Fundamentos de Gerencia y Planeación Estratégica Iipa 2021

FUNDAMENTOS DE
GERENCIA Y PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y
CONTABLES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ESTRATEGIA GERENCIAL
Mg Benjamín Andrés Manjarrés Zárate
Vigilada MinEducación www.ucundinamarca.edu.co

VIDEO: “¿QUÉ ES ESTRATEGIA?”
https://www.youtube.com/watch?v=0E0e6NqcT0M

CONCEPTO DE ESTRATEGIA
• “Strategos”: Nombramiento de un general
• “Στρατηγία”: Arte de dirigir ejércitos
• στρατός (stratós = ejército)
• ἄγω (ago = hago, dirijo, guía)
“En la guerra lo que es de máxima importancia es

atacar la estrategia del enemigo”
Sun Tzu

“La estrategia en una organización es la encargada
de dar respuesta a las preguntas: ¿Qué es nuestro
negocio? y ¿Qué debería ser nuestro negocio?
Requiere que los gerentes analicen su situación
presente y que la cambien en caso necesario”
Peter Drucker

“La estrategia es el patrón de los principales objetivos ,
propósitos o metas , las políticas y planes esenciales
para conseguir dichas metas, establecidas de tal
manera que definan en qué clase de negocio la
empresa está o quiere estar la empresa, y qué clase
de empresa es o quiere ser”
Kenneth Andrews

“Es un movimiento o una serie específica de
movimientos de una empresa tal como el programa
de desarrollo de productos en el que se describen
claramente los productos y mercados sucesivos”
Igor Ansoff

“Es la característica básica del acople que alcance la
organización con su entorno. Patrón fundamental de
las aplicaciones presentes y proyectadas de recursos y
de las interacciones ambientales, que indican cómo
va alcanzar la organización sus objetivos ”
Charles Hofer y Dan Schendel

“La estrategia es el arte de hacer intervenir la fuerza
para alcanzar los fines de la política. No debe
confundirse con la táctica, que se define como el arte
de emplear las armas para obtener los mejores
resultados”
André Beaufre

“Determinación de metas y objetivos de largo plazo
de la empresa y la adopción de caminos de acción y
de asignación de recursos para alcanzar dichas
metas”
Alfred Chandler

“Es la búsqueda deliberada por un plan de acción
que desarrolle la ventaja competitiva de un negocio,
y la multiplique”
Bruce Henderson

“Es una regla básica para tomar decisiones, que guía
los pasos con que la organización se adapta a su
entorno cambiante ” (Rodríguez, 2017, p. 41)
Herbert Simon

“Implica la elección de un conjunto coordinado de
acciones destinadas a abordar los problemas
identificados en el diagnóstico acerca de los
principales desafíos de la empresa. Así, estrategia es
una lógica impuesta a una organización para hacer
algo que de otra manera no se haría”
Richard Rumelt

“La estrategia empresarial define la elección de los
sectores en los que va a competir la empresa y la
forma en que va a entrar en ellos. Se define como
emprender acciones ofensivas o defensivas para
crear una posición defendible en un sector industrial”
Michael Porter

“La estrategia vincula los activos intangibles con los
procesos de creación de valor”
Robert Kaplan y David Norton

“Las estrategias son los medios a través de los cuales
se alcanzarán los objetivos de largo plazo”
Fred David

“La empresa de mayor éxito será llamada
organización inteligente, por la capacidad de
aprender con mayor rapidez que los competidores;
quizá sea la única ventaja competitiva sostenible"
Peter Senge

“Son las acciones que deben realizarse para mantener y
soportar el logro de los objetivos de la organización y de cada
unidad de trabajo y así hacer realidad los resultados esperados
al definir los proyectos estratégicos”
Humberto Serna

“Conjunto de acciones conocidas y compartidas, definidas
para controlar el cambio esperado y provocar un resultado
deseado”
Alberto Plazas Porras

José Luis Bazán Briceño: “La estrategia ha sido definida de
muchas formas:
1. Un camino para alcanzar objetivos
2. La respuesta al entorno por las organizaciones
3. Un patrón de decisiones
4. Un medio para establecer el propósito de la organización
5. Un canal para diferenciar las tareas gerenciales en los
niveles corporativos, en las unidades de negocio y a nivel de
áreas funcionales ”

