de precio
142
LECCIÓN 22. NATURALEZA E IMPORTANCIA
DE LOS PRECIOS
Como hemos observado, en la antigüedad el hombre adquiría los
objetos que necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los
bienes que requería para satisfacer sus necesidades los obtenía a
través del intercambio. Posteriormente aparecio el dinero como un
medio para facilitar las transacciones, así se fue desarrollando el
comercio y a través de este medio surgió el precio de los productos.
22.1 DEFINICIÓN DE PRECIO. El Precio es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que
el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.
El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una
proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de
valores:
a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad
específica que represente para el individuo que la posea. Este valor
es subjetivo e individual, haciendo abstracción de toda idea de
intercambio.
b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la
importancia que los demás la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser
intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma
indirecta; también es subjetivo, y por lo general está estrictamente
ligado a la idea del intercambio.
143
El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del
mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede
ser el correcto, si lo rechazan deben analizarse una serie de
factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o sino se debe
retirar el producto del mercado.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para
adquirir en intercambio la combinación de un producto y los
servicios que lo acompañan.
22.2 POLITICAS DE PRECIO
La política de precios de una empresa está compuesta por un
conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a
múltiples razones, entre las que se destacan:
• El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a
cada producto/servicio la contribución al rendimiento global
de la organización, tanto a largo como a corto plazo.
• La política de precios es un arma frente a las acciones de la
competencia.
• El precio es un símbolo que juega un papel determinante en
la imagen del producto/servicio.
• El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la
posición competitiva.
• El precio es un instrumento de estimulo de la demanda,
cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo
clientes, incidiendo en su respuesta.
Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa
en el mercado, la determinación del precio es una labor que revisa
el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing
en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de
ventas.
144
El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede
definir el precio como el valor monetario del objeto de
intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera
vista parece sencillo, consiste en delimitar la valía del contenido
del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de
atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el
consumidor.
La elección de una estrategia de precio implica la observación,
restricción y análisis de dos grandes grupos de factores:
• Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las
restricciones del costo, así como los objetivos tanto de
rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.
• Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del
mercado, el precio de los productos competitivos y el valor
asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en
consonancia con el posicionamiento del producto.
El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy
diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa:
Muchas veces las decisiones de precios son contempladas
únicamente desde la óptica financiera y son función del costo
junto con el objetivo de rentabilidad.
La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con
el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido
a hacer de las decisiones de precios una elección de gran
importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que
el precio es la variable de Mercadeo más importante de las
controlables por la empresa.
• En la Teoría Económica.
Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable
principal y causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en
las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través
145
de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre
el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta
afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras
variables.
La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo
comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas
ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañías aseguran en
sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o, en otros
casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si
no queda satisfecho le devolvemos su dinero".
• El Sector Comercial.
Esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como
en la distribución, y actividades que le conceden menor importancia
en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de
establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el
comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto,
todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centran
exclusivamente en el mismo.
• En ciertos sectores lo precios están regulados o
controlados.
Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de
Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con
algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier
modificación exige autorización. Del mismo modo ocurre con la
gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los técnicos de
Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su
actividad en el resto de variables del marketing mix.
Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es
que no todas las organizaciones tiene facultad para determinarlo.
Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos
competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento
del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno.
146
En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o
servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores,
permitirá que la compañía pueda elevar sus precios frente a la
competencia; en definitiva la situación es consecuencia de un plan
estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el
mercado y la determinación del precio de venta es una decisión
clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia
adoptada.
En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más
importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo
hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la
comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de
Marketing que englobe estratégicamente todas las variables,
concediendo el peso y la importancia que requieren en cada
momento.
147
LECCIÓN 23. FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación
cuidadosa de la información, tanto si se trata de la determinación
del precio de introducción de un producto del mercado como si se
refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La
adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los
continuos cambios del entorno, aprovechando todas las
oportunidades, se realiza por medio de la observación de las
condiciones ambientales. Una posibilidad estratégica de precios, se
puede basar en la diferenciación, justificada si se dispone de un
conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que
los componen. En el establecimiento del precio de venta de un
producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que
pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta
condicionado por factores internos y externos que influyen en la
elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en
globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a
cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los
condicionantes legales, mientras que los sectoriales son más
específicos de cada unidad estratégicas de negocio.
148
23.1 FACTORES INTERNOS
Son aspectos controlados y conocidos por la organización que
condicionan tanto su actuación como su posición estratégica. Entre
estos cabe destacar:
23.1.1 Los Costos. Imponen un nivel mínimo del precio,
afectando tanto las posibilidades estratégicas como tácticas que,
incluso, podrían hacer inviable la comercialización del producto.
Para fijar los precios de venta de los productos, la empresa tiene
muy en cuenta el objetivo del beneficio (Bº), (diferencia entre los
ingresos (I) y los costos totales (Ct), siendo los ingresos el precio
por la cantidad de producto vendida), el análisis de los costos es un
paso previo y obligado para establecer una estrategia de precios.
Bº = I - Ct.
El costo variable establece el mínimo para el precio de venta e
influye en la función de costos en relación a su estructura y
evolución (volumen de producción y producción acumulada).
Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporción de costos
fijos y variables dentro del costo total, así como la sensibilidad de la
organización al precio.
PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % DE
PERTICIPACIÓN DEL PRODUCTO
23.1.2 Los objetivos estratégicos de la organización. La
fijación del precio de venta de un artículo concreto debe considerar
el papel asignado dentro de la cartera de productos, que
condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la
planificación estratégica de Marketing.
23.1.3 Los objetivos de Marketing. Teniendo en cuenta el punto
anterior, implica la identificación precisa del segmento de mercado
y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La
elección de objetivos y estrategias parte de la identificación de los
149
compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles
comportamientos de compra. Además, permite determinar las
características físicas y de Marketing-mix que el producto debe
tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores,
destacando entre ellas el nivel de precio.
23.2 FACTORES EXTERNOS.
Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o
menor medida a la política de precio de la organización. Entre estos
factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la
imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los
competidores, distribuidores y proveedores, así como las
restricciones legales y el interés social.
23.2.1 La sensibilidad de los consumidores ante el precio.
Está condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las
variables de Mercadeo.
Si la demanda es elástica, ligeras modificaciones del precio pueden
suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la
demanda no es elástica, las variaciones en el precio producirán
pequeñas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los
consumidores prefieren pagar mas por un producto de calidad, pero
otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto
adicional.
El conocimiento de la función de demanda es fundamental para la
fijación de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios
realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a
la pluralidad de factores que es necesario considerar.
23.2.2 La imagen. Permite que una organización pueda
desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar
sus productos de la competencia.
• En los bienes de comparación
El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad,
estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su
150
compra. Seria el caso de los muebles, automóviles, viajes. Suele
ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en
la compra final.
• En los bienes de especialidad o preferencia
El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte
preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de
periódicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos
consumidores perciben los bienes de especialidad como únicos y
para conseguirlos están dispuestos a realizar un esfuerzo especial
de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia.
Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la
fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad.
Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad
lo reproduce frecuentemente.
• Bienes no buscados
Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no
desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un
esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en
publicidad y ventas.
En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en
una variable fija sin posibilidad de modificación por parte de
muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio
y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la
formación de la imagen como su posterior influencia en las
compras.
• La competencia
Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es
tomado por ciertas empresas como única referencia para la
determinación de los precios de venta.
Los responsables de Mercadeo deben vigilar la política de los
contendientes así como sus reacciones frente a las estrategias de la
firma. La libertad que tiene el vendedor para fijar el precio de sus
151
productos o servicios varía según el marco de la estructura actual
competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes
que se dirigen a los mismos demandantes.
• Los distribuidores.
Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final.
Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse
las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las
actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento,
mantenimiento o reparación. Además, esperan descuentos por
pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado.
A veces están dispuestos a colaborar con el producto en campañas
de publicidad, de promoción o de formación de vendedores. En
sectores como alimentación, el poder que tienen algunos
intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los
proveedores como los precios de venta al consumidor final.
• Los proveedores
Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los
fabricantes o de los distribuidores.
Para aprovechar las oportunidades tanto tácticas como estratégicas,
siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una
variación del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar
sus precios.
• La rotación esperada del producto
Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotación,
tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de
cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y
viceversa.
152
• Las restricciones legales
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la
organización en la determinación del precio de venta y que han sido
establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores
como la gasolina o los servicios públicos, y en otros para crear un
marco de libre competencia. El responsable de la fijación de precios
debe, por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que
puedan afectar a sus productos y que registren su campo de
elección.
• El interés social
Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada
política de precios.
Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el
tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticada si
intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el
cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien
directamente o bien a través de intermediarios controlados, regula
los precios de mercados de productos con interés social elevado.
23.3 OBJETIVOS DEL PRECIO
Las políticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento
de los objetivos de la organización, siendo necesario establecer
explícitamente los objetivos de precios que permitan orientar las
restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos
niveles de objetivos: genéricos y operativos.
153
23.3.1 El objetivo genérico. Se basa en maximizar el beneficio
a largo plazo. Este objetivo también se puede plantear a corto y
medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el
capital invertido, el incremento de las ventas, la participación en el
mercado, la fidelización de los consumidores, el apoyo de los
prescriptores o de los vendedores. Otras tácticas pueden ir
encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados,
eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar
la imagen de la empresa. Así, cuanto mejor defina la empresa
sus objetivos, mejor podrá determinar la actuación con sus
precios.
23.3.2 Los objetivos operativos. Deben contribuir a la
consecución del objetivo genérico, como en el caso de ciertos
precios fijados tan sólo para cubrir costos porque su misión es
atraer clientes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar
las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el
liderazgo a través de la participación en el mercado, basándose en
el criterio de que le empresa con la mayor participación en le
mercado tendrá también menores costos y maximizará la
rentabilidad a largo plazo.
Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organización pueden
agruparse en tres grupos, según persigan maximizar los beneficios,
las ventas o mantener la posición de la organización en el mercado.
• Una política de precios cuyo objetivo es maximizar el
beneficio.
• Desarrollar la cuota de mercado.
• Mantener la situación, preservar la estabilidad de los
precios si ello conlleva a cumplir la política del mercado.
154
LECCIÓN 24. ESTRATEGIAS DE PRECIO
El precio óptimo de cualquier producto es equivalente al valor
percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las
restricciones internas de la organización (costes). Las tácticas
específicas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir
los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rápida
adecuación de los cambios del contexto, ya que influye en los
resultados. La política de precios de la organización conlleva la
creación de un marco de referencia para las decisiones operativas
sobre el nivel de precios más adecuado y flexibilidad de actuación
frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente
realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles
modificaciones de los precios y sus consecuencias, así como el
intervalo de flexibilidad del precio.
24.1 LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que
supone la observación de la misma realidad desde diferentes
puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia
frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios
geográficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la
empresa.
24.1.1 Estrategias de fijación de precios para nuevos
productos. Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene
asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo
de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una
novedad esperada por el mercado, difícil de imitar, en cuyo caso se
puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una
rápida difusión del producto quizás sea aconsejable empezar con
precios bajos.
Un precio alto o superior a la competencia puede generar
beneficios si la demanda es inelástica. Con el paso del tiempo, en
muchas innovaciones tecnológicas desciende el precio del producto,
para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos
puntos de venta, así como nuevas políticas de distribución y
comercialización. Las últimas generaciones de ordenadores o de
155
impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos
que, a medida que aparecen nuevos competidores se van
reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los
productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con
precios bajos porque se espera obtener economías de escala o los
clientes son muy sensibles al precio o se prevé la aparición rápida
de competidores. Así, se pueden establecer tres grandes
estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de
penetración/cuota de mercado y mixta.
24.1.2 Estrategia de prestigio: Especialmente adecuada para
productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe
una buena disposición hacia los mismos. Si es difícil que aparezca
pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de
distribución selectivos o exclusivos si se puede acompañar todo lo
anterior con una gran campaña de comunicación, se estará en
disposición de utilizar una campaña de prestigio. La estrategia se
basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto,
de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la
innovación frente al precio, como fue el caso de los primeros
teléfonos celulares o los primeros computadores portátiles. A
medida que se penetra en el mercado será factible bajar el precio o
lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos más
sensibles a esta variable.
24.1.3 Estrategia de penetración/cuota de mercado: es
aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes
condiciones: Primero, el tamaño del mercado es amplio y la
demanda es elástica al precio. Segundo, existe la posibilidad de
alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un
líder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reducción
de costos mediante economías de escala. En cualquiera de estas
circunstancias es mas adecuada una estrategia basada en
precios populares que permitan penetrar rápidamente en el
mercado.
El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a
largo plazo o una rápida recuperación de la inversión. Esta situación
suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros
ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un
156
posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya
existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o
Fab se posicionaron en el mercado durante muchos años,
posteriormente, algunos comercializadores y grandes
supermercados como Carulla o Cafam lanzaron productos
similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como
productos de alta calidad y precio asequible.
24.1.4 Estrategia mixta: trata de buscar una rápida penetración
en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a través
de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introducción,
a la vez que comunica a los consumidores la situación transitoria
que deben aprovechar como las series limitadas de automóviles en
las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo.
24.1.5 Equiparse con los precios de los competidores: se
emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y
están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente
ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual
cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los
periódicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en
cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los
costos se incrementan.
24.1.6 Diferenciarse de los competidores con precios
superiores: cuando se decide fijar un precio superior se busca
transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los
segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan
esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia
es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con
productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores
perciben que no hay productos totalmente sustitutivos.
24.1.7 Diferenciarse de los competidores con precios
inferiores: cuando se reducen los precios, se pretende estimular
la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a
excedentes. Esta estrategia es valida si la demanda global es
ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los
potenciales están dispuestos a adquirir la oferta.
157
24.1.8 Mantenimiento del precio frente a la competencia:
esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una
elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Resulta
ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo
deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles
por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la
competencia. Se suele elegir también este tipo de precios para
colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la
inflación o proyectar una imagen social.
24.1.9 Estrategias de ajuste del precio. Este tipo de estrategia
supone que, una vez establecido un precio básico denominado
precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna
alteración en función del cliente. Así, en ciertos bancos otorgan un
trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos,
atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para
obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos
fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden
ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados
frente a otros.
La estrategia de precio único consiste en fijar la misma cuantía y
condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a
productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los
periódicos, revistas, refrescos.
La estrategia de precio variable es común en los mercados
industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en
servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de
aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en
función del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son
las siguientes:
• Descuento por pronto pago: el objetivo es conseguir una
mayor liquidez a la vez que una reducción de los riesgos por
incumplimiento en los pagos.
• Descuento por cantidad: que considera el número de
unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma
acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al
158
termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad
del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por
compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida
por el cliente en cada compra).
• Descuentos funcionales: son los que el fabricante concede
al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de
distribución u otras comerciales, como el transporte,
almacenamiento, publicidad, merchandising.
• Descuentos comerciales: son descuentos en cadenas que
se realizan en el canal de distribución, mayoristas-minoristas,
de forma que el descuento que se aplica al siguiente
intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio
anterior, una vez aplicado el primer descuento.
• Descuento de temporada: es una disminución del precio
para aquellos compradores que adquieran el producto fuera
de temporada, como en los hoteles o aerolíneas. De esta
forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte
estacionalidad.
• Descuento por bonificación: se trata de una disminución
en el precio de lista al cliente que entrega un artículo viejo
para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los
automóviles usados que son recibidos en parte de pago de un
auto nuevo.
• Discriminación de precios por públicos objetivo: se
puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de
vista del fabricante: Primero, atendiendo a la función que
cumple cada uno de los participantes en la distribución:
mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada
uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a
las características personales de cada comprador: forma de
pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad
negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los
estudiantes en los museos o en el cine.
159
• Descuentos promocionales: que pueden ser de diferentes
tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un
periodo de tiempo limitado un precio bajo o una
compensación de otro tipo, con el objetivo fundamental de
estimular la compra o el uso de producto o servicio.
24.1.10 Estrategias de precios psicológicos. Se basan en el
estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o
servicio. El precio incluye el valor de las cualidades tanto físicas
como psicológicas que configuran la imagen del producto. Si el
precio determinado por el vendedor es superior o inferior al
atribuido por el cliente probablemente no este dispuesto a pagarlo,
pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirirá. Por
una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor esta
dispuesto a pagar hasta $1.200 en un hipermercado, pero en una
tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000.
Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de
los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500,
denominadas precios impares o no redondeados.
Los precios de prestigio (incorporados también en este criterio
por motivos psicológicos) indican calidad o status y son utilizados
en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.
160
CAPITULO 9. LA DISTRIBUCIÓN Y
SUS ESTRATEGIAS
Jerome McCarthy, el autor del modelo de las “cuatro P’s de la
mezcla de mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada
componente, acuñó el término PLACE (plaza) para designar este
cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribución del
producto.
Los sistemas de distribución resultan esenciales en cualquier mezcla
de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el
producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones
apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los
consumidores. No basta con tener un producto bien diseñado, a un
precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla
promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo
encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las
necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca
preferida en el punto de vente, lo más posible es que se cambie a
otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el
esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa.
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCIÓN 25. Canales de distribución
LECCIÓN 26.
LECCIÓN 27. Estrategias de distribución
161
LECCIÓN 25. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canales de distribución lo constituye un grupo de intermediarios
relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de
los fabricantes a los consumidores o usuarios finales
25.1 FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCUIÓN
Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los
centros de producción hasta los sitios de venta son conocidos con el
nombre de canales de distribución. Estos canales cumplen múltiples
funciones, sin las cuales sería imposible administrar el
impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el
mundo moderno.
Las principales funciones que cumplen los canales son las
siguientes:
• Funciones de información: Ayudan a recoger y difundir
información sobre el comportamiento del mercadeo, el medio
ambiente comercial, los cambios que se presentan en los
consumidores.
• Función de contacto: Facilitan la búsqueda de clientes
potenciales y la realización de los negocios.
• Funciones de promoción: Participan en el esfuerzo
promocional, a través de sus vendedores, sus campañas
publicitarias y demás esfuerzos destinados a persuadir y atraer
a los clientes.
• Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal
ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las
operaciones de distribución y venta de los productos.
• Funciones de participación de riesgos: Cada miembro del
canal asume los riesgos coherentes a su participación operativa.
162
• Función de transporte: Participación en el traslado de las
mercancías.
• Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan
en tareas de manejo de inventarios, trámites de pedidos,
trámites de créditos, cobranzas, cobranzas, etc.
25.2 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El problema del productor radica en saber seleccionar cuáles son los
canales que más le conviene, de acuerdo con sus condiciones
particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de
mercado al que desea llegar. Al respecto, tiene fundamentalmente
las siguientes posibilidades:
• Canal Directo (Fabricante – Consumidor final). Vender
directamente sus productos a los consumidores finales.
• Canal Corto (Fabricante – Minorista – Consumidor Final).
El productor le vende sus productos a los minoristas, quienes a
su vez los transfieren a los consumidores finales.
• Canal Largo (Fabricante – Mayorista – Minorista –
Consumidor final). Aquí aparece ya la figura del mayorista,
quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los
minoristas también al por mayor.
• Canal Superlargo (Fabricante – Mayoristas de mayoristas
– Mayorista – Minorista – Consumidor Final). Aparece la
figura del mayorista de mayoristas, que ejerce funciones
también como agente comercial.
La siguiente figura, ilustra estas cuatro alternativas de canales de
distribución:
163
Figura Canales de Distribución
Las anteriores estructuras de canales de distribución corresponden
a los artículos de consumo. Para el caso de los productos
industriales, las estructuras son muy similares, pero aquí los
clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los
productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como
insumo, materias primas intermedias o como facilitadores de
procesos de fabricación.
