LAS VENTAS Y LA

EXPORTACIÓN
 Las ventas y la  Los costs de la  Los costes  Los costes  Las estrategias
exportación Logística directos de la financieros y del de princing en la
internacional Comercialización riesgo de tipos exportación
internacionalización de cambio
11. 1. LAS VENTAS Y LAS ESTRATEGIAS DE
EXPORTACIÓN

Dentro del proceso de internacionalización:

Se debe seleccionar la estrategia de
exportación; es decir, posicionamiento
estratégico de una empresa mediana o
pequeña que quiere internacionalizarse o ya
empezó con el proceso, en el cual observa en
que mercados sus servicios o productos
tienen mayor demanda.
La empresa deberá plantear la estrategia que
desea seguir respecto a las operaciones que
venga realizando en su mercado doméstico.
11.1.1. LA CONSIDERACIÓN ESTRATÉGICA
DEL MERCADO DE EXPORTACIÓN
La empresa debe responder las siguientes preguntas:
 ¿Es el mercado de exportación complementario del doméstico o
es suficientemente relevante para la supervivencia de la
empresa?
 ¿Cuáles son los factores claves que configuran la demanda y la
competencia en los mercados de exportación?
 ¿En qué fase del ciclo de vida se encuentra el producto o
servicio a comercializar internacionalmente?
 ¿Qué tipos de canales de distribución se utilizan en los mercados
de exportación?
 ¿Qué métodos de logística de distribución se deberá aplicar?
 Elposicionamiento estratégico del mercado de exportación: Será, desde el
punto de vista de su consideración estratégica, muy diferente si el mercado de
exportación se plantea como un mercado complementario del doméstico, que sí
el mercado de exportación se convierte en un mercado fundamental para la
supervivencia de la empresa.
 Los factores claves de la demanda del mercado de exportación: Se debe
tomar en cuenta cuáles son los factores claves que predominan en la venta
internacional de sus productos o servicios.
El ciclo de vida del producto: Igualmente la
estrategia de producto en el mercado
internacional vendrá mediatizada por la fase en
que se encuentre dentro de su ciclo de vida en
el mercado doméstico.
Será muy distinta la estrategia a seguir si se
encuentra en una fase de lanzamiento en la
cual la empresa detecta que hay oportunidades
de comercialización, tanto en el mercado
doméstico como en el exterior, que sí se trata
de un producto cuyo mercado doméstico está
ya muy maduro y la exportación se valora
como una alternativa adecuada para alargar la
vida del producto y aprovechar así las
economías conseguidas hasta ese momento.
 Los canales de venta a utilizar: Determinar
los canales de distribución que existen en el
mercado de exportación y la familiaridad que
la empresa tenga con los mismos. Hay que
tener en cuenta que cada país suele tener
diferentes canales de distribución o bien, en
unos países están más desarrollados que en
otros los usos de determinados canales para
las ventas, caso de internet.
 La logística de distribución a utilizar: Muy
relacionada con los canales internacionales
de ventas está la logística de distribución a
ejercitar, desde el transporte hasta la
regulación de los almacenes, pasando por la
logística inversa.
11.1.2. LOS FACTORES FINANCIEROS
COMERCIALES DE LA EXPORTACIÓN

En la estrategia de exportación a seleccionar, la

empresa deberá tener en consideración una
serie de factores de contenido financiero-
comercial:
 ¿Qué pricing se deberá aplicar a los
productos o servicios?
 ¿Qué tipos de riesgos deben cubrirse en el
mercado de exportación?
 ¿Qué costes añadidos conllevan las
operaciones de exportación?
 El pricing de los productos o servicios:
o Mientras el mercado de exportación sea complementario del
doméstico, la empresa adoptará una actitud generalmente pasiva y no
dedicará demasiados esfuerzos, ni medios, ni inversiones al mercado
internacional.
o La empresa no desarrollará una estrategia de pricing específica para
la exportación y mantendrá una estrategia de pricing orientada a
cubrir todos los costes que se deriven de cada operación concreta y a
obtener sobre dichos costes un margen de contribución lo más elevado
posible.
o Si el mercado de exportación se convierte en algo fundamental para la
sostenibilidad de la empresa, las operaciones de comercio exterior
serán relevantes y la empresa dedicará a las mismas, más esfuerzos,
organización e, inversiones.
 Dentro de estrategia de pricing, la empresa tendrá
que decidir si en el ámbito internacional podrá
mantener:
 Precios similares o estandarizados para los
distintos países a los quiera acudir a través de su
estrategia de comercialización internacional.
 Precios ajustados a la realidad del entorno y
la demanda de cada país y en consecuencia una
estrategia de precios diferenciados por cada
mercado internacional en particular.
 Cuanto mayor sea la diversificación de los mercados de exportación,
menores posibilidades existirán de mantener precios estandarizados.
Por ello, se debe considerar lo siguiente:
 La estrategia de la empresa sobre el mercado de exportación.
 Las condiciones del entorno en cada mercado de venta.
 La incidencia sobre el precio de venta final de todos los costes de
la exportación.

