Propósitos de Formación

 Comprender los tipos de observación.

 Aprender en qué consiste la pseudocompra.
 Profundizar en la encuesta ad hoc.
 Analizar el panel de distribuidores.

La Compra Simulada: Ejemplo de un Estudio

sobre las Tiendas de una Operadora de
Telecomunicaciones
En este vídeo el profesor Stefan Gajda explica cómo se lleva a cabo la
herramienta de compra simulada para analizar y resolver problemas existentes en
la comercialización en las tiendas de un producto de telecomunicaciones
diferenciado para microempresas.
https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/a1da276712415ad5825d3673cacca64b4LaC
ompraSimulad.mp4

El Diseño de Cuestionarios: Ejemplo de un

Estudio de Satisfacción en una Cadena de Venta
de Productos
En este vídeo el profesor Stefan Gajda explica a través de un ejemplo cómo
diseñar un cuestionario, que es una herramienta esencial de la investigación
cualitativa. En concreto, analiza el tipo de cuestionario más adecuado, el
contenido de las preguntas, el orden de las mismas, la form a de redactarlas o la
manera de responderlas.
https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/c97d4c5313ddff53544bbb0913b7896d5ElDi
seodeCuestionarios.mp4

Conceptualización de la Observación
La observación
La observación es una técnica de investigación descriptiva. Esta técnica de
investigación de marketing se caracteriza porque permite obtener
información sobre personas o situaciones sin que el observador pregunte nada a
los sujetos que está observando y sin que se comunique con ellos.

GRADO DE ESTRUCTURACIÓN

Estructurada: el investigador especifica detalladamente lo que se tiene que

observar y la metodología que se va a utilizar.
No estructurada: el observador controla todos los aspectos del fenómeno que le
parecen relevantes para el estudio en cuestión.

NIVEL DE ENCUBRIMIENTO

Encubierta: las personas objeto de estudio no son conscientes de que están

siendo observadas, lo cual favorece un comportamiento natural.
Manifiesta: las personas observadas son conscientes de que están siendo
observadas.

GRADO DE CONTROL DE LA SITUACIÓN

Natural: implica observar la conducta tal como se produce en su medio natural.

Artificial: la observación tiene lugar en un medio artificial creado con esa
finalidad.

MOMENTO DE LA OBSERVACIÓN

Directa: la conducta puede ser observada en el momento preciso en que se está

produciendo.
Indirecta: se observa mediante el registro de conductas sucedidas en el pasado

MÉTODO DE REGISTRO

Personal: empleados especializados registran la conducta tal como se produce,

sin ningún tipo de manipulación.
Mecánica: se usan aparatos electromecánicos para observar la conducta de las
personas.

UNIDAD DE OBSERVACIÓN

Entera/completa: se observa el conjunto de acciones que se deriven del

comportamiento estudiado.
Molecular/parcial: registra solamente una parte del comportamiento o fenómeno
estudiado.

Conceptualización de la Observación
Ventajas de la observación
Las ventajas se pueden agrupar en tres grandes áreas:
APLICACIÓN DE LA TÉCNICA

Se puede reducir el factor humano en la recopilación de datos.

No se puede agotar al protagonista del fenómeno observado.
Se puede llevar a cabo una acción continuada sin que cambie la fiabilidad de la
información.
CALIDAD DE LA INFORMACIÓN

La espontaneidad que garantizará la veracidad de la información.

Se elimina el sesgo fruto de la entrevista.
Se garantiza objetividad.
Puede recoger información que otros métodos no pueden.
ANÁLISIS Y APLICACIÓN DE RESULTADOS

Simplicidad en el análisis.
Posibilidad de detectar cualquier cambio.
Posibilidad de tomar decisiones en el instante.
Posibilidad de anticipar fenómenos repetitivos negativos.

Inconvenientes de la observación
Los inconvenientes se pueden dividir en cinco aspectos:

LIMITACIONES DEL CAMPO

Imposibilidad de abarcar grandes aspectos de las conductas. Es imposible determinar

las razones de la conducta observada, ya que desconocemos los motivos, las opiniones,
las actitudes y las preferencias relacionadas con ella (a excepción de la observación
participativa).

LIMITACIONES EN EL CONTROL DE LAS PERSONAS

Es difícil que estas faciliten toda la información sin darse cuenta de que son observadas. Por
otro lado, si se dan cuenta, modifican sus actos y, por tanto, la información que ofrecen ya no
es válida.

LIMITACIONES DE LAS PROPIAS TÉCNICAS Y DE LOS ESPECIALISTAS

La “percepción selectiva” del observador puede sesgar la información. Los métodos de

observación requieren observadores altamente cualificados y adiestrados. Es necesario descubrir,
reconocer o elegir los detalles relevantes de la conducta que se debe registrar y comunicarlos en
términos objetivos.