25.3 SELECCIÓN DEL TIPO DE INTERMEDIARIOS
Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos
al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la
estructura de su distribución. Es frecuente clasificar a los
intermediarios dependiendo de su relación con el consumidor final
del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos
que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de
distribución pueden intervenir los mayoristas y los minoristas:
PRODUCTOR
MAYORISTA DE MAYORISTAS
DISTRIBUIDOR
MAYORISTA
MINORISTAS
CONSUMIDORES FINALES
164
25.3.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los
minoristas, dedicándose a la compra venta de productos y servicios
en grandes cantidades, que serían vendidas bien a otros mayoristas
o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas
nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente,
es decir, no venden los productos y servicios comprados del
fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto.
Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el
canal de distribución, como comprar grandes cantidades que
almacenan (reduciendo de esta manera los costes de
almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeñas
cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y
reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por
diferentes fabricantes, y por ultimo, se erigen en la fuerza de
ventas del fabricante.
25.3.2 Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de
mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los
productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones,
aparte de las genéricas que justificaban su existencia, como
agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido
para el consumidor final, conceder crédito y factibilidades de pago a
los clientes en sus compras, añadir servicios nuevos que revierten
en un mayor interés del producto o hacer atractivo el proceso de
compra a través de técnicas de merchandising.
Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista
pueden atender a distintos criterios en función de su tamaño,
localización, o dependiendo de los productos que vendan.
25.4 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCION
Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a
través de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es
necesario señalar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel
horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran
cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles
estrategias tiene el objetivo común de satisfacer la necesidad de
165
aprovisionamiento de su público objetivo y, en función de ello,
deben elegir para cada nivel vertical de distribución con que
intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es
frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos
de distribución, donde en el nivel mayorista la distribución es
selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles
alternativas son (LAMBIN, 1995;431-433):
25.4.1 Distribución intensiva. Pretende conseguir una elevada
cobertura del mercado, o lo que se intentara que el mayor número
de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone
no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos
de venta, sino que también a nivel mayorista se emplean todos los
posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este
tipo de distribución hacen referencia a la existencia de puntos de
venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al
trabajar con mucos intermediarios mayoristas y minoristas, se
pierde el control del producto y su comercialización, pudiendo
afectar a la imagen de empresa y marca.
25.4.2 La distribución selectiva. Selecciona los intermediarios
por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al
fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se
reduce el numero de intermediarios a cambio de una mejor
prestación de sus funciones, que no implica distribución exclusiva,
pero si garantiza un mínimo de ventas. Por lo general, este tipo de
distribución obliga a las empresas al contacto directo con los
detallistas; además supone un riesgo derivado de que el cliente
final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica
previamente.
25.4.3 La distribución exclusiva utiliza tan solo un punto de
venta en un área geográfica determinada y, bien para dirigirse al
consumidor final se hará a través de un solo detallista o bien para
dirigirse al detallista, se utilizará tan sólo un mayorista. Por el
hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se
compromete a no comercializar productos de marcas competidoras;
esto le supone a la empresa un mejor control en la comercialización
del producto, además de ser muy adecuada cuando se pretender
hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o
166
destacarse de la competencia en función de la supuesta calidad del
producto.
En los mercados de productos industriales es típica la utilización de
un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por
un gran número de demandantes y, además, se adquiere con poca
frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de
consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual
utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El
paradigma de la distribución intensiva en España es Coca-Cola, que
distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y
pueda comprar. El caso contrario, lo podría representar en España,
Rolls- Royce.
25.5 GESTION DEL CANAL DE DISTRIBUCION
La gestión del canal de distribución implica que, una vez diseñado,
la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada
intermediario (KOTLER, 1995; 597). Es decir, implantar de forma
efectiva la estrategia de distribución diseñada para los productos de
la empresa.
25.5.1 Selección. Como se ha comentado anteriormente, para los
decisores comerciales que actúan considerando la situación del
mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas
las acciones de Marketing. En este sentido, la elección de los
distribuidores debe estar orientada a satisfacción del cliente.
En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo
conseguir los distribuidores mas adecuados, debido a que sus
marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando
por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribución.
Uno de los principales inconvenientes consiste en que los
intermediarios no desean tener muchas referencias de cada
categoría de productos y las negociaciones resultan por ello muy
duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el
establecimiento. La selección de los distribuidores se efectúa en
función de un conjunto de criterios como:
167
• Acceso al mercado objetivo.
• Líneas de productos con las que trabaja.
• Facilidad de acceso al intermediario.
• Ventas y beneficios alcanzados.
• Imagen positiva.
• Capacidad de gestión de funciones de distribución,
• Localización geográfica
• Antigüedad del intermediario en el mercado.
Dependiendo del fabricante, unos criterios serán más importantes
que otros. Para un perfume que utilice una distribución selectiva,
serán criterios prioritarios la imagen y localización del detallista.
25.5.2 Motivación. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los
intermediarios es importante poner énfasis en el marketing
orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivación
para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los
suyos, esforzándose en su cumplimiento a través de su interés por
los productos de la empresa. La mera selección de los distribuidores
de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar
acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un
esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al
distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a través de la
satisfacción de las necesidades y deseos de los objetivos
organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al
igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar
las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y
débiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el
establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas.
25.5.3 Evaluación. Por ultimo, se necesita auditar el canal de
distribución para evaluar en que proporción se están alcanzando los
objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen
desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados
obtenidos. La evaluación es muy importante porque ayuda a
identificar no sólo los canales no rentables, sino la forma de
optimizarlos. Por lo general, se inicia con el análisis y comparación
de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolución de las
ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk).
Posteriormente, se evalúan los servicios prestados al cliente, su
168
participación en acciones promocionales, el éxito de las mismas y la
rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal.
Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de
distribución, los resultados de la evaluación indicaran si se debe
estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la
línea de cooperación seguida hasta la fecha.
“Todo gerente debe contar con una
política sobre la calidad, de tal forma
que sirva de guía en las actuaciones
diarias”
E. Deming
169
LECCIÓN 26. RELACIONES EN EL CANAL DE
DISTRIBUCION
Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio
ambiente interno, a través de la interacción social y económica,
tanto en la solución de conflictos como en la creación y operación
de nuevos procesos de coordinación y colaboración. Producir
nuevos y eficientes desarrollos empresariales de integración vertical
de los canales, como el exitoso resurgimiento de las franquicias.
Planear y poner en operación eficaces sistemas integrales, como las
alianzas estratégicas a nivel global, son las tareas específicas que
deben desarrollar las empresas.
26.1 CONFLICTOS EN EL CANAL
En el canal de distribución pueden surgir conflictos entre sus
miembros como consecuencia de la existencia de intereses
contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de
Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que
pueden tener una graduación diferente en función de la
periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema
y el interés de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los
conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupación o incluso
puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente
para cambiar de intermediarios.
26.1.1 Clases de conflicto. Además de la intensidad del conflicto,
es necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir
dependiendo de los agentes involucrados:
• En el conflicto vertical, los problemas surgen entre
miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo
general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para
alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asunción de
funciones en el acceso al mercado. este seria el caso de
conflicto entre un fabricante que desea obtener un
determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza
un precio primado y el minorista, que por su volumen de
ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo
para atraer a clientes.
170
• En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre
miembros situados al mismo nivel en el canal, como por
ejemplo, la polémica existente entre el comercio tradicional y
las grandes superficies por la regulación de horarios
comerciales.
26.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución.
El origen del Trade Marketing, según diversas fuentes, está en
compañías norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter &
Gamble y Walmart que crearon este término para referirse a la
integración de las funciones de los departamentos de marketing y
ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores.
Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente,
más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing
estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la
integración de las actividades de marketing del fabricante con las
del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del
desarrollo del mercado.
El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados
como la última revolución en el mundo del Marketing, no es otra
cosa que la concienctización de los departamentos comerciales del
cambio producido en las relaciones de poder en el canal de
distribución, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las
nuevas demandas como una forma mas de buscar ventajas
competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las
relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtención de
mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de
posicionamiento horizontal frente a la competencia.
El principal problema de la distribución es impulsar los
productos hacia el consumidor. Esto supone un área de
colaboración prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un
intercambio mutuo de información para desarrollar una compresión
común del comportamiento del mercado, con una idea clara de las
restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestión
bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los
consumidores, pero frente a la visión clásica del Marketing, donde
estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de acción hacia el
171
canal, ahora se da también prioridad a condicionantes específicos
de la distribución, logrando además la mayor satisfacción del
consumidor a través de la adecuada coordinación de esta variable.
El campo de actuación de trade Marketing se centra en tres
aspectos fundamentales:
• Gestión estratégica de cada familia de productos, en estrecha
colaboración con los jefes de categoría (category managers)
de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las
acciones de los distintos grupos de productos (familias,
líneas, categorías) en cada canal y para cada cadena de
distribución. De esta forma, se consiguen acciones
coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad
fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de
lanzamiento de arcas de distribuidor sería el caso extremo de
colaboración óptima entre fabricantes y distribuidor.
• Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar
su beneficio en la gestión lineal. Así, los principales
programas informáticos como el DPP o Spaceman han sido
utilizados mayoritariamente por fabricantes, como
herramientas de merchandising que gestionan el lineal como
un todo, donde las marcas de un fabricante interactúan con el
resto. La creación del merchandising totalmente diferenciado
por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata
de estas acciones.
• Implicaciones logísticas, ya que la implantación del trade
Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto
de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto
sale de la fábrica hasta que es colocado en el lineal. El menor
tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestión
automática de pedidos son algunos de los logros visibles que,
como consecuencia, ha tenido la reducción del espacio de
almacenamiento de los minoristas, además de la reducción
notable de sus costes.
172
LECCIÓN 27. ESTRATEGIAS DE
DISTRIBUCIÓN
Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de
servicios normalmente hay uno o más intermediarios que le
agregan valor a la transacción de intercambio
27.1 PRINCIPALES ESTRATEGIAS
27.1.1 La personalización. Las actividades de logística y
distribución serán otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye:
los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las
formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las
actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y
su llegada al consumidor final.
NUNCA OLVIDAR LAS 4P
Plaza
Producto
Precio
Promoción
Y Nace una quinta P: La personalización de la venta
Esta es una de las estrategias que se esta implementando para aumentar el
proceso de servicio y atención al cliente, y es la de dar una personalización
de la venta.
Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quién
es el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que este utilizando la
empresa; después el cliente es visitado por el vendedor preventista, quien
es el encargado de tomar la cantidad de producto o pedido y por último le
será entregado por las personas encargadas de la distribución de pedidos.
27.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribución.
Está orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración
de las actividades de marketing del fabricante con las del
distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del
desarrollo del mercado.
173
27.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribución vehicular los
cuales están adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con
anticipación se ha determinado que son requeridos por la comunidad.
Estos vehículos se parquean es sitios específicos para la atención general de
la comunidad, su utilidad común es en el área de productos de primera
necesidad y abarrotes
27.1.4 Vendedores ambulantes en distribución T A T. Es la fuerza de
ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales
visitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar los
productos de mayor rotación en esos sectores comerciales.
174
ACTIVIDADES DE LA UNIDAD TRES
LECTURA 3. ¿Qué hace Usted, antes,
durante y después de la venta?
De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes
de la venta depende su eficacia. Es necesario tener bien claro el
proceso psicológico de la venta para seguirlo como un mapa que
nos lleve indefectiblemente al cierre y más allá aún: a repetir y
repetir la acción vendedora.
¿Qué hace usted antes de la venta?
La planificación estratégica en ventas es sumamente
importante, por eso sugiero seguir los tres pasos vitales de la
preventa:
Planear
Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial;
calificar al cliente; diseñar la estrategia y la presentación.
Organizar
Su imagen personal; el material de presentación; las
estadísticas; la contabilidad; la administración de la venta.
Contactar
El contacto previo evita la pérdida de tiempo. Medios de
comunicación con el cliente: el teléfono, el correo escrito; el
correo electrónico; el fax y los clientes que se interesan a través
de otros. El objetivo del contacto es conseguir una cita.
¿Qué hace usted durante la venta?
La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este
momento son muy importantes para lograr el éxito:
175
Ambientar
La primera impresión es determinante en el proceso de la venta.
Captar la atención del cliente e ir «al grano» son la clave para
lograr el objetivo. Seguridad en el saludo. Una mirada que
inspire confianza. Un rostro amable, descansado, sin angustias
económicas. La expresión oral firme, pero encantadora.
Investigar
El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del
cliente.
Beneficiar
La gente no compra productos, compra beneficios. En la
presentación y la argumentación de las ventas este es un
axioma inviolable. Los beneficios del producto o servicio
acercan al cierre con mayor facilidad.
Superar objeciones
Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso
de la venta. En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas
en la etapa de la investigación y así en este momento de la
entrevista se pueden superar tranquilamente.
El cierre
El cierre es el paso más fácil de la venta. Si un vendedor sigue
fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le
resta esperar la pregunta final que hace el cliente: «¿Qué hay
que hacer?» La respuesta es: «Por favor, autoríceme, con su
firma, en este formato la negociación».
¿Qué hace usted después de la venta?
La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o
servicio, lo ha usado y está completamente satisfecho con él.
Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del cierre
de la venta se repita una y otra vez:
176
Entrega personal e instrucciones de manejo
Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o
servicio con las respectivas instrucciones de manejo asegura
una venta definitiva.
Verificar la satisfacción del cliente
Una llamada o visita al cliente para certificar que está contento
con el producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es
nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer
al cliente. Hay que recordar: «Un cliente satisfecho trae más
clientes».
Volver a empezar
Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a
comenzar el proceso psicológico de la venta y repite el cierre.
“El secreto de mi éxito como directivo es que
me rodeo de personas más inteligentes que
yo y las dejo trabajar”
Lee Iacocca
177
ACTIVIDAD 3
“LA EFECTIVIDAD EMPRESARIAL ES EL BALANCEAMIENTO
QUE DEBE EXISTIR ENTRE LA EFICIENCIA Y LA EFICACIA”
Hermes H. Vargas Martínez
ACTIVIDAD FINAL DE LA UNIDAD 3.
Apreciado Estudiante:
1. Del producto que usted ha venido trabajando describa como ha
sido el proceso y evolución de su vida útil. Descríbalo en cada una
de sus etapas.
2. Describa como fue el proceso para asignarle el precio y que
estrategias ha utilizado la empresa para que sea aceptado por los
clientes
3. Describa cuáles son los canales utilizados por la empresa para
hacer llegar el producto hasta el consumidor final.
4. Cuales son las estrategia de distribución utilizadas por la
empresa en el momento
Envíe este trabajo en un documento Word, para ser analizado y
revisado por el tutor
No olvide participar en los foros temáticos y en las actividades
programadas en la agenda general para este periodo
178
EXAMEN 3.
1. Grupo de productos que están estrechamente
relacionados, en esencia a usos similares :
a) Mezcla de productos
b) Línea de productos
c) Profundidad
d) Amplitud
2. Es la lista completa de todos los productos que una
empresa ofrece al consumidor :
a) Profundidad
b) Amplitud
c) Mezcla de productos
d) Línea de productos
3. Se convierte en algo esencial, según los productos se
vuelve cada vez más complejos y los consumidores se
muestran cada vez más inconformes y así lo expresan.
a) Producto
b) Garantía
c) Servicio
d) Calidad
5. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del
producto
a) Madurez
b) Crecimiento
c) Introducción
d) Declinación
6. La importancia del precio para las empresas radica en
que:
a) Ayuda a entender el valor que los consumidores perciben
del producto
b) Da prestigio a la empresa mientras más alto sea
c) Es la percepción de los consumidores acerca de la
179
satisfacción del producto.
d) Son directamente la imagen de la empresa, del
distribuidor, la garantía y la marca
7. Son objetivos de los precios:
a) Minimizar las utilidades y abatir costos
b) Reducir el tiempo de producción y los gastos de
transportación
c) Permitir la renovación del producto en el mercado y la
superación de la competencia.
d) Mejorar la participación de la empresa en el mercado,
estabilizar el mercado, maximizar las utilidades
8. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios
significa:
a) Que los competidores cuidarán el precio de sus productos
para desplazar al nuestro
b) Determinar el precio de un producto, colocándolo a
niveles más bajos que los competidores a fin de ganar
mercado, enfrentado, superando o evitando a la
competencia
c) Ignorar los precios que fija la competencia
d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo
competitivo
9. ¿Cómo se fijan los precios de un mercado?
a) Por el gobierno
b) Por la oferta y demanda
c) Por el punto medio o de equilibrio
d) Por la desviación estándar
10. ¿Qué es un canal de distribución?
a) Forma de llegar al consumidor
b) Almacenamiento de productos
c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen
llegar los productos al consumidor
d) Elementos que contribuyen a bajar costos
180
11. Es una estructura de canal mayor y que se usa
normalmente para productos como caramelos que son
distribuidos sobre una base intensiva.
a) Canal productor- agente- mayorista- minorista- consumidor
b) Canal de marketing
c) Canal múltiple
d) Canal productor- consumidor
12. Se emplean para diferentes formas de distribución del
producto
a) Canales múltiples
b) Canal de marketing
c) Canal industrial
d) Canal productor- consumidor
13. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribución
a) Investigar, poner precio, distribuir y vender
b) Planear, organizar, distribuir y controlar
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Producir, etiquetar, envasar y vender
14. ¿Qué provocaría la eliminación de los mayoristas?
a) Nada
b) Precios más bajos para los consumidores, todos los fabricantes
tratarían de forma directa con los minoristas y consumidores
c) Conflictos con los consumidores
d) Habría más competencia
15. ¿Cuáles son las principales funciones de los
intermediarios?
a) Intensiva, selectiva y exclusiva
b) Dar servicio, proporcionar el producto, etc.
c) Clasificar, acumular, asignar y surtir
d) Fijar el precio y distribuir
e) Lanzar el producto, precio y distribución
181
UNIDAD 4. OTROS ELEMENTOS
IMPORTANTES DE LA MEZCLA DE
MERCADEO
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
• Comprender el concepto de publicidad y los
diferentes tipos.
• Conocer como se debe mover la empresa dentro del
marco publicitario
• Conocer la influencia que genera la publicidad en el
consumidor
“El consumidor de hoy es también un
adaptador de ensueño. El compra un
producto ciertamente para su uso, pero más
todavía por la magia que le ofrecen como
promoción”
Seguela
182
CAPITULO 10. LA PUBLICIDAD Y LA
PROMOCIÓN
La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es
persuadir al público meta con un mensaje comercial para que tome
la decisión de compra de un producto o servicio que una
organización ofrece.
Diferencia entre Propaganda y Publicidad:
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en
tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas,
filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación
ideológica.
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCIÓN 28. Importancia de La publicidad
LECCIÓN 29.
LECCIÓN 30. Estrategias de publicidad
183
LECCIÓN 28. IMPORTANCIA DE LA
PUBLICIDAD
28.1 DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD
La publicidad es una técnica de comunicación masiva, destinada a
difundir mensajes a través de los medios con el fin de persuadir a la
audiencia meta al consumo.
La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad
de dimensiones que comprende: la dimensión económica,
psicológica, sociológica y técnica.
La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de técnicas de
comunicación, la psicología y la sociología son herramientas muy
importantes, en menor medida la economía y la administración.
La publicidad es un hecho comercial porque es una de las
variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el
producto y concretar ventas mediante el empleo del método más
lógico, eficiente y económico. Desde este punto de vista la
publicidad es una herramienta de comercialización.
La publicidad es un hecho técnico profesional, es un hecho
económico, es un hecho social, cultural y un acto de comunicación.
Propaganda: es la difusión de ideas y valores culturales, se
diferencia de la publicidad en cuanto a su afán de lucro. La
propaganda copia técnicas de la publicidad comercial y la
investigación de mercado (imagen pública). Ej. Campañas de
educación vial, de sida y políticas).
