18-8-2013

LA PLANIFICACIN DE UNA INVESTIGACIN CUALITATIVA DE MERCADOS

Autores Anbal Montes de Oca Mara Teresa Caldern Mariln Alzate

INTRODUCCION

Para los profesionales del marketing es un hecho que todas las decisiones que estos tomen deben estar acompaadas de informacin confiable, y esto se logra a travs de la investigacin de mercados, si una compaa quiere lanzar un nuevo producto necesitar de una investigacin de mercados, si desea conocer la respuesta del pblico a un anuncio comercial tambin la necesitar, etc. Cada vez son ms las organizaciones que la emplean para planear y ejecutar acciones de mercadeo.

Es por esto que la investigacin de mercados es tan relevante, y su adecuada planificacin permitir ejecutar el estudio de forma planificada, y considerando todos aquellos aspectos que pueden afectar el desarrollo de la investigacin, as como tomar acciones anticipadas a fin de que los resultados generados sean confiables y tiles para la empresa, y sobre todo para poder direccionar una estrategia o plan de mercadeo de forma acertada.

En el siguiente informe se analizaran aspectos como la investigacin de mercados, tcnicas cualitativas de investigacin de mercados, caractersticas de la investigacin de mercados, planificacin de la investigacin de mercados, entre otros.

Planificacin en la Investigacin de Mercados

La planificacin de investigacin de mercados es una herramienta que le proporciona a la empresa el acercamiento entre ella y el mercado, mediante la recoleccin, anlisis e interpretacin de informacin para as dar apoyo a la toma de decisiones de la gerencia. La investigacin de mercados no slo permite evaluar las acciones ya realizadas, sino tambin analizar los posibles efectos que puede causar una determinada decisin.

La planificacin de Investigacin de Mercados vincula la organizacin con su medio ambiente de mercado. Involucra la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la informacin para ayudar a la administracin a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a desarrollar y evaluar cursos de accin de mercadotecnia.

Importancia de la Planificacin en la Investigacin de Mercados

La planificacin es la fase fundamental en la investigacin de mercados, pues es en esta fase donde se define el objeto de la investigacin, hiptesis o posibles hallazgos y mtodos de estudio. Por otro lado, este proceso nos permite establecer las actividades y los recursos para llevar a cabo la investigacin. Para esto debe visualizar los pasos sucesivos para llegar al objetivo planteado y las posibles dificultades que pueden presentarse a fin de buscar la solucin antes que obstaculice el trabajo. La planificacin del trabajo asegura al investigador: 1. La sistematizacin de la materia que ser objeto de estudio. 2. Elaboracin de un plan que requiere tiempo y reflexin. 3. Ordenamiento lgico, sistemtico que sirve como gua durante el proceso de investigacin. Cuando se comienza la realizacin de una investigacin se hace necesaria la presencia de cuatro requerimientos iniciales:

1. Conocimientos de fundamentos de investigacin. 2. Conocimiento mnimo del tema. 3. Plan o proyecto de investigacin. 4. Recursos para realizar el proyecto.

Investigacin de Mercados

La investigacin de mercados es esencial antes de dar comienzo a cualquier proyecto. Sin ella existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen el producto, o de que no les guste la forma como est empacado y presentado por lo que se puede presentar el peligro de que los minoristas no quieran vender nuestro producto o que se presente la posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al producto sea demasiado alto como para que los consumidores puedan pagarlo.

Tambin se necesita la investigacin para asegurar que la elaboracin del producto pueda ser llevada a cabo eficientemente y, por tanto, en forma lucrativa. A este respecto cabe formular algunas preguntas: Hay en el mercado materias primas disponibles cuando se necesitan a un precio tal que podamos pagarlas sin afectar el costo? Estn disponibles elementos adicionales como envases y embalajes tanto en cantidad como en precio adecuado? Se presentarn problemas con la construccin, distribucin e implementacin de la fbrica?.