 Los tipos de riesgos a cubrir: El riesgo país.

 El riesgo de insolvencia en el cobro.
 El riesgo de tipos de cambio.
 Los costes de las operaciones de exportación: Lo primero
que habrá que considerar es que junto a los costes que se
presentan en un mercado doméstico, la comercialización
internacional requiere de otros costes específicos y propios de
las transacciones internacionales.
Esos costos añadidos de la exportación serán:
• Los costes de la logística internacional.
• Los costes directos de la comercialización internacional.
• Los costes financieros y de cobertura del riesgo de tipo de
cambio.
 11.2. LOS COSTOS DE LA LOGÍSTICA
INTERNACIONAL

 Entre los mismos, destacan los siguientes:

• Costes de transporte internacional.
• Costes de flete y entrega internacional.
• Costes de derechos arancelarios
.
11.2.1. REGLAS Y USOS UNIFORMES DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
Una forma adecuada de analizar estos costos
corresponde al estudio de las diferentes
modalidades que para el comercio exterior se
incluyen en los incoterms.

Los incoterms son normas acerca de las condiciones de entrega de

las mercancías. Se usan para dividir los costes de las transacciones
comerciales internacionales, delimitando las responsabilidades entre
el comprador y el vendedor, y reflejan la práctica actual en el
transporte internacional de mercancías.
 11.2.1. REGLAS Y USOS UNIFORMES DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
 La Convención sobre contratos para la venta internacional de
mercancías de las Naciones Unidas (en inglés, CISG,U.N.
Convention on Contracts for the International Sale of Goods) en su
Parte III «Venta de las mercancías» (artículos 25-88) describe el
momento en que el riesgo sobre la mercancía se transfiere del
vendedor al comprador, pero reconoce que, en la práctica, la
mayoría de las transacciones internacionales se rigen de acuerdo
con las obligaciones reflejadas en los incoterms.

La CCI (Cámara de Comercio Internacional o ICC: International

Chamber of Commerce) se ha encargado desde 1936 (con
revisiones en 1953, 1980, 1990, 2000, y las vigentes de 2010) de
la elaboración y actualización de estos términos, de acuerdo con
los cambios que va experimentando el comercio internacional.
 11.2.1. REGLAS Y USOS UNIFORMES DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
 El objetivo fundamental de los incoterms consiste en establecer
criterios definidos sobre la distribución de los gastos y la transmisión
de los riesgos entre la parte compradora y la parte vendedora en un
contrato de compraventa internacional.

Los incoterms son de aceptación voluntaria por las partes, o sea, no

son un esquema jurídico obligatorio; el tratado jurídico obligatorio
para los 71 países que lo han ratificado es el CISG, mencionado más
arriba. Su principal ventaja consiste en haber simplificado mediante
13 denominaciones normalizadas un cúmulo de condiciones que
tienen que cumplir las dos partes contratantes. Gracias a esta
armonización la parte compradora y la parte vendedora saben
perfectamente a qué atenerse.
11.2.1. REGLAS Y USOS UNIFORMES DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
 Un contrato de compraventa internacional de mercancías puede admitir
otras condiciones adicionales. Estos casos se deben establecer
cuidadosamente porque los incoterms están redactados con gran armonía
y recogen la práctica de infinitas experiencias comerciales internacionales.
Los incoterms regulan cuatro aspectos básicos del contrato de
compraventa internacional:
1. La entrega de mercancías: Es la primera de las obligaciones del
vendedor. La entrega puede ser:
 Directa,
cuando el incoterm define que la mercancía se entregue al
comprador, son los términos «E» y los términos «D».
 Indirecta,cuando la mercancía se entrega a un intermediario del
comprador, un transportista o un transitario, son los términos «F» y los
términos «C».
11.2.1. REGLAS Y USOS UNIFORMES DEL
COMERCIO INTERNACIONAL