28.2 ORÍGENES DE LA PUBLICIDAD
CONTEMPORÁNEA
Hablar sobre la revolución industrial, últimas décadas del siglo XIX,
el capitalismo, la producción, las vías de comunicación, etc.
184
28.2.1 La publicidad en el Marketing.
• Producto.
Es la razón de ser de la publicidad. En el producto es importante
trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging
(captar atención). Según la vida del producto la publicidad puede
cambiar en sus objetivos
♦ Si el producto esta en la etapa de lanzamiento se debe
realizar una campaña de lanzamiento del producto. En esta
etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el
producto al mercado meta, por los altos costos de las
campañas, el bajo volumen de ventas y la escasa
distribución.
♦ En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la
de posicionar la marca y fomentar su compra.
♦ En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo
tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y
diferenciarse.
♦ En la etapa de declive, pueden realizarse campañas de
relanzamiento o eliminar la publicidad.
• Plaza.
En este aspecto intervienen el canal de distribución que son todos
aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el
consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son
piezas en del canal de distribución. Todos estos agentes pueden
convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir.
Es común la utilización de la publicidad cooperativa que permite al
productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad
y ahorrar, pero también se realizan publicidades o promociones en
forma independiente.
• Precio.
El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la
competencia, en la restricción presupuestaria del consumidor y en
185
la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto.
Existen técnicas psicológicas para fijar el precio de los productos,
por ej. Si el precio es muy alto da sensación de calidad, por el
contrario si el precio es bajo puede dar sensación de baja calidad o
de una promoción especial temporal.
• Promoción.
La publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, las
relaciones públicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y
empaques representan la técnica principal para comunicarse con la
audiencia meta.
♦ La publicidad puede ser una técnica separada que ayude a las
ventas,
♦ La promoción consiste en algún tipo de obsequio o beneficio al
consumidor,
♦ Las RRPP están ligadas a la publicidad institucional y apuntan a
marcar el perfil de la empresa. También significa un conjunto de
actividades y eventos.
♦ Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los
productos en las góndolas y exhibidores.
♦ En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor.
♦ La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente
y el mercado.
28.3 MEDIOS Y PUBLICIDAD
Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son:
• Medios gráficos, diarios y revistas
• Radio – Internet – TV - Vía Pública y Cine.
• Otros medios alternativos.
28.4 TIPOS DE PUBLICIDAD
La publicidad se clasifica en:
1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las
empresas.
186
Los detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera
que son la única organización que no tiene que tomar decisiones.
2. Lo que se publicita (un producto o una institución).
a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca
particular; este tipo de publicidad se subdividen en:
• Acción directa. busca generar una respuesta rápida.
• Acción Indirecta., tiene por objetivo estimularla demanda a
lo largo de un periodo más largo.
b) Publicidad Institucional: presenta información sobre el
anunciante a bien trata de crear una actitud positiva.
3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva).
a) Publicidad de demanda primaria: se diseña para estimular la
demanda de una categoría genérica de un producto:
Café Manzanas Ropa de Algodón
b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la
demanda de determinadas marcas como:
Nescafé, Manzanas de Chile, Ropa Nike
28.4.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a
personas que harán uso del producto ellas mismas, opuestas a la
publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad
profesional.
La publicidad para el consumidor se divide en:
• Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un
producto o servicio con marca comercial que se vende a
través de diferentes almacenes, en contraste con la
publicidad local.
Ejemplo: Coca- Cola.
187
• Publicidad Detallista (Local): la publicidad a través de un
vendedor local que vende de manera directa al consumidor.
Ejemplo: Helados Helio – pan BIMBO
• Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una
empresa sobre una de las partes que constituyen un producto
terminado que compra el consumidor.
• Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de
publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos
los medios de comunicación: correo directo, T.V., revistas,
diarios, radio.
28.4.2 Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a
otras organizaciones.
28.4.3 Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va
dirigida a los comercios para promover sus productos con los
mayoristas y los detallistas.
La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la
rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores
para generar una constante renovación de productos para el
detallista.
La publicidad dirigida a los comercios también promueve productos
y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el
negocio.
Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores
mayoristas, detallistas o agencias de ventas a través de quienes se
venden un producto.
La publicidad comercial logra varias metas:
1. Prueba inicial de un producto.
2. Incremento de¡ apoyo comercial.
3. Anuncio de las promociones al consumidor.
188
28.4.4 Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran
maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se
requieren para fabricar los productos que venden.
28.4.5 Publicidad profesional. Dirigida a aquéllos que tienen
alguna relación con profesiones tales como la medicina, leyes o
arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un
producto o servicio determinado a sus clientes.
28.4.6 Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un
sentimiento en lugar de un producto.
La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la
diferencia que existe en el modo en la que se les vende.
En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas
conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre
tiene un fuerte componente de efecto duradero.
• Algunos de los principios básicos de la publicidad de
servicios son los siguientes:
Presentación de elementos tangibles: es preciso que el servicio
esté personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar
los beneficios de éste.
Presentación de los empleados: el valor de un servicio depende
en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este
enfoque brinda la ventaja de la personalización del servicio a los
consumidores y del incremento en la moral de los empleados.
Hacer énfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de
la misma manera en que se hace con los productos en términos de
control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y
altos niveles de servicio.
189
28.5 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA - PLAN DE
PUBLICIDAD
28.5.1 Definición. La campaña publicitaria es una unidad
estructurada de producción de publicidad, encierra una totalidad de
elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de
objetivos.
Este Plan debe contemplar:
El qué (el producto)
El cómo (el mensaje)
El dónde (el medio)
El cuándo (el momento)
El cuanto (inversión – presupuesto)
El quién (el receptor)
Algunos de los elementos que constituyen una campaña son los
siguientes:
♦ Objetivos
♦ Medios
♦ Destinatarios
♦ Recursos
♦ Tiempos
♦ Estrategias
♦ Controles
♦ Marketing
También podemos decir que una campaña publicitaria es una tarea
profesional que necesita planear los elementos mencionados.
28.5.2 Etapas Lógicas En Una Campaña Publicitaria
1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con
respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los
fines comerciales con los publicitarios.
190
2. Fuentes de información para evaluar soluciones: patrones
de ventas, situación de la competencia, posicionamiento, análisis
FODA, experiencias en campañas anteriores, conocimientos de
los medios de comunicación.
3. Objetivos:
♦ De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de
ventas, mercado, consumidor y producto.
♦ Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a
conocer características nuevas o no del producto-servicio.
Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la
penetración de los mercados. Vencer o contrarrestar campañas
de la competencia. Apoyar la acción de los canales de
distribución. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es
decir encontrar nichos de mercado.
4. Presupuesto:
¿Cuánto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante
elabora los costos operativos del producto-servicio, en relación
de la política financiera fijada y su incidencia en el logro de los
objetivos.
5. Selección de la agencia:
Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad
seleccionada. Existen también empresas que por su tamaño o
diversidad de productos utilizan 2 o más agencias diferentes. En
caso que la empresa no cuente con una agencia fija, ésta puede
ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de
campañas. No es aconsejable esta última opción porque se corre
el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto
circunstancial o que muestren solamente las campañas que
tuvieron éxito.
191
6. Brief:
El brief es un documento en el que se detallan todos datos que
el anunciante estime puedan ser útiles para que la agencia
trabaje. Contiene elementos que hagan referencia a la Publicidad
y no menciona una información total sobre marketing.
Preferentemente debe ser esquemático, breve, con notas y
cuadros claros que hagan a una rápida comprensión a quienes lo
lean.
La información mínima que debe contener el brief es la siguiente:
Identificación de la empresa: nombre, trayectoria, área de
negocio, imagen, posicionamiento.
Producto: definición, características propias y diferenciales, marca,
envase o presentación, etc.
Mercado: clasificación del mercado (actual y meta), áreas
publicitarias.
Ventas: política de precios, distribución, política de ventas,
argumentos de ventas.
Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores,
definición del segmento (ABC1), comportamiento de compra,
hábitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones
para explotar (compras de contado, crédito, con garantía, con
tarjeta)
Promoción: políticas utilizadas anteriormente, sistemas
empleados, resultados obtenidos.
Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados
anteriores, propuestas de comunicación anteriores, etc.
Planes de investigación: test de envases, test de producto, test
de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales,
imagen de marca, etc.
192
Hasta este punto la estructura de la campaña estuvo basada por el
esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones
estarán en manos de la agencia publicitaria.
28.5.3 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre
la base de ideas.
¿qué voy a decir? ¿cómo lo voy a decir? ¿con qué recursos o
argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieff.
28.5.4 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque básico
global ¿qué voy a decir y cómo lo voy a decir?
Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaña, de
modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaña
todos los mensajes se refieran a lo mismo.
28.5.5 Plan de Medios. La función del plan de medios es el de
colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las
decisiones de la planeación se incluyen: la audiencia a la que hay
llegar, donde (énfasis geográfico), cuando (tiempo), durante cuanto
tiempo (duración de la campaña) y que intensidad (frecuencia)
debe tener la exposición. La planeación es una mezcla de
habilidades de marketing y conocimientos de los medios de
comunicación masivos. El presupuesto tiene un significado
fundamental a la hora de la planeación (costos de espacios y
tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal
cuando el consumidor esta más predispuesto a comprar o recibir
información y cuando su atención es alta.
En el planeamiento de los medios es importante es importante
exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos
momentos de apertura.
Detectar esta oportunidad es una tarea difícil de estudiar y
compleja, el éxito depende la precisión de las investigaciones de
mercado.
193
28.6 FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS EN LA
PLANEACIÓN DE MEDIOS
28.6.1 Fuentes de mercado.
Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen
variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de
ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar
para asignar geográficamente los recursos.
Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el
calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para
planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias
en la demanda de los consumidores.
Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la
disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.
Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este
patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro
patrón de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el
mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las
mismas condiciones, etc.
28.6.2 Fuentes creativas.
Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará
decidir en que medios se expondrá el mensaje.
Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del
mensaje también nos indicará, por ejemplo en que tipo de
programa televisivo se expondrá el mensaje.
Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia
hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar
decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de
apariciones.
194
28.6.3 Fuentes de los medios.
Popularidad de los medios: es para saber que cantidad de
audiencia poseen y en que medida esa audiencia coincide con el
perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.
Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de
la campaña según el presupuesto planteado.
Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la
audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto
que el anuncio tendrá en la audiencia meta.
Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?
Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en
que el consumidor es más receptivo a recibir información.
Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los
consumidores consideran sus necesidades en función de la época
del año. (Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc)
Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por
lo que es obvio.
Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la
semana no es igual en el tráfico de compras.
Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta
dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad
en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.
Duración: ¿durante cuanto tiempo anunciar?
La selección de patrones depende en gran medida de un gran
número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por
parte de los consumidores y los patrones de la competencia.
28.6.4 Ritmo de la campaña. Tiene que ve con los tiempos y la
frecuencia de la duración de los anuncios.
195
En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los
meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos
objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la
campaña.
Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir
publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos
como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.
Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con
el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad.
Esta diseñada para intensificar la publicidad antes de una apertura
y después reducir la publicidad a niveles menos intensos.
Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando
saturación de exposiciones y vacíos. Alterna períodos de publicidad
intensiva y períodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar
períodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca
y su publicidad por algún tiempo después de que cesan los
anuncios.
28.6.5 Mediciones de audiencia
Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad
de una persona para exponerse a un programa, periódico, una
revista o una locación en exteriores. Las impresiones miden el
tamaño de la audiencia ya sea para un solo medio o por una
combinación de vehículos. Se llama bruta porque no se ha calculado
cuantas personas diferentes vieron el programa.
El Rating de audiencia bruta.
El rating (porcentaje de exposición) es un método más fácil
para medir la intensidad de los programas porque convierte las
cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de
exposiciones expresado como un porcentaje de población que
comprende la audiencia meta.
Alcance: el alcance es el porcentaje de la población de la audiencia
meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del
anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance
196
solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones
de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadísticos.
Frecuencia: es el número de veces que se expone un consumidor
a un aviso publicitario.
Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting
de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). También es
posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no
duplicadas.
Tono comunicativo: o “Enfoque Básico Global” es lo que le da
unidad o identidad a la campaña, es decir que se perciban distintos
anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser
particular.
Valores sociales: que están en juego en esa campaña. Me
favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento.
Riesgo: opinión social variable.
SHARE: porcentual
RATING: cuantitativo
197
LECCIÓN 29. LA PROMOCIÓN (submezcla
promocional)
De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la
PROMOCION es el mas conocido por el público, el mas visible a los
ojos del ciudadano corriente, el mas estruendoso. Por esta razón,
existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que
mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinónimos.
Como se observará en las paginas siguientes, la promoción es en
realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir
como herramientas para impulsar y promover el producto o
servicio que se desea comercializar en un mercado determinado.
29.1 PROMOCIÓN
El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer
llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta el
consumidor final se necesita de una excelente comunicación y por
ello toma la promoción como una submezcla promocional
compuesta por cinco componentes, dejando en claro que en este
asunto no se puede ser dogmático, y que existen otras formas y
otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente
validos. Esos cinco componentes son:
1. La publicidad
2. La venta personal
3. La promoción de ventas
4. Las relaciones publicas
5. El merchandising
29.1.1 La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones,
de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a través de los
medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre
la empresa y el consumidor.
29.1.2 La venta. Por el contrario, es de índole personal, ya que
esta basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que
mantienen un estrecho vinculo con sus clientes.
198
29.1.3 La promoción de ventas. Se considera promoción de
venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a
estimular una respuesta más fuerte e inmediata por parte de los
consumidores. Su misión, por tanto, es ofrecer incentivos a corto
plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta
del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo
su compra más atractiva, rápida y abundante por parte de los
clientes.
Con el objeto de precisar la naturaleza de la promoción de ventas y
diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad,
detengámonos unos momentos en el análisis de sus principales
características.
• En primer lugar, la promoción es una acción selectiva.
Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una
gama de productos, en una determinada región comercial, en un
segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta
condición la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido,
tiene un carácter esencialmente masivo.
• En segundo lugar, la promoción de ventas es una acción
intensiva.
Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son
más visibles cuando su duración es muy corta e intensa. Esta
intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinación
entre la promoción de ventas de ventas que se ha programado y los
demás ingredientes (publicidad, merchandising, ventas, etc.), dado
el escaso período de tiempo disponible y la gran inversión
requerida.
• Una tercera característica permite alcanzar fuertes
incrementos en los volúmenes de ventas.
Es riesgo que se corre es que, terminada la promoción, las ventas
vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciación o, incluso,
que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles
efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos
mayores problemas de la promoción de ventas.
199
• Finalmente, la promoción de ventas es una acción
esporádica.
No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un
producto en promoción todo el año, carecería de sentido. En este
aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues
estas últimas son esfuerzo más prolongados y estables en el
tiempo.
29.1.4 Las relaciones públicas. Las relaciones públicas se
distinguen de los demás componentes promocionales porque no
buscan promover directamente los productos de una empresa, sino
más bien promocionar la empresa como institución. Dicho en otras
palabras, las relaciones públicas tienen la misión de mejorar la
imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los
que está relacionada: sus empleados, sus clientes, sus
proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los
medios de comunicación, entre otros.
La importancia de las relaciones públicas radica en que cuando la
empresa cuenta con una buena imagen, se le facilita la realización
de sus operaciones, y el cumplimiento de su misión y de sus
objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional
influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus
clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la
compañía, la participación en eventos de interés comunitario, las
publicaciones sobre la compañía (películas, folletos, artículos), son
ejemplos de acciones de relaciones públicas.
29.1.5 El Merchandising. El merchandising está integrado por
todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el
punto de venta: Distribución de espacios, presentación de los
artículos, iluminación del local, música y ambientación, variedad del
surtido de productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc.
Con el rápido desarrollo de los supermercados y demás sistemas de
venta masiva, el merchandising ha adquirido tanta importancia
como herramienta de mercadeo, que hoy en día es recomendable
considerarlo como un quinto componente de la submezcla
promocional.
200
Muchas de las acciones de merchandising son realizadas
directamente por los propietarios de los puntos de venta. En
ocasiones participan también los distribuidores mayoristas. Lo que
sí resulta interesante observar es que los fabricantes, conscientes
de que sus productos todos los días se están jugando su futuro en
la sala de ventas, cada día están interviniendo con mayor vigor y
entusiasmo en las actividades de merchandising.
201
LECCIÓN 30. ESTRATEGIAS DE PUBLICIDA Y
PROMOCIÓN
Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los
productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o
indirecta (masiva) al consumidor.
Algunos medios a utilizar son: Televisión, radio, prensa, Internet, Folletos
directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc...
Según el tipo de producto y de clientes, la
empresa deberá determinar la mejor
combinación de estrategias de mercadeo
para ser exitosa en el desarrollo de su
actividad comercial.
30.1 ALGUNAS ESTRATEGIAS A DESARROLLAR
• La rebaja de precios y la promoción, son sinónimo de
compras de dos o más productos al mismo tiempo con un
precio especial.
• Muestras. Los elementos más importantes que se incluyen
en la estrategia promocional dentro de una organización
comercial, industrial o de servicios son:
• Publicidad. Es una forma pagada de comunicación
impersonal de los productos de una organización, se
transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se
utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios
masivos para transmitir la publicidad se encuentran:
Televisión, radio, periódico, revistas, billiboards,
espectaculares, catálogos, cine, folletos, carteles, internet,
etc.
Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la
oportunidad de llegar a muy grandes audiencias
202
seleccionadas o centrarse en una más pequeña y definida. Es
muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el
mensaje infinidad de veces.
• Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a
los consumidores para que compren determinados productos
ya existentes o novedosos, en una relación directa de
intercambio entre el vendedor y el consumidor.
El costo es más elevado que el de la publicidad, pero los
esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor
en los consumidores. Se recibe una inmediata
retroalimentación que permite ajustar el mensaje para
mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las
necesidades del consumidor.
• Envase. Puede utilizarse para atraer la atención de los
consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los
compradores potenciales el contenido del producto,
características, etc., además una empresa puede crear
imágenes favorables.
• Promoción de ventas. Es dar a conocer los productos en
forma directa y personal, además de ofrecer valores o
incentivos adicionales del producto a vendedores o
consumidores, no es muy constante.
Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la
mercadotecnia.
También se emplea con el objeto de lograr aumentos
inmediatos de ventas. Éste suele ser de índole irregular y su
resultado es inmediato.
Cuando las características del producto con respecto a las de
la competencia son casi idénticas, las estrategias de
promoción de ventas son utilizadas para ganar mercado
dentro del público consumidor y además obtener un volumen
de ventas.
203
Existen dos grupos de estrategias promocionales según los tipos de
público hacia el cual van dirigidos:
Para consumidores
Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un
determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El
premio es lo que más llama la atención. Primero se debe prever
que los consumidores de los productos de la competencia
cambiarán su decisión de compra a causa del premio ofrecido y de
este modo llegarán a conocer las ventajas del producto y se
convertirán en consumidores regulares.
Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los
consumidores y volverlos leales a una marca determinada.
Reducción de precios. Ofrece a los consumidores un descuento
de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto.
Una reducción de precio es un indicador de que el fabricante puede
dar un descuento temporal a los consumidores.
Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia más en la
que el producto en sí es el principal incentivo. Es una manera de
lograr que un cliente pruebe el producto ya sea gratis o mediante el
pago de una suma mínima con el objeto de que use y conozca el
producto y de esa forma, el cliente lo comprará por voluntad
propia.
Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el
incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar
algo con un esfuerzo e inversión mínimos.
204
CAPITULO 11. POLITICAS DE
VENTAS
La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de
las personas y de persuadir a un cliente potencial mediante la
presentación de un producto o servicio que lo conduzca a la
decisión de compra.