LIMITACIONES POR EL COSTE

Suele ser elevado, tanto por la inversión que implica el equipo necesario como por el tiempo
que se tarda en obtener información completa, especialmente cuando hay que esperar hasta
que se produzca el fenómeno deseado.
LIMITACIONES ÉTICAS

En algunos casos, el uso de estas técnicas puede rozar la frontera de la ética. Nos
referimos a la observación de la conducta de personas sin que estas hayan dado
previamente su consentimiento.

La pseudocompra: mistery shopping

Es una técnica de obtención de informacióncuya finalidad principal es medir
objetivamente la calidad del servicio que ofrece el personal de una empresa a sus
clientes con vistas a implantar programas de mejora.

FASE 1: DISEÑO DEL PROGRAMA

Nos interesa saber si la formación que damos a nuestros empleados es útil, si

en el trabajo usan las expresiones que nos caracterizan, la imagen del personal y
la limpieza del local.

FASE 2: DISEÑO DEL CUESTIONARIO

Organización de personal: ¿cuántos empleados hay en la tienda?, ¿van

uniformados?, ¿el uniforme es adecuado?...
Orden y limpieza: ¿el lugar estaba limpio?, ¿olía bien?, ¿el sonido musical era
correcto?, ¿la temperatura era correcta?...
Atención al cliente: ¿cuánto tiempo esperó en ser atendido?, ¿quién le atendió?,
¿fue amable el empleado? ...
Formación del producto: ¿qué preguntas hizo sobre el producto y qué producto
era?...
Venta cruzada: ¿se le ofrecieron otros productos?...
Cierre de venta: ¿finalizó el empleado la venta?, ¿con qué técnicas?, ¿te invitó el
empleado a volver a visitar la tienda?...

FASE 3: DEFINICIÓN DEL ESCENARIO DE LA VISITA, EL PERFIL Y LAS INSTRUCCIONES AL

VERIFICADOR

Limpieza del local, promociones a la vista, ropa ordenada, empleados llevando uniforme,
trato personal.

FASE 4: SELECCIÓN AL VERIFICADOR

El cliente misterioso debe ser una persona que no desentone en el entorno del
negocio, que se adecúe al tipo de comprador habitual y además sepa ser neutral
en trato y tenga capacidad memorística.

La Investigación Descriptiva. La Encuesta

La encuesta
Es un método de investigación descriptiva que consiste en obtener información de una muestra
representativa del universo objeto de estudio mediante un cuestionario estructurado.
Tipos de encuesta
Hay tres tipos de encuesta

1. Entrevista ad hoc
2. Ómnibus
3. Panel

Entrevista ad hoc
Es un procedimiento dentro de los diseños de una investigación descriptiva en la
que el investigador recopila datos por medio de un cuestionario previamente
diseñado sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la
información para entregar los datos en forma de tríptico, tabla o gráfica.
CARACTERÍSTICAS / TIPOS

Unitransversal: la información se obtiene de una sola vez en el tiempo, de una única

muestra.

Multitransversal: la información se obtiene varias veces en el tiempo a través de muestras

diferentes pero de idéntico tamaño y distribución.

VENTAJAS

Diseño realizado a medida de las necesidades particulares por lo que ofrece más
posibilidades de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos.
LIMITACIONES

Es el método que más esfuerzos exige, tanto de tiempo como de dinero, según la
dificultad del trabajo de campo y el tamaño de la muestra.

El ómnibus
Tipo de encuesta que se lleva a cabo por iniciativa de un instituto de investigación de
manera periódica, formándose el cuestionario por preguntas formuladas por las
compañías que desean participar, repartiéndose los costes entre las participantes.

MUESTRA Y CUESTIONARIO

El universo es fijo pero la muestra es variable, el perfil de los integrantes de la

muestra siempre es el mismo y además, es proporcional a la distribución del
universo que se estudia. El cuestionario que se utiliza en un ómnibus, varía cada
vez que se lleva a cabo una nueva oleada en función de las preguntas que deseen
formular las empresas participantes. Cada empresa solo puede incorporar una
cantidad reducida de preguntas.
 ARACTERÍSTICAS / TIPOS

Para su diseño hay que tener en cuenta las características de: duración del
cuestionario y el orden de los temas y preguntas.
Ómnibus online: es una encuesta en línea que abarca todas las etapas del
proceso marketing y aplicable a cualquier tipo de tema.

VENTAJAS

Tienen un coste más reducido que una encuesta ad hoc.

Que sean periódicas permite detectar tendencias en los consumidores.
Puede servir como prueba de una encuesta ad hoc.

