MACROAMBIENTE.

Afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en

uno o más de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los
directivos de las organizaciones.
Está compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una
amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las
naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.
Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede ejercer ningún
control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias demográficas, las
políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de la naturaleza, las
tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u otra forma pueden afectar
significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que
ellas presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.

MICROAMBIENTE.

Afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables,

se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa puede intentar controlar y
mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a los
proveedores, la empresa en sí, intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis
del Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.
 Es el estudio estadístico de la
población humana y su distribución.
Los cambios en la tecnología pueden El análisis de esta variable es
afectar seriamente las clases de productos fundamental para la mercadotecnia
disponibles en una industria y las clases porque son personas quienes
de procesos empleados para producir conforman el mercado. Además, es
esos productos. En ambos casos, el efecto imprescindible el estudio del
sobre la estrategia de mercadeo puede ser crecimiento de la población con
enorme. La tecnología puede afectar los respecto a la conformación
valores y estilos de vida del consumidor. geográfica del lugar donde se
asienta ésta.

Tecnología
Demografía

Factores
políticos y
legales
Se compone por un
conjunto interactuante
de leyes, dependencias
del gobierno, y grupos
de presión que influyen
y limitan tanto las
actividades de las
organizaciones como las
de los individuos en la
sociedad.
Cumple 3 propositos
Macroambie
nte
Condiciones
económicas
Factores Competencia Son de fundamental
socioculturales importancia para el
planeamiento estratégico
dado que inciden no sólo
en el tamaño y atractivo
Es la capacidad que de los mercados que la
El entorno cultural está tiene una empresa para empresa atiende, sino en
compuesto por mantenerse y la capacidad de ésta para
atenderlos

instituciones y otros sobresalir en el

Fomentar la elementos que afectan rentablemente. Es
mercado. posible que éstas limiten
competencia los valores. Las personas
absorben una visión del el nivel de recursos que
mundo que define sus las empresas pueden usar
Asegurar mercados relaciones con los demás para intentar satisfacer la
justos para los y consigo mismas. demanda.
bienes y servicios

salvaguardando los
intereses de la
sociedad como un
todo
 Estos son firmas y
Se entiende cualquier personas que proporcionan
característica de la los recursos que la
organización o marca que compañía y sus
el público considera competidores necesitan
conveniente y distinta de para producir bienes y
las de la competencia. En servicios. Los desarrollos
El posicionamiento cambio, una compañía en el ambiente del
designa la imagen de deberá evitar una proveedor pueden tener un
un producto en desventaja diferencial de impacto sustancial. Sobre
relación con productos su producto. las operaciones de
que directamente mercadotecnia de la
compiten con él y compañía.
también con otros que
vende la misma Competencia
compañía. o ventaja
diferencial
Proveedores

Posicionamiento
o participación

Intermediarios
de la
mercadotecnia
Oportunidade
s y amenaza
ambiental
Microambien
Son firmas que ayudan
te a la empresa a
El ambiente de la encontrar clientes o
mercadotecnia está en bien cerrar ventas con
movimiento constante y éstos. Algunos tipos de
ofrece todo el tiempo intermediarios son:
oportunidades y Competidores
amenazas nuevas. Clientes
Firmas de distribución
física. Estas son las que se
Todas las compañías encargan de ayudar a la
se enfrentan a una compañía a transportar
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía bienes desde su origen
gran diversidad de hasta su destino.
puede operar en cinco tipos de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien competidores.
para consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su
proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y obtener Agencias de servicios de
utilidades. mercadotecnia. Lo que toca a
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y
servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
estos servicios, la compañía
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran confronta la decisión de hacer o
bienes y servicios con el fin de producir servicios públicos o transferir comprar
estos bienes y servicios entre otras personas.
Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo
consumidores, productores revendedores y gobiernos extranjeros.
Tecnología para la mercadotecnia

La cartelería digital proporciona una manera innovadora de comunicarse con una

audiencia, combinando imagen, sonido, información en tiempo real, localización GPS,
contenido Web, publicidad y programación de contenidos a la hora deseada y en el
formato que mejor se adapte a cada necesidad.

La cartelería o señalización digital es un nuevo soporte de comunicación donde el

contenido se emite en una pantalla electrónica o "cartel digital" que puede ser
modificado dinámicamente, de forma remota para distribuir mensajes a una audiencia
específica en el lugar y momento elegido.