2. La transmisión de los riesgos: Es un aspecto esencial de los

incoterms y no se debe confundir con la transmisión de la propiedad, que
queda regulada por la ley que rige el contrato.
El concepto fundamental se basa en que los riesgos, y en la mayoría de los
casos, también los gastos, se transmiten en el punto geográfico y en el
momento cronológico que definen el contrato y el incoterm establecido.
El punto geográfico puede ser la fábrica, el muelle, la borda del buque, etc.;
mientras que el momento cronológico está definido por el plazo de entrega
de la mercancía. La superposición de ambos requisitos produce
automáticamente la transmisión de los riesgos y de los gastos.
11.2.1. REGLAS Y USOS UNIFORMES DEL
COMERCIO INTERNACIONAL

3. La distribución de gastos: El vendedor

debe correr con los gastos precisos para
poner la mercancía en condiciones de
entrega y que el comprador corra con los
demás gastos. Existen cuatro casos de los
términos «C», en que el vendedor asume el
pago de los gastos de transporte (y el
seguro, en su caso) hasta el destino, a
pesar de que la transmisión de los riesgos
es en origen
11.2.1. REGLAS Y USOS UNIFORMES DEL
COMERCIO INTERNACIONAL
4. Los trámites de documentos aduaneros: En
general, la exportación es responsabilidad del
vendedor; sólo existe un incoterm sin despacho
aduanero de exportación: EXW (Ex Works, en
fábrica), donde el comprador es responsable de la
exportación y suele contratar los servicios de un
transitario o un agente de aduanas en el país de
expedición de la mercancía, que gestione la
exportación.
Los restantes incoterms son «con despacho»; es
decir, la exportación es responsabilidad del
vendedor, que algunas veces se ocupa también
de la importación en el país de destino
11.2.2. LA CATEGORIZACIÓN DE LOS INCOTERMS
Los incoterms se agrupan en cuatro categorías: E, F, C, D
 Término en E: EXW
El vendedor pone las mercancías a disposición del comprador en
los propios locales del vendedor; esto es, una entrega directa a la salida.
 Términos en F: FCA, FAS y FOB
Al vendedor se le encarga que entregue la mercancía a un medio de transporte elegido por el comprador;
esto es, una entrega indirecta sin pago del transporte principal.
 Términos en C: CFR, CIF, CPT y CIP
El vendedor contrata el transporte, pero sin asumir el riesgo de pérdida o daño de la mercancía o de costes
adicionales por los hechos acaecidos después de la carga y despacho; esto es, una entrega indirecta con
pago del transporte principal.
 Términos en D: DAF, DES, DEQ, DDU y DDP
El vendedor soporta todos los gastos y riesgos necesarios para llevar la mercancía al país de destino; esto es
una entrega directa a la llegada. Los costes y los riesgos se transmiten en el mismo punto, como los términos
en E y los términos en F. Los términos en D no se proponen cuando el pago de la transacción se realiza a
través de un crédito documentario, básicamente porque las entidades financieras no lo aceptan.
11.2.2. LA CATEGORIZACIÓN DE LOS INCOTERMS

Definiciones de los términos

GRUPO E - ENTREGA DIRECTA A LA SALIDA
 EXW(Ex Works): El vendedor pone la mercancía a disposición del comprador en
sus instalaciones: fábrica, almacén, etc. Todos los gastos a partir de ese momento
son por cuenta del comprador. El incoterm EXW se puede utilizar con cualquier tipo
de transporte o con una combinación de ellos.
GRUPO F - ENTREGA INDIRECTA, SIN PAGO DEL TRANSPORTE PRINCIPAL
 FCA(Free Carrier) : El vendedor se compromete a entregar la mercancía en un
punto acordado dentro del país de origen, que pueden ser los locales de un
transitario, una estación ferroviaria (este lugar convenido para entregar la mercancía
suele estar relacionado con los espacios del transportista). Se hace cargo de los
costes hasta que la mercancía está situada en ese punto convenido; entre otros, la
aduana en el país de origen. El incoterm FCA se puede utilizar con cualquier tipo de
transporte: transporte aéreo, ferroviario, por carretera y en contenedores/transporte
multimodal. Sin embargo, es un incoterm poco usado.
 11.2.2. LA CATEGORIZACIÓN DE LOS
INCOTERMS