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCIÓN 31. La planeación de ventas
LECCIÓN 32. Técnica de ventas
LECCIÓN 33.
“FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER, ANTES
DE INTENTAR VENDER LO QUE PODAIS
FABRICAR”
Peter Druker
205
LECCIÓN 31. LA PLANEACIÓN DE VENTAS
Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin
importar su tamaño, actividad económica que desempeñe, capital
invertido. La planeación de ventas le permite a los directivos hacer
un estimativo del volumen de ventas que deben cubrir en un
periodo dado para cumplir con los objetivos y metas propuestas
31.1 COMPONENTES DE LA PLANEACIÓN DE VENTAS
Los componentes de la planeación de ventas son:
• Los objetivos de las ventas
• Los pronósticos de ventas
• El presupuesto de ventas
31.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas
dependen de los objetivos generales que se haya propuesto la
empresa, estos pueden ser:
• Alcanzar un volumen especial de ventas
• Obtener un margen específico de utilidad
• Mantener el crecimiento continuo de la empresa
31.1.2 Los pronósticos de ventas. Es el documento básico de la
planeación, representa la estimación de la venta que se espera
realizar en un periodo dado y los alcances futuros de las mismas en
el futuro. Este se puede expresar en unidades o en dinero, por
líneas de producción, por productos o en forma global.
Los pronósticos pueden elaborarse así:
• Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en pesos.
• Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en unidades
206
La importancia de este pronóstico es que el departamentos
financiero y contable de la empresa se basa en el para generar los
presupuestos de ingresos y egresos de la empresa en el ciclo
contable de la empresa.
31.2 TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTAS
Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en prepararse
para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea
favorable. Para esto, se deben controlar los acontecimientos que
sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeación de
ventas comprende siete pasos que son:
Recopilación de información: el primer paso en la planeación es
recopilar información acerca del problema en cuestión. Se pueden
obtener datos útiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas.
Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un
problema es una habilidad administrativa importante.
Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, los
gerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El
desarrollo de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en
las necesidades de personal de una organización, en la planeación
de la producción, los requerimientos de distribución y en otros
aspectos.
Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de
una organización se fijan objetivos. Las cinco características de un
objetivo pueden recordarse con facilidad mediante la palabra
SMART: específico, medible, acordado, realista y relacionado
con el tiempo.
Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo
de estrategias consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el
contexto de una organización, el término estrategia tiene un
significado menos beligerante; es el medio por el cual una
organización alcanzará sus objetivos, dado un conjunto de
limitaciones ambientales y políticas organizacionales.
207
Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones
permanentes relativas a los asuntos estratégicos recurrentes y
restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los
objetivos.
Desarrollo de programas: los programas descomponen los
objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden
identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se
pueden medir. Estos pasos de acción se conocen también como
tácticas, otro término de guerra griego que significa la ciencia o el
arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un
calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación
de los pasos de acción y específica la secuencia que se realizarán.
Los gerentes de ventas crean programas que organizan las
actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos
correspondientes.
Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son
programas de acción estandarizados que se refieren a asuntos
tácticos recurrentes. A menudo constituyen la forma más eficiente
de desempeñar una tarea. También proporcionan uniformidad para
terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten
los procedimientos estándares. Entre los procedimientos de ventas
se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos,
manejar gastos o informes de accidentes, etc.
Presupuestación: la presupuestación es la asignación de recursos
a programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e
información. La información acerca del mercado y los competidores
se ha vuelto un recurso cada vez más importante y costoso en la
administración de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas
deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales.
31.3 IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTAS
Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del
gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e
incluye establecer objetivos enfocados en la misión y relacionados
con la comprensión de los puntos fuertes, puntos débiles, las
208
oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas
incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener
información y proteger el territorio contra los ataques de la
competencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las
estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de
venta.
Un componente importante del proceso de planeación de ventas es
preparar planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias
impredecibles e incontrolables, como los cambios en el entorno
económico, legal o regulatorio, que pueden afectar en el
desempeño de ventas. El marco de planeación debe incorporar
varias premisas, incluyendo los peores escenarios.
Quizás el beneficio mas grande de la planeación sea que
proporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas
por las cuales puede medirse el desempeño, siendo entonces
evidente cualquiera desviación del plan.
31.4 TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTAS
Se emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la
planificación de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto
de mercancía en una empresa comercial.
El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de
venderse así como su precio unitario de ventas para cada artículo.
El método resulta práctico cuando:
• Él numera de línea de producto es limitado.
• Precio de venta relativamente alto.
Método del monto de las ventas con este método se planifica las
ventas en términos monetarios para cada departamento de venta.
Al planificar las ventas en una compañía deben considerarse varios
factores.
209
• Medio ambiente externo.
• Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a
la compañía durante el próximo periodo.
• Condiciones locales de los negocios que se prevé
prevalezcan.
• La tendencia de la población en el área de comercialización.
• Probable inflación o deflación.
• Cambios esperados en la situación competitiva.
• Estilos tecnológicos esperados.
31.5 IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DE UN
EQUIPO DE VENTAS.
El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres
etapas fundamentales que son:
En la etapa de planificación incluye el establecimiento de
objetivos y a decisión sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de
ejecución incluye la organización, la selección y contratación de
personal para la organización y la dirección de las operaciones de la
misma.
La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la
naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de
administración. Es decir la valoración supone dirigir la vista atrás, y
al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrás, la
administración de la empresa compara los resultados de sus
operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante,
dicha valoración sirve de ayuda para la planificación estratégica
futura.
Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de
los 80, se tomaba más en cuenta los procesos de planificación
estratégica del marketing, sin importar el factor humano. Los
vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con
frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificada para los
trabajos de ventas.
En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel
medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la
210
selección y contratación de personal, a temas operativos. Tomando
en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo
de ventas es el mas importante de los costos de marketing en la
mayoría de las empresas.
3.5.1 Ámbito de la organización de un equipo de ventas. A
medida que transcurrió la última década del siglo XX, las empresas
se vierón forzadas, como consecuencia de una serie de presiones
competitivas y económicas, a adoptar una apostura más orientada
hacia el mercado.
Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus
actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción
de sus clientes. Administradores eficientes, adaptables a las
circunstancias, lideres emprendedores que constituyen el motor del
cambio dentro y fuera el negocio. Este tipo de organizaciones tiene
como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo esté
presente en cada una de las decisiones que tomen. Para esto se
requiere un director general que tenga experiencia en marketing o
al menos, centrado en las actividades de marketing.
El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro
de las empresas es más significativo, ya que estos asumen el papel
de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes
para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas.
Coordinan la recopilación de información sobre mercado y cliente
que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta información
es presentada a los departamentos correspondientes, Ej.
Producción, si es problema de producción, distribución, calidad,
promoción, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y
les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y
satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes.
La función clave de la organización de ventas consiste en asumir el
liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos.
3.6 AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTAS
El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la
organización de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se
211
encuentra fuera de control, algunos ajustes menores pueden
devolverlo a la normalidad. El estado de fuera de control del
sistema también puede revelar que los objetivos el el plan no eran
realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar la etapa de
planeación y repetir la secuencia de funciones.
El control de la organización de ventas garantiza que la dirección
del personal conduzca a la organización hacia los objetivos del plan.
Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de
informes garantizan que la organización vaya tras sus objetivos.
Para establecer estos sistemas, hay que determinar que datos
básicos se requieren y cómo y cuándo se informarla respecto.
Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de
desempeño especifican cuan bien deben realizarse las actividades
de la descripción del puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace
10 visitas al día quizás no actúa en forma adecuada, si esa es la
norma para la compañía. Todos los niveles de la organización de
ventas tendrán estándares similares.
Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir
procedimientos para medir resultados como las ventas en dólares o
la participación del mercado para ver si el vendedor cumple sus
metas. El control es automático cuando se proporcionan estos datos
al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten
evaluar su desempeño sin esperar las evaluaciones del gerente.
Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan
de los estándares de desempeño, es necesario aconsejar al
personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a
planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original
no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados.
La acción correctiva en la administración de ventas, comprende
volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el
despido.
Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se
cuenta los premios financieros obvios, además de las recompensas
sociales y psicológicas como las alabanzas de un gerente, el
212
acontecimiento en un boletín o reunión de ventas, o ganar un
concurso. Está actividad también debe incluir acciones negativas
como condicionantes, degradaciones o despidos.
Para que la empresa alcance sus propósitos
los que la conforman deben actuar como:
Alta
Calidad y
Excelente
Servicio
Es con la única arma que podemos competir
Hermes H. Vargas M.
213
LECCION 32. TÉCNICA DE VENTAS
Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus
necesidades, todas ellas conducen a la compra de un producto o un
servicio. Cuando el consumidor compra, su mente recorre seis
etapas que son conocidas como Técnica de ventas AIDS
32.1 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS
A : ATENCIÓN
I : INTERES
D : DESEO
D : DEMOSTRACIÓN
A : ACCIÓN
S : SATISFACCIÓN
ETAPA DE ATENCIÓN: El proceso se inicia cuando el cliente
potencial descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por
influencia de algún medio, generalmente el cliente necesita algo
pero noe se da cuenta de ello hasta que un vendedor o asesor
comercial se lo hace sentir.
ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningún
interés en tomar la decisión que satisfaga su necesidad.
Es el asesor de ventas quién debe despertar ese interés en su
cliente, por medio de procesos de persuasión donde le afianza la
necesidad de adquirir el producto para satisfacer esa necesidad
latente.
ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente además del interés,
siente el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio, en
esta etapa busca como adquirirlo.
214
El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el
producto que el le está ofreciendo, demostrándole algunas ventajas
que existen sobre la competencia.
ETAPA DE DEMOSTRACIÓN: Ante la necesidad de estar
convencido que ese es el producto que necesita, el cliente exige
una demostración de las cualidades del bien para poder adquirirlo.
El asesor comercial debe estar preparado para hacer las
demostraciones que el cliente requiera, lo mismo que debe estar
preparado y atento para darle toda la información y responder las
preguntas y dudas que el cliente solicite.
ETAPA DE ACCIÓN: El cliente convencido de las bondades del
producto, emprende la acción de adquirir el producto.
El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo,
color, como se lo empaca, a dónde se lo llevan. De manera que se
sienta bien atendido y cierre la venta sin ningún inconveniente.
ETAPA DE SATISFACCIÓN: Es la sensación que experimenta el
cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido.
El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe
prestarle asesoría antes durante y después de la venta para que
este quede satisfecho y tenga la voluntad de volver a usar los
servicios de la empresa.
215
LECCIÓN 33. FUERZA DE VENTAS
33.1 DISEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS.
La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compañía
con los clientes. El representante de ventas es la compañía misma
para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a la compañía
información de inteligencia muy necesaria acerca del cliente.
33.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la
fuerza de ventas deben basarse en el carácter de los mercados
principales de la compañía y en la posición que desea ésta en estos
mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y
herramienta de comunicación más costosos que utiliza la compañía.
Por otra parte, las ventas de persona a persona son también la
herramienta más efectiva en las etapas del proceso de compra,
como la educación del comprador, la negociación y las etapas de
cierre de tratos. Es muy importante que la compañía considere con
todo cuidado dónde y cuándo utilizar representantes de ventas para
facilitar la labor de comercialización.
Los representantes de ventas realizan una o más de las siguientes
labores para sus compañías:
• Prospección: buscan y cultivan nuevos clientes.
• Distribución: deciden cómo distribuir su escaso tiempo entre
clientes potenciales y clientes.
• Comunicación: comunican hábilmente información acerca de
los productos y servicios de la compañía.
• Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento,
presentación, respuesta a objeciones y cierre de ventas.
• Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes:
consultoría, asistencia técnica, diseño de financiamientos, y
agilizar los envíos.
• Recopilación de información: realizan investigaciones de
mercado y trabajo de reconocimiento e información de los
clientes.
216
• Asignación: deciden a cuáles clientes asignar los productos
durante períodos de escasez de los mismos.
Por lo común, las compañías definen objetivos específicos para su
fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los representantes
de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo
productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos
productos y clientes potenciales.
La mezcla de labores de los representantes de ventas varía según
el estado de la economía. Durante lapsos de escasez de productos,
los representantes de ventas descubren que no tienen nada que
vender. Algunas compañías llegan a la conclusión de que necesitan
menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no
considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar el
producto, consultoría a los clientes insatisfechos, comunicar planes
de la compañía para remediar la escasez y vender otros productos
que no están escasos.
Conforme las empresas se mueven hacia una orientación de
mercado más intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse
más al mercado y orientarse más al cliente. La perspectiva
tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del
volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe
preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la
comercialización. La perspectiva más reciente es que los
vendedores deben saber cómo generar satisfacción del cliente y
utilidades para la compañía. Deben saber cómo analizar datos de
ventas, medir la potencialidad del mercado, recabar información del
mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia.
33.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compañías
compiten entre sí para obtener pedidos de los clientes. Deben
desplegar estratégicamente su fuerza de ventas para estar en
condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento
propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas
trabajan con clientes de diversos modos:
217
• De representante de ventas a comprador.
• Representante de ventas a grupo comprador.
• Equipo de ventas a grupo comprador.
• Ventas mediante conferencias.
• Ventas mediante seminarios.
El representante de ventas actual con frecuencia actúa como el
"administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias
personas en las organizaciones de compras y ventas. Las ventas
requieren cada vez más del trabajo de equipo y del apoyo de otros
recursos humanos, como la administración superior, personal
técnico, representantes de productos al cliente y persona del
oficina.
La compañía puede usar una fuerza de ventas directa o contractual.
Una fuerza de ventas directa (o de la compañía) consiste de
empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan
exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye
personal de ventas al interior, que realizan negocios desde su
oficina, y personal d ventas en el campo, que viaja y visita clientes.
Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los
fabricantes, agentes de ventas o intermediarios, que reciben una
comisión con base en sus ventas.
33.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compañía vende
una línea de productos a un tipo determinado de industria con
clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura
territorial de fuerza de ventas. Si la compañía vende muchos
productos a muchos tipos de clientes, quizás necesite una
estructura de productos o mercados para el personal de ventas.
• Opciones de estructuras para la fuerza de ventas:
• Estructuración territorial: en las organizaciones de ventas
más sencillas, se asigna a cada representante un territorio
exclusivo en el que representará toda la línea de la compañía.
Este tipo de organización presenta las ventajas de:
218
a. Genera una definición clara de las responsabilidades del
vendedor.
b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del
representante de ventas para cultivar negocios locales y
relaciones personales.
c. Los gastos de viaje son reducidos.
Al diseñar los territorios, la compañía busca ciertas características
territoriales: los territorios son fáciles de administrar, su potencial
de ventas es fácil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y
proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual
que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas
características se logran al decidir el tamaño y forma del territorio.
Tamaño del territorio: puede diseñarse para proporcionar un
mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los
territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de
ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la
compañía un parámetro para evaluar la eficiencia. No obstante,
debido a que la densidad de clientes varía en cada territorio, los
territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su
tamaño.
Como opción, los territorios pueden ser diseñados de manera que
se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede
cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio
origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales.
Forma del territorio: los territorios se forman al combinar
unidades más pequeñas, como condados o estados, hasta que se
suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo
específicos. El diseño territorial debe tener el cuenta la situación de
barreras naturales, la compatibilidad de áreas adyacentes y lo
adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir
sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfacción de los
219
representantes de ventas. Los territorios más comunes son
circulares, de trébol o en forma de cuña.
Estructuración por producto: la especialización de productos
está garantizada de manera particular donde los productos son
técnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta
especialización podría no ser el mejor método si las distintas líneas
de productos de la compañía son compradas por los mismos
clientes.
Estructuración en función del mercado: las compañías suelen
especializar su fuerza de ventas en función de líneas de industrias o
clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para
industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja
más obvia de la especialización de mercado es que cada
representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las
necesidades específicas de los clientes. La principal desventaja
surge cuando los diversos tipos de clientes están dispersos en todo
el país.
Estructuras complejas: cuando una compañía vende una gran
cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona
geográfica extensa, con frecuencia combina varios principios d
estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden
especializarse por territorio - producto, territorio - mercado,
producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luego
reportarse a uno o más gerentes de línea y gerentes de personal.
31.1.4 Tamaño de la fuerza de ventas. Una vez que la
compañía aclara la estrategia y estructura de su fuerza de ventas,
está preparada para considerar el tamaño de la misma. Los
representantes de ventas son uno de los bienes más productivos y
costosos de la compañía: aumentar su número incrementa tanto las
ventas como los costos.
Una vez que la compañía fija el número de clientes al que quiere
llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para
establecer el tamaño de la fuerza de ventas, que consiste en los
siguientes pasos:
220
a. Los clientes se agrupan en clases de tamaños según el
volumen anual de ventas.
b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de
llamadas.
c. El número de cuentas de cada clase de tamaño se multiplica
por la frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la
carga total de trabajo para el país, en llamadas de ventas por
año.
d. Se determina el número promedio de llamadas que hace un
representante de ventas por año.
e. Se determina el número de representantes necesarios
dividiendo las llamadas anuales totales requeridas entre las
llamadas anuales promedio hechas por un representante de
ventas.
31.1.5 Compensación de la fuerza de ventas. Por un lado, los
representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos,
compensaciones extra por su excelencia en el desempeño, y un
pago justo por su experiencia y antigüedad. Por otra parte, la
gerencia desea lograr control, economía y simplicidad.
El nivel de compensación debe guardar cierta relación con el precio
corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y
capacidades requeridas. Pagar menos disminuiría la cantidad o
calidad deseada de los solicitantes, mientras que pagar más sería
innecesario. Sin embargo, el precio del mercado para los
vendedores pocas veces está bien definido.
La compañía debe determinar los componentes de la
compensación: monto fijo, uno variable y gastos y beneficios
marginales. El monto fijo puede ser un salario o cuenta de gastos,
debe satisfacer la necesidad de estabilidad de ingresos de los
representantes. El monto variable puede ser en comisiones, bonos
o participación de utilidades, pretende estimular y recompensar el
esfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar
los gastos que se derivan de viajes, alojamiento, alimento y
diversiones. Y las prestaciones marginales, como son vacaciones
pagadas, prestaciones por enfermedad o accidente, pensiones y
221
seguro de vida, pretenden proporcionar seguridad y satisfacción en
el empleo.
La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de
estos componentes en el plan de compensaciones. Una regla
popular estima que 70% del ingreso total del vendedor sea fijo,
para asignar el 30% restante en otros elementos. A la
compensación fija se le da más énfasis en empleos con una alta
proporción de deberes de venta contra deberes que no son de
ventas, y en empleos donde la labor de venta es técnicamente
compleja y requiere de trabajo en equipo. A la compensación
variable se le da más énfasis en empleos donde las ventas son
cíclicas o dependen de la iniciativa del personal de ventas.
31.2 EL SERVICIO AL CLIENTE
31.2.1 Concepto. Es el conjunto de actividades interrelacionadas
que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el
producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.
31.2.2 El servicio al cliente es una potente herramienta de
marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán
Para determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben
realizar encuestas periódicas que permitan identificar los posibles
servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia
que le da el consumidor a cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más
cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para
adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer
Ya se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene
que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo,
222
se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por
comparación, encuestas periódicas a consumidores, buzones de
sugerencias, números de discado directo nacional y sistemas de
quejas y reclamos.
Los dos últimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la
oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y en qué se está
fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios
Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por
ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio
para el servicio de reparación y mantenimiento de sus equipos,
puede ofrecer un servicio gratuito durante un año o determinado
período de tiempo, podría vender aparte del equipo como un
servicio adicional el mantenimiento o podría no ofrecer ningún
servicio de este tipo; respeto al suministro podría tener su propio
personal técnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en
cada uno de sus puntos de distribución autorizados, podría acordar
con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar
que firmas externas lo suministren.