Esta tecnología, combinada con una

Cartelería Digital
segmentación dinámica en tiempo real,
permite que un mismo mensaje publicitario
tome distintas formas automáticamente.
Por ejemplo, para una campaña de telefonía
móvil, se puede añadir el punto de venta
más cercano a la pantalla de esa red
publicitaria, dependiendo del código postal
donde se encuentre. Un anuncio de
automóviles cambia el modelo
dependiendo del poder adquisitivo o media
de miembros de las familias de la zona en
la que esté situada. De esta manera, se
dirige un mensaje concreto a un segmento
específico de público, en función de sus
atributos demográficos, horarios u otros
valores de segmentación, todo en tiempo
real.

Al igual que hicieron con Internet en el

pasado, anunciantes y centrales de medios
están empezando a apostar por este medio
que ya está en la calle y en espacios
públicos.

Es un hecho que la segmentación de medios se está acelerando rápidamente y necesita

una reacción rápida con medios como éste. Las redes de cartelería digital mejoran la
comunicación de servicios y productos, por ello los sectores donde se están instalando
son muy variados: educación, centros comerciales, transporte, turismo, administraciones
públicas, televisión corporativa, banca y servicios financieros, salud, minoristas,
hostelería y entretenimiento.
Multipistas es una empresa
madrileña especializada en
tecnologías aplicadas al marketing y
la comunicación que ha desarrollado
una plataforma integral de
señalización digital que se
comercializa como servicio. Este
año presenta servicios adicionales en
pantalla: integración con bluetooth,
hilo musical, SMS/MMS, acceso a
Internet controlado, gestión de salas
y reservas, vídeo vigilancia IP y
televisión digital de alta definición. Segmentar la pantalla en diferentes secciones

La clave está en el software,

diseñado para tener los menores
costes de explotación, con desarrollo
industrial, de gran fiabilidad y que
además evita el uso de Windows o
hardware muy potente de manera
innecesaria. Además, debe incluir la
monitorización en el servicio.
Asimismo, la compañía se adapta a las necesidades de las empresas más pequeñas y de
los establecimientos con sólo una pantalla (cafeterías, tiendas de alimentación,
peluquerías) que conectarán un ordenador a la televisión LCD del establecimiento y lo
podrán configurar fácilmente.

Economía de mercado

Por economía de mercado se entiende la

organización y asignación de la producción y
el consumo de bienes y servicios que surge
del juego entre la oferta y la demanda en una
situación de competencia imperfecta, lo que
requiere una determinada participación del
Estado para corregir y/ó mejorar los efectos
negativos de externalidades y fallos del
mercado y para garantizar un acceso general
mínimo a ciertos bienes y servicios, etcétera.

El término es equivalente al de mercado libre.1 Es necesario notar, sin embargo, que no

hay un consenso, especialmente a nivel teórico o general, acerca de cual sería el balance
de intervención estatal permisible sin que una economía de mercado se transforme en
economía dirigida: "Pero existen ciertos aspectos relativos a la economía de mercado
que siguen siendo polémicos. En primer lugar, existe cierta controversia en torno a qué
actividades deben dejarse en manos del Estado y cuáles pueden adjudicarse a la
iniciativa privada."
Consecuentemente la economía de mercado se entiende generalmente como la versión
de la economía mixta, más cercana al modelo económico de economía de "mercado
libre", lo que ha llevado a algunos a hablar de economía mixta de mercado.

Generalmente se considera que el ejemplo de economía de mercado más exitosa se

encuentra en EE. UU. en el periodo que va desde el fin de la Segunda Guerra Mundial a,
por lo menos, fines del Siglo XX. En la primera parte de ese periodo las políticas
económicas (ver Economía política) de ese país estaba fuertemente influida por la
llamada síntesis clásico-keynesiana o Síntesis neoclásica y, posteriormente, por las
aproximaciones del Monetarismo y la llamada Escuela de Economía de Chicago.

Mercadeo Político

El Mercadeo Político es considerado por los

especialistas como un conjunto estructurado de
técnicas de investigación,planificación, gestión de
recursos y difusión que son utilizados en la
formulación y ejecución de programas estratégicos
y tácticos para favorecer un proyecto político o un
candidato en el marco de una campaña electoral.