 FAS (Free Alongside Ship): El vendedor entrega la mercancía en el muelle pactado del puerto de
carga convenido; esto es, al lado del barco. El incoterm FAS es propio de mercancías de carga a
granel o de carga voluminosa porque se depositan en terminales del puerto especializadas, que están
situadas en el muelle. El vendedor es responsable de las gestiones y costes de la aduana de
exportación El incoterm FAS sólo se utiliza para transporte en barco, ya sea marítimo o fluvial.
 FOB (Free On Board): El vendedor entrega la mercancía colgada de la grúa que realiza la carga de la
mercancía, cuando la carga ha sobrepasado la borda del buque en el puerto acordado. El vendedor
contrata el transporte a través de un transitario o un consignatario, pero el coste del transporte lo
asume el comprador. El incoterm FOB es uno de los más usados en el comercio internacional. Se
debe utilizar para carga general (bidones, bobinas) cuando no se transporta en contenedores. El
incoterm FOB se utiliza para transporte en barco, ya sea marítimo, fluvial o transporte aéreo.
11.2.2. LA CATEGORIZACIÓN DE LOS
INCOTERMS
GRUPO C - ENTREGA INDIRECTA, CON PAGO DEL TRANSPORTE PRINCIPAL
 CFR (Costo y flete): El vendedor se hace cargo de todos los costes, incluido el transporte principal, hasta
que la mercancía llegue al puerto de destino. Sin embargo, el riesgo se transfiere al comprador en el
momento que la mercancía pasa la borda del buque, en el país de origen. Se debe utilizar para carga
general, que no se transporta en contenedores; tampoco es apropiado para los graneles. El incoterm CFR
sólo se utiliza para transporte en barco, ya sea marítimo o fluvial.
 CIF (Coste, seguro y flete): El vendedor se hace cargo de todos los costes, incluidos el transporte principal y
el seguro, hasta que la mercancía llegue al puerto de destino. Aunque el seguro lo ha contratado el
vendedor, el beneficiario del seguro es el comprador. Como en el incoterm anterior, CFR, el riesgo se
transfiere al comprador en el momento que la mercancía pasa la borda del buque, en el país de origen. El
incoterm CIF es uno de los más usados en el comercio internacional porque las condiciones de un precio CIF
son las que marcan el valor en aduana de un producto que se importa. Se debe utilizar para carga general o
convencional, pero no se debe utilizar cuando se transporta en contenedores. El incoterm CIF se utiliza para
cualquier transporte, pero sobre todo barco, ya sea marítimo o fluvial.
11.2.2. LA CATEGORIZACIÓN DE LOS
INCOTERMS

GRUPO C - ENTREGA INDIRECTA, CON PAGO DEL TRANSPORTE PRINCIPAL

 CPT ( transporte pagado hasta (lugar de destino convenido): El vendedor se hace cargo de todos
los costes, incluido el transporte principal, hasta que la mercancía llegue al punto convenido en el
país de destino. El incoterm CPT se puede utilizar con cualquier modo de transporte o con una
combinación de ellos, como el transporte multimodal (carga en contenedor completo o en régimen
de grupaje), aunque una parte del trayecto sea marítimo o fluvial.
 CIP (transporte y seguro pagados hasta el lugar de destino convenido): El vendedor se hace
cargo de todos los costes, incluidos el transporte principal y el seguro, hasta que la mercancía
llegue al punto convenido en el país de destino. El incoterm CIP se puede utilizar con cualquier
modo de transporte o con una combinación de ellos, como el transporte multimodal, aunque una
parte del trayecto sea marítimo o fluvial.
11.2.2. LA CATEGORIZACIÓN DE LOS
INCOTERMS

GRUPO D- ENTREGA DIRECTA EN LA LLEGADA

 DAF (Entrega en frontera): El vendedor asume los costes hasta la entrega de la mercancía en el
lugar convenido. Como vendedor y comprador comparten los gastos del transporte principal,
suelen contratarlo a través de transportistas o transitarios. El incoterm DAF se utiliza en
mercancías que realizan largos trayectos y pasan por plataformas o puntos logísticos de
consolidación, donde se transmiten los costes y se entrega la mercancía
 DES (Entrega sobre el buque): El vendedor se hace cargo de todos los costes, incluidos el
transporte principal y el seguro (que no es obligatorio), hasta que la mercancía se entrega en el
puerto de destino (barco en el muelle y mercancías en la bodega del barco). Los riesgos también
los asume hasta ese momento. El incoterm DES sólo se utiliza para transporte en barco, ya sea
marítimo o fluvial.
11.2.2. LA CATEGORIZACIÓN DE LOS INCOTERMS