LIMITACIONES

Los cuestionarios no pueden ser muy amplios.

El cliente no tiene control sobre la totalidad del cuestionario.
No se pueden tratar temas muy complejos.

El panel
Son aquellas encuestas en las que se realiza un seguimiento sobre una misma muestra a
lo largo del tiempo. Las mediciones deberán ser sucesivas y preferentemente a intervalos
regulares.

MUESTRA Y CUESTIONARIO

La muestra es idéntica a lo largo del tiempo: panelistas. El cuestionario dependerá del

tipo de panel al que nos refiramos.

CARACTERÍSTICAS / TIPOS

Consumidores: se pide a una muestra de consumidores que suministren información

regularmente y durante un largo periodo de tiempo sobre sus compras y hábitos de
consumo. Pueden dividirse según unidad muestral, tipo de información, sistema de
recogida de datos, etc.

Distribuidores: se aplica a una muestra fija de establecimientos distribuidores de

los que se obtiene periódicamente información sobre el comportamiento de
productos y marcas en el punto de venta.

VENTAJAS

Estudios de calidad elevada porque permiten profundizar.

Posibilitan el compartir costes.
Es muy útil para conocer la penetración y transferencias entre marcas.
Proporcionan resultados con alta periodicidad.
LIMITACIONES

Solo facilita información sobre hechos o hábitos y no opiniones, creencias,

motivaciones, etc.

Tabla comparativa de tipos de encuestas

A continuación se expone una tabla comparativa de los diferentes tipos de
encuestas detallados anteriormente.

Muestra y Unidades
Universo Cuestionario
diseño muestrales
Encuesta ad Variable: Según Variable: Según Variable: Según Variable: Según
hoc se requiera se requiera se requiera se requiera
Fijo: Fijo:
dependiente dependiente
Variable en cada
Ómnibus del instituto del instituto tanda
Semivariable
que realiza el que realiza el
estudio estudio
Fijo: Fijo: Fijo:
dependiente dependiente Fijas: mismo dependiente
Panel del instituto del instituto grupo de del instituto
que realiza el que realiza el personas que realiza el
panel panel panel

Técnicas de Encuesta y de Observación

El siguiente vídeo trata de explicar que son y para qué sirven las técnicas de la
encuesta y la observación.

Mira este vídeo y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a continuación.

https://d30vhku4ueogxj.cloudfront.net/9c82f644109cdfef8e2d835fcd4ac3a13.Tecnicasdeencuest
aydeobservacion.mp4

Ejercicio
Selecciona solo la opción que consideres correcta
¿Qué tienen en común la encuesta y la observación?

a) Son los principales métodos utilizados en los diseños de investigación descriptiva.

b) Son lo mismo.
c) No comparten nada en común.

¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. Y tienen por objeto hacer una descripción de algo
ambas.

¿Qué es el Mystery Shopping?

El siguiente artículo detalla cuales son las funciones de un mystery shopper y

quienes son los encargados.

Lee la noticia y trata de resolver el ejercicio que te proponemos a

continuación.

https://blogmysteryshopping.com/2013/02/06/que-es-el-mystery-shopping/

Ejercicio
Selecciona solo la opción que consideres correcta

¿Qué sectores son los que usan más el Mystery Shopping?

a) Automoción.
b) Hostelería.
c) Restauración.
d) Todas las opciones son correctas.
 ¡EXCELENTE!
Esta es la respuesta correcta. Los sectores que más utilizan el Mystery Shopping
son la automoción, hostelería, retail, cadenas de tiendas y restaurantes,
distribuidoras de cines...
 Buenas tardes tutor y compañeros, doy respuesta a las dinamizadoras

1- ¿Cuáles cree usted que son los criterios básicos de formulación de preguntas
para la realización de encuesta dirigida a padres de familia si el objetivo es
realizar una investigación sobre consumo de jugos en caja dirigido a niños
menores de 12 años?
La investigación de mercados nos permite obtener información sobre una situación
concreta analizando las reacciones y opiniones de una muestra determinada,
escogida en función de los objetivos del estudio.
Es una de las técnicas de recolección de datos más utilizada, y ayuda a estudiar
situaciones concretas e incluso hacer predicciones futuras en base a la reacción de
un segmento de población específico.

Para la formulación de la encuesta es fundamental cumplir los

siguientes requisitos:

 Determinar qué información queremos obtener de los padres

 ¿Cuál es el objetivo Mercadológico de la investigación?
 ¿Cuál es el objetivo general de investigación?
 El cuestionario debe ser lo más breve posible.
 La redacción del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de
los objetivos.