El Mercadeo Político se encarga de diseñar

mensajes apropiados que lleguen efectivamente a
los interesados en apoyar proyectos o causas entre
actores políticos y actores sociales, como los
sindicatos, los gremios, las ONGs, entre otros. De
allí que muchos entendidos traten al Mercado Político como el Mercadeo Público por el
alcance de sus funciones y el tratamiento que le ofrece a los asuntos de interés colectivo.

En una realidad cada vez más interconectada, la política está cada vez más presente y
deviene en un mecanismo universal para dirimir controversias. En este mundo marcado
por las comunicaciones y la política, nuestra experiencia nos demuestra que es necesario
contar con las herramientas de última generación para tener un impacto determinante en
la agenda pública.
Desde la promoción de una ley, pasando por el impulso de peticiones, fomento de la
imagen de un candidato hasta el desarrollo de una campaña electoral, contamos con
todo lo necesario para garantizar el éxito de nuestra gestión.

Leyes

Publicidad: es toda forma de comunicar realizado por personas física o jurídica, pública
o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o con el fin de
promover de forma directa e indirecta la contratación de servicios derechos y
obligaciones de bienes muebles e inmuebles
Elementos especiales: utiliza un medio de comunicación. Utiliza un ambiente comercial.
Contratación de bienes, servicios, derechos o obligaciones. También va dirigido a un
grupo indefinido por posibles compradores; así como es la comunidad de VGA.
Establece relaciones entre los individuos vinculados a la oferta con la demanda y
finalmente se trata de una forma de comunicación.
Publicidad peligrosa – publicidad engañosa: induce errores confusión (Ley Federal al
Consumidor Art. 32). Atenta contra los derechos fundamentales como la dignidad de la
persona. Es desleal porque conduce al competidor y menosprecia al competidor. Existe
una fantasía subliminal es una ley que se prohíbe. Además que infrinja la normativa
especifica.

Marco jurídico: Productos y servicios. Una parte muy importante es que

constantemente existen cambios en la Ley de Publicidad. Además de que se realiza
la Autorregulación son organismos que se hacen privadas.
Constitución de los Estados Unidos Mexicanos.
Tratados internacionales.
Reglamentos.
Oficiales y Circulables.
Normas técnicas: Normas ISO (Internacional Standard
Organization) y Normas Oficiales (NOMs).
Algunas Leyes de la Publicidad más destacadas:
Bienes y servicios: Ley Federal de Profeco y Consumidor.
Radio y Televisión: Ley Federal de Radio y Televisión.
Espectáculos Públicos: Ley de Espectáculos Públicos del Distrito Federal.
Aeropuerto: Ley Federal de Aeropuertos.
Salud y Salud para el Distrito Federal.
Consumidor
Bancaria
Profeco.
Anuncios para el Distrito Federal.
Derechos y otras disposiciones fiscales.
Ley Cona: organismo conformado por autoridades de iniciativas privada y medios
de comunicación que pretende a través del consenso dividir las diferencias entre los
anunciantes.

El Mercado exterior

Desde el punto de vista del marketing, el

mercado está formado por todos los
consumidores o compradores actuales y
potenciales de un determinado producto. El proceso de medición es un aspecto
fundamental en la investigación de mercados. La medición de los fenómenos de
mercado es esencial para el proceso de suministrar información significativa para la
toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comúnmente son: el potencial del
mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos según las características
demográficas o psicográficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los
compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaña
publicitaria. Para muchos proyectos de investigación, el error de medición puede ser
considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensión
clara del problema de medición y la forma de controlar este error es un aspecto
importante en el diseño de un proyecto eficaz de investigación de mercados. La tarea de
seleccionar y diseñar las técnicas de medición es responsabilidad del especialista de
investigación. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar
las técnicas de medición recomendadas y necesita estar segura de que estas técnicas
sean eficaces en el control del error de medición. El tamaño de un mercado, desde este
punto de vista, guarda una estrecha relación con el número de compradores que
deberían existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado
deberían reunir tres características:deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.
Proveedores

Búsqueda de proveedores: Las

fuentes de información sobre
proveedores son diversas:

• Sistemas y
Proyectos Todo en
sistemas de almacenaje
y equipo para el manejo
de materiales
www.sistemasyproyectos.comEnlaces patrocinados

- Mediante los datos controlados por la propia empresa. Toda información que
recibe, considerada relevante por el departamento de aprovisionamiento, debe ser
archivada de forma que sea fácilmente accesible cuando se precise.