6. “Un medio para invertir en recursos para desarrollar
capacidades que garantizan una ventaja competitiva
sostenible
7. La contribución económica y no económica que la
organización desea hacer a su comunidad vinculada
(stakeholders) “

“Se define como la configuración de objetivos a largo plazo, los
criterios para orientar las decisiones fundamentales y el conjunto
de políticas para llevar a cabo las actividades necesarias ”
(Rodríguez, 2017, p. 51)
Joaquín Rodríguez Valencia

“La estrategia es un conjunto de compromisos y
acciones, integrados y coordinados, diseñados para
explotar las competencias centrales y lograr una
ventaja competitiva”
Michael Hitt

“Los colores de la estrategia son: azul de la
anticipación o la reflexión prospectiva colectiva,
amarillo o apropiación o la asimilación intelectual y
afectiva de la anticipación, y verde o la acción que
se refiere a la voluntad estratégica”
Michel Godet

“Es el patrón o plan que integra las principales metas y
políticas de una organización y, a la vez, establece la
secuencia coherente de las acciones a realizar”
(Mintzberg y otros, 2010, p. 22)
Henry Mintzberg

“Es la dirección, enfoque e impulso de la asignación,
cometido y distribución de recursos para aumentar el
valor presente neto de la empresa”
Ian Gordon

“Programa amplio para definir y alcanzar los objetivos
de una organización; la respuesta de la organización
a su entorno, con el tiempo”
James Stoner

“Pauta o plan que integra los objetivos, las políticas y
la secuencia de acciones principales de una
organización en un todo coherente”
James Brian Quinn

“La esencia de la noción de estrategia es alcanzar el
punto decisivo gracias a la libertad de acción
obtenida por una buena economía de fuerzas”
Jean Paul Sallenave

“Las estrategias son programas generales de acción
que llevan consigo compromisos de énfasis y recursos
para poner en práctica una misión básica”
Harold Koontz

“Es el modo en el que la empresa pretende ganar
dinero a largo plazo, aprovechando las distintas
imperfecciones que pueda ofrecer el sector en el que
se compite”
José Carlos Jarillo

“Es la manera que tiene la empresa de conseguir sus
objetivos, a partir de su misión, conforme a sus valores”
Xavier Gimbert

“La estrategia nace con la vocación de ser
compartida en el seno de la empresa, y en algún
momento tiene que traducirse a políticas, decisiones o
acciones, muy difícil de conseguir si se queda en un
cajón ”
Rafael Martínez Alonso

“El objetivo de una estrategia consiste en aproximarse
a las condiciones más favorables a nuestro bando,
juzgando con precisión el momento oportuno para
atacar o retirarse, y evaluando siempre con
corrección los límites de compromiso”
Kenichi Ohmae

“Son las acciones generales y concretas con las
cuales se logran los objetivos a mediano y largo plazo,
diferenciando a una empresa de otra en un sector
determinado frente a todos los actores que la rodean
y tienen injerencia en ella”
Rafael Ignacio Pérez Uribe

“Consiste en la dirección establecida por los
administradores más los movimientos competitivos y
enfoques de negocios que emplean para competir
con éxito, mejorar el desempeño de la organización y
hacer crecer el negocio”
Arthur A Thompson

CONCEPTO DE ESTRATEGIA:
CINCO P PARA LA ESTRATEGIA
• La estrategia es un plan
• La estrategia es un patrón
• La estrategia es una posición
• La estrategia es una perspectiva
• La estrategia es una estratagema o
maniobra (pauta de acción)

ESTRATEGIAS PARA MEJOR Y PARA
PEOR
• “La estrategia establece una dirección”

• “La estrategia concentra el esfuerzo”
• “La estrategia define a la organización”
• “La estrategia proporciona consistencia”

IDENTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
DE UNA ORGANIZACIÓN
Fuente: Thompson (2018)

CONCEPTO DE ESTRATEGIA: LA
ESTRATEGIA PROACTIVA Y
REACTIVA DE UNA ORGANIZACIÓN

CONCEPTO DE ESTRATEGIA: LAS SEIS
“D” DE LA ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA

CARACTERÍSTICAS DEL PROCESO
ESTRATÉGICO
• Anticipación
• Normativo y reactivo
• Retroactivo
• Informativo
• Indicativo
• Directivo
• Participativo