31.2.3 Elementos Del Servicio Al Cliente
• Contacto cara a cara
• Relación con el cliente
• Correspondencia
• Reclamos y cumplidos
• Instalaciones
31.2.4 Importancia del servicio al cliente. Un buen servicio al
cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas
tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta
personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro
que mantener uno. Por lo que la compañías han optado por poner
por escrito la actuación de la empresa.
223
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que
reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente
obtendrá a las finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado
para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al
cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan
actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle
por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al
llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias,
y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.
Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la
forma como la empresa hace negocios, cómo trata a los otros
clientes y cómo esperaría que le trataran a él.
Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las
distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto
produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente
incluyendo:
La cortesía general. Con el que el personal maneja las preguntas,
los problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y
la forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir:
conocimientos del producto en relación a la competencia, y el
enfoque de ventas; es decir: están concentrados en identificar y
satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se
preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las
expectativas, pero que van a producirles una venta y, en
consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.
Políticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al
cliente. Las empresas dan énfasis al administrador y el control que
al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas
224
internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y
procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas
necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en
la manera como el percibe el servicio.
Areas internas estan aisladas del resto de la empresa. Las
políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la
necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de
la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado.
Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia
nunca tiene en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede
cuando los vendedores se reúnen para hacer sus estrategias
comerciales.
El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente
externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e
dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas
consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo.
El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada área ve
al cliente desde su perspectiva sin una visión integral.
Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle.
Almacén: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis
inventarios.
Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si
nos descuidamos.
Producción: Cliente ¿qué es eso?
Atención al cliente: Cliente es esa persona que sólo viene a
quejarse.
Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me
interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante.
Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que
aguantarle para que me ingrese dinero.
225
31.2.5. Estrategia Del Servicio Al Cliente
• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.
• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.
• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.
• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.
• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.
• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.
• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.
• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de
nuevos públicos.
31.2.6 Los Diez Mandamientos De La Atención Al Cliente. Las
empresas, dentro de su plan estratégico, posicionan a sus clientes
por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple.
1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos
tener presente antes de nada.
2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los
clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y
ganas, se puede conseguirlo lo que el desea.
3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas
que tratan, a parir de engaños, de efectuar ventas o retener
clientes, pero ¿qué pasa cuando el
cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle mas de
lo que espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir mas
de los esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros
clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que
tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso,
pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver. Eso
hace la diferencia.
6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo
funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero que
pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercancía llega
226
accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos
equivocamos y le damos un numero diferente, todo se va al piso.
7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos.
Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si
no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los
clientes externos, por ello las políticas de recursos deben ir de la
mano de las estrategias de marketing.
8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La
única verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su
sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no
regresan.
9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede
mejorar. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y
satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos
objetivos, " la competencia no da tregua".
10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un
equipo. Todas las personas de la organización deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente, trátese
de una queja, de una petición o de cualquier otro asunto.
227
CAPITULO 12. LA PSICOLOGÍA DEL
CONSUMIDOR
La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos
consideran que los consumidores deben ser considerados en
función de sus relaciones con los demás.
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCION 34. Teorías respecto a la conducta
del consumidor
LECCIÓN 35. Factores que influyen en el
estilo de vida de los consumidores
LECCION 36. Incidencia de las clases sociales
228
LECCIÓN 34. TEORÍAS RESPECTO A LA
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos
teóricos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la
mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas en
el momento de tomar una decisión de compra, como se ve en las
siguientes teorías:
34.1 TEORÍAS DE APRENDIZAJE SOBRE LA
CONDUCTA
La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero
la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías
conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los
que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund
Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos
en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado
instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones
de mercadotecnia práctica.
34.2 TEORÍAS SOBRE EL ESTIMULO Y LA
RESPUESTA
Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando
una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar
una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo -
respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso
que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva
cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo
condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no
condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente
la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y
modificado posteriormente las teorías.
229
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación
se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los
hábitos de compras.
34.3 TEORÍAS SOBRE EL APRENDIZAJE
COGNOSCITIVO
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como
actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se
combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una
situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema
nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los
casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías
defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y
respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de
demasiado mecánicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las
cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y
mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento
práctico para estudiar la psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de
compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción.
Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y
respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la
conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un
conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a
estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales
estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy
persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a
un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa.
Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de
productos alimenticios. No se producirán cambios en las
preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los
230
comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para
inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han
sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un
producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado
utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en
la conducta de compra.
34.4 TEORÍA GESTAL DEL APRENDIZAJE
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una
orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden
esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa
en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por
ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos
que lo componen, porque las personas tienden a organizar los
elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias
pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la
suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan
ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se
da en una situación.
Ejemplo:. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar
que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona
vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un
dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.
34.5 TEORÍAS PSICOANALÍTICAS DEL APRENDIZAJE
Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las
teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con
necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente
aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos
deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros
medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de
sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la
gente se comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teoría
psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las
231
motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una
inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como
también a algunos métodos prácticos para descubrir las
motivaciones correspondientes.
34.5.1 Motivación. El concepto de motivación es un aspecto que
se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista teóricos.
No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se
convierte en un concepto accesible y útil para el personal de
mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situación de
motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las
necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el
individuo está consciente de la situación. Por ejemplo si una
persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el
contrario si tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si
tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biogénica,
el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina
que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto
se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos.
34.5.2 Percepción. La percepción es la interpretación de la
sensación que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a través
de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su
relación con el medio circundante y las condiciones que prevalecen
en el individuo en un momento determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la
percepción son las características del estímulo y las experiencias
pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del
individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante
debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo.
Es preciso recordar que la percepción es selectiva y que cada
individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad
de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto
deportivo, significa diversión, júbilo y/o posición para su nuevo
propietario; pero también significa una comisión para el vendedor
232
que realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de
mercadotecnia conozcan la forma en que responderá cada mercado
233
LECCIÓN 35. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL
ESTILO DE VIDA DEL CONSUMIDOR
35.1 FATORES DE INFLUENCIA EXTERNO
En algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos productos o
marcas son influenciadas por lo que está sucediendo en nuestra
sociedad.
A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo
regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una
compra. Esto es, si hemos nacido con esas necesidades o si han
sido plantadas en nuestra personalidad durante nuestra niñez.
Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son
influenciados en gran medida por factores externos a nosotros
mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas
formas y a pesar de que hay muchas teorías. Los investigadores
han llegado a concluir que hay ciertos conceptos comunes.
David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias
externas en una serie de círculos, con las influencias más
generalizadas en la parte de afuera y más alejadas del individuo,
siendo las más personalizadas las que están en los círculos de
adentro o sea más cerca del individuo.
35.2 Cultura
Este es un concepto muy amplio pero la definición que hiciera E.B.
Taylor en 1891 todavía se sostiene. "Cultura es todo lo que incluye
el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales,
costumbres y cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco
general de donde salen muchas de nuestras ideas y
comportamiento.
Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y
esto se refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo:
Limpieza es una característica muy fuerte en la cultura Occidental,
234
pero esto no es el caso de otras culturas. De esta cuenta la
publicidad está llena de comerciales de jabones, desodorantes,
detergentes, shampoo, pasta de dientes, etc. Estos mismos
productos no son tan importantes en otras latitudes.
35.2.1 Subcultura. Es un grupo cultural distinguible que existe
como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y
compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la misma sociedad.
Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las más comunes
están basadas principalmente en raza, religión o nacionalidad. Por
ejemplo; en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de
Negros, Hispanos y Orientales.
El análisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el
mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones
y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
poblacional específico.
Las principales categorías subculturales son:
• La Nacionalidad,
• La Raza,
• La religión,
• La localización geográfica,
• La edad,
• El sexo
• La educación.
35.2.2 Subcultura étnica. Atiende a los orígenes. Descendencia
de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen
casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
35.2.3 Subcultura de los jóvenes. El mercado de los
adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen
gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
235
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo
producto.
• Cuando se diseñan mensajes para el mercado de
jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por
valores racionales
4. Ser lo más personal posible
35.1.4 Subcultura de las personas de edad avanzada. Es
necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente
Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran
atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el
vendedor.
Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la
denominada “transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos
aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
236
LECCIÓN 36. INCIDENCIA DE LAS CLASES
SOCIALES
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en
numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún
otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por
alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la
posición en la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase
social, al igual que la vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de
dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las
divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja.
Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en
actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a
los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono,
uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos
de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la
insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.
36.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
36.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos
de gente por Clases Sociales" es probablemente la primera forma
de estratificar a una sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de
orden jerárquico que intenta delimitar a toda la sociedad en grupos
homogéneos, basados en actitudes, valores, estilos de vida y
probablemente alguna otra variable de la población, como el
ingreso económico.
237
Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde
costumbres, abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o
universidad a la que se fue, tipo de automóviles, ropa, lugares de
vacación, clubes a los que se pertenece, etc.
Una de las características más relevantes en la actualidad es la
movilidad que las Clases Sociales han adquirido en nuestro país.
En la actualidad ya es posible para una persona que se esfuerza y
triunfa en la vida, pertenecer a una clase social superior o que sus
hijos pertenezcan a ella. En el pasado no era así. Por el otro lado,
también se dan casos en donde "Nuevos ricos" llegan a formar
parte de las clases sociales altas, cuando su fortuna proviene del
narcotráfico, la corrupción y el crimen.
Uno de los efectos más importantes que la clase social puede tener,
es la definición de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los
consumidores pueden o no considerarse prospectos para un
producto o servicio debido a su posición social.
36.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades están constituidas
por grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales
las personas interactúan. Estos grupos generalmente están
segmentados en base a un interés común o actividad. Estos grupos
pueden ir desde la generación del "Rock and Roll", hasta aquellas
organizaciones tradicionales como grupos cívicos, partidos políticos,
iglesias, universidades, clubes sociales o profesionales; tipo
Asociación de Gerentes, Asociación de Publicistas, Colegio de
Médicos, Club Rotarios, etc.
Los miembros de estos grupos sociales son muy importantes
porque al compartir intereses comunes puede ser la clave para el
desarrollo de una campaña específica.
Un buen ejemplo de esto es el grupo denominado "Yuppies"
(Jóvenes profesionales con alto poder adquisitivo que se
desarrollaron inmediatamente después de la revolución "Hippie" de
los sesentas). Este grupo ha sido utilizado por marcas como la
BMW o Perrier para experimentar un crecimiento inusual.
238
Este tipo de productos se han convertido en símbolos de este grupo
y en muchas ocasiones significan una forma de diferenciación con
otros grupos o identificación entre ellos mismos. Esta identificación
la aprovechan los publicistas para promover su producto con la
esperanza de generar ventas por asociación.
36.1.3 Familia. La familia es la influencia externa más básica en
casi todos los consumidores y es en el contexto de la familia, que la
mayoría de las características de la personalidad, se forman. Es
por eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la
familia en los patrones de compra futuros es muy importante.
• Grupo Primario
Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un
control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
• Grupo secundario
Aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales
como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda,
comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se
interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo
funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos
primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
• Grupos de referencia
Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores,
conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión
dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.
239
ACTIVIDADES DE LA UNIDAD
CUATRO
LECTURA 4. LA MISIÓN DEL
NEGOCIO
Las metas de cualquier organización deben derivarse de su misión,
las organizaciones de mayor éxito establecen sus misiones por
escrito. La misión es un punto de vista, o visión, a largo plazo de
aquello en lo que la organización desea convertirse. Cuando una
organización decide sobre su misión, en realidad responde dos
preguntas: ¿Cuál es nuestro negocio y cual debería ser
nuestro negocio? Aunque estas parecen ser preguntas muy
simples, de hecho son dos de las preguntas más difíciles, aunque
más importantes, que cualquier empresa puede responder.
El hecho de contar con una declaración de la misión puede
beneficiar mucho a la organización, por lo menos de cinco maneras:
• La declaración de la misión da a la organización un propósito
y una dirección clara.
• De este modo mantiene a la organización en el sendero,
evitando que pierda el rumbo o la meta.
• La declaración de la misión describe la meta única de la
organización que ayuda a diferenciarla de organizaciones
similares de la competencia.
• La declaración de la misión mantiene a la organización
centrada en las necesidades del cliente más que en sus
propias capacidades. Esto garantiza que la organización
permanezca centrada en el ámbito externo y no en el interno.
• La declaración de la misión suministra dirección y pautas
específicas a la alta gerencia para seleccionar cursos de
acción alternativos. De este modo los ayuda a decidir cuáles
oportunidades comerciales seguir y cuáles no. Suministra
dirección a todos los empleados y gerentes de una
organización, aun si trabajan en diferentes partes del mundo.
240
En consecuencia, la declaración de la misión actúa como enlace
para mantener unida la organización.
Ahora bien ¿Qué tiene que ver la misión con el control de las
ventas? La misión constituye la regla con la que se va a medir si la
empresa está cumpliendo o no con sus objetivos. Cuando una
empresa pierde de vista su misión es posible que desvirtúe sus
objetivos y en muchos casos vaya directo al fracaso, o por lo menos
el producto en cuestión. Por esto resulta imprescindible la
declaración de la misión de manera clara y sencilla.
La mayoría de las empresas faltan a la ley número 12 de
aquel famoso Best Seller de mercadeo "Las 22 leyes
inmutables del Marketing" publicado en 1993 por los
especialistas Al Ries y Jack Trout: la extensión de línea. La mayor
parte de las empresas olvidan su objetivo principal, su misión y en
la ansiedad para producir más dinero caen en la excesiva extensión
de línea lo cual trae en la mayoría de los casos, la pérdida de
dinero.
Un ejemplo clásico lo constituye IBM. Aunque IBM en la actualidad
es una empresa con problemas en la búsqueda de un nuevo rumbo
que le devuelva el liderazgo durante mucho tiempo fue una de las
empresas mejor administradas del mundo. En gran medida, ese
éxito se debió al brillante liderazgo de Thomas Watson, Jr. Cuando
él se retiró de la presidencia del consejo de administración de IBM,
esto fue lo que expresó acerca de la importancia de las
declaraciones de la misión:
“Ésta es, entonces, mi tesis: creo firmemente que, para
sobrevivir y alcanzar el éxito, toda organización debe
contar con un conjunto sólido de creencias en las que se
basen todas sus políticas y acciones. A continuación,
creo que el factor más importante que existe para el
éxito empresarial es la observancia fiel de estas
creencias.
241
En otras palabras, la filosofa básica, espíritu y motor de
una organización tienen mucho más que ver con sus
logros relativos que los recursos tecnológicos o
económicos, estructura organizacional, innovación o
sentido de la oportunidad.
Todos estos aspectos pesan mucho en el éxito. Pero
creo que son superados por la fuerza con la que la gente
dentro de la organización cree en sus preceptos básicos
y en la fidelidad con la que los llevan a cabo. (Taylor,
1997)”
En el momento en que IBM comenzó en el negocio de las
fotocopiadoras, empezó a perder dinero, por falta de enfoque en su
misión y hacia donde se deben orientar sus objetivos de ventas.
En el momento en que una empresa pierde el enfoque en su misión
empieza a perder ventas, por eso resulta muy importante mantener
el enfoque a través del control de las metas propuestas en el
presupuesto, proyección y planeación de ventas.
242
EXAMEN 4.
1. ¿Qué son las ventas?
a) Ayudar a un cliente a adquirir un artículo
b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar
c) Es el arte de adquirir algo
d) Actividades favorables para tomar una decisión
2. ¿Qué comprende el trabajo del vendedor?
a) Proporcionar satisfacción a los clientes
b) Limitar sus funciones a un solo comerciante
c) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en
compradores
d) Lograr que los clientes compren
3. Menciona alguna de las funciones que debe desempeñar el
vendedor
a) Agente de compras y gerente de ventas
b) Dirigente de las actividades emprendedoras
c) Recopilador de información, solucionador de problemas y
elementos de influencia
d) Alcanzar las metas de la organización
4. ¿Qué constituyen los vendedores dentro de una
organización?
a) Elementos por llevar a cabo las ventas
b) Elementos constitutivos
c) Promotores
d) Punto que une al fabricante con su mercado
5. ¿Qué características que deben poseer los vendedores?
a) Ser eficiente para lograr lo que se propongan
b) Personalidad simpatía, inteligencia, buena presentación y
agradable
c) Serio y formal
243
d) Deseos de vender y presencia seria
e) Tener conocimientos de todos los productos que venda
6. Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por
individuos, grupos y organizaciones para la obtención, uso y
experiencia consecuente con productos, servicios y otros
recursos.
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
7. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y
dirigido hacia la obtención de un fin.
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actividades
d) Experiencias
8. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado.
a) Comportamientos
b) Necesidad
c) Actividades
d) Experiencias
9. El mercadólogo está realmente interesado en influir en las
preferencias que en las:
a) Comportamientos
b) Necesidades
c) Actitudes
d) Ofertas
10. Consistencia, atribución, categorización, objetivización,
estimulación, utilitarismo, son ( )por los cuales el
consumidor compra.
a) Motivos
244
b) Necesidades
c) Actitudes
d) Ofertas
11. Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor
para poder adquirir algo.
a) Proceso de compra
b) Proceso administrativo
c) Proceso de venta
d) Proceso de promoción
12. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad
sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a
ella, ¿éstos son considerados compradores?
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
13. ¿ A los compradores que se debaten en el problema de
compra o de no comprar se les llama?
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
14. Estos compradores antes de realizar una compra se
encargan de pedir opiniones y todo tipo de datos,
comparando precios para así decidirse por algún artículo.
a) Morales
b) Impulsivos
c) Frecuentes
d) Por temporada
15. Necesidad sentida, actividad previa a la compra, decisión
de la compra, sentimientos posteriores a la compra. Son los
pasos que hay que seguir para:
245
a) Comprar
b) Vender
c) Preguntar
d) Decidir
e) Satisfacer
“EL AREA FUNDAMENTAL SOBRE LA CUAL GIRAN LAS DEMAS
AREAS OPERATIVAS DE LA EMPRESA ES LA DE MERCADEO”
Hermes H. Vargas Martínez
ACTIVIDAD FINAL DE LA UNIDAD 4.
Apreciado Estudiante:
1. Cuáles son los procesos de publicidad que desarrolla la empresa
con su producto.
2. Describa como está conformada la fuerza de ventas de la
empresa.
3. Cuáles han sido las estrategias de ventas aplicadas al producto.
4. Cuales son las proyecciones de ventas para el próximo año
Envíe este trabajo en un documento Word, para ser analizado y
revisado por el tutor
No olvide participar en los foros temáticos y en las actividades
programadas en la agenda general para este periodo
246
UNIDAD 5. OTROS FACTORES QUE
INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE
COMPRA
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
• Comprender el estilo de vida del consumidor y
los factores que más influyen en el
• Comprender las diferencias que existen entre
las necesidades y las motivaciones de los
consumidores
• Analizar las estrategias que asumen las
empresas para influenciar en el
comportamiento del consumidor
“Si vamos siempre adelante lo más probable
es que tropecemos con algo acaso cuando
menos lo esperamos. Nunca he sabido de
alguien que permaneciendo sentado haya
tropezado con algo”
Henry Ford
247
CAPITULO 13. LA INFLUENCIA PERSONAL EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que
un individuo produce la comunicación con otros. La influencia
personal influye en la cantidad y el tipo de información que los
compradores obtienen con respecto a los productos. También se
considera un factor importante que repercute en los valores,
actitudes, evaluaciones de marca e interés por un producto. La
influencia personal incide considerablemente en el proceso de
difusión a través del cual un nuevo producto y las innovaciones de
servicio se dan a conocer en el mercado.