La investigacin de mercados se refiere al proceso de orientacin sistemtica y objetiva para desarrollar informacin que ser de utilidad en los procesos de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo y en la Gerencia General de las empresas. En cuanto a ser sistmica, una investigacin de mercados debe estar necesariamente bien organizada y planeada; asimismo debe caracterizarse por ser imparcial en su resultado con lo cual obtiene la caracterstica de la objetividad. Lo de sistemtico se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigacin est bien organizado y planeado. La objetividad

implica que la investigacin de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realizacin de sus responsabilidades.

Primordialmente este proceso de investigacin de mercados debe suministrar informacin importante para la toma de decisiones a nivel gerencial, decisiones relativas al comportamiento de la empresa en el mercado.

Los estudios relacionados con la investigacin de mercados pueden clasificarse como bsicos o aplicados en naturaleza. La investigacin bsica busca extender los lmites del conocimiento, en relacin con algn aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigacin aplicada estn interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios estn dirigidos hacia situaciones especficas de la organizacin y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones.

Una caracterstica deseable para la investigacin bsica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigacin aplicada, la minuciosidad de la investigacin est de acuerdo con las necesidades de informacin que tenga la persona que toma la decisin.

La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin de Marketing que cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver un problema puntual y concreto. En teora, la investigacin de mercados debera cumplir esa funcin pero en la prctica no siempre se limita a la solucin de problemas concretos sino que hay una tendencia a emplearla en otros campos relacionados con el devenir empresarial. Lo que caracteriza a la investigacin de mercados es que sirve como elemento para apoyar el proceso de toma de decisiones, es decir un medio de apoyo para este proceso, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en funcin de la experiencia que tenga la empresa; presenta para ello informacin til y relevante para la empresa a coste menor que el valor de dicha informacin.

En consecuencia el proceso de investigacin de mercados, es muy til para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados, pero tambin se emplea para estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores, por ejemplo determinar cules son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en el producto o servicio; asimismo sirven para estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa y analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables de marketing.

Caractersticas de una Investigacin De Mercados

1. Mtodo Cientfico: la investigacin de mercado efectiva utiliza los principios del mtodo cientfico: observacin cuidadosa, formulacin de hiptesis, prediccin y prueba. 2. Creatividad de la Investigacin: en su mejor expresin, la mercadotecnia desarrolla formas innovadoras de solucin de problemas. 3. Mtodos Mltiples: los investigadores de mercados se muestran resistente ante el exceso de confianza en cualquier mtodo y prefieren adaptar el mtodo al problema que hace lo contrario. Tambin reconocen que es recomendable reunir informacin proveniente de diversas fuentes para obtener resultados ms confiables. 4. Interdependencia de Modelos de Informacin: los investigadores de mercados competentes aceptan que la interpretacin de los hechos se deriva de los modelos del problema. Estos modelos son una gua para la informacin que se busca y, por tanto, hacerse lo ms explcitos que sea posible. 5. Valor y Costo de la Informacin: a los investigadores de mercados competentes les interesa estimar el valor de la informacin con relacin a su costo. El valor / costo ayuda al departamento de investigacin de mercados a determinar los proyectos de investigacin que deben llevar a cabo, los diseos

que deben utilizar y si debe recabarse mayor informacin despus de los resultados iniciales.

Importancia de la Investigacin de Mercados

El proceso de investigacin de mercados nos permite: 1. Evaluar el mercado. 2. Conocer la motivacin y los hbitos de compra 3. Descubrir las cuotas del mercado de la competencia. 4. Determinar nuevos mercados. 5. Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad 6. Definir qu imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores, cmo quiere comunicarla y a travs de que soportes y medios publicitarios. 7. Determina qu tipo de promocin es la ms adecuada y cules reportan mayor utilidad y rotacin de inventario. Qu producto tiene mayor rotacin de ventas y cul reporta mayor costo. Cules son las polticas de comunicacin que se estn utilizando y cul es la ms eficiente (publicidad, promocin y relaciones pblicas), qu est haciendo la competencia y que resultados obtiene. 8. En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A travs de que canales de comercializacin (minoristas, mayoristas, consumidor final, Vendedores propios, comisionistas, locales propios, etc.). 9. Cules son las polticas comerciales de los intermediarios. 10. Al realizar la Investigacin de mercado en la cadena de comercializacin, esto permite tener una visin amplia desde que se inicia el diseo de un producto, hasta llegar a las manos del consumidor final.