Los criterios que debemos tener en cuenta para la formulación de la encuesta a los
padres de familia sobre el consumo de jugos de caja dirigido a niños menores de 12
años, está enfocada a una encuesta cerrada sobre el consumo de jugos de caja y los
buenos hábitos de nutrición y a la salud de los menores.

2- Con el objetivo anterior realice un modelo de encuesta con 10 preguntas

cerradas y aplique a personas que conozca en su entorno que sean padres de
familia (subir la encuesta a foro)

Esta encuesta va dirigida a padres con hijos menores de 12 años donde se les
consultará sobre si es conveniente o no el consumo de jugos en caja para sus
hijos y sobre si ejercen hábitos de buena nutrición y cuidados de salud con
ellos

Investigación de Mercados
 Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los padres de
familia con niños menores de 12 años. Su ayuda será muy importante para evaluar
si sus hijos consumen jugos de caja y así identificar si tienen buenos hábitos de
nutrición y sobre el cuidado de su salud. Gracias por su tiempo
1) ¿Tiene niños menores de 12 años?
Si _______ No _______

2) ¿Maneja hábitos de nutrición saludable en su hogar?

Si ________ No ________

3) ¿Le suministra a sus hijos menores de 12 años jugos en caja?

Si ________ No ________

4) ¿Cuántos jugos en caja al día le suministra a sus hijos?

1______ 2 ________ 3 ________ 4 ó más _______

5) ¿Sabe usted si esta clase de jugos son saludables para sus hijos?
Si ________ No ________

6) ¿Conoce el valor nutricional de los jugos de caja?

Si ________ No ________

7) ¿Te fijas en las calorías que tienen los jugos de caja y en la fecha de
vencimiento?
Si ________ No ________

8) ¿Cree usted que es bueno para la salud de sus hijos que ellos consuman
jugos en caja?
Si ________ No ________
¿Por qué? _________________________________________________

9) ¿Recomendaría a otros padres de familia suministrar jugos de caja a sus

hijos?
Si ________ No ________
¿Por qué? _________________________________________________

10) ¿Fomenta la realización de actividades físicas en sus hijos?

Si ________ No ________
3- Realice un video de máximo 2 minutos donde exponga sus conclusiones de
la investigación de mercados.
Adjunto video
Fuente: https://www.gestiopolis.com/como-disenar-un-cuestionario-de-investigacion-de-mercados/
https://www.centro-virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/investigacion_mercados/unidad3_anexo1.pdf

Caso Práctico
Lee el enunciado y aplica los conocimientos adquiridos para resolver el siguiente caso
práctico.

Enunciado

Investigación de Mercados

A principios de 2010, Paul Conforti de Finale, el restaurante de postres premium del área
de Boston (http://www.finaledesserts.com/), decidió reemplazar los compradores
misteriosos más tradicionales del restaurante con Survey on the Spot para recopilar datos
de investigación de mercado. Survey on the Spot permite comentarios directos ya sea en
línea o a través de los teléfonos celulares de los clientes, lo que facilita los informes sobre
la experiencia del huésped mientras el huésped aún se encuentra en el restaurante. Survey
on the Spot utiliza una aplicación basada en un teléfono inteligente ("aplicación") para
recopilar datos de clientes reales en tiempo real. Basado en los primeros resultados, a
Conforti le preocupaba que los resultados pudieran ser "demasiado buenos" y su decisión
de terminar con las compras misteriosas podría ser precipitada.

Responda las siguientes Preguntas:

1. ¿Evalué las ventajas y desventajas de las encuestas en teléfonos móviles?

Ventajas:

 La información recopilada es en tiempo real

 Las encuestas en líneas son a bajo costo

 Se pueden detectar los problemas de la atención al cliente en tiempo

determinado

 La experiencia vivida por cliente en el restaurante

 Las sugerencias realizadas por los clientes permitirán ampliar el menú

  Haciendo uso del GPS, los clientes pueden ubicar el restaurante

 Los clientes pueden conocer la variedad de productos ofrecidos.

 Se crea un nuevo canal de comunicación con los clientes a través del celular

 Se pueden agregar nuevas opciones a la aplicación para atender las

diferentes necesidades de los clientes.

 Con la interacción entre los clientes y la empresa se le puede dar pronta

solución a los requerimientos de los clientes.

Desventajas

 El Costo para sostener el uso de la aplicación puede ser alto

 Las encuestas móviles no son adecuadas para preguntas largas o complejas

 El anexo de nuevas opciones a la aplicación involucra gastos extras

 No todos los clientes pueden usar la aplicación por no tener un plan de datos

2. Finale ha decidido reemplazar su programa mystery shopper con Survey on the Spot.
Evalue esta decisión