CONCEPTOS ASOCIADOS A LA
ESTRATEGIA
Competitividad Estratégica: Es alcanzada por la
empresa cuando formula una estrategia que crea
valor y la implementa con éxito

ESTRATEGIA
Ventaja Competitiva: Se logra cuando una compañía
implementa una estrategia que crea más valor para
sus clientes y que sus competidores no pueden copiar
o cuya imitación les resulta demasiado costosa

ESTRATEGIA
Rendimientos superiores al promedio: Se refieren a los
rendimientos que exceden el monto que un
inversionista espera obtener de otras inversiones que
entrañan un riesgo equiparable

ESTRATEGIA
Proceso de administración estratégica: Se refiere al
conjunto completo de compromisos, decisiones y
acciones que una compañía necesita para alcanzar
la competitividad estratégica y obtener rendimientos
superiores al promedio

ESTRATEGIA
Flexibilidad estratégica: Representa el conjunto de
capacidades que se utilizan para responder a las
distintas demandas y oportunidades que existen en el
incierto y dinámico entorno competitivo

ESTRATEGIA
Líderes estratégicos: Personas que están en distintas
áreas y niveles de la compañía y que utilizan el
proceso de la administración estratégica para
escoger las acciones estratégicas que la ayudarán a
realizar su visión y cumplir su misión.

ESTRATEGIA
Modelo de negocios: Establece la lógica económica
para ganar dinero en un negocio, dada la estrategia
de la organización. Describe dos elementos cruciales:
la propuesta de valor para el consumidor y el modelo
de operación

ESTRATEGIA
Ajuste externo: Es la medida en que la estrategia de
una organización se alinea con fuerzas impulsoras
claves en su macro y micro ambientes

ESTRATEGIA
Ajuste interno: Es la medida en que la estrategia de
una organización se corresponde bien con sus
recursos y capacidades

ESTRATEGIA
Ajuste dinámico: Es la medida en que la estrategia de
una organización puede evolucionar y adaptarse a
los cambios en el curso del tiempo

ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA
Fuente: Bazán (2016)

EVOLUCIÓN DE LA

ENFOQUES DE LA

ENFOQUES DE LA

ENFOQUES DE LA ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA

ESTRATÉGICA

ESTRATÉGICA

ESTRATÉGICA

ESTRATÉGICA

ESTRATÉGICA

ESTRATÉGICA

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
• “Proceso mediante el cual quienes

toman decisiones en una organización
obtienen, procesan y analizan
información pertinente, interna y
externa, con el fin de evaluar la
situación presente de la empresa, así
como su nivel de competitividad, con el
propósito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la institución hacia
el futuro” (Serna, H, 2014, p. 55)

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
(PREGUNTAS DE REFLEXIÓN)
• ¿Cuál es el negocio?
• ¿Cuáles son las características
del entorno y la competencia?
• ¿Dónde están las competencias
organizacionales?
• ¿A dónde se quiere llegar?
• ¿Cómo llegar?
• ¿Cómo medir el logro de metas y
objetivos?

COMPONENTES DE LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
• Los estrategas
• El direccionamiento estratégico
• El diagnóstico estratégico
• Opciones estratégicas
• Formulación estratégica
• Auditoría estratégica

LOS ESTRATEGAS
• Aquellas personas o funcionarios de una
organización que tienen capacidad para tomar
decisiones relacionadas con el desempeño
presente y futuro de la organización
• Definición de objetivos y políticas de la
organización
• El proceso de planeación estratégica debe ser lo
más participativo posible
• Es un proceso que debe conducir a una manera
de pensar estratégicamente
• Creación de un sistema gerencial inspirado en
una cultura estratégica
• Deben tener un nivel de inteligencia y formación
general por encima del promedio

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
• Principios corporativos
• Visión
• Misión
• Mega

• Principios corporativos: Son el conjunto

de valores, creencias, normas, que
regulan la vida de una organización.
Soportan la misión y la visión

• Misión: Formulación de los propósitos

de una organización que la distingue
de otros negocios en cuanto al
cubrimiento de sus operaciones, sus
productos, los mercados y el talento
humano que soporta el logro de estos
propósitos

• Visión: Conjunto de ideas generales,

algunas de ellas abstractas, que
proveen el marco de referencia de lo
que una empresa es y quiere ser en el
futuro. Sirve de guía en la formulación
de las estrategias, a la vez que
proporciona un propósito a la
organización