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCION. 37. FACTORES PERSONALES
LECCIÓN 38. INCIDENCIA DE LOS FACTROES
INTERNOS
LECCIÓN 39. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
248
LECCION 37. FACTORES PERSONALES
La influencia personal constituye una importante función de los
líderes de opinión que son aquellas personas a quienes la gente
acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando se toman
decisiones de compra.
37.1 PSICOLÓGICAS
37.1.1 Personalidad. La personalidad se define como el patrón de
rasgos de un individuo que dependen de las respuestas
conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada
de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
37.1.2 El Autoconcepto. Es la percepción de si mismo por el
sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen
sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto
en mercadotecnia viene dada porque la persona a través del
consumo se describe a sí misma.
37.1.3 Motivación. Para entender por que los consumidores
observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que
es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia
con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en
el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una
meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se
convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades
que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no
son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La
fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un
anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de
pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad
(hambre).
249
LECCIÓN 38. INCIDENCIA DE LOS FACTORES
INTERNOS
El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en
general, campos de estudio casi idénticos, ya que en el consumidor
de bienes económicos se dan casi todas las actividades en las
cuales participan los humanos
El estudio sistemático del comportamiento del consumidor ha sido
interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros
estudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta
de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicología
y la sociología. Los principales factores de incidencia interna son:
• La percepción
• El aprendizaje
• La motivación
38.1 INFLUENCIAS INTERNAS
38.1.1 La percepción. Se denomina como percepción aquellas
actividades mediante las cuales un individuo adquiere el
conocimiento y da significado a sus estímulos. El estímulo aparece
dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una
acción. La mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para
que el individuo adquiera un producto.
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro
objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el
precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc.
Dichos estímulos tendrán implícito un significado acorde a las
necesidades particulares de los individuos.
38.1.2 El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es
aprendido. A través del aprendizaje adquirimos la mayoría de
nuestras actitudes, valores, costumbres gustos, conductas,
sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el
nivel socioeconómico, la estructura familiar, los amigos las
250
instituciones que interactúan con el, proporcionan experiencias de
aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida
de los individuos
38.1.3 La motivación. El término motivación se refiere al
comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a la obtención
de un fin.
De acuerdo con la definición anterior puede deducirse que la
motivación es un comportamiento o una actitud del consumidor por
conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud es latente y dirige la
conducta hacia un fin específico. Hoy en día no existe una
clasificación generalmente aceptada de la motivación humana
debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales
humanas y su expresión en la experiencia.
Por tal razón, las influencias internas que afectan el
comportamiento del consumidor se basan en sus necesidades y
deseos. Todas aquellas cosas que hace el "Yo", lo que yo soy, lo
que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser.
Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las
necesidades y deseos del consumidor y después tratar de
satisfacerlos con un producto o servicio que genere una ganancia.
Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta
cuando se trata de desarrollar una campaña publicitaria.
Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la
discrepancia que experimenta el individuo entre el estado actual y
el deseado. Esta experiencia puede ser biológica o social.
Las necesidades varían en importancia para el consumidor, pero
parece ser que existe una estructura básica de necesidades entre
las personas.
Una de las teorías más aceptadas y conocidas de la motivación
como resultado de las necesidades es la estructura creada por
Abraham H. Maslow. El desarrolló la teoría de que todas las
251
acciones del ser humano están basadas en una jerarquía de
necesidades. Él identifico las necesidades básicas como:
• Fisiológicas,
• De seguridad,
• De pertenencia,
• De estima y
• De autorrealización.
El concepto básico de Maslow es que conforme se llenan las
necesidades primarias, el siguiente orden jerárquico de necesidades
entra a funcionar automáticamente.
Así es como las necesidades más básicas, las fisiológicas de comida,
bebida, cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta
que son satisfechas. Una vez que esto ocurre, los factores que
dominan el comportamiento son los que siguen en la escala;
seguridad, afecto, etc.
Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido
durante nuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman
nuestra personalidad e influencian nuestras actitudes sobre
productos, servicios o marcas.
Más específicamente, aprendemos y descubrimos por medio de
nuestras experiencias, somos influenciados por otros o por la
publicidad que ciertos productos, categorías de producto o inclusive
ciertas marcas, satisfacen las necesidades que tenemos más que
otros productos.
38.1.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden
en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión
relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se
dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los
estímulos individuales no influyen directamente en los
consumidores. Por el contrario, son modificados por factores
internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento
de información y motivos. El circulo abierto entre el proceso de
decisión y estas variables denota la gran influencia que ejercen
sobre el proceso de decisión y estas variables denotan la la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisión.
252
Las determinantes individuales son:
• Personalidad y auto concepto,
• procesamiento de información,
• aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un
aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un
patrón constante de comportamiento.
Procesamiento de Información: Designa las actividades que los
consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalúan
la información. Generalmente esas actividades requieren la
búsqueda activa de información o su recepción pasiva, fijarse
exclusivamente en ciertas partes de la información, integrar la que
ha sido objeto de nuestra atención con la proveniente de otras
fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. También
intervienen en ella factores individuales como la motivación,
aprendizaje y actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden
los consumidores, cómo aprenden y que factores rigen la retención
del material aprendido en la mente del consumidor. Los
consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y
características y además aprenden criterios para juzgar los
productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con
la solución de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo
ese material aprendido que se encuentra almacenado en la
memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en
que los consumidores reaccionan ante cada situación.
Actitudes: Rigen la orientación básica hacia los objetos, las
personas, los hechos y nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarán los
consumidores y su reacción ante los productos y servicios, así como
su respuesta ante la comunicación que los mercadólogos preparan
para convencerlos de que adquieran sus productos.
253
LECCIÓN 39. PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
La actuación total del proceso de toma de decisiones puede
interpretarse así: Cuando el sujeto ha asimilado los estímulos
exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables
internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una
conducta el acto de selección de un producto y marca, o un servicio
(compra).
39.1 CONCEPTUALIZACIÓN DEL PROCESO DE
COMPRA
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso
mental de decisión y también como una actividad física.
Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las
que pasa un consumidor para poder adquirir algo.
La acción de la compra no es más que una etapa en una serie de
actividades psíquicas y físicas que tiene lugar durante cierto
periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra
propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como
todas tienen la virtud de influir en la adopción de productos y
servicios, se examinarán como parte del comportamiento que nos
interesa.
Estas etapas cambian gradualmente según sean los gustos y las
necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo un comprador
puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real,
sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de clientes se les
denomina Compradores impulsivos.
Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra
pide opiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse
por algún artículo. A estos compradores se les conoce con el
nombre de deliberadotes o racionales
254
Otras personas se debaten en el problema de comprar o no
comprar; a estos se les llama compradores morales.
El proceso de decisión, describe el momento de actuar del
consumidor respecto a los productos y servicios; pero en general,
cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasará por
algunos o por todos los pasos del proceso de compras.
Los pasos fundamentales del proceso son:
• El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida)
• Búsqueda y evaluación de la información, (actividad
previa a la compra)
• Procesos de compra (decisión de compra)
• comportamiento después de la compra. (sentimiento
posterior)
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia
del problema que se da cuando se activa en su conciencia la
diferencia notable entre su situación real y su concepto de la
situación ideal. Esto puede realizarse a través de la activación
interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras
variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo,
en uno y otro caso se da la acción sólo cuando el consumidor
percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el
estado ideal.
El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que
consiste en comenzar a buscar información. Generalmente esto
comienza con una búsqueda interna, o sea una revisión rápida e
inconsciente de la memoria en busca de la información y las
experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta
información está constituida por las creencias y actitudes que han
influido en las preferencias del consumidor por determinadas
marcas. A menudo con la búsqueda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, produciéndose entonces una compra
ordinaria.
255
Si la búsqueda interna no aporta la suficiente información sobre los
productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguirá
realizando una búsqueda externa más decidida. Tiene contacto así
con numerosas entradas de información, llamadas estímulos, que
pueden provenir de las más diversas fuentes:
• Anuncios,
• Presentaciones impresas de productos y
• Comentarios de los amigos.
Todo estímulo de índole informativo está sujeto a actividades del
procesamiento de información, de las cuales se vale el consumidor
para obtener el significado de los estímulos. Este proceso consiste
en prestar atención a los estímulos disponibles, deducir su
significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de
memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para
que se lleve a cabo un procesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alternativas, se compara la información
recabada con el proceso de búsqueda de otros productos y marcas
con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el
consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una
evaluación positiva, el consumidor seguramente tendrá la intención
de comprar la opción que reciba la evaluación más favorable.
Un proceso de compra normalmente viene después de una fuerte
intención de compra, este proceso consta de una serie de opciones,
entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar.
Después, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es
la satisfacción que produce la experiencia de emplear la marca. La
satisfacción repercutirá en las creencias del individuo relacionadas
con la marca. Otros resultados son la insatisfacción y la duda
después de la compra. Ambas pueden generar un deseo más
intenso de conseguir más información e influir en el reconocimiento
posterior de problemas. Y por es así como las experiencias
posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentación en la
etapa de reconocimiento de problemas.
256
CAPITULO 14. IMPORTANCIA DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PARA
LAS EMPRESAS.
El comportamiento del consumidor abarca los actos, procesos y
relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos,
organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos,
servicios y otros recursos.
Para las empresas es muy importante conocer toda la información
que suministran los clientes y consumidores, como las conductas
que adoptan de inmediato a los procesos de innovación, ya que
esto les permite adoptar medidas de cambio, aplicar estrategias o
tomar decisiones de participar o no en el mercado con ciertos
productos.
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCIÓN 40. PARTICIPANTES EN EL SISTEMA
DE COMPRA
LECCION 41. CATEGORÍA DE ADOPTANTES
LECCIÓN 42. PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
257
LECCIÓN 40. PARTICIPANTES EN EL SISTEMA
DE COMPRA
Para que exista la venta de un producto deben existir ciertos
elementos intervinientes:
1. Una persona que presenta un deseo una necesidad por satisfacer
(un comprador)
2. Unas empresas que ofrecen bienes o servicios que satisfacen
esas necesidades o deseos sentidos por los compradores (Un
vendedor).
3. Un medio o ambiente donde interactúan para realizar la acción
de compra-venta.
4. Que exista una capacidad de pago por parte del comprador
Pero a su vez, en la decisión de compra intervienen diferentes
personas o elementos que participan activamente en el proceso,
desde su inicio hasta la culminación de la compra.
Estos se pueden clasificar en diferentes grupos de acuerdo con la
función que desempeñan en la decisión:
INFLUYENTES: personas o elementos que explícita o
implícitamente ejercen alguna influencia en la decisión de compra,
Se les encuentra en:
• La distribución. Cuyo objetivo es lograr que los
compradores localicen en producto o servicio en el lugar
adecuado.
• La promoción. Factor importante para dar el producto a
conocer. La promoción tiene como fin avivar el interés del
público hacia los productos que se encuentran en el mercado.
258
• El precio. Que se determina con base en todas y cada una de
las características del producto. Si el precio es alto la
demanda es pequeña y viceversa, esto debido a la Ley de
oferta y demanda.
DECISOR: Es quien determina en último término, parte de la
decisión de compra o en su totalidad; si se compra, qué debe
adquirirse, cómo, cuándo y dónde conviene hacerlo.
COMPRADOR: Persona que realiza, de hecho, la compra o
adquisición del bien, producto o servicio.
EVALUADOR: Persona Que da una opinión de valor respecto a la
decisión de compra.
En ocasiones estas etapas son llevadas a cabo por diferentes
personas; por ejemplo, el ama de casa ve en televisión un
comercial de una sopa instantánea (influyente) y decide comprar
esa marca (decisor), envia a la empleada del servicio doméstico a
adquirirlo (comprador), la preparan y la sirven para toda la familia
a la hora del almuerzo (consumidores), y los niños alaban el sabor
y la sazón de la sopa (Evaluadores).
En otras ocasiones el comprador, el decisor, el usuario y el
evaluador pueden ser la misma persona.
La estrategia de mercado esta dirigida principalmente al usuario, ya
que aunque el no decida la compra tendrá el sentimiento posterior,
es decir la aceptación o rechazo del producto.
259
LECCIÓN 41. CATEGORÍAS DE ADOPTANTES
Cuando se lanza un nuevo producto al mercado, o cuando se realiza
un proceso de innovación o mejoramiento, algunas personas
adoptan de inmediato ciertas conductas de aceptación o rechazo,
otras tardan algún tiempo en aceptar o adoptar el producto y otras
quizá nunca lo acepten.
Esto es lo que se conoce como la categoría de adoptantes, los
cuales se clasifican así:
• Primeros usuarios
• Usuarios medios
• Últimos usuarios
• Usuarios adoptados
• Usuarios rezagados
23.1 PRIMEROS USUARUIOS
Este es un grupo algo aventurado, ya que son los primeros en
aceptar la innovación. Generalmente son personas siempre
insatisfechas con los productos o servicios que consumen y con un
presupuesto de riego más alto.
23.2 USUARIOS MEDIOS
Son aquellos que aceptan la innovación después de consultar varias
opiniones a cerca de la nueva presentación o del nuevo producto.
23.3 ULTIMOS USUARIOS
Grupo que acepta la innovación después que el producto ya está
establecido en el mercado.
23.4 USUARIOS ADOPTADOS
Grupo que acepta la innovación por la presión social o en respuesta
a una necesidad económica.
260
23.5 USUARIOS REZAGADOS
Este grupo es el último en aceptar la innovación. En ocasiones
cuando los usuarios rezagados adoptan algo nuevo, éste ya ha sido
descartado por los innovadores.
261
LECCION 42 PROTECCIÓN AL CONSUMIDOR
La Constitución nacional del 1991 contempla los artículos
necesarios para que el estado institucionalizara una oficina con
radio de acción nacional, que funciona como organismo de
protección al usuario o consumidor de todos los artículos y servicios
que se ofrecen en el país.
42.1 OBJETIVOS
Algunos de los objetivos específicos de esta oficina son:
• Informar y capacitar al consumidor en el conocimiento y
ejercicio de sus derechos.
• Orientar al consumidor para que utilice racionalmente su
capacidad de compra
• Orientarlo en el conocimiento de las prácticas comerciales y
publicitarias para que haga una mejor defensa de sus
derechos
• Favorecer los hábitos de consumo que protejan el patrimonio
familiar y promuevan un sano desarrollo personal, familiar y
social
42.2 PROCESOS DE CAPACITACIÓN
Este organismo desarrolla procesos de capacitación al consumidor
en temas prioritarios de interés comercial como son:
• Derechos de los consumidores.
• Defensa ante la publicidad y garantía
• Productos alimenticios y de nutrición
• Prevención para la salud
262
• Tecnología doméstica
A su vez genera una base de datos útil para las empresas y para los
consumidores a los cuales informa y orienta en:
• Precios y lugares de compra
• Ingreso, producción y abasto
• Calidad de productos y servicios
• Hábitos de consumo, ahorro y gastos
• Temas de actualidad en materia de consumo
263
CAPITULO 15. COMERCIO
ELECTRÓNICO
CONTENIDO DEL CAPITULO
LECCIÓN 43. ¿Qué es el comercio
electrónico?
LECCIÓN 44.
LECCIÓN 45.
“Solamente los peces muertos nadan con la
corriente”
Alberto Céspedes Sáenz
264
LECCIÓN 43. COMERCIO ELECTRÓNICO
43.1 DEFINICIONES
Pondremos a continuación tres definiciones que nos parecen
apropiadas para el término Comercio Electrónico:
1. "Es la aplicación de la avanzada tecnología de la información
para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre
socios comerciales". (Automotive Action Group in North America) 2
2. "La disponibilidad de una visión empresarial apoyada por la
avanzada tecnología de información para mejorar la eficiencia y la
eficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation Centre)3
3. "Es el uso de las tecnologías computacional y de
telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien entre
vendedores y compradores, para apoyar el comercio de bienes y
servicios."4
Conjugando estas definiciones podemos decir que:
El comercio electrónico es una metodología moderna para
hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas,
comerciantes y consumidores de reducir costos, así como
mejorar la calidad de los bienes y servicios, además de
mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios.
Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrónico
como una tecnología, sino que es el uso de la tecnología para
mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales.
Ahora bien, el comercio electrónico se puede entender como
cualquier forma de transacción comercial en la cual las partes
involucradas interactúan de manera electrónica en lugar de hacerlo
2 BT Electronic Commerce Innovation Center, "An Introducction to Electronic Commerce", University
of Cardiff, UK.
3 Idem nota anterior.
4 Halchmi, Z., Hommel, K., y Avital., O., 1996. "Electronic Commerce", The Technion-Israel Institute
of Technology.
265
de la manera tradicional con intercambios físicos o trato físico
directo.
Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el
mejoramiento constante en los procesos de abastecimiento, y como
respuesta a ello los negocios a nivel mundial están cambiando tanto
su organización como sus operaciones.
El comercio electrónico es el medio de llevar a cabo dichos cambios
dentro de una escala global, permitiendo a las compañías ser más
eficientes y flexibles en sus operaciones internas, para así trabajar
de una manera más cercana con sus proveedores y estar más
pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes.
Además permiten seleccionar a los mejores proveedores sin
importar su localización geográfica para que de esa forma se pueda
vender a un mercado global.
43.2 ORIGEN Y EVOLUCIÓN HISTÓRICA
El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado
de muchas maneras. Pero su significado y su fin en siempre el
mismo. Según el diccionario consultor de economía, el Comercio
es "el proceso y los mecanismos utilizados, necesarios para
colocar las mercancías, que son elaboradas en las unidades
de producción, en los centros de consumo en donde se
aprovisionan los consumidores, último eslabón de la cadena
de comercialización. Es comunicación y trato".
En líneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la
investigación de mercado con el fin de interpretar los deseos del
consumidor, la publicidad que anuncia la existencia del producto, la
posibilidad de adquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los
métodos de persuasión, la venta al por menor y finalmente, la
adquisición por parte del público.
Según lo expuesto, a través de los años han aparecido diferentes
formas o tipos de comercio. A principio de los años 1920 en Los
Estados Unidos apareció la venta por catálogo, impulsado por las
grandes tiendas de mayoreo. Este sistema de venta, revolucionario
266
para la época, consiste en un catálogo con fotos ilustrativas de los
productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las
personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los
clientes hasta los locales de venta. Esto posibilitó a las tiendas
poder llegar a tener clientes en zonas rurales, que para la época
que se desarrollo dicha modalidad existía una gran masa de
personas afectadas al campo. Además, otro punto importante de
esto es que los potenciales compradores pueden escoger los
productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o
presión, según sea el caso, de un vendedor. La venta por catálogo
tomó mayor impulso con la aparición de las tarjetas de crédito;
además de determinar un tipo de relación de mayor anonimato
entre el cliente y el vendedor.
A mediados de 1980, con la ayuda de la televisión, surgió una
nueva forma de venta por catálogo, también llamada venta directa.
De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo,
y con la dinámica de que pueden ser exhibidos resaltando sus
características. La venta directa es concretada mediante un teléfono
y usualmente con pagos de tarjetas de crédito.
A principio de los años 1970, aparecieron las primeras relaciones
comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos.
Este tipo de intercambio de información, sin ningún tipo de
estándar, trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricación en
el ámbito privado, entre empresas de un mismo sector. Es por eso
que se trataron de fijar estándares para realizar este intercambio,
el cual era distinto con relación a cada industria. Un ejemplo
conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo.
A mediados de los años 1980 esta empresa desarrolló un sistema
para procesar órdenes de pedido electrónicas, por el cual los
clientes de esta empresa emitían ordenes de pedido desde sus
empresas y esta era enviada en forma electrónica. Esta
implementación trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se
eliminaron gran parte de errores de entregas y se redujeron los
tiempos de procesamiento de dichas ordenes. El beneficio fue
suficiente como para que la empresa Amigazo, instale un equipo a
sus clientes habituales.