- A través de información específica por actividades, como pueden ser:

- Publicaciones especializadas. Los compradores deben leer prensa y revistas técnicas

de forma periódica.

- Asociaciones y gremios empresariales por sectores de actividad.

- Ferias, lugares donde se dan a conocer las empresas con sus productos o servicios.

- Consultas a los propios proveedores y a otros compradores de empresas afines.

- Otras fuentes de información, entre las que se puede destacar:

- Guías telefónicas, páginas amarillas.

- Publicidad en prensa y en distintos medios audiovisuales.

- Registros en entidades, como son las cámaras de comercio y las asociaciones

empresariales.

- Visitas a polígonos industriales.

- Viajes a otras ciudades y al extranjero.

Evaluación de proveedores.- La evaluación de proveedores se realiza tomando como

referencia las ofertas y las características del propio proveedor y en función de los
resultados de compras anteriores.

- Ofertas. Se elige a aquellos proveedores cuyas ofertas satisfagan mejor las

necesidades de la empresa, atendiendo a los factores siguientes:

- Calidad.

- Precio.
- Plazo de entrega.

- Garantía.

- Capacidad técnica.

El orden de importancia de los factores no siempre es igual. La importancia depende del

peso que el factor tenga en el producto adquirido.

- Características del propio proveedor. Antes de elegir un proveedor, la empresa se

asegura de que cumple con las condiciones necesarias para serlo. La mejor forma de
asegurar dicho cumplimiento es observar al proveedor, para conocer:

- Su capacidad de producción.

- El estado de sus instalaciones y maquinaria.

- Su organización.

- Su capacidad técnica y humana.

- En función de los datos de compras anteriores. Los sistemas de evaluación más

comunes son los siguientes:

La evaluación debe ir acompañada de acciones de la empresa sobre el proveedor, como

advertencias, penalizaciones, etcétera.

Competencias Específicas de Administración de Empresas

Al finalizar la titulación de Administración de

Empresas los egresados deben tener la
capacidad de:

1 Desarrollar un planeamiento estratégico,

táctico y operativo.
2 Identificar y administrar los riesgos de
negocios de las organizaciones.
3 Identificar y optimizar los procesos de
negocio de las organizaciones.
4 Administrar un sistema logístico integral.
5 Desarrollar, implementar y gestionar sistemas de control administrativo.
6 Identificar las interrelaciones funcionales de la organización. 7 Evaluar el marco
jurídico aplicado a la gestión empresarial.
8 Elaborar, evaluar y administrar proyectos empresariales en diferentes tipos de
organizaciones
9 Interpretar la información contable y la información financiera para la toma de
decisiones gerenciales
10 Usar la información de costos para el planeamiento, el control y la toma de
decisiones
11 Tomar decisiones de inversión, financiamiento y gestión de recursos financieros en
la empresa
12 Ejercer el liderazgo para el logro y consecución de metas en la organización.
13 Administrar y desarrollar el talento humano en la organización.
14 Identificar aspectos éticos y culturales de impacto recíproco entre la organización y
el entorno social.
15 Mejorar e innovar los procesos administrativos.
16 Detectar oportunidades para emprender nuevos negocios y/o desarrollar nuevos
productos. 17 Utilizar las tecnologias de infomación y comunicación en la gestión.
18 Administrar la infraestructura tecnológica de una empresa. 19 Formular y
optimizar sistemas de información para la gestión.
20 Formular planes de marketing

Consumidor

En economía, un consumidor es una persona u

organización que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de
bienes o servicios. Es decir, es un agente
económico con una serie de necesidades y deseos
que cuenta con una renta disponible con la que
puede satisfacer esas necesidades y deseos a través
de los mecanismos de mercado. La legislación que
defiende al consumidor se denomina Derecho del
consumo.

También se define como aquél que consume o

compra productos para el consumo. Es por tanto el
actor final de diversas transacciones productivas.

En el ámbito de los negocios o la administración, cuando se habla de consumidor en

realidad se hace referencia a la persona como consumidor. El consumidor es la persona
u organización a la que el marketing dirige sus acciones para orientar e incitar a la
compra, estudiando el proceso de toma de decisiones del comprador.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor puede definirse como el

comportamiento que los consumidores muestran al buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que
satisfagan sus necesidades.

