Resumen capítulo 4

Las empresas realizan su propia investigación de mercados o

contratan a otras empresas para que lo hagan en su lugar. Una
buena investigación de mercados se caracteriza por estar basada
en un método científico, por ser creativa, por aplicar múltiples
métodos de investigación, por la aplicación de modelos precisos,
por incluir análisis costo-beneficio, por presentar un escepticismo
saludable y por tener un enfoque ético.
De este modo, el proceso de investigación de mercados consiste en
definir el problema y las alternativas de decisión, definir el objetivo
de investigación, desarrollar el plan de investigación, recopilar la
información y analizarla, presentar las conclusiones a la dirección, y
tomar una decisión al respecto. Al realizar la investigación, las
empresas deben decidir si recolectan nueva información o si utilizan
información ya existente. Así mismo deben decidir qué método de
investigación utilizarán y qué instrumentos de investigación
aplicarán. Además, deben realizar el plan de muestreo y los
métodos de contacto.
Los dos enfoques complementarios para medir la productividad del
marketing son:
 Métricas de marketing para evaluar los efectos del marketing
 Modelos de marketing mixto para calcular las relaciones
causales y medir cómo se ven afectados los resultados por la
actividad de marketing.
 Los cuadros de mando de marketing son una forma
estructurada de difundir al interior de la organización los
conocimientos obtenidos a partir de estos dos enfoques.