 DEQ (Entrega en el muelle):. El vendedor se hace cargo de todos los costes, incluidos el
transporte principal y el seguro (que no es obligatorio), hasta que la mercancía se coloca en el
muelle del puerto de destino. También asume los riesgos hasta ese momento. El incoterm DEQ
sólo se utiliza para transporte en barco, ya sea marítimo o fluvial.
 DDU ( Entrega con derechos no pagados): El vendedor se hace cargo de todos los costes y
asume el riesgo hasta que la mercancía esté situada en el punto convenido del país de destino. El
incoterm DDU se puede utilizar con cualquier modo de transporte, sobre todo en transporte
combinado y multimodal. Los gastos de aduanas de importación son asumidos por el comprador,
ya sea por endoso o por alguna forma legal.
 DDP (Entrega con derechos pagados): El vendedor paga todos los gastos hasta dejar la
mercancía en el punto convenido en el país de destino. El comprador no realiza ningún tipo de
trámite. Los gastos de aduana de importación son asumidos por el vendedor. El incoterm DDP se
puede utilizar con cualquier modo de transporte, sobre todo en transporte combinado y multimodal.
11.3. LOS COSTOS DIRECTOS DE LA COMERCIALIZACIÓN
INTERNACIONAL

 Siempre que la empresa decida exportar de una forma activa, y no se limite a

operaciones tipo exwork, incurrirá en una serie de gastos o costes comerciales
directamente derivados de sus esfuerzos de exportación:
 Investigación de mercados.
 Publicidad y promoción.
 Organización de la función o departamento de exportaciones.
 Adaptación legal o técnica de los productos.
 Canales de distribución o venta internacional.
 Servicios postventa.
11.3.1. LOS COSTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

 Costes directamente imputables a los productos o

servicios que se exporten estarán relacionados con la
mayor o menor amplitud de los mercados internacionales
que se pretendan atender. La mayor parte de estos
costes o gastos se producirán antes o al inicio de la venta
internacional de los productos o servicios, por lo que la
empresa tendrá que evaluar el tratamiento que deberá
dar a los mismos.
11.3.2. LOS COSTOS DE PUBLICIDAD, PRODUCCIÓN,
ADAPTACIÓN Y HOMOLOGACIÓN DE PRODUCTOS

Dependerán de qué política de promoción y publicidad

desarrolle la empresa en cada mercado de exportación.
Sí los costes son diferentes y fácilmente diferenciables por
cada mercado concreto, lo que habría que hacer es
imputarlos sobre las unidades comercializadas en cada uno
de dichos mercados.
 11.3.4. LOS COSTOS DE LOS CANALES
DE DISTRIBUCIÓN

En los mercados de exportación la empresa

podrá elegir entre alguno de los siguientes
canales de distribución:
 Brokers.

 Agencias.

 Traders.

 Delegaciones propias de ventas y stocks

 11.4. LOS COSTOS FINANCIEROS Y DEL RIESGO DE
TIPOS DE CAMBIO

En las operaciones del comercio internacional o exterior se producen

una serie de gastos o costes financieros propios y específicos no
habituales en el mercado doméstico:
 Costes de intervención financiera.
 Costes del uso de medios de pago y cobro internacionales.
 Costes de seguro de riesgo de insolvencia.
 Costes de cobertura de riesgos de tipos de cambio.
11.4.1. LOS COSTOS DE INTERVENCIÓN
FINANCIERA

 En un porcentaje muy elevado de operaciones de

comercio internacional, especialmente cuando se
realizan entre vendedores y compradores que no
mantienen operaciones comerciales con
habitualidad entre ellos, y además, se realizan
entre países con condiciones bancarias muy
diferentes, la gestión de cobro de la exportación
se formaliza a través de los respectivos bancos a
los que cada parte encarga la intermediación de
dicha gestión.
11.4.2. LOS COSTOS DE USO DE MEDIOS DE
PAGO Y COBROS INTERNACIONALES

En el mercado del comercio internacional se

usan medios de pago y cobro (MPI) que no
suelen ser usados en el mercado doméstico. La
elección de cada MPI se establece en base a las
siguientes características:
 Grado de confianza entre exportador e
importador.
 Seguridad inherente a cada MPI.
 Rapidez de cada MPI.
11.4.3. LOS COSTOS DE COBERTURA
DE RIESGOS DE TIPOS DE CAMBIO

Este riesgo puede ser en ocasiones muy elevado, según que

las monedas intervinientes, sean consideradas fuertes o
débiles en el correspondiente mercado de divisas (FOREX),
dada la volatilidad que las monedas tienen a lo largo del
tiempo.