267
Por otra parte, en el sector público el uso de estas tecnologías para
el intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares.
A fines de los años 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos
inicio un programa de investigación destinado a desarrollar técnicas
y tecnologías que permitiesen intercambiar de manera transparente
paquetes de información entre diferentes redes de computadoras,
el proyecto encargado de diseñar esos protocolos de comunicación
se llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigación
proviene el nombre del popular sistema de redes), del que
surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet
Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y
Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. A
través de este proyecto se logró estandarizar las comunicaciones
entre computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la WWW
(World Wide Web, Telaraña Global), cuando un grupo de
investigadores en Ginebra, Suiza, ideo un método a través del cual
empleando la tecnología de Internet enlazaban documentos
científicos provenientes de diferentes computadoras, a los que
podían integrarse recursos multimedia (texto, gráficos, música,
entre otros). Lo más importante de la WWW es su alto nivel de
accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de
informática que exige de sus usuarios.
El desarrollo de estas tecnologías y de las telecomunicaciones ha
hecho que los intercambios de datos crezcan a niveles
extraordinarios, simplificándose cada vez más y creando nuevas
formas de comercio, y en este marco se desarrolla el Comercio
Electrónico.
43.3 VENTAJAS
43.3.1 Ventajas para los Clientes.
• Permite el acceso a más información.
La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten
búsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas
por los clientes, por lo tanto las actividades de mercadeo mediante
el Web están más impulsadas por los clientes que aquellas
proporcionadas por los medios tradicionales.
268
• Facilita la investigación y comparación de mercados.
La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes
cantidades de datos especializados permite la compra por
comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos.
• Abarata los costos y precios.
Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir
en un mercado electrónico abierto se produce una baja en los
costos y precios, de hecho tal incremento en la competencia mejora
la calidad y variedad de los productos y servicios.
43.3.2 Ventajas para las empresas
• Mejoras en la distribución.
El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro,
servicios de información, productos digitales) la posibilidad de
participar en un mercado interactivo, en el que los costos de
distribución o ventas tienden a cero. Por poner un ejemplo, los
productos digitales (software) pueden entregarse de inmediato,
dando fin de manera progresiva al intermedialismo. También
compradores y vendedores se contactan entre sí de manera directa,
eliminando así restricciones que se presentan en tales
interacciones. De alguna forma esta situación puede llegar a reducir
los canales de comercialización, permitiendo que la distribución sea
eficiente al reducir sobre costo derivado de la uniformidad,
automatización e integración a gran escala de sus procesos de
administración. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se
tardan en realizar las transacciones comerciales, incrementando la
eficiencia de las empresas.
• Comunicaciones de mercadeo.
Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para
informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus productos
o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras
empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web
ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las
relaciones con los clientes. Este potencial para la interacción facilita
las relaciones de mercadeo así como el soporte al cliente, hasta un
punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales.
269
Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo
demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo
pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un diálogo
asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Esta
capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con
precisión las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando
que éstos soliciten tanta información como deseen. Además, esto
permite que los responsables del área de mercadeo obtengan
información relevante de los clientes con el propósito de servirles
de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales.
Los sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante
botones para enviar mensajes de correo electrónico a la empresa.
En otros centros más sofisticados, los clientes llenan formularios,
con el objeto de que desarrollen una relación continua con la
compañía, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios
como obtener información sobre las necesidades que los clientes
tienen sobre los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad,
promoción y servicio al cliente a la medida.
La Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base de
la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que
desde el punto de vista del mercadeo, rara vez es deseable
competir tan sólo en función del precio. El mercadeo intenta
satisfacer las necesidades de los clientes en base a los beneficios
que buscan, lo que quiere decir que el precio depende de la
valorización del cliente, y no de los costos; tales oportunidades
surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo
distintos al precio, lo cual produce beneficios cargados de valor,
como por ejemplo, la comodidad producida por el reparto directo
mediante la distribución electrónica de software.
• Beneficios operacionales
El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos
en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen
sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de
oportunidades de ofertas, enviar éstas por el mismo medio, y por
último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita
la creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la
270
generación de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar
en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente
remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la
capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los
clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes
etapas de los subprocesos empresariales.
43.4 CATEGORIAS
El comercio electrónico puede subdividirse en cuatro categorías:
43.4.1 Compañía – Compañía. Se refiere a una compañía
que hace uso de una red para hacer órdenes de compra a sus
proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes.
Esta categoría ha sido utilizada por muchos años, particularmente
haciendo uso de EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes
privadas o redes de valor agregado ("Value added Networks-VAN").
43.4.2 Compañía – Cliente. Se puede comparar con la venta al
detalle de manera electrónica. Esta categoría ha tenido gran
aceptación y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya que
existen diversos centros comerciales (del Inglés malls) por todo
Internet ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van
desde pasteles y vinos hasta computadoras y alta tecnología.
43.4.3 Compañía – Administración. Se refiere a todas las
transacciones llevadas a cabo entre las compañías y las diferentes
organizaciones de gobierno. Por ejemplo en Estados Unidos cuando
se dan a conocer los detalles de los requerimientos de la nueva
administración a través de Internet, las compañías pueden
responder de manera electrónica. Se puede decir que por el
momento esta categoría esta en sus inicios pero a medida que los
gobiernos empiecen a hacer uso de sus propias operaciones, para
dar auge al Comercio Electrónico, esté alcanzará su mayor
potencial. Cabe hacer mención que también se ofrecerán servicios
de intercambio electrónico para realizar transacciones como el
regreso del IVA y el pago de impuestos corporativos.
43.4.4 Cliente – Administración. Aún no ha nacido, sin embargo
después del nacimiento de las categorías compañía - cliente y
271
compañía - administración, Los Estados harán una extensión para
efectuar interacciones electrónicas como serían pagos de asistencia
social y regreso de pago de impuestos.
43.5 RIESGOS
Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias,
derivadas tanto de su tecnología como de su naturaleza interactiva:
43.5.1 Entorno empresarial y tecnológico cambiante.
Empresas y clientes desean tener flexibilidad para cambiar, según
su voluntad, de socios comerciales, plataformas y redes. No es
posible evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnológico
de cada empresa, así como del grado deseado de participación en el
comercio electrónico. Como mínimo una empresa necesitará una
computadora personal con sistema operativo Windows o
Machintosh, un módem, una suscripción a un proveedor de
servicios de Internet, una línea telefónica. Una compañía que desee
involucrarse más, deberá prepararse para introducir el comercio
electrónico en sus sistemas de compras, financieros y contables, lo
cual implicará el uso de un sistema para el intercambio electrónico
de datos (EDI) con sus proveedores y/o una intranet con sus
diversas sedes.
43.5.2 Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no
confía en la Web como canal de pago. En la actualidad, las compras
se realizan utilizando el número de la tarjeta de crédito, pero aún
no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno.
Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito mediante
el Web, no puede estar seguro de la identidad del vendedor.
Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador.
Quien paga no puede asegurarse de que su número de tarjeta de
crédito no sea recogido y sea utilizado para algún propósito
malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el
dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta
irónico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de
pago electrónico para las grandes operaciones comerciales,
mientras que los problemas se centren en las operaciones
pequeñas, que son mucho más frecuentes.
272
43.5.3 Cuestiones legales, políticas y sociales. Existen
algunos aspectos abiertos en torno al comercio electrónico: validez
de la firma electrónica, no repudio, legalidad de un contrato
electrónico, violaciones de marcas y derechos de autor, pérdida de
derechos sobre las marcas, pérdida de derechos sobre secretos
comerciales y responsabilidades. Por otra parte, deben considerarse
las leyes, políticas económicas y censura gubernamentales.
273
LECCIÓN 44. USOS DEL COMERCIO
ELECTRÓNICO
El comercio electrónico puede utilizarse en cualquier entorno en el
que se intercambien documentos entre empresas: compras o
adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud, legislación y
recolección de ingresos o impuestos. Ya existen compañías que
utilizan el comercio electrónico para desarrollar los aspectos
siguientes:
􀂾 Creación de canales nuevos de mercadeo y ventas.
􀂾 Acceso interactivo a catálogos de productos, listas de precios
y folletos publicitarios.
􀂾 Venta directa e interactiva de productos a los clientes.
􀂾 Soporte técnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes
encuentren por sí mismos, y fácilmente, respuestas a sus
problemas mediante la obtención de los archivos y programas
necesarios para resolverlos.
Mediante el comercio electrónico se intercambian los
documentos de las actividades empresariales entre socios
comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son:
reducción del trabajo administrativo, transacciones comerciales
más rápidas y precisas, acceso más fácil y rápido a la
información, y reducción de la necesidad de reescribir la
información en las computadoras. Los tipos de actividad
empresarial que podrían beneficiarse mayormente de la
incorporación del comercio electrónico, son:
Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan
una base de datos compartida para acordar transacciones.
Existencias comerciales. Aceleración a nivel mundial de los
contactos entre mercados de existencias.
Elaboración de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o
verificación por parte de una entidad neutral.
Seguros. Facilita la captura de datos.
274
Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes
cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la
información que intercambian.
44.1 TECNOLOGIAS QUE EMPLEA
El comercio electrónico utiliza un amplio rango de tecnologías como
son:5
• Intercambio Electrónico de Datos (EDI-Electronic Data
Interchange)
• Correo Electrónico (E-mail o Electronic Mail)
• Transferencia Electrónica de Fondos (EFT- Electronic Funds
Transfer)
• Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie
• Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores
• Transferencia de Archivos
• Diseño y Fabricación por Computadora (CAD/CAM)
• Multimedia
• Tableros Electrónicos de Publicidad
• Videoconferencia
44.2 TIPOS DE RELACIONES QUE PUEDEN
PRESENTARSE
El comercio electrónico es un método contemporáneo para la
transacción empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto
por las empresas como por sus clientes, de disminuir los costos de
los bienes y servicios, manteniendo la cantidad e incrementando la
velocidad de entrega. Las actividades de manejo de la información
que se realizan en el comercio electrónico mediante transacciones
empresariales pueden clasificarse en las siguientes categorías:
• Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una
red pública de telecomunicaciones (teléfono+módem) con el
propósito de realizar compras desde el hogar ("home
shopping"), o el banco en su casa ("home banking") utilizando
técnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y
dinero electrónico.
5 Idem nota 1
275
• Transacciones con socios comerciales usando EDI.
• Transacciones para la obtención de información: investigación
de mercados utilizando exploradores de códigos de barras,
tratamiento de información para la toma de decisiones
directivas o la solución de problemas organizativos, y la
manipulación de información para la organización de
operaciones, como la administración de la cadena de
proveedores de una empresa.
• Transacciones para la distribución de información con clientes
potenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas
interactivas.
La conectividad entre los participantes es una cuestión esencial
para la viabilidad del comercio electrónico, e Internet lo consigue
a un costo bajo.
44.3 CAMBIOS EN LAS EMPRESAS
El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las
telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el
intercambio casi instantáneo de los datos. El comercio electrónico
hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. El
intercambio eficiente de la información determina el éxito de una
empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una
compañía consume más tiempo en la producción o venta de
productos y servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los
datos, podemos decir que ha iniciado la optimización de su
potencial.
El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad
global, esto quiere decir que no importa las diferencias de horario,
ni la ubicación geográfica, lo que implica que la actividad
empresarial puede realizarse con cualquier persona y en cualquier
parte del mundo de manera instantánea. Esto significa que las
empresas deben replantear sus estrategias empresariales, sean
cuales fueran sus objetivos: ampliación del mercado, obtención de
bienes por parte de proveedores nuevos, externalización de
servicios ("outsourcing"), o búsquedas de nuevas alianzas.El
comercio electrónico se introduce en las empresas en tres fases:
276
• Sustitución de las operaciones manuales basadas en papel
por alternativas electrónicas.
• Replanteamiento y simplificación de los flujos de información.
• Uso novedoso y dinámico de los flujos de información.
La sustitución de los sistemas basados en papel, tanto dentro de
una empresa, como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es
cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel de
precisión en el intercambio de datos, pero no aborda las cuestiones
relacionadas con que las actividades comerciales se hagan
eficientemente a la primera. Las aplicaciones del comercio
electrónico ayudan a reformar las maneras de realizar las
actividades comerciales, y con frecuencia, actúan como un
catalizador para que las empresas utilicen la reingeniería de
procesos empresariales.
44.4 EFECTOS
A continuación se mencionan algunas consecuencias derivadas del
desarrollo del comercio electrónico:
• Empresas virtuales.
Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una
ubicación física, pues se establece una relación basada en
transacciones electrónicas.
• Los vendedores pequeños acceden al mercado global.
Tradicionalmente estos mercados que tan sólo han estado abiertos
para las multinacionales, se vuelven accesibles a las compañías
más pequeñas debido a la escasa cantidad de recursos necesarios
para funcionar en el extranjero.
• Transformación de tiendas de venta al menudeo.
El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa
por parte de los fabricantes provocará una disminución en los
precios, y en consecuencia, una reducción de las comisiones.
277
• Presión sobre el servicio al cliente, el ciclo de
desarrollo y los costos.
Aumentará la necesidad de la entrega rápida y directa. La cadena
de valor será cada vez menos tolerante con la necesidad de
inventarios y almacenamiento.
Será inevitable el incremento de la competencia, así como de la
necesidad de dinero electrónico.
44.5 LOS INTERMEDIARIOS
El advenimiento de infraestructuras ubicuas de información ha
provocado predicciones respecto a que uno de los efectos de los
mercados será la eliminación de los intermediarios, basándose en la
capacidad de las redes de telecomunicaciones. Sin embargo, la
realidad puede ser bien distinta puesto que las tecnologías de la
información no sólo reforzarán la posición de los intermediarios
tradicionales, sino que además promoverán la aparición de nuevas
generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede
considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de
coordinación, sin embargo, es necesario definir con mayor precisión
esta actividad para identificar como afectará Internet a esta tarea:
• Búsqueda y evaluación.
Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes
almacenes escoge implícitamente entre dos alternativas de
búsqueda y criterios de evaluación. En cualquier caso el cliente
delega una parte del proceso de búsqueda del producto en el
intermediario, quien también suministra un control de calidad y
evaluación del producto.
• Valoración de necesidades y emparejamiento de
necesidades.
En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el
conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus
necesidades e identificar los productos que las cumplirán
278
eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un
servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus
necesidades. Proporcionando información no sólo del producto, sino
sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explícita de
un experto para identificar las necesidades de los clientes, los
intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la
evaluación de los productos.
• Manejo de los riesgos del cliente.
Los clientes no siempre tienen la información perfecta y por tanto
pueden comprar productos que no satisfagan sus necesidades, en
consecuencia en cualquier transacción al detalle el cliente se
enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el resultado de una
incertidumbre en las necesidades del cliente, un fallo en la
comunicación con respecto a las características, o un fallo
intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto
adecuado. Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios
está relacionado con el manejo de este riesgo, suministrando a los
clientes la opción de devolver los productos defectuosos o
proporcionando garantías adicionales, los intermediarios reducen la
exposición de los clientes a los riesgos asociados con los errores de
los fabricantes. Si el cliente tiene la opción de devolver los
productos por cualquier motivo, el intermediario reduce más la
exposición del cliente a los riesgos asociados con los fallos de los
clientes para valorar las necesidades con precisión y compararlas
con las características del producto. Por lo tanto, eligiendo un
intermediario que proporciona estos servicios, los clientes están
comprando implícitamente al intermediario un seguro.
• Distribución de productos.
Muchos intermediarios juegan un papel importante en la
producción, envasado y distribución de bienes. La distribución es un
factor crítico en la determinación del valor de la mayoría de los
bienes de consumo. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del
hogar de un cliente frente al que está a un Km es
significativamente diferente, debido principalmente a los servicios
de distribución proporcionados.
279
• Difusión de información sobre productos.
Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la
existencia y las características de los productos. Los fabricantes
confían en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas
de venta al menudeo, casas de ventas por correo/catálogo,
agencias de publicidad y puntos de venta para informar a los
clientes.
• Influencia sobre las compras.
A fin de cuentas, a los fabricantes no sólo les interesa proporcionar
información a los clientes, sino vender productos. Además de los
servicios de información, los fabricantes también valoran los
servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra
de los clientes: la colocación de los productos por parte de los
intermediarios puede influir en la elección de los mismos, como
poder asesorarse explícitamente mediante un vendedor. Esquemas
para la compensación de comisiones, pagos por el espacio en
estanterías y descuentos especiales son formas en las que los
fabricantes ofrecen servicios de asesorías de compras a los
intermediarios.
• Suministro de información.
Esta información que es recogida por intermediarios especializados
como empresas de investigación de mercados, es utilizada por los
fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la producción
de los existentes.
• Manejo de los riesgos del fabricante.
El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que
tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e intermediarios
crediticios. En el pasado, estos intermediarios han proporcionado
sistemas y políticas para limitar este riesgo. Cuando no podía
eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban la exposición
a este riesgo.
280
• Integración de las necesidades de los clientes y de los
fabricantes.
Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen
cuando las necesidades de los clientes chocan con las de los
fabricantes. En un entorno competitivo, un intermediario
satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que
equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una
forma aceptable para ambos.
44.5.1 Tipos. A continuación se identifican diversos tipos de
intermediarios basados en Internet:
• Directorios.
Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando
instalaciones Web y proporcionando menús estructurados para
facilitar la navegación. En la actualidad son gratuitos, pero en el
futuro podrían ser de pago. Existen tres tipos de directorios:
• Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un
catálogo general de una gran variedad de diferentes sitios
Web. Habitualmente existe un esquema para organizar y
elegir los sitios que serán incluidos. Estas instalaciones suelen
soportar "browsing" así como búsqueda del catálogo
mediante palabras clave.
• Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar
catálogos de sitios comerciales. No proporcionan
infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes,
sino que tan sólo actúan como un directorio de instalaciones
existentes. También pueden suministrar información sobre
una área comercial específica, con frecuencia a empresas que
no tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes a los
editores de guías en papel.
• Especializados. Están orientados a temas, y son incluso tan
sencillos como una página creada por una persona interesada
en un tema. Estas páginas pueden suministrar al cliente
información sobre un bien o fabricante en particular.
281
• Servicios de búsqueda.
Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para
realizar búsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases
de datos de páginas o instalaciones Web.
• Centros comerciales.
Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante
o al detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de
una gran variedad de tiendas que venden múltiples productos.
• Editoriales.
Son generadores de tráfico que ofrecen contenidos de interés para
los clientes, que parecen periódicos o revistas interactivas. Las
editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vínculos
con los fabricantes a través de publicidad o listas de productos
relacionadas con sus contenidos.
• Revendedores virtuales.
Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrándose
en productos especializados que obtienen directamente de los
fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse directamente a los
clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen.
• Evaluadores de los sitios Web.
Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a través de un sitio
que ofrece alguna forma de evaluación, lo que puede ayudar a
reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se basan en la
frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una revisión
explícita de las instalaciones.
• Auditores.
Tienen funciones similares a las de los servicios de medición de
audiencia en medios tradicionales. El comercio electrónico requiere
282
de los mismos servicios adicionales que facilitan el comercio
tradicional. Los anunciantes requieren información sobre las tasas
de uso asociadas con la publicidad en el Web, así como información
fidedigna sobre las características de los clientes.
• Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.
Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios
directos, pero pueden jugar un gran papel al facilitar la
retroalimentación entre clientes y fabricantes, así como soportar la
investigación de mercados. Los mejores ejemplos de estos grupos
son las listas relacionadas con productos que conectan al fabricante
con los clientes.
• Intermediarios financieros.