• Mega: Objetivo superior que una

organización quiere alcanzar. Señala
los sueños realizables en un periodo de
tiempo determinado

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
• Es el análisis de fortalezas y debilidades

internas de la organización, así como de las
amenazas y oportunidades que tiene la
institución
• Comprende el análisis de:
1.Fortalezas
2.Debilidades
3.Oportunidades
4.Amenazas

• Diagnóstico Interno: Proceso para identificar fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas de la
organización, o del área o unidad estratégica
• Comprende:
1.Capacidad directiva
2.Capacidad competitiva
3.Capacidad financiera
4.Capacidad técnica o tecnológica
5.Capacidad de talento humano

• Diagnóstico Externo: Proceso para identificar las

oportunidades o amenazas de la organización, unidad
estratégica o departamento en el entorno
• Comprende:
1.Factores económicos
2.Factores políticos
3.Factores sociales
4.Factores tecnológicos
5.Factores geográficos
6.Factores competitivos

• Fortalezas: Actividades y atributos

internos de una organización que
contribuyen y apoyan el logro de los
objetivos de una institución
• Debilidades: Actividades o atributos
internos de una organización que
inhiben o dificultan el éxito de una
empresa

• Oportunidades: Eventos, hechos o

tendencias que se dan en el entorno
de una organización y que podrían
facilitar o beneficiar el desarrollo de
ésta, si se aprovechan en forma
oportuna y adecuada
• Amenazas: Eventos, hechos o
tendencias en el entorno de una
organización que inhiben, limitan o
dificultan su desarrollo operativo

OPCIONES ESTRATÉGICAS
• Análisis FODA
• Análisis de Vulnerabilidad
• Definición de vectores de su comportamiento
futuro en el mercado
• Analizar el comportamiento del portafolio de
productos
• Definir los objetivos globales de la compañía
• Determinar las estrategias globales y
proyectos estratégicos que le permitirán lograr
eficiente y eficazmente su misión

OPCIONES ESTRATÉGICAS
• Objetivos Globales: Resultados a largo

plazo que una organización espera
lograr para hacer real la misión y visión
de la empresa o área de negocio

FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
• Las opciones estratégicas deben

convertirse en planes de acción
concretos, con definición de
responsables
• Proyectar en el tiempo cada uno de
los proyectos estratégicos
• Definir los objetivos y las estrategias de
cada área funcional dentro de estor
proyectos
• Diseñar planes de acción concretos

• Proyectos Estratégicos: Número

limitado de áreas estratégicas en las
cuales la organización, unidad
estratégica de negocios o
departamento, debe poner especial
atención y lograr un desempeño
excepcional, con el fin de asegurar
una competitividad en el mercado

• Planes de acción: Son las tareas que

debe realizar cada unidad o área para
concretar las estrategias en un plan
operativo que permita su monitoría,
seguimiento y evaluación

AUDITORÍA ESTRATÉGICA
• Componente fundamental en la
creación y consolidación de una
cultura estratégica
• Asegura la persistencia, permanencia y
continuidad del proceso de
planeación estratégica

• Monitoría Estratégica: Seguimiento

sistemático del proceso estratégico
con base en unos índices de
desempeño y unos índices de gestión
que permitan medir los resultados del
proceso. Deben proveer la información
para la toma de decisiones
estratégicas

• Índice de Desempeño Esperado: Es la meta

que se espera lograr en la ejecución de cada
acción. Esta puede ser en tiempo o
cuantitativa.
• Índice de Desempeño Alcanzado: Es el logro
alcanzado en la ejecución de acciones
básicas; resultado real de las acciones
planeadas en tiempo o cuantitativamente
• Índice de Gestión: Es el resultado obtenido de
confrontar las metas planeadas, los
estándares y el desempeño logrado

PROCESO DE PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
Fase 2:
Diagnóstico de amenazas
Y oportunidades
Fase 5:
Fase 4: Preparación del
Fase 1: Desarrollo de estrategias Plan estratégico
Desarrollo de la
misión, visión y
objetivos
Fase 3:Diagnóstico de fortalezas

y debilidades
Fase 6:
Fase 7: Preparación de
Fase 8:
Control y diagnóstico Planes Tácticos
Planeación continua
de resultados


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• “La estrategia establece una dirección”

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Fuente: Thompson (2018)

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