Este riesgo se aumenta cuando además no se da en el

mercado operativo de cambio de la empresa una cotización
directa entre las divisas intervinientes y hay que acudir a la
intervención de una divisa intermediaria..
En determinadas ocasiones el riesgo de tipos de cambio que soporta
una operación de exportación es tan elevada por la fuerte volatilidad
de los cambios de las divisas, que no establecer alguna medida de
cobertura podría hacer que la pérdida producida por el tipo de cambio
en la fecha de cobro pueda superar la ganancia que la operación
hubiera producido a través de su margen comercial

La empresa debe establecer alguna de las medidas de cobertura que se ofrecen

por el mercado. Entre las medidas más generalizadas cabría distinguir las que se
establecen con las entidades financieras vía contratación de productos derivados
financieros.
Consecuentemente, el precio de exportación de un producto será mayor que el
precio interno o doméstico al tener que sumar todos los costes propios de las
operaciones de comercio internacional
11.5. LAS ESTRATEGIAS DE PRICING EN LA
EXPORTACIÓN
 Se puede concluir que la suma agregada de todos los costes añadidos
que una operación de comercio internacional sobre cualquier operación
de comercio doméstico, hace que obligatoriamente el precio de
exportación (Pexport) de un producto o servicio sea superior al precio
del mercado doméstico (Pdomest):

PRECIO DE
PRECIO DOMÉSTICO
EXPORTACIÓN

 Por consiguiente ya de entrada esta realidad condicionará la estrategia

de pricing que la empresa exportadora desee aplicar en otros mercados
internacionales.
 11.5.1. LA ESTRUCTURA DE CÁLCULO DEL
PRECIO DE EXPORTACIÓN
1. Coste de producción: Coste total(full costing) por unidad fabricada: Es el coste
de la mercadería una vez terminado el proceso de producción. Este está dado por la
suma de los costes fijos (que son los que tiene la empresa tanto si produce al
100% de su capacidad como si fabrica solo una pieza) más los costes variables
(mano de obra, materia prima nacional, materia prima extranjera, insumos, etc.) o
sea todo lo necesario para producir la pieza.
2. Gastos de administración: Bajo ningún concepto el producto que se va a exportar
debe tener en su coste gastos correspondientes a operaciones locales; sólo se
deben considerar los gastos que demande la exportación.
3. Gastos de comercialización: Sólo se deben incluir los gastos correspondientes a la
exportación dejando de lado los relativos a ventas locales, tales como por ejemplo:
las comisiones por ventas, la publicidad, etc. Sí se podrán; eventualmente;
considerar los gastos de promoción al exterior, ya que la introducción de un producto
a un nuevo mercado así lo requiere, pero deberán estar debidamente prorrateados
en las unidades de venta.
4. Gastos financieros: Se incluirá el costo de los créditos que se
utilicen para producir el producto (etapa de pre-financiación - pre-
embarque pre-exportación) o financiar la venta (etapa de post-
financiación - post-embarque - postexportación).
5. Impuestos: El criterio es no exportar impuestos. A los fines de no
distorsionar el precio de exportación no se considerarán los
impuestos internos como el I.V.A. pues funciona como un crédito
fiscal para el exportador.
6. Gastos de exportación directos: Aquí se deben incluir todos los
gastos que estén dados por un valor determinado (no por
porcentajes sobre el valor FOB) y que corresponden a: embalajes,
transporte interno, seguro de transporte interno, acondicionamiento,
almacenaje, obtención de la documentación, alquiler de
contenedores, gastos bancarios y aduaneros, honorarios del
despachante de aduana, etc.
7. Gastos de exportación indirectos:En este ítem se
deben incluir todos los gastos que están dados por
porcentaje del valor FOB, tales como gastos bancarios,
honorarios del despacho de aduana comisión de agente, etc.
8. Gastos por gravámenes: En este caso se incluyen todos
los tributos que pudiesen corresponderle pagar al producto
para ser exportado, como ser: tasas, derechos,
contribuciones, etc.
9. Incentivos promocionales: En este apartado se tendrán
en cuenta los estímulos fiscales que pueda tener vigentes
cada país, tales como el Reintegro, el Draw-back, o el
Reembolso.
10. Margen comercial: Es el beneficio monetario que
deseamos obtener de la exportación.
La empresa tendrá que considerar en su
estrategia de pricing las siguientes
alternativas:
Pricing según margen.
Pricing origen-destino.
Pricing destino-origen.
Pricing lanzamiento producto.
11.5.2. PRICING SEGÚN MARGEN
COMERCIAL
Toma como referencia los precios domésticos y sobre los
mismos incorpora los gastos o costes que supondría la
operación de exportación para obtener un adecuado margen
comercial.
Si el mercado de exportación es considerado por la empresa
como un mercado complementario del mercado interno o
doméstico y lo que se trata es contribuir a cubrir los costos
fijos que mantiene la empresa por un exceso de capacidad
sobre la demanda, parece que lo más adecuado sería utilizar
como referencia para el cálculo del precio de venta de los
productos o servicios exportables el margen de contribución de
los mismos.
11.5.3 EL PRICING ORIGEN-DESTINO