El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la forma en la

que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (dinero,
tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Incluye el estudio de qué
compran, por qué lo compran, cómo lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran
y con qué frecuencia lo compran.

EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO

En el siguiente gráfico podemos ver el pensamiento que hay

que desarrollar para realizar un posicionamiento adecuado de la empresa.

Posicionamiento es el lugar que ocupamos en el mercado y en la mente del consumidor

cuando escucha el nombre de nuestra empresa. (VOLVO=SEGURIDAD,
NESTLÉ=SEGURIDAD+CONFIANZA, I.B.M.=TECNOLOGÍA+CALIDAD, etc.).

En el siguiente esquema podemos observar cómo del análisis global se pueden sacar
diferentes conclusiones. Al mezclar el análisis externo y el competitivo, vemos cuáles
son las oportunidades y amenazas en nuestro sector, tanto por evolución de éste como
por evolución de la competencia.

De aquí pasamos a discernir los factores determinantes del sector, es decir, qué
variables son las importantes en el sector y en nuestros productos.

Por el otro lado, del análisis interno y competitivo, sacamos cuáles son nuestras
fortalezas y debilidades como empresa y en comparación con nuestros competidores y
luego identificamos nuestras ventajas distintivas (buena imagen, alta calidad, grandes
recursos ,etc).

Al mezclar los factores críticos y las ventajas distintivas sacamos las ventajas
competitivas de la empresa, es decir, las fortalezas que tenemos que resultan
importantes para nuestro sector y que además nos diferencian de la competencia.
Una vez llegado a este análisis de ventajas competitivas tenemos que desarrollar las
estrategias competitivas a largo plazo, las políticas que necesitaremos y la estrategia por
productos y mercados para finalmente llegar al posicionamiento pretendido o a
diferenciar todavía más el actual.

Lo que sí debemos tener en cuenta es que el posicionamiento de una empresa no sólo se

consigue con un bagaje en el pasado, sino que la política de marketing y la mezcla de
Marketing Mix es la que nos va a crear el posicionamiento de cara al mercado-cliente y
por lo tanto respecto a la competencia. Es decir, el Marketing Mix va a ser el día a día
de la empresa en contacto con el cliente y que finalmente creará este posicionamiento en
la mente de nuestros clientes actuales y potenciales.

Cómo creemos nuestros productos, qué imagen y diseño, qué precio les pongamos, qué
condiciones de venta, cómo los distribuimos, cómo los comunicamos, va a crear la
imagen global de nuestra empresa. Y por lo tanto, el marketing no puede traicionar este
posicionamiento sino crearlo y mejorarlo para desarrollar una ventaja competitiva aún
más grande.
EL PLAN DE MARKETING

LAS 8 ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING

1 Análisis de la situación del mercado
2 Análisis D.A.F.O.
3 Análisis de los puntos 1 y 2 desde el punto de vista de organización comercial
4 Fijación de objetivos
5 Estrategias a seguir utilizando las 4 P´s del Marketing Mix
6 Programa de acciones
7 Presupuestos
8 Sistemas de evaluación y control

1 ANALISIS SITUACIÓN ANÁLISIS SITUACIÓN

Un plan de marketing parte de un análisis de la situación tanto externa como interna.

ANALISIS EXTERNO
• Análisis del entorno: legislación, política, etc.
• Análisis del sector: evolución, sustitutivos, amenazas, etc.
Preguntas claves del sector
¤ ¿Cuáles son las principales características económicas del sector?
¤ ¿Qué factores están impulsando el cambio en el sector y qué
importancia tienen?
¤ ¿Cuáles son las fuerzas competitivas en el sector y qué importancia
tienen?
¤ ¿Qué empresas se encuentran en las posiciones competitivas más
fuertes y más débiles?
¤ ¿Quién hará probablemente los siguientes movimientos competitivos
 y cuáles serán éstos?
¤ ¿Qué factores clave determinarán el éxito o fracaso competitivo?
¤ ¿Es atractivo el sector en términos de sus posibilidades de
rentabilidad superior al promedio?

• Análisis del mercado: clientes, movimientos sociológicos, etc.

ANALISIS INTERNO
• Análisis de producción
• Análisis de marketing
• Análisis financiero
• Análisis de organización
¤ Productos
¤ distribución
¤ Organización comercial
¤ Comunicación
¤ Gastos generales.