Pasos para Planificar una Investigacin de Mercados

1. Se debe determinar sobre que se va a hacer nfasis en el estudio , esto significa que se debe tener claro el problema o necesidad de investigacin que se

desea indagar, ya que el objetivo final de la investigacin es el de generar informacin y un conocimiento cierto que permita al investigador entender el problema en toda su complejidad, este tipo de investigaciones se orienta hacia el estudio de problemas relacionados con la experiencia humana individual y colectiva (Rojas, 2007). La investigacin cualitativa de mercado permite: Descubrir nuevos nichos de mercado. Conocer el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Determinar qu caractersticas son deseables para un nuevo producto. Conocer las actitudes del consumidor hacia el producto o la marca. Entre otras.

El determinar el problema permite tener mayor claridad sobre la forma y los lmites bajo los cuales se abordara la investigacin, lo que facilitara la toma de decisiones y determinar la relevancia de la informacin recabada.

2. Determinar la teora que apoyar la realidad estudiada, la teora surgir del proceso investigativo, lo cual permitir entender la realidad e interpretarla fundamentado en una concepcin terica.

3. Determinar la forma en que ser recolectada la informacin, quienes participaran en la investigacin y la tcnica de recoleccin de la informacin, en este tipo de estudio con enfoque cualitativo la informacin recopilada debe analizarse de forma continua. Se debe tener claro los procedimientos y todas aquellas actividades que sern necesarias para dar respuesta a los objetivos propuestos, para esto existen diferentes tcnicas entre las que cabe sealar: la observacin, la entrevista a profundidad, sesiones de grupo, juegos de roles, registros tecnolgicos, entre otros. Este proceso hace necesario el entrenamiento de aquellas personas que aplicara la tcnica seleccionada, obtenida. lo cual evitara el sesgo o error en la informacin

4. Planificar la recogida de informacin y presentacin de los resultados , de acuerdo a las tcnicas antes mencionadas, se debe tener claridad sobre el momento y la forma en que ser aplicada la tcnica. Para la presentacin de los resultados es importante la fidelidad de los datos, estos deben ser presentados de forma imparcial, el investigador puede apoyarse video grabadoras para tener un registro exacto de la informacin proporcionada por el informante.

5. Planificacin del procedimiento para el anlisis de datos, este proceso se debe saber que no inicia al finalizar la recogida de la informacin, es ms bien un proceso continuo, que se da desde el inicio de la investigacin, existen muchas herramientas que permiten y facilitan hoy en da procesar la informacin obtenida, se puede realizar anlisis estadstico de datos textuales (ADT) a travs de programas como el SPAD.T. Existen otros programas como QSR NUD*IST

NVivo Nvivo que permiten procesar datos cualitativos como imgenes, videos, textos.

6. Planificar la logstica, el autor Lincoln y Guba (1985) proponen para este tipo de investigaciones considerar la logstica antes de ingresar al trabajo de campo, al momento de la recogida de la informacin, y luego del trabajo de campo.

7. Planificacin para determinar la veracidad del estudio, en la investigacin cuantitativa se utiliza la validez interna y externa, confiabilidad y la objetividad del estudio, esto permite determinar la ausencia de sesgos en la investigacin, as como la ausencia de error en el instrumento aplicado, sin embargo en la investigacin cualitativa de mercados se enfoca en la credibilidad de los resultados, y la validez en las interpretaciones, para esto puede ser utilizada la triangulacin de investigadores.

Tipos de Investigacin de Mercados Segn su Finalidad

1. Investigacin exploratoria: es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Su principal objetivo es el de obtener una investigacin preliminar de la situacin en que se encuentra la empresa y est diseada para obtener a partir de un gasto mnimo en dinero y tiempo resultados relevantes sobre la posicin de la empresa en su entorno. Una caracterstica fundamental de este tipo de investigacin es su flexibilidad para que adquiera la capacidad de ser sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas

identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa ms adecuada al caso.