El precio de venta de exportación se obtiene teniendo en cuenta los costes de origen del producto,
según la modalidad elegida de coste total o coste directo, variable o marginal y sobre el precio de coste
total incorporar el porcentaje de margen que la empresa considere como rentable.

ORIGEN DESTINO

El precio de venta final resultante en el punto de destino de la exportación, por cada operación será la
resultante de sumar al precio Exwork, el resto de los costes resultantes hasta la llegada del producto al
punto convenido de entrega según la modalidad contratada, así como los márgenes que haya que
aplicar según cuál sea el número de intervinientes entre la empresa exportadora y la empresa que paga
el precio final del producto.
De tal que a lo largo de la cadena de exportación origen-destino el recargo de cada intermediario se
calcularía conforme a la formula que ya se expuso en el capítulo sobre el pricing en los canales de
ventas: Margen sobre ventas (%) / (1 - Margen sobre ventas en tanto por uno).
11.5.3 EL PRICING DESTINO-ORIGEN

ORIGEN DESTINO

La fijación del precio de exportación se realiza con el siguiente proceso.

 El exportador conoce cuál es el precio final al que el consumidor del país de destino
está dispuesto a pagar por el producto y en base al mismo, realiza el proceso
inverso al de pricing mencionado anteriormente. Para evaluar si el descuento de los
márgenes que tiene que ir realizando a lo largo de todo el canal de ventas, le
compensa el margen de contribución que le dejaría el precio Exwork. De resultar el
mismo favorable aceptaría el pedido y realizaría la operación.
11.5.5. EL PRICING DE LANZAMIENTO INTERNACIONAL

En el caso de que la empresa lance un nuevo producto al mercado, tanto

a nivel nacional como internacional, la decisión sobre el precio de
lanzamiento se convierte en una de las decisiones más relevante del
marketing, pues el precio que se fije condicionará el resto del ciclo de vida
del citado producto. Dos son las estrategias entre las que tendrá que
elegir la empresa exportadora:
 Precio de descremado o precio alto.
 Precio de penetración o precio bajo.
11.5.5. EL PRICING DE LANZAMIENTO
INTERNACIONAL
 Estrategia del precio descremado: Es la que utilizan las empresas exportadoras
radicadas en Europa y Norteamérica, cuándo lanzan nuevos productos al mercado
internacional. Se trata de productos innovadores y en ciertos casos, incluso
revolucionarios, y en consecuencia, son percibidos por los consumidores como
productos con un alto valor. Esta estrategia siempre deja una puerta abierta a un
reajuste progresivo del precio, dependiendo de la evolución de cada uno de los
mercados internacionales que la empresa atiende.
 Estrategiadel precio de penetración: Es la que vienen practicando, en general, las
empresas exportadoras asiáticas, apoyadas en la posibilidad de practicar unos costes
mucho más reducidos en comparación con las empresas occidentales. Costos más
reducidos que les permiten aguantar durante mucho más tiempo la reacción de la
competencia.