Cualquier forma de comercio electrónico debe permitir alguna
manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el
vendedor. Los sistemas de pago podrán ser desde autorización de
crédito, cheques electrónicos, pago en efectivo y envío de correo
electrónico seguro para autorizar un pago.
• Redes de trueque.
Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro,
en vez de pagarlo con dinero. Aparecerán intermediarios similares a
las casas de subastas y bolsas de mercancías para capitalizar estas
oportunidades.
• Agentes Inteligentes.
Son programas que mediante un criterio preliminar de búsqueda
proporcionado por el usuario, facilitan la localización de recursos a
través de Internet, aprendiendo de los comportamientos pasados
para optimizar las búsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo
servicio de intermediación que los clientes adquieren cuando
necesitan cierto bien o servicio.
283
44.6 CONTRATACION INFORMATICA
Bajo la definición de contratación informática, se encuentra la
contratación de bienes o servicios informáticos. De esta manera
entendemos por contratación informática, aquella cuyo objeto sea
un bien o un servicio informático -o ambos- o que una de las
prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien o servicio
informático. Bienes informáticos son todos aquellos elementos que
forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la
unidad central de proceso o sus periféricos, así como todos los
equipos que tienen una relación directa de uso con respecto a ellos
y que, en conjunto, conforman el soporte físico del elemento
informático. Asimismo, se consideran bienes informáticos los bienes
inmateriales que proporcionan las ordenes, datos, procedimientos e
instrucciones, en el tratamiento automático de la información y
que, en su conjunto, conforman el soporte lógico del elemento
informático.
Como Servicios informáticos se entiende todos aquellos servicios
que sirven de apoyo y complemento a la actividad informática en
una relación de afinidad directa con ella.
284
LECCIÓN 45. MERCADEO ELECTRÓNICO
El Mercadeo Electrónico consiste en todas aquellas actividades
de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web,
para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El
mercadeo electrónico no debe contemplarse como una
tecnología, sino que es el uso de la tecnología para mejorar la
forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo.
En esta lección se analiza la importancia del mercadeo
electrónico en el presente, sus alcances y repercusiones.
45.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES
Definitivamente en los programas de mercadeo en toda
universidad, Escuela de Administración, este tema debe ser
motivo de estudio, de análisis, tal como señala uno de nuestros
participantes de la cátedra de mercadotecnia que en la
actualidad, Internet es un medio de comunicación global, que
permite el intercambio de información entre los usuarios
conectados a la red, que llega hasta unos 250 millones de
usuarios en más de 100 países. Internet ofrece una oportunidad
única y decisiva a organizaciones de cualquier tamaño. En la
práctica, las empresas están comenzando a usar Internet como
un nuevo canal para sus operaciones, en sustitución de los
procedimientos tradicionales. Este mercadeo electrónico, nace
como una alternativa de reducción de costos y una herramienta
fundamental en el desempeño empresarial.
Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no
cambian los conceptos tradicionales de publicidad. Sino que
ayudan a que éstos sean desarrollados en su máxima expresión.
El mercadeo electrónico se hace atractivo para las empresas por
sus bajos costos de implantación, pues el alcance que de él se
obtiene en comparación con la inversión que se realiza, es
favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con
el empleo de estas herramientas en Internet, se puede medir en
el mismo instante la efectividad de cualquier campaña. Además,
285
es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la ventaja de
poder establecer una comunicación directa cliente-proveedor,
proveedor-cliente.
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen
producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan
conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se
realiza mediante la comunicación. Con el mercadeo electrónico,
este proceso de comunicación se hace muy sencillo, puede llegar
a muchas más personas en un corto tiempo y con un mínimo de
inversión.
Representa una mayor capacidad de penetración y mayor
capacidad de expresión.
La búsqueda de información es iniciada y controlada por los
mismos clientes y por lo tanto las actividades de mercadeo
están más impulsadas por los clientes que las actividades que
ofrecen los medios tradicionales. Asimismo, se Facilita la
investigación y comparación de mercados, dada las prestaciones
de la web que permite acumular, analizar y controlar grandes
cantidades de datos especializados.
Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo
tanto pueden ofrecer un mejor precio a sus clientes y, de hecho,
debe ser así pues con tan alta cantidad de proveedores
(aumento de la oferta), los precios tienden a bajar.
Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza el Web para
informar a los clientes sobre la compañía, a parte de sus
productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas
como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza
interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a
desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la
interacción facilita las relaciones de mercadeo así como el
soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido
posible con los medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra
disponible las 24 horas del día bajo demanda de los clientes. Las
personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para
286
retener a los clientes mediante un diálogo asincrónico que
sucede a la conveniencia de ambas partes.
Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para
ajustar con precisión las comunicaciones a los clientes
individuales, facilitando que éstos soliciten tanta información
como deseen. Además, esto permite que los responsables del
área de mercadeo obtengan información relevante de los
clientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las
futuras relaciones comerciales. Los sitios Web más sencillos
involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes
de correo electrónico a la empresa. En otros centros más
sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el objeto de
que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin
es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener
información sobre las necesidades que los clientes tienen sobre
los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad, promoción y
servicio al cliente a la medida. El Web también ofrece la
oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en
lugar de hacerlo mediante el precio.
El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre
costos en el tratamiento de la información. Los proveedores
disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las
bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el
mismo medio, y por último, revisar de igual forma las
concesiones; además, se facilita la creación de mercados y
segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas
en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados
nuevos, especialmente en los geográficamente remotos, y
alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad
de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los
clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes
etapas de la operación.
Definitivamente, el mercadeo electrónico, ofrece a los clientes la
posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de
proveedores para un mismo producto. Es decir, al aumentar la
oferta (gran número de proveedores), existe un efecto casi
inmediato de la baja en los precios de venta. Adicionalmente a
287
ello, existen otros aspectos que se ven influenciados por estos
comportamientos, y no es más que el obligado aumento de la
calidad de los productos ofertados, pues es la única manera de
competir diferenciadamente, creando una ventaja competitiva
frente a los demás competidores. Otro aspecto importante a
destacar es el aumento de la productividad, que puede ser
consecuencia directa de la disminución de los precios de venta,
pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad de
aumentar sus ventas y, con la utilidad generada, poder hacer
una inversión mayor en nueva tecnología, que a su vez le
permita mejorar su velocidad de producción, o más simple aún,
que le permita aumentar la inversión en materia prima y otros
insumos utilizados.
Tómese en cuenta además, que el uso de la mercadotecnia
electrónica por parte de los consumidores, muchas veces se ve
limitada por los siguientes factores:
• El consumidor no tiene acceso a Internet
• Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no
dispone del tiempo para seguir en su búsqueda por una
mejor oferta.
• Falta de información sobre los web sites a visitar.
• El consumidor no maneja internet.
288
ACTIVIDADES UNIDAD CINCO
LECTURA 5. METODOLOGÍAS PARA
LA CREACIÓN DE CLUSTERS
INDUSTRIALES VIRTUALES
Actualmente vivimos en un mundo donde los cambios son
constantes y donde la creación de alianzas estratégicas surge como
una necesidad para lograr ser competitivo. Las empresas
empezarán a intensificar sus alianzas con otras empresas para
poder ofrecer los mejores productos y servicios, con la mejor
calidad, menor precio y con tiempos de entrega exactos. Las
organizaciones deberán enfocarse en la creación y desarrollo
continuo de competencias claves específicas para poder realizar
alianzas que sean exitosas. A esta nueva manera de hacer negocios
con base en el uso de las competencias de diferentes socios se le
denomina “empresa virtual”.
La metodología se desarrolló a partir de un marco de referencia ya
establecido para la creación de empresas virtuales, la cual es una
respuesta a la creación de alianzas entre diferentes miembros que
ofrecen diversas competencias. Esta nueva manera de hacer
negocios tiene como fundamento que cada uno de los miembros
aportará sus mejores competencias para ofrecer productos con
características inigualables.
Debido a la necesidad de crear empresas virtuales con socios que
aporten competencias, es necesario poder seleccionar a los mejores
socios y, en caso de no haberlos en una región, es indispensable la
implantación de proyectos de mejora que apoyen a las empresas a
crear competencias y poder ser socios potenciales. Dicha necesidad
conlleva la importancia de la creación de una metodología la cual
identifique todos aquellos procesos o actividades necesarias para
buscar, evaluar y seleccionar a miembros de los diferentes sectores
industriales. Los miembros integrarán lo que se denomina “clusters
industriales virtuales” (CIV). La metodología propone que los CIVs
integren diferentes empresas que ofrezcan productos, procesos o
289
tecnologías específicas, las cuales serán evaluadas para poder
identificar sus fuerzas y debilidades y de esta manera conocer
cuáles son sus competencias claves y, al mismo tiempo, definir
proyectos de mejora que se podrían implementar para el desarrollo
de la misma empresa y del cluster como un todo. La información de
los integrantes del cluster será almacenada en una base de datos la
cual podrá ser explotada por los “agentes industriales virtuales”, los
cuales actúan como un broker ya que su responsabilidad es
identificar una necesidad de mercado y conjuntar a diferentes
miembros de los clusters industriales virtuales para la creación de
una empresa virtual.
La metodología propuesta identifica los principales procesos para
poder crear clusters industriales virtuales de manera exitosa.
Además, la investigación busca dar a conocer la importancia de la
creación de clusters industriales virtuales para el desarrollo de una
región, ya que uno de los principales resultados al crearlos es la
construcción y desarrollo de competencias en los miembros de los
CIVs. Finalmente, se utiliza la metodología desarrollada en la
creación de VIRPLAS, un cluster industrial virtual de empresas del
sector de plástico, para comprobar la efectividad de la misma.
Empresas virtuales: Una nueva manera de compartir
competencias
Para poder comprender el funcionamiento de una empresa virtual,
un marco de referencia fue desarrollado por la red COSME1. Dicho
marco de referencia de los Negocios Virtuales Globales divide la
operación de las empresas virtuales en tres entidades de negocio:
Los clusters industriales virtuales (CIVs), los agentes industriales
virtuales (AIV) y la empresa virtual (EV) (Molina et. al, 1998). Cada
una de estas entidades de negocio desarrolla actividades específicas
para poder crear una empresa.
1.- Cluster industrial virtual (CIV): Conjunto de compañías de
diversos giros, con características bien definidas y enfocadas, que
tienen el propósito de ganar acceso a nuevos mercados y
oportunidades de negocio.
290
2.- Agente industrial virtual (AIV): Esta entidad de negocio es
responsable de la búsqueda de oportunidades de negocio
globalmente para que se puedan formar las empresas virtuales. El
agente de empresas virtuales buscará y seleccionará a los socios
para la creación de empresas virtuales por lo que su
responsabilidad será configurar la red de socios. Para lograr esto, el
AIV se apoyará de los clusters industriales virtuales.
3.- Empresa virtual (EV): Una red temporal de compañías
independientes, proveedores, clientes e incluso antiguos rivales
unidos por tecnologías de información, que comparte habilidades,
costos y acceso a mercados. No tiene una oficina central ni
esquema organizacional. No hay jerarquías ni integraciones
verticales.
La creación de clusters industriales virtuales (CIVs) es una de las
actividades más importantes para la creación de empresas
virtuales. Esto es debido a que una vez que los AIVs identifiquen
oportunidades de mercado, necesitarán buscar a socios potenciales
dentro de la base de datos de los CIVs. Ofrecer la información de
los mejores socios posibles que puedan compartir sus
competencias, no es una tarea fácil.
Para poder ofrecer dicha información a los AIVs, el cluster industrial
virtual necesita buscar, evaluar y seleccionar a posibles socios para
la creación de empresas virtuales y almacenar toda su información
en una base de datos. Para poder desarrollar CIVs en diferentes
sectores, algunas de las principales actividades que se deben
realizar son:
• Identificar necesidades de mercado para el desarrollo de
nuevos productos.
• Desarrollar un modelo capaz de evaluar las competencias
de los socios.
• Buscar socios interesados en compartir sus competencias
para la creación de empresas virtuales.
291
• Proveer soporte a los miembros de los diferentes socios
para construir, desarrollar y utilizar sus competencias.
• Desarrollar una base de datos de los clusters industriales
virtuales donde posibles socios puedan ser buscados por los
agentes industriales virtuales de acuerdo con sus
competencias en productos, procesos de negocios y
tecnologías.
• Vender la información de las competencias claves de los
diferentes clusters industriales virtuales al mejor agente
industrial virtual, una vez que las empresas sean evaluadas
y seleccionadas.
Metodología para la creación de clusters industriales
virtuales
La metodología empieza con la formación de nuevos clusters en
algún sector, proceso o tecnología específica para satisfacer una
necesidad y termina con la venta de información de competencias
de posibles socios para la creación de empresas virtuales. Los
cuales son:
1) formación de un nuevo cluster,
2) evaluación y cualificación del cluster,
3) administración de la información del CIV, y
4) venta y mercadotecnia de la información.
Cabe mencionar que la metodología integra diferentes herramientas
y metodologías de evaluación cualitativa y cuantitativa reconocidas
como la metodología ENAPS (European Network for Advanced
Performance Systems) y del EFQM (European Foundation for
Quality Management). La evaluación cualitativa y cuantitativa
apoyarán a los agentes virtuales industriales a seleccionar a las
empresas y a la identificación de áreas de oportunidad de los
miembros.
292
Implantación de la metodología en la industria de plásticos
La metodología propuesta se utilizó para crear un nuevo cluster
industrial virtual para el sector de plásticos. Se decidió nombrar al
nuevo cluster VIRPLAS, por ser un cluster industrial virtual en
plásticos. Los miembros de VIRPLAS fueron buscados en la ciudad
de Monterrey. Por medio de VIRPLAS se busca desarrollar al sector
de plásticos. Los socios son principalmente empresas pequeñas y
medianas con alto interés por desarrollar negocios globales.
Para crear dicho cluster, los cuatro procesos mencionados en la
metodología fueron utilizados. Dichos procesos fueron desarrollados
en ocho actividades principales:
1) seleccionar un sector para satisfacer una necesidad de
mercado;
2) identificar los procesos de negocio y tecnológicos que se
tienen en dicho sector;
3) buscar socios potenciales que puedan ofrecer productos,
procesos y tecnologías;
4) contactar e invitar a socios potenciales;
5) obtener la aceptación y el interés de las empresas para
participar y ser miembros del cluster;
6) realizar una evaluación cualitativa de los socios;
7) crear un perfil de cada una de las empresas; y
8) publicar la información de los miembros de VIRPLAS en
Internet.
Se busca que la creación de VIRPLAS apoye al desarrollo regional
de sector industrial, por medio de un análisis de las principales
fuerzas y competencias de cada una de las empresas. Al mismo
293
tiempo se definirán proyectos de mejora que ayuden a construir y
desarrollar competencias. La creación de la hoja de Internet
permitirá a los agentes virtuales industriales buscar a socios
potenciales en la industria de plásticos en Monterrey.
http://tamayo.mty.itesm.mx/clustersvirtuales
Conclusiones
La creación de clusters industriales virtuales no significa
únicamente obtener y proporcionar la información de los miembros
a los agentes industriales virtuales, sino a su vez, construir y
desarrollar competencias en los miembros, para poder vender la
mejor información. Por lo tanto, la creación de clusters virtuales es
una actividad que apoyará al desarrollo de una región.
En la implantación de la metodología al crear VIRPLAS se observó
un gran interés por medio de las empresas para ser evaluadas e
ingresar a la base de datos con la finalidad de llevar a cabo
negocios internacionales. Se detectaron grandes áreas de
oportunidad en el sector plástico por lo que la creación de clusters
es uno de los primeros pasos para lograr su desarrollo, ya que
existen grandes oportunidades para inversionistas nacionales o
extranjeros interesados en participar en este sector. Se puede decir
que el éxito del CIV está basado en el conocimiento y experiencia
de las personas que evalúan y desarrollan a los miembros de
clusters industriales para construir y utilizar competencias con el fin
de desarrollar una o varias regiones. Además es fundamental el
interés de los miembros para la implantación de proyectos de
mejora.
Utilizando el concepto dado de empresas virtuales y después de
haber realizado la creación de VIRPLAS se puede concluir que existe
mucho camino por recorrer en la pequeña y mediana empresa para
la construcción y desarrollo de competencias claves. Por lo
consiguiente, la primera tarea del CIV es identificar las áreas de
oportunidad y lograr que las empresas se desarrollen para poder
asegurar la utilización de competencias claves en la creación de
empresas virtuales.
294
ACTIVIDAD FINAL DEL CAPITULO 5.
ACTIVIDAD 5.
Apreciado Estudiante:
Siguiendo con el análisis práctico, debes visitar un supermercado y
en la góndola donde está ubicada la sección de Shampoo,
entrevistarás a cinco personas que compren este producto, les
preguntarás: el motivo por el cual compraron ese producto, cada
cuanto lo compran, que le ven de bueno al producto, si cambiarían
de producto y porqué.
Debes realizar un informe de las personas entrevistadas, y el
análisis de las respuestas dadas.
De acuerdo a lo estudiado en el capítulo cuáles son sus
conclusiones
Expóngalas en el foro temático
Debes visitar alguno de los sitios comerciales que existen en la
WEB luego explicarás en un informe cual fue la experiencia vivida
en este proceso de comercio electrónico.
Estas experiencias también las debes compartir en los foros
temáticos
295
EXAMEN 5.
1. La mercadotecnia por Internet es una forma de
mercadotecnia
a) Directa *
b) Indirecta
c) Comercia
d) Social
2. El tercer momento, quizá el más importante para el
desarrollo de la mercadotecnia virtual es la aparición de:
a) Internet
b) Supercomputadoras
c) World Wide Web
d) Buscadores
3. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios
para que el cliente encuentre el producto o servicio en el
lugar donde lo busca, en el momento que lo desea y en la
cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por
Internet promueve la relación directa entre clientes y
fabricantes, reduciendo así la importancia de los
intermediarios y ahorrando márgenes en la distribución.
a) Falso
b) Verdadero
4. En Colombia el rango de edad que más utilizan el Internet
sesta entre:
a) 10 y 15 años de edad
b) 16 y 20 años de edad
c) 21 y 30 años de edad
d) 21 y 50 años de edad
e) Más de 50 años de edad
296
5. La principal razón que dan los internautas para regresar a
un sitio web:
a) Facilidad de uso
b) Conocido
c) Lo visitan los amigos
d) Necesario para los estudios
6. Una de las opciones que impacta menos en el
posicionamiento comercial de la página WEB.
a) Presencia corporativa
b) Esfuerzo promocional
c) Recursos para la tecnología
d) Esfuerzo transaccional
7. Una de las estrategias de precio generalmente aplicadas
por las empresas de comercio electrónico
a) Ofrecer en Internet productos que están a la venta en los
canales tradicionales para favorecer los precios bajos
b) Ofrecer precios más altos respecto a los ofrecidos en los puntos
de venta tradicionales con el fin de ganar participación de mercado
en Internet
c) Ofrecer en Internet los mismos precios establecidos en
los puntos de venta tradicionales con el fin de evitar la
canibalización
d) Ofrecer en Internet precios diferentes a los establecidos
en los puntos de venta tradicionales con el fin de evitar la
canibalización.
8. Una de las subestructuras de precios web
a) Precios establecidos. Pueden determinarse por tres caminos: la
competencia entre los compradores determina el precio final de
venta, la competencia entre los vendedores determina el precio
final de venta y múltiples compradores y vendedores intervienen en
la determinación del precio
b) Precios Negociados. Son de dos tipos: aquellos que se establecen
al inicio de la interacción y aquellos que se determinan durante la
interacción en la página web
c) Precios de subasta. Pueden ser de 2 tipos: Fijos que se
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actualizan eventualmente y, Fijos que se actualizan
frecuentemente.
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BIBLIOGRAFIA
FUENTES DOCUMENTALES
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