2. Investigacin concluyente: suministra informacin que ayuda a los dueos de empresa a evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de este tipo de investigacin se caracteriza por procedimientos formales y comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulacin. En tanto que en la investigacin de desempeo el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes; por tanto una desviacin de los parmetros del plan puede producir una mala ejecucin del programa de mercadeo o cambios no anticipados en los factores de situacin.

3. Investigacin de Monitoreo del Desempleo: Una vez seleccionado el curso de accin e implementacin el programa de mercadeo, se necesita la investigacin de monitoreo del desempeo para responder a la pregunta qu est sucediendo?. El monitoreo del desempeo es el elemento

esencial necesario para controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados.

Tipos de Investigacin de Mercados segn resultados deseados

Investigacin cuantitativa: Este tipo de investigacin analiza los diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc. Su objetivo es Proveer informacin cuantitativa (numrica) para la toma de decisiones de marketing (tamao de mercado, hbitos de compra y uso, participacin de marcas, etc.) .

La investigacin cuanti8tativa se basa en un gran nmero de entrevistas segn una muestra cuidadosamente seleccionada.

Investigacin Cualitativa: Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: Motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Este tipo investigaciones facilitan entender la conducta del consumidor, analizando e interpretando lo que la gente dice y hace, buscando el significado, valores y procesos que subyacen a las preferencias y a los cambios.

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas

a) Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato. b) Determinar comportamientos, motivaciones, etc. c) Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables Psicolgicas. d) Identificar y explotar conceptos, palabras, etc. e) Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores. f) Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigacin inicial.

Tcnicas cualitativas de Investigacin de Mercados 1. Tcnicas Proyectivas: Ests tcnicas, con frecuencia, se usan al mismo tiempo con las entrevistas individuales no dirigidas. La caracterstica central es la presentacin de un objeto ambiguo y no estructurado, de una actividad, de una persona, a la que se le solicita al entrevistado interpretar y explicar. Las tcnicas proyectivas se emplean cuando se piensa que los entrevistados no pueden responder o no respondern a preguntas directas acerca de:

 Las razones para ciertos comportamientos o actitudes. Lo que el acto de comprar, poseer un producto o servicio significa para ellos.

Categoras de tcnicas proyectivas

1. Asociacin de Palabras: Se pide al entrevistado que diga la primera palabra o frase que se le venga a la mente despus que el investigador le indique una palabra o frase. Esta tcnica ha sido particularmente til para obtener respuestas a nombres potenciales de marcas y lemas publicitarios.

2. Pruebas de Frases Incompletas: Esta consiste en dar al entrevistado una oracin ambigua e incompleta, la cual se le pide que complete con una frase. Nuevamente se le alienta para responder con el primer pensamiento que le venga a la mente.

3. Interpretacin de Dibujos: Esta tcnica se basa en la prueba de percepcin temtica (TAT). Al entrevistado se le muestra un dibujo ambiguo de lneas, de una ilustracin, o de una fotografa y se le pide que lo describa.

4. Tcnicas de Tercera persona: Al preguntar la forma como los amigos, vecinos, o la persona promedio pensara o reaccionaria en una situacin, el investigador puede observar, hasta cierta medida, a los entrevistados proyectando sus propias actitudes, revelando de este modo algo ms acerca de sus verdaderos sentimientos.

5. Desempeo de

Papeles:

El entrevistado

asume

el papel o

el

comportamiento de otra persona, como el de un vendedor. A esta persona se le pide que trate de vender un producto a los consumidores, quienes

presentan objeciones. El mtodo para tratar con las objeciones puede revelar las actitudes de los entrevistados.

2. Entrevistas en profundidad

1. Entrevistas No Dirigidas: En ellas el entrevistado tiene una libertad mxima para responder, dentro de los lmites de los puntos de inters para el entrevistador. El xito depende de:

a) El establecimiento de una relacin simptica y relajada. b) La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas

interesantes, sin influir sobre el contenido de las respuestas. c) La habilidad para guiar otra vez la discusin al tema cuando las discreciones son infructferas, buscando siempre las razones por detrs de los comentarios y respuestas.

2. Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas: El entrevistador trata de cubrir una lista especfica de asuntos o subareas. La oportunidad, la redaccin exacta y el tiempo asignado a cada rea de preguntas se dejan a la discrecin del entrevistador. Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los tcnicos expertos y los lderes de pensamiento. Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades del entrevistador, este debe: Ser persuasivo. Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad Evitar el hacer preguntas amenazantes.

3. Estudios de Sesiones de Grupo: El hincapi en este mtodo est sobre los resultados de la interaccin de grupo, cuando se centra sobre una serie de temas introducidos por un lder de discusin. A cada

participante, en un grupo de cinco a nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para elaborar o reaccionar a las opiniones de los dems participantes. Una sesin de grupo no es una tcnica fcil de emplear. Adems, una sesin de grupo deficientemente conducida o analizada puede producir resultados muy engaosos y desperdiciar una gran cantidad de dinero. Los factores claves del xito son:

1. Planificacin de la Agenda. 2. Reclutamiento. 3. Moderacin. 4. Anlisis e Interpretacin de los Resultados.

1. Planificacin de la Agenda: Esta empieza traduciendo el propsito de la investigacin de un conjunto de preguntas que sern aplicadas a partir de los resultados de la investigacin. Esto asegura que el cliente y el moderador estn de acuerdo sobre objetivos especficos antes de que empiece el estudio. Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador, generalmente es deseable proceder de una discusin general a una pregunta cada vez ms especfica, por qu si el aspecto especifico es tratado primero influir sobre la discusin general.

2. Reclutamiento: Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similitud y el contraste dentro de un grupo. Como regla, no es deseable combinar participantes de diferentes clases sociales o edades, debido a las diferencias en percepcin, experiencias y en habilidades verbales. 3. Moderacin (Coordinacin): Una moderacin efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus sentimientos, ansiedades y frustraciones. Las siguientes son habilidades crticas de moderacin: Habilidad para establecer un ambiente de confianza rpidamente.

Flexibilidad. Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto amenazante. Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo dominante.

4. Anlisis e Interpretacin de los Resultados: Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios desiguales que generalmente se obtienen. Un reporte til es aquel que captura el rango de impresiones y observaciones de cada tema y los interpreta a la luz de hiptesis posibles para pruebas mayores.

CONCLUSION

Las empresas a fin de estar preparadas para las situaciones que enfrenta al participar en un mercado tan cambiante y exigente, debe realizar investigaciones de mercados. Es por esto que la planeacin de una investigacin de mercados resulta esencial y es un proceso en el que se organiza el cmo se obtendr la informacin, que variables y aspectos sern relevantes para el estudio. Es

necesario que el investigador tome decisiones sobre las fuentes de informacin que consultar, el mtodo de investigacin que implementar, los instrumentos de investigacin que seleccionar, la muestra que evaluar y la forma en que contactar a los miembros de la muestra, decidir anticipadamente las herramientas para el procesamiento de la informacin ms adecuada para el tipo de datos generado.

Por otro lado, la planificacin est relacionada con el diseo de la investigacin, ya que el mismo constituye el plan general del investigador para obtener respuestas a sus interrogantes o comprobar la hiptesis de investigacin. El diseo de investigacin desglosa las estrategias bsicas que el investigador adopta para generar informacin exacta e interpretable.

En la investigacin de mercados cualitativa la planeacin es fundamental, debido a que por ser un una tcnica subjetiva, los mtodos y estrategias empleados para la consecucin exitosa de resultados deben ser planificados cuidadosamente. Debe haber una preparacin por parte del personal que se

encargara de llevar a cabo la investigacin as como para la aplicacin del instrumento seleccionado, esto con el fin de evitar el sesgo de la informacin, ya que generara resultados poco tiles para la organizacin.

BIBLIOGRAFIA

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Universidad de las Amricas (2003): Investigacin de Mercados: Mtodos Cualitativos y Cuantitativos. Disponible en: http://www.microweb.cl/idm/documentos/IDM_Cuali_Cuanti.pdf